Miryam Marcos Morales

Grupo 52

PRÁCTICA 4

La guerra del café encapsulado

CUESTIONES:

1. Desde el punto de vista del plan de marketing, realice un análisis DAFO

para la marca Nespresso del grupo Nestlé.

El análisis DAFO (o FODA) es una herramienta de planificación estratégica que nos

ayudará a decidir sobre el futuro. Se trata de concretar cuáles son nuestras Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, desde un punto de vista online y Offline.

Fortalezas: Nuestros puntos fuertes son las capacidades y recursos que tenemos, la
posición que hemos alcanzado, y conllevan unas ventajas competitivas, que deben
servir para explotar oportunidades.

Debilidades: Los puntos débiles limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la

empresa. Pueden constituir una amenaza para la organización. Podemos identificar
debilidades en una mala gestión de la empresa, mal ambiente de trabajo que va en
detrimento de la productividad, falta de conocimiento de nuestro sector, una mala
imagen o reputación, un producto o servicio de calidad limitada, o incluso una mala
localización de nuestro comercio o empresa.

Amenazas: Son aquellas fuerzas del entorno que pueden impedir la implantación de
una estrategia o reducir su efectividad, incrementar los riesgos, incrementar los recursos
necesarios para lograr nuestros objetivos, reducir los ingresos, o reducir la rentabilidad
de nuestros recursos.

Oportunidades: Una oportunidad es toda fuerza existente en nuestro entorno que

puede ser aprovechada. Pueden ser nuevos nichos de mercado, sectores en
crecimiento, nuevas necesidades, cambios favorables en la legislación, etc. Las
oportunidades afectan positivamente a los objetivos de la empresa.

A continuación, nos fijamos en el análisis DAFO de la marca Nespresso del grupo

Nestlé:

Análisis interno

Debilidades

- Un precio más alto que tus competidores

- Menor accesibilidad del producto: solo es ofrecido en establecimientos de Nespresso,
no en supermercados.

- Las cápsulas no son biodegradables.

- Producto fácil de copiar.

- Mayores costes a causa de la materia prima de las cápsulas.

Fortalezas

- Calidad: gran inversión en el I+D.

- Similitud a un café casero de cafetería, pero te lo puedes tomar en tu casa.

- Menor precio que un café en una cafetería.

- Gran poder de fidelización.

- Potente poder de ingresos.

- Servicio personalizado.

- La venta únicamente en establecimientos Nespresso le da mayor exclusividad a la

marca.

- Buena imagen de la marca.

- Publicidad atrayente (figura de George Clooney)

- Se dirige al sector juvenil con la cadena Starbucks.

Análisis externo

Amenazas

- Actualmente existe un pequeño monopolio de Nespresso, pero poco a poco más

empresas entran con más fuerza en el sector.

- Oferta de productos similares por los competidores a precios más reducidos (la mitad).

- Facilidad por parte de los competidores de plagiar el producto.

Oportunidades

- La empresa juega con la buena reputación de la marca, por lo que sería conveniente
hacer más accesible el producto mediante su venta en supermercados.

- Reducir ligeramente el precio, aunque no se iguale el de sus competidores.

- Sacar rendimiento del sector juvenil del mercado con los productos de Starbucks, pues
este sector consume mucho café.

2. Describa el mercado (o mercados) al que se dirige la empresa Nespressso

(necesidades, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.).
Para realizar una descripción correcta del mercado al que se dirige Nespresso, debemos
analizar las diferentes estrategias que utiliza. Su posicionamiento es claro para la venta,
así que busca ser una marca Premium, es decir, elitista, un producto de lujo – tanto al
nivel de la calidad del café como de sus precios. Así, trata de captar a una clientela con
un buen poder adquisitivo. Para conseguirlo, busca una imagen de marca donde
destaque el ‘glamour’ y de exclusividad, a través de su distribución selectiva y su
cercanía al cliente en puntos de ventas y acciones comerciales de post-venta (para que
los clientes Nespresso se sienten exclusivos) transmitiendo una imagen de elegancia y
de lujo.

No cabe olvidar los precios, a la hora de situarse del mercado, donde tiene gran variedad
de precios, pero podemos aproximar que una capsula se encuentra entre los 0.355
euros, mientras que sus máquinas de café las encontramos a partir de 150 hasta 1 750
euros.

Como hemos mencionado anteriormente, Nespresso se distingue por la distribución

multicanales:

- Por internet en su página web, donde para la compra de las cápsulas de

Nespresso, el cliente debe tener una cuenta exclusiva en el club Nespresso en
línea. Aquí, el cliente puede finalmente comprar cápsulas, vajillas y otros
accesorios y obtener servicios al cliente/ técnico en caso de problemas/dudas
- Tiendas Nespresso en todo el mundo, existen alrededor de 220 tiendas de café
premium propiedad Nestlé Nespresso SA que venden las cápsulas y las
máquinas, además tienen una cafetería y ofrecen conocimientos de los
especialistas de café para informar a los clientes.
- Canal Retail, es decir, en casi cada país se puede también comprar máquinas y
capsulas Nespresso en las Galerías Comerciales que tienen un posicionamiento
alto, por ejemplo, como el Corte Inglés en España.

No todo es vender y crear una marca, también debe enfrentarse a diversos

competidores como pueden ser Senseo, Tassimo o café Digrato.

Los consumidores de Nespresso los podríamos calificar en dos categorías: los adultos
y los jóvenes.

Las necesidades de los adultos que compran Nespresso son prácticamente diarias, de
incluso más de una taza de café al día. Para ellos, esta marca ofrece una gran variedad
de sabores, desde los más fuertes y puros hasta aquellos que han sido mezclados con
otros componentes, como vainilla. Dada la exclusividad de la marca, dotada de un mayor
precio a diferencia de sus competidores, los consumidores son individuos con un alto
nivel adquisitivo, los cuales son capaz de gastarse incluso el doble de dinero por un café
Nespresso que por uno de marca blanca. A su vez, muchos consumidores utilizan
Nespresso para hacerse el café en su casa y llevárselo al trabajo, pues también el precio
del café en una cafetería corriente es mayor.

La promesa o beneficio que se aporta corresponde a:

- Beneficio racional: que el café Nespresso es un café de alta calidad así que se puede
elegir diferentes tipos de café según sus propios gustos (una larga gama de café).
- Beneficio emocional: pertenecer al club de privilegiados de los que consumen
Nespresso, más que solo una taza de café, sino de una real experiencia que no se
ofrece al todo el mundo.

Para finalizar con la descripción del producto dirigido a los adultos, debemos analizar
cómo se dirige al mercado con sus últimas campañas publicitarias. Lo hace
representando los valores de la marca a través del ‘artist endorsement’ con el actor
George Clooney el cual transmite la elegancia, la búsqueda de la perfección, la
modernidad, la sencillez y el gusto por café que caracterizan a los consumidores
potenciales de este producto. Nespresso continua con la idea creativa esencial de la
marca con la puesta en escena del deseo último de Nespresso, un deseo que nadie
puede resistirse, tampoco George Clooney.

Por otro lado, aunque este último mercado que hemos descrito también lo protagonizan
los jóvenes, este que presentamos es más exclusivo de ellos. Como dice el texto, Nestlé
ha sacado otra cadena vinculada a Nespresso que es la del Café Starbucks. Esta marca
en estos últimos años ha cogido un gran prestigio y exclusividad entre los jóvenes de
todo el mundo. Aunque el producto no tenga la mejor calidad, Starbucks supo atraer a
los clientes de una forma distinta. Fue de los primeros establecimientos en personalizar
su producto con el nombre del cliente, de tal manera que potencia la relación con el
consumidor al sentir como “suyo” su Cappuccino. Sin embargo, el precio de estos
establecimientos dista de ser barato o asequible para todos los públicos. Los jóvenes
de este sector también cuentan con un gran nivel adquisitivo, aunque el éxito del
producto radica en la tendencia por parte de este sector de dejarse guiar por las modas.
Muchos de los consumidores de esta marca son de consumo diario, pero la mayoría de
ellos consumen su producto pocas veces al año. Consecuentemente, la marca
Starbucks consiguió que su logo fuese reconocido en todo el mundo, de ahí el interés
por parte de Nespresso en vincularse con ellos, con el objetivo de atraer a los
consumidores más jóvenes del mercado.

3. Centrándonos en la estrategia de marketing seguida por Sara Lee para sus

cápsulas de café compatibles con Nespresso, responda a las siguientes
cuestiones:

a. ¿Con qué estrategia de crecimiento -de las estudiadas en el tema- se puede

relacionar el lanzamiento de las cápsulas L’Arôme Espresso? Razone su
respuesta.

Se puede relacionar con una de las estrategias definidas por el marketing-mix. La que
aborda L’arôme Espresso está basada en el precio, puesto que es el mismo producto
que fabrica Nespresso y es válido para las mismas maquinas. Su objetivo es la
captación de los clientes de la competencia, es decir, los consumidores de Nespresso y
otras compañías cafeteras. Esto lo ha conseguido principalmente a través de la
reducción del precio de las cápsulas de hasta más de la mitad respecto a los
competidores, pero también por medio de una mayor accesibilidad del producto al
cliente.
 b. Desde el punto de vista del análisis de la competencia, ¿qué estrategia
competitiva ha adoptado Sara Lee frente a Nespresso? ¿Cree que es adecuada?
Razone su respuesta.

Sara Lee, ha querido apoderarse de la cantidad de clientes que posee Nespresso. Para
ello ha diseñado un producto similar, con la capacidad de utilizarse en las máquinas de
la competencia además de en las suyas propias, creando así su propio mercado y
apoderándose de los clientes de la competencia. Esto lo consigue a través una
estrategia de liderazgo de costes, pues vende sus productos a un precio inferior al de la
competencia. Su estrategia se centra básicamente en la atracción de clientes en base
al precio.

c. ¿Cuáles son las principales diferencias de la estrategia de marketing-mix de la

empresa (producto, precio, distribución, comunicación) con respecto a la
estrategia seguida por Nespresso? ¿Cree que dichas diferencias son coherentes
con la estrategia competitiva adoptada? Razone su respuesta.

Las principales diferencias que podemos encontrar con la estrategia empleada por
Nespresso, es que esta última busca una segmentación del mercado con medio/alto
poder adquisitivo, en donde Sara Lee ha aprovechado para hacer que el resto de la
población también pueda adquirir cápsulas de café de la misma calidad y utilizar la
misma máquina de un modo más económico. Todo lo anterior se refiere a que Sara Lee
quiere llegar al mayor número de consumidores posibles, sin discriminar a nadie. Para
hacerlo posible ha producido una cápsula de otros materiales que abaraten el coste de
producción como puede ser el plástico. Con esto último, además de reducir costes, Sara
Lee consigue diferenciar la imagen de su producto respecto al de sus competidores.

Sí, son coherentes, porque lo único que están realizando es una guerra de precios
donde la gente que consume café y que la cápsula de Nespresso le parece
excesivamente cara, puedan optar a la utilización de las novedades de sus máquinas,
pero con un costo de cápsula que estén dispuestos a pagar. Al final, los consumidores
diarios buscan que el café les salga más barato y poder comprarlo en su supermercado
de confianza. Nespresso te obliga a utilizar sus canales de distribución y si se te acaba
tienes que esperar a que te llegue, o ir a un supermercado que cuente con la venta de
estas cápsulas como puede ser el Corte Inglés. Consecuentemente, vender café en
todos los supermercados me parece una buena idea parta llegar a más personas que
no quieran desplazarse exclusivamente para obtener el café de Nespresso.

d. Reflexione acerca de cómo afectan (o pueden afectar) las acciones/decisiones

de marketing de unas empresas sobre las de otras en un entorno altamente
competitivo.

Las decisiones/acciones que pueda tomar una empresa sobre otras en un entorno
altamente competitivo pueden afectar de un modo muy negativo e incluso provocar el
cierre de una empresa si esta no se sabe adaptar a las acciones/decisiones tomadas
por su competidor. Se pueden observar muchas estrategias competitivas, pero para
analizar cómo puede afectar, nos centraremos en las tres estrategias competitivas
genéricas de Michael Porter:

- Estrategia de liderazgo en costes: se basa en vender los productos o servicios a un

precio inferior al de la competencia. El producto o servicio no necesitan ser los mejores,
solo tener una calidad aceptable. Estos bienes o productos se dirigen a los
consumidores orientados al precio. Esta estrategia, solo puede alcanzarla una empresa
de cada sector. Se basa en la creación de economías de escala en todos los pasos del
proceso empresarial. Por ello, solo tiene sentido en los mercados suficientemente
grandes. No cabe olvidar los riesgos de esta estrategia, que en este caso nos
encontramos ante la imitación por parte de los competidores, la posibilidad de que la
innovación tecnológica deje desfasados los procesos de la empresa y los cambios en el
interés de los consumidores, que pueden pasar a valorar otras características por
encima del precio.

- Estrategia de diferenciación: dotar al producto o servicio de una cualidad única que es

valorada de forma positiva por los consumidores y que permite cobrar precios
superiores. Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características: diseño,
atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de entrega, oferta de
servicios complementarios, etc. A diferencia del liderazgo en costes, la diferenciación
no es exclusiva de una sola empresa de cada sector, sino que varias compañías pueden
tenerla, [Link]. una de ellas destaca por su diseño y la otra por un rendimiento superior.
No puede ignorar el coste, ya que el valor adicional percibido por el consumidor debe
ser superior a la diferencia en precio respecto a otros productos de la competencia. Es
muy recomendable en mercados que sean poco sensibles al precio. Y sus riesgos son
que la característica diferencial sea imitada por la competencia y que los consumidores
no la valoren en la medida suficiente.

- Estrategia del enfoque: centrarse en un segmento específico del mercado, creando

productos y servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y
preferencias. Por ejemplo, la empresa puede centrarse en un grupo concreto de
consumidores, un mercado geográfico o una línea de productos. Con esta estrategia la
empresa se dirige a un mercado más pequeño, pero la definición le permite incrementar
su eficiencia. Esta debe buscar un equilibrio entre un mercado lo bastante pequeño
como para que la competencia no pueda aplicar economías de escala y lo bastante
grande como para resultar rentable y tener potencial de crecimiento. Sus riesgos
principales son que la competencia decida dirigirse al mismo mercado, que la
segmentación no esté bien realizada y que se pierdan oportunidades en otros
segmentos del mercado.

4. Respecto a la reciente alianza de Nestlé con Starbucks, en el texto se menciona

que “Reber ha descartado que exista el riesgo de canibalismo con otros
productos de la multinacional”. Explique el sentido de esta frase y reflexione
acerca de su relación con las estrategias de crecimiento de las empresas
explicadas en el tema 2.

Cuando nos referimos al sentido de la frase, nos referíamos a que una marca acabe con
la otra por la colaboración de dos empresas que se sitúan en el mismo mercado. Reber
puede afirmar la frase, ya que Starbucks se encarga de vender café para tomarlos en
sus establecimientos, mientras que Nespresso se encarga se vender café para tomar
en casa. Lo que si podemos sacar en clave es que la colaboración de estas dos grandes
marcas se centra en buscar que los jóvenes, que suelen consumir café en Starbucks,
también lo hagan en casa y en vez de consumir una marca blanca, consuman
Nespresso. Analizando las diferentes estrategias de crecimiento, y centrándonos en las
estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff, podemos concluir que se utilizan las
siguientes estrategias:

- Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la

empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera
actualmente. Los mercados están en continuo movimiento y por tanto en
constante cambio, es totalmente lógico que en determinadas ocasiones sea
necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación o actualización
de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos
cambios.
- Estrategia de diversificación: por último, en la estrategia de diversificación, es
necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos
para nuevos mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger
una empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa,
cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y
los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.
- Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la
posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros
productos actuales en los mercados que operamos actualmente. Para ello,
realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones
de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer
clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro
producto, nuevos usos, mejora de imagen). Esta opción estratégica es la que
ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que operamos con
productos que conocemos, en mercados que también conocemos.

Por concluir, ambas empresas en vez de quitarse clientes han preferido

colaborar para obtener más beneficios por ambas partes y no entrar en una
guerra que les costaría la pérdida de millones de euros.