Gestión de la Calidad Unidad 2
BENCHMARKING
El benchmarking es una situación que forma parte de nuestra cotidianeidad, al menos a nivel
inconsciente. Cuando queremos alcanzar un resultado en cualquier aspecto de nuestras vidas,
solemos trata de emular —con mayor o menor éxito— a aquellos que ya han conseguido lo que
deseamos obtener.
Origen del Benchmarking
Existen dos proverbios que justifican la existencia del Benchmarking. Uno de ellos es de origen
chino y data de hace más de mil 500 años, y reza.
“Si usted conoce a su enemigo y se conoce a sí mismo, no tiene por qué temer el resultado de 100
batallas”. El otro se originó en Japón y proviene de la palabra dantotuzu que significa “luchar por
ser el mejor de los mejores”. El origen del Benchmarking proviene de la misma naturaleza humana,
de la necesidad de ser mejores a medida que transcurre el tiempo.
El Benchmarking o comparación referencial, nació a partir de la necesidad de las compañías de
saber cómo se están desempeñando otras empresas con la finalidad de tener información que les
permita mejorar los procesos y entrar en un amplio nivel de competitividad. Gracias a la búsqueda
continua de mejoras, tanto en los procesos industriales como en los comerciales, se llegan a
encontrar formas de aplicación que se traducen en resultados positivos para las empresas.
Qué Es el Benchmarking
El significado de benchmark en inglés es “punto de referencia”; y el de benchmarking,
“evaluación comparativa”. En el ámbito de la gestión empresarial se ha enriquecido esa
última definición y, así, podemos decir que el benchmarking es un proceso continuo de
análisis estratégico de tu competencia. Ese procedimiento tiene como objetivo principal
detectar sus mejores prácticas para evaluar de qué manera puedes implementarlas en tu
negocio
¿Para Qué Sirve el Benchmarking?
El principal objetivo del benchmarking es ayudarte a que, día a día, aquello que ofreces a
tus clientes sea cada vez mejor y más acorde a sus necesidades. De esa manera, se
construye un círculo virtuoso donde todos ganan: ellos y, en consecuencia, también tu
negocio. Por lo tanto, es un engranaje fundamental del proceso de mejora continua.
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En una época donde cada vez todo es más acelerado y seguir el ritmo dentro de una
determinada industria no solo es crítico para el crecimiento sino también para la
supervivencia de una empresa, el benchmarking nos evita “reinventar la rueda”. Es decir,
nos da la posibilidad de apoyarnos en los descubrimientos ajenos que han probado su
eficacia y su eficiencia, implementarlos en nuestra propia actividad, y encontrar la manera
de optimizarlos aún más.
En la actualidad la aplicación del benchmarking como estrategia para permanecer en el
mercado es la más utilizada por las pequeñas y medianas empresas, para realizar una
comparación con empresas más grandes y reconocidas en el mercado como líderes, y que
desarrollan sus actividades con características similares a las suyas, y como resultado de la
misma se pueda obtener resultados positivos para mejorar el comportamiento de los
individuos que forman parte de la organización frente al cambio.
La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la
comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los
comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil y necesario para llegar a
realizar mejoras y cambios.
Beneficios del Benchmarking
No cabe ninguna duda de que el benchmarking es una práctica que toda empresa líder que
podamos tomar como caso de análisis implementa en su día a día, y esto obedece a que
ofrece numerosas ventajas.
Los beneficios más importantes que se pueden encontrar haciendo Benchmarking son:
aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades de los clientes, garantizar que las
mejores prácticas se incorporen a los procesos de trabajo, calibrar la verdadera
productividad, establecer metas con base en hechos y volverse más competitivos.
Aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades de los clientes.
Cuando estos procesos se orientan sólo de manera interna, es muy probable que las
necesidades del usuario final sufran. Solamente contando con una orientación hacia el
exterior es posible determinar, documentar y satisfacer adecuadamente las necesidades de
los clientes.
Al comparar las prácticas de trabajo de aquellos que obtienen los mejores rendimientos, por
lo general, una empresa será capaz de mejorar su capacidad de ajustarse a lo que pide su
clientela.
Garantizar que las mejores prácticas se incorporen a los procesos de trabajo.
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Esto obliga a una evaluación continua del entorno externo. Lo que se debe lograr es
emplear lo que se ha aprendido acerca de su empresa y sus competidores como el medio
para identificar lo que es mejor de entre los dos y, después, explotar esta percepción de
manera tan creativa como sea posible.
Calibrar la verdadera productividad.
La verdadera productividad es el resultado de que todos los empleados en la empresa
solucionen problemas reales. Esto sólo sucede cuando existe un conocimiento claro de lo
que la empresa hace bien y una percepción real de la forma en que otras organizaciones
llevan a cabo funciones comparables.
Establecer metas con base en hechos.
Para ser competitiva, una empresa debe comprender, desde luego, a la competencia, pero
también debe cuestionar su forma actual de hacer las cosas. Esto se lleva a cabo de mejor
manera adoptando nuevas ideas y prácticas del exterior. Cuando las mismas se basan en
hechos sólidos, formarán la base para la construcción de los planes de negocios y
estrategias funcionales que se convertirán en recursos y planes valiosos de operación.
Volverse más competitivo.
Por lo general las compañías no realizan los cambios hasta que el dolor de la competencia
se vuelve grave. Con demasiada frecuencia, cuando se llega a este punto se está
amenazando su existencia o el tiempo de iniciación no es suficiente para permitirle ponerse
al día. El proceso real de buscar la información estratégica y el compromiso para usar lo
que se ha aprendido son los que, en última instancia, llevarán a que la empresa se vuelva
competitiva.
Tipos de Benchmarking
Básicamente, existen cuatro tipos de benchmarking que se pueden poner en práctica y, a
continuación, veremos sus principales características.
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Benchmarking Competitivo o Externo
Es, probablemente, el estudio de benchmarking más conocido y desarrollado. Aquí, el foco
está puesto en realizar un análisis comparativo que toma como referencia a empresas del
mismo sector de la industria y que apunten al mismo público objetivo, ya sea total o
parcialmente.
Por supuesto, este tipo de análisis se debe abordar desde un punto de vista ético: no es
cuestión de “robar” información, sino de recabar todos los datos que sean de tu interés y
estén disponibles públicamente.
Benchmarking Interno
Consiste, como su nombre lo indica, en el análisis al interior de una misma empresa, para
replicar las acciones de áreas que cumplen o superan sus objetivos en otras que no logran
alcanzarlos. Y, aunque no es tan frecuente como el primero, puede resultar tan importante
como aquel.
Si tu emprendimiento es pequeño, posiblemente ya lo estés llevando a cabo de manera
intuitiva. Por ejemplo, si cuentas con dos personas que se ocupan de la atención al cliente y
una de ellas los conquista y fideliza mientras que los resultados de la otra son opuestos, es
posible que hayas ubicado como modelo a imitar al empleado que alcanza los resultados
establecidos.
Benchmarking Funcional
En este caso, la intención está puesta en ir un paso más allá que en los casos anteriores.
Esto se logra ubicando como objeto de análisis a empresas que sean referentes dentro de su
industria, aunque no sean tu competencia directa o indirecta. Por más que los productos o
servicios que ofrezcan nada tengan que ver con los tuyos, la atención se dirige a averiguar
qué hace que logren altos estándares de calidad en áreas en las que te interesa que tu
negocio mejore.
Por ejemplo, si te dedicas a vender por internet y deseas hacer más eficiente el envío a
domicilio, podrías analizar empresas de logística que demuestren haber alcanzado un
elevado nivel de satisfacción por parte de sus clientes. O, si tienes un emprendimiento de
venta de ropa y tu público objetivo es usuario habitual de ciertas redes sociales, puedes
observar cómo interactúa con él otro tipo de negocios con los que compartas esa audiencia:
maquilladores, estilistas, etc.
Benchmarking Genérico
Este tipo de benchmarking se enfoca en analizar procesos operativos genéricos tomando
como punto de referencia a cualquier empresa que sobresalga en su ejecución, aun cuando
esa organización utilice esos procedimientos con fines completamente diferentes a los que
persigue quien realiza el análisis.
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¿Cuáles son las fases de un benchmarking?
Como todo proceso, un benchmarking tiene unas etapas definidas que tienes que aplicar de
forma ordenada para conseguir mejorar los procesos de tu compañía en los que habéis
decidido intervenir y mejorar.
Vamos a verlos:
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1. Analiza bien tu negocio y entiende tus procesos
Antes de que una empresa pueda aprovechar todas las ventajas que ofrece el benchmarking,
es importante hacer un análisis previo acerca del propio negocio y su naturaleza.
“¿Tengo claros los objetivos de mi negocio y cómo los calculamos?” “¿Estamos realizando
las acciones necesarias para conseguirlos?” “¿Conozco bien mi mercado y el público
objetivo?”
Es muy importante comprender y tener bajo control los procesos internos que llevamos a
cabo para identificar cuáles de estas prácticas empresariales podrían mejorarse.
2. Define los aspectos que quieres mejorar
Antes de empezar a mover ficha tienes que saber hacia dónde lo vas a hacer. Define si la
evaluación comparativa será interna, externa o funcional, y establece los objetivos que
quieres lograr con él. Un DAFO es una buena herramienta que te ayuda en esta labor y te
puede ayudar a identificar las quejas más comunes entre tus clientes o prospectos.
3. Construye al equipo
¿Quiénes son las personas más adecuadas para realizar un benchmarking en tu empresa?
¿Un superior, un compañero, un especialista externo o interno en alguna materia?
Ten en cuenta las habilidades de cada uno y forma tu equipo, recomendamos que sea
un grupo interfuncional. Asígnales un rol con unas funciones que queden muy claras y
que sean afines a sus destrezas.
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Calendariza las fases del benchmarking con el compromiso del resto del grupo.
4. Indentifica a tu competencia directa
Elije las empresas a las que realizarás el análisis.
Este es el momento en el que vas a ser consciente de cuáles son esas marcas que te inspiran,
a las que te gustaría parecerte. Fíjate también en esas otras que no te gustan tanto pero
parece que siempre te las encuentras cuando vas a ver a un cliente y también identifica
aquellas empresas que están llamando la atención con nuevas estrategias y obtención de
resultados.
De ambas, vas a poder aprender y mejorar. Lo único que debes tener en cuenta es que esas
marcas tengan buenos resultados en esas áreas que tú tienes como objetivo de mejora.
5. Comienza el análisis de la competencia
Previamente has tenido que escoger qué KPI vas a medir, esos que están acordes con los
objetivos de mejora que has descrito.
Empieza a extraer datos y clasifícalos. Haz lo mismo con tu empresa. En este mismo post,
si sigues leyendo, encontrarás algunas herramientas muy útiles para este proceso.
Piensa que es posible que este proceso te lleve varias semanas, incluso meses.
6. Analiza e interpreta la información obtenida
Es momento de poner palabras a esos números y gráficas que has obtenido con el
benchmarking.
Compara esos puntos fuertes obtenidos de tus competidores y compáralos con los tuyos.
Cruza datos y mira de qué forma puedes conseguir tus objetivos de mejora.
Recuerda que el objetivo de un benchmarking es aplicar acciones de mejora para que tu
compañía se posicione como líder de tu sector.
7. Decide las mejoras y aplícalas
El equipo que has formado para llevar adelante todo este análisis de la competencia puede
ser el adecuado para liderar las implementaciones que hayáis decidido, en caso de haber
varios departamentos de la empresa implicados.
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De nuevo será necesario definir un calendario que marque el ritmo al que crees conveniente
aplicar los cambios decididos.
Como último paso del proceso de benchmarking, mide cómo afectan estas modificaciones
estructurales y determina en qué medida logras los objetivos marcados inicialmente.
