Sem9 PCBE (Programa para construir Brand Equity) - Asociaciones secundarias de marca

Se refiere a VINCULAR la marca con otras entidades como personajes, eventos deportivos,
culturales, causas sociales, ideas, etc. para adquirir mayor significado y conexión emocional
con los consumidores.

APALANCAMIENTO DE LAS ASOCIACIONES DE MARCAS SECUNDARIAS

-Implica que las marcas pueden vincularse a otras entidades que tienen sus propias
estructuras de conocimiento en la mente de los consumidores.
-Debido a estos vínculos, los consumidores pueden suponer o inferir que algunas de las
asociaciones o respuestas que caracterizan a las otras entidades también pueden aplicarse a la
marca.
-La marca "se apropia" del conocimiento de alguna marca y, dependiendo de la naturaleza de
esas asociaciones y respuestas, tal vez haga lo mismo con el valor capital de marca de otras
entidades.

Tipos de entidades en que las marcas se pueden apalancar (Personas, otras marcas, lugares,
cosas)

 Apalancamiento de Lugares: País de origen ej.: Reloj suizo (Suiza), Whiskey (Escocia)
 Apalancamiento de Cosas:
-Eventos: Visa y la copa del mundo
-Causas: Backus: Consumo Responsable / Cyzone (Belcorp): Programa “Quiérete” contra la
anorexia.
 Apalancamiento de Personas: Adidas y Messi
 Apalancamiento con Otras marcas: El propietario es quien hace el envase del producto, el
otro sería el invitado

Complementarias con marcas del mismo portafolio:

¿Cómo funciona esto? Marca, conexión, otras entidades
Consumidores se forman una asociación mental de la marca con esa otra entidad y con todas
las asociaciones, juicios y sentimientos que se relacionan con esa entidad.

¿Qué es el co-branding?: Es una estrategia de posicionamiento en la que dos o más empresas

forman una alianza temporal entre las marcas con el objetivo de impulsar su valor y
rentabilidad. (Forman sinergia >> 1+1 = 3

Efecto Halo: Sesgo cognitivo que hace que nuestra percepción generalice un concepto o idea
acerca de una persona u objeto a partir de un atributo o característica, creando así un
concepto positivo (o negativo) acerca del mismo. Es el efecto por el cual las características de
una cosa pueden influir en cómo percibimos otra cosa, aunque esta no tenga mucho (o nada)
que ver con la primera.

Ventajas
 Aumentar el alcance y notoriedad de las marcas
 Desarrollar nuevos mercados
 Complementar oferta de productos
 Potenciar el valor de marca
 Aumentar el número de clientes
 Abre nuevas oportunidades de negocio
 Compartir gastos
 Aumentar rentabilidad de las marcas
 Sobre todo….crear sinergia de marcas

Sem10 Medición de valor de Capital de Marca

Inversión de recursos (tiempo, dinero, etc.) para construir la pirámide de marca:

Se hace una medición en

cada etapa.

Se debe construir Prestigio, Reconocimiento, Reputación y Notoriedad.

El Brand Equity se define en relación con los efectos de mrk que se le pueden atribuir directa y
exclusivamente a una mara. Es decir, está relacionado con los resultados de comercialización
que tendría un p o s por su marca, en comparación con los resultados del mismo producto o
servicio si no se identifica con la marca.

La creación del Brand Equity depende de tres factores principales:

1.- La selección inicial de elementos de marca o de identidad que conforman la marca.
2. El modo en que se integra la marca dentro del programa de marketing de apoyo
3. Las asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca mediante su vinculación con
otras entidades (por ejemplo, la empresa fabricante, el país de origen, el canal de distribución
u otra marca

¿Cómo medir el retorno de la inversión?

Indicadores:
 Ventas (US$, unidades)
 Participación de mercado
 Utilidades
 Tasa de pérdida de clientes…

2 Enfoques:
 Enfoque financiero, brinda una mirada financiera, que se basa en medir los beneficios
monetarios que la marca puede otorgar a la compañía. Se obtiene de información interna
de la organización y datos del mercado.
 Enfoque basado en el consumidor, se basa en que el valor de la marca está en la mente
del consumidor. Para llevar a cabo esta medición se diseñan instrumentos de investigación
que permiten analizar variables relacionadas con la percepción, preferencia y
comportamiento del consumidor.

Y con relación a la marca ¿Cómo medimos Brand Equity?

¿CÓMO MEDIMOS EL VALOR CAPITAL DE MARCA?
 La medición de valor capital de una marca se da a través de métodos de investigación de
mercados
 Es una investigación que nos proporciona información oportuna, relevante y exacta del
desempeño de una marca en el mercado
 Finalidad del estudio: Contribuir a la mejor toma de decisiones en el corto y largo plazo.

INDICADOR 1: Brand Awareness

→1.1 Indicador de Recordación de marca
¿Qué marcas de aguas saborizadas recuerda? (pregunta abierta, sin ayuda)

→1.2 Indicador de Reconocimiento de marca

¿Y cuáles de estas marcas conoce?
a. H2OH!
b. San Luis Limón/Fresa
c. Socosani
d. Sline
e. Cielo Citrus

Indicador de Desempeño: Si asocian la marca con diferentes sabores, tamaños,

funcionalidades
Indicador de Imagen: ¿Con que ocasiones de uso asocian la marca?

Beneficios de medir el Brand Equity:

o Mejorar las percepciones de desempeño del producto.
o Generar mayor lealtad del cliente.
o Controlar la vulnerabilidad a las acciones competitivas del mercado y a las
crisis económicas.
o Mayores márgenes de ganancia.
o Mayor elasticidad de la demanda frente a la disminución de precios y mayor
inelasticidad como respuesta de los clientes a los incrementos de precios.
o Mejorar el efecto de las estrategias de comunicación del marketing.
o Fortalece los estados financieros, mejorando la posición patrimonial de las
empresas.
o Vender o comprar la marca, individualmente o como pieza clave en fusiones o
adquisiciones.

La medición del valor capital de una marca implica conocer el desempeño general de la
marca:
¿En que situaciones llevamos a cabo una Medición del valor capital de una marca?
 Antes de un relanzamiento de marca, se hace necesario evaluar lo que está presente en la
mente de los consumidores sobre la marca. (Línea base)
 Luego que una empresa lanza una marca al mercado y se encuentra en todo el proceso
de construcción de valor capital, es importante detenerse cada cierto tiempo y llevar a
cabo una medición de este valor.

Métodos de Investigación Brand Equity:

Investigación Cualitativa / Investigación Cuantitativa / Social Media Monitoring

La medición del valor capital de una marca tiene 2 fases o momentos, cada una con un
objetivo específico:

1. Auditoría de marca: Proporciona información para el diseño de la estrategia de la

marca a largo plazo (normalmente para un relanzamiento-busca medir lo que se ha
hecho hasta el momento)
Es un examen integral de la marca para descubrir sus fuentes de valor capital.

Se deben completar 2 etapas:

 Inventario de marca: Estudio al interior de la empresa

  Exploración de la marca:

2. Estudio de seguimiento de marca: Proporciona información para las decisiones

tácticas de corto plazo
Son estudios rutinarios que nos dan información para la toma de decisiones tácticas de
la marca.

INIDICADORES DE VALOR DE CAPITAL DE MARCA (KPI’s)

Indicadores de la marca:
 Lealtad apego
 Satisfacción / Recomendación
 Superioridad / diferenciación
 Consideración
 Fortaleza de Asociaciones de imagen
 Awareness (recordación): (Top of mind) No das ayuda, dejas que la gente se le venga
la primera marca a la mente.
 Reconocimiento de marca: Das ayuda “¿Cuál de estas marcas de atún conoces?”
“Florida, Campomar, Fanny, etc”

Brand funnel (6 indicadores de panetón D’Onofrio)

Fortaleza de las asociaciones de marca

Auditoria de marca vs Estudios de seguimiento de marca

Preguntas que nos pueden ayudar a medir la PROMINENCIA de la marca

Preguntas que nos pueden ayudar a medir el nivel de DESEMPEÑO
El desempeño de marca se puede basar en: 6 tipos de atributos o beneficios funcionales
1. Ingredientes/Componentes/Formulación
2. Confiabilidad/durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio

Auditoría Digital
Preguntas que nos pueden ayudar medir la Imagen de marca

Preguntas que nos pueden ayudar medir los JUICIOS y Opiniones de los consumidores
Hay diferentes tipos de juicios, los más importantes en los que la marca debe trabajar para
tener una imagen favorable son:
-Calidad Percibida: Como se percibe la calidad del producto

-Credibilidad: ¿Quién está detrás de la marca? ¿Quién la avala?

-Superioridad: ¿Es única, diferente y mejor que los demás?

-Consideración: ¿Estoy considerando la marca en mi siguiente compra?

Preguntas que nos pueden ayudar medir los SENTIMIENTOS de los consumidores

Preguntas que nos pueden ayudar medir los RESONANCIA de los consumidores: Lealtad y
apego
-Comunidad

-Participación
Existen 2 tipos de métodos básicos para medir el valor de la marca

 El método indirecto: Basado en el cliente mediante la identificación y seguimiento que

los consumidores tienen ante la marca (sentimientos, imágenes, pensamientos,
creencias).

 El método directo: Evaluar el impacto real de la marca sobre la respuesta del

consumidor ante diferentes aspectos del programa de marca , los cuales van
cambiando con el tiempo y el entorno.
Sem12 Arquitectura de Marca

Herramientas de la Arquitectura de marca

Son 2 las herramientas:

 Matriz Marca Producto:

-Representación gráfica de todos los productos y marca que posee una empresa
-Es una especie de mapa que ayudad a la empresa en su proceso de desarrollo de
marcas

 Jerarquía de Marcas