UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL

TRABAJO DE TITULACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO PARA OPTAR

POR EL GRADO DE MAGÍSTER EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA

DIGITAL

TÍTULO DEL TRABAJO DE TITULACIÓN:

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA CAPTACIÓN DE NUEVOS

CLIENTES EN LA EMPRESA ACUMEDICAL DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL
AÑO 2021

AUTOR (A):

ING.COM. MERCY JAZMIN UNDA ALVARADO

DIRECTOR (A) DEL TRABAJO DE TITULACIÓN:

JAZMIN KATHERINE ARCE RECALDE LSI. MAE

GUAYAQUIL – ECUADOR,

MES DE ABRIL DEL AÑO 2021

 ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

Estrategias de marketing digital para la captación de nuevos
TÍTULO Y SUBTÍTULO: clientes en la empresa Acumedical de la ciudad de Guayaquil en
el año 2021

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Unda Alvarado Mercy Jazmin

DIRECTOR TRABAJO DE
TITULACIÓN Arce Recalde Jazmin Katherine Lsi Mae
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas, Sistema de Posgrado
PROGRAMA DE MAESTRÍA: Maestría en Mercadotecnia, mención Estrategia Digital
GRADO OBTENIDO: Magíster en Mercadotecnia, mención Estrategia Digital
FECHA DE PUBLICACIÓN: Mayo, 2021 No. DE PÁGINAS: 151
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing Digital
PALABRAS Marketing digital, servicio postventa, capacitación
CLAVES/KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): Este informe de investigación describe la
situación que vive la sociedad actual, y plantea una alternativa de solución para aumentar las ventas
de la empresa Acu medical mediante el diseño de un moderno plan de marketing a través de los
medios en línea. En este instante, la presencia digital es un factor determinante para alcanzar los
objetivos de la alta gerencia. Por ello, es apropiado aplicar una propuesta de valor a través de un
análisis de estrategia denominado Marketing mix.
 iii

La metodología que utiliza esta investigación es a través de un enfoque cualitativo y

cuantitativo, el tipo de investigación será descriptiva y exploratoria, con un diseño no experimental y
de corte transversal. La muestra fue no probabilística y de conveniencia, la población del mercado
contiene 200 traumatólogos. Por tanto, el tamaño de la muestra fue de 137 participantes para una
confiabilidad del 95%. Se utilizó como técnica una encuesta y 2 entrevistas para juntar los datos.

Se utilizó como técnica para recolectar los datos una encuesta y 2 entrevistas. El instrumento
de recolección de la información para la encuesta fue un cuestionario con 13 preguntas, y un formulario
con 12 preguntas en total para las entrevistas, la certificación de los instrumentos fue realizado por la
experta, Mgs Rosa de los Ángeles González González. El procedimiento seleccionado para este
análisis fue el método inductivo-deductivo.

ADJUNTO PDF: X SI NO

Contacto con autor/es: Teléfono: E-mail:

0999776391 [email protected]

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

CONTACTO CON LA Teléfono: (04) 2596830
INSTITUCIÓN:
E-mail: [email protected]
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MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrado Jazmin Katherine Arce Recalde director/a del trabajo de titulación, certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Mercy Jazmin Unda Alvarado con C.C. Nro.
0913673000, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Magíster en Mercadotecnia, mención Estrategia Digital.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de marketing digital para la captación de nuevos
clientes en la empresa Acumedical de la ciudad de Guayaquil en el año 2021” ha sido enviado al
sistema del programa anti-plagio URKUND, quedando el 1% de coincidencia.

Lsi. Jazmin Katherine Arce Recalde MAE

C.C. Nro. 0917474926
 v

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MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO DEL DIRECTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

Guayaquil, 5 de abril de 2021

Ing. Aníbal Quintanilla Gavilanes, Mg.

Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad de Guayaquil

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación denominada

“Estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la empresa Acumedical
de la ciudad de Guayaquil en el año 2021” del estudiante Mercy Jazmin Unda Alvarado, de la
maestría en Maestría En Mercadotecnia, Mención Estrategia Digital, indicando que ha cumplido con
todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

 El trabajo es el resultado de una investigación.

 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento (opcional según la modalidad)
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud (firmada), la versión aprobada del

trabajo de titulación, el registro de tutorías y la rúbrica de evaluación del trabajo de titulación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que
la estudiante está apta para continuar con el proceso.

Atentamente,

_______________________________
Lsi. Jazmin Katherine Arce Recalde MAE
C.C. Nro. 0917474926
DIRECTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y DE AUTORIZACIÓN DE LICENCIA GRATUITA

INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Mercy Jazmin Unda Alvarado, con C.I. No. 091367300-0, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias de marketing digital para la
captación de nuevos clientes en la empresa Acumedical de la ciudad de Guayaquil en 2021” son de
mi absoluta propiedad y responsabilidad, en conformidad al Artículo 114 del CÓDIGO ORGÁNICO
DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,
autorizo la utilización de una licencia gratuita intransferible, para el uso no comercial de la presente obra
a favor de la Universidad de Guayaquil.

Mercy Jazmín Unda Alvarado

C.I. No. 091367300-0

 vii

AGRADECIMIENTO

El agradecimiento en especial al ser que me creo Dios, que ilumina mi camino y me hace tomar

las mejores decisiones.

A mi tutora la Lsi.Jazmín Katherine Arce Recalde MAE, por su dedicación y motivación para

terminar este proyecto con éxito.

A los docentes por todos los conocimientos obtenidos durante esta maestría.

Mercy Jazmín Unda Alvarado

 viii

DEDICATORIA

Con especial gratitud a mi familia, mi papi Abel que desde el cielo me cuida y protege, mi

mami Gladys por todo el amor y apoyo. A mi esposo Miguel Ángel por toda su ayuda amor y

dedicación para su familia, a mi hijo Diego Andrés por ser un ser humano maravilloso y un excelente

hijo.

Mercy Jazmín Unda Alvarado

 ix

TABLA DE CONTENIDO

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ......................... ii

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ............................................................................ iv

CERTIFICADO DEL DIRECTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN ...................... v

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y DE AUTORIZACIÓN DE LICENCIA GRATUITA

INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................................................ vi

AGRADECIMIENTO ................................................................................................. vii

DEDICATORIA ......................................................................................................... viii

TABLA DE CONTENIDO .......................................................................................... ix

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................ xiii

INDICE DE FIGURAS ............................................................................................... xv

RESUMEN ................................................................................................................ xvii

ABSTRACT.............................................................................................................. xviii

CAPÍTULO I ............................................................................................................... 1

1.0 Introducción ............................................................................................................. 1

1.1 Planteamiento del problema..................................................................................... 3

1.2 Objetivo general ....................................................................................................... 4

 x

Objetivos específicos ..................................................................................................... 4

CAPÍTULO II ................................................................................................................ 7

2.0 Marco teórico ........................................................................................................... 7

2.1 Marco conceptual ................................................................................................... 30

2.2 Marco legal ............................................................................................................ 43

2.3 Marco Institucional ................................................................................................ 47

CAPÍTULO III............................................................................................................. 60

3.0 Metodología ........................................................................................................... 60

3. 1 Enfoque de la investigación .................................................................................. 60

3. 2 Modalidad de la investigación .............................................................................. 60

3. 3 Tipo de investigación ............................................................................................ 61

3. 4 Población y muestra con cálculo muestral............................................................ 61

3. 5 Operacionalización de la Variable ........................................................................ 63

3.6.1 Variable Independiente ....................................................................................... 64

3.6.2 Variable Dependiente ......................................................................................... 64

3. 7 Técnicas e instrumentos ........................................................................................ 65

3.7.1 Encuesta - Entrevista .......................................................................................... 65

3.7.2 Entrevista ............................................................................................................ 66

3.7.3 Validez y Confiabilidad ...................................................................................... 66

3. 8 Plan para recolección de información ................................................................... 67

 xi

3. 9 Plan de procesamiento de información ................................................................. 67

CAPÍTULO IV ............................................................................................................ 68

4.0 Análisis e interpretación de resultados .................................................................. 68

4. 1 Análisis de los resultados...................................................................................... 68

4. 2 Interpretación de datos .......................................................................................... 82

CAPITULO V .............................................................................................................. 83

5.0 Propuesta................................................................................................................ 83

5. 1 Pertinencia de la propuesta o aporte de la investigación ...................................... 83

5. 2 Institución ejecutora .............................................................................................. 83

5. 3 Beneficiarios ......................................................................................................... 83

5. 4 Ubicación .............................................................................................................. 84

5. 5 Equipo técnico responsable .................................................................................. 84

5. 6 Antecedentes de la propuesta ................................................................................ 84

5. 7 Justificación .......................................................................................................... 86

5. 8 Análisis de factibilidad ......................................................................................... 87

5.8.1 Factibilidad organizacional ................................................................................. 87

5.8.2 Factibilidad ambiental......................................................................................... 87

5.8.3 Factibilidad socio-cultural .................................................................................. 87

5.8.4 Factibilidad económico-financiera ..................................................................... 87

5. 9 Fundamentación científico – técnica .................................................................... 88

 xii

Fundamentación técnica .............................................................................................. 88

5.10 Propuesta del plan de marketing digital ............................................................... 90

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 102

Conclusiones .............................................................................................................. 102

LISTADO DE REFERENCIAS ................................................................................ 104

APÉNCIDES ............................................................................................................. 110

Apéndices 1 Propuesta Aprobada por la unidad Académica ..................................... 110

Apéndice 2 Rubrica de evaluación del trabajo de titulación (Anexo VII)................. 111

Apéndice 3 Evidencias de investigación realizadas .................................................. 113

Apéndice 4 Validación o Validaciones De Instrumento/S De recolección De Información124

 xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Alineación de las 4 P’ ......................................................................................... 16

Tabla 2 Gasto en salud Ecuador ...................................................................................... 62

Tabla 3 Operacionalización de la variable ....................................................................... 63

Tabla 4 ¿La empresa Acu medical, cumple con sus expectativas como proveedor de implantes e

instrumentales quirúrgicos para cirugía ortopédica y traumatología (AUXEIN SURGIVAL)?

......................................................................................................................................... 68

Tabla 5 El servicio de entrega (logística) brindado por la empresa Acu medical llena sus

expectativas? .................................................................................................................... 70

Tabla 6 ¿Cómo calificaría la experiencia en general con los productos que comercializa la

empresa Acu medical (AUXEIN – SURGIVAL)? .......................................................... 71

Tabla 7 ¿El manejo de los días y tiempos de entrega por parte de la empresa Acu medical están

en concordancia con sus objetivos? ................................................................................. 72

Tabla 8 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical conoce los

productos que comercializa? ............................................................................................ 73

Tabla 9 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical necesita una

mejor preparación para brindar un mejor servicio? ...................................................... 74

Tabla 10 ¿Las respuestas a sus requerimientos son atendidas con eficacia por los vendedores?75

Tabla 11 ¿Los vendedores brindan un servicio post venta acorde a sus necesidades? 76
 xiv

Tabla 12 ¿Qué tipo de redes sociales usa con frecuencia? .............................................. 77

Tabla 13 ¿En qué horarios durante el día está mayor conectado en redes sociales? ....... 78

Tabla 14 ¿Le gustaría recibir publicidad de los implantes e instrumentales quirúrgicos? 79

Tabla 15 ¿A través de qué medios a usted le gustaría recibir publicad de los implantes e

nstrumentales quirúrgicos? .............................................................................................. 80

Tabla 16 ¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales sobre estos productos? 81

Tabla 17 Alineación de las 4 P’ ....................................................................................... 89

Tabla 18 Acciones en redes sociales................................................................................ 96

Tabla 19 Presupuesto general sobre propuesta de inversiones para la empresa Acu medical98

Tabla 20 Campaña en redes sociales con contenidos de TPN (Facebook, Instagram)– plan anual

de marketing .................................................................................................................... 99

Tabla 21 Proyección de ventas y gastos .......................................................................... 100

Tabla 22 Relación costo – beneficio ................................................................................ 100

Tabla 23 Análisis del Incremento de la utilidad por gestión de marketing digital. ......... 101
 xv

INDICE DE FIGURAS

Figura 1 Árbol del problema............................................................................................ 2

Figura 2 Ubicación de la Empresa ................................................................................... 48

Figura 3 Fotos Edificio donde esta ubicadas las oficinas ................................................ 48

Figura 4 Fotos oficinas .................................................................................................... 49

Figura 5 Fotos bodegas de la Empresa ............................................................................ 50

Figura 6 Análisis PESTEL............................................................................................... 54

Figura 7 La fórmula de investigación cuantitativa .......................................................... 62

Figura 8 ¿La empresa Acu medical, cumple con sus expectativas como proveedor de implantes

e instrumentales quirúrgicos para cirugía ortopédica y traumatología (AUXEIN SURGIVAL)?

......................................................................................................................................... 69

Figura 9 El servicio de entrega (logística) brindado por la empresa Acu medical llena sus

expectativas? ....................................................................................................................

..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Figura 10 ¿Cómo calificaría la experiencia en general con los productos que comercializa la

empresa Acu medical (AUXEIN – SURGIVAL)? .......................................................... 71

Figura 11 ¿El manejo de los días y tiempos de entrega por parte de la empresa Acu medical

están en concordancia con sus objetivos? ........................................................................ 72

 xvi

Figura 12 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical conoce los

productos que comercializa? ............................................................................................ 73

Figura 13 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical necesita una

mejor preparación para brindar un mejor servicio? ...................................................... 74

Figura 14 ¿Las respuestas a sus requerimientos son atendidas con eficacia por los vendedores?

......................................................................................................................................... 75

Figura 15 ¿Los vendedores brindan un servicio post venta acorde a sus necesidades? .. 76

Figura 16 ¿Qué tipo de redes sociales usa con frecuencia? ............................................ 77

Figura 17 ¿En qué horarios durante el día está mayor conectado en redes sociales? ...... 78

Figura 18 ¿Le gustaría recibir publicidad de los implantes e instrumentales quirúrgicos? 79

Figura 19 ¿A través de qué medios a usted le gustaría recibir publicad de los implantes e

instrumentales quirúrgicos? ............................................................................................. 80

Figura 20 ¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales sobre estos productos? 81

Figura 21 Primera selección para entrega del producto ................................................... 91

Figura 22 Segunda selección para entrega del producto.................................................. 92

Figura 23 Producto Auxein .............................................................................................. 94

Figura 24 Producto Auxein .............................................................................................. 94

 xvii

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MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL
UNIDAD DE TITULACIÓN

“Estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la empresa Acumedical

de la ciudad de Guayaquil en el año 2021 ”

Autor/a: Mercy Jazmín Unda Alvarado

Director/a del trabajo de titulación: Lsi. Katherine Jazmín Recalde MAE.

RESUMEN
Este informe de investigación describe la situación que vive la sociedad actual, y plantea una
alternativa de solución para aumentar las ventas de la empresa Acu medical, mediante el diseño de un
moderno plan de marketing a través de los medios en línea. En este instante, la presencia digital es un
factor determinante para alcanzar los objetivos de la alta gerencia. Por ello, es apropiado aplicar una
propuesta de valor a través de un análisis de estrategia denominado Marketing mix.

La metodología que utiliza esta investigación es a través de un enfoque cualitativo y

cuantitativo, el tipo de investigación será descriptiva y exploratoria, con un diseño no experimental y
de corte transversal. La muestra fue no probabilística y de conveniencia, la población del mercado
contiene 200 traumatólogos. Por tanto, el tamaño de la muestra fue de 137 participantes para una
confiabilidad del 95%. Se utilizó como técnica una encuesta y 2 entrevistas para juntar los datos.

Se utilizó como técnica para recolectar los datos una encuesta y 2 entrevistas. El instrumento de
recolección de la información para la encuesta fue un cuestionario con 13 preguntas, y un formulario con
12 preguntas en total para las entrevistas, la certificación de los instrumentos fue realizado por la experta,
Mgs Rosa de los Ángeles González González. El procedimiento seleccionado para este análisis fue el
método inductivo-deductivo.
 xviii

Palabras claves: Marketing digital, servicio postventa, plan de marketing, marketing mix,
captación.
 xix

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MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA, MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

“Digital marketing strategies to attract new clients in the Acumedical company in the city of
Guayaquil in 2021”

Author: Mercy Jazmin Unda Alvarado

Director of the degree work: Lsi Jazmin Katherine Arce Recalde MAE

ABSTRACT
This research report describes the current situation in society, and proposes an alternative
solution to increase the sales of the Acumedical company through the design of a modern marketing
plan through online media. Right now, digital presence is a determining factor in achieving senior
management goals. Therefore, it is appropriate to apply a value proposition through a strategy analysis
called Marketing mix.

The methodology used in this research is through a qualitative and quantitative approach, the
type of research will be descriptive and exploratory, with a non-experimental and cross-sectional
design. The sample was non-probabilistic and of convenience, the market population contains 200
orthopedists. Therefore, the sample size was 137 participants for a reliability of 95%. A survey and two
interviews were used as a technique to gather the data.

A survey and two interviews were used as a technique to collect the data. The information
collection instrument for the survey was a questionnaire with 13 questions, and a form with 12
questions in total for the interviews. The expert, Mgs Rosa de los Ángeles González González, carried
out the certification of the instruments. The procedure selected for this analysis was the inductive-
deductive method.

Keywords: Digital marketing, after-sales service, marketing plan, marketing mix, recruitment.
 1

CAPÍTULO I
1.0 Introducción

El mundo actual vive un proceso post pandémico doloroso y de resiliencia, la crisis sanitaria
dejó resultados económicos adversos en todo el planeta, la emergencia mundial en salud ha generado
intranquilidad en la sociedad, por la alta posibilidad de una crisis económica. Esta situación es
comparada con el escenario económico de la segunda guerra mundial, sin duda, el brote de
SARSCOV-2 ha tenido un efecto perjudicial en los sistemas de salud globales, con un efecto dominó
en todos los aspectos de la vida humana tal como la conocemos (Nicola et al., 2020, p.185-193).

Asimismo, la crisis sanitaria es una dificultad planetaria que ha generado graves consecuencias
a partir de la pandemia de Covid-19, los efectos de esta adversidad aún no se detienen, la humanidad
podría enfrentar una recesión económica de magnitud colosal, esta visión ofrece un futuro con altos
niveles de incertidumbre y la situación social es muy compleja:

La crisis del coronavirus está generando graves consecuencias para la actividad económica en
todo el mundo. Un número grande de los países se enfrentan actualmente a una compleja crisis, que
incluye un shock de salud, interrupción de la economía nacional, una caída de la demanda externa,
reversiones de los flujos de capital y un colapso en el precio de las materias primas (Nam, 2020, p.58).

Un informe especial del 12 de mayo, establece que “el COVID-19 tiene fuertes efectos en el
área de la salud y profundas consecuencias sobre el crecimiento económico y el desarrollo social en el
cono sur” (Comisión Económica para América Latina y el Caribe[CEPAL], 2020).

Del mismo modo, la situación en Ecuador también es muy compleja, el sector social y
económico son los más afectados, el banco central con fecha 30 noviembre 2020 considera que,
además de la crisis pandémica, la economía ecuatoriana se ha visto afectada por la reducción en el
precio del petróleo crudo, provocado por la caída de la demanda externa (Banco central del
Ecuador[BCE], 2020).

A partir de la perspectiva descrita, se hace necesario gestar ideas que apoyen la recuperación del
estado, permitiendo con ello, el mejoramiento de todas las áreas de la producción, especialmente del
 2

segmento empresarial privado al cual pertenece la empresa Acu medical objeto de esta investigación,
entidad que está dedicada a la venta de insumos médicos en toda la red de hospitales del Ecuador.

Figura 1 Árbol del problema

Árbol del problema

Efectos o consecuencias

Personal sin Dificultad en los Impiden la

experiencia en la clientes para identificar comunicación digital
comercialización de los productos que con los clientes
los productos ofrece la empresa. insatisfechos

Problema:
Decrecimiento de
las ventas en la
empresa
Acumedical

Deficiente proceso Falta de un plan de Falta departamento de

de contratación para marketing digital. servicio post venta
el área de ventas.

Causas
 3

1.1 Planteamiento del problema

En el caso puntual de la empresa Acu medical, el decrecimiento en las ventas tiene un origen
multifactorial, en el árbol del problema se identifican 3 factores críticos que intervienen directamente
en el decrecimiento de las ventas, el primer factor guarda relación con el deficiente proceso de
contratación para el área de ventas, cuya consecuencia es la dificultad para alcanzar los presupuestos de
ventas porque el personal no tiene experiencia en la comercialización de los productos.

A la dificultad anterior, se le debe adicionar la ausencia de manuales de operación y de

procedimientos dentro de la estructura organizacional de Acu medical -no existe banco de datos sobre
recursos humanos, ni perfiles de puestos que permitan delimitar y precisar las actividades de cada
colaborador en la empresa- eso significa, un permanente incumplimiento en el presupuesto de ventas.
Por lo tanto, es imprescindible la capacitación del personal enrolado para un mejor desempeño laboral.
La educación y la formación tienen una influencia significativa de carácter simultáneo en el trabajo de
los colaboradores (Hidayat & Budiatma, 2018, p.177).

Otro factor que incide negativamente en el desempeño de la empresa es que carece de un plan
de marketing digital, esto ocasiona que no se conozcan las opiniones acerca de los productos que
ofrece la empresa, esta deficiencia confiere la posibilidad de diseñar un plan con estrategias de
marketing digital, que permitan comunicar de forma clara, objetiva y directa la propuesta de valor que
la empresa desea hacer a sus clientes. Es decir, crear las condiciones apropiadas para que los productos
estén sistematizados, tengan calidad comercial, recordación de marca o Brand Agarenas – conciencia
de marca - para ser vendidos a través de los medios digitales.

Otro elemento que afecta adversamente en la consecución de los objetivos está en concordancia
con la falta de un departamento de postventa, que permita el seguimiento a los procesos de venta
realizadas, para determinar el grado de satisfacción o insatisfacción que tiene el cliente, actualmente, la
obtención de esa información solo es posible mediante moderna tecnología, por ello, resulta crucial
poseer equipos con tecnología digital para robustecer la conexión de la empresa –clientes internos,
clientes externos, proveedores, etc. – y mejorar su desempeño como empresa.
 4

El escenario descrito ha sido el incentivo para que el empresariado construya plataformas

digitales, con la capacidad de obtener una comunicación eficaz con su mercado, por ello, crean
herramientas como páginas con archivos electrónicos, páginas de aterrizaje, boletines digitales
enviados mediante correos electrónicos, programas informáticos para realizar conversaciones a través
de inteligencia artificial, etc. Todo este esfuerzo económico, tiene como objetivo la captación de una
audiencia con potencial de compra para sus productos o servicios.

Formulación del problema

¿Cómo diseñar estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la

empresa Acu medical de Guayaquil en el año 2021?

1.2 Objetivo general

Diseñar estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la empresa Acu
medical de Guayaquil en el año 2021.

Objetivos específicos

1-Realizar una fundamentación teórica de marketing digital que permitan encontrar los factores
más relevantes para la captación de nuevos clientes.

2-Elaborar una investigación primaria sobre los gustos y preferencias del segmento objetivo
donde participa la empresa Acu medical.

3-Proponer el desarrollo de estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes

en la empresa Acu medical en la ciudad de Guayaquil en el año 2021.
 5

Justificación

Las empresas u organizaciones modernas están tratando de construir una sólida imagen
empresarial, con la pretensión de ofrecer una propuesta de valor diferente a su grupo objetivo mediante
los medios digitales, contrariamente a esta tendencia la empresa Acu medical, no cuenta con equipos
con tecnología digital que permitan su exposición e interacción en la internet.

Algunos autores sostienen, que la tecnología digital es una alternativa en tiempos pandémicos,
porque permite comunicar el mensaje promocional con eficacia:

Las tecnologías digitales han cambiado la naturaleza de la indecisión, propios de los

entornos y resultados en las empresas, así como a las formas de acometer dicha
vacilación. Por ello, es necesario promover una agenda de investigación que exija la
teorización explícita de conceptos relacionados con las tecnologías digitales, la
articulación de la promesa y el valor de tal perspectiva con la mencionada tecnología.
Las tecnologías digitales se expresan en el ambiente de los negocios a través de tres
factores diferentes pero vinculados: dispositivos digitales, plataformas digitales y el
soporte digital. (Nambisan, 2017, p.1)

En el entorno social descrito, cobra esencial importancia ofertar una propuesta de valor
mediante las tecnologías digitales, a través de la puesta en marcha de un plan de marketing con
estrategias digitales que ayuden en la captación de clientes, y con ello, aumentar las ventas en la
empresa Acu medical: “El proceso de marketing exitoso satisface las necesidades del cliente y produce
ganancias para el comercializador”(Muones, 2017, p.2-3)

Un plan de marketing bien elaborado y con el debido seguimiento debe generar utilidad: “Una
de las mayores ventajas del marketing digital es la rentabilidad” (Muhonen, 2017, p.2-3)

Es necesario destacar, que la justificación se encuentra en la alternativa de solución planteada,

es decir, diseñar estrategias digitales para permitir la visualización de la imagen corporativa de la
empresa con sus productos, por medio de los canales digitales en auge, esta gestión (publicidad)
 6

ayudará a aumentar la difusión de la marca, y con ello, se crea la posibilidad de brindar información a
potenciales consumidores sobre los beneficios que otorgan los insumos que se comercializan, haciendo
hincapié en los valores agregados de los insumos, como la eficacia y seguridad comprobada, producto
único cualitativo, producto importado.

Asimismo, es necesario distinguir que, todas las gestiones por realizar tienen como propósito el
aumento de las ventas en la empresa Acu medical. Sin embargo, es apropiado recordar que, los
incrementos en ventas están en directa relación con el aumento en la satisfacción del cliente. La
satisfacción del cliente es importante porque las empresas de productos y servicios deben preservar los
recursos de los clientes con pasión y vitalidad, del mismo modo que una nación preserva sus recursos
naturales (Merritt & Zhao, 2020, p.5)
 7

CAPÍTULO II
2.0 Marco teórico

El marketing inicios y Evolución

Historia del marketing

Algunos de los primeros desarrollos del pensamiento del marketing se produjeron en los
escritos sobre publicidad. Después de 1903, la literatura de la publicidad creció rápidamente y pasó por
varios procesos para el pensamiento marketing. Antes de 1950 se publicaron más de ciento treinta
libros sobre el tema indicando la popularidad de la publicidad. Estos se dividieron entre libros
comerciales y libros de texto, estos últimos eran mucho más numerosos. Los temas más discutidos
fueron copia publicitaria, maquetación, campañas, principios y prácticas, economía y psicología
(Bartels, 1988, p. 5)

El desarrollo del pensamiento del marketing comenzó a principios del siglo XX con la
concepción de márquetin. Los primeros estudiantes de marketing en realidad fueron educados como
economistas. Aunque ellos produjeron teorías divergentes, los estudiantes de marketing desarrollaron
un cuerpo de pensamiento que, por su naturaleza, alcance y aplicación, los distingue de los economistas
habituales (Bartels, 1988, p. 2)

La teoría del valor fue otra área del pensamiento económico relevante para los primeros
estudios de marketing. Economistas se apoyaba en gran medida en factores de entrada, determinando
sus cantidades y precios relativos. Adam Smith celebró también, en contra de las creencias más
comunes, que las actividades distributivas contribuían al valor, pero sólo indirectamente. Ampliaron el
mercado, creando así oportunidades para aumentar la producción y para mayor especialización de la
mano de obra en la producción. Los economistas también distinguieron en sus teorías del valor el valor
en uso y el valor en intercambio (Bartels, 1988, p.2)

Cuando se habla de los inicios y el proceso del marketing, es inevitable mencionar a Philip
Kepler por su contribución a esta disciplina, Kepler, considera que el marketing está fuertemente
articulado con las ciencias económicas, por la intervención de las variables precio y distribución, dado
que son los agentes más importantes en el intercambio de activos. En consecuencia, para ambas
ciencias -economía y marketing- resulta crítico el cuidado de la satisfacción común y del cliente. A
continuación, se describe de forma breve una de sus teorías:
 8

El aporte de Kepler a la teoría de la gestión que se combina con la teoría del marketing emergió
a mediados de los 50’ y vio la luz bajo cuatro títulos:
-Analizar las oportunidades de marketing (el concepto de marketing,
los mercados, el mercado segmentación, comportamiento
del comprador.
-Organización para la actividad de marketing (objetivos,
planificación, toma de decisiones, investigación, modelos, creatividad.
-Planificación (teoría de la programación de marketing, decisiones
de productos, precio, canales, promoción)
-control de marketing, análisis de costos y ventas, auditoría de
mercadeo (Bartels, 1988, p.10).

La Identidad del marketing

Definición de marketing

El marketing es una ciencia que permite transformar y comunicar una propuesta de valor para
los consumidores, algunos autores sostienen que:

La definición pura determina al marketing como filosofía, la entidad debe basar todas
sus operaciones de mercado objetivo en las necesidades y gustos de los consumidores.
Si la organización considera esta filosofía básica, sus operaciones serán convenientes
(Grönroos, 1989, p.52).

Marketing digital

Es una técnica que se utiliza para aplicar las estrategias de comercialización mediante los
medios digitales, es oportuno mencionar, que previamente se debe realizar una exhaustiva
investigación con el propósito de determinar las necesidades reales del mercado, para alinear esas
deficiencias con la oferta de productos y servicios que se desea proponer, es decir, la definición de
conceptos, el análisis y la planeación no pueden quedar al margen cuando se desea elaborar un plan de
estrategias digitales.
 9

Por ello, se reitera, antes de la aplicación de una estrategia es conveniente realizar un estudio
que vaya de lo general a lo particular, es decir, a partir de las primeras descripciones del tema a
investigar, en el caso puntual del marketing se debe reconocer que la definición de marketing digital ha
evolucionado a través de los años de una expresión puntual, que describe la comercialización de
productos y servicios mediante medios digitales, a una frase general que explica como adquirir clientes
y crear preferencias en los clientes, promover marcas, retener clientes y aumentar las ventas a través
del uso de las tecnologías digitales "un proceso adaptativo, habilitado por la tecnología (Kannan y
Li,2017, p.4-5).

Marketing digital

Es una técnica que se utiliza para aplicar las estrategias de comercialización mediante los
medios digitales, es oportuno mencionar, que previamente se debe realizar una exhaustiva
investigación con el propósito de determinar las necesidades reales del mercado, para alinear esas
deficiencias con la oferta de productos y servicios que se desea proponer, es decir, la definición de
conceptos, el análisis y la planeación no pueden quedar al margen cuando se desea elaborar un plan de
estrategias digitales.

Por ello, se reitera, antes de la aplicación de una estrategia es conveniente realizar un estudio
que vaya de lo general a lo particular, es decir, a partir de las primeras descripciones del tema a
investigar, en el caso puntual del marketing se debe reconocer que la definición de marketing digital ha
evolucionado a través de los años de una expresión puntual, que describe la comercialización de
productos y servicios mediante medios digitales, a una frase general que explica como adquirir clientes
y crear preferencias en los clientes, promover marcas, retener clientes y aumentar las ventas a través
del uso de las tecnologías digitales "un proceso adaptativo, habilitado por la tecnología (Kannan y
Li,2017, p.4-5).

Estrategias de marketing (I)

Las estrategias de marketing se definen como los pasos o acciones que se van a seguir para
alcanzar el crecimiento comercial en los productos o servicios que se van a ofertar, en tal virtud, es
importante determinar y privilegiar aquellos productos o servicios que tengan la mayor oportunidad de
competir en el mercado, y que tengan el mayor interés por parte de la empresa, para ello, se necesita
 10

obtener toda la información relevante que permita: identificar al grupo objetivo de interés, decidir
sobre el tipo de posicionamiento de marca que se desea imprimir en el esquema cerebral de los
consumidores, no sin antes estudiar de forma estratégica las múltiples variables que contiene el
marketing como son: producto, precio, distribución y comunicación (Bughin et al., 2018, p.1).

Adicionalmente, se debe expresar que la estrategia digital es un procedimiento que ayuda a

desarrollar la entidad, si hay una conveniente exposición en los medios digitales, en ocasiones se
puede pensar que tener algunas ideas en la internet constituye una estrategia digital ganadora, sin
embargo, no es así. Por ello, antes de emprender, es necesario. 1- encontrar la data idónea, 2-segmentar
la data, para que este alineada con la propuesta, 3-establecer una diferenciación, 4-brindar una oferta de
valor con ventaja competitiva (Bughin et al., 2018, p.1)

Estrategia de marketing (II)

El protagonismo de las redes sociales se mantiene, inclusive, han evolucionado gradualmente

como una herramienta de marketing única (las empresas pueden observar, analizar y predecir los
comportamientos de los clientes), a partir de esta posibilidad, se vuelve un imperativo el uso
estratégico de las redes sociales para los especialistas en marketing (Li, Larimo, y Leonidou ,2021, p.1)

Estrategia de marketing: definición (III)

Es un conjunto integrado de decisiones que ayuda a la empresa a tomar

decisiones críticas con respecto a las actividades de marketing en mercados y segmentos
seleccionados, con el objetivo de crear, comunicar y entregar valor a los clientes a cambio de lograr sus
objetivos específicos financieros, de mercado y de otro tipo.

De acuerdo a la visión de la empresa basada en los recursos organizacionales (por ejemplo,

financieros, humanos, físicos, informativos, relacionales) estos ayudan a las empresas a mejorar sus
estrategias de marketing, lograr una ventaja competitiva sostenible y obtener mejores rendimientos.
Estos recursos pueden ser tangibles o intangibles y pueden transformarse en recursos de orden superior
 11

(es decir, competencias y capacidades), lo que permite la entrega de un valor superior a los
compradores específicos (Li et al., 2020, p.53 ).

Estrategias de marketing: su desarrollo (IV)

El desarrollo de un proceso para diseñar estrategias de marketing, está directamente relacionado
con la modificación de un estado, para cambiar esa situación es necesario realizar algunas acciones
como, recolectar información que permita observar una realidad sin sesgos y de forma clara, el
propósito también es intentar comprender e identificar el entorno donde se desenvuelven los macro-
intereses del mercado y de la empresa –Análisis PESTEL-. Tras los resultados de la investigación, se
deben tomar las decisiones más adecuadas que permitan alcanzar ese estado ideal.
Un ejemplo de la teoría descrita anteriormente, lo muestra la industria de viajes, las aerolíneas y
otros proveedores que alguna vez pagaron a los agentes de viajes para tener clientes de origen. Todo
eso cambió con Internet, ahora los consumidores pueden obtener los mismos servicios de forma
gratuita, todo eso, sin mencionar las recomendaciones para hoteles y destinos que brotan de los
producidores (Bughin et al., 2018, p.4-5)

A continuación, se describen algunas sugerencias sobre la importancia de tener conocimiento

del mercado y de los consumidores.

Si establece una estrategia digital sin centrarse directamente en el potencial de los clientes para
obtener ganancias masivas, es probable que te sorprendan. Considere el sector de seguros, donde los
competidores digitales están preparados para trabajar sin agentes intermediarios y, al mismo tiempo,
intensificar la competencia con precios más bajos y niveles de servicio más altos (Bughin et al., 2018,
p.4-5).

Una importante aseguradora está contraatacando escribiendo y comercializando sus propias

políticas digitales. Esto conlleva riesgos, por la alienación de agencias que tradicionalmente distribuyó
sus productos. Pero la aseguradora cree firmemente que los enfoques digitales inteligentes permitirán
mejores precios y una experiencia de cliente superior, en comparación a lo que recibe de los agentes
actualmente, y no ve ninguna razón para ceder este campo de batalla a alguien más (Bughin et al.,
2018, p.4-5).
 12

La lección de estos casos: los clientes fueron los mayores ganadores y las empresas que
capturaron el valor (Identificación de la necesidad, que es ofrecida como propuesta). Los ejecutivos
necesitan aprender rápidamente cómo competir, crear valor para los clientes, y conservar algunos para
sí mismos en un mundo de fondos de ganancias cada vez menores. Lo digital impulsa la economía en
la que el ganador se lo lleva todo

Es importante organizar enormes volúmenes de datos de clientes extraídos del mercado donde
se participa. Porque dispara mucha información, ayuda a identificar amenazas inminentes y determina
los mejores socios en la defensa de cadenas de valor. Esta práctica reduce la incertidumbre (Bughin
et al., 2018, p.4-5).

La disrupción digital

Se define como un cambio en los paradigmas tecnológicos, causados por una transformación en
la forma de hacer gestión comercial, a diferencia de la manera habitual, este rompimiento inesperado,
crea el marco necesario para fortalecer y mantener la renovación de una estructura que es la base para
innovar en una empresa. La disrupción tiene su origen en la innovación, por ello, se deben buscar
entornos que inspiren cambios disruptivos, como la frase que dice: Si me van a interrumpir
frecuentemente, entonces, E- necesito crear algo completamente nuevo, es posible que eso se convierta
en el impulso que estimule mi creatividad. (Bughin et al., 2018, p.12)

Tipos de marketing

Marketing de auditoria

Es una técnica y control que utilizan las empresas para determinar el estado de la gestión en el
área de marketing, entre sus funciones está la medición del nivel de desempeño de las acciones de
marketing, a partir de los resultados obtenidos, se pueden tomar las medidas de ajuste que permitan
alcanzar las metas fijadas, su aplicación es frecuente y la evaluación de los procesos se realizan cuando
han concluido, este tipo de métodos es necesario porque evita el gasto de dinero y recursos de manera
innecesaria, otra definición es la que señala que:

Es una técnica que sirve para recopilar datos sobre las actividades de marketing de una
empresa durante un período predefinido, normalmente, una auditoría se lleva a cabo
como parte de la planificación de marketing para una próxima campaña, o al planificar
 13

actividades para el próximo período viable, la auditoría de marketing es esencial al

planificar la expansión comercial de una empresa o ampliación de su gama de productos,
también puede ser necesaria, si una empresa está preocupada sobre la falta de progreso
en sus mercados, o cuando las cosas parecen ir mal (Yadin, 2020, p.226)

Marketing de distribución

El mecanismo de trasladar los productos de la empresa hasta el lugar donde se encuentran los
clientes se denomina marketing de distribución, el reparto incluye los procesos de canje y sirven para
mejorar la comunicación entre el fabricante y el consumidor, cuando el contacto es directo es porque
no hay mediadores entre ambos, lo habitual es que sea una malla de distribución donde los
intermediarios son extraños al producto, y cuyo principal objetivo radica en facilitar la aproximación
con los clientes, dentro de las competencia de la distribución también están: La transportación, el
embodegar, la creación de stock, entre otras gestiones, otra definición considera que:

La distribución o ventas (de productos y precios) es un elemento crítico en paridad con

la comunicación. Es una estrategia integral que agrupa actividades en conjunto con
ventas, marketing y desarrolladores de publicidad, con el objetivo de incrementar los
beneficios a través del desarrollo orgánico.

Un componente importante de la estrategia de ventas, es establecer la base de clientes y

la comprensión del valor añadido que la organización puede aportar a los clientes. La
estrategia de ventas ayuda al equipo de vendedores a guiar a los clientes de una manera
relevante, con el objetivo de situar a la entidad y sus productos vigorosamente
(Gryshchenko et al. ,2020, p.372).

Seguidamente, algunos ejemplos sobre la temática:

-Distribución de exclusividad: sólo para monopolios

-Distribución Selectiva: el fabricante elige los intermediarios

-Distribución intensa: es una gestión de cobertura general

Técnicas para estimular las ventas

 14

Pus: Motiva al intermediario a que haga acciones de venta

Pul: Anima al consumidor para que vaya al intermediario, mixta: actuar por ambos lados.

Marketing de comunicación

Es el método que sirve de conexión entre la empresa y sus consumidores, su gestión debe ser
clara, espontanea, amistosa y de mucha confiabilidad, teniendo como objetivo la consolidación de la
relación durante el tiempo, del mismo modo, es fundamental que las partes trabajen en común acuerdo
para que aumenten las posibilidades de cubrir las necesidades de ambas, asimismo, otra definición
considera que:

Las actividades de marketing se han convertido en una parte integral de las operaciones
comerciales, ya que tienen un impacto importante en la consecución de los objetivos de
las empresas, su uso es un proceso continuo donde la tarea clave es seguir nuevas
tendencias y responder con flexibilidad a los cambios circundantes. Esto también se
aplica a la comunicación de marketing, una combinación de herramientas de
comunicación seleccionadas adecuadamente conduce a tener relaciones a largo plazo
con los clientes.

El aumento significativo del marketing digital ha cambiado la forma en que las personas
interactúan, asimismo, ha modificado la forma en que las entidades captan y fidelizan
clientes. La internet proporciona datos valiosos y numerosos. La eficiencia de las nuevas
estructuras de comunicación en línea, se ve vigorizada por el desarrollo permanente de
anuncios en la red (Krizanova et al. ,2019, p.2-19).

Marketing sistema de inteligencia

El sistema de inteligencia de Marketing tiene como objetivo fundamental la recolección de

información para la alta gerencia, asimismo, parte de su gestión es juntar toda la investigación en
tiempos oportunos para lograr una eficaz reacción por parte de los estrategas encargados de tomar
decisiones, del mismo modo, esta recopilación contribuye al desarrollo y crecimiento de la
organización porque permite reaccionar oportunamente y de forma eficaz, otro concepto sostiene que:
 15

Es un sistema que sirve para determinar, juntar y procesar inteligencia de marketing. Su

propósito es brindar al departamento de marketing datos idóneos sobre el tipo de
operaciones de marketing en el presente y en el futuro. Esa estructura debe de tener la
capacidad de resolver escenarios y entornos de marketing complejos por un largo
período.(Yodan, 2020, p.229)

Marketing de operaciones

Es una estrategia que se encarga de ejecutar las acciones y tácticas de venta, con el objetivo de
informar a los posibles compradores las características y beneficios que tienen los productos o servicios
que oferta una empresa, del mismo modo, el marketing operativo va en la búsqueda de mercados donde
los resultados se den en tiempos breves y medianos plazos, sus acciones están dirigidas a mejorar el
rendimiento de las variables propias de su actividad: producto, precio, distribución y comunicación, es
decir, se trata de una gestión comercial crítica e incisiva, su desempeño depende de la calidad de otras
estrategias diseñadas con antelación. Asimismo, se dice que:

Las operaciones de marketing efectivamente, no es la porción más interesante del

marketing, Sin embargo, de a poco se vuelve en un componente fundamental. Las
organizaciones deben mantenerse a la velocidad de los cambios del cliente y del
marketing digital, por ello, no solo es importante la comunicación entre la empresa y sus
clientes, sino también, tener procesos operativos eficaces, manejados por personas
idóneas y con la tecnología apropiada (Edelman y Heller ,2015, p.1).

Cuando se hace bien las operaciones de marketing, hemos visto que proporcionan una
mejora del 15 al 25 por ciento en la efectividad del marketing, medida por el retorno de
la inversión y el compromiso del cliente métrico. Sin embargo, para muchos es difícil
alcanzar ese nivel de mejora. Mientras que los especialistas en marketing solicitan
embarcarse en una amplia gama de "transformaciones digitales" para remodelar sus
operaciones y modelos de negocios, muchos de estos esfuerzos se ven obstaculizados
por la dificultad del marketing para cumplir sus aspiraciones (Edelman & Heller, 2015,
p.1).
 16

Por ejemplo, una encuesta reciente encontró que un asombroso 84 por ciento de los
especialistas en marketing no tienen una estrategia de contenido formal o un proceso de
distribución para alimentar su creciente grupo de canales de marketing, y carecen de
cualquier tipo de cadena de suministro de contenido gestionada formalmente. A pesar de
esto, los presupuestos de contenido siguen aumentando (Edelman & Heller, 2015, p.1 ).

Marketing mix

Son las herramientas o variables con las que cuenta el director de marketing para alcanzar los
objetivos de la empresa, del mismo modo, se puede indicar, que es un análisis de la estrategia ejecutada
por las compañías, donde se estudian los cuatro factores críticos de su gestión: producto, precio,
promoción y plaza así también, es preciso destacar, que las estrategias y esfuerzos de mercadotecnia
también deben estar incluidos en el plan maestro de marketing, otra definición considera que:

En la propuesta de marketing para lograr sostenibilidad a las cuatro P tradicionales

(Producto, precio, promoción, plaza) se debe agregar: participantes (o personas)
ligeramente recalibrados, evidencia física y procesos, y, además, principios, promesa y
asociación. Es decir, se debe entregar valor a los clientes, socios y la sociedad en
general, mediante la alineación que a continuación se describe.

Tabla 1 Alineación de las 4 P’

Producto = Personas = Evidencia física

Precio = Principios

Promoción = Promesa

Plaza = Proceso = Asociación

Una mezcla de marketing para lograr sostenibilidad (solventar las deficiencias actuales
sin que ello signifique un riesgo para el futuro) (Pomering, 2017, p.160)
 17

Marketing estratégico

Es un instrumento que tiene un alto grado de preparación, analiza el mercado, con el propósito
de detectar oportunidades para la empresa, tomando en cuenta: las necesidades de los consumidores,
las acciones de la competencia, para fabricar productos en función de las variables mencionadas,
usualmente, las acciones de un plan estratégico están diseñadas para tener vigencia de largos periodos
de duración, un ejemplo de medidas descritas en un plan estratégico son las campañas de SEM, la
propaganda en las redes sociales, las oferta y promociones, entre otras, a continuación, se describe el
proceso de un plan de marketing estratégico (Varadarajan, 2015, p. 87)

Marketing relacional

El Marketing Relacional está compuesto por estrategias que tienen el objetivo de construir y
ampliar la marca, a través del estudio y análisis, con el propósito de incentivar la fidelización y crear un
referente en el mercado, el marketing relacional es un procedimiento de largo período, que está
elaborado para generar lealtad en el consumidor, otro concepto de CRM sostiene que:

La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es el núcleo de los servicios modernos

marketing (Grönroos ,2000, p.22). En los mercados empresariales, el CRM es un punto
focal de marketing organizacional, porque los mercados industriales están caracterizados
por relaciones con los clientes extremadamente cercanas y duraderas (Jobber ,2004,
p.117).

Por tanto, las empresas se ven obligadas a poseer y desarrollar considerables habilidades
de gestión de relaciones con los clientes para fortalecer relaciones uno a uno con sus
clientes preferidos, así como sus ambigüedades para comprender sus operaciones y
proporcionar un valor excepcional en forma de soluciones personalizadas (Hutt & Speh
,2001, p.14).

Los principales propósitos del CRM son: analizar los valores del cliente para segmentar
la audiencia objetivo y planificar de forma rentable actividades de adquisición y
 18

retención de clientes, incluidas estrategias y acciones de recuperación, para establecer y

comunicar propuestas apropiadas basadas en segmentación de clientes para presentar
soluciones personalizadas satisfactorias con valor agregado; para asignar y gestionar de
forma eficaz los recursos (Novikov, 2016, p.19-21).

Neuromarketing

Estudia los procesos mentales de los humanos, y sus variaciones durante la selección de una
decisión con el propósito de presagiar el comportamiento de un consumidor. El 95% de las decisiones
de compra se producen de una forma inconsciente e irracional (Cortés, 2015), debido a que el cliente/
consumidor se conecta con las marcas a en el plano neuronal en tres niveles: racional, emocional e
instintivo, dependiendo del grado de satisfacción experimentado se determinará el tipo de conexión
neuronal que se ha efectuado, y por ende, la interacción comercial con la organización que está
ofertando sus servicios o productos (Luque et al., 2017, p.985)

Objetivos de marketing

Los objetivos del marketing se definen como resultados deseados por la empresa, para ello, se
necesitan diferentes componentes como son, los recursos humanos, el soporte económico y los
instrumentos habilitantes para lleva a cabo esos desafíos fijados en el plan estratégico, usualmente, los
objetivos de marketing en una empresa están situados en las ventas y en el rendimiento de sus
inversiones.

Las organizaciones pueden tener varios objetivos, como la captación de nuevos clientes,
alcanzar y aumentar el nivel de tráfico en sus propiedades web, mejorar las ventas de un producto o
servicio, incrementar el número de participantes a un acontecimiento social, es decir, los propósitos
deben estar en concordancia con las prioridades y urgencias de la empresa, esta prelación solo la
identifica la planeación, por tanto, los objetivos deben estar alineados con la planificación, asimismo,
un estudio cree que:

Parte de los motivos son la planeación de marketing, el estudio de mercados y las

operaciones de marketing, son acciones que van acompañadas de técnicas científicas y
estadísticas con datos que tras ser recopilados y procesados son objeto de análisis y
 19

sirven de información para la comercialización de productos o servicios (Yadin, 2020,

p.231)

Plan de marketing

Es un texto donde se recopila toda la información obtenida en las investigaciones y análisis de

mercado realizados por la empresa, estos datos son procesados y sirven para desarrollar y alcanzar el
estado deseado por la empresa, un plan de marketing brinda la orientación debida en todo instante, si
los estudios tienen una profunda investigación, si es factible en términos económicos y si posee
objetivos reales en tiempos prudentes, deberá ser puesto en marcha inmediatamente con las acciones
más adecuadas que permitan una saludable rentabilidad para la empresa, usualmente, está en vigor
durante un año.

Es pertinente mencionar que, debe tener un seguimiento permanente con el propósito de

verificar el correcto rumbo de su aplicación, asimismo, es necesario valorar y contrastar el antes y
después de la puesta en marcha, igualmente, otras definiciones contemplan similares acciones a
realizar, a continuación, se describe una de ellas, donde se sostiene que:

Es un programa de acciones que comprende todas las aspiraciones de la organización, la

actividad y el costo de lograr los objetivos de marketing durante un período específico.
Una vez completado, se constituye en la biblia utilizada por la gerencia, el personal
interno, y proveedores externos tales como, agencias, asignadas para llevar a cabo el
plan de marketing (Yadin, 2020, p.231)

Captación de clientes (I)

Es un procedimiento que tiene como objetivo la adquisición de nuevos consumidores, que

servirán para la captación de recursos económicos para la empresa, captar clientes también es una
técnica que tiene en el cliente el eje transversal de su estrategia, es decir, atender y satisfacer las
necesidades del consumidor está dentro de sus competencias básicas, la experiencia sugiere que los
clientes satisfechos son consumidores fieles, una de las primeras medidas para obtener nuevos clientes
 20

debe estar orientada a identificar cuáles son las reales necesidades del grupo objetivo para satisfacer
esas deficiencias, otra definición sobre como incorporar nuevos consumidores asegura que:

La adquisición de clientes es una actividad fundamental de ventas y marketing. Es también un

proceso la adquisición de clientes, la literatura de marketing y ventas sostiene que su centro es el
cliente. Hay algunos negocios donde la adquisición constante de nuevos clientes es la única forma de
sobrevivir. Usualmente, estos procesos están asociados con una mejora en el desempeño empresarial.
Sin embargo, nuestra búsqueda bibliográfica ha encontrado muy poca evidencia con respecto a
prácticas de gestión como la planificación, los presupuestos o el despliegue de tecnologías que ayudan
en la adquisición de clientes, per se (Ang y Buttle, 2006, p.296-298).

Captación de clientes (II)

Otra versión sobre la captación de clientes, sostiene que es un procedimiento complejo que
disponen las personas que toman decisiones, existen muchas estrategias para adquirir clientes, la
elección de la estrategia estará en función de las condiciones generales del mercado, de las condiciones
generales de la empresa, en ocasiones la captación de clientes es la única opción a tomar, cuando se ha
seleccionado la adquisición de clientes como medida para incrementar la venta, se debe considerar una
buena planificación que permita viabilizar el proyecto, se debe identificar al grupo objetivo porque es
crucial para el propósito inicial.

Como sostienen algunos autores la captación de clientes es un problema complejo, que supone
muchos contratiempos que se deben superar, por ejemplo, cuando crece la base de clientes, podría no
ser óptima, entonces, retener a todos los clientes insatisfechos debido a las limitaciones de recursos
debería ser objeto de un estudio adicional, en esta situación, la empresa debe encontrar cuidadosamente
un equilibrio entre la adquisición y la retención, mientras se agota todo el presupuesto disponible.(King
et al., 2016, p.3).

Otra perspectiva sobre la captación de cliente, es que la adquisición simboliza la conversión de

clientes de la otra empresa, en tanto que la retención evita que los clientes existentes se cambien a un
competidor.(King et al., 2016, p.5)

Desarrollar la planificación es importante. Sin embargo, otros autores consideran que hay otras
acciones para enfrentar la captación de clientes como el enfoque de la optimización dinámica (Analiza
 21

el desarrollo de la economía a través de una perspectiva de tiempo finito o infinito, explicando el

comportamiento de las personas y las organizaciones individuos empresariales), que permite incorporar
la naturaleza dinámica de la asignación de recursos y derivar conocimientos gerenciales sobre la
adquisición y retención relacionadas con la dinámica del sistema (King et al., 2016, p.7).

Captación de clientes (III)

Otra definición sobre la captación de cliente sostiene que, las redes sociales móviles no son solo
una plataforma para la creación de imagen de las empresas, sino un medio fundamental para adquirir
clientes reales. Desarrollar señales heurísticas sistemáticas – métodos, criterios, que permitan resolver
problemas a través de la creatividad- en una interfaz móvil es útil para que las empresas logren una
alta popularidad entre los usuarios a pesar de los desafíos derivados del contexto móvil.

Desarrollar una amplia comprensión de la teoría del intercambio social en el contexto de las
cuentas de redes sociales móviles y enriquecer el conocimiento sobre el valor comercial de la
popularidad de las redes sociales móviles. Este artículo también contribuye a la literatura al relacionar
las señales heurísticas y sistemáticas con la popularidad de las redes sociales móviles de las empresas
(Du et al., 2019, p. 1388)

Hoy en día, un número creciente de empresas están destinando más presupuestos para el diseño
y desarrollo de sus cuentas de redes sociales móviles con el fin de lograr una alta popularidad y, en
última instancia, éxito empresarial. Según la definición de popularidad en las redes sociales móviles,
alta popularidad de los usuarios significa una gran cantidad de seguidores e interacciones activas en las
redes sociales móviles de una empresa cuenta. Como los seguidores son clientes potenciales, si los
seguidores pueden transformarse en clientes reales es, por supuesto, la principal preocupación de las
empresas (Du et al. ,2019, p.1387-1388).

Investigaciones anteriores sugieren que los clientes potenciales que participan en las relaciones
de intercambio social con las empresas son más probables que se conviertan en clientes reales o que
aumenten la lealtad y la satisfacción (Du et al. ,2019, p.1387-1388)
 22

Captación de clientes (IV)

Atracción es el sustantivo del verbo atraer, que significa causar interés o placer y atraer a
alguien hacia uno por las cualidades que se tiene, especialmente, las positivas y admirables. El
argumento básico es que, al introducir y ampliar el conocimiento de este concepto, los compradores y
la interacción entre el comprador y el proveedor mejora y, por lo tanto, aumentan potencialmente su
atracción (si se desea). La atracción social es y ha sido uno de los conceptos más dominantes en las
literaturas de psicología e intercambio social. (Ellegaard y Ritter ,2006, p. 1)

La teoría fundamentada

Tiene reconocimiento académico, ha sido ampliamente utilizada, esta teoría necesita determinar
segmentos teóricos precisos – problemas de carácter relevante -para su estudio, que estarán bajo la
decisión del investigador, esto supone una profunda revisión bibliográfica y largas jornadas dedicadas a
la observación del fenómeno, la teoría fundamentada está creada para producir doctrina, a partir de la
experiencia del estudioso de turno, el propósito fundamental de la TF es desarrollar hipótesis que
justifiquen el comportamiento humano a partir de los resultados obtenidos en un estudio específico, es
necesario expresar, que los resultados obtenidos en la investigación solo tendrán validez en el ámbito
estudiado.

En esta investigación los conceptos surgen a partir de los datos, nacida al interior de las ciencias
sociales, es un método de investigación que posee una técnica flexible y que se efectúa
sincrónicamente la recolección y el estudio de la información. En esta técnica, el experto se encuentra
sumergido en el área de estudio y los resultados de sus exploraciones quedan expuestos como datos,
luego es necesario analizar todo el entorno involucrado, con la finalidad de vigorizar la comprensión
del suceso social explorado (Bonilla-García & López-Suárez, 2016, p.1).

El propósito de la investigación se compone de dos sucesos: El problema esquematizado y El

análisis de la información. El primer numeral trata sobre el objeto de investigación como un
inconveniente para un colectivo social especifico y el segundo numeral guarda relación con el estudio
del problema que debe ser estudiado por su importancia. Para emprender el objeto de observación ya
 23

esquematizado, se necesita de una técnica de investigación que se fundamente en una teoría que sea la
base para ayudar a resolver dicho problema, esto es: el paradigma (Bonilla-García & López-Suárez,
2016, p.305-306 ).

La metodología TF empieza con la selección del método y del instrumento que el cientista
considere apropiado; se ingresa al área y se recopilan los datos, la recopilación se efectúa mediante dos
procedimientos: la conciliación o nivelación y el manejo, el primero es la creación de categorías a
través de conceptos, obtenidos en los datos y el manejo es la suficiencia de las categorías para explicar
lo explorado (Bonilla-García y López-Suárez ,2016,p.307).

Percepción del valor

Consiste en el valor que el consumidor otorga a un producto o servicio, es decir, el valor
percibido se interpreta como el precio que un consumidor puede pagar al hacer un intercambio de
activos, “la importancia de entender cómo se forman las percepciones de valor varían entre las partes
interesadas, a medida que el concepto de valor pasa de un intercambio transaccional relativamente
simple a un concepto multidimensional complejo en las relaciones estratégicas” (Blocker, 2011 ).

En el contexto de las relaciones estratégicas a largo plazo, los socios no sólo tienen expectativas
del valor que su organización debe recibir, sino que también tienen en cuenta la equidad en la
apropiación de valor derivada de las mejoras por eficiencia (Pinnington y Scanlon, 2009, p.6-7).

Teoría del color

Wilhelm Ostwald es el cientista que promueve la teoría del color, esta tesis sostiene que,
la combinación de colores produce estímulos y modificaciones en las personas, es decir, según Ostwald
los colores son agentes precipitantes que afectan la conducta y las emociones de los humanos, otros
estudiosos como, Johann Wolfgang von Goethe e Isaac Newton también abordaron el tema de la
composición de colores y la denominaron circulo cromático
 24

Según Cuervo Díez (2012), “la captación de los colores está relacionada a la percepción de las
dimensiones, el color es una propiedad que observamos en los objetos cuando hay claridad, esta
luminosidad tiene como componentes las ondas electromagnéticas (energía) que se multiplican
aproximadamente a 300 mil kilómetros por segundo. En consecuencia, Por lo tanto, los ojos humanos
dan contestación a la energía y no a los atributos físicas de las cosas” (p.60-62).

La importancia del color en marketing

El color incide en lo que se percibe, es también importante para

tomar decisiones en la compra de productos o servicios y puede ayudar a crear y reforzar la
personalidad de la marca. Un color estimula la excitación, produciendo respuestas fisiológicas como
aumento en la actividad del cerebro y la frecuencia cardíaca, mientras que otro estimula la evaluación
respuestas. Este estudio está preocupado en conocer cómo el color altera las percepciones del
consumidor y las actitudes (Labrecque y Milne ,2012, p.14).

Teoría fundamentada en la disonancia de valor en las relaciones estratégicas

Adam Smith y de David Ricardo, fueron los primeros investigadores que dieron una
explicación sobre esta tesis, Smith sostiene, que hay una marcada diferencia entre el valor que se paga
por cubrir una necesidad- compra de alimentos- y el valor se paga por el intercambio de un bien
tangible o intangible –mueble o consulta con el terapeuta- esa diferencia convierte a uno de los
productos en propuestas esenciales y a otros no, esa desigualdad se vuelve un factor crítico, que debe
ser considerado cuando se hace la creación de valor y se produce la ventaja competitiva (Pinnington,
Meehan, y Scanlon ,2016, p.2-4).

En ese mismo contexto, se debe indicar que la creación de valor en las relaciones entre
empresas (B2B) es una fuente crucial de ventaja competitiva ((Anderson y Narus, 1998;; Lindgreen y
Wynstra, 2005). El valor derivado se acentúa a medida que las organizaciones utilizan el sentido en sus
bases de suministros y comparten para ofrecer innovación ((Cheung, Myers y Mentzer, 2010),) creando
relaciones más grandes y estratégicamente significativas.
 25

El propósito de fortalecer las relaciones estratégicas, radica en que los proveedores se ven
comprometidos a innovar para crear valor y ventaja competitiva, las relaciones estratégicas se
caracterizan por interacciones sociales complejas, basadas en entendimientos tácitos que se desarrollan
durante el curso de una asociación a largo plazo. Este estudio desarrolla la teoría del valor
interno desacuerdo o disonancia de percepción del valor interno (Pinnington, Meehan, y Scanlon ,2016,
p.2-4).

Percepción del valor

Consiste en el valor que el consumidor otorga a un producto o servicio, es decir, el valor
percibido se interpreta como el precio que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio,
“la importancia de entender cómo se forman las percepciones de valor varían entre las partes
interesadas, a medida que el concepto de valor pasa de un intercambio transaccional relativamente
simple a un concepto multidimensional complejo en las relaciones estratégicas” (Blocker, 2011 ).

En el contexto de las relaciones estratégicas a largo plazo, los socios no sólo tienen expectativas
del valor que su organización debe recibir, sino que también tienen en cuenta la equidad en la
apropiación de valor derivada de las mejoras por eficiencia (Pinnington y Scanlon, 2009, p.6-7).

Estudio referencial
Adquisición de clientes de empresa a empresa mediante marketing directo para pymes de
servicios

La adquisición de clientes es una gestión compleja y costosa para la empresa, el entorno

empresarial moderno se caracteriza por una intensa competencia en mayoría de industrias, debido a una
rivalidad en constante aumento y una disminución notable de los beneficios, las empresas intentan
aumentar sus ganancias y ampliar la base de clientes desarrollando relaciones más estrechas con los
clientes existentes, así como establecer nuevas relaciones con clientes potenciales, en ese contexto,
existen otras definiciones sobre CRM como aquella que sostiene que:
 26

La gestión de la relación con el cliente CRM se analiza desde la adquisición de clientes,

y representa la etapa inicial de las relaciones con los clientes, es necesario señalar que en
las diferentes etapas de las relaciones con los clientes debe haber diferentes objetivos de
comunicaciones de marketing, por lo tanto, las herramientas de marketing directo deben
revisarse en cada etapa de las relaciones con los clientes.

La comunicación para la adquisición de clientes se la hace mediante marketing directo,

se considera que los mensajes transmitidos mediante comunicaciones de marketing
directo pueden crear conciencia, persuadir a los clientes potenciales y llevar a una
prueba o una compra decisión. Los canales de comunicación de marketing directo
representan el medio adecuado para una adquisición efectiva de nuevos clientes.
(Novikov ,2016, p.10-12).

Marketing de servicio b2b

El marketing B2B (business to business), está dirigido a la venta de productos y servicios entre
empresas, este tipo de negocios tiene su origen en décadas pasadas, antes de la creación de la internet,
el comercio entre empresas no es algo nuevo, una particularidad en este tipo de negocio, es que una de
las empresas participantes puede colaborar con la venta de insumos que permitan la obtención de un
producto terminado.

Es el concepto que describe una relación con altos niveles de satisfacción para ambas partes,
por esta razón este tipo de relación aumenta significativamente en todo el orbe, una apreciación similar
sostiene que:

Los servicios de empresa a empresa representan una parte significativa de la economía

mundial, las empresas y organizaciones modernas tienden a optimizar sus negocios
centrándose en actividades básicas y subcontratación complementaria, como resultado,
los mercados de servicios empresariales crecen y la contribución creciente influyen
significativamente en el desarrollo de la economía moderna. (Novikov, 2016, p.12).
 27

Análisis de preferencias del consumidor

Muchos investigadores definen la preferencia como la predisposición que se tiene por algo, con
el rápido avance del comercio electrónico, conocer la propensión de los consumidores para comprar
productos se ha convertido en un desafío significativo para un gerente, (denominado tomador de
decisiones en este estudio) porque es quien determina las estrategias de marketing en una plataforma.

En ese mismo contexto se puede indicar que, las variables de mayor impacto en las preferencias
del consumidor son el precio y la calidad, desafortunadamente, en ocasiones estas características están
vinculadas a niveles elevados de precios y de calidad, por los atributos que poseen y por los mayores
beneficios que brindan a sus consumidores.

Ante la perspectiva de precios altos, el marketing sugiere que se debe facilitar toda la
información necesaria que permita a los clientes identificar con facilidad la propuesta de valor, para
mantener el producto o servicio en la memoria reciente del consumidor, otras acciones que ayudan a
mantener al producto dentro de las preferencias del consumidor son el proceso de boca en boca y la
promoción a través de los líderes de opinión mediante la internet (Guo et al. ,2020, p.1-2).

Un análisis de preferencias explica por qué un consumidor prefiere un producto sobre otro y por
qué un producto es más popular que otro. Otro factor importante son los comentarios de los
consumidores para crear planes de marketing orientados al consumidor y poder reaccionar a los
cambios. Por ej., defectos críticos de un nuevo producto, recomendaciones. Tales conocimientos,
permitirían al gerente de producto tomar varias decisiones útiles para mantener la lealtad del
consumidor, atraer nuevos consumidores, optimizar la asignación de recursos y desarrollar estrategias
de marketing inteligentes (Guo et al. ,2020, p.1-2).

La calidad incide en las preferencias del consumidor

La calidad se define como el conjunto de atributos o propiedades que posee un producto o
servicio, que puede ser comparada, evaluada y apreciada con respecto de otro producto de similares
propiedades, la calidad también es la suficiencia que tiene un objeto o servicio para superar las
necesidades y expectativas del cliente, mientras más beneficios ofrece un producto su calidad va en
aumento.
 28

Según Cui, Wu, y Tseng (2017), “los consumidores tienen múltiples tipos de gustos y
preferencias, sin embargo, el precio y la calidad son los dos factores que prevalecen en su elección.
Asimismo, estos estudios indican que, las ventajas aumentan con la calidad” (p.2-4)

El precio incide en las preferencias del consumidor

Las organizaciones viven fuerte desafíos cuando en el mercado hay muchas opciones para una
misma indicación, gran parte de la literatura existente sobre la satisfacción y la lealtad del cliente en la
industria de servicios se produce antes de la adopción generalizada de la internet.
Durante esta era de asimetría de la información, el consumidor no podía determinar fácilmente
el mejor precio por los servicios prestados, lo que hacía que el cambio de proveedor de servicios fuera
más laborioso, ahora, los consumidores pueden buscar fácilmente proveedores de servicios, leer
reseñas existentes y, en muchos casos, cambiar por completo a una nueva oferta sin tener que
interactuar directamente con un empleado (Yun y Hanson ,2020, p.1).

En este escenario de océanos rojos, es un imperativo ser diferente. La clave para mejorar la
percepción del cliente es incrementar los niveles de satisfacción.
La literatura de servicios existente encuentra que la satisfacción del consumidor influye en la
lealtad, y tanto la satisfacción como la lealtad resultan en un desempeño positivo de la empresa (Ver
Anderson y Mittal, 2000; Loveman, 1998; Szymanski y Henard, 2001).

Según Mittal y Lassar (1998), “Los consumidores a menudo tienen numerosas opciones de
proveedores para elegir, lo que hace que los esfuerzos de retención a largo plazo sean más desafiantes”
(Lee et al., 2001). Debido a que cuesta mucho más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente
existente y leal. Las variaciones en los precios inciden en el nivel satisfacción y en la fidelización del
consumidor.

Según Nagle y Muller (2017), “si los consumidores perciben diferencias entre los proveedores,
son más resistentes a los aumentos de precios”.
 29

Los factores del estilo de vida de la salud y la sostenibilidad que influyen en el

comportamiento de compra

El comportamiento de compra es una forma de actuar frecuente o infrecuentemente, cuando se

trata de predecir la decisión de compra de los consumidores, se necesita generalmente identificar la
variable que tiene regularidad en la conducta, es entonces cuando investigadores de marketing van en
la búsqueda de toda la información necesaria que ayude a determinar el comportamiento repetido, y
cualquier otro agente que afecte los hábitos, gustos, preferencias, conductas cotidianas en los clientes.

El comportamiento de compra de los clientes o usuarios, habitualmente ofrecen una serie de

predictores que se pueden utilizar para estudiar cualquier mercado en particular, algunos de ellos se
obtienen mediante las 1-evaluaciones con preguntas donde se utilizan las variables pertenecientes al
segmento de mercado correspondiente, con el propósito de pronosticar el comportamiento de compra
de ellos. (Pícha y Navrátil ,2019, p.234)

El efecto de la confianza con proveedores de suministros hospitalarios.

La confianza es un activo que las empresas deben mantener y vigilar muy de cerca,
permanentemente debe ser fortalecido entre los participantes de una relación de cualquier naturaleza, es
también una expectativa que las personas tienen frente a una determinada situación, las personas
esperan que su contraparte actúe de la forma pactada y deseada, el desempeño de la confianza puede
aumentar o disminuir su actividad, todo dependerá de los resultados que se presenten.

La confianza en el plano de negocios está vinculada íntimamente con la honestidad, atributo

imprescindible cuando se trata de establecer relaciones comerciales perdurables a través del tiempo,
asimismo, la confianza tiene una fuerte conexión con altos niveles de satisfacción, en esencia, la
confianza es una relación bidireccional entre asociados, donde la fe es un hecho implícito, los atributos
que favorecen la confianza son la honestidad, probidad, congruencia, fiabilidad, asimismo, el
componente de confianza está relacionado con el análisis costo-beneficio (Laeequddin et al., 2010), del
mismo modo, la confianza está asociada con métodos legales de control de la relación (Laeequddin et
al., 2012; Tejpal et al., 2013).
 30

La confianza puede afectar la capacidad de respuesta del proveedor. El significado de confianza

en el contexto de la salud es similar a las definiciones discutidas por Chen y col. (2013) donde afirman
que la confianza entre un hospital y sus proveedores se origina de proveedores que tienen un
comportamiento previsible, son benevolentes, aptos y confiables (Abdallah, Abdullah, y Mahmoud
Saleh ,2017, p.695-696)

2.1 Marco conceptual

Es la parte de un texto escrito en el área académica, que explica de forma breve las teorías,
definiciones, modelos teóricos y razonamientos que se han desarrollado en la investigación del
proyecto, se debe suponer que está provisto de calidad.

Según Jabareen (2009), “los marcos conceptuales son el resultado de procesos cualitativos.
Para determinar el proceso de elaboración de marcos conceptuales, se debe primeramente definir los
términos, conceptos”. (p.50).

Análisis FODA. –

Significa fuerza, debilidades, oportunidades y amenazas. Según John Westwood (2016), es un

proceso clave y una de las partes más importantes en la redacción de un plan de marketing. El plan es
implementar el análisis FODA que identifica las fortalezas y oportunidades que una empresa puede
explotar. Además, encuentra las debilidades y amenazas que una empresa puede evitar. La
implementación del método ocurre mediante una lluvia de ideas de los tomadores de decisiones de una
empresa (Fomina ,2020, p.5)

Adquisición de clientes

Es una actividad fundamental de ventas y marketing, es también un proceso la adquisición de

clientes, la literatura de marketing y ventas sostiene que su centro es el cliente. Hay algunos negocios
donde la adquisición constante de nuevos clientes es la única forma de sobrevivir. Usualmente, estos
procesos están asociados con una mejora en el desempeño empresarial. Sin embargo, nuestra búsqueda
 31

bibliográfica ha encontrado muy poca evidencia con respecto a prácticas de gestión como la
planificación, el presupuesto o el despliegue de tecnologías que ayudan en la adquisición de clientes,
per se (Ang y Buttle, 2006, p.296-298).

Capacitación de personal
La capacitación del personal basada en evidencias consiste en aprender
estrategias sobre la posición a trabajar. Específicamente, la capacitación se basa en datos; la
información sirve para documentar a los alumnos, el objetivo consiste en crear habilidades en los
criterios de competencia establecidos.
Es decir, el trabajador a través de instrucciones, modelado, práctica, y retroalimentación logrará el
dominio del puesto (Parsons et al., 2012, p. 3).

Captación de clientes.

Es el procedimiento que determina el mercado meta y los potenciales clientes. En consecuencia,

la captación supone la elaboración nuevos vínculos con los futuros clientes “Siendo el propósito
principal de la captación de clientes determinar los métodos más efectivos para acercarse y conectar
con ellos” (Novikov ,2016, p.28).

Comunicación digital

La comunicación digital y la conectividad constante, son las impronta del momento actual que
vive la humanidad, este escenario supone necesario el uso de las tecnologías digitales si hay el
propósito de estar en concordancia con el ambiente de hoy (Bordi et al., 2018, p. 29-30).

Decrecimiento de ventas

Los resultados arrojan una marcada diferencia positiva entre quienes hacen planeación
estratégica y quienes no la hacen. A continuación, se detallan algunos beneficios tras su aplicación,

Objetivos identificados por la organización, adaptabilidad a los cambios, listado de objetivos

ordenados por importancia, comportamiento integral de la empresa, aplicación de planeación
estratégica (Geney, 2017, p. 68-69).
 32

Estrategia

Son acciones que se desarrollan para alcanzar un objetivo, también es una “Visión general de
cómo alcanzar las metas” (Fomina ,2020, p. 14)

Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing se definen como los pasos o acciones que se van a seguir para
alcanzar el crecimiento comercial en los productos o servicios que se van a ofertar, en tal virtud, es
importante determinar y privilegiar aquellos productos o servicios que tengan la mayor oportunidad de
competir en el mercado, y que tengan el mayor interés por parte de la empresa, para ello, se necesita
obtener toda la información relevante que permita: identificar al grupo objetivo de interés, decidir
sobre el tipo de posicionamiento de marca que se desea imprimir en el esquema cerebral de los
consumidores, no sin antes estudiar de forma estratégica las múltiples variables que contiene el
marketing como son: producto, precio, distribución y comunicación (Bughin et al., 2018, p.1).

Investigación de mercado:

Antes de comenzar a planificar cualquier actividad de marketing digital, es importante

investigar el entorno de una empresa. El análisis definirá cuál es la situación actual de la industria, el
mercado de consumo y la categoría de producto. Algunos autores sugieren algunos pasos para iniciar
una investigación como, por ejemplo:

Según Sarstedt y Mooi (2014), “el primer paso para establecer un procedimiento de estudio de
mercado supone determinar y enunciar el problema de investigación”. Para identificar el problema más
importante a resolver se debe conocer el síntoma de marketing o la conveniencia de marketing. El
síntoma de marketing es el mayor inconveniente que afronta la compañía (p.12-13).

En ocasiones no existe un problema real, sino más bien una oportunidad de marketing,
como los beneficios potenciales que ofrecen los nuevos canales y productos u
oportunidades de mercados emergentes que deben explorarse. Las organizaciones deben
identificar el problema de marketing o la oportunidad de marketing, si quieren realizar
estudios de mercado. La oportunidad explora lo que subyace al síntoma de marketing
haciendo preguntas como:
 33

- ¿Por qué está disminuyendo nuestra participación de mercado?

- ¿Por qué aumenta el número de quejas?

- ¿Por qué nuestros nuevos productos no tienen éxito?

- ¿Cómo podemos entrar en el mercado de las impresoras 3D?

Los problemas de marketing se pueden dividir en tres categorías:

- Problemas ambiguos

- Problemas algo definidos, y

- Problemas claramente definidos

Los problemas ambiguos ocurren cuando sabemos muy poco sobre los temas
importantes para resolverlos. Por ejemplo, la introducción de tecnologías o productos
radicalmente nuevos a menudo está rodeado de ambigüedad. Cuando Amazon comenzó
a vender productos en línea, surgieron problemas críticos, pero poco entendidos, como
cómo lidiar con el (retorno) logística y animar a los clientes a comprar (p.12-13).

Cuando nos enfrentamos a problemas algo definidos, conocemos los problemas (y las
variables) que son importantes para resolver el problema, pero no cómo se relacionan.
Por ejemplo, cuando una organización desea exportar productos, es relativamente fácil
obtener todo tipo de información, por ejemplo, sobre el tamaño de los mercados, el
desarrollo económico y el sistema político y legal. Sin embargo, cómo estas variables
impactan el éxito de la exportación puede ser muy incierto.

Cuando nos enfrentamos a problemas claramente definidos, tanto los problemas como
las variables que importan, y sus relaciones son claras. Sin embargo, no sabemos cómo
hacer la mejor elección posible. Por tanto, nos enfrentamos al problema de cómo
optimizar la situación (Sarstedt y Mooi ,2014, p.12-13).

Marketing

Según Grönroos (1989), “es un procedimiento que permite de cambiar activos el concepto
puro establece lo que es el marketing como filosofía, la empresa debe basar todas sus actividades de
 34

mercado objetivo en las necesidades y deseos de los clientes seleccionados. Si la empresa tiene en
cuenta esta filosofía básica, sus operaciones deben ser exitosas y rentables” (p.52).

Marketing de esfuerzo

Son los recursos humanos, financieros y físicos de una empresa invertidos en operaciones de
marketing; o en una operación de marketing individual. “No es sorprendente, ya que todos recursos
cuestan dinero, una empresa debe incluir el máximo de ventas, beneficios y desarrollo en sus cálculos
para el esfuerzo de marketing”(Yadin, 2020, p.228)

Marketing digital

La definición de marketing digital ha evolucionado a través de los años de una expresión

puntual, que describe la comercialización de productos y servicios mediante medios digitales, a una
frase general que explica como adquirir clientes y crear preferencias de los clientes, promover marcas,
retener clientes y aumentar las ventas a través del uso de las tecnologías digitales "un proceso
adaptativo, habilitado por la tecnología (Kannan y Li,2017, p.4-5).

Marketing Estratégico

Planificación de marketing, el establecimiento de objetivos generales para las operaciones de

marketing de una empresa, para un producto o servicio individual. Generalmente, lo hace la alta
dirección o en nivel de gestión de producto posteriormente aprobado por la dirección de marketing. “La
declaración formal de la estrategia de marketing también puede incluir, en términos generales, los
métodos mediante el cual se alcanzarán los objetivos” (Yadin, 2020, p.232)

Marketing de contenidos

Una empresa debe concentrarse en crear contenido atractivo y de calidad para tener éxito en
márketing. No es suficiente que una empresa solo esté presente en línea, para destacar, una empresa
necesita un buen contenido para interactuar con un cliente (Solomon 2016). Marketing de contenidos
genera tráfico, leads y ventas para una empresa. Según Chaffey y Ellis-Chadwick (2012) “el marketing
de contenidos es la gestión de texto y medios con el objetivo de involucrar a los clientes para alcanzar
 35

los objetivos comerciales”. Por ejemplo, el contenido puede ser texto, video, imagen, cuestionarios y
similares (Fomina ,2020, p.7)

Marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales es una forma de transmitir, publicitar e intercambiar información

entre una empresa y un cliente a través de los canales de las redes sociales (Tuten & Solomon 2013).
Algunas de las plataformas de redes sociales son Facebook, Instagram, Twitter y otras. “Los medios
sociales ofrecen muchas posibilidades para las empresas y permiten construir una sólida marca. Otro
factor importante de las redes sociales es que ayudan a generar compromiso con el consumidor”
(Fomina ,2020, p.8-9)

Marketing por correo electrónico:

Es una herramienta de comunicación que permite construir un medio adecuado para que un
consumidor fidelizado efectué una compra. Según Bismo, Putra y Melysa (2019) el marketing por
correo electrónico desarrolla una relación sólida entre una empresa y un consumidor mediante la
promoción de ofertas especiales, la prestación de servicios personales y el intercambio de noticias de la
empresa. Un punto crucial es que este tipo de marketing es eficiente tanto de empresa a consumidor
como de empresa a empresa (Bismo & Putra & Melysa 2019). “El marketing por correo electrónico
también es una herramienta de bajo costo y, en algunos casos, no requiere ningún presupuesto”
(Fomina ,2020, p.10)

Mass media

Medios de comunicación y medios publicitarios como “Televisión, prensa, radio y exterior, que
transmiten publicidad y relaciones públicas, mensajes a audiencias masivas. Ver publicidad masiva”
(Yadin ,2020, p.235)

Merchandising:

Es un componente del marketing, y tiene como objetivo incrementar las ventas de la empresa,
mediante el crecimiento de las actividades en el sitio de la venta. A continuación, algunas sugerencias
en merchandising.
 36

Según Domínguez (2018), “en la disposición interior del punto se consideran algunos aspectos
importantes como el flujo de circulación de clientes donde hay que decir que el objetivo es conseguir
que los clientes circulen por la mayor parte del área de ventas, pero sin dar la impresión de que están
obligados a seguir una ruta preestablecida (Díez de Castro y Landa, 1996; Escrivá y Clar, 2005)”. Para
lograrlo, nos apoyamos en tres pilares: itinerario, velocidad y duración o duración de la visita.

Según (Domínguez (2018), “en el mundo físico, el camino que sigue un cliente dentro de la
tienda puede ser modificado por la variación de ciertos factores, como la posición de las cajas y la
puerta de entrada (Kumar & Karande, 2000), la forma en que se arreglan los muebles (Newman, Yu &
Oulton, 2002), la colocación de productos (Lorenzo et al., 2006; Zorrilla, 2002) y el uso de la
información y los elementos (Díez de Castro & Navarro, 2003)”.Su objetivo es fomentar la circulación
de clientes a lo largo de la mayoría de área de ventas, pero sin dar ellos la impresión de que están
siendo obligados a seguir un camino establecido como en el entorno en línea (p.90-91).

Según (Domínguez (2018), “cuando los usuarios acaban de llegar a un sitio de comercio
electrónico, pueden realizar una de dos acciones (Nielsen, 2000; Nielsen & Loranger, 2007): pueden
buscar directamente lo que necesitan, en cuyo caso, la navegación tiene un fin orientado a un objetivo,
o puede navegar por el sitio web libremente, en cuyo caso, un enfoque más experimental sería
predominar”. Independientemente de la acción elegida, es importante que el comerciante virtual pueda
contemplar ambas opciones a la hora de diseñar la arquitectura de información del sitio web (p.90-91).

Según Domínguez (2018), “los sistemas organizativos están compuestos por esquemas que
dividen y clasifican el sitio web contenidos, y de estructuras que organizan dichos contenidos,
revelando las dependencias lógicas entre ellos”. Un aspecto importante que se debe tener en cuenta en
la navegación, es que en la estructura está establecido quién tiene el control de ella (p.90-91).

Manual de procedimientos y funciones

Según Vivanco Vergara (2017), “contar con un manual de procedimientos produce ventajas a la
institución o unidad administrativa para la que se diseña, y en especial para el empleado, ya que le
permite cumplir a tiempo con sus metas u objetivos”. A continuación, se detallan los beneficios que
significa tener un manual de procedimientos. Permite respaldar los procedimientos de forma técnica,
 37

evita criterios dispersos sobre un procedimiento estudiado, homologación de procedimientos de

labores, manuales elaborados con experticia por profesionales, reducción de los tiempos para tomar
decisiones, suprimen el desorden (p. 250).

Posicionamiento en el mercado

En marketing es la “Impresión que los clientes tienen sobre algunas empresas, marcas o
productos en comparación con la competencia” (Yadin ,2020, p.232)

Plan de marketing:

Es una descripción que explica en detalles los objetivos de la organización, como es previsible,
el plan puede ser modificado durante su proceso de desarrollo dependiendo de los resultados que se
vayan obteniendo.

Según Fomina (2020), “el procedimiento SOSTAC (situación, objetivos, estrategia, táctica,
acción y control) es idóneo diseñar un plan de marketing complejo” (p.11).

Purchase

Según Lau, Goh, y Phua (1999), “es el proceso que culmina con la compra del producto o
servicio ofertado, como información adicional se debe indicar que, antes de esa adquisición, en la
empresa se desarrollaron muchas actividades como determinar los factores relacionados con la compra,
el primer, factores esta relacionados con la compra tienden a afectar tanto a las empresas como a los
compradores”. Los resultados encontrados en otras investigaciones revelan que algunos elementos
vinculados con la compra son, producto
 38

Situación:

El primer paso del método SOSTAC (situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control)
es analizar cuál es la situación de la empresa, en ese momento, es importante realizar un análisis
detallado de la empresa para obtener una imagen clara de las propiedades del entorno, la matriz FODA
(fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) es la herramienta adecuada en ese instante, dado que
permite diseñar de manera eficiente un plan estratégico (Crowdera & Wills 2019). “Al implementar
este método, el autor obtendrá una imagen clara de la situación de la empresa” (Fomina ,2020, p.12)

Slogan

Descripción corta e inédita, utilizada comúnmente por los estrategas de marketing, también es
una:

Frase diseñada para representar una corporación, marca, producto o servicio, utilizada en
material promocional y educativo. Puede convertirse en una propiedad de marca,
diseñada en torno a las cualidades únicas de un producto o un punto de venta
importante; o para reforzar un posicionamiento de la marca (Yadin ,2020, p.363).

Spot

Es un aviso publicitario que se hace mediante los medios de comunicación como las redes
sociales

Según Bogea y Brito (2018), “las redes sociales se ven favorecidas por su facilidad de acceso y
la posibilidad de utilizarlas ventajosamente en la venta y como canal de relación con el cliente”. Por
otro lado, las barreras fueron la falta de mano de obra calificada, la falta de conocimiento específico
sobre las redes sociales y el desafío de atraer a los clientes para que interactúen con la empresa a través
de las redes sociales (p.12).
 39

SEO

Se define como el grupo de medidas que se realizan para fortalecer el posicionamiento en una
página en línea:

Según Zilincan ,2015), “el SEO sirve para optimizar los navegadores de búsqueda en la
internet. Por lo tanto, es importante seleccionar de cinco a diez palabras clave, que representen con
mayor precisión el contenido”. Además, la optimización siempre se realiza de acuerdo con una
consulta específica, que es probable que busque un usuario. Los principales elementos de SEO en la
página son: contenido, títulos, nombre de dominio, estructura de URL, encabezados, enlaces internos,
meta etiquetas, velocidad de la página, datos estructurados y mapa del sitio, el SEO tiene como
propósito influir positivamente en las clasificaciones de búsqueda y aumentar el tráfico (p.506).

Selección de personal

El primer paso en un procedimiento de selección satisfactorio es recoger información sobre el

perfil laboral de cada posición en la empresa.

Según Lin y Kleiner (1999), “se han desarrollado varios procesos de estudio minuciosos sobre
esta temática . Como la utilización de formularios muy estructurados que son llenados por especialistas
en el área, ofreciendo mucha data sobre sus experiencias”.

Otro procedimiento de estudio, es la técnica de la vivencia crítica, se hace una recopilación de

eventos positivos y negativos con los empleados, a partir de esta información, se pueden tabular los
datos para beneficio de la investigación (p.18).

Servicio postventa

Se pueden encontrar varias definiciones de servicio de SA en la literatura sobre gestión. Ellos

principalmente difieren con respecto a la extensión asignada al concepto de SA y su papel dentro la
cadena de valor (Cohen y Lee, 1990; Ehinlanwo y Zairi, 1996; Asugman et al., 1997; Urbaniak, 2001).
A continuación, algunas características del servicio posventa (AS):
 40

-Un AS representa a una empresa

-AS es un servicio

-AS es un proceso, compuesto por diferentes actividades, llevado a cabo por actores
pertenecientes a diferentes funciones y organizaciones

-AS constituye una unidad organizativa, con diferentes posibilidades económicas

responsabilidades (centro de coste, centro de beneficio y centro de inversión)

-Es el proceso de AS de una sola empresa (por ejemplo, el fabricante del producto) es parte de
una red más amplia, que involucra a diferentes actores (distribuidores, proveedores, asistencia técnica
centros, proveedores de servicios logísticos, clientes finales, etc.) (Gaiardelli et al., 2007, p.147).

En primer lugar, en la mayoría de las organizaciones, AS representa un negocio que puede

generar rentabilidad significativa, a menudo superior a la generada por la venta de productos.
Representa una división y su gestión debe alcanzar resultados financieros adecuados (costos, ingresos,
beneficio operativo, rendimiento de activos (ROA), flujo de caja) y competitivo desempeño
(participación de mercado, penetración de mercado, satisfacción y lealtad del cliente, resultados de la
competencia).

Para desarrollar el negocio de AS, es necesario un adecuado equilibrio entre orientación a la

rentabilidad y la satisfacción y fidelización del cliente, así como un nivel adecuado de inversiones,
deben asegurarse, tanto en el corto plazo, como en el largo plazo. El diseño de un sistema de medición
del desempeño debe considerar dentro de las peculiaridades, la estrategia del negocio AS y monitorear
cuidadosamente su implementación (Gaiardelli et al., 2007, p.147).

Servicio al cliente

Según Weinstein y Mcfarlane (2016), “la creación de valor para el cliente ya no es una
actividad o un proceso relegado a los departamentos y especialistas de marketing y ventas”, es una
filosofía de toda la organización como la gestión de la calidad total que requiere que cada miembro de
la organización desempeñe un papel activo en agregando valor a la experiencia del cliente. La
organización debe esencialmente adoptar un enfoque de orientación de marketing respaldado por un
 41

actitud y filosofía de gestión impulsada por valores (Pohlman & Gardiner, 2000) en enfocarse
estratégicamente en el cliente desde la etapa de planificación del negocio hasta la entrega y postcompra
y actividades posteriores al consumo de los clientes (p.2-7)

Según Weinstein y Mcfarlane (2016), “no hay negocio que sobreviva sin crear un valor
excelente para los clientes porque para eso existen las empresas”; que son impulsadas y moldeadas por
las demandas, necesidades y deseos de los clientes, y grado en el que son capaces de satisfacer estas
necesidades y deseos mediante la creación de valor. La idea es que el valor para el cliente no es algo
que se puede crear en un día; debe estar arraigado en la organización, similar a Amazon, Fedex,
Southwest Airlines y Zappos (p.3-7).

Según Weinstein y Mcfarlane (2016), “el valor del cliente se refiere a la capacidad de las
empresas para crear y agregar valor para los bienes y servicios”, especialmente para los servicios que
ofrecen a los clientes, o los aspectos de servicio de su negocio (Johnson &Weinstein, 2004).
Esencialmente, el valor que para el cliente implica una extraordinaria entrega (p.3-7).

Satisfacción del cliente

Tiene un factor determinante en las acciones que desarrolle la empresa, algunas investigaciones
determinan el fuerte vínculo que hay entre la calidad del servicio, la imagen corporativa y la
satisfacción del consumidor. Asimismo, Young. et al, sugirió que el valor percibido influye
favorablemente en la satisfacción del cliente (Weinstein y Mcfarlane ,2016, p.3-16).

Tácticas:

Es un procedimiento que se emplea con el propósito de alcanzar una meta, una frase que
describe a la táctica es “¿cómo llegamos exactamente allí? En este punto, una empresa define las
herramientas que serán se utilizadas para lograr los objetivos basados en la estrategia”(Fomina ,2020,
p.7).
 42

Telemarketing

Es un formato que pertenece al marketing directo, donde un colaborador empleado se comunica

con los potenciales consumidores a través de su teléfono celular o modo tradicional, usualmente:

Las campañas de marketing constituyen básicamente una técnica de subcontratación por

parte de organizaciones que tienen como objetivo mejorar la postura financiera de sus
negocios y también para tener una ventaja competitiva sobre sus "pares". Algunas
empresas utilizan el marketing directo para alcanzar un objetivo particular. La revisión
formal demuestra que la eficacia de la campaña masiva es bastante baja. Por lo general,
menos del 1% de toda la población tendrá un resultado positivo como reacción a la
campaña de masas (Rahayu, Rasid, y Tannady ,2018, p.1)
 43

2.2 Marco legal

Acu medical es una organización privada, cuya actividad principal es la venta de insumos para
hospitales, que de manera permanente desarrolla sus actividades sin descuidar el respeto a la norma
legal, a continuación, se describen las leyes vinculadas a la gestión de la empresa

Constitución de la República del Ecuador

Artículo. 66

El estado de derecho identifica a todos los ecuatorianos respetuosos de la ley, el derecho

a tener bienestar y seguridad.

Ley Orgánica de Salud del Ecuador

La Agencia nacional de regulación, control y vigilancia sanitaria (Arcsa)

Es la institución pública que regula, vigila y controla el sistema sanitario del Ecuador.

Art. 129

Toda institución pública debe incentivar la aplicación de sanas normas de higiene.

Art. 139
Los certificados de registros sanitarios tienen un periodo de uso de cinco años,

Art. 175
Los medicamentos caducados deben ser retirados de circulación.

Código orgánico Tributario del Ecuador

 44

Art. 96
El pago de los impuestos debe ser a tiempo.

Ley de Compañías del Ecuador

Art. 3
Se prohíbe la creación de empresas irregulares

Art. 289
Los balances solicitados por las entidades de control se deben entregar tras la
finalización del ejercicio económico.

Ley de comercio electrónico, firmas electrónicas y mensaje de datos del Ecuador

Art. 2
Los mensajes de datos es evidencia legal.

Art.5
El ordenamiento legal asegura la confidencialidad de la información

Art. 7

Toda forma de promoción debe estar dentro la ley.

Ley orgánica de defensa del consumidor del Ecuador

Art. 4

Los deberes y beneficios que debe observar el consumidor

Art. 6
 45

Toda forma de fraude es ilegal en la promoción de productos y servicios

Ley del sistema ecuatoriano de la calidad

Art. 1

Describe en detalle el ordenamiento jurídico en materia lega en el Ecuador

Ley orgánica de comunicación del Ecuador

Art. 1
La ciudadanía tiene derecho a recibir y entregar información

Art. 17
El libre pensamiento es un derecho de la ciudadanía.

Art. 18
La censura a priori es ilegal.

Art. 19
Responsabilidad ulterior
Las personas deben responder por sus actos ante la ley

Ley de comercio exterior e inversiones del Ecuador.

Art. 8
La mercadería importada debe pagar los valores establecidos en la ley

Ley orgánica de regulación y control del poder de mercado del Ecuador

Art. 1
 46

Es ilegal abusar del consumidor.

Art. 9
Abuso de poder de mercado
Es una práctica ilegal el abusar del cliente.

Art. 26
Prohibición
Queda prohibido hacer actividades fraudulentas en contra de los clientes.

Ley de defensa contra incendios del Ecuador

Art. 25

Aquellos ciudadanos que pongan en riesgo a la comunidad serán sancionados según la

ley
 47

2.3 Marco Institucional

Resumen

Acu medical es una organización vinculada a la venta de insumos para hospitales, denominados
técnicamente prótesis quirúrgicas, estos artefactos son utilizadas por médicos cirujanos especialistas en
traumatología y en neurocirugía, los candidatos idóneos para usar este tipo de dispositivos, son aquellas
personas que tienen problemas en la columna vertebral y en las articulaciones óseas.

Actualmente, el aumento de personas con problemas en el tejido óseo tiene un significativo

crecimiento, los reportes médicos sobre fracturas y debilitamiento en los huesos se ha vuelto un hecho
cotidiano en los hospitales, desafortunadamente, muchas personas desconocen cómo prevenir estas
enfermedades y como tratarlas si se presentan, en ocasiones, equivocan el camino para recuperar la
salud y buscan métodos artesanales para curarse.

Frente a esta realidad, la empresa Acu medical propone a través de su portafolio de productos,
tratamientos seguros y eficaces que ayuden a tratar este tipo de dolencias, la experiencia de esta
empresa es muy reconocida en el sector hospitalario, durante más de 7 años han trabajado
estrechamente con las personas involucradas con este tipo de afecciones, pacientes, especialistas,
enfermeras, proveedores, este compromiso con la sociedad ha generado el agradecimiento de muchas
personas por haber recuperado la salud gracias a la gestión que realiza esta empresa.

La competencia trabaja intensamente, sin embargo, la empresa Acu medical continúa gozando
de la confianza de sus consumidores, por ofrecer una propuesta de valor integral (producto y servicio),
cuyo diseño permite solventar las necesidades críticas de todo el entorno hospitalario, es decir,
productos que muestran altos niveles de seguridad y eficacia en su desempeño terapéutico (productos
de origen alemán), y el servicio de asistencia quirúrgica sin costos, Acu medical es una de las empresa
en el país que brinda acompañamiento en cirugía durante la implantación de la prótesis mediante su
cuerpo de instrumentistas.

En base a esta realidad, y de cara a las dificultades que afronta el sector público, la empresa
desea ampliar sus actividades comerciales en el sector privado, para ello, desea desarrollar un programa
de captación de clientes mediante el diseño de estrategias de marketing digital.
 48

Misión

Somos una empresa que brinda soluciones terapéuticas con altos estándares de calidad para
restaurar la salud, con seguridad, eficacia y calidad a nuestros consumidores.

Visión

Para el 2022 nuestro liderazgo será reconocido en todo el Ecuador por ofrecer productos de alta
calidad, y contará con el respaldo de nuestros clientes.

Valores corporativos

Ética, seguridad, eficacia, calidad, lealtad y responsabilidad

Ubicación de la empresa Acumedical

Figura 2 Ubicación de la Empresa

Figura 3 Fotos Edificio donde esta ubicadas las oficinas

 49

Figura 4 Fotos oficinas

 50

Figura 5 Fotos bodegas de la Empresa

Nombre: Acu medical

Guayaquil, Ciudad Colon, Empresarial # 3, oficina 503.

Teléfonos: (593) 02 - 2 - 506 – 645 02 - 2 - 506 - 646

Telefax: (593) 02 - 2 - 560 - 459

E-mail: [email protected]
 51

Mercado terapéutico

Insumos hospitalarios

Segmento terapéutico

Prótesis e implantes quirúrgicos

Giro del negocio

La empresa Acu medical encuentra su gestión laboral en el área de la salud, dentro de sus
principales actividades están la importación y venta de prótesis quirúrgicas en la red de hospitales del
país.

Descripción del segmento donde compite

El segmento de mercado de prótesis es muy dinámico, los materiales y las tecnologías modernas
confieren esa característica, los fabricantes tratan de conciliar calidad y precio al momento de diseñar
una prótesis quirúrgica.

Evaluación de oportunidades en el mercado de insumos médicos.

Mercado en crecimiento

El crecimiento del mercado coincide con las restricciones de movilidad, a partir de ese
escenario, toma importancia la comunicación digital, debido a que posibilita la trasmisión de
contenidos y permite ampliar la audiencia original. Por tanto, desarrollar acciones con tecnología
digital en la internet es un imperativo en el momento actual, el vehículo para participar el mensaje
promocional a la comunidad receptora es el diseño de estrategias de marketing digital, que entre otras
cosas debe tener, un potente posicionamiento de marca top mind para permitir obtener resultados
deseados en tiempos cortos, y con ello, obtener un fácil recordatorio del producto.

Estrategias digitales

Delinear estrategias digitales para establecer comunicación con los clientes es lo apropiado
frente a los impedimentos de contacto físico. Los medios digitales permiten desarrollar acciones en las
redes sociales y en la web con contenidos donde se pueda destacar puntos fuertes como:
 52

-Productos de calidad

-Productos de procedencia alemana

-Variado portafolio de productos.

-Investigación y desarrollo permanente en los materiales usados en

sus productos

-Capacitación permanente a clientes

-Disponibilidad de atención 24 horas

Estrategias recomendadas por la oficina comercial

Destacar la calidad de los productos, cuyo origen es europeo, y en consecuencia de alta calidad.

Canales de comercialización

Los canales de distribución de venta indirecta son las empresas formales que venden insumos
hospitalarios en el sector privado (hospitales, clínicas, policlínicas y consultorios privados).

Descripción general de mercado importador

De acuerdo a la información oficial del servicio nacional de aduanas del Ecuador, en el 2017 se
importaron USD 459,8 millones en dispositivo médicos, de los cuales, 49,67 % del total de
importaciones a nivel nacional fueron realizadas por la asociación ecuatoriana de importadores y
distribuidores de productos médicos (ASEDIM, 2020).

Principal proveedor externo

Auxein | Orthopaedic Implants manufacturers & suppliers.

Empresas competidoras

-B. Braun medical s.a.

-Ormedic c.a
 53

-Traumamed

-Silvertti c.a.

Descripción de los productos

Las prótesis es un dispositivo artificial que se inserta para reemplazar la estructura lastimada,
permitiendo al paciente recuperar la movilidad. La inserción del implante se lo realiza mediante
procedimiento quirúrgico a través de un equipo de profesionales expertos en la especialidad.

Estrategias de competidores

-Precios económicos

2.3.1 Análisis foda de la empresa Acu medical

Fortalezas

-Productos de calidad

-Productos de procedencia alemana

-Variado portafolio de productos.

-Investigación y desarrollo permanente en los materiales usados en sus productos

-Capacitación permanente a clientes

-Disponibilidad de atención 24 horas

Oportunidades

-Mercado en crecimiento

-Marca con alto nivel de reconocimiento entre sus clientes

Debilidades
 54

-Deficiente control de inventario

-Deficiente tecnología digital

Amenazas

-Ineficiente programación de pagos del gobierno, que afecta al sector privado

-Ingreso de productos sin registro sanitario(contrabando) a hospitales privados, importan sus

propias marcas

-Deficiente control de precios por parte de las autoridades de control.

-Nuevas reformas arancelarias para importadores directos.

Análisis Pestal (2021)

Figura 6 Análisis PESTEL

A continuación, se describe la situación general en Ecuador.

 55

Entorno político
Los recientes comicios ecuatorianos han sido uno de los más atropellados de la historia reciente
del país. La fragmentación del voto y la desconfianza institucional, presentes hoy más que nunca,
actúan como obstáculo para la gobernabilidad. Sin embargo, por encima de esto, la incompetencia del
Consejo Nacional Electoral y el auge del movimiento indígena son dos de las notas más características
del proceso electoral (Camino ,2021).

A inicios del mes de enero, y con cerca del 40% de papeletas para la elección de Presidente y
Vicepresidente impresas, se evidenció un error en las mismas ya que el nombre y el logo del
“Movimiento Amigo” tenían errores. Esto supuso una pérdida económica de 500.000 dólares al Estado,
además de numerosas críticas por su ineficiencia. Asimismo, durante el inicio de la jornada electoral se
sucedieron algunos inconvenientes, como la ausencia de los miembros de las juntas receptoras del voto
(JRV), la demora en su instalación y largas filas para ingresar en los recintos electorales(Camino
,2021).

Ecuador es un país cuyas instituciones democráticas no han gozado tradicionalmente de

elevados niveles de credibilidad. Por ello, si a esta desconfianza estructural se suma el continuo de
errores logísticos y de comunicación que han acompañado al actual proceso electoral, no sería extraño
que para el balotaje del 11 de abril se incrementaran las dudas sobre el resultado de las elecciones. Esto
no sólo afectaría a la percepción de los ciudadanos hacia las instituciones, sino que pondría en una
situación delicada al próximo presidente de la República (Camino ,2021).

Junto con el incremento de la desconfianza, los resultados reflejan otras tres dinámicas
evidentes en la actual política ecuatoriana: la persistencia de la diferencia regional, una profunda crisis
en el espectro del centro hacia la derecha y que la “imbatibilidad” del correísmo ha desaparecido. El
clivaje regional se hace patente en la distribución de votos entre los candidatos: mientras que Arauz ha
concentrado la mayoría de sus votos en la costa, donde ha obtenido en promedio el 42,94% de los
votos, en la región sierra Yaku Pérez ha sido el vencedor en la mayoría de las provincias. Así, pese a
que en el discurso de los actores políticos persiste el eje correísmo-anticorreísmo, en la práctica la
distribución del voto responde en mayor medida a diferencias regionales.

El votante de derecha o centroderecha tiene pocos motivos para la esperanza. Desde 1998
ningún partido de esta tendencia gana una elección presidencial. Los correístas tienen motivos para
 56

preocuparse. El ex presidente Correa ya no es el de antaño y los candidatos de su movimiento no

siempre son la opción ganadora (Camino ,2021).

Situación general del ecuador

Según la Organización mundial de la salud (2020), “el Ecuador está situado al noroeste de
américa del sur, se divide en cuatro regiones: costa, sierra, Amazonía e insular”, en el 2016 el instituto
nacional de estadísticas y censos (INEC) determinó que había una población de 16 528 730 habitantes,
caracterizada por ser multiétnica y pluricultural, compuesta, según el censo del 2010 por: población
mestiza (71,9%), montubia (7,4%) afro ecuatoriana (7,2%), indígena (7,0%), blanca (6,1%) y otra
(0,4%) (Organización mundial de la salud, 2020).

Según la Organización mundial de la salud (2020), “rige un modelo de planificación que divide
al territorio en 9 zonas administrativas, 140 distritos y 1134 circuitos; tiene una extensión territorial de
256 370 km2 para una densidad poblacional de 64 hab./km2, siendo el cuarto país más pequeño de la
subregión andina y el más densamente poblado de américa del Sur” (Organización mundial de la salud,
2020).

El 50,48% de la población son mujeres, la población menor de 15 años es 30,30%, la población

en edad fértil es 25,96% y 6,92% es población mayor de 64 años. (2), para el 2016 también se cuenta
con estos datos: 64% es población urbana, (2) distribuida en 24 provincias y 269 cantones, con sus
respectivas parroquias, la esperanza de vida es de 76,4 años (73,7 para los hombres y 79,1 para las
mujeres), la tasa global de fecundidad es de 2,5, superada en casi dos veces por el valor en las mujeres
indígenas (4,4) y afro ecuatorianas (4,0) (Organización mundial de la salud, 2020).

El poder público del estado ecuatoriano se ejerce a través de cinco funciones: legislativa,
ejecutiva, judicial, de transparencia y control social, electoral, la función ejecutiva la ejerce el
presidente, elegido mediante sufragio universal directo por un período de cuatro años; el actual período
presidencial inició el 24 de mayo del 2017 y terminará el 24 de mayo del 2021, según la constitución
del 2008, el modelo político propone una nueva forma de convivencia ciudadana en la diversidad y en
armonía con la naturaleza, para alcanzar el buen vivir o sumak kawsay (Organización mundial de la
salud, 2020)
 57

Luego de la crisis del año 1999 en la que la economía ecuatoriana decreció a -4,7 % del PIB,
ésta experimentó un crecimiento desde 1,1 % en el 2000 pasando por importantes alzas: 8,2% en el
2004 y 6,4% en el 2008, hasta el 2014 en que el PIB creció 3,8% y tuvo un nivel per cápita PPA
(valores de paridad del poder adquisitivo) de US$ 11 190.

A partir del 2014 este crecimiento se desaceleró principalmente a causa de la disminución

drástica del precio del petróleo, elemento que se había convertido en motor de la economía a través de
la inversión pública, produciendo el bajo crecimiento de 0,2% registrado en 2015 y la caída a -1,5% del
PIB en el 2016. No obstante, en el último trimestre del 2016 y el primer trimestre del 2017 se
registraron tasas de crecimiento interanuales positivas de 1,5% y 2,6%, respectivamente, lo que
condujo al crecimiento de 1,0 % del PIB en el 2017 (Organización mundial de la salud, 2020).

La deuda pública agregada se incrementó hasta el 40,7% a finales de abril del 2017, la pobreza
aumentó de 22,5% en el 2014 a 23,3% en el 2015, a expensas de la pobreza rural que pasó de 35,3% a
39,3%. (4), en el 2016 la tasa del desempleo aumentó a 5,7%, 1,9 puntos porcentuales por encima del
nivel del año anterior (7,35 % en el sector urbano y 2,4 % en el rural), del empleo global en el 2016
(94,3%), 40% fue empleo adecuado o pleno y 54% inadecuado (subempleo 17,1%, otro no pleno 26,7
%, no remunerado 10,1% y otro no clasificado 0,3%) (Organización mundial de la salud, 2020).

En el 2007 existían 1. 518. 164 afiliados al seguro social, cifra que incrementó a 2. 951. 639 en
el 2013 y hacia el 2014 “el modelo político propone una nueva forma de convivencia ciudadana en la
diversidad y en armonía con la naturaleza, para alcanzar el buen vivir o sumak kawsay” (Organización
mundial de la salud, 2020).

Se han firmado varios acuerdos comerciales bilaterales o multilaterales, como bloque

económico, que le otorgan el beneficio de preferencia arancelaria total o parcial para comercializar sus
productos con otros países; entre ellos, uno con China, y otro con la Unión Europea, la gestión de las
políticas gubernamentales muestra resultados positivos en el sector social y económico a pesar de la
desaceleración ocurrida en el 2014. El país ha concentrado sus esfuerzos en diversificar su matriz
energética e incrementar la inversión pública en infraestructuras: hidroeléctricas, carreteras,
aeropuertos, hospitales, colegios, entre otros (Organización mundial de la salud, 2020).

La tasa de analfabetismo muestra una tendencia decreciente pasando de 7,9% a 5,5% entre el
2007 y el 2015, la tasa neta de asistencia a educación general básica ha aumentado en dicho periodo de
 58

91, 4% a 96,3% y se observa una reducción del porcentaje de trabajo infantil en más del 50% pasando
de 12, 5% a 5, 9%, según el índice de desarrollo humano, Ecuador se ubica en el puesto 88 a nivel
mundial y 10 a nivel de américa latina, detrás de Perú y delante de Colombia (Organización mundial de
la salud, 2020).

El país es un importante exportador de petróleo y consta como el principal exportador de

banano en el mundo y uno de los principales de flores, camarones y cacao, el país recibió en el 2014
aproximadamente 1,3 millones de turistas extranjeros, lo que le convierte en uno de los referentes
regionales en recepción de turismo internacional (Organización mundial de la salud, 2020) ccs-ecu-
2018-2022-spa.pdf (who.int).

Entorno económico
Según el Fondo Monetario Internacional (2020), “el colapso de los ingresos ha obligado al
gobierno a tomar decisiones difíciles sobre cómo priorizar los recursos”, la financiación fresca del FMI
y otros socios financieros aliviará esa presión, permitiendo al gobierno gastar en servicios esenciales
como la salud, la educación y también liquidar algunas facturas no pagadas. Muchos ecuatorianos
perdieron sus empleos y muchos han caído o corren el riesgo de caer en la pobreza. Por lo tanto, es
esencial apoyar al gobierno en el suministro de transferencias de efectivo suficientes a los más
vulnerables para reactivar la economía.

Según el Fondo Monetario Internacional (2020), “explica que, el personal del FMI y las
autoridades ecuatorianas han llegado a un acuerdo a nivel de personal sobre políticas económicas para
concluir la primera revisión del programa de facilidad extendida del fondo (FEP) de 27 meses”, el
Ecuador tendría acceso a una financiación de unos 2.000 millones de dólares, una vez que la junta
ejecutiva haya completado este examen.

Entorno social
Para Orellana-Bravo (2015), “los principales indicadores sociodemográficos del Ecuador y sus
provincias basados en información de bases de datos del INEC. Se reportan resultados para variables
demográficas, de educación, laborales y de salud además de un análisis de pobreza y desigualdad”. El
promedio de edad es 29 años, se reporta que por de cada 100 personas productivas, 60 son
 59

improductivas, estos datos se mantienen a nivel provincial, con ciertas excepciones para las provincias
de Zamora Chinchipe y Morona Santiago que presentan valores por encima del nacional.

Según Orellana-Bravo (2015), “los indicadores laborales se reporta un claro aumento en la tasa
de empleo global nacional alcanzando un 95,97% para el 2014, lo que se ve reflejado a su vez en una
disminución del desempleo”. Asimismo, para el 2007 el empleado promedio obtenía un ingreso laboral
1,84 veces mayor al salario básico unificado ($170), mientras que en el año 2014 esta diferencia es
1,42 veces mayor. En cuanto a los indicadores educativos se reporta que los grados de escolaridad
promedio, a nivel nacional aumentaron de 9,20 a 9,99 entre 2007 y 2014, estos logros también se los
obtiene a nivel provincia.

Según Orellana-Bravo (2015), “la tasa de matrícula neta aumentó tanto para la educación básica
como para la media, sin embargo, el mismo caso no se da en cuanto al nivel de educación superior”.
Por el lado de los indicadores de salud se evidencia una notable mejoría en cuanto a cobertura, al pasar
de 43.46% de asegurados en el 2006 a 66.39% en el 2014 a nivel nacional. Se debe señalar además
que, en comparación con 2006 la falta de dinero para el 2014 ya no es la principal barrera de acceso a
los servicios de salud. En cuanto a la tasa de pobreza por consumo se evidencia que la misma
disminuyó en 13 puntos porcentuales desde el 2006 al 2014. A pesar que dicha reducción se replica a
nivel provincial, la tasa de pobreza sigue siendo alta en algunas provincias del oriente ecuatoriano.

Según Orellana-Bravo (2015), “al medir la desigualdad por consumo se reporta que el índice de

Gini se ubicó a nivel nacional en 0,41 en el 2014, 5 puntos menos que en el 2006”.
 60

CAPÍTULO III
3.0 Metodología

Componente de la lógica que analiza los métodos, existen otros conceptos para describir a la
metodología, por ejemplo, según Calduch (2012, citado en Abreu ,2014, p.197) el procedimiento de la
investigación es el grupo de tareas y técnicas que deben utilizarse, de forma adecuada para efectuar el
proceso de estudio, del mismo modo, cabe expresar que, la técnica de observación elegida deberá estar
vinculada con examen que se va a efectuar.

3. 1 Enfoque de la investigación

En esta investigación se utilizará la orientación o enfoque cualitativo y cuantitativo, el enfoque

cualitativo maneja “la recolección de información sin medición aritmética para revelar las interrogantes
de la investigación, mientras que en el proceso de explicación el enfoque cuantitativo usa la
recolección de datos para verificar la hipótesis mediante análisis numéricos. A partir de estos
conceptos, se desea utilizar ambos enfoques porque “se puede lograr una sola investigación a través del
enfoque suplementario” (Choy ,2014, p.104).

3. 2 Modalidad de la investigación

La modalidad del estudio será mediante la investigación de campo o experimental, que se

define como el estudio que analiza un conjunto de problemas del acontecer cotidiano, con el objetivo
de reseñar, comprender, su condición y los elementos que la componen, es decir, “es el lugar donde se
desarrolla el fenómeno y los observadores pueden recolectar información” (Chughtai y Myers ,2017,
p.5)
 61

3. 3 Tipo de investigación

El estudio será a través de una investigación descriptiva, porque permite explicar y precisar las
características de la población que se está estudiando, además, “la investigación descriptiva aumenta el
estudio de relaciones entre los fenómenos necesarios para este tipo de análisis”(da Silva ,2017, p. 4)

Complementariamente, se debe indicar que el estudio tendrá un diseño no experimental y de

corte transversal. La muestra fue no probabilística y de conveniencia, la población del mercado
contiene 200 traumatólogos. Por tanto, el tamaño de la muestra fue de 137 participantes para una
confiabilidad del 95%. Se utilizó como técnica una encuesta y 2 entrevistas para juntar los datos.

3. 4 Población y muestra con cálculo muestral

Población

Es el conjunto que se estima para investigar, asimismo, “es la delimitación del conjunto de
personas en el cual deben ser válidas las conclusiones, o sea, las respuestas al problema de esa
investigación” (Paneque ,2010, p.2)

La población de esta investigación es la red de médicos traumatólogos de los hospitales

públicos y privados de la ciudad de Guayaquil que está compuesta por 200 miembros.

Muestra

“Es la parte de la población que se estudia y que brinda la información que permitirá responder
a las preguntas y dar fin a la investigación” (Paneque ,2010, p.2)

La población es de 200 especialistas. En consecuencia, el tamaño de la muestra será de 137

traumatólogos.

Gasto en salud (% del PIB)

El gasto en salud es una definición que contiene 2 cuentas: bienes y servicios de salud que se
utilizan cada año, es necesario destacar, que en este concepto no están incluidos los gastos del capital
 62

en salud, como edificios, maquinaria, tecnología y existencias de vacunas para emergencias o brotes. A
continuación, se describe el crecimiento del gasto en salud desde (2008- 2015) en Ecuador.

Tabla 2 Gasto en salud Ecuador

Población

El número de la población es de 200 médicos traumatólogos, en consecuencia, el tamaño de la

muestra será 137 especialista quirúrgicos.
Fuente: Colegio de médicos de la ciudad de Guayaquil

Figura 7 La fórmula de investigación cuantitativa

N*p*q*
N*pq*Z
N* +p*q*Z

N = 200 (Universo poblacional)

pq = 0.5

Z = 95% = 1.96 (nivel de confianza)

e = 5% (margen de error)

Reemplazando valores:
 63

Tabla 3 Operacionalización de la variable

3. 5 Operacionalización de la Variable
OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE

Característica Variable Definición Dimensión Indicadores Ítems Opciones de respuestas

Gustos Empresa 1- ¿La empresa Acu medical, cumple con sus expectativas 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
y Preferencias como proveedor de implantes e instrumentales quirúrgicos 2= Poco de acuerdo
para cirugías ortopédica y traumatología 3=Algo de acuerdo
(AUXEIN SURGIVAL)? 4=De acuerdo
5=Muy de acuerdo
2-¿El servicio de entrega de pedidos (logística) 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
que brinda la empresa, esta en concordancia con sus expectativas? 2= Poco de acuerdo
3=Algo de acuerdo
4=De acuerdo
5=Muy de acuerdo
3-Cómo calificaría la experiencia en general con los productos
que comercializa la empresa Acu medical 1 2 3 4 5 1= Muy Insatisfactoria
(AUXEIN – SURGIVAL)? 2= Poco Satisfactoria
3= Algo Satisfactoria
4= Satisfactoria
5= Muy satisfactoria
4-¿El manejo de los días y tiempos de entrega por parte de la 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
empresa Acu medica están en concordancia con sus objetivos? 2= Poco de acuerdo
3=Algo de acuerdo
4=De acuerdo
5=Muy de acuerdo
Independiente Estrategias Las estrategias de marketing se definen como los pasos o Gustos Vendedores 5-¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
Digitales acciones que se van a seguir para y Preferencias Acu medical conoce los productos que comercializa? 2= Poco de acuerdo
alcanzar el crecimiento comercial en los productos 3=Algo de acuerdo
o servicios que se van a ofertar, en tal virtud, es 4=De acuerdo
importante determinar y privilegiar aquellos productos 5=Muy de acuerdo
en el mercado, y que tengan el mayor interés por parte 6-¿¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
información relevante que permita: identificar al grupo Acu medical necesita una mejor preparación para brindar un mejor 2= Poco de acuerdo
objetivo de interés, decidir sobre el tipo de posicionamiento servicio? 3=Algo de acuerdo
de marca que se desea imprimir en el esquema cerebral 4=De acuerdo
de los consumidores, no sin antes estudiar de forma 5=Muy de acuerdo
como son: producto, precio, distribución y comunicación 7¿La respuesta a sus requerimientos son atendidas 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
(Bughin et al. , 2018, p.1). con eficacia por los vendedores? 2= Poco de acuerdo
3=Algo de acuerdo
4=De acuerdo
5=Muy de acuerdo
8-¿Los vendedores brindan un servicio post venta acorde a sus 1 2 3 4 5 1= Muy en desacuerdo
necesidades? 2= Poco de acuerdo
3=Algo de acuerdo
4=De acuerdo
5=Muy de acuerdo

Gustos Canales de 9¿- Que tipo de redes sociales usa con frecuencia? 1 2 3 4 5 1= Facebook
y Preferencias Comunicación 2= Instagram
3= Yo tube
4= Twitter
5=LinkedIn
10-¿En que horarios durante el día se encuentra mas tiempo conectado1en las2redes
3 4 5 Día
en las redes sociales ? Tarde
Noche

11-¿Le gustaría recibir publicidad de los implantes e instrumentales 1 2 3 4 5 1=SI

quirúrgicos? 2= NO

Gustos Propuesta
1.- Revistas
12-¿A través de qué medios a usted le gustaría recibir publicidad
1 2 3 4 5 especializadas
de los implantes e instrumentales quirúrgicos? 2.- Sitios web
3.- Visita medica
4.- Redes sociales:
Facebook, Instagram,
Twitter
5.-Mensajeria rápida:
WhatsApp, Messenger,
Telegram, Signal

13¿- ¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales sobre 1 2 3 4 1.-Especialidad
estos productos? 2.-Disponibilidad
3.-Innovación
4.-Seguridad clínica
5-Eficacia terapéutica
 64

Método

El método seleccionado para este estudio será el inductivo-deductivo que según Hyde (2000,
citado en Abreu ,2014, p.196) considera que “el razonamiento inductivo comienza con la observación
de casos específicos, al establecer generalizaciones; y el razonamiento deductivo que comienza con las
generalizaciones, tratando de ver si estas generalizaciones se aplican a casos específicos” (Abreu ,2014,
p.196)

3.6.1 Variable Independiente

Estrategia de marketing digital

Son acciones que se desarrollan con el propósito de estimular el desarrollo de una entidad,
cuando hay una conveniente gestión a nivel de estrategias digitales se pueden alcanzar los objetivos
fijados, otro tipo de acciones impedirán la consecución de metas. (Bughin et al. ,2018a, p.2).

3.6.2 Variable Dependiente

Captación de clientes

Es un procedimiento complejo que disponen las personas que toman decisiones, existen muchas
estrategias para adquirir clientes, la elección de la estrategia estará en función de las condiciones
generales del mercado, de las condiciones generales de la empresa, en ocasiones la captación de
clientes es la única opción a tomar, cuando se ha seleccionado la adquisición de clientes como medida
para incrementar la venta, se debe considerar una buena planificación que permita viabilizar el
proyecto, se debe identificar al grupo objetivo porque es crucial para el propósito inicial(King, Chao, y
Duenyas ,2016, p.3).
 65

Como sostienen algunos autores la captación de clientes es un problema complejo, que supone
muchos contratiempos que se deben superar, por ejemplo, cuando crece la base de clientes, podría no
ser óptima, entonces, retener a todos los clientes insatisfechos debido a las limitaciones de recursos
debería ser objeto de un estudio adicional, en esta situación, la empresa debe encontrar cuidadosamente
un equilibrio entre la adquisición y la retención, mientras se agota todo el presupuesto disponible
(King, Chao, y Duenyas ,2016, p.3).

3. 7 Técnicas e instrumentos

Para este análisis la técnica que se empleará será la encuesta: “que constituye el conjunto de
mecanismos, medios o recursos dirigidos a recolectar, conservar, analizar y transmitir los datos de los
fenómenos sobre los cuales se investiga” (Abril ,2008, p.3).

El instrumento de recogida de la información será el cuestionario: “que contiene un grupo de

preguntas, diseñadas con precaución, sobre los hechos y aspectos que interesan en una investigación”
(Abril ,2008, p.15).

3.7.1 Encuesta - Entrevista

Es un proceso o un método de investigación social cuya aplicación significa el seguimiento de
un proceso de investigación en toda su extensión, destinado a la recogida de los datos de la
investigación, pero en el que se involucran un conjunto diverso de técnicas combinadas, en una sintaxis
propia y coherente, que se orientan y tienen como objetivo la construcción de un objeto científico de
investigación (López-Roldán y Fachelli ,2016, p. 8-9)

Asimismo, es una herramienta técnica que se utiliza para recolectar datos sobre un colectivo en
particular(muestra) que es parte de un conjunto más amplio. A continuación, se describen algunas
razones para hacer una encuesta:

-Por singularidad: recopilar información no disponible

en otras fuentes
-Por muestreo de probabilidad: representación no sesgada
de población de interés
 66

-Por estandarización de la medición: misma información

recopilado de cada encuestado
-Por necesidades de análisis: utilice los datos de la encuesta
para complementar los datos de fuentes secundarias (L. Owens ,2002, p.2)

3.7.2 Entrevista

La entrevista no se considera una conversación normal, sino una conversación formal, con una
intencionalidad, que lleva implícitos unos objetivos englobados en una Investigación (Peláez et al.
2013, p.2)

3.7.3 Validez y Confiabilidad

La validez es sustancial en una investigación, y certifica que el instrumento haga mediciones

correctas. Determinar la validez de un instrumento es mucho más difícil que establecer su confiabilidad
(Argibay ,2006, p. 26).

La validación persigue la explicación, con todas las complicaciones que esto implica. Validez
de contenido Al construir un test, elegimos determinados ítems de un conjunto de conductas que tienen
un interés específico, por suponer que remiten al atributo a ser evaluado por el test. En el instrumento
no colocamos todas las conductas posibles, elegimos algunas de ellas, o sea, que hacemos una muestra
de conductas (Argibay ,2006, p. 26).

Al analizar la validez de contenido, lo que hacemos es evaluar si los ítems que hemos usado
para construir el test, son relevantes para el uso que se le va a dar al test, es decir, si todos los ítems
están dentro del dominio de interés. Una vez establecida la relevancia, lo que importa es saber si los
ítems constituyen una muestra representativa del universo de conductas que podrían haberse elegido
como indicadores del atributo en cuestión. La validez de contenido se centra en establecer de la mejor
manera lo anterior (Argibay ,2006, p. 26).
La confiabilidad es una relación o : “proporción de la variabilidad verdadera respecto de la
variabilidad obtenida confiabilidad” (Argibay ,2006, p. 17-18).
 67

3. 8 Plan para recolección de información

Las técnicas e instrumento de medición para la recolección de datos en esta investigación serán
la entrevista, la encuesta, y el cuestionario, por ello, se realizarán 2 entrevistas, una al gerente general y
otra al jefe de recursos humanos, por otro lado, se efectuarán una encuesta a 137 médicos
traumatólogos que forman parte de la red de especialistas del sector público y privado. Toda la
información obtenida deberá ser procesada y analizada para tener una visión más veraz del fenómeno
que estudia.

3. 9 Plan de procesamiento de información

Los datos serán procesados de la siguiente manera:

-Recolección de la data será mediante un formulario de preguntas
-Toda la información obtenida en las encuestas y entrevistas será subida
Al sistema informático de Microsoft Excel
-Diseño de tablas y esquemas
-Evaluación de la información organizadas en tablas y gráficos
-Exégesis y análisis de la data.
-Diseño de la propuesta
 68

CAPÍTULO IV

4.0 Análisis e interpretación de resultados

De la muestra obtenida respondieron a la encuesta 137 médicos traumatólogos que trabajan en

los diferentes hospitales públicos y privados de la ciudad de Guayaquil. El objetivo de esta instigación
era conocer sobre gustos y preferencias de este colectivo social. A continuación, se observan los
resultados obtenidos en las encuestas planteadas.

4. 1 Análisis de los resultados

Tabla 4 ¿La empresa Acu medical, cumple con sus expectativas como proveedor de implantes e
instrumentales quirúrgicos para cirugía ortopédica y traumatología (AUXEIN SURGIVAL)?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 14 10,20
Poco de acuerdo 43 31,40
Algo de acuerdo 24 17,50
De acuerdo 34 24,80
Muy de Acuerdo 22 16,10

Total 137 100,00

 69

La empresa Acumedical, cumple con sus expectativas

como proveedor de implantes e instrumentales
quirúrgicos para cirugía ortopédica y traumatología
(AUXEIN SURGIVAL

Muy en desacuerdo
16%10%
31% Poco de acuerdo
25%
18% Algo de acuerdo
De acuerdo

Figura 8 ¿La empresa Acu medical, cumple con sus expectativas como proveedor de implantes
e instrumentales quirúrgicos para cirugía ortopédica y traumatología (AUXEIN SURGIVAL)?

Nota. La figura 8 muestra los resultados sobre el cumplimiento de las expectativas que la
empresa Acu medical ofrece como proveedor de implantes e instrumental quirúrgico, se observa que el
31% manifiesta que se encuentra poco de acuerdo y el 10% muy en desacuerdo.
 70

Tabla 5 El servicio de entrega (logística) brindado por la empresa Acu medical llena sus expectativas?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 7 5,10
Poco de acuerdo 28 20,40
Algo de acuerdo 37 27,00
De acuerdo 46 33,60
Muy de Acuerdo 19 13,90

Total 137 100,00

El servicio de entrega (logística)

brindado por la empresa Acumedical
llena sus expectativas

Muy en
14%5% desacuerdo
20%
34% Poco de acuerdo
27%
Algo de acuerdo

¿Figura 9 El servicio de entrega (logística) brindado por la empresa Acu medical llena sus
expectativas?

Nota. La figura 9 muestra los resultados con respecto al servicio de entrega brindado por la
empresa Acu medical, se puede observar que el 34% manifiesta que se encuentra de acuerdo y el 5%
muy en desacuerdo.
 71

Tabla 6 ¿Cómo calificaría la experiencia en general con los productos que comercializa la empresa Acu
medical (AUXEIN – SURGIVAL)?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy insatisfecho 9 6,60
Poco satisfecho 36 26,20
Algo satisfecho 33 24,10
Satisfecho 33 24,10
Muy satisfecho 26 19,00

Total 137 100,00

Figura 10 ¿Cómo calificaría la experiencia en general con los productos que comercializa la empresa
Acu medical (AUXEIN – SURGIVAL)?

Nota. La figura 10 muestra los resultados con respecto a la experiencia en general con los
productos que comercializa la empresa, se puede observar que el 24% manifiesta que se encuentra
satisfecho, el otro 24% algo satisfecho y el 7% muy insatisfecho.
 72

Tabla 7 ¿El manejo de los días y tiempos de entrega por parte de la empresa Acu medical están en
concordancia con sus objetivos?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 6 4,40
Poco de acuerdo 26 19,00
Algo de acuerdo 33 24,10
De acuerdo 48 35,00
Muy de Acuerdo 24 17,50

Total 137 100,00

El manejo de los días y tiempos de

entrega por parte de la empresa
Acumedical están en concordancia
con sus objetivos

Muy en
desacuerdo
18% 4% 19%
Poco de acuerdo

35% 24% Algo de acuerdo

De acuerdo

Figura 11 ¿El manejo de los días y tiempos de entrega por parte de la empresa Acu medical están en
concordancia con sus objetivos?

Nota. La figura 11 muestra los resultados sobre los días y tiempos de entrega de los implantes, se puede
observar que el 35% expresa que se encuentra de acuerdo, un 4% se muestra muy en desacuerdo.
 73

Tabla 8 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical conoce los productos que
comercializa?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 5 3,60
Poco de acuerdo 25 18,20
Algo de acuerdo 27 19,70
De acuerdo 44 32,20
Muy de Acuerdo 36 26,30

Total 137 100,00

Usted considera que el personal de ventas

de la empresa Acumedical conoce los
productos que comercializa

Muy en
4% desacuerdo
26% 18% Poco de
acuerdo
Algo de
20% acuerdo
De acuerdo
32%
Muy de
Acuerdo

Figura 12 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical conoce los productos
que comercializa?

Nota. La figura 12 muestra los resultados con respecto al conocimiento que el personal de
ventas tiene sobre los productos, se puede observar que el 32% manifiesta que se encuentra de acuerdo,
un 4% está muy en desacuerdo.
 74

Tabla 9 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical necesita una mejor
preparación para brindar un mejor servicio?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 7 5,10
Poco de acuerdo 28 20,40
Algo de acuerdo 50 36,50
De acuerdo 36 26,30
Muy de Acuerdo 16 11,70

Total 137 100,00

Usted considera que el personal de

ventas de la empresa Acumedical
necesita una mejor preparación
para brindar un mejor servicio
Muy en
desacuerdo
12%5% Poco de acuerdo
20%
26%
Algo de acuerdo
37%
De acuerdo

Muy de Acuerdo

Figura 13 ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acu medical necesita una mejor
preparación para brindar un mejor servicio?

Nota. La figura 13 muestra los resultados con respecto a la preparación del personal de ventas,
se puede observar que un 37% manifiesta que esta algo de acuerdo, y un 5% está muy en desacuerdo.
 75

Tabla 10 ¿Las respuestas a sus requerimientos son atendidas con eficacia por los vendedores?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 6 4,40
Poco de acuerdo 27 19,70
Algo de acuerdo 25 18,20
De acuerdo 44 32,20
Muy de Acuerdo 35 25,50

Total 137 100,00

¿La respuesta a sus requerimientos

son atendidas con eficacia por los
vendedores?

Muy en
4% desacuerdo
26% 20%
Poco de acuerdo

18%
Algo de acuerdo
32%

De acuerdo

Muy de Acuerdo

Figura 14 ¿Las respuestas a sus requerimientos son atendidas con eficacia por los vendedores?

Nota. La figura 14 muestra los resultados con respecto a la atención con eficacia que los
vendedores brindan a los clientes, se puede observar que el 32% manifiesta que está de acuerdo, y el
4% muy en desacuerdo.
 76

Tabla 11 ¿Los vendedores brindan un servicio post venta acorde a sus necesidades?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Muy en desacuerdo 5 3,60
Poco de acuerdo 25 18,20
Algo de acuerdo 40 29,20
De acuerdo 41 29,90
Muy de Acuerdo 26 19,10

Total 137 100,00

¿Los vendedores brindan un servicio

post venta acorde a sus necesidades?

19% 4% 18% Muy en

desacuerd
o
30% 29% Poco de
acuerdo

Algo de
acuerdo

Figura 15 ¿Los vendedores brindan un servicio post venta acorde a sus necesidades?

Nota. La figura 15 muestra los resultados con respecto al servicio postventa que ofrecen los
vendedores, se puede observar que el 30% manifiesta que está de acuerdo, y el 4% muy en desacuerdo.
 77

Tabla 12 ¿Qué tipo de redes sociales usa con frecuencia?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Faccebook 33 24,10
Instagram 37 27,00
Youtube 48 35,00
Twitter 13 9,50
Linkedln 6 4,40

Total 137 100,00

Qué tipo de redes sociales usa con

frecuencia?

10%4% 24% Faccebook

Instagram
35% Youtube
27%
Twitter
Linkedln

Figura 16 ¿Qué tipo de redes sociales usa con frecuencia?

La figura 16 describe que un 35% usan YouTube, asimismo, un 27 % utiliza Instagram, otro 24%
Facebook, finalmente, un 14% usa otros medios digitales.
 78

Tabla 13 ¿En qué horarios durante el día está mayor conectado en redes sociales?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Manana 26 19,00
Tarde 55 40,10
Noche 56 40,90

Total 137 100,00

¿En qué horarios durante el día está mayor

conectado en redes sociales?

19%
41% Manana
Tarde
40%
Noche

Figura 17 ¿En qué horarios durante el día está mayor conectado en redes sociales?

Nota. La figura 17 muestra los resultados con respecto al horario en que más tiempo están
conectados en redes sociales el grupo investigado, se puede observar que el 41 % se conectan en la
noche y el 19% en la mañana.
 79

Tabla 14 ¿Le gustaría recibir publicidad de los implantes e instrumentales quirúrgicos?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

SI 90 65,70
NO 47 34,30

Total 137 100,00

Figura 18 ¿Le gustaría recibir publicidad de los implantes e instrumentales quirúrgicos?

Nota. La figura 18 muestra los resultados, con respecto a recibir publicidad de los productos
mediante los medios digitales, se puede observar que el 90 % manifiesta que sí, y el 10% no desea
recibir publicidad.
 80

Tabla 15 ¿A través de qué medios a usted le gustaría recibir publicad de los implantes e instrumentales
quirúrgicos?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Revistas Especializadas 14 10,90
Sitios Web 23 17,80
Visita Medica 32 24,80
Redes Sociales:
Faccebok, Instagram,
Twitter 43 33,30
Mensajeria rapida:
Whatsapp, Messenger,
Telegram, Signal 17 13,20

Total 129 100,00

¿A través de qué medios a usted le

gustaría recibir publicad de los
implantes e instrumentales
quirúrgicos?
Título del gráfico Revistas
Especializadas

13% 11% Sitios Web

18%
33%
25%
Visita Medica

Figura 19 ¿A través de qué medios a usted le gustaría recibir publicad de los implantes e instrumentales
quirúrgicos?

Nota. La figura 19 muestra los resultados sobre la preferencia de medio digital para recibir
publicidad, el 33 % manifiesta que prefiere las redes sociales, y el 11% por revistas especializadas.
 81

Tabla 16 ¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales sobre estos productos?

Descripción F. Absoluta F. Relativa

Especialidad 34 24,80
Disponibilidad 35 25,50
Innovacion 30 21,90
Seguridad Clinica 20 14,60
Eficacia Terapeutica 18 13,20

Total 137 100,00

¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales

sobre estos productos?
Especialidad
13% 25%
15% Disponibilidad

22% 25% Innovacion

Seguridad Clinica

Eficacia
Terapeutica

Figura 20 ¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales sobre estos productos?

Nota. La figura 20 muestra los resultados con respecto a qué tipo de información le gustaría
recibir sobre los productos mediante las RRSS, se puede observar que, el 25 % expresa que desea
conocer sobre la disponibilidad de stock, otro colectivo con 25% está interesado en recibir datos sobre
su especialidad, y el 13% sobre eficacia terapéutica.
 82

4. 2 Interpretación de datos

Los resultados revelan que el grupo de estudio es muy homogéneo en cuanto a gustos y
preferencias, a este respecto se debe indicar que, tienden a dar mucha importancia a la calidad del
servicio, servicio postventa, y a la disponibilidad del producto, en este sentido, se observa una
deficiencia en estos aspectos en la empresa proveedora del producto y servicio, siendo necesario una
mejoraría integral, asimismo, se observa que la muestra evaluada tiene mucha conexión digital, y
ofrece la oportunidad de recibir información.
 83

CAPITULO V

5.0 Propuesta

Diseñar estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la empresa Acu
medical de la ciudad de Guayaquil.

5. 1 Pertinencia de la propuesta o aporte de la investigación

La crisis pandémica ha modificado el comportamiento del consumidor, la sociedad ha hecho de

los medios digitales el más importante vehículo de comunicación. Es decir, no tener conexión
electrónica es vivir aislado del mundo. En este escenario, la propuesta de valor a través del diseño de
estrategias de marketing mix resulta pertinente porque permite trabajar sobre los factores críticos como
las 4 P’ que intervienen en los resultados finales de una gestión empresarial.

5. 2 Institución ejecutora

Universidad de Guayaquil, facultad de ciencias administrativas.

Mercy Jazmin Unda Alvarado.

5. 3 Beneficiarios

En esta investigación se observan 2 tipos de favorecidos: los directos (Médicos traumatólogos) porque
verán mejorado el servicio de forma integral, y los indirectos (colectividad o pacientes) porque
permitirá tras la adopción de las medidas más colectivos sociales conozcan las ventajas que ofrece la
marca y con ello, habría una mayor socialización de la salud.
 84

5. 4 Ubicación

El presente estudio, se va a desarrollar en la empresa Acu medical, situada en la ciudad de

Guayaquil.

5. 5 Equipo técnico responsable

Mercy Jazmín Unda Alvarado

5. 6 Antecedentes de la propuesta

Marketing mix

Se define como la mezcla de las cuatro Ps utilizadas en la programación del marketing:

producto, precio, plaza y promoción, otra definición sostiene que es la:

Combinación de medios para alcanzar las metas de marketing de una organización. Los
componentes de la mezcla son todos los medios que permita la dirección de marketing,
como: venta personal, publicidad, servicio de crédito, desarrollo de productos, empaque,
distribuidor, relaciones, etc. (Bartels, 1988, p.15).

Un estudio de Neil H Borden describe los orígenes del marketing mix expresando que. La frase
me fue sugerida por un párrafo en un boletín de investigación sobre la gestión de los costos de
marketing, redactado por mi asociado. Profesor James Culliton (1948). En este estudio de los costos de
marketing de los fabricantes, describió el negocio ejecutivo como “decisor", un "artista", un
"mezclador de ingredientes", que a veces sigue una receta preparada por otros, a veces prepara su
propia receta a medida que avanza, a veces adapta una receta a los ingredientes inmediatamente
disponible y, a veces, experimenta o inventa ingredientes que nadie más ha probado.

Durante muchos años antes del estudio de costos de Culliton las amplias variaciones en los
procedimientos y políticas empleado por la dirección de empresas manufactureras en sus programas de
marketing y la correspondiente amplia variación en los costos de estas funciones, que Culliton atribuyó
acertadamente a la "mezcla de ingredientes" variada, se había vuelto cada vez más evidente a medida
que reuníamos casos de marketing en la escuela de negocios de Harvard. Las marcadas diferencias en
los patrones o fórmulas de los programas de marketing no sólo eran evidentes a través de hechos
 85

revelados en historias de casos, pero también se reflejaron claramente en las cifras de un estudio de
costos de fabricantes de alimentos hechos por la Oficina de Harvard de investigación empresarial en
1929.

El objetivo principal de este estudio fue determinar cifras comunes de gastos para diversas
funciones de marketing entre empresas de fabricación de alimentos, similares a las cifras de costos
comunes que se habían determinado en años anteriores para diversos tipos de negocios minoristas y
mayoristas.

En el estudio de este fabricante, no pudieron, sin embargo, con los datos recopilados para
determinar las cifras de gastos comunes que tenían mucha importancia como estándares por los cuales
orientar la gestión, como había sido posible en los estudios de comercio minorista y mayorista, donde
el método de funcionamiento tendía a la uniformidad. En lugar de, entre los fabricantes de alimentos,
las proporciones de ventas dedicadas a las diversas funciones de marketing, tales como publicidad,
venta personal, packaging, etc.se encontraron muy divergentes, sin importar cuántos agrupamos a
nuestros encuestados.

Cada encuestado dio datos que tendían a la singularidad. El estudio de Culliton sobre los costos
de marketing en 1947-48. Fue un segundo esfuerzo para averiguar, entre otros objetivos, si una muestra
más grande y una clasificación más cuidadosa de las empresas producirían evidencia de uniformidades
operativas que darían útiles cifras de gastos comunes. Pero el resultado era el mismo que en nuestro
estudio inicial: había una amplia diversidad en las proporciones de costos entre cualquier clasificación
de empresas que se crearon, y no hay cifras comunes. Se encontraron que tenían mucho valor. Esto era
verdad si las empresas se agruparon según similitud en líneas de productos, cantidad de ventas,
extensión territorial de operaciones u otras bases de clasificación

Relativamente, al principio el estudio de la publicidad, se había hecho evidente que la

comprensión del uso por parte de los fabricantes, en cualquier caso, provienen de un análisis del lugar
de la publicidad como un elemento en el programa de marketing total de la empresa.

¿Qué estrategia general de marketing ha sido o podría ser empleado para lograr una operación
rentable a la luz de las circunstancias a las que se enfrenta la dirección? ¿Qué combinación de
procedimientos de marketing y se han adoptado o podrían adoptarse políticas para lograr sobre el
 86

comportamiento deseado del comercio y los consumidores en costos que permitirán obtener ganancias?
Específicamente, ¿cómo se puede publicidad, persona (Borden ,1964, p. 7-8-9).

Borden, Neil H. 1964. «El concepto del marketing mix». Revista de investigación publicitaria 4 (2): 2-
7.

5. 7 Justificación

El objetivo de desarrollar este estudio guarda relación con el momento crítico que vive la
industria hospitalaria, a partir de este escenario, se vuelve un imperativo aumentar la cantidad de
consumidores, por ello, resulta importante identificar los factores sustanciales sobre gustos y
preferencias donde participa la empresa Acu medical, porque esa información procesada permitirá
aumentar las ventas de la empresa.

En el mismo sentido, se debe indicar que, algunos autores sostienen, que la tecnología digital es
una alternativa en tiempos pandémicos, porque permite comunicar el mensaje promocional con
eficacia:

Las tecnologías digitales han cambiado la naturaleza de la indecisión, propios de los

entornos y resultados en las empresas, así como a las formas de acometer dicha
vacilación. Por ello, es necesario promover una agenda de investigación que exija la
teorización explícita de conceptos relacionados con las tecnologías digitales, la
articulación de la promesa y el valor de tal perspectiva con la mencionada tecnología.
Las tecnologías digitales se expresan en el ambiente de los negocios a través de tres
factores diferentes pero vinculados: dispositivos digitales, plataformas digitales y el
soporte digital. (Nambisan, 2017, p.1)

Asimismo, se puede expresar que la investigación permitirá ampliar el conocimiento sobre los
elementos críticos que determinan los gustos y preferencias entre los consumidores de prótesis
quirúrgicas. En este sentido, se puede expresar que, esta investigación académica
podría servir como complemento a otros estudios.
 87

5. 8 Análisis de factibilidad

La factibilidad de esta investigación es posible teniendo en cuenta tres factores críticos:

-Respaldo de los directivos.

-Momento actual de la humanidad que vive con restricciones de movilidad

-Auge de los medios digitales

5.8.1 Factibilidad organizacional

Las condiciones actuales de la economía, permiten respaldar a toda actividad que promueva el
crecimiento y desarrollo empresarial, en el caso de los trabajadores de empresa Acu medical ese apoyo
es permanente y solidario. El principal de la empresa ha expresado categóricamente su ayuda para este
proyecto de investigación.

5.8.2 Factibilidad ambiental

La ley organica ambiental permanentemente exhorta al empresariado a producir mediante
practicas amigables con el medio ambiente, Acu medical articula todas sus actividades comerciales al
amparo del ordenamiento juridico en vigor, estimulando la practica de respeto a la ecologia.

5.8.3 Factibilidad socio-cultural

La empresa Acu medical vende prótesis quirúrgicas, el costo e implantación de estos dispositivos
son costosos, sin embargo, Acu medical por disposición de la gerencia realiza labor social en hospitales.
A partir de esas contribuciones especiales la sociedad especializada prefiere los productos Auxein.

5.8.4 Factibilidad económico-financiera

La captación de clientes para la empresa Acu medical, mediante un plan de marketing, es un
proyecto que tiene la aprobación de los directivos de la empresa y será auspiciado por la misma entidad.
 88

5. 9 Fundamentación científico – técnica

Este estudio tiene como propósito diseñar estrategias de marketing digital que permitan la
captación de nuevos clientes para la empresa Acu medical y con ello, mejorar las ventas de la empresa.
Por lo tanto, se ha buscado respaldar este estudio mediante

Captación de clientes.

Es un procedimiento que determina el mercado objetivo y los eventuales nuevos clientes. En

consecuencia, la captación supone la elaboración de nuevos vínculos con los futuros clientes “Siendo
el propósito principal de la captación de clientes determinar los métodos más efectivos para acercarse y
conectar con ellos” (Novikov ,2016, p.28).

Fundamentación técnica

Aplicación de la herramienta técnica denominada Marketing mix.

El marketing mix

Son las herramientas o variables con las que cuenta el director de marketing para alcanzar los
objetivos de la empresa, del mismo modo, se puede indicar, que es un análisis de la estrategia ejecutada
por las compañías, donde se estudian los cuatro factores críticos de su gestión: producto, precio,
promoción y plaza así también, es preciso destacar, que las estrategias y esfuerzos de mercadotecnia
también deben estar incluidos en el plan maestro de marketing, otra definición considera que:

En la propuesta de marketing para lograr sostenibilidad a las cuatro P tradicionales

(Producto, precio, promoción, plaza) se debe agregar: participantes (o personas)
ligeramente recalibrados, evidencia física y procesos, y, además, principios, promesa y
asociación. Es decir, se debe entregar valor a los clientes, socios y la sociedad en
general, mediante la alineación que a continuación se describe.
 89

Tabla 17 Alineación de las 4 P’

Producto = Personas = Evidencia física

Precio = Principios

Promoción = Promesa

Plaza = Proceso = Asociación

Una mezcla de marketing para lograr sostenibilidad (solventar las deficiencias actuales
sin que ello signifique un riesgo para el futuro) (Pomering, 2017, p.160)

Capacitación de personal
La capacitación del personal basada en evidencias consiste en aprender
estrategias sobre la posición a trabajar. Específicamente, la capacitación se basa en datos; la
información sirve para documentar a los alumnos, el objetivo consiste en crear habilidades en los
criterios de competencia establecidos.
Es decir, el trabajador a través de instrucciones, modelado, práctica, y retroalimentación logrará el
dominio del puesto (Parsons et al., 2012, p. 3).

Servicio postventa

Se pueden encontrar varias definiciones de servicio de SA en la literatura sobre gestión. Ellos

principalmente difieren con respecto a la extensión asignada al concepto de SA y su papel dentro la
cadena de valor (Cohen y Lee, 1990; Ehinlanwo y Zairi, 1996; Asugman et al., 1997; Urbaniak, 2001).
A continuación, algunas características del servicio posventa (AS):

-Un AS representa a una empresa

-AS es un servicio

-AS es un proceso, compuesto por diferentes actividades, llevado a cabo por actores
pertenecientes a diferentes funciones y organizaciones
 90

-AS constituye una unidad organizativa, con diferentes posibilidades económicas

responsabilidades (centro de coste, centro de beneficio y centro de inversión)

-Es el proceso de AS de una sola empresa (por ejemplo, el fabricante del producto) es parte de
una red más amplia, que involucra a diferentes actores (distribuidores, proveedores, asistencia técnica
centros, proveedores de servicios logísticos, clientes finales, etc.) (Gaiardelli et al., 2007, p.147).

5.10 Propuesta del plan de marketing digital

En el presente capítulo, contiene el diseño del plan de estrategia digital de ventas on line
elaborado para la empresa Acu medical, que incluye todos los medios por los cuales se comunicará al
segmento seleccionado, se incluyen las estrategias necesarias para cumplir con los objetivos que se
observan a continuación: - incremento de las ventas de la empresa Acu medical con un objetivo
mínimo del 10% en el primer año de aplicación del plan de marketing digital, 20% para el segundo año
y 30% en el tercer año mediante el nuevo canal de ventas on-line.

-Uno de los objetivos más importantes en este proyecto de investigación, es el fortalecimiento

de la marca en el segmento de mercado de insumos hospitalarios (prótesis quirúrgicas), a través de la
construcción de un posicionamiento con calidad (mejoramiento de la percepción del cliente) que
permita una fácil identificación y recordación por parte de los consumidores. Para ello, es necesario
diseñar estrategias de marketing digital complementadas con actividades que se desarrollaran mediante
los medios digitales como: Las redes sociales, página web, almacén virtual, y otros recursos en línea,
con el objetivo ayudar a alcanzar los planes estratégicos de la empresa Acu medical.

Embudo de conversión

La empresa Acu medical no posee una tienda en línea para la venta de sus productos, por ello,
es necesario inicialmente diseñar un plan estratégico de marketing para ventas on-line. Se prevé
realizar dos embudos de conversión, para diferenciar algunas actividades diferentes entre ambos
modelos, debido a que existen 2 opciones para la recepción del pedido:

1) Recepción en el lugar que desee (casa, hospital, consultorio, etc.)

2) Recepción en las oficinas de Acu medical en Guayaquil.
 91

A continuación, se describen los procesos mencionados

Figura 21 Primera selección para entrega del producto

Opción: 1

-Publicidad en Facebook, Instagram, you tube, e-mail

-Ingreso al perfil de Acu medical en Facebook, Instagram, you tube, sitio web que
brinda información sobre los productos de la empresa.

-Registro de cliente en sitio web

-Realizan la compra mediante la opción de pago seleccionada y se envía el pedido al

sitio elegido por el comprador.

-Se envían cupones para estimular la compra una vez más de los productos.

En esta propuesta el objetivo es incentivar la venta a través de las estrategias de ventas en línea
para aquellos consumidores que no tienen prisa por obtener el producto y creen en la seguridad de
efectuar un pago digital. Todos los procesos de venta tendrán la misma secuencia, sin importar su
origen (Sitio web, redes sociales, correo electrónico, etc.) y serán atendidos por una persona designada
por el director de marketing. El pago se hará a través de los medios habituales de compra (tarjetas de
crédito, débito, transferencias, o depósitos) la recepción del producto será según la elección del cliente.
 92

Con el propósito de motivar la fidelidad de los clientes se enviarán cupones para descuentos,
recordatorios de la marca con llamadas para conocer sobre la experiencia con el producto.

Figura 22 Segunda selección para entrega del producto

Opción: 2

-Publicidad en Facebook, Instagram, you tube, e-mail

-Ingreso al perfil de Acu medical en Facebook, Instagram, you tube, sitio web que
brinda información sobre los productos de la empresa.

-Registro de cliente en sitio web

-Realizan la compra mediante la opción de pago seleccionada y se envía el pedido al

sitio elegido por el comprador.

-Envío de orden para entregar en la oficina de Guayaquil.

-Se envían cupones para estimular la compra una vez más de los productos.

Esta opción planteada es para aquellos clientes que prefieren vivir parte del proceso de compra
in situ.
 93

Perfil objetivo

Estudiado el embudo de conversión que se diseñará un plan estratégico de marketing on-line

para la empresa Acu medical que contiene:

-Diseño del buyer persona

-Identificación del segmento objetivo.

Descripción del Bayer de la empresa Acu medica

Estado civil: Casados

Género: Mayoritariamente, hombres

Especialidad: Traumatólogos

Medios de comunicación: Redes sociales, visita médica y sitios web

Búsqueda de información: Internet, redes sociales, revistas especializadas

Horarios y días de conexión: Nocturno y diariamente

Marketing mix

Productos de la empresa Acu medical (Auxein)

 94

Figura 23 Producto Auxein

Figura 24 Producto Auxein

En el diseño del plan de marketing digital para las compras on-line de la empresa Acu medical
se incluirá el proceso de la venta para el consumidor como ya se describió y tendrá dos formas de
recepción:

-Envío a elegir (costo de envío gratuito)

-Retiro personal
 95

Plaza

El diseño estrategias de marketing digital tiene como objetivo el aumentar las ventas en la
ciudad de Guayaquil, mediante los canales de venta digital para realizar compras de forma ágil y
sencilla. Es decir, inicia la búsqueda con SEO optimizado, ingresa al sitio web, se registra, selecciona
la compra, paga y elige el tipo de envío. Como parte de las estrategias de promoción, se efectuarán
invitaciones mediante las redes sociales, mail y WhatsApp para visitar el sitio web de la empresa Acu
medical.

Promoción

La empresa Acu medical, no posee un plan de marketing ni sitio web, usualmente, ha hecho la
promoción a través de la visita médica al grupo objetivo. Sin embargo, con el propósito de ampliar la
promoción y audiencia diseñará un plan de marketing digital que incluya la creación de un sitio web.

Plan de marketing digital

En este extracto de la presente investigación, se observa el plan de marketing digital diseñado

para todas redes sociales y canales de comunicación en las cuales la VR Naturista se va a enfocar, en
este plan se incluye los objetivos de cada red, un análisis acerca de cómo se maneja actualmente, y las
estrategias que se utilizarán en cada una.

Social media

Se realizará un programa que describan los objetivos, estrategias y el tipo de contenido que se
colocará en las redes sociales. Cada red tendrá un contenido diferente y periódico, es conveniente
destacar que las modificaciones estarán sujetas a cambios según el análisis del departamento de
marketing. A continuación, se expone lo explicado.
 96

Tabla 18 Acciones en redes sociales

Medios Objetivos Estrategia y contenidos
Facebook Generar recordación y alcance de
la marca y productos, análisis de datos Colocar contenidos sobre métricas exitosas con auxein
para evaluar las estrategias implentadas,
Facebook Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre seguridad clínica
la marca y los productos a través de redes sociales con prótesis Auxein.
para producir interacciones.
Facebook Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre pronta adaptabilidad
la marca y los productos a través de redes sociales del paciente.
para mejorar el posicionamiento de los productos
Facebook Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre emergencias quirúrgicas
la marca y los productos a través de redes sociales

Instagram Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre nuevos avances en protocolos
la marca y los productos a través de redes sociales quirúrgicos
para generar preguntas.
Instagram Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre manejo quirúrgico
la marca y los productos a través de redes sociales pre quirúrgico.
para estimular la compra.
Instagram Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre nuevos avances quirúrgico
la marca y los productos a través de redes sociales en el manejo post quirúrgico
para estimular la recompra.
Instagram Generar recordación y alcance de Colocar contenidos sobre investigación y desarrollo
la marca y los productos a través de redes sociales de prótesis.
Para inducir a otros a comprar la marca y productos

Colocar artículos semanales con contenido científico, en horas y días según el buyer de Acu
medical y las métricas correspondientes.

You tube

 Objetivos

Crear un canal de You tube para la empresa Acu medical con contenidos sobre investigación y
desarrollo quirúrgico.

 Estrategias –

Colocar dos videos mensuales de 1 – 2 minutos para generar tráfico en el canal y en

consecuencia a la página web de la empresa con el propósito de estimular la compra.
 97

Mailing, Whatsapp

Estos canales de comunicación permiten brindar un trato más acorde con la personalidad del
consumidor.

 Objetivos –

-Facilitar el recordatorio de la marca y sus productos. Asimismo, permite que la marca se

aproxime a los clientes.

-Generar más tráfico y visitas hacia el sitio web de la empresa.

 Estrategias

– Apertura de una cuenta en MailChimp y WhatsApp Business donde se pueden elaborar

mensajes y correos estructurados que serán enviados según la data que se posee

Sitio web

La empresa no posee página web, eso significa que se debe crear una página web para tener
visibilidad y exposición en la internet.

 Objetivos

-Colocación de imágenes y contenidos para el grupo objetivo.

-Estimular la interacción

-Vivir una experiencia de compra memorable

-Incentivar la venta en línea

Políticas de garantía

Las políticas de garantía que se encontrarán en la página de la empresa Acu medical, tiene el
propósito el objetivo de cuidar los derechos de los clientes y de frenar los miedos que suelen tener al
realizar compras on-line. Las políticas incluyen la devolución de los productos Auxein, en caso de que
el pedido realizado llegara dañado, roto, con los productos erróneos o caducados. El cliente tiene 5 días
 98

desde la fecha de recepción para poder devolverlo y debe comunicar esto vía e-mail a
[email protected]. Operación

En un plazo no mayor a 7 días de la recepción de la devolución, la empresa Acu medical se

compromete a realizar el cambio del pedido o el reembolso del dinero. La empresa de la referencia se
compromete a correr con los gastos de envío y devolución en caso de producto defectuoso o error en el
pedido. Es necesario mencionar que, si las razones no están fundamentadas en las consideraciones
descritas, la empresa no reembolsará los gastos de envío.

Presupuesto general

Tabla 19 Presupuesto general sobre propuesta de inversiones para la empresa Acu medical

Acciones Costo por contrato Costo mensual Costo hasta diciembre

Departamento de recursos humanos Experto Total

Contratación de un experto para diseñar un manual $ 1.500.00 $ 1.500.00

de procedimientos y matriz con perfil de funciones
para la contratación de personal

Capacitación al personal de la oficina de Guayaquil. $500.00 $500.00

Contratación de personal encargado del servicio postventa $500.00 $ 4.000.00

Total $ 6.000.00

Acciones Costo diario Costo mensual Costo hasta diciembre

Departamento de marketing

Contratación de un community manager $700.00 $ 5.600.00

Elaboración de un plan de marketing Sin costo
Costo de SEO optimizado Sin costo
Creacion de sitio web Sin costo
Creacion de canal en You tube 8.240.88 Sin costo
Costo de campaña en redes sociales
Campaña Facebook $300.00
Campaña Instagram $300.00
MailChimp (2.500 mensajes) $31.00 $248.00
WhatsApp business $99.00 $491.00
Costo de dominio del sitio web (Gratuito) Sin costo
Costo del hosting: Proveedor GoDaddy $71.88

Total $857.00 $ 8.240.88

Total general $ 13.010.88
 99

Presupuestos: Planificación anual de medios

El plan de medios se realizará anualmente, sin embargo, el desarrollo de cada campaña será
revisada semanalmente para su saludable seguimiento. A continuación, se describe el programa de
campañas de 2021 en redes sociales, con sus respectivos objetivos y estrategias correspondientes, se
debe indicar que, la promoción en redes sociales tendrá como sede la ciudad de Guayaquil.

Tabla 20 Campaña en redes sociales con contenidos de TPN (Facebook, Instagram)– plan anual de
marketing

Análisis de métricas
Los resultados recolectados mediante las métricas, deberán ser analizados por el equipo de
marketing, se deberá comparar objetivos fijados vs objetivos alcanzados. Las modificaciones se harán
tras el estudio del contexto y al terminar cada campaña.
 100

Proyección de ventas y gastos

Tabla 21 Proyección de ventas y gastos

Año 2020 Año 2021 Año 2022
INGRESOS $ 3.736.040 INGRESOS $ 4.905.794 INGRESOS $ 6.769.995
COSTOS $ 2.988.832 COSTOS $ 3.384.998 COSTOS $ 4.197.396
Proveedores en el exterior Proveedores en el exterior $ 2.503.672 Proveedores en el exterior $ 3.033.497
Gasto de Operativos y Adm. Gasto de Operativos y Adm. $ 279.630.3 Gasto de Operativos y Adm. $ 338. 499
Propuesta de inversión Propuesta de inversión $ 13.010.8 Propuesta de inversión $13.01
Impuestos $ 448. 324.80 Impuestos $ 588.695.2 Impuestos $ 812.399.4

Propuesta de inversión Propuesta de inversión $ 13.010.88 Propuesta de inversión $ 13.010.88

Contratación de un experto $ 1.500.00 Contratación de un experto $ 1.500.00
para diseñar un manual para diseñar un manual
de procedimientos y matriz de procedimientos y matriz
con perfil de funciones. con perfil de funciones.

Capacitación al personal de la $ 500,00 Capacitación al personal de la $ 500,00

oficina de Guayaquil. oficina de Guayaquil.

Contratación de personal encargado $ 4.000.00 Contratación de personal encargado $ 4.000.00

del servicio postventa del servicio postventa

Contratación de un community manager $ 5.600.00 Contratación de un community manager $ 5.600.00

Elaboración de un plan de marketing Elaboración de un plan de marketing
Costo de SEO optimizado Costo de SEO optimizado
Creacion de sitio web Creacion de sitio web
Creacion de canal en You tube Creacion de canal en You tube
Costo de campaña en redes sociales Costo de campaña en redes sociales
Campaña Facebook $300.00 Campaña Facebook $300.00
Campaña Instagram $300.00 Campaña Instagram $300.00
MailChimp (2.500 mensajes) $248.00 MailChimp (2.500 mensajes) $248.00
WhatsApp business $491.00 WhatsApp business $491.00
Costo de dominio del sitio web (Gratis) Costo de dominio del sitio web (Gratis)
Costo del hosting: Proveedor GoDaddy $71.88 Costo del hosting: Proveedor GoDaddy $71.88

Utilidad $747.21 Utilidad $ 1. 520.797 Utilidad $ 2.572.599

Índice costo-beneficio

Tras los resultados y análisis, se observa que la propuesta es rentable, técnicamente, se

demuestra la factibilidad del proyecto.

Tabla 22 Relación costo – beneficio

 101

La tabla 23 describe el incremento de la utilidad mediante la gestión de marketing, al

determinar los gustos y preferencias del grupo objetivo.

Tabla 23 Análisis del Incremento de la utilidad por gestión de marketing digital.

 102

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

1-Identificar los factores que determinan la captación de nuevos clientes, era una de las
preguntas de investigación, en este sentido se puede expresar que, el factor crítico se centra en la
calidad del servicio

2-Determinar los gustos y preferencias del tamaño muestral, era otro objetivo. El resultado de
las investigaciones primarias revela que, la eficacia del producto y la disponibilidad del mismo son
factores determinantes para comprar

3-El momento actual de la crisis pandémica, resulta conveniente y apropiado para proponer el
desarrollo de estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes. En este contexto, se
puede inferir que la reducida movilización, favorece la promoción digital.

4-Diseñar estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes para Acu
medical, era otro propósito, en este sentido se puede expresar que, la alta conexión digital del grupo
objetivo favorece toda actividad que se desarrolle en los medios digitales.
 103

Recomendaciones

1-Mejorar la atención del cliente, a la entra y salida

2-Elaborar estrategias promocionales sobre la eficacia y disponibilidad de los productos es un

imperativo crítico.

3-Proponer el desarrollo de estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes

en la empresa Acu medical, a través de todos los medios digitales mencionados en la propuesta.

4-Diseñar estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la empresa

Acu medical, con énfasis en eficacia y disponibilidad.

5 –Incentivar la captación de nuevos clientes para la empresa Acu medical porque permitirá
que más personas conozcan las ventajas que ofrecen las prótesis y con ello, habría una mayor
socialización de la salud.
 104

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Revisión de AMS, 5 (3-4), 78-90.

Vivanco Vergara, M. E. (2017). Los manuales de procedimientos como herramientas de control interno
de una organización. Revista Universidad y Sociedad, 9 (3), 247-252.

Weinstein, A. y Mcfarlane, D. (2016). Cómo las bibliotecas pueden mejorar el servicio al cliente
implementando una mentalidad de valor para el cliente. Revista internacional de marketing del
sector voluntario y sin fines de lucro, 22, e1571. https://doi.org/10.1002/nvsm.1571

Yadin, D. (2020a). Diccionario Internacional de Marketing MBA-550.

-Yun, W. y Hanson, N. (2020). Enfrentar la sensibilidad de los precios al consumidor: la importancia

del contacto con el cliente y los servicios personalizados en la industria de servicios financieros
Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102085.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102085

Zilincan, J. (2015). Optimización de motores de búsqueda. Actas de la conferencia internacional de

CBU, 3, 506-510.
 110

APÉNCIDES
Apéndices 1 Propuesta Aprobada por la unidad Académica

ANEXO II.- FORMATO DE EVALUACIÓN DE LA APROBACIÓN DEL TEMA/PROBLEMAPROPUESTO DEL TRABAJO

DE TITULACIÓN
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL
TRABAJO DE TITULACIÓN
Nombre de la propuesta de ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA CAPTACIÓN DE
trabajo de la titulación: NUEVOS CLIENTES EN LA EMPRESA ACUMEDICAL EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL
EN 2021
Nombre del estudiante (s): UNDA ALVARADO MERCY JAZMÍN

Programa: MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA MENCIÓN ESTRATEGIA DIGITAL

Línea de COMUNICACIÓN INTEGRAL EN LA MERCADOTECNIA.

Investigación:
Fecha de presentación de la 30/SEPTIEMBRE/2020 Fecha de evaluación de la 13/NOVIEMBRE/2020
propuesta de trabajo de propuesta de trabajo de
Titulación: Titulación:

ASPECTO A CONSIDERAR CUMPLIMIENTO OBSERVACIONES

SI NO
Título de la propuesta de trabajo de X
Titulación:
Línea de Investigación: X
Objetivo de la Investigación: X
Modalidad de Titulación: X

X
APROBADO

APROBADO CON OBSERVACION

NO APROBADO
Director de Trabajo de Jazmín Arce Recalde
Titulación:
 111

Apéndice 2 Rubrica de evaluación del trabajo de titulación (Anexo VII)

ANEXO VII. - RÚBRICA DE EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FORMATO RÚBRICA DE EVALUACIÓNDEL
TRABAJO DE TITULACIÓN
ACTUALIZACIÓN DE CONOCIMIENTOS
DATOS GENERALES
Nombre del Estudiante: Mercy Jazmin Unda Alvarado
Nombre del Director de
Trabajo de Titulación: Lsi. Jazmín Katherine Arce Recalde MAE
Título del Trabajo de “Estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en
Titulación:
la empresa Acumedical de la ciudad de Guayaquil en el año 2021”

Programa de Posgrado: Magíster en mercadotecnia, mención estrategia digital

Facultad: Ciencias Administrativas
Aspectos Evaluados Puntaje Calificaciónón
Máximo
ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4.5
Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de 0.3 0.3
Guayaquil.
Relación de pertinencia con la línea/s de investigación Universidad/ 0.4 0.4
Facultad/programa.
Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, 1 1
interpretación,
explicación y sistematización en la resolución de un problema.
Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, 1 1
problemática, tensiones y tendencias de la profesión, problemas a encarar,
Prevenir o solucionar de acuerdo al PND-BV.
Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo 1 1
educativo como resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la
profesión.
Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo 0.4 0.4
social o tecnológico.
Responde a un proceso de investigación – acción, como parte de la propia 0.4 0.4
experiencia educativa y de los aprendizajes adquiridos durante
la carrera.
RIGOR CIENTÍFICO 4.5 4.5
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación. 1 1
 112

El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto 1 1
general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que
pertenece, aportando significativamente a la investigación.
El objetivo general, los objetivos específicos y el marco metodológico 1 1
están en correspondencia.
El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos y permite 0.8 0.8
expresar las conclusiones en correspondencia a los objetivos
específicos.
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia 0.7 0.7
bibliográfica.
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1
Pertinencia de la investigación. 0.5 0.5
Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema 0.5 0.5
relacionado con el perfil de egreso profesional.
CALIFICACIÓN TOTAL 10 10

Lsi. Jazmín Katherine Arce Recalde., MAE

No. CC. 0917474926
Fecha Abril 16 del 2021
 113

Apéndice 3 Evidencias de investigación realizadas

Técnica: Entrevista

Entrevista: Jefe de Recursos Humanos

Formulario de preguntas:

1- ¿La empresa cuenta con un manual de funciones?

2- ¿El área de recursos humanos cuenta con un manual de procedimiento para la

contratación de personal calificado para las áreas claves (Ventas, servicio al cliente, servicio
de posventa)?

3- ¿La empresa cuenta con un plan de capacitación para las áreas claves (Ventas,
servicio al cliente y servicio de posventa)?

Fuente: elaboración propia

 114

Técnica: Entrevista

Entrevista: Gerente general

Formulario de preguntas:

1.- ¿A la luz de su experiencia, a que factores atribuye el decrecimiento de las ventas?

2.- ¿La empresa cuenta con plan de marketing con estrategias digitales?

3- ¿Qué opinión le merece, el diseño de estrategias digitales como medio para incrementar las
ventas de la empresa?

4.- ¿La empresa cuenta con un portal web que permita comunicar las estrategias de sus
productos?

5- ¿Considera usted conveniente, asignar recursos económicos para un plan de marketing

digital?

6.- ¿En caso de ser afirmativa la respuesta de la pregunta número 5, ¿cuál sería el valor
asignado para desarrollar el plan?

7- ¿Desde su punto de vista, es importante el proceso de selección de personal para las áreas
estratégicas?
 115

8- ¿Desde su visión, como podría ayudar en el desempeño laboral de los empleados el poder
contar con un manual de funciones y procedimientos que permitan fortalecer el know how
(saber hacer)?

9- ¿Desde su perspectiva, como debería ser una capacitación idónea para los trabajadores de
la empresa?

Fuente: elaboración propia

 116

Técnica: Encuesta

Investigación primaria

El presente formulario contiene 13 preguntas, que tienen el propósito de determinar los

gustos y preferencias de los consumidores de implantes e instrumentales quirúrgicos para
cirugía ortopédica y traumatología, de la red de hospitales estatales y privados de la ciudad de
Guayaquil.

Encuesta sobre gustos y preferencias

Empresa

1- ¿La empresa Acumedical, cumple con sus expectativas como proveedor de

implantes e instrumentales quirúrgicos para cirugía ortopédica y traumatología (AUXEIN
SURGIVAL)?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo

2- ¿El servicio de entrega (logística) brindado por la empresa Acumedical llena sus
expectativas?
 117

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo

3- ¿Cómo calificaría la experiencia en general con los productos que comercializa la

empresa Acumedical (AUXEIN – SURGIVAL)?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1= Muy Insatisfactoria, 2=Poco Satisfactoria, 3=Algo Satisfactoria, 4=Satisfactoria,

5=Muy Satisfactoria

1) Muy Insatisfactoria

2) Poco Satisfactoria

3) Algo Satisfactoria

4) Satisfactoria

5) Muy Satisfactoria

4- ¿El manejo de los días y tiempos de entrega por parte de la empresa Acumedical
están en concordancia con sus objetivos?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

 118

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo

Vendedores

5.- ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acumedical conoce los
productos que comercializa?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo
 119

6- ¿Usted considera que el personal de ventas de la empresa Acumedical necesita una

mejor preparación para brindar un mejor servicio?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo

7 - ¿La respuesta a sus requerimientos son atendidas con eficacia por los vendedores?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo
 120

8 - ¿Los vendedores brindan un servicio post venta acorde a sus necesidades?

Califique del 1 al 5. Considerando que:

1=Muy en desacuerdo 2= Poco de acuerdo 3= Algo de acuerdo 4= De acuerdo= 5 Muy

de acuerdo

1) Muy en desacuerdo

2) Poco de acuerdo

3) Algo de acuerdo

4) De acuerdo

5) Muy de acuerdo

Canales de comunicación

9.- ¿Qué tipo de redes sociales usa con frecuencia?

Facebook

Instagram

You tube

Twitter

LinkedIn

10.- ¿En qué horarios durante el día está mayor conectado en redes sociales?

Mañana
 121

Tarde

Noche

Propuesta

11.- ¿Le gustaría recibir publicidad de los implantes e instrumentales quirúrgicos?

SI

NO

12.- ¿A través de qué medios a usted le gustaría recibir publicad de los implantes e
instrumentales quirúrgicos?

Si contesto No en la pregunta 11, por favor omitir la No. 12

-Revistas especializadas

-Sitios web

-Visita medica

-Redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter

-Mensajeria rapida: Whatsapp, Messenger, Telegram, Signal

13.- ¿Qué información le gustaría ver en las redes sociales sobre estos productos?

-Especialidad

-Disponibilidad

-Innovación

-Seguridad clínica

-Eficacia terapéutica
 122

https://forms.gle/8cfdSazoduZaKLwXA
123
 124

Apéndice 4 Validación o Validaciones De Instrumento/S De recolección De

Información

VALIDACIÓN DE INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

Estimado Mgs. Rosa González González

Teniendo en cuenta su experiencia académica, investigadora y/o de gestión en el área

de Marketing y Emprendimiento ha sido seleccionado como experto con el propósito de
validar la escala diseñada para recopilar la información en el estudio de marketing
Estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes en la empresa
Acumedical de la ciudad de Guayaquil en 2021, como requisito para la obtención del título
Magíster en Mercadotecnia, mención Estrategia Digital, de la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil.

Antes de realizar la consulta correspondiente, le agradecemos que responda las siguientes

preguntas, a los efectos de reforzar la validez de los resultados.
1. Datos personales
Nombre y Apellidos: Rosa de los Ángeles González González

Puesto de trabajo actual: Docente - Investigadora

Años de experiencia en la profesión: 6 años

2. Marque con una cruz (x), en la casilla que le corresponda al grado de conocimiento
que usted posee acerca de Marketing y Emprendimiento utilizando una escala de 0 a
10 (considerando 0 como no tener absolutamente ningún conocimiento y 10 tener
pleno conocimiento de la problemática tratada).

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

x
 125

3.Evalúe el nivel de influencia que ha ejercido cada una de las siguientes fuentes en su
conocimiento y criterios sobre el tema de la presente investigación.
Grado de influencia de cada
Fuentes de Argumentación fuente
alto medio bajo
Análisis teórico realizado por Ud. x
La experiencia obtenida a partir de su actividad x
práctica.
Su intuición sobre el tema abordado. x

Para efectuar la validación del instrumento, usted debe leer cuidadosamente cada
enunciado y sus correspondientes alternativas de respuesta. Se le agradece cualquier
sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la pertinencia y congruencia y cualquier
otro aspecto que considere relevante para mejorar el instrumento de medición.

Atentamente,

Mercy Jazmín Unda Alvarado

 126

4.-Evalúe el nivel de relevancia de las dimensiones establecidas para la medición de las variables.
Objetivo general:

1 2 3 4 5
Variable Dimensiones No es Poco Relevante Bastan Muy
nuevos clientes en la empresa Acumedical de Guayaquilen el
Diseñar estrategias de marketing digital para la captación de

año 2021.

relevante relevante te relevante

relevan
te
EMPRESA

1- ¿La empresa Acu

medical, cumple con sus
expectativas como
proveedor de implantes e
x
instrumentales
quirúrgicospara cirugía
Estrategias de ortopédica y
marketing digital traumatología (AUXEIN
SURGIVAL)?

2- ¿El servicio de entrega

(logística) brindado por la
empresa Acu medical x
llena sus expectativas?
 127

3- ¿Cómo calificaría la
experiencia en general
con los productos que
comercializa la empresa x
Acu medical (AUXEIN –
SURGIVAL)?

4- ¿El manejo de los días y

tiempos de entrega por
parte de la empresa Acu
x
medical están en
concordancia con sus
objetivos?
VENDEDORES

5.- ¿Usted considera que

el personal de ventas de x
laempresa Acu medical
conoce los productos que
comercializa?
6- ¿Usted considera que
el personal de ventas de x
laempresa Acu medical
necesita una mejor
 128

preparación para
brindarun mejor
servicio?
7 - ¿La respuesta a sus
requerimientos son
atendidas con eficacia x
porlos vendedores?

8 - ¿Los vendedores
brindan un servicio
x
postventa acorde a sus
necesidades?
CANALES DE
COMUNICACIÓN

9.- ¿Qué tipo de

x
redessociales usa con
frecuencia?

10.- ¿En qué horarios

durante el día está
mayorconectado en x
redes sociales?
 129

PROPUESTA

11.- ¿Le gustaría recibir

publicidad de los x
implantes e
instrumentales
quirúrgicos?-
12.- ¿A través de qué
medios a usted le
gustaríarecibir publicad
de los implantes e x
instrumentales
quirúrgicos?

13.- ¿Qué información le

gustaría ver en las redes
x
sociales sobre estos
productos?
 130

5. Aspectos generales
Hipótesis (si aplica)
Objetivo General: Diseñar estrategias de marketing

Acu medical de Guayaquil en el año 2021.

digital para la captación de nuevos clientes en la empresa

Ítems 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Si x x x x x x x x x x
Claridad de la redacción
No
Si x x x x x x x x x x
Coherencia interna
No
Si x x x x x x x x x x
Inducción a la
respuesta(sesgo) No
x x x x x x x x x x
Lenguaje adecuado con el nivel Si
del informante
No
Si x x x x x x x x x x
Mide lo que pretende
No
Observaciones:
 131

5. Aspectos generales
Hipótesis (si aplica)
Objetivo general: Diseñar estrategias de marketing

Acu medical de la ciudad de Guayaquil en el año 2021

digital para la captación de nuevos clientes en la empresa

Ítems 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Si x x x x x x x x x x
Claridad de la redacción
No
Si x x x x x x x x x x
Coherencia interna
No
Si x x x x x x x x x x
Inducción a la
respuesta(sesgo) No
x x x x x x x x x x
Lenguaje adecuado con el nivel Si
del informante
No
Si x x x x x x x x x x
Mide lo que pretende
No
Observaciones:
 132
digital para la captación de nuevos clientes en la empresa Acu 5. Aspectos generales

Ítems 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Objetivo general: Diseñar estrategias de marketing

Si x x x x x x x x x x
Claridad de la redacción
No
Si x x x x x x x x x x
Coherencia interna
No
medical de Guayaquil en el año 2021.

Si x x x x x x x x x x
Inducción a la respuesta
(sesgo) No
x x x x x x x x x x
Lenguaje adecuado con el nivel Si
del informante
No
Hipótesis (si aplica)

Si x x x x x x x x x x
Mide lo que pretende
No
Observaciones:

Validado por

Mgs. Rosa González González

133