UNIVERSIDAD NACIONAL
DE CAÑETE
Código: F-M01.01-VPA-008
Revisión: 02
Fecha de aprobación: 22/03/2022
Investigación de Mercados
Proceso de la investigación del consumidor
Segmentación, mercado meta y posicionamiento
Bases para la segmentación
1
Universidad Nacional de Cañete – UNDC 2022. Todos los derechos reservados
América Latina potencia agrícola con un incremento del hambre
en los últimos años
El director general de la Organización de
Naciones Unidas señalo que, “América
Latina es una Potencia Agrícola que,
contribuye con la alimentación del mundo.
sin embargo, en los últimos años el hambre
ha aumentado y, la necesidad de
transformar sus sistemas alimentarios para
que sean eficientes, inclusivos, resilientes y
sostenibles” (América Latina, una potencia
agrícola que ve aumentar el hambre,
necesita cambiar cómo produce los
Foto: FAO un grupo de agricultores cultiva quinua en la región de los Andes, América Latina
alimentos, 2022).
América Latina, una potencia agrícola que ve aumentar el hambre, necesita cambiar cómo produce los alimentos. (2022, setiembre 21). Noticias ONU.
[Link]
Herramienta para comprender las necesidades y las preferencias
inciertas
La producción debe ser determinada por las
necesidades, la demanda y la reflexión sobre las
diferencias de los bienes y servicios ofertados. Por
tanto, el sector agrícola Latinoamericano debe usar
la herramienta para comprender las necesidades y
preferencias inciertas del consumidor. Dado que el
desarrollo tecnológico está creando e innovando la
industria agrícola (Alonso et al., 2017).
Alonso, J., Arboleda, A., Rivera-Triveño, A., Mora, D., Tarazona, R. & Ordoñez-Morales, P. (2017). Técnicas de investigación cualitativa de mercados
aplicadas al consumidor de frutas en fresco. Universidad ICESI.
3
El ingreso promedio algunos eleva el consumo de carne
Según la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) y la Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación (FAO) La demanda de carne se ha incrementado en el mundo
en los últimos decenios. Sin embargo, se mantiene o a caído en los países con alto consumo de carne,
mostrando que, los países con renta media han elevado geométricamente su consumo. Dando como
resultado una correlación positiva entre la renta promedio de una comunidad y el consumo de carne
(Rodríguez et al., 2019).
4
Paradigmas de la investigación del consumidor
La Asociación Americana de Mercadeo [AMA] define al marketing como la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario
(como se cito en Coca 2008). Asimismo el marketing era visto como economía aplicada
✓ El consumidor toma decisiones racionales [sus compras la realiza al mismo comerciantes y son para
satisfacer necesidades]
✓ Evaluación objetiva de alternativas [buscan que los consumidores procesen la información
publicitaria]
✓ Selección de bienes, servicios que le brindan la más alta utilidad al más bajo costo.
Coca, A. (2008). Concepto de marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales Sociales, 14(2), 391-414.
Material sobre APA (Christian Estrada, autor) [Link]
Desde el punto de vista de la teoría economía el consumidor turístico es
Desde el enfoque microeconómico el consumidor
turístico es la persona que, después de satisfacer
sus necesidades básicas utiliza sus bienes
económicos sobrantes para viajar fuera de su
ambiente a diversos destinos turísticos dentro o
fuera de las fronteras de su país; consumiendo
parte o todo su sobrante económico en actividades
turísticas. La Organización Mundial del Comercio
(OMC) también considera a personas de negocios
(Marsano, 2017).
Marsano, J. (2017). El consumidor turístico y la teoría microeconómica. Revista de Turismo y Patrimonio de la Escuela Profesional de Turismo de la
USMP, (11). [Link]
6
Factores que determinan la actividad turística
Las actividades turísticas indirectamente están
influenciadas por las variables exógenas como, el
contexto económico, contexto político del país,
los desastres naturales, la tempestad, entre
otros. Pero, también existen las variables
endógenas, como la calidad del lugar turístico
ofrecido, accesibilidad al patrimonio
arqueológico, la oferta gastronómica y hotelera
(Marsano, 2017).
Marsano, J. (2017). El consumidor turístico y la teoría microeconómica. Revista de Turismo y Patrimonio de la Escuela Profesional de Turismo de la
USMP, (11). [Link]
7
EL mercado coordina los intereses de consumidores y productores
La ideología de la economía liberal del siglo XVIII
a proclamado el libre juego de la oferta y la
demanda del mercado inspirado en el modelo
de la revolución francesa. Los fisiócratas,
especialmente Adam Smith han transformado la
conciencia económica de la colectividad
señalando que es el mercado quien coordina
los intereses de los demandantes y ofertantes
(Anaya, 2017, p.13).
Anaya, A. (2017). Microeconomía intermedia. Conductas del consumidor y productor en los diferentes mercados.
8
La teoría del consumidor
Normalmente el consumidor calcula el dinero que
requiere para comprar bienes y servicios que aplaquen las
necesidades. En consecuencia, la magnitud de los gastos
dirigidos a completar el consumo diario depende del
presupuesto disponible o de la riqueza. Las elecciones
vinculadas con compras, como alimentos, vestidos,
electrodomésticos, casas, viajes, entre otros. Se realizan,
luego de calcular la cantidad de dinero para hacer frente a
los gastos (Anaya, 2017, p. 19).
9
Los turistas eligen marcas y las imágenes
Folgado, Oliver y Hernández (2011). Opinan que “el
gigantesco número de turistas eligen el lugar por las
marcas o las representaciones visuales que tienen del
lugar y objeto” (como se citó en Ruiz, 2020). Por tanto,
el departamento de marketing establece métodos para
promocionar a través de la producción de imágenes la
marca buscando que se diferencien de los demás
(Ruiz, 2020).
Ruiz, I. (2020). Marketing turístico y fiestas locales: estudio de caso de las fallas de Valencia. Revista Cuadernos Turísticos. (45) 363-380.
10
Marcas satisfacen un segmento de mercado particular.
Melia Hotel Internacional, comercializa sus
productos con las marcas Gran Meliá […] crearon
sus marcas pensando en las distintas etapas,
preferencias y necesidades de cada grupo de
clientes a lo largo de toda su vida, ofreciendo
productos adecuados (Kotler, 2011)
Kotler, K., Bowen, J., Makens, J., Garcia, J. & Flores, J. (2011). Marketing turístico [5.a ed.]. Pearson
educación.
EL comportamiento del consumidor
La industria hotelera busca comprender el comportamiento
del turista femenino ante el incremento de mujeres viajeras
(Kotler, 2011, p. 188). Así se puede definir al turismo
femenino como, “mujeres que planifican un viaje para
satisfacer sus expectativas y gustos más habituales solas o
en grupos pequeños. El turismo femenino surge como
alternativa a los viajes “solos y solas” en Estados Unidos”
(Font, 2016, p. 8).
Font, C. (2016) El turismo femenino: estudio de la oferta en España. Universidad Politecnica de Valencia.
[Link]
Comportamiento del
consumidor
Los gerentes de marketing
tienen como función principal
conocer el comportamiento de
sus consumidores, para
implementar la infraestructura,
ofrecer bienes y servicios, que
satisfagan las expectativas de
sus consumidores.
Comprende y
conoce a su cliente
El especialista de marketing
estudia el comportamiento
del consumidor, con mucho
detalle, para ofrecer un bien o
servicio y toman decisiones
en base a sus principios de
razonabilidad, pero esto
muchas veces no lo son para
el consumidor.
El comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se
ocupa de las preferencias y de como se
forman esas preferencias en la mente de
éste. El marketing centra su atención
particularmente en el comportamiento del
consumidor pueden diferenciarse en
intelectual versus el comportamiento
(Camarena et al., 2020).
Camarena, D., Cedillo, É., Ferrales, C., Gálvez, C., Moreno, R., Robles, M. Robles, M, A,. Salgado, L. & Velarde, A. (2020). Estrategias para atender las
tendencias de mercados diversificados. Jorale Editores.
15
El turista es el protagonista principal en la ruta turística
Según Rivera en la actualidad el
turista es el actor principal dentro
del proceso turístico y quien
decide, planifica y selecciona la
ruta de lugares turísticos (Como se
citó en Ruiz, 2020).
Ruiz, I. (2020). Marketing turístico y fiestas locales: estudio de caso de las fallas de Valencia. Revista Cuadernos Turísticos. (45) 363-380.
16
El consumidor es el componente mas importante
de la teoría del marketing
“El consumidor es el componente
mas importante de la teoría del
marketing, por su función que
desempeña al diferenciar la
orientación comercial hacia la
producción o a la venta y la dirigida
hacia el marketing” (Arellano, 2010,
p. 55).
Arellano, R. (2010). El marketing: enfocado en América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. Pearson.
17
Comportamiento de los consumidores
“Comportamiento de los
consumidores son aquellas
actividades externas e internas
de los individuos dirigidos a la
satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios”
(Arellano, 2010, p. 55).
“Comportamiento de los consumidores son aquellas actividades externas e internas de los individuos dirigidos a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios” (Arellano, 2010, p. 55).
18
Modelización global
del comportamiento
El éxito de las actividades del
marketing implica conocer el
comportamiento del consumidor, su
implementación es difícil, dado que
sus acciones son diferentes a lo
manifestado en las entrevistas.
Los cambios de conducta
Los cambios de conducta o físicos de las personas son provocados por factores
Según Arellano:
las sensaciones son las respuestas directa e inmediata a un estímulo simple
de los órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo menos
tres elementos:
a) un estímulo
b) un órgano sensorial
c) una relación sensorial
conforma las vías de comunicación entre los individuos y los demás (Arellano,
2010, p. 55).
20
Clima Situación económica
Altura Productos
Temperatura Equipamiento comercial
Medios de comunicación
Publicidad
Diseño Aprendizaje
Carencia Necesidad Motivación Comportamiento Actitud
Sexo Clase social
Raza Grupo social Valores
Edad y Cultura
Condición física Familia
Sensación y percepción
Figura 1. Modelo global del comportamiento. Tomado de. Marketing: enfoque América Latina. El Marketing científico aplicado a Latinoamérica, por Arellano, 2010, Pearson.
21
Variables centrales del proceso
Las variables centrales: carencia,
necesidad, motivación, comportamiento,
actitud, deseo y aprendizaje, hacen
referencia al comportamiento individual
interno, estas conducen a la decisiones de
compra, son influidas por una serie de
variables externas y por algunas variables
personales de procesamiento externo,
sensaciones y percepciones.
Variables externas que influyen sobre el individuo
Variables externas que influyen en el individuo en el
proceso de decisión de compra. Estas variables, que
llamaremos variables periféricas, pueden ser físicas,
biológicas o sociales. Si bien todas ellas influyen en el
proceso de alguna manera en todas las variables del
proceso, su acción es mas fuerte sobre algunas de ellas.
Las sensaciones
Las sensaciones son la respuestas
directas e inmediata a un estímulo
simple de los órganos sensoriales.
Esta definición supone la existencia
de por lo menos tres elementos: a)
un estimulo, b) un órgano sensorial
y c) una relación sensorial.
Los sentidos
Los sentidos: la vista, el gusto, el
olfato, y el tacto, con lo que se
dejan de lado, o no se difunden con
igual magnitud. Asimismo, tenemos
el vestibular, que sirve para
mantener el equilibrio y el
cinestésico, que hace sentir el
movimiento del cuerpo
La vista
La vista, es el sentido más importante,
pues permite ubicarse especialmente,
calcular distancias y darse cuenta del
medio; además, permite discernir: el
tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el
color de los elementos del ambiente.
El estímulo físico de la vista es la luz. La
sensación del color está determinada por
la amplitud de onda de luz.
El oído
Su función más relevante es
relacionadora e interviene de modo
significativo en la comunicación oral, una
característica más importante en la
especie humana.
El estimulo para la audición se debe a
partículas de aire comprimido y
enrarecidas, llamadas ondas sonoras.
EL gusto
Es uno de los sentidos menos desarrollados del
hombre, pues solo le sirven para evaluar los
objetos que están en contacto directo con las
papilas gustativas de las zonas bucales.
La capacidad de discriminación es bastante
limitada, de modo que las sensaciones
gustativas más especificas son las siguientes:
dulce, salado, acido o agrio, amargo, y picante.
El gusto es un sentido sobredimensionado en
la imaginación de la gente y esta relacionado
con el olfato.
Olfato
Aunque muchas veces es
subestimado, el sentido del olfato
es muy importante para el ser
humano y, comparado con el
sentido del gusto, su capacidad
discriminativa es inmensamente
mayor, pues es el único sentido
que llega directamente al cerebro.
Las moléculas de gas son su único
estimulo físico, las que son
recibidas por células vellosas en el
epitelio olfativo.
El tacto
Es un sentido que funciona
mediante receptores situados
en la piel, entre la epidermis y la
dermis. Es un sentido
relativamente bien desarrollado
en el hombre. Sobre todo en los
dedos de la mano.
Mediante el tacto, la persona es
capaz de discriminar,
fundamentalmente, tres tipos
de efectos: la presión, el calor y
el frio
Las compras
Las compras son una parte importante de la actividad
económica. Por tanto, la red de marketing y el entorno
tecnológico de la organización invaden con un gran número
de mensajes a los consumidores (Lindstrom, 2008).
01
La segmentación
de mercado
“Es el proceso de analizar el mercado
con el fin de identificar grupo de
consumidores que tienen
características comunes con respecto a
la satisfacción de necesidades
específicas” (Arellano, 2010, p.77).
32
01
Segmentación del mercado
“Es el proceso de subdividir un
mercado en subconjuntos distintos
de clientes que se comportan de la
misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir
como un objetivo que se alcanzara
con una estrategia distinta de
comercialización”
American Marketing Association.
33
01
La segmentación
“Las empresas segmentan los grandes
mercados heterogéneos en segmentos
más pequeños y homogéneos con el
fin de desarrollar estrategias de
marketing adecuadas para satisfacer
las necesidades únicas de su
segmento. Emplea las técnicas
estadísticas, análisis clúster y análisis
factorial” (Rosendo, 2018).
34
Análisis clúster
EL análisis clúster examina un
conjunto completo de relaciones
interdependientes, sin hacer distinción
entre variables dependientes e
independientes. El objetivo principal
es clasificar los objetos en grupos
relativamente homogéneos en función
del conjunto de variables
consideradas
(Rosendo, 2018).
01
Análisis factorial
El análisis factorial se utiliza para la
reducción de datos cuando las variables
están relaciones entre muchas variables
interrelacionadas se examinan y
presentan en términos de unos pocos
factores subyacentes. Se agrupan a los
consumidores en base a determinadas
variables (precio, calidad etc.) (Rosendo,
2018).
36
Todos somo diferentes
Las necesidades de hombres y mujeres son
específicas durante un periodo dado de
tiempo. Por tanto, los comportamientos son
diferentes. Asimismo, se suma el sexo
socialmente construido o genero. “EL género
es el conjunto de creencias, prescripciones y
atribuciones que se construyen socialmente
tomando a la diferencia social como base.
Esta construcción social funciona como una
especie de filtro cultural con el cual se
interpreta al mundo” (Marta, 2007).
01
Proceso de segmentación del mercado
Consiste en delimitar nuestra área del mercado, identificar la variable de
segmentación que corresponden a las necesidades que nuestros productos
satisfacen, realizar la segmentación del mercado a base de estas variables
y luego hacer un resumen de las características generales de cada
segmento. (Arellano, 2010, p.81).
38
Criterios para segmentar
Para seleccionar el publico
objetivo con necesidades
homogéneas
- Para aplicar eficazmente las
estrategias comerciales
- Para estandarizar la producción
de los bienes y servicios
- Maximiza la satisfacción del
cliente
Proceso de segmentación
Selección del
mercado objetivo
Representante
• Segmentación geográfica de un
• Segmentación segmento
demográfica Evaluación de los
• Segmentación
Psicográfica
segmentos
• Segmentación conductual
Procesos para Desarrollar perfiles de
conocer nuestros los segmentos
clientes
Seleccionar la
base de
segmentación
Identificar el
mercado relevante
Identificar el mercado relevante
Identificar las necesidades de sus clientes y
jerarquizar el lugar de trabajo
Ejemplo: segmentar el mercado turístico, es
muy amplio. Por tanto, debemos especificar
✓ Turismo de salud
✓ Agroturismo
✓ Turismo de convenciones y congresos
✓ Turismo cultural
✓ Turismo ecológico
✓ Productos basados en la espiritualidad
Seleccionar la base de la segmentación
Es determinar una característica relevante que sirva de base para el proceso de segmentación.
Formas primordiales de
segmentación del mercado de
consumidores
Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación
geográfica demográfica psicográfica conductual
Edad Beneficios
Región Ingreso
Personalidad Factores internos y
Tamaño de ciudad Género
Área urbana/ Ciclo de vida
Estilo de vida externos que
Clase social motivan a que una
suburbana Ocupación
persona adquiera
un producto-
demanda
Base de la segmentación
✓ Un mercado se divide de
varios formas
✓ El gerente de marketing
elige la forma de segmentar
el mercado con el propósito
de identificar segmentos de
clientes potenciales.
Segmentación geográfica
Las características empleadas en la
segmentación geográfica, agrupan a los
consumidores en función al lugar o zona de
residencia.
✓ Arequipa: El Cañón del Colca. ...
✓ Cusco: Ciudadela inca de Machu Picchu. ...
✓ Lima: La Ciudad de los Reyes. ...
✓ Iquitos: El Río Amazonas. ...
✓ Nazca: Las Lineas de Nazca. ...
✓ Paracas: Las Islas Ballestas. ...
✓ Puno: El Lago Titicaca.
Segmentación demográfica
● Edad, sexo, estado civil, entre
otras.
● Se incluye en este grupo los
niveles socioeconómicos (NSE),
basados principalmente en
ingresos.
● En el Perú, la más usadas son
NSE y edad.
Segmentación psicográfica
✓ Personalidad:
○Introvertidos-extrovertidos
○Conservadores-modernos
○Impulsivos-reflexivos
○Dependiente-independiente
○Conservador – liberal
○Líder – imitador
✓ Características culturales
○ Individualistas, familiares o sociales.
○ Orientadas al futuro, presente o
pasado.
✓ Estilo de vida
Segmentación por personalidad
Personalidad
Nuestra personalidad da forma a
nuestro comportamiento. Por ello,
si queremos entender mejor el
comportamiento de alguien en la
organización, ayudara a que
sepamos algo sobre nuestra
personalidad
Estilos de vida en el Perú
✓ Los afortunados
✓ Los progresistas
✓ Las modernas
✓ Los adaptados
✓ Las conservadoras
✓ Los modestos
Fuente: Arellano
Segmentación conductual
Usa características relacionadas con el
comportamiento de compra de las
personas.
✓ Beneficios que buscan.
✓ Ocasión de compra o uso (cantidad
de veces que usa el producto).
✓ La empresa adecua sus productos
en función de pequeños, medianos
y grandes usuarios.
Esquema del mercado total
Poder adquisitivo Ocupación profesión Estilo de vida
Alto Ejecutivo/empresario Elegante
Medio alto Ama de casa Sport
Medio Estudiante Práctico
Empleado Económico
Medio bajo Transportista Seguro
Bajo Diplomático Aventurero
Mercado total 5 X 6 X 6 = 180
Fuente: Mauricio Lerner
Esquema del mercado objetivo
Poder adquisitivo Ocupación/profesión Estilo de vida
Ejecutivo / empresario
Elegante
Ama de casa
Alto Seguro
Diplomático
Mercado objetivo: 1 X 3 X 2 = 6 Segmentos
Fuente: Mauricio Lerner
Posicionamiento
Es la estrategia comercial que
busca que nuestro producto
ocupe un lugar en la mente del
consumidor, en relación con los
productos de otras empresas. Es
decir buscamos un lugar en la
mente de nuestro mercado meta.
Una clasificación de la investigación de mercados
Las empresas clasifican la investigación de mercados para estudiar: la
identificación y solucionar problemas de marketing. Identificar problemas
que, tal vez, no sean visibles a las personas, pero están ahí o pueden
manifestarse a futuro. Luego de haber identificado un problema o una
oportunidad se aplica la investigación de mercado que solucione el problema
(Malhotra, 2008, p.8).
54
Investigación de
mercados
Investigación para la Investigación para la
identificación del problema identificación del problema
▪ Investigación del potencial del mercado
▪ Investigación de la segmentación
▪ Investigación de la participación del mercado
▪ Investigación del producto
▪ Investigación de la imagen
▪ Investigación sobre la asignación de
▪ Investigación de las características del mercado
precios
▪ Investigación de análisis de ventas
▪ Investigación de promoción
▪ Investigación de pronósticos
▪ Investigación de distribución
▪ Investigación de tendencias comerciales
Figura 2. Clasificación de la investigación de mercados. Tomado de. Investigación de mercados quinta edición. Por Malhotra, 2008, Pearson.
55
La segmentación del mercado
La segmentación de mercados, es
el proceso de analizar el mercado
con el fin de identificar grupos de
consumidores con características
comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades
específicas (Arellano, 2010, p. 77).
Arellano, R. (2010). El marketing: enfocado en América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. Pearson.
56
Segmentación del mercado
La organización segmenta el mercado para
identificar y definir los atributos particulares de
las personas que lo diferencien de los demás,
para poder identificar sus necesidades y, a la
vez, ofrecer un bien o servicio diferente a los
demás (Sánchez-Sanchez, 2022).
Sánchez-Sánchez, J. (2022). La ecuación de mercado y segmentación por derivación matemática: un modelo gerencial para la toma de decisiones.
Universidad Latina San José de Costa Rica. DOI: 10.22458/rna.v13i2.4478
57
Formas de segmentar el mercado
De acuerdo a Sánchez-Sánchez (2022). Existen cuatro formas de segmentar el mercado:
▬ Demográfica es determinado por el criterio personal del consumidor, como edad y genero
▬ Geográfica es determinado en función del lugar de compra
▬ Psicográfica o conductual determinados por la conducta del individuo
▬ Económica esta determinado por el ingreso relacionado al gasto.
La segmentación significa especializarse en bienes o servicios y renunciar al mercado para
atender segmentos que generen mayor rentabilidad.
58
Gracias
59
UNIVERSIDAD NACIONAL
DE CAÑETE
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Código: F-M01.01-VPA-008
Revisión: 02
Fecha de aprobación: 22/03/2022
Bibliografía:
● Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina el marketing científico aplicado a
Latinoamérica. Pearson.
● Rosendo, V. (2018). Investigación de mercados [Aplicación al marketing estratégico empresarial]. Esic editorial.
● Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. [Quinta edición]. Pearson.
● Coca, A. (2008). Concepto de marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales Sociales, 14(2), 391-414. Material
sobre APA (Christian Estrada, autor) [Link]
● Monforte, C. (2020, marzo 20). Naturgy dará energía gratis a hoteles habilitados como hospitales. El país.
[Link]
● Greenberger, D. & Padesky, Ch. (2016). El control de tu estado de ánimo. [Cambia lo que sientes, cambiando cómo
piensas]. Paidós.
[Link]
60
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