T4 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA II: FASES
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE MSC
1. Análisis de situación. Es muy importante conocer todo lo relacionado con el entorno social de la propia empresa y
de la campaña o proyecto que se va a realizar.
Hay que tener en cuenta 4 elementos:
Análisis de la problemática a abordar. Desde el punto de vista del número de personas a las que se pueda
afectar y de las consecuencias que se pueden derivar de la misma. En la medida de lo posible realizar un
análisis de las causas originarias de dicha problemática. Detectar que instituciones han trabajado con
anterioridad en el tratamiento de la misma problemática y cuales han sido los resultados.
Análisis del cliente social. Determinar que segmentos del mercado social serían los que constituirían en
objetivos potenciales de la campaña: ¿Cuál es su peso específico? ¿Qué características cualitativas tienen?
¿Cuáles son sus necesidades concretas? ¿Qué productos o servicios de los que la empresa comercializa
pueden satisfacer las necesidades de los segmentos?. Es necesario determinar exactamente quién es el
beneficiario de la campaña. Hay que tener cuidado con las campañas para favorecer a la sociedad en general
incorrectas (correspondería a la Administración a través de los impuestos que recauda) y con las campañas
dirigidas a colectivos como expresidiarios o exdrogadictos (su situación es provocada por su actuación
personal).
Análisis del retorno para la empresa. El objetivo que busca la empresa es que el cliente asocie la imagen
corporativa a la de una empresa solidaria. Hay que evaluar los retornos que se esperan obtener como
consecuencia de la realización de la campaña, cuantificarlos en lo posible y efectuar un análisis del ratio
retorno-impresión.
Análisis de los socios de la campaña. En la mayoría de las ocasiones no conviene que la empresa realice su
acción social de forma unilateral o directa. Conviene la asociación con instituciones sin ánimo de lucro que
tiene mayor experiencia en determinados colectivos sociales y en problemáticas concretas que la propia
empresa cuyo ámbito de actividad es diferente. la empresa deberá estar segura de la transparencia y
honorabilidad del socio elegido. Para ello se debe analizar: funcionamiento y regulación del órgano de
gobierno, claridad y publicidad del fin social, planificación y seguimiento de la actividad, comunicación e
imagen fiel en la información, transparencia en la financiación, control en la utilización de fondos,
presentación de las cuentas anuales y cumplimiento de las obligaciones legales, promoción del voluntariado.
2. Establecimiento de objetivos. Debemos concretar lo que se quiere hacer. Para ello hay que tener en cuenta:
Respecto a la empresa. El objetivo más importante es construir una imagen corporativa socialmente
responsable.
Respecto al cliente. La empresa a través de las acciones de marketing social corporativo pretende que el
cliente se implique colaborando directamente a través del acto de compra o bien que se forme una imagen
positiva de la compañía, que incremente su confianza en la misma y ésta consiga fidelizarlo.
Respecto a la entidad no lucrativa. Como socio de la empresa el objetivo a alcanzar es doble. Por un lado
fortalecer las relaciones con dichas instituciones y por otro asociar la imagen corporativa a la imagen
instituciones de dichas entidades.
3. Establecimiento de estrategias, es decir, diseñar las líneas de actuación explicitas que la empresa de forma
consciente y planificada va a desarrollar. Hay que tener en cuenta aspectos como:
Los segmentos de los mercados preferentes u objetivos a los que la empresa pretende dirigirse con su
actuación solidaria.
Los tipos de proyectos de mkt social que se desea realizar: donaciones directas, campañas publicitarias
solidarias, voluntarismo corporativo, etc.
Los recursos de todo tipo destinados a la realización de los proyectos y los beneficios que se espera obtener.
La organización interna que será necesario implantar.
La práctica de la comunicación que deberá diseñarse para que los segmentos de interés sean informados.
Una evaluación de los posibles impedimentos que puedan sufrir en el desarrollo de la campaña.
4. Planes de acción. La estrategia de mkt social se debe concentrar en los planes de acciones.
Los planes de acción son relaciones específicas que se desarrollan para poder cumplir los objetivos previstos.
Posee 3 niveles:
Áreas de actividad. Se debe responder a los grandes campos de actuación en los que la compañía pretende
actuar. Algunos campos pueden ser: educación, fomento del arte y la cultura, conservación del patrimonio,
discapacidad, deporte, investigación sanitaria, patrocinio de eventos, voluntariado.
Los programas son un conjunto de proyectos específicos relacionados con la misma actividad que suelen
estar dirigidos a segmentos de mercado semejantes.
Los proyectos. Un proyecto es la concreción de la acción de la compañía.
5. Ejecución. Una vez realizadas todas las fases anteriores el proyecto inicia su ejecución. Los aspectos clave para que
el proyecto tenga éxito son:
Equipo de trabajo. El proyecto debe ser gestionado por un equipo de profesionales eficientes. Se debe
analizar previamente las competencias requeridas y la formación necesaria de los miembros del equipo. En
ocasiones puede ser conveniente incorporar al equipo de forma definitiva o eventual a técnicos en dichas
materias.
Planificación de tareas / planning. Para ello se debe:
o Asignar a cada actividad un único responsable.
o Establecer la duración determinada de cada actividad y los recursos que previsiblemente absorberá.
o Determinar la secuencia de actividades.
o Diseñar el sistema idóneo de planificación (PER, grafico de Gantt, etc) y los sistemas de control de las
desviaciones que se produzcan tanto en tiempo como en costes.
Desarrollo del proyecto. Aplicar las técnicas y políticas de mkt a cada una de las etapas necesarias para la
consecución de los objetivos.
Evaluación del proyecto. Revisar todos los resultados obtenidos. Se debe comparar entre lo que estaba
previsto en la planificación y lo que se ha conseguido en la realización. La evaluación se debe realizar durante
todo el proyecto y no solo cuando ha concluido.
Comunicación. Transmitir los resultados obtenidos con la campaña de mkt social corporativo a los públicos
objetivos. Es importante incrementar la relación con los stakeholders, la imagen corporativa y la buena
reputación social de la empresa.
