TRABAJO INVESTIGACION GESTION DE MERCADO
Segmentación de mercados
Steven Palacio Vargas
Unidades Tecnológicas De Santander
25 de noviembre 2022
Resumen
La segmentación de mercado es una metodología que propone una clasificación del total de los
clientes potenciales según su comportamiento u otras características relevantes para
la decisión de compra. Conocer al cliente ideal es la meta de la segmentación de mercado para
realizar campañas de marketing o de ventas exitosa
Segmentación de mercados
La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o
segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes
personalizados a las audiencias correctas.
La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como
segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad. Al
usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que
impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.
beneficios de la segmentación de mercado
Para comprender qué es la segmentación de mercado, es imprescindible considerar los objeti-
vos que se persiguen con este tipo de estrategias.
Una segmentación de mercado se hace para:
Dirigir los mensajes y acciones de marketing a un grupo de personas con características simila-
res:
La segmentación de mercado te permite diferenciar los mensajes y crear acciones específicas
para cada grupo.
Por ejemplo: si vendes relojes inteligentes de gama alta, puedes crear específicamente
un anuncio publicitario de Facebook para los geeks amantes de la tecnología, y otro diferente
para clientes más convencionales, que no conocen los beneficios de tu producto.
Optimizar el presupuesto de marketing:
Si tienes un presupuesto limitado, lo importante es diseñar la acción comercial correcta que
mayor tasa de conversión genere, dirigida al público correcto.
Por eso es importante hacer una buena segmentación de mercado, que te permita identificar
correctamente las diferentes características de cada grupo objetivo.
Satisfacer a tus clientes:
Los clientes aceptan de mejor grado mensajes y acciones más afines a ellos, porque se sienten
identificados con la propuesta.
Por eso, hacer una campaña específica para cada segmento de mercado suele proporcionar
mejores resultados que las acciones generalistas.
Esa es la razón de que la publicidad en redes sociales sea más rentable para las empresas de
comercio electrónico que la publicidad convencional, que no permiten segmentar tantRequisitos
de la segmentación de mercado
Para que la segmentación resulte efectiva tenemos que asegurarnos que cumpla estos 5 requi-
sitos:
1. El volumen de los segmentos debe ser considerable: una cosa es segmentar y otra es dejar
nuestro mercado en 20 personas.
2. Los segmentos deben ser de fácil identificación: tienen que tener unas características bien
definidas.
3. Los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos: es decir, tenemos que ser capa-
ces de llegar a ellos.
4. Deben existir diferencias reales entre los distintos segmentos: el segmento ha de ser hetero-
géneo en su interior pero heterogéneo respecto al exterior.
5. Debe existir una cierta coherencia entre el segmento, el servicio ofertado, la imagen y el po-
sicionamiento de la empresa: de lo contrario estaremos equivocándonos de segmento.
Criterios de segmentación de mercado
Estas son las diferentes variables y criterios de segmentación de mercado:
Por comportamiento: una forma de segmentar bastante habitual es en función de cómo usan
tus productos los distintos grupos objetivo. Este criterio puede tener en cuenta otras variables
como la frecuencia de uso del producto, el nivel de fidelidad de los consumidores, la actitud que
tienen ante tus productos, etc.
Por características demográficas: se trata de crear grupos de individuos con características co-
munes como la edad, la raza o el género. Además, puedes tener en cuenta otros criterios de
segmentación de mercado como el estado civil, las creencias religiosas, los ingresos o la profe-
sión.
Por ubicación: se trata de dirigirse a grupos de individuos que tienen en común el lugar de resi-
dencia. También puedes segmentar por barrios, por ciudades, por provincias, por regiones, por
países, etc.
Por estilo de vida y personalidad: las variables conocidas como psicográficas pretenden agru-
par a los posibles compradores en función de su estilo de vida. Por eso, para esta segmenta-
ción de mercado se suele tener en cuenta las aficiones, la clase social, la forma de ser, la acti-
tud ante la vida.
¿Qué es segmentación geográfica?
La segmentación geográfica es una técnica que permite entender dónde están localizados geo-
gráficamente los consumidores potenciales de tu producto o servicio.
Funciona sobre el principio de que las personas que pertenecen a ese territorio o región tienen
necesidades, deseos y características culturales similares. Con esta información las marcas
pueden definir sus campañas de forma estratégica y entender si su oferta es relevante para los
consumidores de esa área.
Demografíca
La definición de la segmentación demográfica es también bastante simple, o al menos lo pare-
ce, ya que también puede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones muy
granulares.
La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace
bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:
Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más interesados en temas
relacionados con la salud y la frugalidad y no son muy hábiles con la tecnología.
Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son los responsables de la mitad
del gasto total.
Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1979. Aman la multitarea y no suelen con-
tar con préstamos.
Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000. Cuentan con ha-
bilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos.
Psicografíca
La psicografía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno de los seg-
mentos más complejos. A diferencia del género o la edad, estos segmentos se crean teniendo
en cuenta muchos elementos como los hobbies, las creencias, etc. El mejor método para para
crear segmentos de este tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de
muchas personas.
Probablemente, una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980, llamada VLAS
(Valores, Actitudes y Estilo de vida, por sus siglas en inglés). La encuesta preguntó a miles de
americanos una serie de preguntas específicas cuya respuesta únicamente podía ser Sí o No.
Cada pregunta estaba diseñada para comprender tres aspectos psicográficos que ayudaran a
los investigadores a clasificar a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los
siguientes:
Innovadores: Seguro de sí mismo y personas de éxito.
Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
Creyentes: Tradicionales y conservadores.
Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.
Comportamental
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica. Cada defini-
ción de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y categorías
(o muñecas). Este es el caso de la segmentación por comportamiento.
El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la segmentación en base
al comportamiento de un modo que no había sido posible anteriormente.
La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece, permite obtener
una gran cantidad de Insights para segmentar que es enormemente beneficiosa para crear
campañas de marketing efectivas.
Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y
categorías (o muñecas)
Por ejemplo, algunos hábitos de compra en particular pueden propiciar la creación de campa-
ñas de marketing centradas en productos de un alto valor, como las joyas.
Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir el interés de un cliente por el senderis-
mo u otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas de senderismo, etc.
El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más específica, por
ejemplo, alguien que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede ser más susceptible de com-
prar un champú diseñado para pelos oscuros o teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la
frecuencia con la que se usa el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de
información es, por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.
¿Qué es el comportamiento de compra?
El comportamiento de compra son los procesos que los clientes utilizan para elegir, usar, con-
sumir y adquirir un producto y servicio, este proceso incluye las respuestas emocionales, men-
tales y de comportamiento de los [Link] el comportamiento del consumidor y
la forma en la que toman decisiones de compra permite a las organizaciones crear diferentes
estrategias para llegar a ellos de forma eficaz.
Los 5
pasos
del
proceso de toma de decisiones del consumidor
1. Reconocimiento del problema: reconoce la necesidad de un servicio o producto.
2. Búsqueda de información: recopila información.
3. Evaluación de alternativas: evalúa opciones comparables.
4. Decisión de compra: realiza la compra.
5. Evaluación posterior a la compra: reflexiona sobre la compra realizada
A SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO INDUSTRIAL
En el mercado industrial a diferencia del mercado de consumo, las estrategias de mercado-
tecnia deben estar enfocadas a un grupo particular de organizaciones que brindan a su vez
servicios y productos a otras empresas o personas; es por ello, que las variables mediante
las cuales se segmenta un mercado industrial deben considerar el conocimiento integral de
sus clientes, pero también el conocimiento de los clientes de sus clientes, que son en reali-
dad el objetivo último de los procesos industriales.
Para poder conocer y segmentar un mercado industrial, se requieren considerar diversas
variables, que en su conjunto nos permiten entender y responder a las necesidades de este
sector: Variables demográficas (sector industrial, tamaño de las empresas y localización),
de operación (tecnología, capacidad instalada y condición usuaria), de compra (función de
compra, estructura del área de compras, frecuencia y volumen de compra) y de relación
(variable de riesgo, lealtad, semejanza comprador/vendedor).
A pesar de que todas las características anteriores son indispensables para una segmenta-
ción y selección efectiva, hay otra variable, la condición usuaria, que suele dar mucha infor-
mación no sólo de los clientes, sino también de los clientes de éstos, además de la relación
que se ha establecido entre la empresa y los compradores que atiende. Para la condición
usuaria se considera la división en:
1. Clientes actuales
2. Ex clientes
3. Clientes potenciales
¿Qué es un cuestionario?
Un cuestionario se define como un instrumento de investigación que consiste en un conjunto de
preguntas u otros tipos de indicaciones con el objetivo de recopilar información de un encuesta-
do. Éstas son típicamente una mezcla de preguntas cerradas y abiertas. Esta herramienta se
utiliza con fines de investigación que pueden ser tanto cualitativas como cuantitativas.
Tipos de cuestionarios:
Cuestionario sobre Satisfacción del Cliente: El cuestionario de satisfacción del cliente puede
ser utilizado en cualquier forma y en cualquier situación en la que exista una interacción entre
un cliente y una organización.
Cuestionario sobre Satisfacción de uso de un producto: Este cuestionario se utiliza para com-
prender las tendencias de uso de los productos y recoger las preferencias de los clientes sobre
ellos.
Cuestionario sobre evaluación de las comunicaciones de la empresa: Este cuestionario se utili-
za para evaluar la comunicación interna y externa o para comprobar si las políticas de la orga-
nización se están aplicando de forma generalizada.
Tipos de preguntas en un cuestionario
Puede haber varios tipos de preguntas en un cuestionario. Los más utilizados son:
Preguntas abiertas: Las preguntas abiertas ayudan a recopilar datos cualitativos en un cuestio-
nario en el que el encuestado puede responder de forma gratuita con pocas o ninguna restric-
ción.
Preguntas dicotómicas: La pregunta dicotómica es generalmente una pregunta cerrada de “sí/
no”. Se utiliza generalmente en caso de necesidad de una validación básica. Es la forma más
fácil de un cuestionario.
Preguntas de opción múltiple: Las preguntas de opción múltiple son un tipo de pregunta cerra-
da en la que el encuestado tiene que seleccionar una sola o muchas preguntas de selección
múltiple de una lista dada de opciones. La pregunta de opción múltiple consiste en una res-
puesta o respuestas correctas, respuestas incorrectas, alternativas cerradas y distractores. No
todas las preguntas tendrían todo lo anterior y estas pautas pueden ser utilizadas como se con-
sidere conveniente o mejor se adapten al resultado esperado de la pregunta.
Preguntas de escala: Estas preguntas se basan en los principios de las 4 escalas de medición:
nominal, ordinal, intervalo y relación. Algunos tipos de preguntas que utilizan las propiedades
fundamentales de estas escalas son las preguntas de orden de rango, las preguntas de escala
de Likert, las preguntas de escala diferencial semántica y las preguntas de escala de Stapel.
Preguntas de imagen: Este tipo de pregunta es el segundo tipo más fácil de una pregunta de
cuestionario. A los encuestados se les da la opción de ciertas imágenes, limitando su respuesta
a las opciones ofrecidas, pero aumentando el número de respuestas.
¿Qué es escala de Likert y cómo funciona?
La escala de likert es un método de investigación que utiliza una escala de calificación para co-
nocer el nivel de acuerdo y desacuerdo de las personas sobre un tema.
Creada en 1932 por el psicólogo americano Rensis Likert, la escala pretende no limitar las res-
puestas a “sí” o “no”. Así, en la escala likert, el encuestado califica sus respuestas al “estar de
acuerdo o no” con la situación. Por lo tanto, lo que esta escala determina es la conformidad de
las personas y resulta útil cuando necesitas una opinión detallada sobre un tema en particular.
La encuesta de Likert ofrece un resultado cualitativo, a pesar de fundarse en respuestas cuanti-
tativas
