Plan de Marketing.
CONCEPTO DEFINICION PLANEAMIENTO EJECUCION CIERRE
Info de Definir el Desarrollar la Efectuar las Informes finales
Marketing problema estrategia tareas
Evaluación de la Desarrollar la Planificar Controlar el Lecciones
competencia visión implementación progreso aprendidas
Especificación de la Administrar los Adoptar acciones
Misión riesgos correctivas
Estrategias y programas de Marketing
SEGMENTOS DEL MERCADO OBJETIVO
Estrategias de apoyo
Estrategias de Marketing Mix • Servicio al consumidor
•Producto
• Marketing interno
• Precio
• Promoción
• Distribución
Producto
• Ampliación o modificación de la gama
• Cambio del envase
• Nuevas marcas
• Mejoras en calidad y características
• Racionalización del producto
Marketing Introducción Crecimiento Madurez Declive Defunción
Clientes Innovadores Altos ingresos Mercado masico Rezagados Pocos
Canales Pocos Muchos Muchos Pocos Pocos
Publicidad Conocimiento Marca superior Precio más bajo Psicográfico Escasa
Competidores Pocos Muchos Muchos Pocos Pocos
Precio
Precio Alto Más bajo Muy bajo Aumento Alto
Margen Alto Más bajo Muy bajo Bajos Ligero aumento
Costes Pocos Muchos Más bajos Ninguno Ninguno
Incentivos Canal Canal/consu- Canal/consu- Canal Canal
midor midor
Producto
Configuación Básico Segunda genera- Segmentación/ sofis- Básico Muy básico
ción ticado
Calidad Pobre Buena Superior Inconsistente Mínima
Capacidad Sobre Bajo Óptima Sobre Sobre
Estrategias CV
• Estrategia de introducción
• Introducción rápida
• Introducción lenta
• Penetración rápida
• Penetración lenta
• Estrategia en la fase de crecimiento
• Estrategias de crecimiento
• Estrategias de diferenciación
• Búsqueda de nuevos segmentos
• Estrategia en la fase de madurez
• Estrategias de diferenciación.
• Desarrollo del producto
• Búsqueda de nuevos segmentos
• Estrategia de mantenimiento
• Estrategias en la fase de declive
• Estrategias de inversión
• Estrategias de desinversión
Análisis y planificación de la estrategia de
producto
• Ofertas actuales
• ¿Qué productos se están ofreciendo en la
actualidad?¿A qué precios?¿A qué segmentos van
dirigidos?
• ¿Cuáles son las ventas, ingresos y tendencias en los
beneficios para cada producto a lo largo del tiempo?
• ¿Cuánto tiempo llevan los productos en el
mercado?¿Cuál es el comportamiento de los productos
introducidos más recientemente en relación con los
productos más tradicionales?
• ¿Cuál es la cuota de mercado de cada producto y de
cada línea de productos?
Análisis y planificación de la estrategia de producto
• ¿Cuál es el papel de cada producto en las ventas totales de la
línea?¿Se venden algunos como complemento o extras de
otros?
• ¿Cómo contribuye cada uno de los productos a la rentabilidad
y a la consecución de los objetivos globales`?
• ¿Qué producto representa la mayor proporción de ventas y de
beneficios?
• ¿Cómo se distribuyen las ventas por diferentes áreas
geográficas?
• ¿Cómo se distribuyen las ventas a lo largo de los distintos
canales de distribución?
• ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de las ofertas de
productos actuales?
Análisis y planificación de la estrategia de producto
Planificación de producto
¿Cómo contribuye cada producto a los objetivos y planteamientos
estratégicos de la empresa?
¿Qué oportunidades existen en cada uno de los segmentos para añadir
valor a través de la introducción de nuevos productos o la modificación de
los ya existentes?
¿Qué fortalezas y competencias fundamentales de la empresa son
relevantes para el desarrollo de la estrategia de producto?
¿Qué debilidades y amenazas pueden suponer un riesgo para la estrategia
de producto? ¿Cómo pueden minimizarse o superarse estas dificultades?
¿Cómo proporcionan valor a los consumidores las distintas dimensiones del
producto (por ejemplo, características y beneficios, calidad, envasado y
etiquetado, servicios añadidos, marca)?
Análisis y planificación de la estrategia de producto
Planificación de producto
¿Qué mejoras o modificaciones podrían suponer un aumento del valor y
podrían ayudar al mismo tiempo a conseguir sus objetivos a la empresa?
¿Que posición ocupan las dimensiones del producto (por ejemplo,
características y beneficios, calidad, envasado y etiquetado, servicios
añadidos, marca) en comparación con los productos de la competencia?
¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra cada producto?¿Qué acciones
hay que desarrollar para ajustar su situación en el ciclo de vida y las
implicaciones que de ella se derivan con los planteamientos estratégicos y
con los objetivos del plan de marketing? ¿Cómo hay que gestionar el
desarrollo y comercialización de productos nuevos para minimizar la
canibalización entre ellos y con otros productos existentes?
¿Qué cambios dentro de las líneas y gama de productos ayudarán más a la
empresa a alcanzar sus objetivos?
IN58A
PRODUCTO
PRODUCTO
❖¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
❖¿QUÉ ES LO QUE VENDE LA EMPRESA?
❖¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ?
PRODUCTO
• LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN PRODUCTOS;
ADQUIEREN LA ESPERANZA DE CONSEGUIR
BENEFICIOS.
• Caso I-zone de Polaroid
PRODUCTO AUMENTADO
ASPECTOS AÑADIDOS
Producto “aumentado”
Entrega
Mantenimiento
ASPECTOS FORMALES
Producto “intangible”
Marca Calidad
Envase
BENEFICIOS
BÁSICOS
Garantía
Instalación
Estilo/Diseño
Servicio posventa Financiación
Ventas y Utilidades en el
Ciclo de Vida del Producto
Ventas y Utilidades ($)
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Tiempo
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Significado del Ciclo de Vida de los Productos
• Los productos tienen una vida limitada
• Las ventas pasan por distintas etapas
• Las utilidades son diferentes en cada fase
• Los problemas y desafíos cambian en cada etapa
Por lo tanto:
Es necesario diseñar diferentes estrategias de Marketing en
cada etapa
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DESARROLLO DE PRODUCTOS
•La salud de Largo Plazo de muchas
compañías está relacionada con su
capacidad de innovación.
•Innovación
•Importante
•Riesgosa y costosa
DESARROLLO DE PRODUCTOS
•Dificultad del Desarrollo de Productos nuevos:
•Fragmentación mercados
•Restricciones éticas y/o legales
•CVP más corto
•Copia más rápida
Fuente de Generación de Ideas
•Clientes
•I&D
•Competidores (Benchmarking)
•Representante de Ventas
•Directivos
•Otros (consultores, agencias, laboratorios
universitarios)
Decisión sobre la línea de productos
ALTO
PRODUCTOS
NUEVOS
PRODUCTOS
PRECIO
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
BAJO
BAJA CALIDAD ALTA
Manejo de la cartera de productos
Teoría de la difusión de productos nuevos
•Modelos que describen el proceso de difusión
de productos nuevos en el mercado
•Dividen el mercado en submercados:
•Mercado no alcanzado
•Mercado potencial
Estrellas
•Alta participación relativa en el mercado
•Mercado de alto crecimiento
•Grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
•Utilidades significativas
Producto Interrogación
•Baja participación en el mercado
•Mercados creciendo rápidamente
•Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
•Generadores débiles de efectivo
•La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
Vacas Lecheras
•Alta participación en el mercado
•Mercados de crecimiento lento
•Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
•Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
•Márgenes de utilidad altos
Perros
•Baja participación en el mercado
•Mercados de crecimiento lento
•Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
•Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Mercado no alcanzado:
• Individuos que al instante t no tienen información
respecto del producto.
• o por motivos de precio y condiciones
económicas generales no se consideran como
clientes potenciales.
Mercado potencial:
• Clientes que no pertenecen al mercado no
alcanzado.
• Y aun no han adquirido el producto al instante t.
Como los consumidores adoptan un
producto nuevo
– PROCESO DE ADOPCIÓN
– PROCESO DE DIFUSIÓN
PROCESO DE ADOPCIÓN
Existen 4 “proposiciones” acerca del proceso de adopción:
1. ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN
ATENCIÓN
Se percibe, por primera vez,
la innovación, pero se carece
de información.
INTERÉS
Búsqueda de información.
EVALUACIÓN
Análisis de las ventajas, costos,
duración,etc.,del producto.
PRUEBA
Comprobación de la
utilidad del producto.
ADOPCIÓN
Utilización regular del producto (en los
de compra repetitiva) o primera compra
(en los de compra esporádica)
2. Las Personas difieren en su VELOCIDAD de Adopción
1. INNOVADORES
2. ADOPTADORES TEMPRANEROS
3. MAYORÍA TEMPRANA
4. MAYORÍA TARDIA
5. REZAGADOS
Clasificación de Adopciones con Base en
el Tiempo Relativo de Adopción de
Innovaciones
34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2,5% 13,5 16%
Innovadores Adopción Rezagados
Temprana
Tiempo de adopción de innovaciones
3. Influencia de otras personas
• Influencia de otras personas, especialmente
lideres de opinión.
• Información de otras personas.
4. Características del producto
❖ VENTAJA RELATIVA.
❖ COMPATIBILIDAD.
❖ COMPLEJIDAD.
❖ DIVISIBILIDAD.
❖ POSIBILIDAD DE COMUNICACIÓN.
MODELOS DE VENTAS DE NUEVOS
PRODUCTOS
• MODELOS DE DIFUSIÓN O DE PRIMERA
COMPRA.
• MODELOS DE COMPRA REPETITIVAS.
