Capítulo 6

El plan de medios
 rlJf /Ci'fl (Yf (1A d/0 -f
Es el d.9cl1m~nto que define cómo van a utilizarse los medios publicitarios
parn lograr los objetivos propuestos. Debido a que la combinación de medios
nos lleva a una incalculable gama de alternativas, es imposible decir qué plan
de medios es el mejor.
La experiencia del analista de medios, los conocimientos de las caracte-
rísticas de cada medio, la composición de la audiencia, los hábitos de com-
portamiento frente al medio; además de la eficiencia con que se maneja el
presupuesto, permitirán una selección efectiva.
Todo plan de medios comprende las siguientes etapas:
1. Análisis de la situación.
2. Definición de los objetivos.
3. Estrategia de 'medios.
4. Tácticas de medios
5. Control de la campaña
6. Evaluación del rendimiento del plan.

1. Análisis de la situación

Ames de definir los objetivos y la estrategia ele selección de medios, el

anali ca tiene que informarse, lo má$_~xbaustivamente posible sobre los -~i-
guientes aspectos principales:

1.1 (Gmpo objetiuo:

Es el aspecto más importante, ya que de nada si1ve un gran trab}\jocrea-

a fasp ·rsonas_equivocadas. Efüer (1991: p. 66) señala: ,
- tivo si ~l_mensaj~-Ílega-__
"...el desarrollo de cualquier cru11pañapublicitaria, su éxito, depende de enviar

[99)
100 _________________ _

el m~[Link] a la [Link]". U a la fórmula 50-30-20 part1 darle peso a Esto el¡

los principales factores que inte1vienen en la publicidad. Según el autor, el gos, J
'50%del éxito de una campaña se debe a que se escogió el grupo objetivo co- suales
rrecco, el 30% al m~ns,1j adecllac.!oy el 20% restante a la creativid~lcl. invers·
E ,.grupo objetivo debe e rar definido tanto por sus carncterísricas ct1i111-
tir·1tivascomo por_las cllalitativas. 1.6
Las c.1racterístic,1srnantitariva comprenden las variables sexo dad, ni-
vel socioeconómico, categoría familiar, educación, etc. Las cualitativas tienen E
que ver con el estilo de vida, gustos, etc. Esta información es más difícil de de la t
obtener, dado que los estudios de medios presentan sólo datos cuantitativos. !~~ pi
Queda a criterio del analista averiguar cuáles son los más adecuados para lle- ducció
gar al consumidor de determinado perfil psicográfico. tncrem
Puede haber más ele un grupo objet'ivo a quien se dirija la campaña,
uno principal y otro se ·undario, uno P'uede ser el que decide la compra y el 1.7
otro es el que usa el producto ejemplo: ama ele asa y niños.
E
1.2 El fnercado:) rnedio:
en CU(
~obertura geográfica hacia donde se dirig_f:_lacampaña, puede ser na- conrin1
cional, regional o local. Bajo este concepto, el anunciante debe dar a conocer
las zonas de distribución de su producto y el interés por determinadas áreas 1.8
de consumo.

1.3 Objetivos de mc1rketin : ejecutl

genes
Es importante conocer el rol que el marketero le ha asignado a la publi- que st
cidad: dar a conocer un nuevo producto, apoyar promociones de venta, lle- los lll(
gar a nuevas zonas, etc. Aspect9§__g~ el analista t0!}1ará.en consideración
para ejercer una mayor o menor presi.2_npu~~i~ita~iª:. centaj,
un re~
1.4 "-Q!?J!li1
os_1e_publ{cidad.~ y se r1
1
Busc_aobtener respuesta del grupo objetivo a través del mensaje, por
ejemplo, alentar el uso de un nuevo producto, neutraliz·1r una fuert compe- petlriv
tencia (lo que llevará un mayor peso de las pautas de medio) o reforzar Ja re- lo cua
cordación de la marca a través de la exposición continua del mensaje. carios

1.5 J'ipo de piezas publicitarias: ·, su pre

la ag
En las coordinaciones previas del comité de planes, se definen los obje- objeti
tivos publicitarios y por lo tanto, el tipo de campaña y medios a utilizarse. el de
 101

peso a Esto da como resultado la P:'_9~lucciónde materiales publicitarios a ser usa-

1tor, el gos, los cuales se traducen en cantidad de segundos para los medios audiovi-
ivo co- s_ualeso en medidas de área para los impresos, de esta manera se definen las
inversiones.
, cuan-
1.6 ·-Variacío11es_de interés durante el tiempo de la campaiia,
lad, ni-
tienen Es necesario conocer la misión que se le va a dar a la publicidad dentro
fícil de de la estrategia de promoción de la marca; saber también, en qué fechas se
tativos. l:an planificado las campañas de promoción' de ventai; relanzanilento, irÍÚ-o-
ara lle- ducción, mantenimiento, etc. Igualmente, ~~- !as fechas en que se debe,
incrementar la publicidad debido a la estacionalidad de las ventas.
npaña,
>ra y el 1. 7 ,,¿ctioidc1despublicitarias de fa competencia: )

Es uno de los aspectos más importante en el diseño ele la estrategia de

medios, ya que para contrarrestar la acción de la competencia se debe tener
en cuenta -entre otros- los tipos de medios que utiliza y el volumen y la
ser na- continuidad, si es que deseamos que nuestra marca impacte.
onocer
s áreas 1.8, Presupuesto!

Definir el presupuesto publicitario es una de las tareas más difíciles del

ejecutivo de marketing, ya que su cálculo depende de factores como los már-
genes de utilidad ele la marca, actividades de la competencia, la importancia
L publi- que se desea dar a la publicidad, el ciclo de vida del producto, el costo de
lta, lle- los medios, etc.
=ración No existe un método uniforme en el cálculo, puede partir de un por-
centaje sobre las ventas; método que podría llevar a un exceso cuando hay
un repunte en las ventas, o a cantidades deficientes cuando hay una recesión
y se necesita justamente lo contrario.
Un aspecto determinante, -especialmente en marcas líderes o muy com-
je, por
petitivas- es tener en cuenta la competencia y no hacer menos que ella, para
:ompe-
.r la re- lo cual se toma en cuenta estadísticas históricas sobre los volúmenes publici-
tarios y sus tendencias.
Es importante que el cliente, al margen de lo dispuesto previamente en
su presupuesto, tome en cuenta la recomendación del ejecutivo de medios de
la agencia de publicidad, quien. formula
. su presupuesto sobre la base de los
,s obje- objetivos de comunicación; así el cliente puede complementar su cálculo con
lizarse. el de la agencia.
102 __________________ _

Un ejemplo de formato de briefde medio que maneja el depanamenlo 2. Objeti11c

de medios de una agencia, en donde se compendia la inforrnudón para el
desarrollo de un plan de medios es eTsiguiente: Está
qué medie
FormatoN2 1 (continui ,
Los e
ting y los 1
Brief de medios
tas que fo

Cliente
Elcu
las cfüere0i
Producto
Solicitado por
Fecha

1. Grupo Objetivo (primario y secundario)

• Sexo
• Edad M
CIJO,,~,
..
• Nivel socio económico
• Comentarios extras (estilos de vida, educación, etc.) Aumento e,
2. Localización geográfica
• Índice de interés por área geográfica.
3. Objetivos del producto Mayor partl
4. Objetivos de la campaña publicitaria el mercado
5. Variaciones de interés durante el tiempo de la campaña
Tipo de campaña Fecha Aumento e,
• Introducción
• Relanzamiento
• Mantenimiento
• Promoción
6. Tipo de piezas publicitarias
Medio Motivo Duración/dimensión
• Televisión
• Radio
• Cine Los t
• Diarios los. De es
• Revistas ...
~és del cál
• Paneles
7. Actividades de la competencia Ejem
• Marcas a considerar • e
• Zonas en que actúan
• Forma en que actúan publicitariamente
8. Presupuesto
•
9. Período de la campaña
 103

1to 2. Objetivos OO.f'll'...t CV..OI

el
Están orientados a definir a quiénes se quiere afectar con el mensaje, e!}
(}lié medida (niveles de alcance, GRP y frecuencia) x durante cuánco tiempo
(conrim1idad).
Los objeriv()s de medios son una extensión de los objetivos de 111,u·ke-
ting y los publicitruios. Sin emb:1rgo, cada uno de ellos tiene sus propias me-
t::isque lo. [Link] entre SÍ.
El cuadro adjunto incluye ejemplos de objetivos que definen claramente
las diferencias entre ellos.

CuadroNg 26
Comparativode objetivos:marketing,publicidady medios

Marketing Publicidad Medios

v\J01\ "t l 1 C;:°t( V <0..[
Aumentoen las ventas Incrementode recordación Lograralta penetración
de la marca

Mayorparticipaciónen Reforzarpercepciones Obteneraltos nivelesde

el mercado alcancey frecuencia

Aumentoen la distribución Alentarusode nuevospro- LograrbajosCxM

duetos

Cambiarpercepción/imagen Manteneruna continui-

Anunciarnuevosbeneficios dad de exposicióndel
mensaje

Los objetivos d~ben ser realizable;,_y,mensurables _par11poder evaluar-

los. De este modo se pueden analizar cuantitativamente las diferencias a tra-
';is d~l cálculo de los resultados de la campaña publicitaria.

Ejemplos:
• Objetivo de marketing: incrementar la participación del mercado en
un 2% en el plazo de un año.
• Objetivo de publicidad: incrementar la actitud favorable del produc-
to en un 15% en el lapso de un año; aumentar la recordación de la
marca en un 25% en el lapso de seis meses.
104 ___________________

• Objetivo de medios: llegar al 90% del grupo objetivo con una fre-
_
--
torio y llegar e
cuencia media de 15 impactos promedio en una campaña; mantener pública, hace
una continuidad de exposición del mensaje durante tocio el año. mentando el C<
Los objetivos ele medios dependerán del rol que el marketing le asigne cuencia.
a la p~blicidacl. Si el producto es altamente competitivo, su rol será muy acti- Este conc
'vo y los medios serán usados intensamente; caso contrario puede tener un cluye varios se
papel pasivo a nivel ele mantenimiento en la recordación ele la marca. Por lo tanto u~
Dependerá también sí se desea concentrar la publicidad en determina- integrantes de],
dos períodos o tener una continuidad regular a lo largo del año la estrategia El análisi~
con que se quiere enfrentar a la competencia: frontalmente, con mucha fuer- sumo masivo, e
za o atacando mercados en donde tenga menos presencia. La estrategia se
Otro objetivo puede ser, dar mayor peso publicitario a mercados donde sideradas comp
la marca tenga mayores ventas. del presupuesto
Cuando el presupuesto publicitario designado por el cliente está por de- En esta et
bajo de los objetivos ele medios -que a su vez buscan satisfacer los objetivos las c:racterístid
de marketing y publicidad- se debe recomendar que dicho monto se incre- aspectos del m<
mente o, caso contrario, replantear los objetivos. ciones.
La seleccié
3. Estrategia pales aspectos:
~quí se definen básicamente qué medios utilizar, qué peso darle en tér-
minos de GRP, alcance, frecuencia, etc., y la continuidad que tendrá la cam- 3.1 El uo!11me
paña.
El tamaño 1
• No existe una fórmula que nos permita concebir una relación entre los personas bastar:
medios para lograr una combinación más efectiva. La selección parte de un 10.000, a Jo ante
adecuado criterio nacido de la experiencia y de una sólida información acer- dos, exposicione
ca de los medios. hace imprescincli
La combinación de medios es el resultado de tomar en cuenta varios as-
pectos: volumen del presupuesto disponible, público objetivo al que está diri-
3.2 Tipo de au
gido (amplio o específico), lo que se ha venido haciendo históricamente y
sus resultados, y la dinámica que caracteriza a las actividades publicitarias de El tipo de a
la competencia. distribución de 1-
Dadas sus características, especialmente la visual y sus precios muy bras, ubicar cuále
competitivos, la TV en nuestro mercado se ha convertido en el medio eje pa- Algunos anJ
ra la mayoría de las campañas publicitarias, tal como lo demuestra el cuadro rios, paneles, etc.
de inversiones (véase Capítulo 1) en donde más del 60% de las inversiones se la inversión. Este .
encuentran en este medio. de mensaje y el a
Sin embargo, 1~ importancia del efecto sinérgico cuando se utilizan dos propias característ
o más medios es fundamental, porque gracias a la combinación de las carac- Por ejemplo,
terísticas propias de cada uno de ellos es posible potenciar el efecto recorda- es que deja el ca~
 105

,a fre- torio y lkgar con medios menos caros. Por ejemplo: combinar TV, radio y vía
ntener pública, hace posible la presencia de la marca en diferentes ámbitos, incre-
LO. mentando el conocimiento de la campaña a través de un mayor alcance y fre-
asigne cuencia.
1y acti- Este concepto debe utilizarse cuando el grupo objetivo es amplio e in-
ner un cluye varios segmentos con hábitos variables en el consumo de los medios.
Por lo tanto U§ar diversos medios amplía la llegada del mensaje a todos los
:rmina- integrantes del grupo objetivo con un peso más equitativo.
:rategia El análisis de la competencia es básico en muchos productos de con-
ta fuer- sumo masivo, donde se encuentra la mayoría de las marcas más competitivas.
La estrategia se centra en hacer igual o más publicidad que las marcas con-
donde sideradas competencia directa. Este tipo de estrategia dependerá del volumen
del presupuesto disponible.
por de- En esta etapa se comparan alternativas de combinación, basándose en
ojetivos las características que posee cada uno de los medios, sus audiencias, tarifas,
~ incre- ;ispectos del mercado, etc., buscando u~a mayor eficacia entre las combina-
ciones.
La selección parte del brief de medios tomando en cuenta los princi-
pales aspectos:

: en tér- 3.1 El volumen del mercado '\

la cam-
El tamaño del ,mercado es el punto de partida. Si es menos de 1.000
·ntre los personas bastará la venta personal por teléfono o correo directo. Si son
~ de un 10.000, a lo anterior se le tendrá que apoyar con revistas, diarios especializa-
:Snacer- dos, exposiciones, etc. Cuando el mercado pasa de las 100.000 personas, se
hace imprescindible el uso de los medios masivos.
arios as-
~stá diri- 3.2 Tipo de audiencia
mente y
tarias de El tipo de audiencia nos lleva al análisis de la magnitud, composición y
distribución de las audiencias según medios (ver Capítulo III); en otras pala-
ios muy bras, l!bicar__
cuáles son los medios más utilizados por el grupo objetivo.
) eje pa- Algunos analistas para seleccionar medios tan diferentes como TV, dia-
l cuadro rios, paneles, etc., los comparan a través del CPM, buscando la eficiencia de
,iones se b inversión. Este sistema no es el más adecuado, porque debe primar el tipo
de mensaje y el ambiente que se le quiere dar, ya que cada medio tiene sus
izan dos propias características.
as carac- Por ejemplo, si deseamos publicitar un shampoo cuyo principal atributo
recorda- es que deja el cabello radiante, la televisión será el medio seleccionado por
106 _________________ _

su impacto y por sus características de color y movimiento. Sin embargo, no Los car
podemos dejar ele utilizar los medios revista y panel en donde una buena tal de la auci
fotografía que "vale más que mil palabras" logra vender el concepto eficiente- tiene un CPII
mente. En estos casos, el CPM puede ser relativamente alto pero reditúa una las audiencia
mayor efectiviclac!. su audiencia
A y B. Sin e
3.3 . Eficie11cia de la i11uersión··\ presupuesto ,
en cuenta sie
Luego ele seleccionados los medios más adernados según las caracterís- jetivo que no
ticas y naturaleza del producto y el tipo de audiencia a la que va dirigido; es
En nues
importante optimizar la eficiencia de la inv rsión, de tal manera que se
competitivo, e
obr nga con el mensaje, un alto nivel ele penetración en el grupo objetivo al
es implacabl~
m'Ís bajo cost.o. ' • , ' J~ , los más bajos
Usualmente la selección ele los medios tiene co1-i10ingredientes básico :
Luego d1
audiencias y tarifas; convirtiéndose el PM e,n un elemento de C~)lnparación
Ejemplo:
cl,ive mtra decidir sobre la eficiencia d la inversión.
Por sentido común, aquellos medios, o espacios que obtienen mayores Sopo
audiencias y lectorías, serán los seleccionados, debido a que se obtiene un
mayor Jlcance, sus CPM son relativamente bajos y sus tarifas altas se ven
compensadas por su alta audiencia.
A veces sucede que un medio, por [Link], un canal ele TV !ídem el
Cana
ra11ki1tgpor u mayor audíencía p ro sus tarifas son tan aira que su CPM
deja de ·er eficiente; ste puede ser reemplazado por los dos canales que le
siguen en el ra11ki11gy que en conjunto pueden darnos mayor alcance con Cana
menor inversión.
A través de la n<:gociación, se puede obtener un mayor valor agregado
y una mayor eficiencia con la misma inversión, por ejemplo, conseguir una
De los ca
ubicación en la cabecera de tanda para los avisos en los medios audiovisua-
horario ele la ta¡
les, o mejores páginas en los medios gráficos.
en el canal B, c1
Para hallar el CPM y hacer la selección, por lo general, se trabaja con
Sin embar¡
tarifas muy aproximadas a las negociadas, teniendo en cuenta el tamaño de
no debe ser la ú
las pi zas publicitarias.
Ejemplo de selección ele soporte:
debe tener en o
el perfil cuanticu
Soporte Grupo Objetivo CPM
Audiencia promedio
(miles)
3.4 Tipo del 1n
'· .
Dependien
Canal A 350 8,16 gerá el medio; et
Canal B 280 7,20 en el segundo c~
Canal e 75 6,10
semina~ios y un <
 107

go, no Los canales A y B nos dan el 89,4% como penetración promedio del to-
buena tal ele la audiencia televisiva, con eficiente CPM. El canal C si bien es cierto
2iente- tiene un CPM relativamente menor, la proporcionalidad que tiene respecto a
:ía una las audiencias ele los otros dos canales es sustancialmente menor; el 10,6% de
su audiencia puede ser captada a través del mix de programas ele los canales
A y B. Sin embargo, considerando aspectos cualitativos y dependiendo del
presupuesto ele la marca, algunos programas del canal C pueden ser tomados
en cuenta siempre y cuando su contenido cubra subsegmentos del grupo ob-
1cterís- jetivo que no contemplen los canales A y B.
tdo; es En nuestro mercado, para el caso ele marcas ele consumo masivo muy
¡ue se competitivo, el concepto del costo por mil para la eficiencia ele la inversión
tivo al es implacable y sólo se toman en cuenta aquellos medios y programas con
los más bajos costos por mil.
ásicos: Luego ele elegido el medio, se eligen los bloques, horarios y programas .
.ración
Ejemplo:

ayores Soporte Bloque Grupoobjetivo CPM

'.ne un Horario AudienciaProm.
,e ven (miles)

iera el Canal A 12-16 hrs 650 4,10

.1 CPM 19-23 hrs 10,50
380
que le
:e con Canal B 12-16 hrs 210 9,60
19-23 hrs 520 7,80
·egado
,ir una
De los canales elegidos preferiremos los programas dentro del bloque
wisua- horario ele la tarde (12 a 16 horas ) en el canal A y en el horario ele la noche
en el canal B, cuyos costos por mil dan una mayor eficiencia.
ja con Sin embargo, si bien el CPM es la referencia cuantitativa más utilizada,
1ño de no debe ser la única para seleccionar los sopo1tes y los espacios. También se
cl~be tener en cuenta la cobe1tura del soporte, la empatía ele su contenido y
el perfil cuanticualitativo del grupo objetivo.

3. 4 ftjJo del me11Saje

Dependiendo de la esencia del mensaje (simple o complicado), ,se esco-

gerá el medio; en el primer caso no habrá problema con los medios masivos,
en el segundo caso, se tendrá que acudir o complementar con exposiciones,
semina~ios y un eficiente equipo de ventas.
 108 __________________ _

También dependerá del ambiente que se quiera dar al mensaje: presti- de,
gio, c1~lidad, deportivo, alegre o si se busca estilo de vida: elegante, in- pan
formal, etc.
Se tendrá mucho cuidado en elegir la línea editorial del medio y los
programas, los Cl1alesdeben tener empatía con el contenido del mensaje.
En casos donde se tiene que resaltar sensaciones organolépticas (olor,
sabor, suavidad) medios como la televisión o la revista son ideales debido al Campaña
color.
Si el mensaje tiene mucho texto, será difícil utilizar los medios audiovi-
Lanzamiento
suales por la corta duración de los spots y preferirá usar los medios impresos.
Mantenimient
Un ejemplo clásico son las largas listas ele ofertas semanales que publicitan
los supermercados en los diarios. Rítir
guid
3.5 \ Collti1t11idad 1 blici
Ejen
Uno ele los principios fundamentales ele la publicidad es mantener la-
panc
tente el mensaje publicitario en la memoria del usuario. Aquí la estrategia se
c'entra en cómo debe aparecer la publicidad a través del tiempo.
No e; muy difícil concebir las fechas ele publicitar productos estaciona- 3.6 Niue/es
les como juguetes, panetones o bronceadores, bastará con anticiparse algunas
Sólo go
semanas al inicio ele la Navidad o a la estación de verano para lograr los ob-
cepción del E
jetivos. Pero si consideramos productos ele consumo masivo, como los usa- aparezca en 1
dos en la higiene personal, limpieza del hogar, belleza, alimentos, bebidas, Es muy
etc., la situación se complica. mensaje, del ,
Mantener continuidad durante todas las semanas del año es posible, En el primer
S(?lOcon presupuestos considerablemente altos. tras que los n
Surmaneck (1982: pp. 116) distingue tres tipos ele distribución del avisa- ta mayor free,
je para períodos largos: Al respe
Contínuo:
'-
' mantiene la presencia
..---- . de la marca durante todas las sema- en el mercad,
nas del año. En este caso la marca dispone de un alto. presupuesto,. exposición (f¡
ntermrténte:·'se hace publicidad durante cierto período y se desean- miendo entre
------- - •
sa otr(), para luego reiniciarlo. De esta manera, se da una sensación tiene la oportl
, ,,; , c~e continuidad. En nuestro medio es muy común la pauta -~res por producto de e
uno, se publicita tres semanas y se descansa una. Si se desea tener grupo objetive
• un período mayor de descanso (un mes o más), las fechas en que se Refiriénc
l •
publicita deben tener fuerte peso publicitario, ele esta manera se los diarios la
aminora el olvido. actitud, se log
Un ejemplo de continuidad intermitente lo tenemos en el cronogra- revistas, luego
ma adjunto, en donde se lanza una campaña para un nuevo produc- to de la prodt
to la cual dura tres semanas; se descansa una y se inicia la campaña les con la free
 109

presti- de mantenimiento la primera semana de mayo, haciendo lo mismo

te, in- para los dos meses siguientes.

y los Cronogramade campaña

e.
(olor, abril mayo jun~ julio
Campaña Semanas
,ido al

1diovi- Lanzamiento X X X
>resos. Mantenimiento X X X X X X Y. X X
-licitan
- '--Rítmica:·1períodoen el que se hace publicidad con mayor presión se-
guido pm--otrÓ de n1enor presión. Una variante es dejar de hacer pu-
blicidad en el medio principal manteniendo la publicidad en los otros.
Ejemplo: dejar de hacer TV, manteniendo la publicidad en radio y
1er la- paneles.
gia se

ciona- 3.6 Niue/es de GRP, alcance y frecuencia 1

gunas Sólo golpeando con el mensaje es posible lograr la atención y la per-

Js ob- cepción del grupo objetivo, esto se logra por la frecuencia con qüe· er aviso
s usa- aparezca en los medios. • ---- -
bidas, Es muy difícil ciar con la frecuencia ideal, depende de la creatividad del
mensaje, del consumo activo o pasivo que el grupo objetivo haga del medio.
>sible, En el primer caso los medios gráficos son leídos con mayor atención; mien-
tras que los medios audiovisuales llegan a audiencias más distraídas y necesi-
avisa- ta mayor frecuencia.
Al respecto, Luther 0985, p. 81) comenta sobre la frecuencia utilizada
sema- en el mercado norteamericano: "Las investigaciones señalan que el nivel ele
~sto_. exposición (frecuencia) mensual en la TV está entre dos y cuatro, yo reco-
~scan- miendo entre cinco y diez basándome en que sólo el 50% ele las audiencias
;ación tiene la oportunidad de ver o escuchar el aviso". Por otro lado, comenta: "Un
'.S por producto ele consumo masivo debe llegar (alcance) por lo menos al 75% del
tener grupo objetivo".
¡ue se Refiriéndose a los medios gráficos, Ehler (1991: p. 189) manifiesta: "En
:ra se los diarios la mayor efectividad publicitaria, como conseguir un cambio de
actitud, se logra luego de la aparición N12 15 de un aviso y en el caso ele las
1ogra- revistas, luego de la 5a. aparición." Asimismo critica que, a pesar del alto cos-
oduc- to de la producción para los medios impresos, no se publicitan estos materia-
1paña les con la frecuencia adecuada.
 \ .
110 __________________ _

Hay que distinguir que mientras Luther se refiere a la televisión en tér- (GRP, in1¡
minos de frecuencia, y veces promedio, que un aviso ha impactado en los in- campaña.
dividuos del grupo objetivo, Ehler se refiere a los medios impresos como el Dep
número ele avisos que hay que publicitar. ele la ca 11
Un mi.x ele medios siempre nos dará un mayor alean<;~, caso contrario ele duraci<
s~ incrementa la frecuencia. En el caso ele la TV el nivel ele alcance depende- de tres mt
rá de qué bloques horarios y programas se combinarán en cada canal. Hay
programas que tienen audiencias reiterativas como las telenovelas, en donde
se obtiene alta frecuencia, o por el contrario, programas con públicos más di-
versos como concursos, películas, etc. (ver Apéndice: Alcance y Frecuencia).
La informática permite evaluar en poco tiempo, varias alternativas de di-
Cliente:
ferentes mezclas ele programación y, analizar con cuál de ellas es posible ob- Producto:
tener altos niveles de alcance y frecuencia con un eficiente CPM dentro del Mes:

presupuesto asignado.
En nuestro mercado, la competencia es un factor casi decisivo para el Medios
peso que se le da a las campaflas en niveles de GRP. Información que se ob-
tiene del control y evaluación permanente ele las marcas ele la competencia. Televisión

Las variaciones que se dan en el peso de las campaflas, dentro del plan Canal A
de medios, están asignadas en la estrategia de marketing. Entre los tipos ele Bloque/
Programas
campaña se encuentran las del lanzamiento ele un nuevo producto de promo- Canal B
Bloque/
ción y las de reposicionamiento. Estas campañas son muy intensivas dando a Programas
Canal C
conocer rápidamente el mensaje, con los más altos niveles de alcance y fre- Bloque/
cuencia posibles. Debido a su alto costo y al uso de materiales creativos de Programas

mayor duración o tamaflo, no duran más de un mes. Total TV

Caso contrario, son las campañas de mantenimiento utilizadas por la

marca para no perder continuidad, aquí el peso de los GRP o de los impactos
Diarios
no exceden el 50% ele las campaflas antes descritas; además, los materiales Diarios A
son de menor duración o tamaflo, lo cual disminuye la inversión.
Diarios B
Dado el alto grado competitivo entre algunas marcas y, para evitar la sa-
turación y aburrimiento del consumidor por la gran cantidad de avisos con
Total Diarios
que es golpeado a través de la televisión y la radio, paralelamente, se pueden
u_tilizardiferentes spots manteniendo el mismo mensaje. Esto evita récargartÓ-
Radio
clo en un tipo de comercial, y un resultado contrario al deseado. Emisoras A
Emisoras B
Los seis aspectos mencionados en los párrafos anteriores, se presentan Emisoras C
en cuadros con un resumen claro y concreto de las estrategias, sustentadas ,.
por los análisis de los estudios de medios y la experiencia y conocimiento
Total Radio
que sobre los medios, tiene el ejecutivo de medios encargado de hacer la
presentación.
El formato adjunto representa el visual de campaña que resume los me-
dios, programas, medida de los materiales creativos, el peso de la campaña
 111

en tér- (GRP, impactos, alcance, frecuencia, etc.), la continuidad y la inversión de la

1 los in- campaña.
:omo el Dependiendo del período solicitado por el cliente para la presentación
de la campaña, el visual del ejemplo se desdoblará de acuerdo a los meses
ontrario de duración del plan de medios solicitado, que puede ser para una campaña
~de- de tres meses o un año como máximo.
1al. Hay
1 donde FormatoN9 2
más di- Vlsualda campafta
::!ncia).
s de di- Cliente:
ible ob- Producto:
Mes:
[Link] del Tipo de campafla:

1ra. 2da. 3ra. 418. Total RatJng/ G.R.P.I Inversión bruta

para el Medios Medidas Semana Semana Semana Semana
N' avisos N"avisosN' avisos N'evlsos Avisos AudienciasImpactos cor aviso
! se ob- """'
encia. Televisión

iel plan Canal A 40"

Bloque/
ipos de Programas
promo- Canal B 40"
Bloque1
iando a Programas
Canal C 40'
e y fre- Bloque/
ivos de Programas

TotalTV
Alcance:
; por la Frecuencia:
npactos Diarios
Heriales Diarios A 1 Pág.
COior

Diarios B 1 Plíg.
1r lasa- oolor

sos con

-
TotalDiarios
pueden
.rga¡jp- Radio
EmisorasA 40'
EmisorasB 40'
esentan EmisorasC 40'
entadas
imiento TotalRadio
mcer la

los me- Total Inversión

Campana
1mpaña
112 __________________ _

4. Tácticas los rasgos

cliente enti
Un-i vez que el clienre aprobó los objetivos y .la estrategia de medio , se
En es
negocia con los medi s, ya que hasta el mom mo se h·~bí:-1 o-abajado on i-
la frecuenc
fras aproxinrndas de bonificaciones y el cuentos probables, p ro no definiti-
vos, pero a
vos.
ele! grupo e
Mientras más elaborada es la estrategia, el trabajo será más fácil en esta
o que solo
etapa. Aquí se presentan la· pautas detalladas y la información que sustenta conseguir e
las recomendaciones del planificador. frecuencia-:¡
Las pautas c\etallaclas deben incluir los datos exactos de audiencias. mente del e
Mientra más actualizados estén los datos en el momento de la evaluación y Aden;;
selección de medios es mejor. De esrn manera se evita que al comparar cifra trategia; en
en h postevaluación ele la campaña y la preevt1luación est;,is no sean tan di - avisos, ya .9
pares. En esta etapa, el cálculo de las inversiones en avisos se debe hacer ciar la sensa
con rarifüs exactas, en el momento de negociar con cada uno de los medios otras palabr;
seleccion-tdos (véase Capítulo 4). tegias y tácti
EJ__planificaclordebe buscar la alternativa de mayor impacto, para lo Hay qt
cual deb basarse en toda la información pr viamente definida en la estrate- impacto, po 1
gia. Entre la información necesaria para esta etapa, se encuentra: debe ir junto
- TV/radio Ante u:
Objetivo de cm>,de alc::ince y de frecuencia (semanal, mensual, etc.) utilizando 111,
ontinuidad: fechas de inicio de campaña y de vacíos. períodos ele
Duración ele los materiales. por ejemplo,
Distribución del presupuesto. cos avisos, h
Diarios/revistas encuentra la 1
Cobertura del mercado: distribución y circulación. Se debe
Criterios de selección para impresos especializados. pacios no cor
Tamaño de los avisos. vista a la com
Fechas ele publicación. La publ
Vía pública compras hech
Cobertura/distribución: número de paneles. se anuncian e
Tamaño de los avisos. viernes, previl
Fecha de publicación. Navidad se pL
Al e cog r la programación, s ría irre.1Jque el planificador no incluya En lo qt
aspectos subjetivos, ya en la estraregia , en la selección de los medios, ha t - una pauta par:
nido que tomarlos en cuenta. Por ejemplo, una revista especialiwcla que ten- !izados y la ca
ga un CPM relativamente alto y una gran afinidad con el g!'Llpoobjetivo debe el GRP, la invc
ser seleccionada. petirá durante
Cuando dos programas de televisión tienen similares volúmenes de au- Las táctic
diencias y CPM, habrá que escoger aquel cuyo contenido se acerque más a y luego de su •
 __________________ 113

los rasgos del perfil cualitativo del grupo objetivo; esto se facilita cuando el
cliente entrega información detallada sobre este aspecto.
tedios, se En esta etapa se debe tener en cuenta el comportamiento del alcance y
o con ci- la frecuencia, porque se puede conseguir un alcance adecuado a los objeti-
l clefiniti- vos, pero analizando la frecuencia encontramos que un porcentaje importante
ele! grupo objetivo ha sido golpeado por el mensaje con una frecuencia baja,
il en esta o que solo un menor porcentaje ostenta alta frecuencia. Lo que tenemos que
sustenta conseguir es que un mayor volumen ele! grupo objetivo sea alcanzado con la
frecuencia planificada, ele tal manera que el contenido del mensaje cale en la
diencias. mente del consumidor (Ver Apéndice: Alcance y Frecuencia).
luación y Además de los niveles de GRP, alcance y frecuencia descritos en la es-
1rar cifras trategia; e_n la_tá~tic:J..es__!!lu._y
impo~e saber dónde van a ir ubicados los
1. tan clis- avisos, ya que además de conseguir los objetivos anteriores, la marca debe
·be hacer dar la sensación de que domina a la competencia en el medio utilizado. En
s medios otras palabras, ~ausar mayor impacto, ésto se conseguirá analizando las estra-
tegias y tácticas de la competencia y el presupuesto asignado a la marca.
, para lo Hay que evitar compartir espacios donde la competencia tenga mayor
a estrate- impacto, por ejemplo, un aviso para un medio impreso en blanco y negro no
debe ir junto a uno de la competencia que sea de mayor tamaño y a color.
Ante una limitada inversión publicitaria, hay que concentrar el avisaje
mal, etc.) utilizando menos medios (los de mayor audiencia) y emitiendo los avisos en
períodos ele tiempo más breves, pero ~uscando siempre el mayor impacto,
por ejemplo, en vez de anunciar en TV todos los días de la semana con po-
cos avisos, hacerlo intensamente sólo el sábado y el domingo, días que se
encuentra la familia en casa.
Se debe tener una reserva dentro del presupuesto para la compra de es-
pacios ~o-c-oñte1.;{pl~dosco~ anterioridad, por ejemplo, una respuesta no pr~-
vista a la competencia.
La publicidad se debe colocar con cierta anticipación a las fechas de
compras hechas por hábito o las estacionales. Por ejemplo: en el primer caso,
se anuncian en los diarios las ofertas de los supermercados desde el jueves o
viernes, previo a la compra del sábado; para el segundo caso, la campaña de
Navidad se puede iniciar desde noviembre.
o incluya En lo que compete a los medios audiovisuales TV/radio se desarrolla
os, ha te- una pauta para una semana típica, en donde se especifican los programas uti-
que ten- lizados y la cantidad de avisos y su distribución según días. También incluye
tivo debe el GRP, la inversión, CPM, alcance, frecuencia, etc. Patrón semanal que se re-
petirá durante las semanas que dure la campaña.
es de au- Las tácticas se plasman en la preevaluación, ésta es presentada al cliente
ue más a y luego de su aprobación se imparten las ordenes a los medios seleccionados
114 _________________ _

quienes a su vez emitirán mensaje de acuerdo a lo especificado en la pauta.

En la preevaluación, se detalla día a día cuántos avisos se emitirán. Para
la televisión y la radio se definen los programas en el caso de avisos fijos, y
los bloques horarios en el caso de avisos rotativos; para diarios y revistas
además de la fecha (día, semana, etc.) y el tamaño, se indicará la página y/o
sección en que aparecerá.
Para el período de campaña, la preevaluación incluye también la cuanti-
ficación de los objetivos que se pretenden obtener tales como: los GRP, al-
cance, frecuencia, etc., y los niveles de eficiencia en términos de inversión,
costo por punto, costo por mil, etc.
En la preevaluación se busca un equilibrio entre la participación de los
pesos de audiencia conseguidos en cada canal de TV, emisora de radio, dia-
rios, etc., y la participación que tienen sobre la inversión. De tal manera que
si en un canal A obtenemos el 10% del share of voice (participación sobre el
total de los GRP) índice similar se debería obtener por la inversión realizada
por la compra de espacio en dicho canal.
Si hay un desbalance se tiene que justificar, una de las causas puede ser
que se decidió la compra de programas especiales de mayor costo para dar
M ~"
una mayor imagen a la marca.
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01 e
z •o
Hay gran flexibilidad en los formatos para presentar la preevaluación. El
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o
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formato que presentamos a continuación es indicado para presentar la pree- a,
valuación del medio televisión y dependerá del cliente el incluir un mayor o
E I!!
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menor detalle de los aspectos evaluativos. if
Luego de aprobada la preevaluación por el cliente, la misma pauta de
avisos se traslada a las ordenes (ver formatos adjuntos) que se enviarán a ca-
da uno de los canales seleccionados, emisoras de radio, diarios, revistas, etc.
En un formato similar al de la orden, pero bajo el título de presupuesto,
la agencia le enviará al cliente la misma información con el fin de lograr un
mejor control administrativo.
Ambos formatos, orden y presupuesto además de presentar en forma
minuciosa la fonna en que se emitirán los avisos, incluyen también las canti-
dades sobre las inversiones que corresponden al medio y a la comisión de
agencia, respectivamente.
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FormatoN2 3

Pre evaluación

Medio televlslón
Cliente:
Periodos: Grupo objetivo
Producto:
Inicio pauta: N.S.E:
Motivo:
Final pauta: [Link]:
Ciudad:

Rating Total Total Costo

alcance frecuenda
P=~m,leS""""' taroet costo 1 z ~ 4 ! e 1 s ~ ,e n ,: 1 , • 11 u 1 ,1 1! 2 ,,,1,, 2: 2 z,1,. 2 zel"'l_'\t 31 spot GRP %inversión % ptorating

Canal A Programa A
Proorama B
Total

Canal B Programa A
Programa B
Rotativos sab/dom
Total

Canal C Programa A
Programa B
Programa C
Rotativos lun/vie
Total

Canal D Rotativos Vv
Rotativos sabldom

Total
Gran total

Aprobado Costo bruto

Medios Cuerrtas Cliente Delo. 15%
Costo neto
Comisión agencia 17.65 %
Imp. 18% IGV Costo neto
Imp. 18% IGVcomAG,
Costo total

~
~
V¡
116 _________________ _

FormatoNg4

Ordende avlsaje:TV/radlo
Agencia
Cliente: Ciudad:
Producto: Periodo:
Motivo: Orden NO:
Presupuesto N': C/
P1
M
M
Programas/ 123 4 5 6 7 8 91011121314151617181920212223 242526272829303 Total Costo Total
Bloques O LMM J V SOL MM J V S D L MM J V S D L M M J V S D L M avisos unitario inverstón Si

Gran total
Observaqonas: Opto. de Medios
Costo bruto
15 % comisión de agencia
Realizado por: Costo neto
Impuesto 18% IGV
Costo total
 117

FormatoNg 5

Ordende publlcaclón:diarios/revistas
Agencia

Cliente: Cuidad:
Producto: Periodo:
Motivo: OrdenNQ:
Medio: PresupuestoNQ:
,tal
rslón Sírvasepublicarde acuerdoa las Instruccionessiguientes:

Título Fechade Tamano Costo Total

publicación unitario Inversión

Observaciones: [Link] Medios Costobruto

15 % comisiónde agencia
Realizadopor: Costoneto
Impuesto18% IGV
Supervisadopon
CostoTotal
1cia
Condiciones:
1. Bajo ningún concepto deberán aparecerestos avisos en la
misma página, al lado o al frente de otras publicacionesde
productossimilares.
2. Los espacios,fechasy ubicacionessolicitadasno podránmo-
dificarsesin previaautorizaciónde la agencia.
3. Estaorden no se considerarácumplidasi no se producela di-
fusiónmasivadel avisoordenado,cualquieraque fuera la cau-
sa motivante,Incluyendocasofortuitoo fuerzamayor.
118 _________________ _

5. Co11tml de la campaiia 6. Poste1

Luego de enviar las ordenes a cada medio se. debe realizar un chequeo Contar
1:ninucioso de la salida de los avisos en los espacios contratados desde el pri- de los aviso
111erdía en que han sido programados. p]ieron.
El monitor o de los anuncios incluye en primer lugar, para el caso de En el e
los medíos audiovisuales, ~ontrolar si el aviso salió completo, sin ninguna información
mutilación, nítido, sin interferencias tanto en el vídeo como en el audio y to en que s:
dentro del programa y ubicación de la tanela según lo ordenado. precisa.
En los medios impresos el anuncio debe aparecer en la página/sección Los as¡
contratada con una impresión nítida. En todos los casos el aviso no debe es- dos en la pi
ta!_j_~ntoa la [Link]. los elementc
Exj;,Jen empresas que dan el servicio de monitoreo para el control pu- De est:
blicitario. La TV, es el medio que se controla exhaustivamente y se graban la GRP, alcano
mayoría de los canales durante las 24 horas de transmisión. La información ron resultad,
ele tocios los avisos emitidos incluyendo el horario exacto ele su transmisión, cuáles fuero 1
tanto de la marca como de la competencia, según nibros de productos, es Una df
enviada al cliente a primera hora del día siguiente. TV muy satu
Esta relación es contrastada con la orden enviada al medio para che- transmite un
quear si el aviso fue emitido bajo las condiciones allí especificadas. Para el canales. Tarr
caso de los avisos rotativos en TV, el canal envía a la agencia una relación en canal, diario.
donde se indica día a día en qué programa se emitirán, aspecto que también Un bue
hay que controlar si fue cumplido. estrategias y
El control de los avisos en la radio es menos minucioso, existe un se1vi- mos parámet
cio de monitoreo para las principales emisoras en forma alternada; es decir, Al no e
dos o tres días ele la semana como promedio. El audio es grabado y el infor- nes de la coi
me se entrega al día siguiente. En los medios impresos, en especial las revis- tamaño/ dura
tas, tienen por costumbre enviar algunos ejemplares de cortesía el mismo día Igual p
en que es publicado el aviso. comparar co
to/segundo (
E~ caso de omisiones o fallas en la transmisión/impresión de los avisos,
Otro ce
la reposición debe hacerse dentro del más breve plazo; en el caso de los me-
la marca con
dios audiovisuales los avisos se repondrán en los mismos programas y en los
mite para lo~
medios impresos en la misma ubicación de la siguiente edición.
yor peso a fa
El éxito de una emisión dependerá en gran parte de la agencia publici-
nitoreando e
taria quien deberá entregar al medio los materiales debidamente verificados y
anual.
con la debida anticipación.
Las reposiciones deben realizarse dentro del período ele la campaña pa-
ra mantener los objetivos propuestos y evitar trámites administrativo/conta-
bles ante diferencias en las inversiones presupuestadas.
 119

6. Posteualuació11 de la campaila

equeo Contar con una amplia información a través del control ele la em1s1on
el pri- de los avisos, perniliirá conocer si los objetivos de medios previstos se cum-
p~ieron.
:so de En el caso de la televisión, en donde se obtiene, gracias al people meter,
nguna información minuto a minuto, es posible cruzar esta data con el horario exac-
1dio y to en que salieron los avisos; de esta manera se obtiene una postevaluación
precisa.
~cción Los aspectos evaluados en la postevaluación son similares a los estima-
be es- dos en la preevaluación, pudiéndose utilizar el mismo formato, presentando
los elementos evaluativos bajo un criterio de comparación.
:)1 pu- De esta manera se analiza, si se obtuvieron o superaron los niveles de
:)an la GRP, alcance, frecuencia, CPM, etc. previstos, o por el contrario se obtuvie~
iación ron resultados por debajo de lo planificado; habrá que determinar entonces,
lisión, cuáles fueron las causas y cuan efectivo fue el control.
os, es Una de las causas puede ser un exceso de omisiones al estar el canal de
TV muy saturado; otra causa previsible es cuando un canal de la competencia
1 che- transmite un evento tipo mundial de fútbol el cual resta audiencia a los otros
·ara el canales. También puede ser la aparición exitosa de una nueva emisora radial,
ón en canal, diario, etc., que ha ganado audiencia a costa de su competencia.
mbién Un buen control de avisaje publicitario también permite conocer las
estrategias y tácticas de la competencia y, por lo tanto evaluarla con los mis-
servi- mos parámetros que hemos utilizado para la marca.
decir, Al no conocerse los índices de descuento o bonificación de las inversio-
infor- nes de la competencia, se utiliza la tarifa impresa que se aplica de acuerdo al
revis- tamaño/duración de sus espacios.
10 día
Igual procedimiento seguimos para la marca, de esta manera podemos
comparar con mayor aproximación la eficiencia a través de costo por pun-
to/segundo (ver Apéndice)
lViSOS,
Otro concepto muy utilizado para comparar el desarrollo publicitario de
,s me-
la marca con la competencia es el sbare of ooice (ver Apéndice), el cual per-
en los
mite para los medios TV y radio conocer que marcas están llegando con ma-
yor peso a las audiencias. Evaluación comparativa que se puede realizar mo-
-1blici-
nitoreando desde períodos cortos (semanales) hasta un acumuado de GRP
tclos y
anual.
'ia pa-
~onta-