Introducción

En este reporte se explican diversos temas como la estructura y funciones de las

organizaciones, así como la definición de cada una de las áreas de una empresa,
y las fuentes de información en el ambiente interno y externo, y los recursos que
se ocupan para recabar la información, al igual que el uso de base de datos y la
logística de información.
Cada concepto forma parte fundamental para que exista una buena estructura de
organización y así lograr los objetivos.
Unidad 3 ANÁLISIS DE INFORMACIÓN Y TOMA DE
DECISIONES EN MERCADOTECNIA CON INFORMACIÓN
INTERNA
La estructura de las organizaciones modernas requiere de un análisis de la
información que determine la confiabilidad y veracidad de cada dato para la toma
de decisiones, a su vez las buenas relaciones con clientes y proveedores,
logística, modelos de negocios, comunicación eficaz con los empleados a través
de medios digitales. Las empresas construyen bases de datos internas que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de
mercadotecnia acceden a esta información para identificar oportunidades y así,
planear programas y evaluar el desempeño.
3.1. Estructura de las organizaciones modernas
Los avances tecnológicos en los transportes, las telecomunicaciones han
impactado en la organización de las empresas como la flexibilidad de sus
procesos de producción y administrativos.
Un ejemplo de ello es en la década de los ochenta donde se produjeron distintas
crisis a nivel mundial y las empresas crearon estructuras flexibles para
contrarrestar sus efectos negativos de forma que ya no se basan en relaciones
rígidas entre las pequeñas y las grandes firmas, sino en la conformación de una
red de relaciones.
A diferencia de las antiguas estructuras piramidales, las estructuras flexibles
ofrecen ventajas como introducir innovaciones facilitando muchas de las
actividades a realizar, visualizando de esta forma ventajas para la producción con
ayuda de equipos tecnológicos y sin olvidar el tema principal los nuevos sistemas
de información.
Estos ayudan a definir problemas o identificar oportunidades que ayudan al
gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la estructura de las
organizaciones modernas.
Otro punto clave es la innovación la cual consiste en haberse dado cuenta de que
la producción de las piezas debe ser diferente y separada; que su demanda ha
crecido y formará un "nicho de mercado" y que la tecnología hace la conversión de
un proceso artesanal en un proceso automatizado.
3.2. Áreas de funcionamiento o áreas funcionales
Área de Dirección General de la Empresa
Encargada de dirigir la empresa y establecer los objetivos de esta, basada en su
plan de negocios, metas y la toma las decisiones estratégicas. Integra la unidad en
el equipo de trabajo en diferentes niveles jerárquicos y un ambiente de cordialidad
y respeto a través de políticas para motivar a sus trabajadores.
Área de Administración
Esta área toma en cuenta todo lo relacionado con el funcionamiento de la
empresa. Es la operación del negocio en su sentido más general. Verifica que el
personal cumpla con sus funciones en su horario, la limpieza del local, el pago a
los proveedores, el control de los inventarios de insumos y de producción, la
gestión del negocio son parte de esta área.
Área de Recursos Humanos
La administración de los recursos humanos hace referencia a la administración,
gestión y dirección del personal a través del proceso de dotación de puestos
(reclutamiento, selección, contratación e inducción) identificando las áreas de
oportunidad para empleados y la organización.
Área de Mercadeo y Ventas
Encargada de identificar las necesidades y gustos de los consumidores así como
integrar el equipo de fuerza de ventas, se detallan las funciones, capacidades y
cualidades del personal involucrado en la estrategia de mercadeo del negocio, la
publicidad, el diseño del empaque y la marca del producto o servicio, la
distribución del mismo y el punto de venta, la promoción y la labor de ventas a
través de un plan de mercadeo.
Área de Producción
Tiene como función principal la transformación de insumos o recursos (energía,
materia prima, mano de obra, capital, información) en productos finales (bienes o
servicios).
Área Contable y Financiera
La empresa debe llevar un sistema contable monetario en el tiempo y forma
respondiendo a sus responsabilidades a través de un flujo de efectivo. Cumpliendo
con los impuestos se debe declarar y cancelar periódicamente, ante la
Superintendencia de Administración Tributaria, los impuestos según los resultados
de los libros contables que la empresa lleva.
Área de Sistemas o Informática
El área de sistemas o informática se encargan de capturar, registrar, analizar y
mantener los datos con dos subsistemas:
1) Subsistema físico compuesto de hardware (CPU, memoria principal, la placa
base, periféricos de entrada y salida entre otros)
2) Subsistemas lógicos asociados al software que incluye el sistema operativo, el
firmware, las aplicaciones y las bases de datos de una organización.
La toma de decisiones en mercadotecnia interna puede llevar a la creación de
nuevos productos relacionados con la información.
3.3. Fuentes de información interna
Las empresas tienen información externa, como la de periódicos, revistas,
informes, documentos de gobierno, resúmenes, libros, directorios, diarios y
manuales. En cuanto a la información interna están: 1) la información operacional
que es generada cada día por la organización y 2) los conocimientos, que son la
fusión de la información interna y externa que aporta datos reales para el beneficio
de la empresa.
Las fuentes de información interna, aquellas que la empresa puede obtener y
explorar por sus propios medios, por ejemplo, permiten obtener información
referente a los clientes, los estados financieros-
La característica de las fuentes de información electrónicas se distingue porque se
engloban dentro de un mismo soporte, así, se puede acceder a multitud de
información desde un mismo lugar y con un mismo equipo técnico, tienden a la
especialización, ayudando a replantear.
3.4 Recursos para generar, procesar y analizar la información
interna
La tecnología de la información mejora los procesos empresariales a través de
recursos y elementos como son:
 Capacidad de sistemas de información de mercadotecnia.
 Capacidad para mostrar la captura y diseminación.
 Geográfica: la información es eficiente y rápida en la organización de los
procesos y rutas.
 Transaccional: las actividades de rutina se transforman con respecto a las
no estructuradas.
 Analítica: proporciona métodos complejos para respaldar los procesos
desglosando cada elemento en lo individual.
 Automatización: remplaza o reduce la mano de obra, se generan procesos
integrados.
 Secuencial: varían la secuencia de operaciones, tareas y actividades
simultáneamente.
 Seguimiento: detalla el estado de entradas y salidas de los procesos.

La información de mercados recabada sistemáticamente con registros o

programas de investigación formal mejora el proceso de toma de decisiones con la
finalidad de entender sucesos pasados, presentes y futuros para proyectarlos
hacia mejoras de nuevos productos o implementar las estrategias de mezcla de la
mercadotecnia (precio, plaza, promoción, publicidad).
3.5. Logística de información interna
La logística es un modelo que tiene como propósito la planificación de forma
presente y futura reduciendo la incertidumbre a través de las actividades de
servicio al cliente, transporte, entre otros,
La logística es "el proceso de administrar estratégicamente el flujo y
almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y
de los bienes terminados del punto de origen al de consumo".
La logística tiene la finalidad de que el producto sea entregado al cliente con
calidad, confiabilidad, en el tiempo y la forma adecuada, al menor costo posible.
Esto permite mejorar la rentabilidad e incrementar la competitividad. La logística
interna concentra las actividades encargadas de establecer los flujos de recursos
e información, creando un sistema de ordenamiento y demandas para garantizar
el nivel de servicio de calidad.
Cada dato, tarea y actividad que realiza la empresa, debe generar algún aporte de
valor para los clientes, forma parte de la cadena de valor.
Dichas actividades forman un proceso compuesto por el diseño, producción,
promoción, venta y distribución del producto.
El área de mercadotecnia proporciona información demográfica, psicográfica y de
comportamiento de compras de los clientes, registros de la satisfacción de los
clientes y los problemas de servicio.

UNIDAD 4 ANÁLISIS DE INFORMACIÓN Y TOMA DE

DECISIONES CON INFORMACIÓN EXTERNA CON BASE
EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Las fuentes de información externa que permiten generar la cadena de valor de la
información de mercadotecnia en las empresas, dicha cadena requiere de la
recolección y almacenamiento de datos para ser sintetizados y analizados por la
administración de la empresa para definir las mejores rutas.
4.1 Agencias de información internacional
Una agencia de información, conocida como agencia de noticias, es la
organización que recoge noticias de sus corresponsales en distintos lugares y las
transmiten inmediatamente a la central, donde, después de tratar la información, la
envían a sus clientes (radio, televisión, revistas, diarios o portales). Éstos pagan
en función de los servicios recibidos, sean noticias en formato texto, fotografías,
videos o infografías.
El sistema internacional de información está determinado por el tamaño de la
empresa y el giro, la dominación semántica juega un papel importante en el orden
internacional. El progreso en materia de tecnología de la información está un paso
adelante en los sistemas de información de mercadotecnia.
La importancia de las agencias de información para las empresas y en particular
para el área de mercadotecnia es el proveer la información relacionada con los
entornos importantes para la empresa, en particular, lo relativo a economía,
finanzas, negocios, competidores, así como aspectos sociales. Dentro del Sistema
de Información de Mercadotecnia se tendrá que analizar esta información para
determinar qué variables afectarán el desempeño de la mezcla de mercadotecnia,
es necesario entender la naturaleza del sistema de mercadotecnia.
4.2. Fuentes de información externa
La tecnología ha permitido que las empresas puedan reunir, archivar y evaluar la
información. La información estratégica, además de los índices, las bases de
datos en línea permiten encontrar información en cientos de publicaciones, por
tema, industria, nombre de la organización, número de clasificación industrial
(NCI), tipo de producto, zona geográfica o tipo de publicación. La insatisfacción de
los consumidores continúa porque la gerencia carece de la información adecuada
acerca de los planes de mercadotecnia.
Un sistema de información de mercadotecnia con las fuentes de información
externa adecuada tiene que integrar:
a) El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar qué datos se necesita para la toma de decisiones.
b. Generar la información adecuada.
c. Procesar los datos.
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
b) Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su
solución.
c) Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
d) No se aprovecha si la información externa no es utilizada.
Un sistema de información de mercadotecnia es más valioso en una compañía
grande, donde la información puede perderse o deformarse, el área de
mercadotecnia puede tener información continua del comportamiento de los
productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado.
4.3. Bases de datos
El punto de partida es la definición de dato. Se trata de una representación
simbólica –numérica, alfabética o algorítmica– un atributo o una característica de
una entidad. El dato como tal no tiene valor semántico, es decir, sentido en sí
mismo, pero si se somete a un procesamiento apropiado se puede utilizar en la
realización de cálculos o en el proceso de toma de decisiones.
Un registro es el conjunto completo de datos relacionados pertenecientes a una
misma entrada.
Una base de datos, conjunto de datos almacenados y relacionados entre sí de
manera sistemática para consulta, planeación y toma de decisiones. La
interrelación de los registros se obtiene de las relaciones entre los datos, no de su
lugar de almacenamiento físico.
Cuando se diseña una base de datos es importante describir las características
del sistema, los componentes o elementos del sistema y la forma en que éstos
aparecerán ante los usuarios. Los elementos del diseño son:
1. Flujos de datos.
2. Procesos: actividades para aceptar, manejar y suministrar datos e
información. Pueden ser manuales o basados en computadora.
3. Procedimientos: métodos y rutinas para utilizar el sistema de información y
lograr con ello los resultados esperados.
4. Controles: estándares y lineamientos para determinar si las actividades
están ocurriendo en la forma anticipada o aceptada.
5. Funciones del personal: las responsabilidades de todas las personas
involucradas con el sistema.
Las principales características de los sistemas de base de datos son:
1. Acceso directo.
• Uso de lenguajes de programación.
• Independencia lógica y física de los datos.
2. Acceso por parte de múltiples usuarios.
• Integridad de los datos.
• Consultas de datos históricos y actuales.
• Consultas complejas optimizadas.
• Respaldo y recuperación de datos.
• Seguridad de acceso.
A través de la electrónica e informática las bases de datos se encuentran en
formato digital con gran capacidad de almacenamiento también se les denomina
banco de datos. La finalidad de coleccionar datos organizados para dar servicios y
aplicaciones de una mejor manera.
La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como
archivos internos y de la inteligencia de mercadotecnia son parte integral del
Sistema de Información de Mercadotecnia, sin embargo, información que arroja
está estructurada rígidamente y no es manipulable fácilmente. Para superar esta
limitación se crean los Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD y que equivale al
término en inglés DDS = Decision Support System).
Permite a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de
datos y modelos de análisis, son sistemas integrados.
4.4. Recursos de apoyo a la información
Los recursos de información están relacionados con la computación, medios
electrónicos, redes de comunicación, software de todo tipo, sistemas
administrativos y académicos, hardware de todo tipo y datos; además incluyen
sistemas administrativos y académicos, aplicación de software, operación de
sistemas software, seguridad software, archivo de datos y bases de datos.
4.5. Logística de información externa
La gestión de logística externa considera diversos aspectos que van de la cadena
de abastecimiento en la acción de entrega del producto al cliente, en un proceso
integral a través del flujo de información. El modelo de Porter señala que los flujos
de información y materiales deben estar sincronizados iniciando por la fuente de
suministro hasta el retorno del capital invertido, incluyendo el diseño del producto y
las características del empaque que incluyen en la logística de entrega, así como
los medios de transporte idóneos y las vías de traslado que incrementan el costo
del producto. El modelo DPR (Distribution Requerimiento Planning) integra el total
de los flujos, internos y externos, del proceso.
La interrelación entre elementos externos se compone de los intercambios
bidireccionales entre los diferentes elementos externos al sistema, realizados sin
el proceso de transformación que implica el paso por dentro del sistema. Un SIM
bien diseñado puede permitir tener un flujo de información veraz, rápida y menos
costosa para la toma de decisiones. Una empresa genera, acumula y tiene a su
disposición mucha información de sus operaciones diarias, se requiere un sistema
de recuperación y proceso de la información en forma adecuada para evitar que
estas fuentes se pierdan, se distorsionen o se retrasen.
Los subsistemas de ventas e información de mercadotecnia incluyen:
1. Sistemas de visitas y ventas que genera información sobre las visitas.
2. Sistema de informes de ventas, que proporciona información de las ventas
reales y todos los clientes.
3. Sistema de información externa de mercadotecnia que revisa las actividades de
mercadotecnia de los competidores.
4. Sistema de información de operación de sucursales que proporciona flujo de
información financiera y contable.
Conclusión
Gracias al internet es mucho más fácil obtener diversas fuentes de información,
las cuales son muy importantes para las estructuras de organización.
En la mercadotecnia existen factores muy esenciales en los que se encuentran la
logística de información interna y externa que ayudaran a que se logre la
satisfacción del cliente y se puedan reducir costos.
La logística es un proceso de administración estratégica del flujo y
almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y
de los bienes terminados del punto de origen al de consumo.
Usando cada uno de los conceptos se logrará tener una estructura de
organización ágil y eficaz.