Universidad del Istmo

Facultad de ingeniería
Ingeniería industrial

Resumen 2
Cap. 2

Kattie Ariana Sandoval Castillo

Introducción al marketing

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MARKETING: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL

La planificación estratégica se enfoca en alinear el negocio para que surja a la luz

de las oportunidades que se presenten, y es la base para otros planes
que la empresa pueda desarrollar, como los de largo plazo.
Caso de Nike
La marca Nike a diferencia de sus competidores, tuvo una estrategia de marketing más
relacionada a sus clientes que a sus productos. Mientras otras marcas se enfocan en entregarle
a sus clientes un producto intentando destacar todas las características posibles, Nike tuvo
una manera de darse a conocer mucho más integra y efectiva, Nike crea relaciones con sus
clientes haciéndolos sentirse identificados con la marca, el logo de Nike es algo que la
mayoría de las personas puede reconocer a simple vista y gracias a sus campañas y estrategias
de marketing, ser relacionado con calidad, comodidad y rendimiento deportivo. Sin embargo,
en 1990 las ventas de Nike cayeron considerablemente ya que su campaña de marketing llegó
a tornarse repetitiva y nada novedosa, sus productos eran más de lo que siempre han ofrecido,
lo que parecía ser su característica más destacable llegó a ser el origen de problema el cual
era que su logo era muy frecuente. Al inicio esto era un indicativo positivo de su crecimiento,
pero luego llegó a ser un problema ya que los clientes no consideraban especial la marca,
después de todo Nike estaba en todos lados. Esto llegó a hacer que los clientes dejaran de
sentirse identificados con la marca, ya no había una relación fuerte de los clientes hacia Nike,
recurrían a productos de la competencia para probar cosas nuevas ya que después de todo
Nike no era innovador, a pesar de que era una buena marca era siempre lo mismo.
Al notar esto, Nike cambió su estrategia de marketing por una enfocada a las experiencias
relacionadas con la marca, con ayuda de medios como las redes sociales, Nike enfocó su
forma de publicidad por medio de eventos como el efectuado en 2011 llamado “Nosotras
corremos 10K” donde mujeres de diferentes regiones participaba en una carrera de 10
kilómetros donde la marca aprovecha para promocionar sus productos y ofrecer descuentos
en las futuras compras de los mismo, a su vez les ofrece experiencias adicionales con el uso
de una aplicación de celular donde pueden conectarse con más corredoras y comparar sus
tiempos, ubicaciones y conversar sobre la carrera para mantenerlas motivadas durante el
evento (RunMx, 2011). Con este tipo de estrategias, Nike ha sabido mantener una relación
fuerte con sus consumidores, no solo con la calidad del producto si no con experiencias
relacionadas a la marca y un estilo de vida activo, como dice la misma marca “Si usted tiene
un cuerpo, es un atleta” con el objetivo de persuadir a todo el público a adquirir productos de
la marca, aunque estos sean enfocados al uso deportivo

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¿En qué falló y que hizo?
Nike pensó que la marca seguiría marcando la pauta en el mercado de las zapatillas,
pero cuando los clientes se acostumbraron a verla como algo que ya no era único e
innovador, la estrategia fracasó. Nike tomó acción y decidió enfocarse en
mantener la experiencia y conectar con los clientes, creando una conexión
más cercana, haciendo de su marca una identidad y los clientes sintiéndose parte de la
comunidad que caracteriza a la marca Nike, por lo que sigue siendo una de las más
populares. marcas hasta el día de hoy
.Planeación estrategia integral de la compañía
Definición de una misión orientada al mercado: Todas las organizaciones tienen algo en
común, cumplir objetivos y propósitos, estos objetivos deben responder las siguientes
preguntas:
• ¿Cuál es nuestro negocio?
• ¿A que publico nos dirigimos?
• ¿Qué es lo que nuestros consumidores valoran?
• ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
4 de las preguntas más simples que se nos ocurren, pero muchas organizaciones con
objetivos poco claros encuentran que estas preguntas son muy difíciles de responder.
Muchos de ellos les contestaron desde una perspectiva limitada, refiriéndose más a lo
que hacían o tenían que a lo que querían o cuáles eran sus objetivos. Estas declaraciones
deben estar orientadas a la satisfacción del cliente objetivo en el mercado. Si se basan en los
productos o tecnologías para definir sus objetivos o capacidades, estos, junto a dicha
tecnología o producto, quedará obsoleto con el paso del tiempo.
Los objetivos de una empresa pueden llegar a ser difíciles de entender para muchas
organizaciones, muchas de estas se centran en un enunciado genérico y vacíos como “Ser el
mejor de todos” o “Ser el mejor (Dedicación de la empresa)” lo que no genera ninguna
orientación a la misma, en lugar de eso deberían enfocarse en un objetivo en concreto como
llegar a toda una región en específico o crear una mejora especifica en la sociedad.

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Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa
Una estrategia de mercado debe estar enfocada en una meta de la empresa, la misión junto a
las metas va de la mano con el cómo la empresa va a tomar las decisiones necesarias y de
qué manera las ejecutará, el nivel administrativo de la empresa debe tener en claro estas metas
y objetivos para llevar a cabo la estrategia de la empresa y estos deben ser capaces de ingeniar
sus propias estrategias parar llevar a cabo dichas metas y objetivos. Un gerente de una
empresa debe optar con las capacidades físicas e intelectuales para efectuar su roll en la
empresa de manera efectiva. Cuando no se tienen una misión clara de la empresa, es difícil
establecer una estrategia para aumentar la participación en el mercado, muchas veces las
empresas suelen confundir su mercado y limitarse a su producto lo cual hace que su misión
sea equivoca y esto afecta directamente a el establecimiento de los objetivos.
Diseño de la cartera de negocios
Es un conjunto de negocios y productos que construyen a una empresa. La organización del
diseño de la cartera de negocios tiene dos pasos; la primera es analizar la cartera de negocios
y decidir cual negocio recibe mayor o menos inversión. El segundo es; desarrollar estrategias
para hacer crecer la empresa.
Análisis de la cartera de negocios actual El término “UEN” es utilizado en marketing para
referirnos a unidades estratégicas de negocios, estos pueden ser productos o partes de la
marca en las cuales después de un estudio de valor, decidimos que tanto vale la pena invertir
o hasta que punto merece seguir apoyando dicho producto, esto también define la manera en
la que se ejecuta una estrategia entorno a dicho producto.
Esto puede ser definido con una matriz de participación de crecimiento o también
conocida como BCG
Tasa de crecimiento del mercado

ALTA
BAJA

ALTA BAJA
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Participación relativa en el mercado
Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente:
Las empresas pueden llegar a generar un mayor valor si trabaja en conjunto con otras
organizaciones con el mismo objetivo. Muchas empresas suelen tener pequeñas carencias
que pueden ser compensadas con un socio que se encuentre en el mismo mercado o similar
que pueda tener intercambios para generar un mayor valor de servicio mutuamente.
Para alcanzar ciertos objetivos, las empresas deben optar por trabajar en conjunto con otras
compañías con el objetivo de alcanzar un valor para el cliente mayor al de sus competidores.

Sociedad con otros departamentos de la empresa

El éxito de una empresa no solo depende del departamento enfocado en marketing
específicamente, a pesar que los distintos departamentos se encargan de diferentes aspectos
de la empresa, debe existir un enfoque principal de común entre todos el cual es el generar
valor en la mente del consumidor, con esto en mente se debe coordinar con el resto de
departamentos para efectuar el trabajo de tal manera en la que exista un enfoque en la
satisfacción del cliente. Muchas veces es complicado mantener a todos los departamentos
trabajando efectivamente en un mismo objetivo por lo cual se deben generar estrategias de
operación sobre cada uno de los departamentos para trabajar en armonía y fortalecer aquellos
departamentos que suelen ser menos eficaces que el resto.
Sociedad con otros miembros del sistema de marketing
Crear valor dentro de una empresa no siempre se limita específicamente a los departamentos
internos de la empresa, muchas veces es necesario recurrir a crear cadenas de valor con
proveedores u otras organizaciones que puedan ayudar a generar valor en el consumidor, esto
incluso puede tener un efecto colateral positivo en el rendimiento y calidad de la empresa
como en el caso de Samsung y Microsoft explicado anteriormente, se puede crear una mayor
transferencia de valor asociándose con entes exteriores a la empresa con el fin de facilitar la
producción de servicios y alcanzar objetivos con mayor facilidad y eficiencia.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Segmentación del mercado Al segmentar el mercado nos referimos a separar a los
consumidores y categorizarlos dependiendo sus necesidades, costumbres, preferencias, entre
otros. Se debe reconocer que no todos los consumidores de un mismo mercado significan la
misma demanda, en un mercado concreto puede existir muchos tipos de consumidores que
buscan el mismo producto o servicio, pero ya sea por necesidades o preferencias se ven más
inclinados a elegir uno que el otro. Es importante segmentar el mercado a la hora de crear
productos y suplir las distintas necesidades que los consumidores necesiten

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Mercado Meta
Después de definir los segmentos del mercado una marca o compañía debe escoger su
mercado meta, cuando hablamos de mercado meta nos referimos a el segmento del mercado
en el cual enfocaremos nuestros productos o servicios inicialmente, mas adelante mediante
la marca o compañía crezca puede enfocarse en conquistar también otros segmentos del
mercado, sin embargo es importante mantener en mente nuestro mercado meta inicial para
empezar y mantener un crecimiento enfocado a nuestros clientes.
Diferenciación y posicionamiento
Se busca posicionar el producto en la mente del consumidor de tal manera en la que sea el
primer pensamiento que tengan a la hora de pensar en un dicho producto o servicio, por
ejemplo, al pensar en teléfonos celulares probablemente lo primero que venga en la mente de
los consumidores sea marcas como Apple o Samsung, a esto se le denomina “Top of mind”,
lo que genera una gran ventaja competitiva contra otras marcas o empresas.

4P´s
El objetivo principal de las 4P´s es ofrecerles a los consumidores un producto adecuado en
el momento y lugar indicado, estas están conformadas por:
• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al
mercado meta. Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas,
bujías, pistones, faros y otras miles de piezas
• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar
por cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio
total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos,
negociaciones individuales y planes de crédito
• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta
• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que lo compren

4C´s
Las 4C´s son consecuencia directa de las 4P´s, Estas son:
• Solución al cliente
• Costo para el cliente
• Conveniencia
• Comunicación

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 Funciones de la administración de marketing y análisis de importancia de medir
y administrar el rendimiento de inversión de marketing

Antes, durante y después de la planificación e implementación de la estrategia, medir

y
analizar nuestro desempeño y comprender nuestro entorno objetivos negativos o
positivos, de los cuales tenemos un gran número Una herramienta que las empresas
suelen utilizar para entender cómo Cumplir metas y lo que necesitan o necesitan hacer

El mercadólogo debe realizar un análisis FODA (SWOT, por sus siglas en inglés),
mediante el cual evalúa las fortalezas (F), las oportunidades (O), las debilidades (D)
y las amenazas (A) generales de la compañía.

• Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e

internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a alcanzar sus
objetivos.
• Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que
podrían interferir con el desempeño de la misma.
• Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la
compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja.
• Las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que podrían plantear
desafíos al desempeño.

Planeación de marketing
A la hora de planificar una estrategia de marketing, podemos definir una decisión
Tomamos estos pasos para cada producto o servicio que nos ayude a
alcanzar nuestras metas
La estrategia general se crea temprano y el plan de marketing avanza.
Centrarse en un producto o servicio específico más que en la estrategia en
sí, pero está relacionado con
más alto porque está tratando de lograr su objetivo.

Aplicación de marketing
Planear una buena estrategia es el primer paso para lograr exitosamente un objetivo,
sin embargo, las cosas suelen complicarse a la hora de ser ejecutadas ya que se
presentan obstáculos y dificultades no previstas en la estrategia. A la hora de crear
una estrategia se intenta considerar todas estas dificultades, pero muchas veces se
pueden llegar a pasar por alto varias de estas por falta de experiencia o conocimiento
en nuevos entornos. Es tan importante planificar acciones correctas como ejecutarlas
correctamente para lograr los objetivos deseados

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 Plan de marketing

El plan de marketing conlleva los siguientes puntos:

• Resumen ejecutivo
• Situación actual de marketing
• Análisis de amenazas y oportunidades
• Objetivos y puntos clave
• Estrategia de marketing
• Programas de acción
• Presupuesto
• Controles

Conclusiones
• La planeación estratégica sienta las bases para el resto de la planeación de la
compañía. El marketing contribuye a la planeación estratégica, en tanto que el plan
general define la función del marketing en la empresa. La planeación estratégica
implica el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo
plazo
• Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la compañía, la gerencia
planea su cartera de negocios, es decir, el conjunto de negocios y productos que
conforman la compañía. La empresa busca diseñar la cartera de negocios que mejor
adapte sus fortalezas y debilidades a las oportunidades en el entorno.
• En el plan estratégico, los principales departamentos funcionales (marketing,
finanzas, contabilidad, compras, operaciones, informática, recursos humanos y otros)
deben trabajar en conjunto para lograr los objetivos estratégicos.
• El marketing juega un papel fundamental en la planeación estratégica de la empresa,
ya que ofrece una filosofía del concepto de marketing e información relacionada con
oportunidades de mercado atractivas. Dentro de las unidades de negocios
individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad
y ayuda a ponerlas en práctica de manera rentable.
• Para encontrar las mejores estrategias y mezclas, y para ponerlas en acción, la
empresa realiza análisis, planeación, aplicación y control de marketing. Los
principales componentes de un plan de marketing son el resumen ejecutivo, la
situación actual de marketing, las amenazas y las oportunidades, los objetivos y los
aspectos clave, las estrategias de marketing, los programas de acción, los
presupuestos y los controles.

Bibliografía

Philip Kotler, G. A. (2012). Pinciples of Marketing (Edición en español). Mexico:

Pearson Education, Inc.