MARKETING I
Dra. Carolina Nicolas
[email protected] ¿En qué
consiste la
creación del
Plan
Estratégico de
Marketing ?
Documento escrito + Presentación Final
¿En qué
consiste la Análisis • Externo /Interno / FODA
creación del Objetivos • Definición de objetivos estratégicos
Plan
Estratégico de Estrategia • Diseño de Estrategia de Marketing
marketing? Plan • Plan estratégico, táctico y operativo,
Presupuesto, KPI
Análisis de situación: Externa - Interna
Análisis de demanda, Análisis de los clientes (usuarios finales, intermediarios, no clientes),
posición competitiva, competencia, canales de distribución, situación actual de sus
resultados, posicionamiento de la empresa, satisfacción del cliente, nivel de recomendación,
márgenes y rentabilidad.
FODA
Análisis de amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, con el
objetivo de identificar los factores clave del éxito o fracaso de la empresa.
¿En qué Plan estratégico de mercado
Objetivos: Principal y Secundarios. Partiendo del análisis del atractivo del mercado y
consiste la de la ventaja competitiva de la empresa se define el plan estratégico de mercado y
sus objetivos.
Estrategia de marketing mix
creación del Partiendo del plan estratégico de mercado se desarrolla la estrategia de Marketing
Mix que permita cumplir los objetivos definidos.
Plan Plan de Resultados esperados Se hace una estimación de los resultados
de ventas y beneficios, para un horizonte de tres a cinco años
Estratégico de Presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing que acompañó la ejecución de la estrategia de marketing
marketing? táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del plan
estratégico de mercado.
Evaluación de resultados: CONTROL
La aplicación de las estrategias, ¿consigue los resultados deseados de cuota de mercado,
ventas y rentabilidad?
Nota: Las desviaciones son tan grandes que se requiere una revisión del plan de
FASE 1:Análisis de Situación
Externo
Interno
FODA
Análisis
Externo
Macro Entorno:
• Análisis del Entorno Global. PESTE
• Análisis del Mercado : 5F Porter
Análisis Micro Entorno:
• Análisis del Cliente
Externo • Competidores
• Proveedores - Intermediarios
• Sector público (gobierno, consumidores,
etc)
Detección
• Búsqueda de Oportunidades y Amenazas
Análisis: Pestel
Análisis
Macro Entorno
Son aquellos elementos que no
interactúan en el conjunto de la
empresa, pero le influyen.
Dicha influencia es más diversa,
están más alejados del control
de la empresa y son los
siguientes.
Análisis: 5
Fuerzas de
Porter
4C
- Satisfacen la misma necesidad principal .
-Mismo mercado
Directa -Idénticos canales de distribución.
-Iguales o parecidos productos.
-Mismo perfil de potenciales clientes
- Satisfacen la misma necesidad
principal.
-Mismo mercado
COMPETENCIA Indirecta -Idénticos canales de distribución.
-Sus productos difiere de algunos
atributos principales.
-Mismo perfil de potenciales clientes
-Satisfacen la misma necesidad
principal.
-Difiere en sus atributos principales.
Sustitutos -Compite en el mismo mercado.
Análisis
Interno
4P /7P
Producto-Precio-Plaza-Comunicación-Personal-
Procesos-Evidencia Física
VRIO
Identificación de Ventaja Competitiva
Análisis CADENA DE VALOR
Interno Posición competitiva. Identificación de Ventaja
Competitiva
Detección
• Búsqueda de Fortalezas y Debilidades
Marketing
Mix
Se encuentra enfocado a concluir sobre:
Producto Características, ventajas y debilidades de los productos ofrecidos.
Precio ¿Es competitivo el precio de venta de los productos? ¿Podemos subir el precio,
dada la calidad y demanda del producto? ¿Nos interesa fijar un precio más alto
para ser más agresivo en las promociones? ¿Tenemos margen para bajar
precios?
Promoción Se analizan las acciones que se pueden llevar a cabo para aumentar ventas,
observando si se está haciendo lo correcto y si se podría hacer algo más dado el
presupuesto disponible. ¿Qué margen saca la marca para una determinada
promoción? ¿Cómo comunicamos la promoción?
Plaza-Distribución ¿Podemos optimizar el proceso de distribución? ¿Sale a cuenta subcontratar el
servicio? ¿Queremos aumentar el número de clientes o aumentar las ventas
para con los clientes actuales?
Personas ¿El personal de servicio es diferenciador? cultura organizacional orientada hacia
el cliente?
Procesos ¿Están definidos rutinas y procesos del servicio? ¿Se diferencian de la
competencia?
Evidencia Física locales, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio. ¿Los
diferencian?
Cadena de Valor: Sector Industrial
Actividad
es de
apoyo
Cadena
de Valor
Actividades
primarias
Cadena de Valor ¿Qué actividades nos generan ventajas
competitivas?
Cadena de Valor
Da una mirada a las actividades de
la organización, permitiendo
optimizar el proceso productivo.
Reducción
de Costos
Eficiencia
en el uso
de recursos
Cadena de Valor: Sector Servicios
Actividades
de apoyo
Controlables No Controlables
Actividades primarias
La identificación de la Cadena de Valor de una empresa ayuda a
comprender la importancia relativa de cada una de las actividades que la
Cadena integra.
Estas actividades se pueden clasificar en:
de Valor -Actividades Primarias: logística interna, operaciones, logística externa,
marketing, comercialización y servicios.
-Actividades de Apoyo: infraestructura, gestión de los recursos humanos,
desarrollo de las tecnologías, compras.
Una empresa puede desarrollar dos tipos de Ventajas competitivas:
- Por la vía de los bajos costos
- O vía la diferenciación
FODA
Matriz FODA
ASPECTOS
INTERNOS
Fortalezas Debilidades
Matriz de
cuatro
sectores:
Factores
endógenos
ASPECTOS
EXTERNOS Factores
exógenos
Oportunidades Amenazas
¿Cuáles son las fortalezas más importantes en la empresa y que debemos potenciar?
¿Qué debilidades son las que mayormente nos afectan y que debemos mejorar?
¿Cuáles son las oportunidades factibles de aprovechar según nuestras fortalezas?
¿Qué amenazas podré enfrentar y cuáles no?
Fuente. Adaptado de Fred David 2003 ; Cancino (2012)
¿Cuáles son las fortalezas más
importantes en la empresa y
que debemos potenciar?
Matriz FODA
ESTRATEGIAS
FA Aprovechan las fuerzas de la empresa para
evitar o disminuir las repercusiones de las
amenazas externas. / DEFENDER
FO Usan las fuerzas internas de la empresa para
aprovechar la ventaja de las oportunidades
externas. / ATACAR
DA Son tácticas defensivas que pretenden disminuir
las debilidades internas y evitar las amenazas
del entorno. / REFORZAR
DO Pretenden superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades externas. /
MOTIVAR
FASE 2
• Plan Estratégico de Marketing
• Antes de fijar los objetivos del Plan Estratégico de
Marketing se debe tener conocimiento sobre los objetivos
Fijación de y estrategias a nivel corporativo.
Objetivos • Tener en cuenta la Misión y la Visión de la empresa
• Además de conocer la/s estrategia genérica, estrategia
competitiva y estrategia de crecimiento.
Objetivo y estrategia Objetivo Plan
Fijación de
corporativa comercial y de
objetivos: Marketing
Plan Alcanzar 100 millones de ventas al
Estratégico Alcanzar 20% de rentabilidad de la finalizar el 2023.
inversión, horizonte 2020-2023, al
de Marketing finalizar 2023.
Estrategia de crecimiento: Desarrollo
de nuevos mercados, duplicando las
ventas totales de la “marca X” al
finalizar el 2023,
OBJETIVOS
S M A R T
Especifico Medible Alcanzable Realista Tiempo
Redacción
Fenómeno que
Verbo Meta Tiempo
se medirá
Ejemplo:
Alcanzar un ingreso por venta de 300 Mill al finalizar el año
2023.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADO
EJEMPLO
Plazo Objetivo Descripción Meta Ratio/indicador Criterio de Control
< 300 Mill:
insuficiente
Alcanzar un ingreso por ventas Actualmente su nivel de
500 Mill Ing. Por Ventas 499Mill a 300Mill :
de 500 Mill al fin del 2024 ingreso anual es de 150 Mill
bueno
> = 500Mill : excelente
MCmk= ((margen
Aumentar a 15% el margen de < 10%: insuficiente
Actualmente el margen de bruto - Costos fijos
Estratégicos
contribución del área de 15% 10 a 15 % : bueno
contribución de 8% de MK)/ Ventas) *
marketing hasta fin del 2024 >= 15% : excelente
100.
Lograr un nivel de < 90%: insuficiente
Actualmente su nivel de Nivel de
Recomendación de marca por 98% 90 a 98 % : bueno
recomendación es de un 80% Recomendación
sobre el 98% al finalizar 2024 > = 98% : excelente
Lograr un reconocimiento de Pregunta en < 70%: insuficiente
marca (awareness) en la Actualmente se obtiene un encuesta: ¿Marcas 70 a 80% : bueno
80%
“categorías aguas” de un 80% reconocimiento de un 50% que conoces en la > = 80% : excelente
al finalizar 2024 categoría aguas?
MARKETING I
Dra. Carolina Nicolas
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