Vicerrectorado de Docencia

Dirección de Docencia de Grado

“2021: Año del Bicentenario de la Independencia de Centroamérica”

CERTIFICACIÓN DE PROGRAMAS DE ASIGNATURA

PLAN DE ESTUDIOS 2013

Facultad Carrera Fecha

Ciencias Económicas Banca y finanzas 25-02-2021

INFORMACIÓN DE CERTIFICACIÓN

Nombre de la Asignatura: Marketing Bancario

Semestre: VIII Total de Horas: 180 Total de Créditos: 4

Modalidad(es): Regular, Profesionalización y Mixta

Después de haber constatado que el documento cumple con lo establecido en el Modelo Educativo,
Normativa y Metodología para la Planificación Curricular 2011 y su reforma del 2015, en lo referido a la
elaboración de programas y que además, se han incorporado las observaciones brindadas en las asesorías
y en el dictamen, la Dirección de Docencia de Grado da por Certificado el programa de asignatura:

Marketing Bancario
 PROGRAMA DE
MARKETING BANCARIO

Managua, Junio 2016

 1. DATOS GENERALES

Nombre de la Asignatura: Marketing Bancario

Código: MAR-020

Requisito: No tiene requisito

Carrera (s): Banca y Finanzas

Modalidad: Presencial y Encuentros

Turno: Diurno, Nocturno y Sabatino

Semestre: VIII Semestre

Número Total de Horas: 180 horas ( 60 HP,120 HEI)

Frecuencia Semanal: 4

Número de Créditos: 4

Área de Formación a la que pertenece: Profesionalizante

 2. INTRODUCCIÓN

Este programa tiene como objetivo la formación de competencias y habilidades

profesionales para desempeñarse en tareas especializadas en el tema de Markteing
para bancos. La asignatura pertenece al área de profesionalización, por lo tanto se
requiere conocimiento, experiencia, dedicación y esfuerzo de parte del docente que la
impartirá.

Esta asignatura integra el plan de estudios 2013 de la carrera de Banca y

finanzas del Departamento de Contaduría Pública Y Finanzas y será impartida en el
octavo semestre de la carrera, por lo cual no tiene asignaturas que la precedan.

La estructura del plan temático permite ubicar al estudiante en el contexto del

mercado de servicios financieros de entidades bancarias, les permite visualizar el
entorno competitivo, caracterizar a los clientes, diseñar y colocar ofertas de servicios y
productos financieros y evaluar la rentabilidad de los mismos.

Con estos conocimientos el estudiante de Banca y finanzas, puede asumir

diferentes cargos en entidades financieras bancarias y o bancarias en los cargos de:
ejecutivo de servicios financieros, atención al cliente, analista de productos y servicios
Bancarios

Este programa de la Asignatura de Marketing Bancario está compuesto por:

Datos Generales, Introducción, Descriptor de la asignatura, Fundamentación, Objetivos
Generales, Plan Temático, Objetivos, Contenidos, Subcontenidos y Recomendaciones
Metodológicas por Unidad, Recursos Didácticos, Sistemas de Evaluación, Bibliografía,
y Firmas de los Responsables de la elaboración de programas.
 3. DESCRIPTOR DE LA ASIGNATURA

A través de la asignatura de Marketing Bancario el estudiante es capaz de

conocer, reconocer y aplicar adecuadamente las metodologías y herramientas del
Marketing en el posicionamientos estratégico de las instituciones bancarias y los
productos/ servicios que ofrecen.
En la Unidad Número Uno se presentaran definiciones claves sobre el Marketing
su evolución y las particularidades del Marketing Bancario.

En la Unidad Numero Dos se abordan aspectos relacionados al análisis del

entorno Bancario como su competencia, proveedores de fondos , y el conocimiento del
cliente que consume servicios financieros para ello se hace uso de herramientas de
análisis como las fuerzas de Porter entre otras.

En la Unidad Número Tres, se desarrolla el Marketing mix como estrategia

funcional de marketing aplicada a los Bancos. Se presentan los elementos de a
mezclas tales como la formación de precios de los servicios bancarios , como se
distribuyen , la importancia de la innovación en la oferta de servicios y productos
financieros y, el impacto de la comunicación corporativa hacia el mercado como la
identidad , la publicidad y los símbolos / mensajes que se trasmite.

Esta materia se encuentra ubicada en cuarto año, octavo semestre, cuenta con
un total de 180 horas de ellas 60 horas presenciales (teóricas 30 y prácticas 30) y 120
de Estudio Independiente. La asignatura tiene un total de 4 créditos y no tiene requisito.
 4. FUNDAMENTACIÓN (MAPA DE LA ASIGNATURA)

Función
Da a conocer la oferta del Banco
Cargo Presenta las características de los
diferentes productos y servicios
Ejecutivo de Bancarios Capacidades,
Realiza la pre venta de servicios Habilidades y
servicios
Destrezas
Bancarios
Relaciones
interpersonales

Manejo de información
de productos y servicios
Bancarios
Función
Análisis de clientes
Atiende las inquietudes de Análisis de información Asignaturas:
Cargo los clientes Marketing Bancario
Perfila clientes .
Atención al
Brinda información puntual
cliente de productos y servicios

Cargo Función
Ajusta servicios y productos
Analista de Analiza información sobre
productos / cliente y uso de productos y
servicios servicios
 5. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA

N° CONCEPTUALES PROCEDIMENTALES ACTITUDINALES

Comprender la diferencia entre

Identificar las particularidades
1 Describir el contexto en el que el Marketing general y el
aplicables al Marketing
se desarrolla el Marketing Marketing Bancario.
bancario
Bancario

Explicar las principales variables Investigar el comportamiento

Integrar los elementos de
2 de las principales variables del
análisis del cliente bancario y
externas que se encuentran en el
entorno Bancario en
su entorno para determinación
mercado Bancario
Nicaragua de la situación del mercado.
Evaluar el impacto del
Construir Estrategias de
Relacionar las definiciones de Marketin mix en la
3 Marketing para Bancos a partir
los diferentes elementos que rentabilidad de los productos y
del marketing MIX
componen la Mezcla Mix como servicios financieros
estrategia de marketing

6. PLAN TEMÁTICO

Modalidad Presencial

N° Total de horas Horas de Total

Nombre de presenciales estudio de
la unidad Teóricas Prácticas Independiente horas
Concepto y Naturaleza del Marketing 6 6 24 36
Bancario
1
Análisis de variables externas del 10 10 40 60
mercado
2
3 Estrategias del Marketing Mix 14 12 52 78
Examen 0 2 4 6
Totales 30 30 120 180
Modalidad por Encuentro

N° Total de horas Horas de Total

Nombre de presenciales estudio de
la unidad Teóricas Prácticas Independiente horas
Concepto y Naturaleza del Marketing 6 6 24 36
Bancario
1
Análisis de variables externas del 10 10 40 60
mercado
2
3 Estrategias del Marketing Mix 14 12 52 78
Examen 0 2 4 6
Totales 30 30 120 180
 7. OBJETIVOS, CONTENIDOS, SUBCONTENIDOS Y RECOMENDACIONES METODOLÓGICAS POR UNIDAD
Unidad I: Introducción al marketing Bancario

OBJETIVOS
CONTENIDOS SUBCONTENIDOS
1. Concepto Evolución, y 1.1. Introducción al marketing
Conceptuales

Naturaleza del Marketing 1.2. El marketing como sistema

Definir los principales elementos Bancario 1. 3. Marketing de servicios
del Marketing aplicados a la
actividad Bancaria

Reconocer las diferencias del [Link] del Marketing 2.1. Intermediación financiera y la credibilidad
Procedimentales

marketing Bancario Bancario

2.2. Percepción de Riesgos

2.3. Tecnología y Banca

Reflexionar sobre la importancia 3. Tendencias del marketing 3.1. La Banca del futuro
Actitudinales

de las actividades de Marketing Bancario

en el desempeño Bancario.
Recomendaciones Metodológicas para la Unidad 1:
1. Ubicación Contextual: en esta unidad es importante que se explique lo
relacionado con los fundamentos del Marketing aplicado a la Banca y
desarrollar su contenidos tales como: El marketing como sistema, el marketing
de servicios, las particularidades del Marketing en los bancos y hacia donde se
orienta la Banca en su mercadeo.

2. Guías de Cuestionamiento: basado en los tres enfoques, el saber donde el

estudiante consolide sus conocimientos teóricos y prácticos previos sobre la
naturaleza y contenido de las técnicas de Marketing Bancario ,el saber hacer
donde adquiera nuevos conocimientos prácticos metodologías que se utilizan
para conocer la naturaleza de estas operación y el saber ser donde el
estudiante se apropie de los fundamentos para la interpretación de situaciones
y contextos y pueda dar solución a las demandas requeridas relacionadas al
Marketing Bancario.

3. Observación Auto Reflexiva: es importante que el estudiante reflexione sobre

lo que está aprendiendo y la relación que tienen los contenidos de la materia con
su futuro profesional, contextualizándolos con su entorno, la importancia del
Marketing en el funcionamiento de los Bancos.
4. Estudio de Casos: el docente elaborará y presentará a los grupos de clases
casos estructurados a partir de situaciones experimentales de las entidades
Bancarias, describiendo el contexto actual, planteando una problemática que
conduzca a la solución de la misma.

5. Evaluación de la Unidad: esta unidad representa el 15% de la evaluación total

(100%). Para ello se realizará una Evaluación Teórica – práctica (Prueba
Individual) combinando conceptos fundamentales con aplicaciones de caso.
 Unidad II: Analisis de Variables Externas del Entorno Bancario

OBJETIVOS
CONTENIDOS SUBCONTENIDOS
1. 1. Características del mercado Bancario 1.1..1. Sistema Financiero Nacional composición
1.1.2. Perfil Bancario
Conceptuales

1 Explicar los principales elementos para el

estudio del entorno Bancario
1.2. Definición del Entorno Bancario 1.2.1. Competencia
1.2.2. Competitividad
1.2.3. Segmentación de Mercado

2.1. Análisis competitivo 2.1. [Link] de fondos financieros

[Link] tecnológico en los servicios Bancarios
2.1.3. Rivalidad competitiva
2.1.4. Rankin Bancario
Procedimentales

2 Aplicar Técnicas para el análisis de [Link] del cliente Bancario 2.2.1. Construcción del perfil del cliente Bancario
las variables del entorno Bancario 2.2.2. Necesidades y Motivos del cliente Bancario
2.2.3. Proceso de decisión de compra del Cliente
Bancario
2.2.4. Segmentación del cliente Bancario
2.2.5. Fidelización del cliente Bancario
1.

3. Evaluar el comportamiento de las 3.1. Informe diagnostico

Actitudi
nales

variables del entorno para la 3.1. Poder de las fuerzas que intervienen en el entorno
implementación de estrategias de bancario.
Marketing
Recomendaciones Metodológicas para la Unidad 2:

1. Ubicación Contextual: en esta unidad es importante que se explique lo

relacionado con el entorno de los bancos, la competencia, clientes, proveedores
de fondos.
2. Guías de Cuestionamiento: basado en los tres enfoques, el saber donde el
estudiante consolide sus conocimientos teóricos y prácticos previos sobre la
existencia y comportamiento de las variables del entorno Bancario ,el saber
hacer donde adquiera nuevos conocimientos prácticos como herramientas y
metodologías que se utilizan para la aplicación del análisis del entorno y el
saber ser donde el estudiante se apropie de los elemento claves para
determinar el poder que estas variables pueden ejercer en el desempeño del
banco.
3. Observación Auto Reflexiva: es importante que el estudiante reflexione sobre
lo que está aprendiendo y la relación que tienen los contenidos de la materia con
su futuro profesional, contextualizándolos con su entorno, los cambios en la
legislación, su aplicación, sus implicaciones.
4. Estudio de Casos: el docente elaborará y presentará a los grupos de clases
casos estructurados a partir de situaciones experimentales de las instituciones
Bancarias , describiendo el contexto actual, planteando una problemática que
conduzca a la solución de la misma.
5. Evaluación de la Unidad: esta unidad representar el 30% de la evaluación
total. Para ello se realizará dos evaluaciones combinando aspectos teóricos con
un trabajo de campo para analizar el entorno de un banco asignado. Se aplicara
una prueba práctica que tendrá un valor del 10% de esta porción y el 20% se
acreditara a un trabajo que evalúa el análisis competitivo, análisis del cliente e
informe diagnóstico. Este podrá ser revisado por avances
 Unidad III: Estrategias del marketing Mix

OBJETIVOS
CONTENIDOS SUBCONTENIDOS

1.1.1. Definicion de productos y servicios

1.1. Definiciones de Marketin Mix 1.1.2. Formación de precios
1.1.3. Tipos de canales de distribución
1.1.4. Publicidad y promoción

[Link] Estratégica 1.2.1. Definición de Estrategias

Conceptuales

1.2.2. Proceso de formulación de estrategias

1. Definir los principales elementos que 1.2.3. Estrategia de cartera
fundamentan el Marketing Mix [Link] de Segmentación
[Link] de Posicionamiento
[Link] Funcional ( marketing MIX)

1.3. Innovación y Marketing 1.3.1. Definición de Innovación

1.3.2. Creación de nuevos productos/ servicios
1.3.3. Mejora de productos y servicios financieros
1.3.4. marketing creativo
 2 .1.1. Características de los productos y servicios
2.1. Oferta de productos y servicios Bancarios
Financieros 2.1.2. Indicadores de calidad de los productos y servicios
Bancarios
2.1.3. Innovación en los servicios y productos Bancarios

2.2.1. La tasa de interés como precios de los servicios y

productos financieros
2.2. Precios de los servicios/ productos 2.2.2. Comisiones por servicios bancarios
Financieros 2.2.3. Relación costo / beneficio en la formación de tasas
Procedimentales

de interés

2. Determinar la situación actual del

mercado Bancario en Nicaragua 2.3.1. Fundamentos de la comunicación corporativa
bancaria
2.3.2. Elementos de la comunicación en los Bancos :
2.3. Imagen y comunicación Símbolos, eslogan, imágenes
2.3.3. Construcción de mensajes publicitarios en los
corporativa Bancos
2.3.4. Elementos de la Identidad Corporativa Bancaria

2.4.1. Modelo de negocio Bancario

2.4.2. tendencias del sector Bancario
2.4. Multicanalidad de los productos/ 2.4.3. Banca Electrónica
servicio financieros 2.4.4. Banca personal – relacional
2.4.5. Banca telefónica
2.4.6. Cajeros automáticos
2.

2.4.7. Agentes Bancarios

3. Valorar las estrategias de Marketing .
aplicadas por las Instituciones Bancarias 3.1.1. Nivel de posicionamiento de cada Banco
Actitudinales

3.1. Estrategia de Marketing en Los

Bancos de Nicaragua 3.1.2. Características de los segmentos de cada Banco
Recomendaciones Metodológicas para la Unidad 3:

1. Ubicación Contextual: en esta unidad es importante que se explique lo

relacionado con las generalidades del Marketing Mix como estratégica
Bancaria, abordando aspectos como Definiciones claves, contenido y
características y métodos o procedimiento de su ejecución y análisis.

2. Guías de Cuestionamiento: basado en los tres enfoques, el saber donde el

estudiante consolide sus conocimientos teóricos y prácticos previos sobre el
contenido y la particularidad del Marketing mix en los Bancos ,el saber hacer
donde adquiera nuevos conocimientos prácticos como herramientas y
metodologías que se utilizan para análisis del mercados y productos financieros
y el saber ser donde el estudiante se apropie de los fundamentos para la
interpretación del comportamiento de las diferentes variables del mercado en el
sector Bancario

3. Observación Auto Reflexiva: es importante que el estudiante reflexione sobre

lo que está aprendiendo y la relación que tienen los contenidos de la materia con
su futuro profesional, contextualizándolos con su entorno, la importancia de las
estrategias de Marketing para la consolidación financiera de una institución
bancaria.

4. Estudio de Casos: el docente elaborará y presentará a los grupos de clases

casos estructurados a partir de situaciones experimentales de las instituciones
de Bancarias , describiendo el contexto actual , planteando una problemática
que conduzca a la solución de la misma.

5. Evaluación de la Unidad: esta unidad corresponde a la última evaluación y se

acreditara el 50% de la misma, se formulara el examen y un trabajo de campo
como seguimiento de la unidad anterior.
 8. RECURSOS DIDÁCTICOS

El proceso de enseñanza aprendizaje para la asignatura de marketing Bancario

se hace necesario utilizar de los siguientes recursos: Pizarra la cual permitirá visualizar
los procedimientos prácticos en la solución de casos, marcadores que permiten la
escritura de la clase, uso de calculadora para realizar las operaciones aritméticas en la
solución de los casos prácticos, los medios audio visuales permiten una mejor
captación de la parte teórica de la materia, material elaborado por el docente que
permiten una mejor captación de la información de la materia y la Bibliografía que
respaldan el conocimiento científico de la materia. Además de que las autoridades
correspondientes realicen las gestiones pertinentes para llevar a cabo prácticas o
visitas guiadas a instituciones de microfinazas del país por parte de los estudiantes.

9. SISTEMA DE EVALUACIÓN

Las formas de evaluación deben estar en correspondencia con la concepción de

la evaluación planteada por la institución en el Modelo Educativo de la UNAN -
MANAGUA. Además debe ser congruente con el Reglamento de Régimen Académico,
los objetivos de la asignatura y las estrategias de enseñanza – aprendizaje
recomendadas. De acuerdo al modelo educativo, a la malla curricular y a todas las
especificaciones de la UNAN- MANAGUA.

Modalidad Presencial

En cualquiera de las modalidades que se imparta esta asignatura se realizaran

dos pruebas cortas dos trabajos (60% de la nota final), más un parcial (40% de la nota
final), Para la evaluación se deberán tomar en cuenta los objetivos de la asignatura
desarrollados hasta la fecha. El Examen parcial se realizara en la semana número 11 y
12. En las semanas 13, 14 y 15, se deberá dar continuidad al proceso de valuación
formativa, mediante la realización de pruebas o la entrega de trabajos.
 Los docentes deberán reflejar en el plan didáctico de la asignatura los objetivos y
contenidos y las actividades a desarrollar y cada unidad reflejara el contenido a
desarrollar y las evaluaciones a aplicar. Los estudiantes deberán conocer, en la
primera semana de clases, la metodología con la cual se desarrollara esta asignatura y
la manera de evaluación, los temas que se evaluarán en cada una de las unidades y
los criterios de evaluación.

Las Unidades I y II serán evaluadas a través de Pruebas prácticas y trabajos

que representaran en su total un 50% respectivamente del acumulado total. La Unidad
III será evaluada a través de trabajos grupales con defensas, y un examen que
sumaran 50%. Los docentes aplicaran las formas de evaluación según avance del plan
calendario y de la realización del examen parcial.

Modalidad Sabatina

En cualquiera de las modalidades que se imparta esta asignatura se realizaran

dos pruebas cortas dos trabajos (60% de la nota final), más un parcial (40% de la nota
final), Para la evaluación se deberán tomar en cuenta los objetivos de la asignatura
desarrollados hasta la fecha. El Examen Parcial se realizara en las semanas números
9, 10, 11,12 y 13.

Los docentes deberán reflejar en el plan didáctico de la asignatura los objetivos

y contenidos y las actividades a desarrollar y cada unidad reflejara el contenido a
desarrollar y las evaluaciones a aplicar. Los estudiantes deberán conocer, en la
primera semana de clases, la metodología con la cual se desarrollara esta asignatura y
la manera de evaluación, los temas que se evaluarán en cada una de las unidades y
los criterios de evaluación.

En las semanas 14 y 15, se deberá dar continuidad al proceso de valuación

formativa, mediante la realización de pruebas o la entrega de trabajos.
 Las Unidades I y II serán evaluadas a través de Pruebas prácticas y trabajos
que representaran en su total un 50% respectivamente del acumulado total. La Unidad
III será evaluada a través de trabajos grupales con defensas, y un examen que
sumaran 50%.Los docentes aplicaran las formas de evaluación según avance del plan
calendario y de la realización del examen parcial.

10. BIBLIOGRAFÍA
Para Uso del Docente

Bruce Walker, Williams J. Stanton, Michael J. Etzel . (2007) . 14 va Edición. México

S.A. MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA
Lambin Jean Jaques. (1995). Marketing Estratégico .España. S.A. MCGRAW-HILL /
INTERAMERICANA.
Pirámide. (2013) . Responsabilidad Social y Marketing en el Sector Bancario
Rivera Camino; Mas Hernández Carlos. (2015).Marketing Financiero. ESIC.
SUDOE. Guía para Buenas Prácticas de innovación empresarial.

Complementaria:
Helcio Beninato. (2016) Tres áreas de Innovacion [Link]. 11 de marzo .
Formato digital . [Link]
Marketing Bnacario. Alto Nivel . Formato digital [Link]
[Link]

Para Uso del Estudiante

Bruce Walker, Williams J. Stanton, Michael J. Etzel . (2007) . 14 va Edición. México

S.A. MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA
Lambin Jean Jaques. (1995). Marketing Estratégico .España. S.A. MCGRAW-HILL /
INTERAMERICANA.
Pirámide. (2013) . Responsabilidad Social y Marketing en el Sector Bancario
Rivera Camino; Mas Hernández Carlos. (2015).Marketing Financiero. ESIC.
SUDOE. Guía para Buenas Prácticas de innovación empresarial.

Complementaria:
Helcio Beninato. (2016) Tres áreas de Innovacion [Link]. 11 de marzo .
Formato digital . [Link]
Marketing Bnacario. Alto Nivel . Formato digital [Link]
[Link]
 11. FIRMAS

AUTORES DEL PROGRAMA DE ASIGNATURA

NOMBRES Y APELLIDOS FIRMA

Msc. Humberto Antonio Brenes

Msc. Daniela Rosario Galán

MSc. Alfredo Bermúdez Alaniz

MIEMBROS DE LA COMISIÓN DE LA CARRERA DE BANCA Y FINANZAS

NOMBRES Y APELLIDOS CARGO FIRMA
Msc. Nancy Merlo Guerrero Coordinador(a) de la Carrera

Msc. Ada Ofelia Delgado Ruz Docente de la Carrera

MSc. Manuel Flores Lezama Docente de la Carrera

Msc. Miurel Benavidez Delegado de la FAREM Estelí

Msc. Daniela del Rosario Galán Delegado de la FAREM Carazo

Msc. Humberto Brenes Docente de la Carrera

Esp. Francisco Martínez Miembro de ATD

Aprobado en reunión de la Comisión Curricular de Carrera efectuada el día 27 de enero

del año 2016.
____________________________
Vo Bo. Msc. Álvaro José Guido Quiroz
Director del Departamento de Contaduría Pública y
finanzas