ÍNDICE

3. DISEÑO WEB ORIENTADO AL CLIENTE

3.1. Objetivos del tema

3.2. Introducción

3.3. ¿Qué es el SEO?

3.4. ¿Por qué Google?

3.5. Sitio web. Consideraciones generales

3.6. ¿Está nuestro sitio indexado?

3.7. Herramientas

3.8. Google Search Console

3.9. Publicidad en los buscadores

MARKETING DIGITAL 3.1

3. SEO Y SEM

3.1. Objetivos del tema

• Conocer algunos conceptos generales sobre posicionamiento web.

• Aprender el funcionamiento de los buscadores y sus algoritmos.
• Conocer herramientas para el seguimiento del posicionamiento web.
• Entender el funcionamiento de Google Search Console.

3.2. Introducción

¿De dónde surge el término SEO (Search Engine Optimization)? Los primeros
buscadores surgieron a principios de los 90. Hasta que Google apareció en 1996 se
crearon muchos, entre ellos Yahoo. Comenzó el boom de las Web, la gente se dio
cuenta que realmente se podía ganar dinero con ellas y así llegaron a la conclusión
de que necesitaban atraer tráfico. ¿Cuál era el mejor método de atraer tráfico? Los
motores de búsqueda. En ese momento los dueños de las webs empezaron a pensar
cómo podrían alcanzar las primeras posiciones… Comienza la carrera por el
posicionamiento de sitios web en motores de búsqueda.

El SEO se centra en los resultados de búsqueda orgánicos, es decir, los que

no son pagados.

3.2 MARKETING DIGITAL

3.3. ¿Qué es el SEO?

El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda

es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados
orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por
su título inglés, SEO (Search Engine Optimization).

El SEO es una de las disciplinas que más ha cambiado en los últimos años. Solo
tenemos que fijarnos en la gran cantidad de actualizaciones que ha habido de Penguin
y Panda, y cómo éstas han dado una vuelta de 180 grados a lo que se entendía por
SEO hasta hace poco. Ahora con el SEO se persigue lo que el propio Matt Cutts califica
como “Search Experience Optimization” o lo que es lo mismo, “todo por el usuario”.
Antes de meternos en profundidad con el SEO actual, es interesante saber cómo ha
evolucionado desde sus inicios:

Años 90

Durante los años 90 se crearon los primeros motores de búsqueda tal y como los
conocemos hoy. Altavista, Lycos, Excite, Google y varios más fueron los primeros
buscadores. Durante los primeros años los algoritmos eran muy básicos, sin apenas
protección antispam. Para conocer el contenido de una web hacían una lectura
relativamente básica de su contenido.

Para saber qué fuerza tenía un portal medían sus enlaces entrantes, pero sin casi
ninguno de los filtros que hoy en día aplican (como los del grupo Penguin). Google
hizo pública su teoría del PageRank (PR) y básicamente todo el link building se basaba
en eso.

MARKETING DIGITAL 3.3

2003 / 2006

Entre los años 2003 y 2006 era una época en la que en el SEO prácticamente todo
valía. Durante esos años Internet y el SEO estaban en un estado un tanto salvaje.
Se podía posicionar con técnicas que hoy acarrearían una penalización automática.

Entre las acciones oscuras que los SEO aplicaban y que Google perseguía podíamos
encontrar:

• Creación de texto para la araña de Google diferente al de los usuarios: con

esto se buscaba saturar la página de keywords sin molestar al usuario.
• Escribir texto con el mismo color que el fondo.
• Crear miles de páginas internas que enlazaran a portada o a posts
específicos pero que no fueran enlazadas recíprocamente. Después se les
enlazaba desde otros portales para “blanquear” el portal. De nuevo se
buscaba así atacar un abanico muy grande de keywords.
• Texto oculto por CSS pero leíble por las arañas de Google.

Estas técnicas fueron poco a poco siendo detectadas y penalizadas por Google, pero
otras funcionaron durante muchos años:

•Patrón de enlaces entrantes con anchor de keyword exacto.

•Enlaces desde menú, que eran mucho más valorados que los enlaces únicos
desde artículo, pues se consideraba que un enlace desde los miles de
páginas de un dominio transmitía mucho más que un solo enlace.
• Enlaces desde portales de temática totalmente diferente.
De entre las pocas cosas que Google detectaba y penalizaba eran los enlaces
recíprocos entre 2 portales, pero el resto rara vez te suponía una penalización.

2007/2010

Año tras año Google fue perfeccionando sus medidas antispam. Poco a poco la calidad
de un portal empezó a importar, en vez de únicamente tenerse en cuenta el texto
bruto del dominio y los enlaces entrantes. Estos años fueron menos salvajes, aunque
todavía eran muy diferentes a los años post-Panda. Empezó a ser rentable hacer
portales de calidad en vez de únicamente “portales SEO”.

Las técnicas más salvajes ya no se podían aplicar, intentar hacer spam con tu propio
contenido ya no era tan fácil y las técnicas onpage antes descritas ya no se podían
aplicar. Sin embargo, el algoritmo seguía basándose en seo onpage + link building.
El algoritmo de Google se basaba en estos 2 pilares y en una lucha contra el spam.
Esta época se puede considerar simplemente como la evolución de los años salvajes.
Se empezaban a hablar de teorías que tenían en cuenta la calidad de un portal y se
introdujeron conceptos como la “confiabilidad” de un portal. Estrictamente estas
métricas fueron ya presentadas en la época salvaje, pero fueron durante estos años
cuando empezaban a notarse en los resultados de los buscadores, al menos para
habla hispana.

2011 / 2015

En 2011 llegó Panda e introdujo de forma ya totalmente clara diversas métricas para
medir la calidad de un portal. En su aspecto más obvio Panda penalizaba contenidos
robados, vacíos, duplicados, etc. Pero su aspecto menos evidente medía la
satisfacción de un usuario ante un portal a través de diferentes factores: CTR de las
SERP, rebote, tiempo de permanencia, búsquedas de marca, etc.

3.4 MARKETING DIGITAL

Siempre que hablamos de Panda, intentamos quitar el concepto de calidad. Decir que
Panda mide la calidad de una página es casi correcto, pero falso. La calidad de una
página no se puede medir, es un parámetro subjetivo. Panda solo puede medir y solo
mide la forma en la que los usuarios responden ante una página y ante ciertas
búsquedas. Por ese motivo, siempre que hablamos de Panda decimos que:

Panda no mide calidad, sino la respuesta de usuario.

En cada nueva actualización Panda mejora la forma en la que mide la respuesta de

usuario, da más valor a los portales más consolidados, y detecta y empeora el
posicionamiento de portales con baja respuesta de usuario. Hoy en día, para
proyectos a largo plazo y para keywords importantes es necesario tener una
respuesta de usuario alta para posicionarte.

A diferencia del SEO clásico, el SEO moderno se puede decir que tiene 3 pilares: SEO
onpage, link building y respuesta de usuario.

Durante estos años también llegó la actualización Penguin que consiguió subrayar la
importancia de hacer un link building natural. Penguin no es la auténtica revolución
del SEO moderno. La lucha de Google contra los enlaces no naturales ha existido
desde siempre. Más bien Penguin es como una continuación de lo que siempre se ha
hecho, y el dotarle de nombre propio resulta básicamente un tema de marketing,
una forma de avisar a los SEO de que nos vigila.

Hoy en día, por tanto, nos encontramos que el SEO que funciona es aquel que incluye
la respuesta de usuario en la estrategia, y que realiza un link building natural, al
menos si hablamos de proyectos de bajo riesgo y a medio y largo plazo.

2016 en adelante

Para los próximos meses y años, el pronóstico de muchos expertos en SEO es que
Google le dará cada vez más importancia a la respuesta de usuario. El link building
seguirá siendo imprescindible, dado que Google sigue necesitando medir la fuerza de

MARKETING DIGITAL 3.5

un portal para ordenar bien sus resultados.

También será importante conocer el sector y el tipo de portal que se quiere

posicionar, pues no todos los mercados se trabajan igual y no todos los portales
proporcionan las mismas métricas.

Aunque existen miles de factores en los que un motor de búsqueda se basa para
posicionar una página u otra se podría decir que hay dos factores básicos:

• La autoridad es básicamente la popularidad de una web. Cuanto más

popular sea más valiosa es la información que contiene. Este factor es el que
un motor de búsqueda tiene más en cuenta dado que se basa en la propia
experiencia del usuario. Cuanto más se comparta un contenido es que a más
usuarios les ha parecido útil.
• La relevancia es la relación que tiene una página frente a una búsqueda
dada. Esto no es simplemente que una página contenga un montón de veces
el término buscado (en los comienzos era así), si no que un motor de
búsqueda se basa en cientos de factores on-site para determinar esto.

Para que nos hagamos una idea de lo difícil que es saber con exactitud qué
factores son los correctos para posicionar bien un portal web, Google hace
más de 600 cambios en su algoritmo al cabo del año.

3.4. ¿Por qué Google?

Viendo estos porcentajes de uso, está más que claro que el potencial usuario que va
a visitar nuestra web o comprar nuestros productos lo vamos a encontrar en Google.

Aun así, en países como Estados Unidos, Google tiene "solo" el 70% del mercado,
dividiéndose el resto entre Bing y Yahoo! Los consultores en posicionamiento han de
trabajar en tres buscadores y si nos apuran un poco, en alguno más especializado en
temáticas concretas.

Pero este no es el único motivo por el que no tenemos que descartar centrar nuestra
estrategia de posicionamiento en otros buscadores. Si nosotros generamos contenido
o vendemos productos o servicios para un público objetivo que se encuentra en Rusia
o en China, nuestro objetivo debe ser posicionar en otros buscadores.

3.6 MARKETING DIGITAL

En los países con lenguas de escritura no latina Google tiene dificultades, y el mundo
de los buscadores está dominado por otros gigantes desconocidos en los países de
lenguas germánicas o latinas. Mientras en Rusia y otros países que tienen la escritura
cirílica como la habitual el SEO se basa en Yandex, para los que les interesa el
mercado chino se especializan en posicionar términos en el buscador Baidu.

3.5. Sitio web. Consideraciones generales

La optimización en buscadores (SEO) a menudo consiste en introducir pequeños

cambios en diferentes partes de un sitio web. Al analizarlos uno por uno, estos
cambios pueden parecer mejoras diminutas; sin embargo, si se combinan con otras
optimizaciones, pueden tener un impacto notable en la experiencia de usuario y en
el rendimiento de un sitio web en los resultados de búsqueda orgánica. Seguro que
ya conoces muchos de los temas que se tratan en esta guía, puesto que son
elementos esenciales para diseñar cualquier página web, pero es posible que no estés
aprovechando todo su potencial.

Debemos tener presentes a los usuarios tanto al diseñar el sitio web como al
optimizarlo ya que, en ambos casos, nuestro objetivo debe ser mejorar su
experiencia en el sitio web. Algunos de estos usuarios son buscadores que ayudan a
que otros usuarios descubran tu contenido. El SEO consiste precisamente en facilitar
que estos buscadores entiendan y presenten el contenido.

Independientemente de si vamos a diseñar un sitio desde cero, como si tenemos que

optimizar un sitio que ya este desarrollado, lo primero que tendríamos que hacer es
definir los objetivos que queremos alcanzar con el sitio web y hacer un estudio de
palabras clave.

También tenemos que saber que hoy en día, no solo se posicionan sitios web. Hoy
en día vamos a tener competencia dentro de nuestro nicho de mercado para
posicionar sitios web, imágenes, vídeos, APPs, etc. Todo lo que este en Internet es
susceptible de posicionar bien para tener éxito. Para que nos hagamos una idea, con
cada artículo que se escribe en un blog, lo primero que hace un bloguer antes de
escribir el artículo es buscar las mejores palabras clave sobre el contenido que va a
escribir.

MARKETING DIGITAL 3.7

Estudio de palabras clave (Keyword research)

Denominamos keyword research o estudio de palabras clave al proceso de búsqueda

de todas las keywords o palabras clave relacionadas con nuestro nicho de negocio,
por las que queremos posicionarnos en Google, así como todas las que están
semánticamente relacionadas con las primeras y que nos sirven para redactar
contenidos de calidad y adecuados a las necesidades de nuestro cliente objetivo.

Es imprescindible llevar a cabo un proceso de keyword research para asegurarnos de

que tanto la arquitectura como las categorías en las que vamos a dividir nuestra web,
así como los contenidos que vamos a redactar para ella responden a las necesidades
reales de los usuarios, expresadas a través de las búsquedas que realizan en Google.

Solo de este modo podemos conseguir un buen posicionamiento de la web,

garantizando que nuestro proyecto consiga el tráfico suficiente para resultar
relevante para nuestros usuarios potenciales y por tanto rentable para el proyecto.

El proceso de análisis de palabras clave podríamos dividirlo en 4 fases:

Fase 1: keywords manuales

En esta primera fase haremos un listado de palabras clave que a nosotros mismos se
nos ocurran relacionadas con nuestro nicho de mercado, nuestro producto o la
temática de nuestro sitio web o Blog. También podemos ayudarnos para obtener
ideas de palabras clave visitando y analizando las páginas web de nuestra
competencia para así saber que palabras clave están trabajando ellos.

Es muy importante estructurar y categorizar correctamente las palabras clave que

vayamos obteniendo para tenerlas bien organizadas y que a la hora de pasarlas a
nuestro sitio web las podamos identificar más fácilmente.

3.8 MARKETING DIGITAL

Por ejemplo, supongamos que tenemos y queremos hacer el estudio de palabras
clave para un comercio electrónico que se dedica a la venta de electrodomésticos.
Una buena forma de organizar palabras clave sería por la clasificación que queramos
hacer de los productos, es decir, añadiríamos a la tienda online la categoría
electrodomésticos de cocina y su categoría de palabras clave relacionadas,
añadiríamos a la tienda la categoría Televisores y su lista de palabras clave
relacionadas, pequeños electrodomésticos y sus palabras clave relacionadas, etc.

Fase 2: amplianado keywords

Una vez que hayamos obtenido una lista con 30 o 40 palabras clave manualmente
es hora de pasar a buscar un número más elevado de palabras clave ayudado con
herramientas como puede ser Keywordshitter o el Planificador de Palabras
clave de Google Ads (Para usar esta herramienta será necesario disponer de una
cuenta en Google Ads). Estas herramientas gratuitas nos ayudarán a obtener un
listado de palabras clave mucho más amplio que el anterior listado que habíamos
obtenido manualmente.

Para esto, tenemos que saber que en Internet podemos encontrar herramientas tanto
gratuitas como de pago, pero debemos tener en cuenta que las de pago siempre van
a dar mejores resultados o al menos más completos que las gratuitas. Ya es elección
de cada uno el valorar si le compensa pagar por ella o no, y siempre en base al uso
que le vayamos a dar.

Fase 3: análisis y selección de Keywords

Llegada esta fase ahora toca hacer un análisis en profundidad de las palabras clave
y seleccionar las que más nos convengan para posicionar nuestro sitio web. En este
punto una herramienta muy útil es Excel, podemos crear una tabla con todas las
palabras clave en una columna y añadir columnas en las que introducir datos sobre
cada una de las palabras clave como, por ejemplo, nº de búsquedas mensuales,
tendencia, competencia, etc.

De esta forma nos resultará mucho más sencillo encontrar las palabras clave que
más nos interesan y descartar las que no. Para esta labor, la herramienta más fiable
y que más datos nos puede facilitar es el Planificador de Palabras clave de Google
Ads. En esta herramienta, además de descubrir nuevas palabras clave podremos
consultar el volumen de búsquedas y las previsiones de determinadas palabras clave.

El planificador de palabras clave de Google Ads es una herramienta que en

la actualidad le están poniendo ciertas limitaciones como por ejemplo, si no
tienes activa ninguna campaña los datos que te ofrece son por rango y si
tenemos una campaña activa (Aunque sea una campaña de 1€) los datos
son más exactos.

Fase 4: implantación de keywords

Una vez definidas y categorizadas las palabras clave ya solo nos queda incluirlas
dentro de nuestro sitio web. Pero no es soltarlas en cada página de nuestro sitio web,
así como así, las palabras clave tienen que quedar perfectamente integradas con el
texto de nuestra web de forma que los párrafos o las frases donde las metamos sean
coherentes y no se note que están metidas de forma forzada.

A la hora de redactar los textos de la web, no tenemos que olvidar que nuestro

MARKETING DIGITAL 3.9

principal objetivo es nuestros usuarios, no los buscadores, por lo que los textos tienen
que quedar lo más naturales posible. De nada sirve un texto con buen número de
palabras clave para posicionar en los buscadores si luego es totalmente ilegible para
el usuario.

3.6. ¿Está nuestro sitio indexado?

Siempre que creas un nuevo sitio web o blog para un negocio, lo primero que buscas
es que Google y el resto de los buscadores lo indexen rápidamente y que la gente
pueda encontrarlo fácilmente.

Hasta que Google no haya indexado tu web, la única manera de encontrarlo será
escribiendo su nombre en la barra de direcciones del navegador. Normalmente,
tienes que esperar a que Googlebot rastree el nuevo dominio y lo añada a su base
de datos, pero dependiendo del sitio y la suerte que se tenga pueden llegar a pasar
semanas hasta que esto ocurra.

Antes de continuar, tenemos que conocer tres conceptos que se van a repetir mucho
a lo largo del curso, de hecho, te habrás dado cuenta de que ya hemos utilizado
alguno de ellos anteriormente.

GoogleBots. Son los robots (también conocidos como bots) que Google utiliza para
visitar los distintos sitios web. Leen el contenido y añaden lo que encuentran de
nuevo a la base de datos de Google. Googlebot es simplemente un software de
búsqueda que Google envía a recopilar información y que se mueve de web en web
a través de los enlaces.

Rastreo. Es el proceso en el que el robot de Google va de sitio en sitio buscando

información nueva y actualizada para informar a Google sobre ella. Como he dicho
antes, el robot “viaja” a través de los enlaces de los sitios para recopilar nueva
información.

Indexación. Es el proceso en el cual la información recogida por el robot de Google

anteriormente en el rastreo se analiza y, si ésta es de calidad, se agrega al índice de
búsqueda de Google y se relaciona con ciertas palabras clave. De esta forma, una
página indexada es la que aparece al realizar una búsqueda en el buscador por algún
término concreto o escribiendo su URL.

De este modo, el proceso global es el siguiente: Googlebot empieza a rastrear una

página que ya tiene indexada. A partir de los enlaces, va conociendo nuevas páginas
del mismo sitio. El robot o “araña” de Google, rastrea entonces la nueva página,
almacenando e indexando el contenido que va encontrando y así sucesivamente.

Para que nuestro sitio web sea indexado, podemos optar por 2 opciones: la primera,
subir nuestro sitio web terminado al servidor y sentarnos a esperar a que el Bot de
Google pase por nuestro sitio web. Con este método nuestro sitio web puede tardar
en ser indexado semanas. La segunda opción sería dar de alta nuestro sitio web con
la herramienta Google Search Console mediante alguno de los 3 métodos que esta
herramienta nos facilita.

Mediante SiteMap

Un sitemap es un documento XML que muestra todas las páginas del sitio web. El
sitemap dice a los motores de búsqueda cuándo se han añadido páginas nuevas.
También con qué frecuencia debe comprobar de nuevo el sitio para encontrar

3.10 MARKETING DIGITAL

cambios. Si trabajas con un gestor de contenidos como Wordpress, Joomla, Drupal,
Prestashop o Magento encontrarás “widgets” o “componentes” que crearán
automáticamente el sitemap.

Una vez hayas creado el sitemap, debes acceder Google Search console y añadir tu
sitemap en la cuenta del sitio web. Este paso es fundamental para que Google
reconozca todas tus páginas y acelerará definitivamente el proceso de indexación.

Mediante URLs

Es la forma clásica de hacerlo, aunque no garantiza más velocidad sí que garantiza

la indexación. O, al menos, un aviso por parte del buscador informando de que la
página todavía no cumple las condiciones o no tiene la calidad mínima para ser
indexada.

Mediante enlaces

Escribe un artículo como invitado en un blog, deja algún comentario con sentido con
un enlace desde tu nombre de usuario o pide directamente que te enlacen a través
de un intercambio o cualquier otra estrategia para conseguir enlaces que conozcas.

También podamos usar los perfiles en redes sociales, Seguramente en la estrategia

de marketing que vayamos a realizar esta la de crear perfiles o páginas de empresa
en Facebook, Twitter, Linkedin o Youtube. Bien, en el perfil de las redes sociales hay
un espacio para indicar cuál es tu sitio web o blog. Añade tu URL allí. Esto hará que
en tu perfil público aparezca el enlace hacia tu sitio, y como los robots se mueven
por enlaces y visitan mucho estas redes sociales, encontrarán tu sitio de forma
rápida.

Con cualquiera de estos tres métodos nuestro sitio web puede estar
indexado en cuestión de horas y en algunos casos en cuestión de minutos.

Cuando tu sitio web o blog ya esté indexado, comenzarás a recibir cada vez más
tráfico a través de Google. Lo mejor que puedes hacer ahora es crear nuevo contenido
periódicamente y compartirlo a través de las distintas redes sociales. Esta estrategia
juntamente con el envío del sitemap y RSS a Google, hará que el sitio se mantenga
constantemente actualizado.

Los sitios que crean contenido con mayor regularidad son más frecuentados y
rastreados por los robots de Google, por lo que todo su contenido se indexará más
rápidamente. Si tienes un sitio web estático, considera la posibilidad de añadir un
blog para ir creando contenido periódicamente.

3.7. Herramientas

Buscar las herramientas para SEO que se acoplen a nuestras necesidades puede
ser a veces una tarea bastante dura, cuando crees que has encontrado una que
parece que está hecha para ti y además se adapta perfectamente a tus
necesidades descubres que hay otra que funciona mucho mejor y que
además, o es más barata o es más fácil de usar, o peor aún, en algún blog se

MARKETING DIGITAL 3.11

demuestra que los datos que proporciona no son del todo fiables.

Hoy en día haciendo en Google una búsqueda podremos encontrar miles de

herramientas que de algún modo nos pueden ayudar, unas son totalmente gratuitas,
otras son de pago y otras son las conocidas como freemium, tienen una parte gratuita
y una parte de pago. A continuación, veremos un listado bastante amplio y clasificado
en base a sus funciones:

Suites

• MOZ (de pago, desde 99$ al mes): Permite crear diferentes campañas en
las que podrás analizar el ranking en buscadores, análisis de los links de la
competencia, análisis on-site de tu web, análisis de relevancia en redes
sociales y vincular tu cuenta de Google Analytics para hacer comparativas de
tráfico con tus diferentes keywords.

• Raventools (de pago, desde 99$ al mes): Análisis de ranking de

keywords, monitorizar la relevancia en redes sociales, análisis on-site,
seguimiento de campañas de PPC, análisis de competencia y creación de
informes personalizados.

• WebCeo (de pago, desde 49$ al mes): Tiene dos versiones: online y para
descargar en tu ordenador. Permite hacer un seguimiento del ranking de
keywords, análisis on-site (donde incluye la detección de link rotos y numero
de keywords en tus páginas) y búsqueda de keywords.

• Colibri (de pago, desde 15$ al mes): Muy visual e intuitiva. Esta
herramienta permite análisis de ranking de keywords, reportes de enlaces
hacia tu web, análisis de la competencia, búsqueda de keywords según su
tráfico y dificultad y vincular tu cuenta de Google Analytics para hacer
comparativas de tráfico con tus diferentes keywords.

• WebSEO (de pago, el primer mes 29$, los siguientes 79$ al mes):
Quizás la que más servicios ofrece: Análisis de ranking de keywords, análisis
de enlaces hacia tu web, búsqueda de keywords según su tráfico y dificultad,
búsqueda de contenido duplicado, análisis de URLs, HTML y páginas
indexadas; y análisis de la competencia (posicionamiento, enlaces y
relevancia).

• Google Search Console (gratuita): Esta es de uso obligado, además de ser

gratuita ofrece una cantidad de información muy valiosa y que otras
herramientas no pueden ofrecer, es una conexión directa con Google: análisis
del ranking de keywords, configuración del dominio (dominio preferido,
bloqueo de URLs y cambio de dirección), estudio de la salud del dominio
(errores de rastreo, estadísticas de rastreo y estado de indexación), análisis
on-site, análisis de enlaces (internos y externos) y listado de términos de
búsqueda en Google. De esta herramienta haremos un análisis de uso más en
profundidad en el siguiente apartado dada su importancia.

• Link-Assitant (gratuita): Esta herramienta debes descargarla en tu

ordenador. Permite analizar el ranking de keywords, estudiar la competencia
y analizar el SEO on-site de tu web. En su versión gratuita puedes acceder a
todas las funciones, pero no puedes guardar las campañas.

• SEMrush (de pago, 69,95$ al mes): Permite hacer análisis del ranking de
keywords, analizar las campañas de SEM de tus competidores, búsqueda y
análisis de posibilidades de keywords y hacer informes personalizados.

3.12 MARKETING DIGITAL

 • Traffic Travis (de pago, 44$ al mes): Tiene dos versiones: de pago y
gratuita (ambas para descargar en tu ordenador), la diferencia es que en la
gratuita el número de resultados es limitado (muy limitado). Muy visual y fácil
de usar, permite hacer un análisis on-site de tu web, ver el estado de los
enlaces hacia tu web, hacer análisis de la competencia y monitorizar los
rankings de keywords.

• Positionly (de pago, dede 19€ al mes): Positionly es una herramienta de

monitorización de resultados de búsqueda, sencilla, con búsqueda de
competencia e integración con addons externos.

• Serpstat (de pago, dede 69$ al mes): Permite hacer el análisis de la

competencia, rankear posiciones, ver los backlinks, hacer análisis técnico de
la página web, agrupar los keywords en un cluster y realizar analítica de texto.

• Una de las opciones que tiene esta herramienta, es la “Checklist”, dónde

puedes trabajar en los proyectos utilizando el listado estándar o crear una
lista propia. Muy útil para monitorizar el proceso de cómo se realizan las
tareas tu proyecto.

Análisis de backlinks

• Majestic SEO (de pago, 39,99$ al mes): Sencilla y completa, además de

ofrecer un listado completo de enlaces hacia la URL que sea, te da el anchor
text, la fecha en la que se detectó y el valor de la página que tiene el enlace
(Pagerank y Alexa). Tiene dos tipos de información: histórico de enlaces y
últimos enlaces detectados.

• Open Site Explorer (de pago, desde 99$ al mes): Muy fácil de usar y muy
visual. Permite ver el estado de los enlaces (nofollow, con redirección 301,
etc.), el anchor text y la procedencia; pero además de esto, también facilita
datos la página sobre la que buscas (autoridad del dominio, autoridad de la
página y relevancia en redes sociales) y una comparativa de hasta 5 páginas
diferentes.

• Ahrefs (de pago, desde 79$ al mes): Permite lo que todas, pero con
añadidos muy interesantes: histórico de enlaces, facilita el día en el que se
han creado y/o eliminado los enlaces; además de un pequeño análisis on-site.
En su versión gratuita permite hacer 15 consultas/día por usuario.

Análisis on-site

• Google Analytics (gratuita): Qué más se puede decir de esta herramienta,

si tienes una web debes tenerla instalada. Esta herramienta te da un sin fin
de datos: tráfico, procedencia del tráfico, conversiones, páginas de destino y
un etc. infinito. Uso obligatorio.

• Google Pagespeed (gratuita): Muy útil ya que nos ofrece un listado

completo de las posibles mejoras para mejorar la velocidad de carga de
nuestra página, agrupadas según su importancia.

• Xenu (gratuita): Sirve para encontrar enlaces rotos hacia tu web y dentro
de ella, esta herramienta es simple, pero funciona muy bien.

• WooRank (de pago, desde 36€ al mes): Es una herramienta centrada en

MARKETING DIGITAL 3.13

 darte feedback SEO sobre tu web; aunque tiene información de backlinks,
visitas, tráfico y competencia, su mayor diferencia con la competencia es que
te aporta feedback con respecto al plan de marketing de tu web.

• Screaming Frog (gratuita): Una herramienta muy completa para descargar

en tu ordenador. Ofrece una cantidad de datos on-site enormes: links rotos,
contenido duplicado, enlaces externos, anchor text de los enlaces, numero de
etiquetas H1, H2, etc; información de las imágenes, errores de indexación
(404, 500, etc), estado de las meta-tags, tamaño de los archivos, estado de
las etiquetas title, description y keywords y análisis del archivo [Link].
Además, tiene una herramienta para crear fácilmente el archivo [Link].

• Microsoft IIS SEO toolkit (gratuita): Al igual que Google PageSpeed esta
herramienta nos ofrece posibles mejoras para mejorar la velocidad de carga
de tu página, agrupadas según su importancia.

• Pingdom (gratuita): Hace un test sobre la velocidad de carga de una página

dada, lo bueno de esta herramienta on-line es que muestra un gráfico con la
velocidad de carga de cada uno de los elementos de la página.

• SEO Browser (gratuita): Esta herramienta te muestra la página web según

como la vería un robot de Google, es decir, solo texto.

• BrowSEO (gratuita): Permite ver una página eliminando todas las hojas de
estilo de esta. También permite resaltar los enlaces internos, externos y
nofollow.

• Copyscape (gratuita): Sirve para detectar contenido duplicado de una

página en el resto de la web, muy útil para blogs.

• Server Density (de pago, desde 99$ al mes): Este programa te avisa vía
SMS o e-mail cuando tu servidor se satura o cuando llega a un número de
visitas que tú mismo especifiques.

• Quicksprout (gratuita): Es una herramienta que de un solo vistazo te da

un análisis de tu web: tiempo de carga, visualización, errores de código. Hay
muchos puntos que no cubre, y elementos que pueden aparecer como errores
sin serlo, pero en general puede ser un buen punto de contacto con una nueva
web.

Análisis y ranking de keywords

• Ubbersuggest (gratuita): Eliges un idioma, introduces una palabra y esta

herramienta te facilita cientos de variantes para esa palabra.

• Google Keyword Planner (gratuita): Esta herramienta te ofrece cientos de

ideas para una palabra dada, así como la competencia de ellas y el número
de búsquedas locales y globales mensuales.

• Wordtracker (de pago, desde 69$ al mes): Al introducir una palabra te

da un listado de palabras relacionadas y palabras con relación directa con ella,
así como el número de búsquedas y la competencia.

• Concentrate (de pago, desde 39$ al mes): Esta herramienta está pensada
para mejorar el tráfico SEO a través de términos de Long-Tail. Analiza el
tráfico y la competencia de palabras clave con el mismo patrón (ej.
restaurantes baratos en [ciudad]), muestra la relación entre diferentes

3.14 MARKETING DIGITAL

 keywords, sugiere cientos de variaciones para una misma keyword y crea
filtros para saber cómo buscan los usuarios a través de keywords o sucesiones
de keywords.

• Google Trends (gratuita): Muestra y hace estimaciones de las tendencias

de búsqueda de una palabra y de sus variaciones, también permite hacer
comparativas entre diferentes palabras.

• Google Correlate (gratuita): Al introducir una palabra clave te muestra

cuales son las variaciones de esa palabra que está más relacionadas con ella,
así como una línea histórica que compara la relación de esa palabra y la más
relacionada con ella.

• Authority Labs (de pago, desde 49$ al mes): Quizá sea la mejor
herramienta que es (casi) exclusiva para ranking de keywords. Permite dividir
las keywords por campañas para hacer comparativas entre ellas, de modo que
puedes saber cuál es la que tiene mejor rendimiento.

• Google (gratuita): Así es, la manera más sencilla de saber la posición de

una palabra es buscarla tú mismo en Google, claro que cuando tienes cientos
de keywords esto se vuelve un poco desesperante. Si vamos a usar este
método, es conveniente utilizar un navegador que te permita navegar
anónimamente.

• MOZ Rank tracker (de pago, desde 99$ al mes): Esta herramienta nos
permite saber la posición en la que se encuentra una web dada para una o
más búsquedas determinadas. Podemos elegir entre los tres motores de
búsqueda principales (Google, Bing y Yahoo!) y entre una infinidad de países.

• SEObook Rank Checker (gratuita): Es un plugin para Firefox, permite el

seguimiento de las keywords que introduzcamos para los dominios que le
indiquemos.

En el mundo de las herramientas SEO hay que tener en cuenta que las herramientas
se actualizan a la vez que se van detectando cambios en los algoritmos de los
buscadores, por lo que es importante hacer un análisis exhaustivo y elegir bien las
herramientas que vamos a utilizar. No obstante, es conveniente cada cierto tiempo
hacer una revisión de herramientas por si ha habido cambios importantes o si han
salido herramientas nuevas.

3.8. Google Search Console

La herramienta Google Search Console para usuarios o webmasters de Google son

herramientas que Google ofrece como un servicio gratuito. La herramienta permite
a los creadores de páginas web comprobar el estado de la indexación de sus sitios
en internet por el buscador y optimizar su visibilidad. También, es una herramienta
en la cual se puede hacer modificaciones para mejorar el aspecto de la página web.

Google Webmaster Tools siempre ha sido una herramienta que ayuda a los
"webmasters" a tener su sitio en las mejores condiciones, sobre todo técnicas. Google
decidió cambiarle el nombre a Google Search Console para que el usuario se centrase,
aparte de en mejorar las condiciones técnicas de su sitio, a trabajar el
posicionamiento web.

Por eso, hoy en día, sobre todo tiene una finalidad orientada al posicionamiento web.

MARKETING DIGITAL 3.15

Con informes muy interesantes sobre el posicionamiento de cada una de las palabras
clave de nuestro sitio web, los errores que éste pueda albergar, si es que los tuviera,
y otros datos que veremos a continuación. En definitiva, información muy útil para
cualquiera que tenga a su cargo uno o varios sitios web.

¿Por qué utilizar Google Search Console?

Utilizar Google Search Console es clave para conseguir posicionar una web. Nos
revela una información muy valiosa. Proveniente del mismísimo Google. Quien con
su big data es capaz de hacer temblar a cualquiera.

Supervisa el rendimiento de nuestros sitios web en los resultados de búsqueda de

Google:

• Podemos asegurarnos de que Google puede acceder a nuestro contenido e

indexarlo.
• Podemos enviar nuevo contenido para que sea rastreado por Google.
• Podemos quitar contenido que no deseemos que Google muestre en los
resultados de búsqueda.
• Crear y revisar que se muestre bien los rich snippets en los resultados de
búsqueda.
• Supervisar y resolver problemas de seguridad de nuestra web, ya sea
software malicioso o spam.

Con Google Search Console podrás resolver incógnitas como, por ejemplo:

• ¿Qué consultas han hecho para que nuestro sitio web aparezca en los
resultados de búsqueda?
• ¿Cuáles de ellas dirigieron más tráfico hacia nuestro sitio web?
• ¿Qué sitios enlazan a nuestro sitio web?
• También podremos saber si nuestro sitio web funciona bien en dispositivos
móviles y qué visitantes realizan búsquedas desde éstos.

Primeros pasos en Google Search Console

Partiendo de la base de que ya tenemos creada nuestra cuenta de Google,

asegurándonos de que estamos logueados con ella pondremos en nuestro navegador
la ruta [Link] o en la caja de
búsqueda de Google podemos poner “search console”, el primer resultado que nos
ofrece el buscador es la siguiente página web.

3.16 MARKETING DIGITAL

En la página web a la que accederemos nos dará un poco de información sobre la
herramienta que vamos a utilizar y un botón que pone empezar ahora donde
tendremos que hacer click para empezar a utilizarla.

Lo primero que hay que hacer ahora es verificar que la página a la cuál vamos a
hacer el seguimiento es de nuestra propiedad, para ello, disponemos de 2 métodos
de verificación:

1. Método Dominio: vamos a suponer que el dominio que hemos registrado va a

ser para albergar todo el proyecto, vamos a utilizar la opción “Dominio” e
introduciremos en el campo disponible el nombre de nuestro dominio (solo el nombre
del dominio y la extensión) y hacemos clic en el botón continuar.

Ahora es cuando tenemos que hacer los ajustes en las DNS de nuestro dominio para
que Google pueda comprobar que es de nuestra propiedad. Si no sabemos cómo
hacer este ajuste o no tenemos acceso al servidor de alojamiento web tendremos
que ponernos en contacto con nuestro proveedor para que nos lo hagan ellos.

MARKETING DIGITAL 3.17

 Es posible que tengamos que esperar un tiempo a que se propaguen los
cambios en las DNS y pueda ver Google los cambios realizados y de por
buena la verificación del dominio

2. Método Prefijo de la URL: en este caso, vamos a suponer que tenemos un

dominio general de nuestra empresa y por cada línea de negocio que tenemos
creamos un subdominio para informar y vender los productos de cada línea por
separado y hacer seguimiento de los resultados por separado. Tendríamos que usar
este método de verificación, para ello, usaremos en la pantalla de bienvenida la
opción Prefijo de la URL y pondremos en el campo del dominio exactamente la ruta
completa del subdominio o la línea de negocio que queramos hacer seguimiento
([Link] o [Link]
y acto seguido haremos clic en continuar.

Ahora tendremos otras formas de verificar la propiedad sin necesidad de tocar la

configuración de DNS del servidor. El más sencillo de utilizar es el de Archivo HTML,
simplemente tenemos que descargar un archivo html y subirlo a la carpeta raíz del
dominio o subdominio que queramos hacerle seguimiento.

Otros métodos de verificación son:

Archivo HTML

3.18 MARKETING DIGITAL

Etiqueta HTML

Google Analytics

MARKETING DIGITAL 3.19

Google Tag Manager

Proveedor de nombres de dominio

Una vez verificado la propiedad del sitio web o dominio ya pasamos a la página
principal de gestión de Google Search Console. La pantalla principal de Google Search
Console se divide en 3 partes:

3.20 MARKETING DIGITAL

 En estos momentos, Google Search Console empezará a recabar
información del dominio por lo que es posible que no podamos ver
nada hasta pasados unos cuantos días.

Cabecera superior:

La cabecera superior básicamente sirve para desplegar el menú lateral o sidebar, una
barra donde podremos introducir cualquier url del dominio y nos dará información
sobre esa página.

Encontraremos un botón con el signo de interrogación desde donde podremos

acceder a la ayuda y un icono de acceso a nuestro perfil para poder cerrar sesión en
nuestra cuenta de Google.

MARKETING DIGITAL 3.21

Barra lateral o Sidebar:

Primer módulo: podremos cambiar entre las

diferentes propiedades que tengamos
verificadas, acceder a la página principal de
contenido donde se muestra un resumen
general (Dashboard), informes de
rendimiento con información más en detalle e
inspeccionar URLs individualmente al igual
que en la barra de búsqueda de la cabecera
superior.
Módulo Índice: podremos encontrar los
apartados de Cobertura que nos muestra el
estado de indexación de las páginas de
nuestro sitio web, así como los posibles
errores que pudieran estar generando
problemas de indexación. Y el estado de los
archivos SiteMap de nuestro sitio web que
explicaremos en detalle más adelante.
Módulo Mejoras: encontraremos los
diferentes apartados desde donde Google nos
hará recomendaciones para mejorar el sitio
web para que el buscador la posicione mejor.
Entre las mejoras que nos ofrece este módulo
están las de usabilidad móvil, Logotipos,
Productos y cuadro de búsqueda de enlaces.
Módulo Seguridad y Acciones manuales:
Google aplica acciones manuales a sitios web
cuando un revisor humano de Google
determina que algunas páginas de los sitios
web no cumplen las directrices de calidad para
webmasters de Google. Además, este módulo
nos dará informes en caso de que nuestro sitio
web pudiera haberse visto comprometido
desde el punto de vista de la seguridad.
Miscelanea: En este módulo encontraremos
opciones más variadas que no son tan
especificas o que no tienen cabida en los otros
módulos. En este módulo podremos encontrar
informes y opciones como Enlaces,
Configuración, Enviar comentarios a Google,
información sobre la nueva versión o ir a la
versión antigua.

Debemos tener en cuenta que Google todavía está migrando cosas de Google Webmaster
Tools a Google Search Console por lo que posiblemente en próximas semanas iremos viendo
ampliadas las opciones disponibles en el Sidebar.

3.22 MARKETING DIGITAL

Zona principal de contenido:

En esta parte de la pantalla se mostrará toda la información disponible cuando

hagamos clic en cualquier apartado de los módulos de sidebar y a su vez nos mostrará
aquí los informes más detallados que queramos consultar.

El Sitemap

Los sitemaps o mapas del sitio son archivos en los que se proporciona información
sobre las páginas, los vídeos y otros archivos de un sitio web, así como sobre las
relaciones entre ellos. Los buscadores, como Google, leen estos archivos para
rastrear los sitios web de forma más eficaz. Los sitemaps informan a los rastreadores
de qué archivos de un sitio web son importantes según el webmaster y, además,
incluyen datos importantes sobre ellos; por ejemplo, en el caso de las páginas,
pueden indicar cuándo se actualizaron por última vez, cada cuánto se modifican y si
existen versiones en otros idiomas.

Para subir un sitemap a google mediante Google Search Console seguiremos los
siguientes pasos:

1. Hacemos click en el módulo Índice, apartado Sitemap.

2. Añadimos el nombre de nuestro archivo sitemap a continuación de
nuestro dominio.
3. Veremos un listado con los sitemaps enviados a Google y el estado de
los mismos, si tiene errores, que errores tiene o si están en estado
correcto.

MARKETING DIGITAL 3.23

Directrices generales sobre Sitemaps:

• Utiliza URL coherentes y que cumplan todos los requisitos. Google rastrea las
URL tal y como se muestran. Por ejemplo, si tu sitio web está en
[Link] no indiques [Link] (sin
www) ni ./mipá[Link] (URL relativa).
• No incluyas identificadores de sesión de URLs en el sitemap para evitar que
esas URL se rastreen dos veces.
• Informa a Google de las versiones en otros idiomas de URLs con anotaciones
hreflang.
• Los archivos de sitemap deben tener la codificación UTF-8 y las URL deben
contener los caracteres de escape adecuados.
• Divide los sitemaps grandes en sitemaps más pequeños para evitar que el
servidor se sobrecargue si Google solicita tu sitemap con frecuencia. Un
archivo de sitemap no puede contener más de 50.000 URL ni tener un tamaño
superior a 50 MB sin comprimir. Si tienes que dividir tu sitemap, incluye las
diferentes partes en un archivo de índice de sitemaps en lugar de enviar
sitemaps sueltos.

Formatos de Sitemap

Google admite diferentes formatos de sitemaps, que se describen acontinuación, y

espera el protocolo de sitemap estándar en todos los formatos. Actualmente, Google
no utiliza el atributo en los sitemaps.

XML: A continuación, se muestra un sitemap XML muy básico que incluye la ubicación
de una sola URL.

RSS, MRSS y Atom 1.0: Si tienes un blog con un feed RSS o Atom, puedes enviar
la URL del feed como sitemap. La mayoría de los programas para gestionar blogs
crean feeds de forma automática, pero es importante saber que estos feeds solo
proporcionan información sobre URL recientes.

• Google admite feeds RSS 2.0 y Atom 1.0.

• Puedes utilizar un feed MRSS (RSS multimedia) para proporcionar a Google
detalles sobre el contenido de vídeo de tu sitio web.

3.24 MARKETING DIGITAL

Texto: Si tu sitemap incluye solo URLs de páginas web, puedes proporcionar a
Google un archivo de texto simple que contenga una dirección URL por línea. Por
ejemplo:

[Link]
[Link]
Directrices para sitemaps de archivos de texto:

1. Codifica tu archivo utilizando codificación UTF-8.

2. El archivo de texto solo puede contener la lista de direcciones URL.
3. Puedes asignar el nombre que quieras al archivo, siempre que tenga una
extensión .txt (por ejemplo, [Link]).
4.
Google Sites: Si has creado y verificado un sitio web utilizando Google Sites, Sites
generará un sitemap automáticamente. No puedes modificar el sitemap, pero puedes
enviarlo a Google si quieres leer los datos del informe del sitemap. Ten en cuenta
que puede ser que el sitemap no se muestre correctamente si tienes más de 1.000
páginas en un solo subdirectorio.

• Si tu sitio web está alojado en Google Sites, la URL de tu sitemap es

[Link]
temap
• Si has creado el sitio web usando Google Apps, la URL de tu sitemap es
[Link]
eds/sitemap

Sea cual sea el formato que se use, los sitemaps no puede tener un tamaño superior
a 50 MB sin comprimir ni incluir más de 50.000 URL. Si tienes un archivo más grande
o con más URL, tienes que dividirlo en varios sitemaps. En este caso, puedes crear
un índice de sitemaps (un archivo que lleva a una lista de sitemaps) y enviar solo ese
archivo a Google. Puedes enviar varios sitemaps o archivos de índices de sitemaps a
Google.

Informes de Google Search Console

A continuación, vamos a ver un resumen de los informes de Search Console y explicar

para qué sirve cada uno. Debemos tener en cuenta que estamos en un periodo de
transición entre Webmaster tools y Search Console por lo que es muy probable que
vayamos viendo como las opciones e informes de Search Console vayan siendo más
amplios y completos.

Informe de rendimiento: Con este informe, puedes averiguar cuántas personas

han visto tu sitio web y han hecho clic en él en la Búsqueda de Google, qué consultas
han devuelto tu sitio web en la Búsqueda y la posición que ha ocupado de media.

Entre los datos que ofrece este informe, se incluyen los clics, las impresiones, el
porcentaje de clics y la posición de tu sitio web, así como las cadenas de consulta
que los usuarios han buscado.

Los datos pueden agruparse por URL, país donde se ha hecho la consulta o tipo de
dispositivo.

Uso recomendado: revisa este informe periódicamente para comprobar si se

producen picos o descensos notables de clics o impresiones. Echa un vistazo a las
cadenas de consulta que devuelven tu sitio web y mira si son las que esperabas.

MARKETING DIGITAL 3.25

Informe de cobertura: Muestra el estado del índice de todas las páginas de tu sitio
web. Las páginas se agrupan según si están indexadas o si se pueden indexar, y se
explican los motivos por los que se ha podido o no indexarlas.

Uso recomendado: échale un vistazo de vez en cuando para comprobar si hay

picos de errores o descensos abruptos en el número de páginas indexadas para
detectar problemas de rastreo de tu sitio web.

Informe sitemap: Muestra los sitemaps de tu sitio web que se han enviado, sus
estadísticas y los errores que Google ha detectado al procesarlos.

Uso recomendado: comprueba periódicamente si Google ha podido procesar tus

sitemaps o utiliza el informe para depurar errores si ves que Google no puede
encontrar páginas nuevas en tu sitio web.

Informe usabilidad móvil: Evalúa la usabilidad móvil de todas las páginas

indexadas de tu sitio web.

Uso recomendado: comprueba periódicamente si Google ha podido procesar tus

sitemaps o utiliza el informe para depurar errores si ves que Google no puede
encontrar páginas nuevas en tu sitio web.

Informe AMP (Accelerated Mobile Pages): Permite saber qué páginas AMP de tu
sitio web se han podido indexar o no.

Las páginas aceleradas para móviles surgieron gracias a un proyecto de Google, cuyo
fin era mejorar y acelerar el funcionamiento de las páginas web en diferentes
dispositivos móviles como teléfonos y tablets, dispositivos que tienen un alto
porcentaje de uso en la actualidad.

Las páginas AMP cargan y renderizan el contenido de las páginas web mucho más
rápido que una página normal, las imágenes, videos, animaciones, gráficos, gifs,
anuncios publicitarios y otros elementos cargarán a una velocidad más alta.

Para poder ver este informe es necesario que nuestro sitio web tenga implementadas
este tipo de páginas.

Uso recomendado: comprueba con regularidad si hay algún problema que

afecte a todas las páginas AMP de tu sitio web o si se ha producido un aumento
inesperado de los errores o un descenso de las páginas AMP indexadas.

Informes de estado de resultados enriquecidos: Permite ver qué resultados

enriquecidos ha podido rastrear, o no, Google. En este informe solo se admite un
subconjunto de resultados enriquecidos, que puedes consultar en la documentación
de referencia, más adelante. Solo se muestran informes de los tipos de resultados
enriquecidos que Google detecta en tu sitio web.

Uso recomendado: revísalo con regularidad en busca de errores y depúralos.

También puedes consultarlo para ver cuántos resultados enriquecidos de cada
tipo puede procesar Google.

3.26 MARKETING DIGITAL

Informe de acciones manuales: Normalmente, esta opción solo la tendremos
disponible y visible en el caso de que hayamos sufrido algún tipo de penalización.
Muestra las acciones manuales que se han aplicado a tu sitio web por parte de
Google.

Uso recomendado: si ves una acción manual en la página Descripción general,

abre este informe para consultar más información al respecto, saber cómo
solucionar el problema y presentar una solicitud de reconsideración una vez que
lo hayas resuelto.

Informe problemas de seguridad: Este informe, también lo encontraremos dentro

del módulo Seguridad y Acciones manuales, muestra cualquier problema de
seguridad que Google haya detectado en tu sitio web.

Uso recomendado: si ves un problema de seguridad en la página Descripción

general o si tu sitio web muestra mensajes de alerta sobre contenido peligroso o
que ha sido atacado, abre este informe para consultar más información al
respecto, saber cómo solucionar el problema y presentar una solicitud de
reconsideración una vez resuelto.

Informe enlaces: Muestra qué sitios web contienen enlaces al tuyo, el texto de los
enlaces y los destinos de enlaces internos de tu propio sitio web.

Uso recomendado: puedes consultar este informe para determinar si los sitios
web que contienen enlaces al tuyo son útiles o incluyen contenido fraudulento.

Una vez que empecemos a ver y trabajar con estos informes nos pueden parecer
algo escasos o simples, pero combinando o cruzando estos informes con los de
Google Analytics nos saldrán unos informes mucho más potentes y detallados.

3.9. Publicidad en los buscadores

SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing. Cuando hablamos de SEM

normalmente nos referimos a campañas de anuncios de pago en buscadores, aunque
realmente, siendo puristas, el SEM se refiere a cualquier acción de Marketing dentro
de los buscadores, sea de pago o no.

El SEM es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la

visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los
motores de los buscadores. Son los propios buscadores los que nos ofrecen esas
herramientas para publicitarnos en sus medios de búsqueda, gracias a anuncios
patrocinados en los buscadores se genera tráfico de calidad a la web.

MARKETING DIGITAL 3.27

Si nos decidimos por SEM en nuestra estrategia, las ventajas son claras:

• Permite dar a conocer rápidamente un producto a gran escala.

• Permite competir cara a cara con grandes competidores.
• El retorno de la inversión es rápido (si las campañas están optimizadas).
• Permite llevar tráfico muy segmentado a nuestra web.
• Sin embargo no es una técnica perfecta, tiene sus desventajas:
• Para la gran mayoría de sectores, la puja por palabras clave es cara.
• Es un tipo de acción que el usuario no ha demandado previamente.
• Requiere de un esfuerzo de optimización gran

¿Qué es Google Ads?

Google Ads, también conocido como Google AdWords, es el sistema de publicidad de

Google en el que los anunciantes pujan por ciertas keywords o palabras clave para
que sus anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda de Google. Estos
anunciantes deben pagar por esos clics. Es una plataforma de pago por click que a
diferencia de otras plataformas PPC como Facebook, Google ads en realidad ofrece a
los anunciantes dos formas de llegar a las personas, a través de la Red de búsqueda
de Google y a través de la Red de display de Google.

La red de búsqueda de Google le permite mostrar sus anuncios a los usuarios que
están buscando activamente las palabras clave que ha seleccionado.

La Red de Display de Google funciona de manera diferente. En lugar de mostrar

anuncios a los usuarios que están buscando activamente un producto o servicio en
línea, los anuncios gráficos se colocarán en distintas partes de la red de display como
webs, youtube o apps.

3.28 MARKETING DIGITAL

Un anuncio es aquel mensaje de texto o creatividad que utilizamos para que
nuestros potenciales clientes accedan al bien o servicio que ofrecemos.

Conceptos básicos

• Impresiones. Cada vez que un anuncio se muestra tanto en la red de búsqueda

como en la red de display.
• Clics. Cada vez que un usuario clica en uno de nuestros anuncios.
• CTR. Relación entre los clics recibidos y las impresiones mostradas. (CTR = Clics
/ Impresiones).
• Impression Share. La cuota de Búsqueda o Impression Share (IS) es una
métrica expresa en porcentaje que divide las impresiones totales de tus
anuncios entre las impresiones totales posibles de tus palabras clave.
• Conversión. La consecución de uno de nuestros objetivos, ya sean
transacciones, leads, descargas…
• Transacción. Es un tipo de conversión enfocada a la venta de bienes y
servicios.
• % de impr. (en la parte superior). Muestra la cantidad de veces(del total de
impresiones posibles) has salido en la parte superior de la página, encima de los
resultados orgánicos pero no tiene por qué ser en primera posición.
• % de impr. (de la parte superior absoluta). Indica cuentas veces tu anuncio
ha salido en la primera posición de los anuncios de pago entre todas las
posibilidades que ha tenido ese anuncio de salir.
• Lead. Es cada vez que un usuario se registra o dejas sus datos.
• CPC. Coste por clic.
• Ratio de conversión. Porcentaje de usuarios que completan una acción o
transacción de principio a fin relacionado con el número de clics. (Ratio de
conversión = Número de conversiones / Numero de clics).
• ROI. (Return on Investment). Relación existente entre la inversión de
publicidad y los beneficios obtenidos. (ROI = (INGRESOS – COSTES) / COSTES
X 100).
• CPA (Coste por Adquisición o Acción). Coste unitario por cada conversión o
adquisición de un producto. (Inversión en publicidad / Número de adquisiciones
o acciones).

Tipos de pujas

• CPC Manual. Se puede decidir en cada momento cuánto se quiere pagar por
cada clic sin que Google pueda aumentar automáticamente el coste de ese clic.
• CPC mejorado. Ajusta automáticamente las pujas manuales por los clics que
tienen más o menos probabilidades de generar una venta o una conversión en
tu sitio web. Puede aumentar hasta un 30% la puja de tu keyword.
• CPA Objetivo. Con esta puja Google intenta conseguir tu objetivo al precio que
tú le hayas marcado. Si por ejemplo un lead para ti no debe costarte más de
15€ la herramienta intentará conseguir ese lead a el precio marcado.
• Maximizar clics. Google intenta conseguir el máximo número de clics
intentando gastar lo menos posible
• CPM. Coste por mil impresiones.
• Maximizar conversiones. Google intenta conseguir el máximo número de
conversiones sin tener en cuenta el coste medio de esa conversión.
• ROAS Objetivo. Con la estrategia de retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
objetivo, Google Ads define automáticamente las pujas para obtener todo el

MARKETING DIGITAL 3.29

 valor de conversión posible de acuerdo con el ROAS objetivo que hayas elegido.
• Pujas de cuota de impresiones objetivo. Muestra tu anuncio en la parte
superior absoluta de la página, en la parte superior de la página o en cualquier
parte de la página de resultados de búsqueda de Google.

Tipos de campañas

• Campañas de búsqueda. Es cuando un usuario está buscando adquirir un bien

o un servicio. Aquí nos centramos en la intencionalidad del usuario, es decir, la
persona tiene intención y por eso las campañas de búsqueda suelen ser las que
mejores resultados dan.
• Campañas de Display y Vídeo. Impactamos a un usuario que en principio no
tiene intención de adquirir un bien o un servicio. Aquí la intencionalidad
prácticamente es inexistente.
• Campañas de Remárketing.- Es cuando volvemos a impactar a un usuario
que ha realizado algún tipo de acción en nuestra web y tenemos interés que ese
usuario finalice dicha acción.

Objetivos y planificación de la cuenta.

1. Conocer el negocio o empresa con la que vamos a empezar a trabajar.

2. Estudiar el comportamiento de nuestro público objetivo.
3. Tener claro cuál es el objetivo principal del negocio.
4. Presupuesto que se va a invertir.
5. Gestión de las expectativas del cliente y resultado que podemos obtener.

Planificador de palabras clave

Una keyword o palabra clave es aquella que utilizamos para intentar llegar a
aquellos términos que el usuario está buscando.

Según la intención de búsqueda:

• Navegacionales: el usuario está intentando llegar a un site determinado.

• Informacionales: el usuario está buscando información.
• Transaccionales: el usuario está buscando comprar.
Según la posición en la que el usuario se encuentra em el proceso de búsqueda:
• Genérica: el usuario busca información de algo que de momento no tiene claro
• Producto: el usuario está buscando información de un producto más concreto
• Marca: el usuario está buscando una marca determinada

Keywords negativas son aquellos términos que excluimos de nuestras campañas

o grupos de anuncios porque no queremos que aparezcan

Términos de búsqueda un término de búsqueda es aquella palabra que un usuario

realiza cuando está buscando aquello que quiere encontrar

Son muy útiles a la hora de saber cómo buscan nuestros potenciales usuarios, a la
hora de poder ver que es lo que funciona o no y a la hora de poder descubrir nuevos
términos que sean relevantes para nuestro negocio

3.30 MARKETING DIGITAL