Módulo 3: Analizando mercados como

oportunidades de negocios

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 7: MER CADO Y SU SEGMEN TACIÓN

Introducción a la unidad

Tema 1: Mercado y su segmentación

Tema 2: Macro y micro entornos

Tema 3: Proceso de compra

Tema 4: Principales in uencias en el proceso de compra

Tema 5: Segmentación de mercado

Tema 6: Tipos de mercado

Tema 7: Evolución de los mercados

 Cierre de la unidad

UN IDAD 8: R ELACIÓN EN TR E LA OFER TA Y DEMAN DA

Introducción a la unidad

Tema 1: Relación entre la oferta y la demanda

Tema 2: Conceptualización de Oferta y Demanda

Tema 3: Función Demanda de mercado en el marketing

Tema 4: Estimación de una demanda futura

Tema 5: Tipos de demanda

Tema 6: La oferta y su análisis competitivo

Tema 7: Análisis de la competencia

Cierre de la unidad

UN IDAD 9: IN VESTIGACIÓN DE MER CADO

Introducción a la unidad

Tema 1: Investigación de mercado

Tema 2: La Investigación de mercado como un sistema integral de información de Marketing

Tema 3: La importancia de la Investigación de Mercado

Cierre de la unidad
CIER R E DEL MÓDULO

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Tema 1 25

Introducción

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Conocer un mercado implica analizar a un público, entender sus necesidades y deseos dentro de los
entornos que los contienen, identificar oportunidades, distinguir las propuestas comerciales existentes junto
a sus atributos, beneficios y ventajas. Todo esto es posible a partir de contar con una herramienta
estratégica que es la investigación. En este módulo nos centramos en tres conceptos básicos del
marketing: el mercado, la relación entre la oferta y la demanda y la investigación de mercado. 

Objetivos del módulo

 Lograr, en base a una metodología de la teoría del marketing, interpretar el macro entorno y el
micro entorno de la organización dentro de un mercado para la construcción del Plan general
de marketing, haciendo hincapié en la investigación y su importancia en este proceso. 

Contenidos del módulo

Unidad 7-  Mercado y su segmentación

7.1 Mercado y su segmentación.

7.2 Macro y micro entorno.

7.3 Proceso de compra.

7.4 Principales influencias en el proceso de compra.

7.5 Segmentación de mercado.

7.6 Tipos de mercado.

7.7 Evolución de los mercados. 

Unidad 8- Relación entre la oferta y demanda.

8.1 Relación entre la oferta y la demanda.

8.2 Conceptualización de oferta y demanda. 

8.3 Función demanda de mercado en el marketing.

8.4 Estimación de una demanda futura.

8.5 Tipos de demanda.

8.6 La oferta y su análisis competitivo.

8.7 Análisis de la competencia.

Unidad 9- Investigación de mercado

9.1 Investigación de mercado.

9.2 La Investigación de mercado como un sistema integral de información de Marketing.

9.3 La importancia de la Investigación de Mercado. Beneficios y factores que delimitan un correcto

desarrollo.
Tema 2 25

Introducción a la unidad

¿El mercado es un ámbito único y modificable? 

Contenidos de la unidad

1 Mercado y su segmentación.

2 Macro y micro entorno.

3 Proceso de compra.
 4 Principales influencias en el proceso de compra.

5 Segmentación de mercado.

6 Tipos de mercado.

7 Evolución de los mercados.

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Te invitamos a recorrer el contenido de la unidad.

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Tema 3 25

Tema 1: Mercado y su segmentación

Existen varias definiciones sobre el concepto de mercado dependiendo del enfoque en que se analice,
particularmente nosotros nos enfocaremos desde el ámbito del marketing y los negocios. 

Desde este enfoque, el mercado es el conjunto de todos los

consumidores o compradores actuales y potenciales de un
determinado producto. 

Pero esta definición inicial es finita, ya que si solamente nos enfocamos en los compradores de un producto
(la demanda), faltaría el otro elemento clave: los vendedores (la oferta).

Por lo cual debería ampliar la definición

contemplando al mercado como el “espacio”
donde la oferta y demanda de un determinado
producto o servicio, entran en estrecha relación
comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales.
Este espacio se ve influenciado por los contextos o entornos en los cuales conviven tanto las empresas
productoras como los consumidores o prospectos. Estas influencias permiten que los procesos
comerciales se modifiquen, sean dinámicos con situaciones de compras diferenciales. 

Segmentación de mercado

Recurso multimedia que presenta información referente a la segmentación de mercado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Javier Moreno Chaparro. (2015). Segmentación de mercado. Recuperado en septiembre de 2020,

de: https://youtu.be/DPm7Zk3ZDM8

Segmentación de mercados Coca-Cola 

En el siguiente video te invitamos a revisar la segmentación de mercados realizada por la empresa Coca
Cola. 

SEGMENTACION DE MERCADOS COCA-COLA

Pablo Andrés Ramírez  (2016). Segmentación de mercados Coca-Cola . Recuperado en septiembre de 2020, de:

https://youtu.be/cjPtsBsDcrU
Tema 4 25

Tema 2: Macro y micro entornos

El análisis de los entornos o contextos generalmente se refiere al

estudio de las variables que moldean las oportunidades y presentan
riesgos (amenazas) para las empresas, pero también enfocada a los
consumidores. 

Los entornos influyen en las decisiones tanto de compra como de producción de ofertas, ya sea a partir de
influencias globales y comunes que son propias de cada país y situación culturar; como influencias que son
propias de cada rubro empresarial. 

M A C RO E N T O RN O M I C RO E N T O RN O

Se enfoca en las influencias aplicadas a todos los rubros  y todos los mercados y son comunes a todas las
Empresas y consumidores situados en una locación determinada.

Economía, afecta el poder de compra y el patrón de gasto de los consumidores.

Política, las leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Tecnología, son fuerzas que crean nuevas tecnologías, y que a su vez generan nuevos productos y
servicios como oportunidades de mercado
 Ecología, los recursos naturales utilizados y requeridos como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing de las empresas.

Sociocultural, se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones,

preferencias y comportamientos básicos de una sociedad e individuos: factores demográficos,
actitudes y hábitos, estructuras y patrones culturales, etc.

M A C RO E N T O RN O M I C RO E N T O RN O

Es el entorno específico u operativo de cada rubro o mercado. Engloba un conjunto de variables, reglas y
factores que generan influencias sobre la Empresa y su proceso de toma de decisión, la competencia y el
consumidor.  Es el entorno inmediato a la Empresa.

Proveedores: suministran los insumos necesarios a la empresa para que esta pueda llevar a cabo sus
procesos de producción de productos o servicios.
Competencias: identifica a todos los rivales en el sector que buscan con sus productos o servicios
obtener la satisfacción del cliente.

Clientes: mercado principal de toda empresa, que buscan satisfacer sus necesidades y deseos
buscando propuestas diferenciales y valoradas.

Intermediarios: les permiten a la empresa, seguir con la cadena de valor hasta los consumidores
finales (minoristas, mayorista, logística, las agencias de servicios, telemarketing y grupos de
investigación y desarrollo).

Públicos: grupo de personas que tienen un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de
una Empresa para alcanzar sus objetivos.
Tema 5 25

Tema 3: Proceso de compra

Como comentamos en la introducción de esta unidad, las

transacciones comerciales hacen al proceso de interacción entre la
oferta y la demanda. Este proceso tiene sus tiempos, elementos  y
reglas que influyen en la dinámica y velocidad de los mercados y la
gestión de ventas. 

El entender las situaciones de compra, permite conocer y analizar los hábitos del consumidor y tomar las
mejores decisiones de MKT para llegar hasta él. En estas situaciones se debe contemplar tres etapas: 

TA RE A N U E V A O C O M PRA
RE C O M PRA D I RE C TA RE C O M PRA M O D I FI C A D A
NU E V A

Es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Frente
a esto, en el comprador entra en juego diferentes elementos que lo ayudarán a definir su adquisición:
conciencia, interés, evaluación, ensayo y adopción. 
 TA RE A N U E V A O C O M PRA
RE C O M PRA D I RE C TA RE C O M PRA M O D I FI C A D A
NU E V A

Es una situación de compras en la que se repite la oferta de forma rutinaria. El comprador escoge de entre
los oferentes que considera más adecuado y confía en su propuesta, por lo cual repiten su proceso de
compra y la confianza en la marca. 

TA RE A N U E V A O C O M PRA
RE C O M PRA D I RE C TA RE C O M PRA M O D I FI C A D A
NU E V A

Es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los
requisitos de entrega u otras condiciones. Puede ser una opción de oportunidad (ej. el consumidor compra
una producto X y dicho producto a la semana siguiente tiene una promoción de precio, se modifica la
propuesta de oferta original y el consumidor observa esta nueva oferta como una oportunidad recomprando
el producto para obtener el beneficio del ahorro. 
Tema 6 25

Tema 4: Principales influencias en el proceso de

compra

Los compradores responden a diferentes influencias que actúan en

su proceso de toma decisión y gestión de compra. Estos hacen que
el consumidor se vuelque a una propuesta sobre otra o quizás, a
ninguna. 

Factores del entorno

–
Los compradores analizan los acontecimientos tecnológicos, políticos legales, valoraciones socios
culturales y competitivos. A las empresas, analizar estos factores lo ayudan a poder medir el nivel de
demanda sobre un producto o servicio. Panorama económico, tasa de interés, rapidez de cambio
tecnológico, sucesos políticos y regulatorios, sucesos competitivos, cuestiones de responsabilidad social,
son algunos de los ítems analizar y evaluar. 

Factores de organización
–
Las empresas tiene objetivos, políticas, procedimientos, estructuras y sistemas de compra específicos;
esto les ayuda a mejorar su propuesta de valor y mejorar la oferta a partir de los gustos y preferencias del
consumidor. 
Factores interpersonales
–
Los consumidores se relacionan con otros consumidores y Empresas para buscar y obtener su producto o
servicio más adecuado. Hay que analizarlas y poder estudiarlas homogeneizando  sus diferentes intereses,
categoría, empatía y persuasión. 

Factores individuales
–
Esto definen los estilos de compra de cada comprador. Sus motivaciones personales, percepciones y
preferencias influyen la edad del comprador, sus ingresos, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia
el riesgo, y cultura.

Factores culturales
–
Estos factores varían mucho de una sociedad a otra, de un país a otro y hay que tenerlos muy en cuenta
que actúan como barreras de ingreso que frenan la posibilidad de penetración de la marca o facilitan el
ingreso y la forma de penetrar el mercado. Un ejemplo claro es la frase: “Made in….”, que según el país de
origen brinda credibilidad o no a la visión de calidad de producto.
Tema 7 25

Tema 5: Segmentación de mercado

Definimos a la segmentación de mercado como identificar y

definir los perfiles de distintos grupos de compradores que
podrían requerir productos, servicios y mix de marketing
distintos. 

Implica dividir el mercado en grupos homogéneos a partir de características comunes y particulares. 

El segmento debe ser: identificable claramente, mensurable –

cuantificable-, sustentable y rentable económicamente, accesible y
posible de llegar realmente a él. El segmento debe ser: identificable
claramente, mensurable –cuantificable-, sustentable y rentable
económicamente, accesible y posible de llegar realmente a él.   

Definir un segmento de mercado permite: 

 Visualizar oportunidades de negocios.

Flexibilizar la oferta del mercado en dé lugar de estándarizar a todos los miembros de un

segmento.

Establecer prioridades y estrategias de marketing y negocios.

Identificar y establecer mejor la competencia para analizarla y generar una mejor propuesta de
valor.

Direccionar mejor los servicios enfocados hacia las necesidades y deseos específicos.

Hay patrones de segmentación que permite identificar segmentos de preferencias: 

Preferencias homogéneas  Comunes a todos 

 De alta variación en la
Preferencias difusas 
población 

Preferencia bien definidas y

puntuales que agrupan a
Preferencias agrupadas 
consumidores muy
específicos 

Los patrones de segmentación hacen a identificar las características de los consumidores, que se dividen
en diferentes grupos: 

país, región, ciudad, densidad

Geográfica 
poblacional, clima. 
 1 of 4

edad, género, raza, nivel socio

Demográficas  económico, tamaño de familia,
religión, ocupación, etc. 

2 of 4

estilo de vida, personalidad,

Psicográficas 
valores y creencias 
 3 of 4

hábitos, beneficios,
frecuencia de uso, status
de lealtad y de usuario,
Conductual 
actitud hacia el producto,
etapa de preparación frente
al proceso de compra 

4 of 4

El nicho de mercado es un grupo con mayor grado de segmentación y homogeneidad, con una definición
más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Se
 identifica dividiendo un segmento en sub segmentos  más específicos y finitos que buscan una
combinación distintiva de beneficios. Generalmente atraen a pocos competidores ya que son grupos muy
pequeños.
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente cualidades, según Philipe Kotler: 

Los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades.

Pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades.

Es poco probable que el nicho atraiga otros competidores.

El ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización.

El nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

Tema 8 25

Tema 6: Tipos de mercado

Existen diferentes tipos de abordajes de la clasificación de mercado, en esta presentaremos

contemplaremos algunas de dichas clasificaciones. 

Según el ámbito geográfico que abarca

–

Mercado local: este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito locales o provincial.
Es el ámbito geográfico más reducido que existe.

Mercado regional: es más amplio que el anterior, se produce cunado una marca tiene un acceso a
más de una localidad o provincia a la vez contemplando una extensión de cobertura territorial.

Mercado nacional: los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el
país.

Mercado internacional: una empresa extiende su actividad por diversos países con compradores
potenciales de distintas nacionalidades.

Mercado global: las empresas operan a nivel mundial, con operaciones paralelas en diferentes
continentes y países, realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas
del planeta.

Según la naturaleza del comprador

–

Mercado de consumidores final, que incluye a todos los compradores que buscan cubrir una
necesidad o deseo mediante la adquisición de un producto o servicio.
 Mercado industrial, es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder
comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades.

Mercado de intermediarios o revendedores, conformado por las empresas que compran bienes y
servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio en
rentabilidad. Pueden ser distribuidores locales o regionales, mayoristas, minoristas,
supermercadistas, etc.

Mercado institucional, formado por instituciones que conforman el sector público o actúan sin fines
de lucro como las ONG o Fundaciones.

Según un enfoque económico en la relación entre la oferta y la demanda

–

Competencia perfecta: existen muchos compradores y vendedores, de forma que ninguna parte
ejerce influencia decisiva sobre el precio. Es un perfil idealizado de los mercados de productos y
servicios en la que la interacción reciproca de la oferta y la demanda determina el precio. Cada
empresa producirá la cantidad de bienes que indique su curva de oferta para ese precio, ésta se verá
condicionada por sus costos de producción.

Monopolio: es el mercado donde existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el
precio y calidad de oferta otorgada. El Estado debe limitar el poder de mercado monopolista (empresa
oferente) mediante el control que brinda la legislación antimonopolio.

Oligopolio: es una forma de mercado en la cual hay un pequeño grupo de Empresas que ofrecen
bienes o servicios a la totalidad de la demanda. Debido a que hay pocos participantes en este tipo de
mercado, cada empresa oferente está al tanto de las acciones y decisiones de los otros, afectando o
influenciando las decisiones de las otras. Hay una visión de competencia leve en donde ninguna de
las empresas puede imponerse totalmente en el mercado, sino provoca la inestabilidad en el mismo.
 

Competencia monopolística: es un tipo de competencia en la que existe una cantidad significativa de

productores actuando en el mercado sin que exista un control dominante por parte de ninguno de
estos en particular. Cada empresa tiene su producto diferente pero es de muy fácilmente sustituible.
Hay una fácil entrada y salida de las Empresas en estos mercados. Hay una apreciable capacidad de
control de los precios, relativa facilidad para el ingreso de nuevas empresas, los monopolistas tienen
ventajas que otros oferentes no poseen. La diferenciación entre productos será el éxito de la Empresa
y a mayor fidelidad de marca, mayor será el precio a pagar por el consumidor.

Según la participación de los consumidores frente a la compra de la oferta

 –

Mercado real: se define a partir de identificar y cuantificar a los consumidores de una marca de
producto o servicio.  Conocer este mercado permite obtener una métrica sobre el tamaño de la
porción de mercado que una empresa o marca tiene en un determinado segmento o en el volumen
de ventas total de un determinado producto. Esto se lo denomina: market share o cuota de mercado.

Mercado perdido: está integrado por aquellos consumidores que en algún momento consumían el
producto o servicio pero por alguna situación, lo abandonaron.  Es importante cuantificarlo y conocer
los motivos de este abandono porque quizás, se puede estratégicamente reconquistarlo.

Mercado de no consumidores: son aquellos mercado en donde el consumidor está imposibilitado a

adquirir un producto o servicio por diferentes variables que influyen en el proceso de adquisición:
económicas, tecnológicas, por variables de salud, cobertura geográfica, etc.

Mercado potencial: integrado por todos aquellos potenciales segmentos de mercado que podrán
adquirir un producto o servicio a partir de in grado de interés sobre la propuesta a ofrecer.
Tema 9 25

Tema 7: Evolución de los mercados

Como ya hemos hablado en párrafos anteriores, un mercado es dinámico y vive a partir de la relación entre la
oferta y la demanda. 

Este dinamismo permite que exista un proceso de transformación y evolución del mercado: desde un primer
paso relacionado con el grado de interés existente de un consumidor hasta definir el target group apropiado
para el producto o servicio.

Estas estrategias se definen a partir de la posición comercial que cada marca o empresa tiene en un
mercado específico.
Estas posiciones nacen de analizar el volumen de facturación y/o de ventas dentro del market share y
permite distinguir a las empresas como líderes, retadoras y seguidoras y especialistas en nichos. 

Estrategia de líder
–
La empresa o marca que lidera las ventas en su categoría, por lo cual posee una mayor cuota de mercado
en su categoría. Este líder se presenta con la gran incertidumbre de mantener diariamente su liderazgo a
partir de estrategias competitivas que le ayuden a reforzar posicionamiento y las ventas de la marca o
producto. Al dominar el mercado puede imponer las “reglas del juego” sobre todo el mercado: definir oferta
e innovaciones, precio, canales de distribución, etc. Ejemplo: Mc Donald´s 
Estrategia de Retador
–
Empresa, marca o producto que está en segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y peleará, ya sea
a corto o medio plazo, la posición del líder. Son estrategias de ataque para obtener y ganar participación de
mercado (share): este ataque puede ser director, frontal o lateral según el objetivo y necesidad del retador.
Sin duda alguna, todo ataque debe ser agresivo y generar movilidad de mercado. Asimismo, se debe saber
que todo ataque al líder implica una respuesta; por lo cual el retador debe planificar una estrategia de
ataque de dos etapas que incluya las potenciales respuestas  del líder.  Un segundo objetivo que persigue
el retador  es mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de ellos pueda discutirle la posición de
retador.   
Ejemplo: Burger King. 
Estrategia de Seguidores
–
Son empresas más pequeñas que conforman un gran grupo de marcas dentro de una categoría. No son
retadoras ni están en disposición de disputar dicha posición. Buscan diferenciarse del resto de marcas con
propuestas desde el mix marketing  que le permitan diferenciarse para no pasar desapercibida, por el
cliente, frente al resto de la masa de marcas.

Estrategia de Especialista
–
Es una empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del resto por la vía de
especializarse en un “nicho de mercado” con la posibilidad  de que puede llegar a conseguir una cuota
importante de mercado: hamburguesas gourmet como TGB o Mi Barrio.
El consumidor y su proceso de compra

En la siguiente presentación podrás revisar información referente al proceso de compra de un consumidor. 

Lic Flavio Porini. (s/f). El consumidor y su proceso de compra. Recuperado en septiembre de 2020, de:

https://www.slideshare.net/secedudis/el-consumidor-y-su-proceso-de-compra 
Tema 10 25

Cierre de la unidad

¿El mercado es un ámbito único y modificable? 

Podemos definir al mercado como el “lugar” donde se junta la oferta y la demanda para intercambian
satisfactores. Este lugar, no es único ya que dependiendo de cada micro entorno se construye un mercado
nuevo con sus propias reglas y procesos. Por lo cual, si es modificables, ya que tanto las empresas como
los consumidores modifican sus necesidades y esto generar nuevas demandas.

Podemos detallar que hay un mercado de negocios (organizaciones que adquieren bienes y servicios para
ser utilizados en la producción de otros bienes y servicios que a su vez se venden o suministran a otros), un
mercado de consumo (orientado más al enfoque de la demanda y el consumo por parte de ella), un mercado
institucional (enfocado en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben
proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado), un mercado gubernamental (integrado por
organizaciones gubernamentales que compran bienes y servicios para el sector gubernamental), entre
otros. 
Tema 11 25

Introducción a la unidad

¿La oferta y la demanda se retroalimentan entre sí para

mejorar la propuesta de valor? 

Contenidos de la unidad

1 Relación entre la oferta y la demanda

2 Conceptualización de Oferta y Demanda 

3 Función Demanda de mercado en el marketing

 4 Estimación de una demanda futura

5 Tipos de demanda

6 La oferta y su análisis competitivo

7 Análisis de la competencia

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Te invitamos a recorrer el contenido de la unidad.

IR AL CONTENIDO
Tema 12 25

Tema 1: Relación entre la oferta y la demanda

Un mercado es  el “espacio” donde se junta la oferta y demanda

de un determinado producto o servicio, relacionándose
comercial a fin de realizar abundantes transacciones de
negocios. 

Este espacio se ve influenciado por los contextos o entornos en los cuales conviven tanto las empresas
productoras como los consumidores o prospectos. 

Estas influencias permiten que los procesos comerciales se modifiquen, sean dinámicos con situaciones de
compras diferenciales. Tanto la oferta como la demanda tienen  problemas, incertidumbres,  necesidades y
valores diferentes que les permite movilizarse (generar conductas) dentro de los mercados buscando las
soluciones que satisfagan a los mismos.
Trataremos a la oferta y la demanda desde un enfoque del marketing y la comercialización, dejando de lado
el enfoque económico contable y administrativo. 
Tema 13 25

Tema 2: Conceptualización de Oferta y Demanda

O FE RTA D E MAND A

Podemos definir a la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están
dispuestos a vender bajo determinadas condiciones de mercado. Dentro de este grupo se encuentran todas
las Empresas oferentes de bienes o servicios, indistinto de su calidad o valoración, dentro de una categoría
determinada de mercado. 

O FE RTA D E MAND A

Se define la demanda como la totalidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos en los diferentes
precios del mercado por un consumidor o varios consumidores. Este concepto hace referencia a los
compradores actuales o potenciales que buscan propuestas para satisfacer sus necesidades y deseos.
 Estos consumidores tienen la capacidad y la disposición a comprar. 

Oferta y demanda 
Presentación abierta creada por la Prof. Marcela Granados, donde expresa mediante un ejemplo muy simple
la relación de la oferta y la demanda. 

OFERTA Y DEMANDA

Marcela Granados. (2013). Oferta y demanda. Recuperado en septiembre de 2020, de: https://youtu.be/1cFC9T9GFGc

Los compradores, sus hábitos y factores que influyen en compra: primera

apreciación  hacia la demanda. 

Podemos definir al comprador real de una marca como en

consumidor que tiene necesidades, capacidades y compra
efectivamente dicha marca; en el caso de no comprarla se analizaría
la demanda mediante prospectos: potenciales compradores de
perfiles segmentados. 

Estos compradores, nacen de un primer análisis de los “grupos claves a identificar para el negocio”, implica
definir segmentos o nichos de mercados específicos que serán el target group al cual se dirige el producto o
la marca. También es importante entender si esa adquisición que realizará nuestra target group es de tipo
compra ocasional o no, de cercanía a su lugar (hogar, trabajo, club, etc.) o planificada; ya que entender esta
conducta ayuda a valorar la importancia de la oferta para el comprador. 

Estos compradores tienen hábitos de compra, los cuales deben ser estudiados para entender como es su
proceso de elección y compra de la oferta:

C O M PRA RA C I O N A L C O M PRA PO R I M PU LS O

Son compras que requieren una reflexión previa, el motivo básico de este tipo de compra será la
conveniencia del producto. Según el tipo de producto o servicio que sea, esta compra racional implica
cotejar una planificación previa sobre los recursos a invertir (Ej.: la compra de un vehículo). Desde la visión
del marketing, para este tipo de compra la imagen sólida de marca, una buena calidad, precio competitivo,
plazos de entrega viables, servicios que ofrezcan percepción de calidad y valor son parámetros que influyen
en el comprador a adquirir una oferta. 

C O M PRA RA C I O N A L C O M PRA PO R I M PU LS O

Implica una decisión espontánea para la compra de un producto o servicio. Este tipo de compra
generalmente tiene que ver con una valoración escapista (me doy los gustos), no implica un proceso de
reflexión por conveniencia, que rompe con la rutina de las compras normales y tiene mucho éxito con
productos o servicios que la percepción de valoración económica es baja para el comprador lo que implica
un riesgo bajo, también (Ej.: golosinas).  Estos impulsos, muchas veces son generados por estímulos que la
Empresa que ofrece el producto a partir de estrategias de marketing que ayuden a esto. A partir de esto
existe impulsos por recordación, sugestión a la compra o planeado.  Conceptualmente la podemos
identificar con “Lo veo, lo quiero y lo compro”.  Desde el marketing son atractivos que influyan en este tipo de
compra un buen precio, ubicación y exhibición, una acorde campaña publicaría, entre otros. 
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor: 

Hay diferentes factores que hacen que cambien los gustos,

preferencias y necesidades. Algunos con mayor presencia e
importancia otros con menor. 

Analizaremos alguno de ellos: 

FA C T O RE S FA C T O RE S FA C T O RE S
FA C T O RE S S O C I A LE S
C U LT U RA LE S PE RS O N A LE S PS I C O LÓ G I C O S

Dentro de estos factores podemos encontrar la cultura (influye en los deseos y conductas de una persona,
se incluyen creencias, valores, percepciones y conductas que se empiezan a desarrollar desde la niñez), la
subcultura (propias de segmentos o grupos específicos y proporcionan una identificación y socialización
muy específicas), las clases sociales (divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad
que permiten observar preferencias sobre productos y servicios, jerárquicamente ordenadas y cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares). 

FA C T O RE S FA C T O RE S FA C T O RE S
FA C T O RE S S O C I A LE S
C U LT U RA LE S PE RS O N A LE S PS I C O LÓ G I C O S
Donde podemos encontrar los grupos de referencia y pertenencia que son todos los grupos que tienen
influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los que influyen directamente
(cara a cara) se llaman grupos de pertenencia. A partir de esta apertura social grupal, existe la necesidad de
pertenecer o no a los mismo, lo cual genera la aparición de los grupos de aspiración (a los que quisiera
unirse) y grupos disociativos (aquellos que rechaza). 

FA C T O RE S FA C T O RE S FA C T O RE S
FA C T O RE S S O C I A LE S
C U LT U RA LE S PE RS O N A LE S PS I C O LÓ G I C O S

La edad y etapa en el ciclo de vida del individua hacen que cambien sus gustos y preferencias. El consumo
se ve modificando por el ciclo de vida familiar estándar donde se relaciona un momento de la vida con una
situación financiera y ciertos intereses. La ocupación y circunstancias económicas, son otros factores que
ambos influyen en el patrón de consumo. Analizar los estilos de vida permite crear relaciones de valor
duraderas entre la marca y el consumidor  (expresado en las actividades, intereses y opiniones de las
personas). Las variables psicográficas  permite medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores.
Personalidad y concepto de uno mismo, implica las características psicológicas distintivas que dan pie a
respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. 

FA C T O RE S FA C T O RE S FA C T O RE S
FA C T O RE S S O C I A LE S
C U LT U RA LE S PE RS O N A LE S PS I C O LÓ G I C O S

Encontramos la motivación (cuando una necesidad adquiere un nivel de intensidad suficiente se convierte
en un motivo y hace que la persona actúe), la percepción (proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo y avanzar a
cumplir sus motivos), las creencias y actitudes (las creencias constituyen la imagen de la marca y la gente
actúa de acuerdo a sus imágenes y  las actitudes preparan la mente para que un objeto agrade o no).
Tema 14 25

Tema 3: Función Demanda de mercado en el

marketing

La demanda de mercado de un producto o servicio, dentro del

entorno del marketing, es el volumen total que compraría un grupo
de clientes segmentados, en un área geográfica definida, en un
período de tiempo determinado y bajo un programa de marketing
definido. La demanda de marketing no es una cifra fija sino más
bien una función de las condiciones planteadas dentro del mercado. 

La distancia entre el mínimo segmento de mercado atendido y  el potencial de mercado muestra la
sensibilidad de la demanda al marketing general; también es importante definir si dicho tipo de mercado está
sujeto o no a expansión, pq. implicará mayores esfuerzos y recursos en marketing y ventas a realizar por la
empresa. 

“Las Empresas que venden en un mercado no sujeto a expansión deben aceptar el tamaño del mercado (el
nivel de demanda primaria) y encaminar sus esfuerzos a conseguir una participación de mercado más
grande para su producto (el nivel de demanda selectiva por el producto de la empresa)”

- Philipe Kotler
Este enfoque de la demanda enfocada al marketing, no implica una
imagen de la demanda en función del tiempo.;  sino pronósticos
alternativos y actuales (según momento de análisis de mercado)
asociados a diferentes niveles de esfuerzos en marketing de la
industria en el período en curso. 
Tema 15 25

Tema 4: Estimación de una demanda futura

Los CEOs de ventas o marketing de las empresas trabajan

proyectando o pronosticando  las ventas y las demandas. 

Son datos cuantitativos y cualitativos que le permiten comprender y planificar cómo será la conducta de la
misma en el futuro a partir de condiciones hipotéticas de mercado en dicho futuro.

Es importante que la persona que realice este análisis sea criterioso,

conozca la realidad y tenga herramientas adecuadas para que pueda
llevar adelante este estudio buscando maximizar la certeza en los
resultados, aunque siempre habrá un margen de error. 

Los productos o servicios no siempre tienen  niveles o tendencias  constante, como así también las
variables del macro entorno influye drásticamente sobre ellos. Cuánto más inestable sea la demanda, más
crucial será la exactitud de los pronósticos, y más complejo será el procedimiento para elaborarlos. 

Se suelen utilizar un procedimiento de tres etapas:

 1 Pronóstico macroeconómico

2 Pronóstico para la industria

3 Pronóstico de ventas para la empresa

Todos los pronósticos se apoyan sobre información pasado o futura de hechos que reportan ventas y
conductas de la demanda, implica analizar  tres bases de información: 

Lo que la gente dice 

Lo que la gente hace 

Lo que la gente ha hecho 

Para lograr esta información se utilizará métodos estadísticos, no

estadísticos orientados a criterios personales y métodos de propósitos
específicos. 
Tema 16 25

Tema 5: Tipos de demanda

Existen diferentes tipos de clasificaciones según tipo de análisis a cotejar. En este punto veremos algunos
de ellos. 

Según el grado de satisfacción del cliente

–
Frente a la propuesta de oferta: este tipo de análisis y clasificación permitirá ver cuán permeable es la
demanda para poder aceptar o no nuevas propuestas de productos o servicios. Si es importante
comprender que las clasificaciones de categorías extremas son menos permeables a aceptar cambios: ya
sea por cambiar de opción o incorporar opciones nuevas. Las categorías son: totalmente satisfecha o
satisfecha saturada (no resisten más opciones de nuevas ofertas), parcialmente satisfechas o satisfecha
no saturada (están interesados en la búsqueda de mejores propuestas), insatisfechas (reconocen que hay
una oferta pero de valoración negativa por lo cual buscan una mejora) y totalmente insatisfechos (la
demanda contempla que la categoría por completo no satisface sus necesidades o deseos). 

Según la temporalidad
–
Se presenta la demanda contínua sobre la oferta  o demanda cíclica estacional a partir de demandar un
producto o servicio en momentos claves de consumo. 

Según la cantidad de un producto

–
Que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios de mercado, se puede definir
diferentes categorías como ausencia de demanda (cuando no existen consumidores que quieran adquirir
un bien),  latente (personas que buscan una propuesta para satisfacer su necesidad o deseo pero no hay
oferta en el mercado), declive (implica que presentan una caída en las ventas de mercado), irregular (es una
demanda inestable que varía según variables que la afectan según la temporada o mementos que la
afectan), plena (la demanda es constante y estable frente a su consumo de la oferta) y sobredemanda (es
un caso difícil de administrar porque implica distribuir mejor sus productos para satisfacer a la demanda). 
Tema 17 25

Tema 6: La oferta y su análisis competitivo

La oferta se exterioriza por medio de los productos y servicios

competitivos (producidos o no por una misma Empresa) que están
dentro de un mercado. 

Estos productos tratan de generar una propuesta de valor diferencial a partir de la “innovación” para atraer al
cliente (demanda) que tiene necesidades y deseos cambiantes. El definir el grado de innovación permite
buscar ventajas diferenciales. 

"La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los

vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un
periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos." 

Las Empresas deben monitorear en forma constante los  cambios en la competencia  tanto actuales, como
latentes. Se puede examinar a la competencia considerando los niveles de marca, de industria, de forma o
genérica. Podemos definir: 
C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A
M A RC A I N D U S T RI A FO RM A G E N É RI C A

ofrecer productos o servicios similares a los diferentes clientes y a precios similares 

C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A
M A RC A I N D U S T RI A FO RM A G E N É RI C A

Se distingue a partir de todas las Empresas que ofrecen los mismos productos o servicios. La Industria es
un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos
de otros. 

C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A
M A RC A I N D U S T RI A FO RM A G E N É RI C A

La Empresa ve como competidores a todas aquellas propuestas similares y que satisfagan iguales
necesidades. 

C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A D E C O M PE T E N C I A
M A RC A I N D U S T RI A FO RM A G E N É RI C A
 Empresas que compiten al mismo tiempo por el dinero de los consumidores.

Podemos definir a la competencia como una rivalidad u

oposición entre por lo menos dos empresas que se enfrentan en
un mercado para ofrecer un mismo servicio o producto. Es un
conjunto de oferentes similares o distintos pero que satisfacen
la misma necesidad o deseo del consumidor, incluye todos los
ofrecimientos reales y potenciales que un comprador pudiese
considerar. 

La oferta tiene ciertos elementos intrínsecos que bien planeados y ejecutados se hacen atractivos a los ojos
del cliente potencial: 

El posicionamiento.

El precio.

Las condiciones de pago.

Los elementos de reducción de riesgo que se le presenten al potencial comprador.

El compromiso de la marca hacia el cliente.

El incentivo para que el cliente adquiera determinada propuesta frente a otra.
Tema 18 25

Tema 7: Análisis de la competencia

El análisis competitivo no es solamente definir quiénes son los

competidores de una marca, sino entender  cuál es el valor
competitivo por el cual la demanda evalúa selecciona y adquiere un
producto o servicio. 

Este valor competitivo hace a la forma en que la persona percibe y valora las marcas, a partir de la cual se
genere su proceso de comparación y decisión. Este valor competitivo se puede enfocar en la calidad,
duración y rendimiento,  precio, presentación, imagen de marca, etc. 

Al analizar a la competencia se debe tener conocimiento sobre la

importancia de la marca, línea de productos, volúmenes de ventas,
grado de participación o share de mercado, recursos técnicos –
materiales – humanos, actividades estratégicas de marketing y ventas
que realice, etc. 

Una vez determinado el valor competitivo, el segundo paso es dividir las opciones de ofertas competitivas
según grado de similitud de atributos presentados: 
 C O M PE T E N C I A D I RE C TA C O M PE T E N C I A I N D I RE C TA C O M PE T E N C I A S U S T I T U TA

Implica propuestas de la misma categoría de productos con los mismos beneficios. Ej.: Coca Cola y Pepsi,
ambas son bebidas gaseosas con cafeína. 

C O M PE T E N C I A D I RE C TA C O M PE T E N C I A I N D I RE C TA C O M PE T E N C I A S U S T I T U TA

Implica propuestas de la misma categoría pero con diferentes beneficios. Ej: Coca Cola y Sprite, ambas son
bebidas gaseosas pero una a base de cafeína y la otra de las denominadas “blancas”. 

C O M PE T E N C I A D I RE C TA C O M PE T E N C I A I N D I RE C TA C O M PE T E N C I A S U S T I T U TA

Implica identificar propuestas que pertenecen a diferentes categorías de productos pero satisfacen la
misma necesidad. Ej.: Coca Cola y el agua mineral, frente a la necesidad de saciar la sed, ambas son
propuesta que pueden satisfacer dicha necesidad.       
Tema 19 25

Cierre de la unidad

¿La oferta y la demanda se retroalimentan entre sí para mejorar

la propuesta de valor? 

La oferta como la demanda presentan una relación intrínseca  que permite que exista un mercado. Esta
relación es la base para realizar negocios por parte de una empresa dentro del mercado, ya que a partir de
conocer los gustos y preferencias del consumidor  puede generar propuesta de valor aceptadas
positivamente por la demanda.  Asimismo, esta demanda brinda su aceptación o no a dichas propuestas,
proponiendo cambios que sean estímulos para que las empresas generen nuevas propuestas de valor. 
Tema 20 25

Introducción a la unidad

¿La investigación de mercado es una herramienta estratégica,

flexible y creativa? 

Contenidos de la unidad

1 Investigación de mercado

2 La Investigación de mercado como un sistema integral de información de Marketing

3 La importancia de la Investigación de Mercado. Beneficios y factores que delimitan un correcto

desarrollo
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Tema 21 25

Tema 1: Investigación de mercado

Podemos definir, de una forma estratégica, al concepto de

investigación como el proceso objetivo y sistemático a partir
del cual se genera la información necesaria para la toma de
decisión. 

Es un proceso con pasos, metas decisiones estratégicas y tácticas a ejecutar, el cual es sistemático (pero
no por esto repetitivo desde los resultados) y metodológico y con un objetivo bien específico y claro: ayudar
a la toma de decisiones. 

Este proceso se da en un tiempo determinado y va a reflejar la

realidad de un determinado cliente en dicho tiempo particular; por lo
cual  esa información obtenida debe ser utilizada en post de entender
las conductas del cliente dentro de “un contexto o realidad
determinado/a y en un tiempo específico”. 

Simplificando: si investigo “ahora”, es porque se necesita tomar una decisión en el “ahora”. En mercados
estables que permiten realizar una planificación de negocios a mediano y largo plazo, podemos flexibilizar el
variable tiempo y extrapolar los resultados en un futuro no tan cercano.

Investigación de Mercado – Ejemplos 

Entrevista a la Prof. Martha Arévalo de la Escuela de Negocios del Tecnológica de Monterrey, que habla de
los enfoques de la investigación como ejemplos de aplicación. 

Investigación de Mercados – Ejemplos

Jorge Rivas Quevedo (2014). Investigación de Mercados – Ejemplos . Recuperado en septiembre de 2020,

de: https://youtu.be/TNSLbZBaDYw
Tema 22 25

Tema 2: La Investigación de mercado como un

sistema integral de información de Marketing

Desde el punto de vista del enfoque  de la investigación moderna,

éste proceso establece todo un sistema de información de
marketing (SIM) que propone abordar de forma sistematizada y
coordinada todo el problema de abastecimiento de información que
se requiere para dirigir la política comercial o una estrategia de
marketing sobre un producto o servicio. 

El SIM permite proyectar la recopilación y elaboración de datos cubriendo aspectos necesarios en el

proceso de planificación y ejecución estratégica/operativa. 

Dependiendo de las necesidades de conocimiento de cada responsable

de marketing, el SIM presentará mayor o menor complejidad
dependiendo de: el tiempo en que se requieren los datos, lo sofisticado
de las técnicas a emplear, la inversión que se puede disponer para su
realización y el grado de relación del producto a investigar con el rubro
al que normalmente se dedica la empresa.
La investigación debe precisarse como una herramienta estratégica y
aliada al proceso de planificación. 

Asimismo, implica una capacidad lógica por parte del investigador para poder vincular variables que nos
permitan analizar la información que nos permite recolectar. 

El analizar e interpretar correctamente la información obtenida, es un punto clave en este proceso, que
permitirá minimizar errores y riesgos frente a la toma de decisión sobre una estrategia o táctica comercial.
Podemos también atribuirle (aunque no parezca) un alto grado de creatividad aplicada en la gestión de las
herramientas de recolección de información, en lo objetivos y metas de la investigación y la metodología a
utilizar para cada caso específico; esto hizo que hayan evolucionado en “amplitud y complejidad ya que a
mayor desarrollo y ponderación sobre las necesidades y deseos del consumidor, mayor es el alcance de
esta herramienta. 

En el ámbito del marketing y los negocios, las investigaciones se presentan en las siguientes aplicaciones
comerciales:

Prueba de concepto y producto.

Reacción del consumidor midiendo su grado de satisfacción.

Análisis de la competencia.

Pruebas de mercado.

Posicionamiento, imagen y comunicación empresaria.

En el libro Introducción a la Investigación de Mercado de los autores Alfredo López Altamirano y Manuel
Osuna Coronado, expresan una serie de puntos clave de una investigación: 

Uno de los objetivos del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con
capacidad de compra; para lograrlo requiere un eficiente plan que vincule adecuadamente sus
objetivos y estrategias (mix de marketing), con las necesidades, hábitos y motivaciones de los
consumidores. Para esto necesitan conocerlo de la forma más amplia posible; para obtener
este conocimiento emplean como instrumento fundamental la investigación de mercado. 

Mientras más eficientemente logren vincular la oferta de productos con las necesidades de los
consumidores, mayor será la probabilidad de evitar riesgos. Estos no serán eliminados por
completo ya que la investigación de mercado solo predice el futuro mediante un análisis del
pasado o simulación, inevitablemente, aproximativa del futuro. 

La investigación de mercado actúa como una valiosa fuente de información, auxiliándonos en

la toma de decisiones, tanto de aspectos cuanti como cualitativos. Así permite tomar
decisiones y crear ideas sobre bases más reales, contralando, dirigiendo, disciplinando y
manteniendo nuestras acciones de marketing sobre cauces más correctos. 

Cabe mencionar que la investigación de mercados no automatiza las decisiones, porque las
respuestas que brindan a los problemas concretos no son jamás una solución única.

La investigación de mercados se detiene antes de la toma de decisiones, ya que éstas son

llevadas a efecto tiempo después por el ejecutivo o responsable de marketing de la empresa o
marca.

Como instrumento de planificación,  nos proporciona información objetiva sobre los

consumidores, los distribuidores, etc.; que nos facilita a definir políticas y planes a seguir.

Como instrumento ejecutivo, nos auxilia en la elección de las alternativas más convenientes,
de acuerdo con el mercado.

Como instrumento de control, resulta de utilidad en la evaluación y verificación de los objetivos

establecidos en los planes.
La importancia de la investigación de mercado

Esta presentación abierta aborda al uso de la investigación de mercado como metodología de recolección de
información por medio de herramientas especializadas para dar respuesta a una necesidad determinada, las
cuales son la clave para la toma de decisiones y generación de estrategias. 

La importancia de la Investigación de Mercado

Diego Arango. (2012). La importancia de la Investigación de Mercado. Recuperado en septiembre de 2020, de:

https://youtu.be/FgVp3w35GXI
Tema 23 25

Tema 3: La importancia de la Investigación de

Mercado

La investigación es una fuente valiosa de información que permite

tomar decisiones sobre bases reales, minimizando los riesgos y
ofreciendo certezas que permitan maximizar los resultados a
obtener. Desde su utilidad permite ser aplicada en procesos de
planificación, ejecución y control sobre cualquier acción estratégica
o táctica orientada a los negocios. Ayuda al especialista en
marketing a tomar la decisión más adecuada sobre la cual transitar
su estrategia de negocios. 

Podemos centralizar a la investigación sobre tres focos que hacen necesario el uso de esta herramienta: 

1 Conocer al Consumidor para poder adaptar el plan de negocios a sus necesidades,

costumbres, deseos y motivaciones. Entender por qué prefiere una marca sobre otra ó los
cambios conductuales que hacen que modifiquen o creen nuevos hábitos en su proceso de
selección y compra de productos (hábitos de compra, consumo, pago y aprehensión  a los
medios de comunicación). 

2 Disminuir los riesgos en post de buscar certezas para lograr “la mejor solución” para resolver
un problema o incertidumbre en los negocios. La investigación permite predice el futuro,
 mediante un análisis del pasado o entendiendo acontecimientos del futuro que generarán una
cambio de conducta en el consumidor (Ej. Un mundial de fútbol). Sí es importante entender que
siempre existe el margen de error, el que permita reducir la posibilidad de riesgo no implica que
estos dejen de existir. Es responsabilidad del hombre de marketing poder resolverlos o
sortearlo a partir de la información obtenida y la correcta aplicación de la misma para la toma
de decisiones (como ser: penetración de mercado de un nuevo producto o servicio, seleccionar
los canales de distribución más adecuados para acompañar la gestión comercial y
modificaciones de estrategias y tácticas de marketing, ventas y comunicación). 

3 Informar y Analizar la Información: permite recoger información sobre hechos e intenta deducir
de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
las alternativas de acción. La interpretación de esta información es el primer paso para una
correcta decisión de negocios. Vale destacar que uno de los mayores problemas que presenta
la investigación es ¿Qué hacer con la cantidad de datos obtenidos? ¿Cómo sacarle el mejor
provecho a cada acción? 

Podemos analizar algunos beneficios que brinda el realizar la investigación de mercado: 

 La toma de decisiones en marketing y los negocios presentan un alto grado de incertidumbre,
la investigación de mercados la reduce notablemente proporcionando la información necesaria
y real expresada en términos precisos para la solución de problemas. 

Ayuda a conocer el mercado potencial (oferta, demanda y entornos), entendiendo su

ecosistema de gestión y conducta, cuando se quiere lanzar un nuevo producto. 

Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse, con el grado de valoración
proporcionado y aceptado por el potencial consumidor. 

Determina el sistema de ventas más adecuado, en pos de los objetivos comerciales y las
capacidades y recursos que la Empresa posee para dicha gestión. Esto implica valorar plazas
geográficas, coberturas, canales comerciales y necesidades logísticas.

Determina las características del consumidor, como expresé en el punto anterior.

Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda. Entender hacia

donde se direcciona un mercado, que tendencias presenta junto con su grado de evolución.

Ahora enunciaré algunos factores que impiden la correcta realización y gestión en una investigación de
mercado: 

Factor económico
–
La limitación económica es un factor que influye drásticamente en las investigaciones, ya que las
necesidades de poder generar una buena herramienta de recolección de datos y su correspondiente
ejecución depende de los recursos que la empresa posee (humanos, materiales, técnicos y económicos). 
Factor tiempo
–
La correcta planificación de una investigación permitirá que este factor que es una amenaza para el
investigador, se transforme en una oportunidad. Siempre es importante contemplar la posibilidad que
existan infortunios por lo cual el investigador, en la etapa de planificación intentará visualizarlos como
riesgos para poder tomar las medidas de contingencia pertinentes. 

Factor de capacitación técnica

–
Es importante comprender que el proceso de capacitación es constante. No una herramienta inicial previa
a la puesta en marcha de cualquier investigación. Esta capacitación debe ser constante, los problemas de
campo son frecuentes y en muchos casos el personal que está realizando la investigación no sabe cómo
resolverlo. El capacitar diariamente permite entender y evaluar estas situaciones problemáticas y entroncar
la mejor solución posible. 

Factor de prejuicios de los recursos humanos

–
La subjetividad tanto de la persona que ejecuta la investigación como del analista de los datos es uno de
los problemas más importantes ya que puede generar percepciones ilógicas sobre la situación a analizar.
La investigación debe “mostrar esa fotografía de la realidad” y no tamizada a los ojos de la persona que la
realiza.

Investigación de mercado. "Una herramienta estratégica de inversión"

La siguiente presentación busca profundizar información referente a la investigación de mercado. 

Flavio Porini. (s/f). Investigación de mercado. "Una herramienta estratégica de inversión". Recuperado en septiembre de

2020, de: https://www.slideshare.net/secedudis/investigacin-de-mercado-como-herramienta-estratgica-de-inversin

Tema 24 25

Cierre de la unidad

¿La investigación de mercado es una herramienta estratégica,

flexible y creativa? 

En los últimos años el mundo empresarial ha experimentado algunos cambios importantes a partir de
comprender la importancia de conocer a sus clientes y/o potenciales compradores. En el marketing
moderno, el cambio de paradigma comercial generó que una empresa comprenda la importancia de que es
el cliente el que los elije todos los días a partir de su proceso de compra. Pero para esto, es importante que
dicha empresa pueda ofrecerle propuesta que respondan a sus necesidades y deseos e impliquen un valor
diferencial a adquirir. El análisis y la investigación de mercado, les ayudan en poder entender a este
consumidor siempre cambiante y demandante de nuevas propuestas. La investigación se adapta según el
problema y objetivo de los investigadores permitiendo una flexibilidad estratégica y operativa.   
Tema 25 25

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