1.

Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing

- Conceptos centrales
 Necesidades: Carencias básicas del ser humano
 Deseos: Las necesidades se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerlas. Determinados
por la sociedad en que se vive.
 Demandas: Deseos de productos específicos respaldados por capacidad de pago

- Segmentación, target y posicionamiento

En raras ocasiones se pueden satisfacer a todo el mercado. A todos no nos gusta lo mismo. Por ello,
debemos dividir el mercado en segmentos.

Segmentar: Identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones
de productos / servicios especificas en base a variables demográficas, pictográficas y de conducta.

Hay que decidir que segmentos son los que representan la mejor oportunidad, definiendo así nuestro
publico objetivo o target. En función de cada mercado objetivo desarrollamos una oferta.
Cuanto mejor seleccionamos el target mejores programas de marketing y por lo tanto se obtienen
mejores resultados.

Nicho de mercado: target muy especifico, un publico objetivo muy pequeño pero es rentable.

Una vez que tenemos el publico objetivo, elegimos el posicionamiento que ellos perciben en
función del resto de competidores. El posicionamiento es la mente del consumidor objetivo
respecto a la competencia y en función de una ventajas determinadas.

Top of mind: cinco primeras empresas que pensamos respecto a un determinado producto.

- Ofertas y marcas.
Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una propuesta de valor.
Propuesta de valor: conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor
intangible se materializa en una oferta que puede ser una combinación de:
- Productos físicos.
- Servicios.
- Información.
- Experiencia.
Cuando la empresa consigue hacerse en una fuente conocida, se genera lo que conocemos como
marca. Es el elemento que representa la imagen de marca en la mente del consumidor y a lo que
todas las empresas aspiran. Lo que buscan las empresas es crear una imagen de marca solida,
favorable y exclusiva para crear una imagen de ideas en la mente del consumidor.

- Entorno de marketing.
Macroentorno: elementos del entorno general que no se pueden controlar por la empresa.
Microentorno: elementos que afecta directamente a nuestra empresa. Compuesto por 6 elementos:

- Político - Tecnológico
- Económico - Social
- Legal - Ambiental
-
En estos entornos existen TEMA 1. LA
fuerzas que pueden influir DIRECCIÓN DE MARKETING ACTUAL
considerablemente sobre
los actores del entorno
1. Introducción
- ¿Qué es el marketing?
"El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..." American Marketing Asociation (AM.A.)

El Marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como principal objetivo,
agregar valor a las determinadas marcas o productos con el fin de atribuir una importancia mayor
para un determinado público objetivo.

El marketing de hoy debe ser diferente porque muchas cosas están cambiando. Cambios que se
producen en:
 El mercado
 En la distribución
 En el consumidor
 En el producto
 En las empresas
 En las personas

Hay que partir sobre la idea de que las estrategias de marketing funcionan y que el desafío consiste
en que nuestro plan de marketing funcione en una situación determinada y bajo unas circunstancias
concretas, con el fin de mejorar el rendimiento empresarial.

En definitiva el marketing es...

- Una filosofía de la empresa:
 Que parte de las necesidades de los clientes
 Con el fin de conseguir rentabilidad
- Gestión empresarial (management): Parte de una situación concreta, Se plantea un objetivo,
Cuenta con herramientas para llegar.

- El planteamiento del marketing

 ¿Dónde estamos? Análisis de la situación
- El mercado y su contexto
- La organización
 ¿A dónde queremos llegar? Objetivos concretos y temporalizados
- Objetivos de mercado
- Objetivos de ventas
 ¿Cómo vamos a llegar? Estrategias de marketing mix. Marketing mix (4P): producto,
precio, promoción y distribución. La empresa puede cambiarlo para cambiar su imagen.

Cuando hablamos de un proceso de compra-venta destacamos el concepto de intercambio. Para que

sea posible el intercambio han de darse 5 condiciones:
1. Debe haber al menos 2 partes
2. Cada parte ha de tener algo que la otra parte valore
3. Que las 2 partes sean capaces de comunicarse y proporcionar valor
4. Cada parte ha de ser libre de aceptar/rechazar la oferta de intercambio
5. Cada parte debe considerar adecuado/deseable negociar con la otra parte.
En principio, cuando aludimos a intercambio parece que hacemos referencia solo a cosas tangibles, o
al menos a algo monetario, pero es un error. Todo aquello valorado por una persona puede ser
susceptible de ser intercambiado. Existen 10 tipos de intercambiables:

- Bienes - Lugares
- Servicios - Derechos de
- Acontecimientos propiedad
- Experiencias - Organizaciones
- Personas - Información
- Ideas (patentes)
Existen 3 actores que van a intervenir en estos intercambios (actores intervinientes):
 Vendedores y publico objetivo (compradores)
 Mercados
 Mercados electrónicos

- Mercados de empresas
B2B: empresas que venden algo que otras empresas necesitan. Fabrica – Mayorista – Minorista

Las empresas que venden bienes y servicios a otras se enfrentan a un mercado de profesionales
bien formados e informados, por lo que se requiere el uso de herramientas de comunicación
personales (fuerza de ventas y marketing directo).

Las empresas compran bienes en función de la utilidad que proporcionan para permitir hacer o
revender los productos a terceros.

- Mercados de consumidores
B2C: business to consumer. Fabricante, Mayorista o Minorista venden al cliente.

Las empresas que venden bienes y servicios de consumo, (refrescos, pasta de dientes, televisiones)
invierten gran parte de su tiempo en intentar crear una imagen de marca superior.

Son mercados que se caracterizan por una gran competitividad en los que es imprescindible
innovar constantemente. Asimismo para informar a los clientes la oferta se utilizan los medios de
comunicación masiva (publicidad, promociones).
2. Nuevos enfoques del Marketing
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler:
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

- Evolución de las estrategias del Marketing.

 Marketing 1.0 (Marketing transaccional): apela a la mente del consumidor. Las empresas
avanzan y el consumidor tiene mucha mas información.
 Marketing 2.0 (Marketing relacional): las empresas empezaban a fijarse en el corazón de
consumidor. Se preocupaban de las cosas intangibles, sentimientos.
 Marketing 3.0 (Marketing colaborativo): las empresas se fijaban en el entorno y las
situaciones externas.
 Mk. Transaccional Mk. Relacional Mk. Colaborativo
Periodo Años 50 Años 80 Desde el 2000
La compañía se La relación con el cliente Creación de
Visión del valor limita a ofertar se extiende a l/p experiencias comunes
Lugar donde se
Lugar donde concurren Foro donde se crea valor
Visión del mercado intercambian oferta y
varias ofertas a través del dialogo
demanda
Consumidores exigentes
Compradores pasivos Cartera de relaciones
Papel del cliente y activos que participan
a los que se ofrece que debe ser cultivada
en la creación de valor
Atraer, aumentar y Implicar a los clientes
Definir y crear valor
Papel de la compañía para el cliente
retener a los clientes en la definición y
mas fieles y rentables creación de valor
Encuestas para
Interacción con el Observar a los clientes y Dialogo activo con
explorar necesidades y
cliente obtener feed-back
adaptarse a sus cambios clientes y comunidades

- Diferencias entre Mk Transaccional y Relacional.

Mk Transaccional Mk Relacional
Perspectiva temporal corta Perspectiva temporal larga
Meta: mantener a los clientes por encima de la
Meta: conseguir clientes. Obtener beneficios a
captación de otros nuevos. Generar beneficios a
corto plazo
largo plazo.
Desarrollo y mantenimiento de una relación
Búsqueda de transacciones puntuales
continuada para ambas partes.
Orientada al producto. Escasa diferenciación. Verdadera orientación al mercado.
Filosofía de rivalidad con proveedores, Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre
competidores y distribuidores organizaciones
La función de marketing se desarrolla sólo en el La función de marketing se desarrolla por toda la
departamento de marketing organización.
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente

El Marketing Relacional es una orientación estratégica que pone el foco en mantener y potenciar
los clientes actuales.
 Sin olvidar captar nuevos clientes: Supone asumir que los consumidores prefieren tener
relaciones a largo plazo con una empresa, en lugar de cambiar de forma permanente de
proveedores.
 Siempre que se encuentre satisfecho.

- Elementos que determinan el nacimiento del marketing relacional

 Agotamiento del modelo de producción en masas basado en las economías de escala y
saturación de las necesidades genéricas de los mercados.
 Mercados altamente competitivos que exigen más de los productos. Se busca la satisfacción
de necesidades específicas.
 La tecnología de bases de datos permite almacenar y gestionar cada vez más información a
precios cada vez más bajos.
El Marketing Colaborativo consiste en conseguir incorporar al cliente en nuestra cadena de valor,
de tal forma que colaborando se creen nuevas formas de generar valor.

- Objetivos perseguidos
 Fronteras transparentes entre empresas y consumidores.
 Satisfacer necesidades mediante colaboración entre ambas partes.
 Crear fidelidad, desapareciendo la desconfianza.

Formas básicas:
 Autoservicio
 Opciones de personalización del producto

Formas más actuales:

 Outside Innovation. Patricia Seybold.
 Los clientes se implican en el co-diseño de los productos que necesitan y valoran, convirtiéndose
en compradores leales y defensores de la marca

3. Objetivo, funciones y organización Dirección de Marketing

- Objetivo Dirección de Marketing.
 Crear y mantener una relación de intercambio con los mercados objetivos, que genere
beneficios mutuos, basados en la satisfacción de todas las partes (Cliente, Empresa y Sociedad).
 Para ello hay que coordinar las funciones de análisis, planificación, implementación y
control de los programas de marketing diseñados.

- El Marketing como función de integración de toda la empresa.

CLIENTE
PRODUCCION
PERSONAL Y
FINANZAS
MARKETING

En definitiva ¿Qué implica la dirección de marketing?

Realizar las investigaciones de mercado necesarias para:
 Conocer y comprender el mercado (su estructura, competencia, tamaño, prescriptores...)
 Controlar las amenazas y las oportunidades
 Proteger la ventaja competitiva que posee la Empresa
 Identificar los segmentos y mercados objetivos
 Fijar estrategias comerciales correctas y adecuadas al mercado y la empresa
 Desarrollar y ejecutar el Plan de Marketing
 Innovar y desarrollar nuevos productos y elementos del "mix" de marketing.
 Establecer sistemas de retroalimentación y seguimiento Y, en su caso, auditar la organización
de marketing.
4. Retos actuales
- Retos y tendencias de futuro del Marketing y la Publicidad - 2ª Reunión de Agencias
 El contenido sigue reinando.
 La relevancia es la «reina».
 Una comunicación de persona a persona. Personalizar.
 La comprensión de la tecnología
 El tiempo real cobra protagonismo
 El tema legal gana presencia
 El remarketing coge fuerza
 El profesional del marketing tiene que cambiar
 Los términos «marketing» y «online» desaparecen
 Los objetos y las cosas también comunican
 Los nuevos dispositivos marcan la pauta
 Adiós definitivo a la intimidad

- Resumen teórico ¿qué nuevos aspectos implica la dirección de marketing actual?

 Antes función táctica (ventas y publicidad). Ahora función estratégica con liderazgo en
innovación, relaciones con clientes y cadenas de valor
 Antes su efectividad se media solo por métricas comerciales. Ahora métricas financieras y
de marketing
 Antes único responsable de la acción comercial. Ahora toda la empresa está involucrada
 Antes transacciones rentables en el corto plazo. Ahora relaciones rentables duraderas
 Antes orientación por producto. Ahora por cliente o segmento de éstos (segmentación por
valor)
 Antes nuevos clientes. Ahora fidelización.
 Antes satisfacción sobre todo del accionista. Ahora de todos los "stakeholders".
 TEMA 2. PLAN DE MARKETING.
1. Planificación estratégica y Plan de Marketing.
- Plan de negocio
La Planificación Estratégica de una empresa define los objetivos estratégicos
generales. ¿Qué quiere hacer la empresa o unidad de negocio?

 Plan de Marketing
La Planificación de Marketing implica toma de decisiones sobre estrategias de marketing que
ayudarán a la empresa a alcanzar dichos objetivos estratégicos. ¿Cómo vamos a lograrlo?

¿En qué tipo de actividades quiere estar

ESTRATEGIA CORPORATIVA
presente la empresa?
¿Cuál es la forma de competir con éxito en las
ESTRATEGIA COMPETITIVA actividades seleccionadas? Costes, precios,
diferenciación, segmentación?
¿Cómo y dónde vamos a comunicárselo a
ESTRATEGIA COMERCIAL
nuestros clientes?

El Plan de Marketing es la herramienta básica para la Planificación del Marketing, y recoge lo

siguiente:
 Estrategias de marketing para alcanzar sus objetivos estratégicos generales de la empresa.
 Acciones concretas de marketing a ejecutar para implantar dichas estrategias de marketing.
 Elementos de control a lo largo de la ejecución del plan, para adoptar medidas correctoras
en su caso.

2. Estructura y elaboración.
- Estructura Plan de Marketing
1. Análisis de la situación actual. Micro/Macro.
 Macroentorno (externo). Elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa,
pero le influyen. Más alejados del control de la empresa.
 Microentorno (interno). Agentes muy cercanos a la empresa y se encuentran en
interactividad constante.

- Marketing y entorno.
Las variables del entorno son:
 Macroentorno: Demográfico, económico, socio-cultural, tecnológico, político-legal,
medioambiental.
 Microentorno: Proveedores, intermediarios, distribuidores, prescriptores, administraciones
públicas, intermediarios financieros, competidores.

- El macroentorno. Características.
 Conjunto de fuerzas externas
 No controlables por la empresa u organización
 Que existen con independencia de la relación de intercambio empresa-cliente.
- Entorno demográfico.
Las tendencias demográficas son muy fiables a corto y medio plazo. La principal fuerza
demográfica es la población.

Intereses principales:
 Aumento de la población mundial.
 Crecimiento explosivo que puede tener grandes consecuencias para las empresas que pueden
encontrar grandes oportunidades
 Un crecimiento explosivo también puede traer consecuencias negativas (aumento desmedido
del consumo, escasez de alimentos, agotamiento de minerales clave.)

 Mercados étnicos y otros mercados.

 Los profesionales del marketing han de ser cautos con los sentimientos culturales, étnicos y
religiosos (modificar el plan de mk si es necesario)

 Distribución por edades.

 Envejecimiento de la población
 Caída de la tasa de natalidad

Se puede desglosar en 6 grupos.

- Preescolar
- Escolar
- Adolescentes
- Adultos jóvenes (25-40 años)
- Adultos maduros
- Mayores (+ de 65 años)

 Grupos con diferentes niveles de educación.

La población de cualquier sociedad se divide en 5 grupos en función del nivel de estudios:
- Analfabetos
- Educación primaria
- Educación secundaria
- Estudios universitarios
- Certificaciones profesionales

 Patrones familiares: Ya no existe una "familia tradicional". Hay nuevas estructuras familiares
con necesidades y hábitos de compra distintos que los departamentos de mk deben de analizar
como segmentos de interés

 Movilidad geográfica de la población: Existen importantes movimientos migratorios tanto a

nivel nacional como entre diferentes países. Los movimientos de población suelen ocurrir cuando
la población rural emigra a zonas urbanas y más tarde a zonas de extrarradio. Esto despierta
diferencias en las preferencias de productos y servicios.
- Entorno económico
Los mercados no necesitan sólo personas, sino también poder adquisitivo. Depende de:
 Renta
 Precios
 Ahorros
 Deuda
 Facilidades de Crédito

Pueden influir directamente en negocios. Dirigidos a rentas altas con sensibilidad al precio.

Los intereses fundamentales de este entorno son:

 Distribución de la renta: La distribución de la renta y la estructura industrial varia mucho de un
país a otro. Existen cuatro tipos de estructura industrial:
 Economía de subsistencia (pocas oportunidades para las empresas)
 Economías exportadoras de materias primas (maquinaria, herramientas, provisiones
artículos de lujo)
 Economías en vías de desarrollo
 Economías industriales

Los profesionales del marketing clasifican los países en 5 tipos de patrones de distribución de la
renta:
 Rentas muy bajas
 Rentas mayoritariamente bajas
 Rentas muy bajas y altas
 Rentas altas, medias y bajas
 Rentas mayoritariamente altas

 Ahorro, deuda y facilidades de crédito: El gasto de los consumidores viene determinado por el
ahorro, la deuda y las facilidades de crédito.

 Externalización y libre comercio: Un factor cada vez más importante es la deslocalización de

puestos de trabajo de servicios y de fabricación. Muchas empresas consideran que la
externalización es una necesidad competitiva, pero también una causa de desempleo para los
trabajadores Nacionales

Más allá de los beneficios empresariales a corto plazo y del dolor de desemplear a trabajadores
locales, hay que considerar la situación a largo plazo.

 Un asunto independiente del mercado laboral es el de los aranceles proteccionistas sobre el que
debaten insistentemente los defensores y los detractores del libre comercio.

- Entorno sociocultural
La sociedad perfila creencias-valores-normas que definen en gran medida los gustos y
preferencias de los individuos. Las personas absorben una visión del mundo que define:
 Su relación consigo mismas
 Con los demás
 Con las organizaciones
 Con la naturaleza
  Con el universo.
Los intereses fundamentales de este entorno son:
 Persistencia de los valores culturales: Las personas que viven en una misma
sociedad comparten valores fundamentales que tienden a permanecer en el
tiempo:
 Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos y se refuerzan en las
instituciones sociales (escuelas, iglesias y gobiernos).
 Los valores secundarios son más susceptibles al cambio.

 Las empresas tienen posibilidades de cambiar los valores secundarios, pero apenas pueden
cambiar los valores fundamentales.

 Existencia de subculturas: Cada sociedad contiene subculturas: Grupos con

valores comunes que emergen de su experiencia o circunstancias pasadas, que
comparten creencias, preferencias y conductas comunes.

Los profesionales del marketing pueden dirigirse a determinadas subculturas como público
objetivo si:
 Presentan deseos y patrones de consumo específicos
 Constituyen un segmento lo suficientemente atractivo para dirigir nuestra oferta
hacia ellos.

 Cambios progresivos en los valores culturales secundarios: A pesar de que los

valores fundamentales son bastante persistentes, sí se dan vaivenes culturales.

En los años sesenta, los hippies, los Beatles, Elvis Presley y otros fenómenos culturales
tuvieron un impacto muy importante en el peinado de las personas, su ropa, sus
costumbres sexuales y sus objetivos en la vida.

- Entorno medioambiental o natural

La incorporación de la mujer al mundo laboral ha derivado en un descenso del tiempo disponible
para hacer la compra, ahora los individuos priman la rapidez y el surtido, una de las razones por
las que empresa como Mercadona han logrado el éxito.

La preocupación por la salud que ha ocasionado la aparición de una amplia gama de productos que
nos ayudan a cuidarnos como las bebidas de té, el pan integral, con cereales, con soja, etc.

El deterioro del medioambiente es una preocupación mundial.

Algunas inquietudes actuales son:

 Gases efecto invernadero
 Desaparición de capa de ozono
 Escasez de agua

Los profesionales del marketing han de prestar atención a las amenazas y oportunidades
vinculadas a cuatro tendencias naturales:
 Escasez de materias primas: Las materias primas de la tierra pueden clasificarse en:
 Infinitas (el aire o el agua se están convirtiendo en un problema)
 Finitas renovables (recursos naturales que pueden renovarse al ritmo de su consumo)
  Finitas no renovables (recursos naturales que no se pueden regenerar al mismo ritmo que su
consumo)
Los recursos finitos renovables, como los bosques o los alimentos, se deben utilizar con
mesura.

Los recursos finitos no renovables (petróleo, carbón, platino, zinc, plata) supondrán un
problema muy serio cuando se vaya acercando el momento de su agotamiento.

 Las empresas que fabrican productos con materiales cada vez más escasos se
enfrentaran a aumentos de costes considerables.

 Aumento del coste de la energía: El petróleo, ha generado problemas muy serios para la
economía mundial.

Las empresas están buscando medios prácticos para aprovechar la energía solar, nuclear, eólica,
etc. Solo en el ámbito de la energía solar, cientos de empresas ya han lanzado productos de
primera generación para calentar hogares y otros usos.

 Presión anticontaminación: Determinadas actividades industriales deterioran, inevitablemente,

el medioambiente. Su existencia condiciona a una búsqueda de modos alternativos para producir
y envasar los productos.

- Entorno tecnológico
Es uno de los factores que condiciona más la vida de las personas. El crecimiento de la economía
está unido al crecimiento tecnológico, y la economía avanza por el número constante de
descubrimientos en esta área.

Todas las nuevas tecnologías contribuyen a la “destrucción creativa”.Los transistores perjudicaron

a la industria del tubo vacío, los automóviles al ferrocarril o la televisión a los periódicos.

Las empresas deben seguir de cerca las siguientes tendencias tecnológicas:

 El ritmo del cambio,
 Las oportunidades de innovación
 Los cambiantes presupuestos de I+D
 El aumento de la legislación

- Entorno político-legal
Este entorno se compone de:
 leyes
 agencias gubernamentales
 grupos de presión

Que influyen y limitan a las organizaciones y a los particulares, aunque en ocasiones también crean
nuevas oportunidades para las empresas

Para todo ello, se siguen las siguientes tendencias:

 Aumento de la legislación empresarial. La legislación empresarial tiene 3 objetivos:
 Proteger a las empresas de una competencia desleal
 Proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas
  Proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente economistas

 Crecimiento de los grupos de presión

Los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los ejecutivos para que
presten más atención a los derechos de:
 los consumidores
 las mujeres
 los jubilados,
 las minorías
 los homosexuales

Numerosas empresas han creado un departamento de asuntos de interés público para tratar con
estos grupos y sus reivindicaciones

Una de las fuerzas que más está afectando a las empresas son las organizaciones de consumidores
 Movimientos organizados de ciudadanos y gobiernos que persiguen reforzar el poder y los
derechos de los compradores respecto a los vendedores.

Estas organizaciones han reivindicado y logrado el derecho del consumidor de saber:

 Cual es el verdadero coste de un préstamo
 El autentico coste unitario de las marcas
 Los ingredientes básicos de un producto
 La calidad nutricional de los alimentos
 La f rescura de los productos
 Las verdaderas ventajas de los productos

- El microentorno.Características
 Factores externos
 No controlables por la empresa u organización
 Que están próximos a la relación
 Que influyen de forma directa sobre su actividad

 Suministradores o proveedores
Es una persona física o jurídica que suministra a una empresa los artículos, servicios o existencias
necesarias para ejercer su actividad económica. Puede que el negocio realice modificaciones a estos
artículos para su uso posterior o los venda directamente al público. Por tanto, son empresas que
suministran productos:
 Para incorporarlos al proceso productico o comercial
 Para realizar otras actividades de negocio

- Tipos de proveedores:
 Proveedor de bienes: Fabrican un producto que será destinado a la venta en el mercado,
satisfaciendo así una necesidad real del mismo.
 Proveedor de recursos: Se encarga de dotar a la empresa de recursos económicos como puede
ser financiamiento, créditos, capital, etc. Suelen ser entidades financieras como bancos,
prestamistas, cooperativas, etc.
 Proveedor de servicios: Ofrece productos intangibles para solventar las necesidades de
mercado. Muchas veces se apoyan en bienes tangibles para cumplir su función. Son vitales para
 el funcionamiento operativo de las empresas. Servicios básicos como: Transporte, Luz,
Telefonía, Internet, Mantenimiento, ocio o entretenimiento...

Redes ajenas para hacer llegar los productos a todo el mercado es un agente ubicado entre el
fabricante o productor y el consumidor final.

Podemos clasificar los intermediarios en:

 Mayoristas. Compran al por mayor para poseer la mercancía que venderán más tarde a otra
empresa
 Detallista o minorista. profesional que vende directamente al detalle al consumidor final (en
inglés, retail). Al ser el último en el canal de distribución, puede influir en las estrategias de
marketing, pues tiene una relación directa con el cliente.
 Agente comercial: Intermediario que representa a una empresa, vende y promociona productos
y marcas. El agente comercial no tiene relación laboral con la empresa que representa y su
retribución incluye una parte fija y otra variable en función del volumen de ventas (comisión
por venta).
 Comisionista: Intermediario que no tiene relación laboral con la empresa que representa. La
principal diferencia es que la actividad comercial no es permanente. Sus beneficios dependen
solamente del importe de la operación.

- Canales de distribución.
 Directo: Productor – Consumidor
 Corto: Productor – Minorista – Consumidor
 Largo: Productor – Mayorista – Minorista - Consumidor

 Competencia
Empresas que intentan "vender" los mismos productos (mismas necesidades) al mismo mercado
(objetivo)

- Análisis de la competencia
 Quiénes son/serán y cómo son
 Situación competitiva
 Benchmarkeing= ventaja competitiva

- Situación competitiva.
CUOTA DE MERCADO: de todo el mercado, a que parte estamos vendiendo nosotros (publico
objetivo?

NOTORIEDAD: grado de conocimiento que el publico tiene sobre una marca y uno de los
principales objetivos de esta. Esta muy relacionado con el top of mind (ser nombrada primera marca)

Desde una perspectiva de marketing el análisis de la competencia es fundamental para poder

encontrar una ventaja competitiva.
 Característica
 Que solo nosotros tenemos (o hemos ofrecido primero)
 Que interesa al mercado

Una vez identificados los competidores podemos detectar 2 grados:

  Competencia directa: Empresas que operan en el mismo mercado y venden el mismo
producto o servicio, además de dirigirse al mismo público objetivo.
 Competencia indirecta: Empresas que operan en tu mismo mercado, se dirigen al mismo
tipo de cliente, pero su servicio o producto es sustitutivo o alternativo.
- Competencia potencial
Son las empresas que hoy no compiten, pero que son susceptibles de hacerlo:
 Expansión de cualquiera de los límites de su mercado.
 Expansión de producto: lanzando nuevos productos.
 Integración hacia atrás: los clientes empiezan a competir.
 Integración hacia adelante: los proveedores empiezan a competir.

- Tipos de clientes
 Clientes activos: también denominado cliente habitual.
 Se trata de aquellas personas que adquieren productos de forma recurrente y suponen los
ingresos estables de la marca.
 Estos clientes aunque suelen estar satisfechos con los productos o servicios no podemos
olvidarnos de cuidarlos.
 Clientes inactivos: son aquellos que han realizado una compra y no han regresado.
 Las empresas deberían realizar un análisis e intentar averiguar por qué los clientes han dejado
de comprar su producto y mejorar.
 Clientes potenciales: son aquellos que podrían adquirir el bien o servicio ya que cumplen
con el perfil establecido.
 Por lo que podemos realizar acciones para intentar captarlos.

- Perfiles de clientes
 INDECISO: Cliente con muchas dudas a la hora de realizar la compra, necesita conocer todas
sus alternativas y reunir mucha información, por lo que adquirir el producto llevará más tiempo.
 Para conseguir la venta debemos mostrarnos pacientes, mostrarles los productos limitados
para evitar su saturación.
 SILENCIOSO: Se trata de clientes que son silenciosos pero que escuchan muy bien, no
muestran sus emociones por lo que es difícil saber lo que piensan. Suelen evitar comentar los
productos pero reflexionan sobre la información que les ofrecemos.
 Para atenderlos adecuadamente debemos mostrarle un catálogo de productos y escuchar
atentamente las ocasiones en las que intervenga.
 DISCUTIDOR: Es un cliente que tiene ganas de discutir, suele presentarse con superioridad
ante los comerciales.
 Para atenderle debemos tener firmeza y seguridad, actuar de una manera asertiva sabiendo
decirle que no cuando sea necesario sin agresividad y evitaremos considerar sus críticas como
algo personal.
 ORGULLOSO: Son personas que creen saberlo todo sobre el producto o servicio que quieren
adquirir, buscan controlar la conversación, actúan con superioridad y reaccionan de forma
negativa a los consejos.
 Debemos aportar datos objetivos del producto y escucharlo con calma.
 AMISTOSO: Suele mostrarse receptivo y pacífico, nos da la razón con frecuencia aunque a la
hora de realizar la compra se muestra algo indeciso.
 Para conseguir esa venta debemos reforzar los aspectos que al cliente le han gustado y las
ofertas que están vigentes. No debemos confiarnos ya que es posible que alargue mucho su
decisión y la compra no se cierre.
 REFLEXIVO: Se trata de personas que muestran de orden y exploración, no suelen mostrar
interés en el producto de forma inicial, buscan información completa.
 Para conseguir la venta debemos ofrecerle información completa y repetirla las veces que sea
necesario, no debemos mostrar inquietud ante sus dudas.
 ENTUSIASTA: A este cliente le gusta conversar, pasa de unos temas de conversación a otro
incluyendo temas personales olvidarse incluso de la compra.
 Debemos redirigir la conversación si nos desviamos del tema principal, argumentaremos con
explicaciones cortas, debemos adoptar una actitud firme y no mostrar aburrimiento.
 TÍMIDO: Son clientes que evitan mirar a los ojos y muestran cierta desconfianza, no suelen
mostrar sus opiniones.
 Es conveniente crear un clima de confianza para que el cliente se sienta seguro y pueda
expresarnos sus dudas o sugerencias.

1. Análisis DAFO.
INTERNO EXTERNO
‘¿En qué aspectos es superior la‘¿Qué factores ponen en peligro la
NEGATIVO competencia’ o ¿Con qué estamos empresa?’ o al menos ‘¿Reducen su
menos satisfechos?’ cuota de mercado?’
‘¿Qué factores externos juegan a
‘¿Cuáles son los puntos fuertes
POSITIVO nuestro favor? y ¿Cuáles se pueden
frente a la competencia?’
aprovechar por la empresa?

ANALISIS DAFO CON NETFLIX

Fortalezas:
- Gran variedad de series (catálogo)
- Método de distribución (saca todas las temporadas a la vez)
- Fue la primera plataforma de este estilo.
- Versatilidad (es la app que mejor funciona para descargas)
- Prestigio (a ser de las más conocidas todos quieren trabajar con ellos)
Debilidades:
- Menos contenido famoso original.
- Cancelaciones.
- Precio (actualmente es de las más caras)
- Método de distribución de capítulos (también puede ser negativo).
Amenazas:
- Competitividad (competencia)
- Infusión en el mercado cada vez se mezcla más pelis y series en una misma plataforma.
- Leyes o medias
- Los productores de las series no ven seguridad porque Netflix cada vez cancela más.
- Piratería.
Oportunidades:
- Progreso de la conectividad (cada vez salen más aparatos con estas oportunidades)

ANALISIS DAFO DE VICIO (hamburguesería)

Fortalezas:
- Calidad (buena en su producto)
- Comunicación (se comunica muy bien con un público objetivo)
 - Es una empresa nacional.
- Buen formato de distribución.

Debilidades:
- Corto radio de distribución (porque llega a pocas zonas de Madrid a pesar de su gran fama)
- Al ser un delivery a lo mejor el pedido llega frio
- Precio elevado.
- Quejas por humos y olores.
Amenazas:
- Mucha competencia.
- Catálogo de comida reducido.
- Comida rápida considerada poco saludable, por lo que, como ahora se está demandando
comida sana el comportamiento del consumidor puede ser una amenaza.
- Guerra de Ucrania (pq ucrania es gran exportador de harina)
Oportunidades:
- Puede cambiar o ampliar su carta.
- Crisis económica (en esa situación la gente recurre a este tipo de restaurante cuando quiere
salirse de la rutina)

ANALISIS DAFO DE LA KING LEAGUE

Debilidades:
- Es muy nueva.
- El método de emisión (aunque su público principal sean jóvenes no todos manejan esa
plataforma) Un nicho de mercado muy marcado.
- Como es una empresa tan novedosa y no se sabe como va a funcionar puede encontrar
problemas para encontrar patrocinadores.
- Dependen de Twich.
Fortalezas:
- Es gratuito.
- Tienen mucha afluencia de los creadores de contenido.
Amenazas:
- Compite contra La Liga.
- Legalidad en cuanto a permisos, y tal.
- Otras empresas que quieran hacer algo similar pueden hacerlo en la misma plataforma.
- Si las personas de las que dependen la influencia se ven en una movida influye
negativamente.
- Aparición de la Super Liga.
Oportunidades:
- Que otros países organicen empresas parecidas.

- Criterios de segmentación.
El punto de partida para analizar la segmentación de mercado es el marketing de masas.

La empresa recurre a la producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para

todos los compradores por igual (es decir, un enfoque de producción).
Pero ¿a todos nos gusta lo mismo? Debemos tener en cuenta que un segmento recoge a individuos
con preferencias similares, pero esto no quiere decir que todos los consumidores sean iguales o
quieran exactamente lo mismo.

Podemos identificar segmentos de varias maneras. Una de las formas más populares de identificar
segmentos es en relación con las preferencias de los consumidores. En este análisis pueden aparecer
3 patrones diferentes:
 Preferencias homogéneas. Muestra un mercado en el que prácticamente todos los
consumidores presentan las mismas preferencias. El mercado no refleja segmentos naturales.
No hay segmentos.

 Diversificación de preferencias. Las preferencias de los consumidores se reparten en el

espacio, son heterogéneos. La empresa que primero entra en el mercado puede
posicionarse para atraer el mayor número de consumidores. Un segundo competidor podrá́:
 Situarse cerca de la primera empresa y luchar por obtener cuota de mercado,
 Se podrá situar en un extremo para atraer al grupo de consumidores que no esté satisfecho
con la primera empresa.
 Preferencias agrupadas. El mercado puede presentar núcleos de preferencias diferentes,
denominados segmentos naturales del mercado.

Aunque aplicar estrategias de segmentación es lo habitual, también podemos aplicar un

marketing de nichos o un marketing individualizado.

Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de

beneficios (un “minisegmento”). Un nicho atractivo se caracteriza porque sus integrantes tienen un
conjunto de necesidades específicas, están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que
mejor satisfaga sus necesidades.
 No atrae a otros competidores
 Tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, beneficios y crecimiento.
 Si se quiere competir al nivel de nichos, la empresa debe especializar su oferta para tener
éxito.

- Criterios de segmentación en el mercado de consumidores

Se pueden identificar dos tipos de variables:
  Aquellas que hacen referencia a las características de los consumidores (cómo son, qué
les gusta, dónde viven, etc.),
 Aquellas que hacen referencia a la relación entre consumidores y productos (a qué hora los
compran, si les gusta comprarlos, si son leales, etc.)

- Segmentación geográfica
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas (naciones, estados, regiones, ciudades
o barrios). La empresa puede:
 operar en una o varias áreas
 operar en todas, pero prestar especial atención a las variaciones locales.

EJ: Los franceses consumen más mantequilla que los españoles, o los andaluces no desayunan lo
mismo que en el norte de España.

Para obtener información sobre la ubicación de los consumidores y sus preferencias se suele
preguntar, cada vez más, el código postal de los clientes cuando van a pagar sus productos
 ¿Alguna vez te han preguntado cuando vas a pagar tu código postal? ¡Pues ahí lo tienes!
¿Cuándo instalas una app aceptas las condiciones? ¡Bien! Ya podemos tener datos de tu
localización

La información geográfica por sí sola no aporta demasiada información, es fundamental

relacionar esta información con otras variables de segmentación y, así, lograr información más
detallada de los clientes.

- Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como:
 la edad
 el tamaño del núcleo familiar o el ciclo de vida familiar
 el género
 los ingresos
 la profesión o la educación o la religión
 la raza
 la generación, la nacionalidad y/o la clase social

Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan popular.
 Una es que las necesidades, los deseos y el nivel de uso de los consumidores suelen estar
estrechamente ligados a variables demográficas.
 Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.

Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos (por ejemplo, tipo de

personalidad), es necesario considerar también demográficas para poder calcular el tamaño del
mercado y el medio de comunicación más adecuado para acceder a él.

Algunas de las variables demográficas que se utilizan para segmentar el mercado son:
 Edad y ciclo de vida. Los deseos y demandas de los consumidores cambian con la edad. La
segmentación por edades puede ser aún más específica. Ambas variables suelen estar
relacionadas, aunque en algunos casos, se puede ser joven de espíritu, pero no de edad.
  Fase vital. Se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un
divorcio, unas segundas nupcias. Las personas que se encuentran en la misma fase del ciclo
de vida pueden tener fases vitales distintas.
 Género. Las personas tienden a presentar diferentes actitudes y conductas distintas,
debidas a la estructura genética, y a la socialización. La segmentación según el género se ha
utilizado tradicionalmente para la ropa, el cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas.
 Renta. Es fundamental en productos como la ropa, automóviles, cosmética, y viajes. La
renta no siempre es la para predecir quiénes serán los consumidores de un producto
determinado.
EJ: Los trabajadores industriales fueron los primeros compradores de televisiones en color,
puesto que les resultaba más barato adquirir estos aparatos que ir al cine o salir a cenar.
 Generación.Todaslasgeneracionessevenprofundamenteinfluidasporlos tiempos en que se
produce su desarrollo vital: la música, el cine, la política y los sucesos históricos del
momento. Los expertos en demografía denominan a estos grupos cohortes.
 Clase social. Tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles,
ropa, mobiliario, actividades de ocio y establecimientos donde realizar las compras. Los
gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.

- Segmentación psicográfica
Utiliza factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los
consumidores, dividiendo a los consumidores en grupos con arreglo a:
 Su estilo de vida (conservador, sofisticado)
 Su personalidad (introvertida, agresiva)
 Sus valores (conservador, progresista)

- Segmentación conductual
Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los
productos y sus roles en las decisiones de compra.
 Muchos profesionales de la segmentación consideran que las variables de comportamiento son
el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
 Si combinamos diferentes variables de comportamiento podemos conseguir:
- Una definición más exhaustiva de los segmentos
- Descubrir segmentos latentes.

 Momento de uso. Hora, día, semana, mes, año o demás períodos temporales de la vida de un
consumidor. Los compradores se pueden diferenciar en función del momento en que desarrollan
una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto.

 Beneficios buscados. Tiene en cuenta las razones por las que el consumidor se siente atraído a la
compra, tales como el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad o la economía. EJ: La ropa
deportiva segmenta sus mercados de acuerdo con los beneficios que los diferentes consumidores
buscan en sus prendas. Por ejemplo, consumidores en forma y a la moda buscan un equilibrio
entre la función y el estilo (se ejercitan para obtener resultados, pero quieren verse bien mientras
lo hacen). Los “competidores deportivos serios” se ejercitan intensamente, viven en su ropa
deportiva y la aman (buscan desempeño y función).

 Categoría de usuario.
 Grupos de no usuarios
 Ex usuarios
  Usuarios potenciales
 Nuevos usuarios
 Usuarios habituales
 Las empresas con mayor cuota de mercado tienden a centrarse en atraer a usuarios
potenciales porque son los que más tienen que ofrecer.
 Las empresas pequeñas se centran en arrebatar usuarios actuales a los líderes de mercado.
 Nivel de uso. Los usuarios frecuentes suelen constituir un porcentaje reducido del mercado,
pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Es más rentable atraer a un usuario
frecuente que a varios usuarios de poca frecuencia. Un problema es que los usuarios frecuentes
son extremadamente fieles a una marca, nunca son fieles o siempre buscan el precio más
barato.

 Nivel de inclinación a la compra

 algunos individuos no conocen la existencia del producto otras sí
 algunas tienen información sobre el producto
 a otras les interesan
 otras lo desean
 otras pretenden adquirirlo.

 Nivel de fidelidad
 Incondicionales
 Divididos
 Cambiantes e infieles.
 Las empresas pueden aprender mucho analizando el nivel de fidelidad a sus marcas.

 Actitud
 Entusiastas
 Positivos
 Indiferentes
 Negativos
 Hostiles

- Determinación del publico objetivo

Una vez que la empresa ha identificado los diferentes segmentos de mercado:
 Debe decidir a cuantos
 Y a cuáles dirigirse

Es importante combinar un gran número de variables e identificar grupos más reducidos y mejor
definidos
 (sin pasarnos, e identificar segmentos tan pequeños que no sean rentables)

A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado, debemos fijarnos principalmente en:
 El atractivo general del segmento
 Los objetivos y recursos de la empresa

Determinados segmentos que pueden resultar atractivos:

 Pueden no cuadrar con los objetivos de la empresa a largo plazo
  Puede que la empresa carezca de las competencias necesarias para ofrecer un valor
superior.

Cuando decidamos a qué segmentos dirigirnos, debemos comprobar siempre que cumplan las
siguientes condiciones:
 Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poderse medir.
 Sustancial: el segmento tiene que ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.
 Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
 Diferenciable: el segmento debe ser conceptualmente distinguible y responder de forma
distinta a los diferentes programas y elementos de marketing.
 Accionable: se debe poder formular programas de marketing efectivos para atraer y atender
al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.

Comprobados estos requisitos la empresa puede optar por uno de los siguientes modelos de
selección del público objetivo:
 Concentración en un único segmento.
 La ventaja de esta estrategia es que la empresa conoce mejor las necesidades de su público
objetivo y consigue una fuerte presencia en el mercado.
 La empresa disfruta de una reducción de costes gracias a la especialización de la producción,
distribución y comunicación.
 Si alcanza el liderazgo del mercado, puede conseguir un importante retorno de su inversión.
 Sin embargo, un mercado concreto puede “agriarse” o puede resultar invadido por la
competencia

 Especialización selectiva.
 La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado
para sus objetivos de manera independiente (segmento 1 independiente de segmento 2)
 Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica el riesgo.

 Especialización de producto.
La empresa fabrica un determinado producto que vende a diferentes segmentos. La empresa forja
una reputación sólida en un ámbito específico. El riesgo que conlleva esta estrategia es que, por
ejemplo, el producto podría quedar totalmente obsoleto con la aparición de nuevas tecnologías.

 Especialización de mercado.
La empresa se concentra en satisfacer un buen número de necesidades de un grupo de
consumidores. La empresa obtendría una gran reputación. El riesgo radica en que, por ejemplo, el
público objetivo podría ver sus presupuestos recortados de repente o en que su tamaño podría
disminuir demasiado.

 Cobertura total del mercado.

La empresa intenta atender a todos los segmentos con los productos que puedan necesitar. Las
grandes empresas pueden cubrir todo un mercado de 2 formas:

 Marketing mix indiferenciado

 Supone que la empresa pasa por alto las diferencias de los distintos sectores y se dirige a
todo el mercado con una única oferta.
 La empresa aplicaría un marketing de masas siendo consciente de la existencia de
segmentos.
  Lo más probable es que la empresa refleje el nivel de costes en precios más bajos para
conquistar de este modo al segmento de consumidores más sensibles al precio.

 Marketing mix diferenciado.

 Supone que la empresa opera en varios segmentos del mercado, pero diseña ofertas
diferentes para cada segmento.
 El marketing diferenciado incrementa los costes generales del negocio. Nada se puede
adelantar en cuanto a la rentabilidad de esta estrategia, pero solo suelen llevarlo a cabo
grandes empresas con muchos recursos.
- Estrategias de posicionamiento.
El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

El objetivo es situar la marca en la mente del consumidor para maximizar los beneficios potenciales
de la empresa (Nuestra carta de presentación. Vendo este producto, cómpralo porque es innovador).
 Transmite la esencia de la marca
 Aclara qué objetivos pueden conseguir los consumidores con el
 producto o servicio
 Expresa el modo exclusivo en que se consiguen

Gracias al posicionamiento:
 se logra crear una propuesta de valor centrada en el consumidor,
 una razón convincente por la cual el público objetivo debería adquirir el producto.

Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario:

 Definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y de la
competencia
 Las asociaciones de marca ideales
 Los puntos de paridad y de diferencia

Hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia:

 Los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca y cuales pueden
resultar sustitutos adecuados.
 Las decisiones de definición de público objetivo suelen ser determinantes

La decisión de servir a un determinado tipo de consumidor puede definir la naturaleza de la

competencia.

 PRIMER PASO. Para definir el marco de referencia competitivo adecuado es necesario

comprender el comportamiento de los consumidores y el conjunto de factores que tienen en
cuenta los consumidores al tomar sus decisiones de marca. EJ: Una vez que confirmo que los
clientes de Fairy son mujeres y hombre entre 30 y 50 años y que compite con otras marcas de
limpieza del hogar, nos posicionamos como el milagro anti graso.

 SEGUNDO PASO. A continuación, hay que identificar los puntos de paridad y los puntos de
diferencia. Los puntos de diferencia son:
 Los atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca
 Que valoran positivamente
  Y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o
al mismo nivel
(El Corte Inglés es más caro, pero garantías, instalación, etc.).
Los puntos de paridad son:
 Asociaciones que no son necesariamente exclusivas de marca, sino que, de hecho, se
comparten con otras marcas.
 Se refieren, fundamentalmente, a la categoría de los productos o servicios y la competencia.
 Normalmente la clave del posicionamiento no radica tanto en conseguir puntos de diferencia
sino, más bien puntos de paridad.

Es decir, debemos siempre:

 Destacar donde opera nuestra marca
 Cuál es nuestra categoría
 Destacar los puntos de diferencia de una marca.
 Es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve, antes de
decidir si supera a las marcas con las que compite.

3. Público Objetivo.
Zoom BUYER PERSONA. Más personalizado, perfil con rasgos específicos de una persona

- El Buyer Persona
Construir el perfil de buyer persona es crucial para identificar, no sólo las inquietudes, intereses y
dolores que pueda tener, sino también, y aún más importante, cómo los busca y dónde.
1. Nombre. ¿Cómo se llama?
2. Situación profesional y personal. ¿Trabaja?, ¿Tiene hijos?
3. Datos demográficos. Definir el sexo, la edad, la renta, la localización y la clase social.
4. Comportamientos. ¿Qué le gusta hacer?
5. Objetivos. ¿Qué necesidad le cubre tu producto o servicio?
6. Retos
7. Qué puedes hacer. ¿Cómo le puedes ayudar?
8. Insights. ¿Qué pensamientos tiene?
9. Quejas y preocupaciones. ¿De qué se quejaría?
10. Descripción del producto. Breve
11. Elevator pitch. 1 minuto para convencer que es tu producto el que necesita.

4. Objetivos de marketing
¿Qué debemos hacer para conseguir las metas de nuestra empresa?

- Análisis previo. ¿Cómo ha ido este año?

Prevenir la demanda y evolución de la cifra del sector para el próximo año.
 Previsiones de la economía.
 Datos de los competidores.
 Informes sectoriales. ¿Qué son y para qué sirven? Visión rápida y completa de la situación de
un sector y su evolución en los últimos años.
 Empresas creadas y desaparecidas.
 5 empresas + destacadas en tu sector.
 Cuánto venden.
 Las 5 empresas más endeudadas
- Objetivos Cualitativos. (Medio/Largo plazo)
Aquellos para conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado. Menos tangibles,
“+ difíciles de medir”
 ¿Qué entendemos por posicionamiento?:
 Asociación marca con atributo
 Posición mente consumidor
 Imagen que proyectamos al mercado

Ejemplos objetivos cualitativos:

1. Notoriedad e imagen del producto
2. Captación de nuevos clientes. No volumen, nuevo segmento.
3. Recuperación de clientes perdidos.
4. Introducción de nuevos productos al mercado.
a) Informar al público objetivo.
b) Definir el precio y posicionamiento.
c) Estrategia de comunicación.
5. La ampliación de la gama en un punto de venta
6. Mayor cobertura territorial.
a) Igual que el objetivo de ‘introducción de nuevos productos’.
b) Diferencia culturales.
7. Mayor rotación de un producto.
a) Que se consuma más.
8. Fidelizar cartera de clientes

 Obj Cualitativos. KPI’s que miden satisfacción y posicionamiento.

 CSAT (Customer Satisfaction Score, corto plazo). Índice de satisfacción del cliente.
 NPS (Net Promoter Score, largo plazo). Índice de recomendación, mide la posibilidad de que
un cliente recomiende el servicio/producto a alguien más.
 CES (Customer Effort Score), medición del esfuerzo/tiempo del cliente.
 SERVQUAL (mide servicio + calidad). Cómo ha sido el servicio recibido por el cliente y cómo
cree el cliente que debería haber sido, indican el desvío en las expectativas del cliente.
 Feedbacks e interacciones documentadas (quejas, reclamaciones y sugerencias).

 Obj Cualitativos. KPI’s de engagement.

 Brand awareness. Indicador del recuerdo de la marca en la mente del consumidor.
 Brand recognition. Capacidad de recuerdo por sus atributos o características.
 Brand recall. Capacidad de recuerdo como parte de una categoría (encuestas y entrevistas).
 Posición (relativa) en el mercado que queremos alcanzar: análisis del posicionamiento orgánico
(SEO),
 Tiempo Promedio en Página y/o Tiempo Promedio en Sesión. Duración media de las visitas
web y el desplazamiento por las páginas.
 La permanencia KPIs de mayor valor. Refleja el interés que genera el contenido, la simpleza
de su navegabilidad y la accesibilidad al recorrer sus diferentes módulos. Esto permite analizar
la experiencia del usuario en la web y el nivel de compromiso con el contenido.
 Tasa de rebote: % de visitas que llegan al sitio y lo abandonan. Mide la insatisfacción del
usuario con el contenido.
 La tasa de interacción. Valor del contenido.
 Páginas vistas y sesiones. Indican el tráfico en la web. Una vista de página ocurre cuando un
usuario visita una de nuestras páginas. Frecuencia, el interés, dificultad.

- Objetivos cuantitativos. (Corto plazo).

Proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas.
Ejemplos objetivos cuantitativos:
1. Aumentar la cuota de participación de mercado
2. Incrementar la rentabilidad
A. Reducir costes
B. Incrementar los beneficios
3. Incrementar las ventas:
A. Incrementar la previsión de ventas en términos monetarios
B. Incrementar la previsión de ventas en número de productos
C. Incrementar la previsión de ventas por zonas geográficas
D. Incrementar la previsión de ventas por vendedores
4. Aumentar el número de clientes que visitan la tienda y/o la web de la empresa
A. Acciones en punto de venta.
B. Experiencias.
5. Incrementar el número de pedidos.
A. Descuentos, paquetes descuento.
B. Flash sales

 Deben estar interrelacionados entre sí. La consecución de uno puede llevar a la consecución de
otro.
 Deben corregir nuestros puntos deviles, potenciar nuestros puntos fuertes y están orientados a las
oportunidades.
 Los cuatro objetivos básicos que debería tener un plan de marketing:
 Objetivos de ventas (aumentar la facturación).
 Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).
 Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).
 Objetivos de penetración de mercado (crecimiento).
 Deben estar condicionados por la estrategia competitiva diferencial de la oferta de la empresa.

- SMART.
 ‘SPECIFIC’ ESPECÍFICOS: Concretos, que no generen confusión.
 ‘MEASURABLE’ MEDIBLE: Los objetivos deben poder medirse, ¿Cómo?
 ‘ACHIEVABLE’ ALCANZABLE: Que no genere frustración ni desánimo.
 ‘RELEVANT’ REALISTAS: ¿Qué esfuerzo y tiempo requiere?
 ‘TIME-BOUND’ A TIEMPO: Definir fecha límite para cumplirlos.

Ejemplo: objetivo: aumentar los seguidores en redes sociales

 ‘SPECIFIC’ ESPECÍFICOS: ‘Aumentar los seguidores de mi marca en Tik Tok’
 ‘MEASURABLE’ MEDIBLE: ‘Aumentar en un 100%, 6.000 seguidores más’
 ‘ACHIEVABLE’ ALCANZABLE: ‘Con una herramienta, “Social Media Plan” y campañas
periódicas’
 ‘RELEVANT’ REALISTAS: Llegar a un target más joven y mejorar la reputación online
 ‘TIME-BOUND’ A TIEMPO: Alcanzarlo en un año

5. Estrategia de Marketing
¿Qué es la estrategia de Marketing?
 Es el plan para conseguir los objetivos.
 Una estrategia representa el conjunto de acciones diseñadas para conseguir los objetivos
definidos en el plan de marketing.

- Ventajas:
 Venderás más y de manera constante.
 Harás posible el mantenimiento y el crecimiento de la empresa.
 Entenderás qué es lo que buscan tus clientes ideales.
 Podrás satisfacer las necesidades y superarás las expectativas de los compradores.
 Fortalecerás la relación con el mercado meta.
 Construirás la marca en la mente del consumidor.
 Destacarás entre la competencia.

- Dif entre Mk Estratégico y Mk Operativo:

 Marketing estratégico (Qué hacer): marca y plasma los objetivos que se quieren lograr a largo
plazo (años). Busca las oportunidades que solucionen necesidades o problemas.
 Marketing operativo (como hacerlo): traza todas las acciones que deben seguirse en un plazo
corto/medio para conseguir los objetivos propuestos anteriormente. Definir las tácticas que se
seguirán:
a. Plataforma de promoción y publicidad (digital, social media, f ísica...)
b. Lugar de venta del servicio/producto.
c. El precio de venta al público

Diferenciamos principalmente 4 tipos de estrategia:

1. Estrategia de cartera de productos. (Tema 3)
2. Estrategia de segmentación y posicionamiento. (Tema 3)
3. Estrategia de fidelización. (Tema 3)
4. Marketing mix o estrategia funcional.

- MARKETING MIX
Marketing Mix - 4P’s: Son las variables tradicionales con las que cuenta una organización para
conseguir sus objetivos comerciales. Se deben combinar con total coherencia y trabajar
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

1. Producto/Servicio
 Medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores.
 Centrarse en resolverlas.
 La imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa.
 Cartera de productos, Estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.

2. Precio.
 Ingresos de la empresa.
 Estudiar la fijación de precios según variables como consumidor, mercado, costes ó competencia.
 ¿Compensa el precio con el valor que recibe el consumidor?

3. Distribución.
 Tarea de poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.
 Incluye aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de
puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

4. Comunicación
 ¿Cómo dar a conocer nuestros productos o servicios?
 ¿Qué medios y canales? online y offline.
 Always On.

- Comunicación - Always On
 Antecedentes. Las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, deben estar presentes en
todos los canales donde están sus clientes.
 Estrategias Omnicanal frente Multicanal. No solo anuncio en Prime Time. Perfectamente
alineadas en el tiempo, mensaje, etc.
 Busca la continuidad del mensaje en cada uno de los lugares en los que los enuncia.
Contenidos Transmedia
 No son mensajes aislados, como ocurre con la estrategia multicanal.
 ¿Qué mensaje y en qué medio comunicarlo? Medios.

- Estrategia Multicanal y Estrategia Omnicanal

 Estrategia multicanal. El objetivo de una estrategia multicanal es maximizar el rendimiento
en cada uno de los diferentes canales o soportes de comunicación y venta (tienda, teléfono,
web, móvil...). Es decir, que cada uno de los canales donde acceda el consumidor ofrezcan todas
las necesidades de compra que tiene.

Problema que nos encontrar centrándonos en este tipo de experiencia, que las experiencia del
consumidor sean fragmentadas y repetidas. Donde para finalizar el proceso de compra tenga
que realizarlo en diferentes canales.

Su diferencia se genera principalmente por los desarrollos tecnológicos.

 Ejemplo Marketing Mix. McDonalds.

Producto/Servicio:
- Fastfood. Hamburguesas, ensaladas o helados.
 - McCafé. Nuevos hábitos y clientes.
Precio:
- Precios económicos. Paquete de productos, “Meals”.
- Complementos.
Distribución:
- Lugares céntricos.
- Lugares concurridos. Aeropuertos, Centros Comerciales.
- Automatización, máquinas.
Comunicación:
- Always On.
 Ejemplo Marketing Mix. Uber.
Producto/Servicio:
- A través de una app, ofrece viajes de una forma rápida, sencilla y segura.
Precio:
- Tarifa por recorrido, pero sabes el coste por adelantado.
- Tarifa dinámica según demanda.
Distribución:
- Principales ciudades.
Comunicación:
- Puntos físicos clave. Aeropuertos.
- Colaboraciones con otras marcas.
- Ofrece descuentos, viajes gratis, marketing de influencers, contenido editorial.

 Ejemplos a nivel Marketing Estratégico (Qué hacer)

- ¿Hay que entrar en nuevos segmentos o penetrar más en alguno de los actuales?
- ¿Hay que cambiar el posicionamiento o reforzar alguno de sus atributos actuales?

 Ejemplos a nivel de Marketing Operativo (Cómo hacerlo)

- ¿Hay que ampliar o modificar la gama/ líneas de productos?
- ¿Hay que fijar otra política de marcas?
- ¿Hay que lanzar nuevos productos?
- ¿Hay que mejorar el nivel de calidad?
- ¿Hay que modificar la política de fijación de precios?
- ¿Hay que ofrecer descuentos, financiación, etc.?
- ¿Hay que entrar en guerra de precios?
- ¿Hay que modificar los incentivos a los intermediarios?
- ¿Hay que cambiar el sistema de distribución?
- ¿Hay que entrar en franquicias?
 - ¿Redes propias? ¿Canal internet?
- ¿Hay que cambiar los instrumentos de comunicación?
- ¿Modificar el mix de medios y el reparto del presupuesto?
- ¿Internet/ redes sociales? ¿Cambiar foco del mensaje?

6. Programa de acciones/Timing
Plan de Acciones: Programas de acciones para concretar las estrategias de marketing.
Programas de acción específicos. Al igual que en los objetivos Smart, hemos de definir claramente
cómo vamos a desarrollar nuestra estrategia.
 ¿Qué se va a hacer en concreto para desarrollar cada estrategia?
 ¿Cuándo se hará: timing? - Retrotiming.
 ¿Quién lo realizará: responsable?
 ¿Cuánto va a costar: presupuesto?
 ¿Cómo va a contribuir a los objetivos?

Ejemplo Retrotimming sobre acción, no sobre estrategia

7. Presupuesto.
Cuenta de resultados

8. Control y seguimiento
- Controles. Los famosos KPI’s, Indicadores Claves de Desempeño
 (Punto 4 - Objetivos de Marketing)

Seleccionar e incluir en el Plan los indicadores para supervisar los progresos y desviaciones del
programa de acciones, tanto a nivel de su ejecución en el tiempo como de sus resultados:
 Tratar de incluir indicadores de rentabilidad de la inversión en marketing (ROIM)
 Tener previsto un Plan de contingencias (Importancia de la planificación)

- Plan de contingencia
 Nos ayuda a preveer escenarios negativos, para diseñar acciones correctoras que minimicen el
impacto negativo de resultados en los objetivos finales. (Previamente hemos definido los
objetivos, las estrategias y los KPI’s).
 Saber cómo actuar en el caso de no estar cumpliéndose los objetivos, de tener indicadores de
KPI’s por debajo de lo definido.
 La planificación, nos ahorrará tiempo y reduciremos gastos.
 ¿Qué hacemos si en el mes 2/3/4..., hay una desviación del 15% / 20% /35%? Incluiremos más
presencia online, banners, ofertas, presencia en medios especializados.

- Elaboración plan de marketing

- Diferente según cada empresa.
- Elaboración periodo anual. Prepararlo con anterioridad, teniendo presente resultados PdM año en
curso, (por ejemplo el de 2020 se empezó a preparar en Octubre 2019)
- Puede referirse a toda la compañía, o bien a un negocio, producto, etc.
- Documento físico, accesible por cualquier trabajador.
- Resumen ejecutivo. Puntos a destacar o inmediatos. Comprensible para diferentes departamentos.
- No estático, es flexible. Revisión.

3. Marketing de Resultados
Un nuevo marketing, apoyado en la tecnología que permita ser más eficaz, preciso y medible en
todos sus aspectos.

1. Un Marketing más eficaz y preciso.

(Algunos lo denominan Marketing Científico).
 Conocimiento absoluto del cliente. No intuición.
 Elaboración y comunicación de nuestra propuesta de valor
 Gestión de la relación con el cliente

2. Un Marketing planificado y medible en términos tangibles y financieros.

Ratios de perfil financiero:
 Contribución neta del Marketing (CNM)
 CNM = Ventas netas – costes de las ventas – gastos de marketing

 Rendimiento sobre ventas del Marketing (ROS)

 ROS = CNM/ Ventas netas

 Rendimiento de la inversión en Marketing (ROI ó ROIM)

 ROI = CNM / gastos de marketing

Ratios sobre la evoluacion del cliente:

 Rendimietno de la inversión en Marketing (ROI): Se sustituye la “CNM” por otros parámetros
relativos a la relación con el cliente. Ejemplos: Cuota de mercado, satisfacción del cliente, ratios
de fidelización (vida media, no líneas producto, tasa abandono, etc.), valor del cliente, etc. y
luego se compara con los “gastos de marketing”

- Marketing de resultados o Performance Marketing.

El performance marketing se caracteriza por que el anunciante sólo paga por resultados
concretos, no por tiempo o impresiones del anuncio o campaña.
 Trabaja sobre resultados
 Optimización a tiempo real y automática
 Empleado sobre todo en e-commerce

 Objetivo es generar un comportamiento concreto en los consumidores.

 El anunciante sólo pagará por los resultados que obtiene que previamente han sido definidos
en su campaña de marketing digital. Por ejemplo: realizar una compra, hacer un clic,
descargarse un contenido, una suscripción, tráfico a la web, registros.
 Lo importante es conseguir que el cliente haga aquello que se espera. Una vez se consiga
esta meta, el resultado estará completo y se pagará por ello, tal y como se comprometió la
empresa al inicio de la campaña.

- Formas de pago más habituales del marketing de resultados.

En campañas con compra finalizada se paga por comisión normalmente en %

 Post-Click hasta 30 días
 Post view hasta 24-48h
- Objetivos más comunes del marketing de resultados.
 Tráfico cualificado
 Visitas recurrentes
 Generación de leads o Registros
 Suscripciones
 Ventas
- VENTAJAS Performance Marketing
 Facilita la medición del ROI de las acciones: la inversión tiene relación directa con los
resultados.
 Los objetivos se basan en la conversión. Ligar los objetivos a la obtención de conversiones
permite que sepas en todo momento el resultado que obtienes, que será evidentemente el
número de conversiones.
 Mejora la optimización. Medición en tiempo real, te permite mejorar y optimizar tus
campañas.
 Mejor administración de la inversión. Sabes en todo momento lo que te costará la
campaña, antes incluso de arrancarla.
 Mejor utilización de medios. El marketing de resultados es ideal para utilizar tantos medios
como sean posibles. Las campañas se pueden poner en marcha en una gran variedad de
medios. Es una oportunidad para poner en marcha la creatividad y la eficiencia en diferentes
canales online: email marketing, anuncios en redes sociales, display.
 TEMA 3. DECISIONES MARKETING ESTRATEGICO
1. Segmentación
Proceso de subdivisión del mercado en grupos de consumidores homogéneos entre su t
heterogéneos respecto al resto, en cuando a sus requerimientos sobre la oferta y/o sus respuestas a
las acciones de marketing

- ¿Cómo obtener los segmentos del mercado?

 Identificables y medibles (debe poder ser medido y cuantificado)
 Accesibles (la empresa debe poder tener fácil disponibilidad del grupo con fines de medición,
observación, análisis, testeo y comercialización)
 Sustanciales (suficientemente grande para que pueda generar la rentabilidad deseada)
 Realmente diferentes.

- Etapas de la segmentación:
1. Definir mercados: definición del mercado a segmentar.
2. Elegir criterios: elección de los criterios de segmentación
3. Determinar segmentos: determinación de los segmentos del mercado
4. Elegir segmentos: elección del/los segmento/s
5. Definir mk-mix: definición del marketing mix para cada segmento

- Tipología o variables:
 Demográficas (objetivas). Edad, sexo, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con
o sin hijos).
 Geográficas (objetivas). Países, ciudades, ubicación específica, códigos postales (barrios).

 Socioeconómicas (objetivas). Ingresos, estudios, ocupación.

 Comportamiento de compra (objetivas). Frecuencia de compra, la motivación de compra

(precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad), y la fidelidad de compra.

 Psicográficas (subjetivos) Personalidad, estilo de vida, preferencias. Misma edad y sexo, una
casada frente otra soltera = ocio diferente) “Arquetipos”

2. Selección del mercado objetivo

Teniendo en cuenta la segmentación que hemos hecho, nos podemos dirigir:
 Estrategia me marketing indiferenciada
 Marketing Mix de la empresa - Mercado.
 Estrategia de marketing diferenciada
 Marketing Mix 1 - Segmento 1
 Marketing Mix 2 - Segmento 2
 Marketing Mix 3 - Segmento 3
 Estrategia de marketing concentrada
 Marketing Mix de la empresa - Segmento 1, 2 y/o 3
 Estrategia de micromarketing

3. Posicionamiento en el mercado
“Posicionamiento empresa/productos es el espacio diferencial que ocupamos en la mente del
consumidor”.

Es una percepción subjetiva de los atributos que en consumidor percibe. Para cada segmento elegido,
debemos estudiar el posicionamiento que tenemos y el que queremos lograr.
Para cada segmento elegido, debemos estudiar el posicionamiento que tenemos y el que queremos
lograr.

La estrategia de posicionamiento se traduce en la propuesta de valor del producto que la empresa

ofrece y comunica al mercado objetivo, y que presenta los beneficios únicos y superiores que el
consumidor recibirá al utilizarlo.

- Etapas de estrategias de posicionamiento

1. Identificar ventajas competitivas/atributos posibles.
2. Seleccionar la propuesta de valor diferenciadora
3. Comunicar propuesta de valor

- Métodos de posicionamiento
1. Posicionamiento por beneficio: posicionar el producto por el beneficio que se ofrece.
2. Posicionamiento por calidad/precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por precios bajos.
 Desde la perspectiva del cliente, una compra acertada, por un precio justo, no tiene por qué
ser una compra económica o de un producto de bajo coste.
3. Posicionamiento por atributos: por los atributos que ofrece.
4. Por uso o aplicación: posicionarse en base al uso o aplicación que se le puede dar al producto.
5. Posicionamiento por comparación o competencia: comparar nuestros atributos con los de los
otros competidores.

- Decisiones de Marketing Operativo.

 Producto
 Definición de producto:
 Entendemos por producto el resultado de un proceso de producción (enfoque producto)
 Conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades” (E. Ortega)

 Atributos del producto:

Beneficios básicos Alimentarse, bebida…

  Marca
 Etiqueta
Aspectos formales
 Envase
 Estilo/Diseño
 Entrega
 Formación
 Garantía
 Financiación
Aspectos añadidos
 Post-venta
 Instalación
 Imagen
 Mantenimiento

 Dimensiones del producto

Producto Producto Producto

Beneficio básico Producto genérico
esperado incrementado potencial
Atributos que se
Beneficios
esperan por lo que
Necesidad del añadidos que no
Versión básica del no generan mayor Futura
cliente que debe se esperan y
producto satisfacción. Su evolución
cubrir el producto generan mayor
ausencia provoca
satisfacción
insatisfacción

 Cliclo de vida del producto

 Introducción: etapa llena de incertidumbre y riesgo, mayor coste, early adopters, definir y
trabajar el posicionamiento, agilidad en respuesta y reorientar.
 Crecimiento: Se incrementan las ventas y los beneficios, reducen costers, competencia débil.
 Madurez: duración más amplia, crecimiento lento o estabilizado, competencia y
turbulencias, anticiparse y ver innovaciones.
 Declive: disminuyes ventas y el producto deja de ser rentable.

 Decisiones sobre la marca

Una marca es un conjunto de imágenes y experiencias que el consumidor se forma y recrea en su
mente y en su corazón.
 Lo que nos comunican y la experiencia que vivimos.

Los productos pueden copiarse o reemplazarse, pero las marcas son únicas.

- Clasificación simple.
 Nombre: lo que se pronuncia. Por ejemplo, apple, nike o movistar. Son isotipos.
 Logotipo: lo que puede verse, describirse, pero no pronunciarse (símbolos, diseño, letras y
colores distintivos). Son isologotipos, por ejemplo, Netflix, Burger King o BMW
 Añadidos: slogan, música, olores.
- Estrategias de marca.
 Con marca o sin marca (a granel)
 Marca única (Kit Kat) o marca múltiple (P&G)
 Marca del fabricante o distribuidor (marcas blancas)
 No alianzas o alianzas (co-branding – magnum con oreo- , marcas colectivas – España- o
ingredientes – gore-tex o intel- )

 Estrategia de marca.

Opcion 1 Opcion 2 Opcion 3 Opcion 4

Con marca Marca única Marca del fabricante No alianzas
Con alianzas
Marca del
Sin marca.  Co-branding
Marca múltiple distribuidor
a Granel  Mcolectivas
(marcas blancas)
 Mingrediente.

 Decisiones sobre la cartera de productos (examen)

 Gama: cantidad de productos o servicios que es capaz de ofrecer una marca (conjunto de
líneas de producto)
- Dimensiones de la gama de productos:
 Amplitud: número de líneas de productos distintos que ofrece la empresa (Cuidado
bucal, cuidado personal, cuidado del hogar).
 Longitud: número total de productos que ofrece la empresa en su línea de productos.
(Cuidado personal: gel de baño, desodorante, loción corporal)
 Profundidad: número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
(Colgate)
 Línea: productos y servicios que presentan una seria de características comunes. Extenderla
o modernizarla (podar)

GAMA DE Conjunto de productos que vende

PRODUCTOS una empresa

LÍNEA DE
Grupo de productos estrechamente
PRODUCTOS relacionados entre sí dentro de la gama de
una empresa

AMPLITUD DE Nº de líneas de productos distinta

LA CARTERA que ofrece la empresa

PROFUNDIDAD Nº de modelos,
DE LA tamaños y variantes
CARTERA dentro de cada línea

 Marketing de servicios
Todas las actividades que se llevan a cabo para entregar es un servicio al cliente de la mejor forma
posible para influir positivamente e sus percepciones.
- Características diferenciadas de los servicios.
 Intangibilidad: difícil de evaluar y medir; fácil imitación por la competencia
 Heterogeneidad: personas, vendedor y comprador; estandarizar procesos.
 Inseparabilidad: no se puede separar la elaboración y entrega.
 Caducidad: no pueden almacenarse o revenderse.

 Precio.
- Estrategia de precios.
Estrategia Descripcion
Se consumen habitualmente y el precio no varía
PRECIO ACOSTUMBRADO O HABITUAL
entre las distintas marcas.
 Precio par, redondeado. Asociado a productos
caros, de calidad 30€.
PRECIOS PARES FRENTE A IMPARES
 Precio impar, sensación de ser un producto más
barato. 29, 95€
Dar una imagen de calidad superior a sus productos
PRECIO IMAGEN O DE PRESTIGIO
mediante la fijación de un precio más elevado.
No tiene en cuenta el coste de los componentes del
PRECIO SEGÚN VALOR PERCIBIDO producto, si no el valor que tiene ese producto para
el consumidor.
Fijación de escalones de precios entre diversos
FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEAS DE productos en una línea de productos en función de
PRODUCTO las diferencias de costes, valoraciones de los clientes
y precios de los competidores.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS Se trata de la oferta de productos opcionales o
OPCIONALES accesorios juntos con su producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS Productos que se han de utilizar junto con su
COUTIVOS O NECESARIOS producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR PAQUETES DE Combinar varios productos y ofrecen un paquete a
PRODUCTOS un precio reducido.

- Estrategias de precios para nuevos productos.

 Precios de descremación o selectiva: Consiste en fijar un precio alto al principio, junto con una
gran inversión en comunicación, para atraer a los consumidores con alto poder adquisitivo, e ir
bajando el precio poco a poco, y así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al
precio.
 Precios de penetración: Consiste en fijar precios bajos desde el principio en el lanzamiento del
producto para así conseguir la mayor penetración lo más rápidamente posible.
 INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

OBJETIVO DE GANAR DESTACAR MANTENER LA COSECHAR FRUTOS ,

MARKETING CONCIENCIA DIFERENCIACIÓN LEALTAD A LA ELIMINACIÓN
MARCA

Competencia Poca Más Mucha Reducida

Línea de
Productos que se
Producto Uno Más versiones productos
venden mejor
completa
Conseguir Defender la
Descremado o participación de participación de Mantener la
Precio
de penetración mercado, rebajas mercado, rentabilidad
de precio utilidades
Capacidad
Más puntos de Menos puntos de
Punto de venta Limitado máxima de
venta venta
puntos de venta
Informar, Destacar puntos de Orientada a los
Promoción Promoción mínima
educar diferencia recordatorio

 Place – Distribución.
- Concepto y canales de distribución.
Un canal de distribución es el recorrido seguido por un producto en cuestión hasta llegar a su
destino final.

El proceso que comprende un producto desde su punto de partida hasta su punto final. Es decir,
desde que es enviado por su productor hasta que es recibido por el consumidor (incluidos los
intermediarios). Debe ser rápido, posible y eficaz.

- Funciones canales de distribución.

 Información: Recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el mercado.
También actividades de la competencia.
 Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones efectivas y persuasivas de productos y
servicios.
 Contacto: Buscan y se comunican con compradores potenciales.
 Adaptación: Ajuste de la oferta y la demanda. Conforman y ajustan la oferta a las necesidades
del comprador.
 Negociación: Acuerdo de precios y otros términos de la oferta para que la propiedad o la
posesión pueda ser transmitida.
 Distribución física: Transportan y almacenan los productos.
 Financiación: Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.
Antes de pagar.
 Asunción riesgo: Asume riesgos financieros, como no vender el inventario en su totalidad.

- Tipos de canales de distribución.

Marketing Equipos de
Internet Intermediarios
directo ventas
Intermediarios. “Intervinientes distintos al fabricante, especialistas en realizar operaciones o prestar
servicios, relacionados con la compra/venta de mercancías en su movimiento del productor al
consumidor” (Kotler). Existen tres tipos de intermediarios:
1. Productor: aquellos quienes elaboran el producto.
2. Mayorista: es el encargado de vender a otros mayoristas, fabricantes o minoristas pero nunca
suelen vender directamente el producto o servicio al consumidor final.
3. Minorista: también conocido como detallista, son aquellos que venden directamente los
productos al consumidor final. Son los que cierran la última fase del canal de distribución.

 Clasificación minorista.
Localización Estrategia con tienda Estrategia sin tienda Tipo agrupación
 Planta Calle  Tienda tradicional  Venta por internet  Independiente
 Calle Comercial o especializada  Venta por catálogo  Asociado:
 Galería Comercial  Gran Almacén  Tele-marketing  Cooperativas
 Centro Comercial  Tienda de  Televenta  Franquicias
conveniencia  ‘Vending´
 Tienda de  Venta casa a casa
descuento
 Supermercado
 Hipermercado
 Category Killer

- Clasificación.
Se definen en función de su el producto es fabricado hasta que llega al consumidor final:
 Canal de distribución largo: Tarda más en llegar al consumidor. Pasa por productores ➔
mayoristas ➔ minoristas (varias veces) ➔ consumidor.
 Canal de distribución corto: Productor ➔ minorista ➔ consumidor.
 Canal de distribución directo: Del productor al consumidor.

- Clases.
 Distribución extensiva
 Abarcar el mayor número de puntos de ventas posible, sin hacer ningún tipo de selección o
filtración previa.
 Garantiza mayor cobertura, difusión y disponibilidad de tu producto.
 Distribución para productos o servicios de primera necesidad o básicos, como alimentos
de higiene o limpieza.

 Distribución intensiva
 Abarcar el mayor número de puntos de ventas posible, pero con filtro.
 Distribución en puntos de venta relacionados con la misma rama comercial, (perfumerías,
librerías, gimnasios).

 Distribución selectiva
 Puntos de distribución más restringidos.
 Criterios de selección geográficos, demográficos o prácticos (por ejemplo, cercanos a tu
punto de producción)
 Lugares específicos como punto diferenciación frente a la competencia.

 Distribución exclusiva
  Puntos de venta muy exclusivos y limitados.
 Potenciar el prestigio de su marca.
 Control sobre las ventas y el servicio. (Por ejemplo, Concesionarios de coches)

- Factores condicionantes en el diseño y selección de los canales de distribución.

 Características del mercado.
 El número de consumidores potenciales
 El volumen de sus compras, su frecuencia o su concentración son factores determinantes en
el diseño del canal, de forma que:
 Nivel de concentración:
 + concentración -- canal corto o directo
 - concentración -- canal largo
 Número de consumidores:
 + Amplio, volumen pequeño de compras, alta frecuencia D.I.
 + Reducido, grandes volúmenes, poca frecuencia D. E/S
 Hábitos de compra. ¿Dónde se suele adquirir el producto?

 Características del producto.

 El precio:
 Precio alto los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayores en cifras
absolutas, por lo tanto pueden permitir una distribución directa o exclusiva.
 Precio bajo: Canal largo, Distribución intensiva.
 La complejidad: Cuanto más complejo sea el producto, más compleja será la selección de
los distribuidores (más capacitados), y por lo tanto D. E./S.
 La configuración: Productos con requerimientos de conservación especiales, o que
presentan un tamaño grande D. Selectiva.
 Servicios post-venta: Si en el producto ofrecido es importante el servicio postventa D.
Selectiva.
 Otros: Rotación (alta D. I.), estacionalidad, moda, prestigio, novedad.

 Características de los intermediarios: Seleccionar aquellos intermediarios que desempeñen su

función de forma más eficientes y cuyos objetivos sean compatibles con los del fabricante.

 Objetivos de la Estrategia Comercial

 Estrategia tipo PUSH: A través de esta estrategia, el fabricante pretende incentivar
(“empujar”) al canal de distribución para que sea él quien lleve fundamentalmente las
actividades de promoción y venta.
 Para ello, la empresa ofrecerá a los intermediarios incentivos que pueden adoptar
formas muy diversas (descuentos, bonificaciones...).
 Los canales, en este caso, deberán contar con una alta cualificación (...) Canal
directo/corto y D. Exclusiva/selectiva.
 Estrategia tipo PULL: A través de esta estrategia, la empresa pretende atraer (“tirar”) al
consumidor a través del desarrollo de una fuerte actividad de promoción realizada por el
 propio fabricante, con el fin de generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
Obligará al distribuidor a tener existencias del producto demandado.
 En este caso, no se precisa un nivel tan elevado de cualificación en los canales Canal largo y D.
Intensiva.

 Recursos disponibles, ingresos y costes generados

 Distribución directa: Conlleva costes fijos elevados, que, para ser compensados, requerirán
altos volúmenes de venta o márgenes elevados.
 Distribución a través de intermediarios: En esta forma de distribución no se cuentan con
costes fijos, pero sí con costes variables más altos.
 Limitaciones legales. Ej. Medicamentos Farmacias.

 Promotion – Comunicación.
- Concepto y proceso de comunicación
Definición: La comunicación es el proceso llevado a cabo para dar a conocer a individuos, grupos u
organizaciones mediante la información una oferta, que directa o indirectamente, satisfaga la relación
de intercambio entre oferentes y demandantes. Tiene tres fines básicos: informar, persuadir,
recordar.
 Recordemos, Always On.

- ¿Cuáles son las herramientas de comunicación?

Es la herramienta más conocida. Comunicación no

Publicidad personal pagada, utiliza medios masivos y controla el
mensaje (producto/empresa)
Son actividades planificadas y sistemáticas que la empresa
utiliza para crear, mantener y mejorar la imagen,
Relaciones Públicas relación y confianza de la empresa hacia el público en
general. Ej. ferias, ruedas de prensa, patrocinio de eventos
deportivos o culturales, etc.
Incentivos materiales o económicos a corto plazo para
aumentar o estimular la prueba o compra del producto.
Muestras gratuitas. Cupones descuento. Ofertas conjuntas.
Coherentes, ej: hotel y alquiler de coches. Regalos.
Promoción de ventas
Concursos y sorteos. Programas de fidelización. Ej.
tarjetas cliente, cliente vip, etc. Cantidad de producto
gratis. Ej. 20% más en cada bote. Descuento compra
sucesiva. Ej. Segunda unidad a mitad de precio.
Comunicaciones directas personalizadas hacia
determinados públicos o individuos, a través de uno o
Marketing Directo más medios impersonales o personales, con el fin de
tener feedback directo de cliente. Ej. llamadas
telefónicas, página web, teléfono móvil.
Venta personal Comunicación personal directa, vendedores o
 comerciales (cara a cara), adaptando el mensaje y de
respuesta simultánea, el efecto de esta herramienta es
inmediato.

Algunas herramientas: La aparición de internet y las redes sociales. La saturación publicitaria,

lleva a mejorar la forma comunicar.
 Internet.
 Mobile marketing
 Redes Sociales
 Engagement: nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca
 Marketing Experiencial. Es una estrategia publicitaria que se centra en estimular los
experiencia única que solamente podrá conseguir con una marca concreta. Esta experiencia
se puede dar tanto antes como durante o después de comprar el producto.
 Marketing de Contenidos: Estrategia enfocada en atraer clientes potenciales de una manera
natural, a partir de contenidos relevantes que se distribuyen en los distintos canales y medios
digitales en los que está la audiencia
 Indoubt Marketing.
 Marketing Viral: El marketing viral es una técnica del marketing que persigue conseguir que
los consumidores se interesen por un producto o una empresa
 Streat Marketing: Modalidad de marketing que consiste en la realización de diferentes acciones
publicitarias que tienen lugar en el espacio público, con el objetivo de llamar la atención del público en
la calle.

- Etapas de una comunicación efectiva.

1. Identificar al público objetivo. Tener la idea clara de su público objetivo. Este público puede
estar formado por clientes potenciales o reales. Así mismo podría estar formado por
individuos, grupos y por el público en general.
2. Definir los objetivos de comunicación. Sabiendo el público objetivo, qué respuesta queremos
obtener de él. Identificar en cuál de las seis etapas de disposición de compra se encuentra:
 Consciencia. De su existencia.
 Conocimiento. Del producto o servicio
 Agrado.
 Preferencia. Qué destaca del producto respecto a la competencia.
 Convicción. Convencer.
 Compra. Último paso.

3. El diseño del mensaje. Eficaz, que capte la atención, desarrolle el interés, provoque el deseo
y consiga la acción. Se debe decidir, qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo
(estructura y formato del mensaje).
A. Contenido del mensaje: hay tres tipos de argumentos: racionales, emocionales y morales.
 Reclamos racionales: el producto logrará los beneficios planteados.
 Reclamos emocionales: tratan de fomentar las emociones positivas o negativas que
motivan la compra. Amor, alegría.
 Reclamos morales: correcto o incorrecto.
B. Estructura del mensaje: El comunicador debe decidir cómo decir lo que pretende transmitir.
Mensaje explícito o implícito, los argumentos del producto, en qué momento.
C. Formato del mensaje: Que llamen la atención, formatos distintivos.
D. Selección de la fuente del mensaje: Cuanto más atractivo sea la fuente, más guste al
público. Marketing de Influencers.
4. Selección de medios.

5. Medir los resultados. Investigar sobre los efectos que ha producido en la audiencia objetivo el
mensaje. Qué elementos recuerdan, sus actitudes previas y posteriores al producto.

- Presupuesto y Mix de Comunicación

 Diferencias 2 tipos de estrategias en el mix de comunicación.
 Estrategias push. La empresa desea comunicar un mensaje comercial a que se promociona.
Las acciones puestas en marcha (empujan) tienen el propósito de lograr que el consumidor
adquiera el producto. Puede ser considerado intrusivo e inoportuno.
 Estrategias pull. Acciones dirigidas a comunicar y no tanto a “presionar” al consumidor
para que adquiera determinado producto. No crea conocimiento, pues consiste en atraer
clientes que ya estaban interesados previamente en el producto en cuestión, es el cliente el
que lo busca.

 Factores para la elección del Mix de Comunicación

 Recursos disponibles. Económicos y humanos.
 El tipo de producto. General, personalizado, técnico.
 Características del mercado. Grande o concentrados.
 Tipos de estrategia de distribución. Pull o Push.
 Etapa en el proceso de compra
 Fase del ciclo de vida del producto. Ej. En la fase de introducción utilizaremos más medios
masivos, y en la fase de madurez descuentos.

- Publicidad y sus medios.

 Etapas estrategia publicitaria.

Objetivos (equipo interno)

Identificación Público objetivo (equipo interno)

Presupuesto (Equipo interno)

Estrategia creativa y estrategia de medios

(Agencia)

Calendarización, retrotiming (Agencia)

  Estrategia creativa y estrategia de medios (Agencia)
1. Definición de concepto. ¿Qué es un concepto creativo? Idea única y original a través de la que
se desarrollan las diferentes expresiones que darán forma a una campaña de comunicación.
 Es la traducción de los objetivos comunicaciónales en la narrativa publicitaria. Su
función es reforzar y dar consistencia a la marca dotándola de una identidad única y
distintiva, siendo la plataforma para empezar a desarrollar toda la campaña publicitaria.
2. Desarrollo narrativo del concepto.
3. Adaptación a los diferentes medios.
 El concepto creativo publicitario debe adaptarse a cualquier canal y discurso
comunicativo.
 Emocionales, racionales o ambos.

 Medios.
TELEVISIÓN
Medio en plena transformación pero sigue siendo el principal medio de inversión
publicitaria.
Ventajas: Desventajas:
 Amplia cobertura, alcance.  Alto costo como medio.
 Mediciones de ratings / audiencial  Intrusiva, interrumpe el contenido.
 Impacto, visual, auditivo (Audiovisual)  Pérdida de audiencia a medios digitales.
 Medio familiar, consumo en grupo.  Difícil de segmentar, en comparación.
 Tradición  Altos niveles de saturación publicitaria
 No es de pago.
 Perfecto para marcas masivas

RADIO
También se encuentra en procesos de transformación con múltiples formatos online y off
line, con emisoras digitales, podcast y aplicaciones.
Ventajas: Desventajas:
 Medio cercano. Coche, mañanas.  Impacto limitado.
 Variedad y cantidad. Multitud de emisoras.  Falta de apoyo visual.
 Convive con el mundo on-line.  Costoso para empresas pequeñas.
 Alta capacidad de segmentación  Medición publicitaria tradicional.
 Amplia cobertura y alcance a nivel nacional,
regional y local
 Estimula la imaginación.
 Ideal tanto para empresas grandes como
medianas.

PRENSA
La audiencias de este importante medio poco a poco se han ido trasladando del papel al
mundo digital, hoy en día las audiencias de los portales de los periódicos son mucho más
altas que los formatos en papel.
Ventajas: Desventajas:
 Selectividad geográfica.  Pérdida de protagonismo y liderazgo.
 Prestigio, frente prensa digital.  Pérdida de audiencias y envejecimiento.
 Dificultad para monetizar los contenidos.

REVISTAS
A diferencia de la prensa, siguen cautivando algunos nichos de mercado, especialmente los
consumidores de temas especializados (Prensa del corazón). Pero gran descenso por los
contenidos digitales.

Ventajas: Desventajas:
 Alta capacidad de segmentación.  Pérdida y envejecimiento de audiencias
 Temáticas especializadas por tipos de lector  Alto costo en su publicidad
y estilos de vida.  Alto costo en innovación, formatos
especiales

PUBLICIDAD EXTERIOR
Es el soporte que más ha sabido aprovechar las tecnologías para adaptarse. Las nuevas
tecnologías han permitido que soportes clásicos y estáticos, se hayan convertido en soportes
de vídeo, permitiendo una transformación del soporte publicitario. Always On.
Desventajas: Desventajas:
 Segmentación. Mensajes genéricos.  Segmentación. Mensajes genéricos.
 Costes, tanto de emisión como de  Costes, tanto de emisión como de
fabricación. fabricación.
 Localizaciones limitadas.  Localizaciones limitadas.

INTERNET
Es el soporte líder y en constante crecimiento.
Ventajas: Desventajas:
 Alta permanencia.
 Interactividad.
 Globalización
 Fácil medición.
 Multimedia.
 Costes accesibles.

SOCIAL MEDIA
Aunque se integre dentro de Internet, debemos clasificarla como un soporte independiente.
La aparición de nuevas redes hace que sea herramienta de comunicación en constante
cambio.
Ventajas: Desventajas:
 Microsegmentación, tanto por usuario como  La rápida transformación y falta de
por tipo de red social. aprendizaje.
 Multiformatos, banners, videos, gifs
animados
  Alta viralidad
 Cercana a todas la generaciones
 Muy fácil de medir y determinar el ROI
 Ideal para cualquier tamaño de empresas
 Cuenta con Marketplaces para e-commerce
 Ideal para posicionamiento de marca y
llevar tráfico a las páginas web o landing
pages y las tiendas virtuales.

TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. Análisis de la cartera de actividades.
¿A qué nos referimos con el análisis de la cartera de actividades?
Analizar la cartera de actividades consiste en ayudar a la empresa, que fabrica varios productos, a
distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos. Es decir, en qué
productos invertir más.

Para ello hay que identificar la posición estratégica de cada actividad en 2 dimensiones:
 El atractivo de los segmentos mercado donde se ejercen las actividades.
 La fuerza competitiva (ventajas) de la empresa en cada producto mercado, frente a los
competidores

- Método del BCG Matriz Crecimiento - Participación relativa en el mercado.

1. Perro - bajo crecimiento - baja participación. Retirarse o vivir modestamente.
a) Ciclo de vida del producto en fase de declive.
b) Si para recuperar su fuerza requiere de una alta inversión, quizá la mejor salida sea la
cancelación de la línea, su retirada.

2. Vaca lechera - bajo crecimiento - alta participación. Cosechar para financiar otros mercados.
 a) Fase CVP de madurez.
b) Productos que están bien establecidos en el mercado y por tener una buena percepción por
parte de los consumidores se “auto promueven” y generan lucro naturalmente.
c) Es el cuadrante preferido y más deseado de toda la Matriz BCG.

3. Dilema - alto crecimiento - baja participación

a) Fase CVP de introducción.
b) Productos en fase de lanzamiento, los cuales todavía no proporcionan una base sólida de
datos, ni son muy conocidos por el público.

4. Estrella - alto crecimiento - alta participación.

1. Productos de éxito, el objetivo es mantenerse, mucha competencia.
 Fuerte inversión.
 Fase CVP de crecimiento.

- Método McKinsey, Matrix Atractivo – Competitividad.

Aunque parezca similar a la matriz BCG, tienen hipótesis implícitas diferentes y su elección no es
fácil de determinar.

 Eje X - Fuerza de la marca o competitividad (alta, media o baja). En esta parte tendremos
que valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones que existan
en el mercado y clasificarlo en una de las 3 opciones.
 Eje Y - Atractivo del mercado (alto, medio o bajo).
 Zona Invertir. Zona de prioridad a la hora de destinar nuestros recursos. ○ Crecimiento
más rápido, es la zona del producto estrella.
 Zona Proteger. Invertir pero tomando medidas según el caso.
 Para mantener la situación actual en la que se encuentra
 Para invertir una mayor cantidad presupuestaria, existe potencial de crecimiento.
 Zona Cosechar / Desmantelar. Observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones,
recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock. Suele ser la zona de productos
descatalogados.

- Método McKinsey
 Objetivo: Priorizar la inversión entre las distintas unidades de negocio.
 Factores: Atractivo de la industria y las fortalezas de los negocios

- Método del BCG (Boston Consulting Group).

 Objetivo: ayudar a las empresas a desplegar sus recursos entre varias unidades de negocio.
  Factores: Cuota de mercado y crecimiento del mercado

2. Ventajas competitivas.
Toda empresa, salvo excepciones, tiene siempre como objetivo el crecimiento. Este crecimiento se
puede obtener:
 Siendo más competitivo en mercados actuales. Logrando una clara ventaja competitiva
frente al resto. Debemos preguntarnos:
 Factores de éxito en este mercado.
 Mis fortalezas o debilidades frente a dichos factores.
 Las fortalezas o debilidades de mis competidores frente a dichos factores.
 Identificando nuevos mercados.

Para lograr unas ventajas competitivas, hay que entregar más valor al cliente que nuestros
competidores. Para ello, debemos tener un conocimiento de nuestros competidores.
1. Identificación de la competencia de la empresa
 Tener localizados a los actuales y potenciales.
 Competidores de la industria (mismo producto), y del mercado (productos alternativos que
satisfacen la misma necesidad).

2. Evaluar la competencia de la empresa

 Sus objetivos y prioridades entre ellos.
 Sus estrategias
 Sus fortalezas y debilidades
 Sus posibles reacciones ante nuestras decisiones o acciones.

 ¿Qué es el Benchmarking?
 Análisis estratégico profundo de los errores y los aciertos llevadas a cabo por las empresas
del mismo segmento que el tuyo, para poder tomar decisiones acertadas en tu empresa.
Herramienta de gestión esencial para el perfeccionamiento de procesos, productos y
servicios.
 Fundamental para las empresas, más para las empresas de nueva creación y startups.
3. Seleccionar los competidores de referencia
 Competidores fuerte o débiles.
 Competidores próximos o más distantes.
 Competidores buenos (colaboran a fortalecer el mercado) o malos (desestabilizan el mercado
o dan mala imagen).

 Recordemos ¿qué es la ventaja competitiva?

Aquellos atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa una superioridad sobre
competidores directos.
 Ventaja de diferenciación (externa)
 Basada en atributos del producto o servicio base, servicios añadidos u otros elementos
del mix.
 Permite fijar un precio superior al de nuestros competidores.
 Ventaja de costo (interna)
 Mejor productividad interna.
 Permite fijar un precio inferior al de nuestro competidor.

3. Estrategias para mercados existentes

- Estrategias básicas de Michael Porter:
 Estrategia de liderazgo en costes
 Vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia.
 El producto o servicio no necesitan ser los mejores, solo tener una calidad aceptable.
 Se dirige a los consumidores orientados al precio.

 Estrategia de diferenciación
 Dotar al producto o servicio de una cualidad única que es valorada de forma positiva por
los consumidores y que permite cobrar precios superiores.

 Estrategia del enfoque

 Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando productos y
servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y preferencias. Por
ejemplo, la empresa puede centrarse en un grupo concreto de consumidores, un mercado
geográfico o una línea de productos.

- Estrategias de posición competitiva de Philip Kotler:

1. Líder del mercado
 Empresa con la mayor cuota del mercado.
 Estrategias que puede realizar:
 Ampliar la demanda total del mercado.
 Protección de la cuota de mercado.
 Aumentar cuota a costa de los competidores.

2. Empresa retadora
 Empresa con cuotas de mercado relevante pero inferior al líder.
 Estrategias que puede aplicar:
 Atacar al líder para reemplazarle o aumentar cuota a su cuota.
 Atacar a empresas similares o más pequeñas para aumentar cuota.

3. Empresa seguidora
 Empresa con cuota de mercado relevante, pero inferior al líder.
 Su estrategia básica es mantener cuota y crecer con clientes nuevos, pero evitando la
confrontación con el líder.

4. Empresa especializada en nichos

 Empresa más pequeña que se especializa en atender a ciertos nichos del mercado.
 Su estrategia básica es conocer muy bien a su nicho y ofrecerles justo lo que necesitan.
En consecuencia, su volumen de venta es más reducido, pero su margen es mayor.

- Estrategias de oportunidades de crecimiento

1. Crecimiento intensivo. Aún no se ha explotado todo el potencial de los productos en su
mercado natural.
a) Estrategia de penetración de mercado. Aumentar ventas de productos actuales en
mercados existentes.
b) Estrategia de desarrollo de mercados. Aumentar ventas de productos actuales en
mercados nuevos.
 c) Estrategia de desarrollo de productos. Aumentar ventas con productos nuevos en
mercados existentes

2. Crecimiento integrado. Aumentar la rentabilidad aumentando el control de la cadena de

suministro.
a) Estrategia de integración hacia atrás.
 Comprar proveedores de servicios o materias primas. Proteger aprovisionamiento
estratégico o falta know-how en proveedores.

b) Estrategia de integración hacia delante.

 Comprar distribuidores, canales o servicios complementarios. Controlar la salida de
los productos o conocer mejor necesidades del cliente controlando la distribución.

c) Estrategia de integración horizontal.

 Comprar competidores directos. Reforzar posición competitiva absorbiendo o
controlando algunos competidores.

3. Crecimiento por diversificación Pocas posibilidades de crecimiento actual (competidores

poderosos o mercados en declive).
a) Estrategia de diversificación concéntrica. Agregar actividades relacionadas técnica o
comercialmente con las actuales.
b) Estrategia de diversificación pura. Agregar actividades totalmente nuevas para
rejuvenecer cartera, y/o proteger contra los “ciclos o estacionalidad sectoriales”.

4. Creación de Nuevos Mercados

En ocasiones no es posible crecer a través de los mercados actuales. Las causas pueden ser:
 Mercados muy maduros. El tamaño global del mercado no puede aumentar.
 Mercados muy competitivos. El ganar cuota de mercado a costa de los competidores exige
mucho esfuerzo. por lo que no es rentable.
 Objetivo, identificar nuevos mercados

Océano Rojo
Es un mercado en el que sus límites y reglas competitivas ya están definidas y aceptadas como tal.
Escenario basado en la lucha de precios y la diferenciación respecto al resto de las alternativas. La
estrategia será:
 Ganarle a la competencia.
 Competir en el mercado existente.
 Explotar al máximo la demanda disponible en el mercado.
 Elegir entre valor y costo.

Océano Azul
Propone la creación de mercados en espacios que todavía no han sido explotados por el
comercio. Para acceder a ellos, la mejor herramienta es la innovación. “Kim y Mauborgne”.
 TEMA 5. GESTIÓN DE MARCA.
1. Elementos básicos.
Definición: “nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los
productos o servicios de una empresa o grupo para diferenciarlos así de los competidores”. (AMA)
 Identificación y distinción: funciones clave para una marca

- Funciones de la marca, para el consumidor

 ¿Qué funciones tiene la marca para el consumidor?
 Punto de referencia. Se asocia a un conjunto de atributos tangibles e intangibles
 Simplificación de la decisión. Facilita la primer compra y las que repitamos
 Garantía. Pacto entre fabricante y consumidor
 Personalización. Encuentro entre preferencias del consumidor y diferenciación de los
fabricantes.

- Funciones de la marca, para el fabricante

¿Qué funciones tiene la marca para el fabricante?
  Herramienta de posicionamiento. Factor de diferenciación frente a competencia
 Soporte de comunicación. Permite rentabilizar los esfuerzos del marketing de la empresa.
 Protección de los derechos de propiedad
 Factor de capitalización Activo intangible pero muy valioso
 Materialización de la lealtad a la empresa

- Componentes objetivos de la marca

 Clasificación simple
Nombre Lo que se pronuncia
Símbolos, diseños, letras y colores distintivos. Puede verse, describirse, pero
Logotipo
no pronunciarse
Añadidos Claim/Slogan, Música, Olores

2. Capital de marca.
Definición Capital de marca: “Valor añadido por el consumidor a las características funcionales del
producto o servicio, asociándolo con el nombre de la marca” (Aaker)

- Imagen y posicionamiento de marca

Este valor añadido se debe en su mayor parte a la existencia de la “Imagen de Marca”
“Conjunto de ideas, creencias e impresiones, que los consumidores consideran que tiene la
marca para satisfacer sus necesidades”.

Imagen: Cómo las marcas se relacionan con los atributos del producto en
Consumidor
la mente de consumidor
Posicionamiento: Espacio físico que ocupa la marca en la mente del
consumidor Consumidor /
Preferencia de marca: Percepción del grado de superioridad de una competidores
marca en relación a los beneficios del producto y de la competencia

El Capital de Marca justifica la existencia de:

 La fortaleza o el apego del cliente a una marca, revelada por el extra-precio que está
dispuesto a pagar por la marca.
 El valor total de una marca como un activo intangible separado, que se debe tener en cuenta a
efectos de valoración de los activos de la empresa

El valor de la marca puede ser muy elevado, ya que incluye elementos básicos de la relación con
los consumidores.
 Para valorar una marca no existen criterios unificados:
 Su fortaleza financiera: ingresos actuales y futuros que puede generar
 La fuerza de la marca: nivel de influencia en el comportamiento de compra, generación
demanda, globalidad geográfica, etc. Que los productos se puedan vender solos, sin ninguna
acción comercial.
 Nivel de protección legal. Oficina Española de Patentes y Marcas OEPM
 NORMA ISO 10668: Método de Valoración de Marcas que persigue calcular cual es el valor
exacto que una marca tiene en la compañía. Establece los requisitos estándar mínimos para los
procedimientos y métodos utilizados para determinar el valor monetario de las marcas.

 Posición de la Marca en el Mercado

4 indicadores a partir del Mercado Total:
 Notoriedad: % Consumidores que nos conoce respecto al total mercado. Número de
personas que conocen tu marca. Este recuerdo puede ser espontáneo o inducido.
 Interés o preferencia: % Interesados por una marca concreta en relación con el total.
Además de conocerte, tienen un buen recuerdo de ti, te prefieren.
 Cuota o éxito: % Adquirentes de una determinada marca respecto al total. % de personas que
escogen tu marca en términos de comparación con el total del mercado.
 Fidelidad: % Compradores regulares de una marca en relación con el total mercado.

PROCESO DE COMPRA PROCESO DE COMPRA DE UN PARÁMETROS DE MEDIDA DE UN

INDIVIDUAL CONJUNTO DE COMPRADORES PRODUCTO/MARCA
El conjunto de compradores con una
ETAPA 1: Necesidad MERCADO TOTAL 100%
misma necesidad la demanda global.
Parte del conjunto de compradores
1. Notoriedad del producto o marca.
ETAPA 2: Información que son conocedores de la existencia
% Conocedores/Mercado total
determinado de un producto/marca
ETAPA 3: Interés Parte del conjunto de compradores 2. Interés/preferencia hacia el
inicial que se interesa activamente por un producto/marca.
 % Interesados/Mercado total
producto/marca
Parte del conjunto de
3. Éxito (cuota) del producto/marca.
compradores que compran un
ETAPA 4: Decisión % Compradores/Mercado total
producto/marca determinado al
menos una vez
4.Fidelidad hacia el
Parte del conjunto de compradores
producto/marca.
ETAPA 5: Recompra que compran regularmente un
% Repiten compra/Mercado total
producto/marca

3. Decisiones de marca.
- Opciones para las Marcas del Fabricante
 Marca única (branded house). Se utiliza un sola marca para todos los productos, añadiendo
en todo caso un descriptor funcional para cada línea.
 Multimarca (house of brands). Se utiliza una marca diferente para cada línea de productos, e
incluso dentro de la misma, para diferentes productos (Procter& Gamble).
 Marca respaldada (endorsed brands). Es un caso especial de multimarca, ya que a la marca
de cada producto/ línea, se añade de alguna forma la marca del fabricante:
 En algunos casos el respaldo es fuerte, ya que se añade a continuación la marca. (Kellogg’s)
 En otros el respaldo es a través de la marca derivada, donde el nombre se forma a partir de la
matriz (Special K).
 En ocasiones es simbólico a través del logo corporativo, o bien incluso en la sombra, ya que
el mercado lo sabe aunque no figure de forma expresa (Dacia)

 Casos Especiales de marca única:

 Extensión: Utilizar una marca exitosa para entrar en un nuevo segmento dentro del mismo
mercado
 Estiramiento: Utilizar una marca exitosa para entrar en mercados distintos

 Casos Especiales de marcas múltiples:

 Alianzas de marcas (co-branding):
 Combinación de dos o más marcas en un solo producto.
 Varias productos-marcas que se comercializan juntos
 Caso especial: Marca – Ingrediente: Unir la marca del producto y la de alguno de sus
componentes.

- Opciones marcas de Distribuidores

 Tipología de Marcas de Distribuidores
 Marcas del detallista. Marca única de toda una gama de productos (misma calidad de
fabricantes y menores precios).
 Contramarcas. Marcas múltiples propiedad del distribuidor para cada línea de productos .
 Mejores precios: marca “low cost” del distribuidor para competir con el “hard discount”.

 Tipologías de marcas en los grandes distribuidores según categoría de producto:

  Marcas de fabricantes: marcas líderes o primeras marcas
 Marcas de distribuidor: marcas propias creadas para mejorar la rentabilidad y construir su
imagen de marca
 Mejores precios: marca “low cost” del distribuidor para competir con el “hard discount”,
tipo Lidl/Día

 Ideas clave en la construcción de marcas

 La marca es un proceso dinámico: Actualización permanente de lo esencial
 La marca nos indica el camino a seguir: Visión estratégica de la empresa
 La estrategia de marca es el resultado de gestionar correctamente cada punto de
contacto
 La marca es una suma de fondo y forma (razón y magia)

- Construcción de marca

Brand Name: Longitud, Lectura, Pregnancia, Pronunciación, Significación

Brand Attributes: Los atributos de la marca son el corazón de lo que es la marca y cómo actúa.
 Son la base de las promesas que podrá hacer la marca.
 De 3-7 palabras que expresan las esencia de la marca
 Todo lo que se diseñe o produzca debe incorporar y contemplar este conjunto de palabras.
- Valor de marca