Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

GUIA CENEVAL MERCADOTECNIA 2020

Guia de apoyo para la presentación del examen CENEVAL EGEL Mercadotecnia 2020,
elaborada específicamente para la facultad de negocios de Universidad La Salle, Campus
Condesa.

Fundamentos de Mercadotecnia:
¿Qué es el Marketing?: ​Proceso mediante el cual las compañías crean valora para sus
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener valor a cambio de ello.

Necesidades: ​Estados de carencia percibida.

Deseos: ​Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad del individuo.

Demandas: ​Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Mercado:​Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Bien:​ (tangible)

Servicio:​ (Intangibles)

Cliente: ​Cuenta con el poder adquisitivo.

Consumidor: ​Hace uso del producto/Bien.

A. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Planeciòn estratégica

- Definición de la misión de la compañía: ​Planteamiento del propósito de la

organización, es decir lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.
- Visión: ​imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo espera que
sea su futuro, una ​expectativa ideal​ de lo que espera que ocurra.
- Establecimiento de objetivos y metas de la empresa: La compañía necesita
convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo.
Las estrategias y los programas de marketing tienen que diseñarse para respaldarse
esos objetivos.
- Cartera de clientes​: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Matriz de participación de crecimiento BCG

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

A 1. Planeación de programas de mercadotecnia

Planeación estratégica de marketing​, implica elegir las estrategias de marketing que
ayudarán a la compañía, a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita de un
plan marketing detallado para cada negocio, producto, marca. La compañía decide lo que
se desea hacer con cada unidad de negocios.

1. Resumen ejecutivo: Resumen breve de las metas y las recomendaciones

principales del plan para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta encuentre con
rapidez los puntos fundamentales del plan.

2. Situación actual del MKT:​ Mercado meta-Posición de la empresa en él.

Descripción del mercado (segmentos, necesidades, factores del entorno del mkt),
revisión del producto que muestra las ventas (precios, márgenes brutos), revisión de
la competencia (competidores, evalúa posiciones en el mercado, estrategias de
calidad, precio, distribución, promoción de vtas), revisión de la distribución
(tendencias de las ventas)

3. Análisis de amenazas y oportunidades: Evalúa las principales amenazas y

oportunidades que el producto enfrentaría y ayuda a la gerencia a anticipar
situaciones positivas o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus
estrategias.
● Oportunidades: ​Factores externos que la compañía podría ser capaz
de explotar para su beneficio.
● Amenazas: ​Factores actuales y emergentes externos que podrían
desafiar el desempeño de la compañía.

4. Determinar objetivos: Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca

lograr durante la vigencia del plan y estudia los aspectos clave que influirán en el
logro.
5. Estrategias y Táctica:
● Estrategia: ​Conjunto de acciones diseñadas para conseguir los
objetivos, mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y
niveles de los gastos de marketing.
● Táctica: ​Conjunto de acciones que llevamos a cabo para hacer
posible la estrategia de marketing.
6. ​Programas de acción: Detalla las estrategias de marketing que se convertirán en
programas de acción específicos que responden a: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se
hará?, ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?
7. Pronóstico de ventas: ​Estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos
o monetarios) de uno o varios productos para un periodo de tiempo determinado.
Nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste, elaborar los
demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de insumos, el de
requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc.
Información para poder realizarlo: Datos históricos, tendencias del mercado, ventas
potenciales del mercado/sector, ventas de la competencia, encuestas, pruebas de
mercado, juicios personales.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

8. Presupuestos: ​Estado de resultados proyectado, que muestra las ganancias

esperadas, costos de producción, distribución y marketing. Es base para la compra
de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las
operaciones de marketing.
9. Controles: C​ ómo se vigilará el progreso, alta gerencia revisar los resultados de la
aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas, incluye la
medición del rendimiento sobre la inversión de marketing.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

A 2. Coordinación de programas de mercadotecnia

Mezcla de la mercadotecnia: ​Conjunto de herramientas tácticas de marketing (4p´s) que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Consiste en
todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto y
entregar valor.

A 3. Diseño de estrategias de precios, producto, promoción y plaza

Producto (Cliente satisfecho): ​Conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos en

una forma identificable que busca satisfacer una necesidad o un deseo de su mercado
meta.

Objetivos del Producto​: Generar “Demanda.”

Clasificación de los Productos: ​Los productos pueden clasificarse en tres grupos según
su durabilidad o tangibilidad.

o ​Los bienes no duraderos: Bienes tangibles que se consumen por lo general en

una o varias veces que se usen. (Jabón, Cerveza etc.)
o ​Los bienes duraderos: ​Bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.

(Refrigeradores, Automóviles etc.)

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o ​Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo.
o ​Servicios: Son las actividades, usos y beneficios que se venden. (reparaciones
de electrodomésticos, corte de pelo, etc.)
o ​Bienes de insistencia: Son productos que cuentan con lealtad a la marca,
normalmente son productos de inversión considerable.
o ​Bienes de uso común: Son aquellos productos que forman parte de la canasta
básica, estos suelen consumirse con frecuencia.
o ​Bienes de emergencia: Son productos que están en el momento y lugar preciso
para que el consumidor los utilice.
o ​Bienes de comparación: Son productos que en el proceso de compra pasa por
una comparación de características intrínsecas y extrínsecas.
o ​Bienes de especialidad​: Son productos con características muy especiales y
están destinados a un mercado muy específico que demanda determinados
entandares de calidad.
o ​Bienes no buscados.​ Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que,
aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su propia
naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de publicidad, de
esfuerzos personales, de ventas y otras formas de mercadeo.
o ​Bienes industriales. Son los que adquieren clientes individuales u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La

diferencia entre los bienes de consumo y los bienes industriales radica en la
finalidad por la cual se compran. Los bienes industriales se clasifican según la
forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Su
clasificación es en tres grupos, siendo los siguientes:
- ​Materiales y partes: ​Son bienes industriales que entran de

manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o

como componentes. Estas materias y partes se subdividen en dos
clases
- ​Materias primas:​ Incluyen los productos cultivados (como

algodón, ganado, frutas, verduras) y los productos naturales

(pescado, madera, petróleo y mineral de hierro).
- ​Materias y partes manufacturadas: Incluyen componentes

materiales(hilo, alambres, etc.). La característica es que estos

componentes se pueden procesar aún más. Por ejemplo el hilo se
teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en
el producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de
las materias y partes manufacturadas se venden directamente a
los usuarios industriales
- ​Bienes de capital​: Se utilizan para elaborar los productos de

una empresa (instalaciones, maquinaria, equipos)

- ​Bienes facilitadores: ​Aquellos que no forman parte del

proceso de producción pero ayudan a la organización a alcanzar

sus metas.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Niveles de Tangibilidad:

Bien tangible puro: Es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por
ejemplo, sal, arroz, ruedas.
​Bien tangible con servicios anexos:​ El bien se vende acompañado de uno o más servicios.

Híbrido​: Igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.

Servicio principal con bienes secundarios anexos:​ Por ejemplo, hotel, aerolíneas.
​La oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de

ancianos.

Atributos y Beneficios de los Productos:

Los atributos son características específicas que presenta producto. Entre ellas destacan:

·​ ​Formulaciones e ingredientes
·​ ​Componentes y funciones

·​ ​Dimensiones y características físicas

·​ ​Envase y empaque

Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso
de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser:

·​ ​Sensoriales

·​ ​Emocionales

·​ ​Cognitivos

·​ ​Funcionales

·​ ​Relacionales

Niveles de Producto:

La teoría clásica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo esencial,
a partir de la cual se construyen elementos adicionales, haciendo gradualmente la oferta
más adecuada:

- Beneficio básico:​ Que beneficios va a traer y le voy a ofrecer.

- Producto genérico:​ Beneficio traducido en un producto.
- Producto esperado:​ Si esta compliendo con cubrir ese deseo.
- Producto aumentado: ​Se empieza a generar diferenciación entre un producto y
otro. Valor agregado.
- Producto potencial:​ A donde ha llegado y hasta donde pude llegar, futuro?

Fases en el proceso de Nuevos productos:

Identificación y selección de oportunidades​: Nuevas oportunidades de productos.

Generación de conceptos: ​ Realizar un análisis preliminar.
Evaluación del concepto: ​Revisión cuidados de los conceptos de nuevos productos
en aspectos técnicos, mkt y financieros.
Desarrollo: ​Prototipos, probados y diseñados, establecer el proceso de producción.
Lanzamiento: ​El producto se comercializa, distribución, venta, y se pone en práctica
el plan de lanzamiento de mkt.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Ciclo de vida del producto

Ø ​Introducción (Producto nuevo a mejorado): ​Inicia cuando se lanza un nuevo

producto; Crecimiento lento; Utilidades negativas o mínimas; Gastos elevados de
distribución y marketing; Precios altos.
Ø ​Crecimiento (ventas aumentan): ​Ventas comienza a aumentar con rapidez;
competidores empiezan a ingresar; aumento en el # de distribución; las utilidades
aumentan; ​Mejoras en calidad de productos, así como nuevas características;
Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente; Se
mantienen/aumentan gastos de promoción.
Ø ​Madurez (Posicionamiento/Se mantiene): ​Crecimiento de ventas disminuye; En
una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene; La competencia es intensa,
aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
comienza a reducirse.
Ø ​Declinación (P/S cayendo): ​La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de
larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel
más bajo en el que pueden continuar durante muchos años; Las ventas van en
declive; La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo; Se producen recortes en las líneas de productos
existentes mediante la discontinuación de presentaciones debido a cambio de
gustos, mala reputación, etc;
Ø ​Extensión del Ciclo de Vida del Producto: ​Cuando nos encontramos en la fase
denominada declive o al final de la de madurez, nos vemos obligados a tomar
una alternativa para ​salir adelante de este crítico período de estabilización y
estancamiento. Se debe analizar si es ​más conveniente abandonar el
producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Esto se
dará:
o ​Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

o ​Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o

usuarios del producto.
o​ ​Creando nuevos usos para el material o producto básico.

-​ ​Nuevos productos para el mundo: ​P/SàNo existe en el mercado, yo lo he

creado, muy pocos; Productos “innovadores”

-​ ​Nuevas categorías de productos: ​Línea de productos​; ​Categoría de

productos​; ​La empresa no tiene experiencia en ese mercado, pero quiere

incursionar; Para el mercado ya existe.
-​ ​Adiciones de líneas de productos: ​Agregar líneas de productos o categorías

ya existentes.
-​ ​Mejoras a un producto: ​Los productos actuales mejoraron de alguna manera

-​ ​Reposicionamiento: ​Producto actual y encontrar nuevo uso.

- ​Extensión de Línea: ​La elevación requiere, por lo general, una expansión de la

línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La

elevación significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo
de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto
existente de menor precio.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- ​Unaextensión de producto, es la adición de nuevos productos a una línea para

mejorar una marca probada o con reputación.

Marca: ​Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores,
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de la
competencia.

Características: Fácil de pronunciar, fácil de recordar, corto, describir producto,

connotación positiva.

Decisión del nombre:

- Nombre individual (dueño, socios, creadores)

- Nombre genérico ( A que te dedicas)
- Nombre de familia (Organización que tiene dif. productos pero misma marca)
- Nombre comercial de la empresa (cuando se da de alta la marca)

4 modelos de Arquitectura de marcas:

- Modelo Libre: Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores gráficos
propios, es independiente de la marca de la compañía.

- Modelo Monolìtico: ​Consiste en el uso de una

única marca a nivel corporativo y comercial en
todos los productos, servicios y líneas de
negocio.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- Modelo endosado: ​Cada marca del portafolio

tiene su carácter propio y siempre es
endosado por la marca de la compañía a
partir de criterios gráficos establecidos para
toda la marca. Combina la marca corporativa
y las marcas de producto o empresa,
mediante el apoyo total.

- Modelo Hìbrido: En el portafolio

de marcas se combinan dos o más de
las estrategias.
- Habitualmente una de dichas
estrategias es dominante en un sector
del portafolio.
- Esta combinación es muchas
veces consecuencia de un proceso
histórico o resultado de adquisiciones.
Es común que se mantenga la marca
monolítica para las actividades
históricas y de importancia del grupo.
-

IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial): Organismo público descentralizado

con personalidad jurídica propia y con la autoridad legal para administrar la propiedad
industrial en nuestro país.

Registro y protección de:

·​ ​Patentes

·​ ​Diseños Industriales
·​ ​Modelos de Utilidad o Marcas

·​ ​Avisos Comerciales
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

·​ ​Nombres Comerciales
·​ ​Autorización de uso de denominación de origen

El registro de una marca ante el IMPI dura 10 años.

Existen diferentes tipos de marca a registrar:

- Nominativa: ​Son aquellas que se registran a través de un conjunto de letras que

forman una palabra la cual se distingue fonéticamente de otras que pueden ser de
su misma clase o especie.
- Innominada: Son aquellas que se registran por la capacidad de que sean
reconocidas visualmente, por ello consisten en símbolos, figuras o logotipos que
permiten identificar la marca con un signo distintivo. Por ejemplo: Apple, Puma, Nike,
etc.
- Tridimensional: ​Este tipo de marca se enfoca a los empaques, forma, caja, etc. Del
producto que pretendes registrar, el ejemplo más emblemático de este tipo de marca
es el envase de Coca - Cola​.
- ​Mixta: S​e compone tanto del elemento nominativo, es decir una palabra que puede
ser identificada fonéticamente, así como un signo distintivo que puede ser
identificado visualmente.
- Olfativa y Sonora.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Precio (Costo para el cliente): Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto.

o​ ​Precio de lista
o​ ​Descuentos

o​ ​Bonificaciones

o​ ​Periodo de pago

o​ ​Planes de crédito

Plaza (Conveniencia): ​Lugar físico o área geográfica en donde se va a distribuir,

promocionar y vender cierto P/S la cual es formada por una cadena distributiva por la que
estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos
en donde pueden ser adquiridos.

Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de
los consumidores meta.
Localizar los puntos estratégicos de distribución para que los productos sean identificados y
consumidos y así lograr el alcance deseado de la compañía en el mercado.
o​ ​Canales
o​ ​Cobertura
o​ ​Ubicaciones
o​ ​Inventario
o​ ​Transporte
o​ ​Logística

Promoción (Comunicación): ​Implica actividades que comunican las ventajas del producto
y persuaden a los clientes del mercado meta de que lo compren.

Mezcla de promoción: Conjunto de herramientas que permiten la promoción de una

empresa, producto o servicio.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

​Publicidad:​ sfuerzo de comunicación pagado para dar a conocer determinado mensaje

E
de forma masiva con diferentes objetivos. - Infomar, persuadir, recordar- (Herramientas:
medios impresos, radio, televisión, anuncios exteriores y otros)

Ventas personales: ​Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía

con la finalidad de vender, atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos. (venta por
teléfono, catálogo, seguros, etc)
Promoción de ventas: ​Acciones y estrategias de comunicación que permiten mejorar la
relación costo-beneficio para el cliente y así incentivar el consumo de un P/S. ​– ​Para
aumentar ventas en corto plazo, lanzamiento de producto, ganar market share, romper
estacionalidades, impulsar lealtad, reducir inventarios. Ejemplos: Descuentos, cupones,
bonificaciones, concursos, exhibiciones, sampling, degustaciones, etc.)
​Relaciones públicas: ​Conjunto de actividades encaminadas a atraer a los clientes y a

establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía, contar con una
buena imagen. ​Funciones: ​Hacer cabildeo: Establecer y hacer relaciones con legisladores
y funcionarios gubernamentales para influir en la promulgación de leyes y regulaciones;
Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera; Actividades de desarrollo: Relaciones con con
miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntariado.
Se encuentran: Lobbying, media advocacy, publicty (free media), prensa.
Marketing directo: ​Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas
con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras
herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. (Herramientas:
catálogos, telemarketing, internet, etc)

A 4. Evaluación de las estrategias de precios

Precio:​ Cantidad de dinero que se cobra por un P/S; Suma de valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

–La estrategia correcta de fijación de precios es entregar valor a los clientes y utilidad
a la empresa-

v ​Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Establecimiento de

precios con base en el valor percibido por los compradores, no en los costos que
enfrenta el vendedor; Se evalúan las necesidades de los clientes, y sus
percepciones acerca del valor del producto y luego establece un precio meta
basado en dichas percepciones.
v​ ​Fijación de precios basada en el costo: ​Establecer los precios a partir de los
costos de producción y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por
el esfuerzo y los riesgos.
Costos fijos (generales no varían) + Costos variables (varían dependiendo el nivel de
producción) = Costos Totales (Nivel de producción determinado)
v​ ​Fijación de precios basada en la competencia: ​Establecimiento de precios con
base en estrategias, costos, precios, y ofertas de mercado de los competidores.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Lanzamiento de un nuevo producto:

-​ ​Fijación de precios de descremado del mercado:​ Establecimiento de un

precio elevado a un nuevo producto para obtener ingresos máximos capa por
capa a partir de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la
compañía vende menos, pero con un mayor margen de utilidad.
-​ ​Fijación de precios de penetración de mercado:​ Establecimiento de un

precio bajo a un nuevo producto buscando atraer a un gran número de

compradores y conseguir una importante participación de mercado.

A 5. Planificación estratégica del mercado

Matriz FODA: ​Situación de la empresa, consiste en ajustar las fortalezas, con

oportunidades atractivas en el entorno, y al mismo tiempo eliminar o superar las
debilidades, y reducir las amenazas tanto como sea posible.

Ventaja competitiva: ​Superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los
clientes un valor agregado.

Análisis de los competidores: Proceso de identificar a los principales competidores;

evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción; así como
seleccionar a los competidores que se enfrentarán o se evitarán.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posiciona con firmeza a la

compañía frente a sus competidores y le dan la mayor ventaja competitiva posible.

Benchmarking: Comparar los productos y procesos de la empresa con los de sus

competidores o los de compañías líderes en otras industrias, para identificar las mejores
prácticas y encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño.

Posiciones competitivas.

Líder del mercado (40%): T ​ iene la mayor participación del mercado, dirige a las otras
compañías en cuanto a los cambios de precio, debe mantenerse en alerta continua, buscar
opciones de expandir demanda, proteger su participación existente, tratar de expandir su
participación de mercado todavía más.

Retador de mercado (30%): Desafiar al líder y otros competidores, su meta es convertirse

en líder, tienen la “ventaja de segundo movimiento” (observa lo que hizo el líder, y trata de
superarlo) ¿Cómo atacar? Ataque frontal total (atacar las fortalezas del competidor, el
resultado dependerá de quién tiene la mayor fuerza y resistencia) o el ataque indirecto
(atacar hacia las debilidades del competidor o hacia los vacíos de la cobertura de mercado
por parte de éste)
Seguidor de mercado (20%): Aprenden de la experiencia del líder y copian o mejoran los
productos con una inversión menor, debe saber cómo mantener a sus clientes existentes y
obtener una participación justa de nuevos clientes, encontrar equilibrio para seguir al líder,
pero con la distancia suficiente para evitar represalias, procura brindar ventas distintivas a
su mercado meta (ubicación, servicios, $) Los seguidores son blancos importantes para los
retadores.
Nicho de mercado (10%): Dirigidos subsegmentos, empresas pequeñas y tienen recursos
limitados, llevan a cabo estrategias de nicho inteligente, conocen tan bien a su grupo de
clientes y consumidores que cubren sus necesidades mejor que otras compañías, dan valor
agregado, consiguen grandes márgenes de ganancia, tratan de encontrar uno o más nichos
de mercado seguros y redituables.

Equilibrio de las orientaciones hacia los clientes y los competidores:

Compañía centrada en los competidores: ​Actividad se basa principalmente en las
acciones y reacciones de los competidores.
Compañía centrada en el cliente: ​Se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias
de marketing y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.
​Compañías centradas en el mercado: ​Empresas que, al diseñar sus estrategias de

marketing, prestan una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores.

Principales decisiones del Marketing Internacional:

1.​ ​Examinar el entorno del marketing global

2.​ ​Decidir si se ingresará en los mercados internacionales
3.​ ​Decidir en cuáles mercados penetrar

4.​ ​Decidir cómo ingresar en el mercado

5.​ ​Determinar el programa de marketing global

6.​ ​Determinar la organización de marketing global

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Una alianza estratégica: Acuerdo entre dos empresas independientes que comparten
recursos con el fin de lograr un objetivo común.

Las empresas participantes permanecen separadas y no forman una nueva empresa como
en el caso de las joint Ventures. Cada empresa conserva su autonomía y, por lo general, los
proyectos que comparten tienen una duración determinada. Algunos de los objetivos de una
alianza estratégica son:

- ​Explorar sinergias que se pueden obtener mediante el trabajo conjunto, en

particular en un determinado campo o industria.
- ​Llevar a cabo proyectos conjuntos de investigación que interesen a ambas partes
y cuyos resultados se exploten comercialmente de forma conjunta a través de
nuevas tecnologías o productos que se lancen al mercado.
- ​Realizar acuerdos comerciales de intercambios de clientes o redes de distribución
para el beneficio mutuo de las partes.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

B 1. Diseño de proyectos de investigación

Investigación de mercados: Identificación, recopilación, análisis de datos de manera

sistemática y objetiva con el propósito de mejorar la toma de decisiones y disminuir riesgos.

Características de una IM Exitosa:

➔ Exacta:​ Es numérica, da datos duros y es concluyente.

➔ Eficiente: Lograr los objetivos en el menor tiempo posible y con el menor no. de
recursos.
➔ Oportuna:​ Tiene vigencia→ que sirva al momento.
➔ Relevante:​ Que sea realmente lo que estoy buscando.

Pasos para diseñar una investigación:

1. Definir el problema → ​Delimitación del problema

2. Métodos para resolver el problema → ​Marco teórico con objetivos
3. Diseño de la investigación → ​Procedimientos
4. Ejecución del estudio → ​Trabajo de campo
5. Codificación de datos→ ​Preparación y análisis de datos
6. Entrega de resultados→​ Informe

Tipos de investigación:

Cualitativa: Método de recolección de datos poco estructurado, donde generalmente se

trabaja con muestras pequeñas, se utiliza ya que se desea conocer la conducta del
consumidor, las actitudes, opiniones, al momento de realizar una compra o cómo percibe al
mercado como tal. ​ INDUCTIVA: DE LO PARTICULAR A LO GENERAL

Modelos: Enfoque.

1. Fenomenológico:​ Experiencia de sujetos. (entrevistas, encuestas, grupos focales.)

2. Interaccionismo:​ Simbólico (Observación.)
3. Hermenéutica: I​ nterpretación de la percepción hacia un P/S etc. (Publicidad, envase,
símbolo, etc)
4. Investigación-acción: A ​ poyo a pequeños productores. (pequeñas comunidades,
como producir “pueblos mágicos.”)
5. Creencias:​ Representación social sobre algo.

Elementos y procesos.

1. Problema/hipótesis*
2. Conceptos básicos
3. Contexto
4. Técnica de obtención de inf
5. Muestra
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

6. Análisis
7. Teoría
8. Conclusiones en caso de tener hipótesis→ se comprobará con la inv cuantitativa.

Técnicas para la obtención de información cualitativa:

1. Entrevistas: Intercambio de ideas, opiniones mediante una conversación que se da

entre una, dos o más personas donde un entrevistador es el designado para
preguntar. El objetivo de las entrevistas es obtener determinada información, ya sea
de tipo personal o no.
2. Técnicas grupales: ​A​quellas actividades grupales, cuyo objetivo es realizar una
tarea, resolver un problema o desarrollar un proyecto contando con la colaboración
de todos los integrantes del grupo.
3. Lluvia de ideas: ​Herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas
ideas sobre un tema o problema determinado.
4. Técnica de grupo nominal: ​técnica creativa empleada para facilitar la generación de
ideas y el análisis de problemas, h​ace posible alcanzar un consenso rápido con relación
a cuestiones, problemas, soluciones o proyectos.
5. Focus group: Reunir a personas (8-12) con características similares, para hablar de
un tema en específico.
- Técnicas proyectivas: ​Utilizadas durante un focus group o entrevista a profundidad,
sirven para atribuir a otros sentimientos y emociones internas, difíciles de admitir o
verbalizar. Técnicas:
- Técnica de asociación de palabras: ​Decir lo primero que se le venga a la mente
cuando escucha una palabra. Permite identificar atributos, aspectos negativos,
creencias, temores, etc.
- Técnica de construcción: ​Planeta imaginario: P/S imaginario, como sería, que
habría? (permite introspección del consumidor con la marca). Collage: Imágenes
representantes a marca/Producto (Afloran ideas, valores, expectativas del
consumidor). ​Personificación: ​Marca/Producto como si fuera una persona, edad,
género, (permite conocer la imagen de la marca). ​Fiesta de marcas se basa en
personificación, una vez descritas las marcas se simula una fiesta y se pide que
expliquen su comportamiento con las otras marcas presentes (detectan
personalidad, imagen y posicionamiento de la marca.)
- Técnica de complementación: Frases incompletas: ​Serie de frases incompletas con
respecto a la posición de la persona frente a la marca producto, para que la
complete de acuerdo a sus experiencias, creencias previas.
- Técnicas de expresión: j​ uego de roles: dos posiciones una a favor y una en contra
del P/S. ​Diálogos imaginados: simulación de una conversación entre dos personas
(percepción de la marca)

​6. Técnica delphi: ​Estudio prospectivo→ Tendencias a futuro.

​ 7. Observación participativa:​ Saben que estamos para investigar, se involucran.

​ 8. Observación no participativa: ​“Mystery shopper.”

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Técnicas de muestreo (No Probabilístico):

- Muestra por conveniencia: ​No hay criterio, elijo lo que tengo mayor accesibilidad.
- Muestra de juicio: ​Se fijan criterios para las entrevistas→ buenos prospectos para
obtener información precisa.
- Muestra por cuotas: ​Cantidad o cierta muestra que necesito. “Criterios de
saturación”: Muchas entrevistas generan mucha información que puede llegar a
hacer repetitiva.
- Bola de nieve: ​Recomendaciones entre la población para posibles nuevos
prospectos.
- Especial: Entrevistas para poblaciones que son difíciles de entrevistar. (las que
alcance a hacer.)

Análisis:

Texto (transcripciones) → Englobar en “categorías o clasificar” la información→ Ejes de

tema que surgieron “INSIGHTS.”

Cuantitativa: Cuando se necesita conocer el número de clientes que se tienen y consumen

un producto, así como los proveedores que tienen los productos,datos que se pueden
contabilizar.

➔ Investigación descriptiva: ​Busca describir mejor los problemas o situaciones de mkt,

así como el potencial de mercado de un producto o características demográficas uu
actitudes de los consumidores.
➔ Investigación causal: ​Busca someter a prueba hipótesis acerca de las relaciones de
causa y efecto.
➔ Investigación experimental: R ​ ecopilación de datos primarios seleccionando grupos
similares de sujetos, aplicándose diferentes tratamientos, controlando los factores
relacionados y observando las diferencias en sus respuestas grupales.
➔ Investigación exploratoria: Busca recabar información preliminar que ayudará a
definir problemas y sugerir hipótesis.
-

Fuentes de investigación:

- Datos primarias: Datos disponibles, información a la mano. (Documentos,

personas, estudios previos, bases de datos)
- Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar y que recabó con
otros propósitos.

Evaluación de las necesidades de la información​: La información se obtiene de diferentes

fuentes, cada fuente tiene un sentido práctico para la inv que se realiza.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Fuentes

- Por su naturaleza de información:

❖ Cualitativa
❖ Cuantitativa.
- Por su procedencia de la información:
❖ De gabinete: ​Se utiliza información del interior o exterior de una compañía
que ya está elaborada con anticipación.
❖ De campo:​ La información externa que debe ser elaborada.
❖ Mixtos:​ Se combinan los dos anteriores.
- Por su técnica de recogida de información:
❖ Encuesta:​ Recolección de datos entrevistando a determinado número de personas
por medio de un cuestionario, en el que se encuentran preguntas de asuntos que se
desean conocer.
❖ Observación:​ Se obtienen datos requeridos fijándose en el comportamiento de una
persona.
❖ Experimentación: S​ e crear una situación donde se simulan ciertos aspectos reales
de mercado y se obtiene información derivada de los comportamientos y reacciones
de las personas que hayan colaborado en esta situación ficticia llamada “mercado de
prueba.”

Técnicas de muestreo (Probabilístico): ​Todas las unidades tienen la misma probabilidad de

participar en la muestra.

- Aleatorio simple: Cada elemento de la población tiene una probabilidad de

selección igual y conocida→ la muestra se extrae mediante un procedimiento
aleatorio.
- Sistemático: Se selecciona un punto de inicio aleatorio y luego se elige de manera
sucesiva cada 1-enésima elemento del marco de muestreo.
- Estratificado: Se utiliza un proceso de 2 pasos para dividir a la población en
subpoblaciones/estratos (como grupos de edad), los elementos→ se seleccionan
mediante un sistema aleatorio y otros procedimientos probabilísticos.
- Conglomerados: Se divide la población meta en subpoblaciones mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomeradas de estos se
eligen los elementos de acuerdo a un muestreo probabilístico incluyéndolos a todos
los conglomerados.

Sacar muestras:

Niveles de confianza:

- 90%- 1.64
- 95%- 1.96
- 99% - 2.58

Población finita:​ Se conoce el número de individuos de la población.

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- Población infinita:​ Se desconoce el número de individuos.

- Población:​ Conjunto de individuos que comparten características en común.

- Muestra:​ Subgrupo de la población que se selecciona para participar en un estudio.

Diseño de Trabajo de campo:

B 2. Realización de proyectos de investigación

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Interpretación de datos obtenidos:

Tabulación de datos usando tablas de frecuencia. Hay 3 maneras de leer:

- Por total de entrevistados.

- Número de personas a quienes se hizo la pregunta en particular.
- Número de personas que responden a la pregunta (quitar “no lo sé”)

Tabulaciones Cruzadas para encontrar correlaciones entre los datos. Los datos serán
procesados y analizados usando software destinado para esto como SPSSy Microsoft
Excel.

● ​Generar informes de resultados de la

investigación
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

B 3. Estimación del ciclo de vida de un producto

Producto: ​Objeto de intercambio y conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos en

una forma identificable que busca satisfacer una necesidad o un deseo.

1. Desarrollo del producto: ​Inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea

para un nuevo producto o servicio. Durante el desarrollo del producto, las ventas son
iguales a 0 y los costos de inversión de la compañía incrementa.
2. Introducción:​ Un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto o
servicio se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esa fase a causa de los
considerables gastos del lanzamiento del producto.
3. Crecimiento: ​Es una etapa de aceptación rápida en el mercado y de incremento en
las utilidades.
4. Madurez:​ Disminuye el crecimiento de las ventas porque el producto o servicio ya
ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de
utilidades se estabiliza o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de
marketing para defender el producto de la competencia.
5. Decadencia: ​Es el periodo en el que tanto las ventas y las utilidades disminuyen
considerablemente
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Tendencia: ​La tendencia es la dirección o el rumbo que lleva un mercado en un periodo de

tiempo estimado.

Existen tres tipos de tendencias:

● Tendencia a la baja: ​es cuando un mercado está en claro declive. En este caso,
debemos huir de él.
● Tendencia estable: ​cuando un mercado es estable se puede invertir en él, pero
teniendo en cuenta que seguramente no crezca a corto o medio plazo.
● Tendencia al alza: ​ésta es la situación de un mercado que más nos puede
favorecer. Debido a ciertos factores, un mercado está evolucionando al alza, e
invertir en él en ese momento puede resultar altamente rentable.

Es de crucial importancia realizar un análisis de tendencias para tener conocimiento sobre

la evolución del mercado, antes de invertir tiempo y/o recursos.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Estacionalidad: ​La estacionalidad es el periodo de tiempo en el que un mercado es más

fuerte o está más presente. En algunos casos, ciertos mercados, sólo están presentes en
algunos periodos del tiempo.

Un ejemplo de un mercado estacional podría ser perfectamente la venta de ramos de rosas,

en el cual se incrementa las ventas exponencialmente el día de san Valentín.

● Estilo: ​Modo expresión básico y distintivo

● Moda:​ Estilo de actualidad popular o aceptado en un campo específico
● Moda Pasajera: ​Temporada de ventas inusualmente alta causada por el entusiasmo
del consumidor y la popularidad inmediata del producto o de la marca.

Cálculo de la participación de mercado: ​La participación de mercado (market share, en

inglés), es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o
en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico

En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un producto es igual al valor de

sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o segmento, multiplicado
por 100.

La participación de mercado o %MS (% Market Share)​ representa la porción disponible

en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte del pastel (torta) que
un determinado producto logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral,
semestral o anual.

Participación de Mercado en Unidades (%) = ​Total Unidades Vendidas por la Empresa /

Total Unidades Vendidas por el Mercado

Participación de Mercado en Ventas (%) = ​Total Ventas de la Empresa en valor

monetarios ($) / Total Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)

Esta subárea procura medir que el sustentante es capaz de:

● ​Identificar la etapa del ciclo de vida de un producto y/o servicio

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Identificar tendencias de crecimiento del mercado

● ​Medir la participación de productos y servicios en el mercado

● Analizar estadísticamente los datos históricos de ventas de productos y servicios

● Diagnosticar tendencias de ventas de productos y servicios
● Identificar la estacionalidad y moda de acuerdo con la mezcla de mercadotecnia

B 4. Identificación del mercado meta de los productos y servicios

Segmentación: ​Dividir el mercado en grupo pequeños que cuentan con características

similares.

Variables de segmentación:

➢ Demográfica​: edad, género, ingresos, ocupación, raza, religión.

➢ Geográfica:​ país, regiones, densidad poblacional, clima, ciudades.
➢ Económica:​ NSE del consumidor, AMAI consulta oficial.

➢ Conductual:​ frecuencia de uso, decisión de compra de un producto.

➢ Psicográfica:​ De acuerdo a actitudes, aspiraciones, y otros criterios psicológicos.
➢ Estilo de vida: gustos, aptitudes, características particulares del consumidor, nos
permite llevar a cabo una hipersegmentación, conocer al consumidor.
➢ Social: ​Círculo social de los consumidores, tribus urbanas, conocer intereses para
lograr concretar un grupo social.

Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Estrategias de selección del mercado meta

● Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en el

cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado e
intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
● Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o
caracterìsticas y a quienes la compañía decide atender.
● Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercado en la
cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno.
● Marketing concentrado (nicho): Estrategia de cobertura del mercado en la cual
una compañìa busca obtener una participaciòn importante en uno o unos cuantos
segmentos especìficos.
● Micromarketing: ​Práctica de adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y
locales.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Proceso de decisión de compra

Identificación del mercado potencial.

La clave para identificar el mercado potencial es ​buscar personas de un rango de edad y

un nivel socioeconómico fuera de nuestro target habitual y analizar sus necesidades
específicas. En este sentido nos encontramos con dos tipos de posibles clientes
potenciales. - Grupos de personas que están fuera de tu público habitual(ejemplo:
cuestiones de edad, o nivel económico) - Grupos en los que nunca nos hemos fijado pero
que podrían convertirse en nuestros clientes ya que dan el perfil.

¿Cómo calcular el potencial? Alcanzar el mercado potencial del producto exige una
inversión que no siempre nos será rentable, existen 5 parámetros para ver si vale la pena la
inversión:

1. Tamaño: Puede que haya millones de posibles consumidores o que su

número sea mucho más reducido, y la mejor forma de conocer el mercado es
recurriendo a estudios de mercado.
2. Tasa de crecimiento: Utilizar datos de los últimos 5 años, te permitirá
conocer el potencial del producto.
3. Rentabilidad: ​Nos dice si necesitamos vender a precios altos, poco o gran
volumen de negocios.- Para calcularla podemos utilizar indicadores como el
retorno de inversión y retorno sobre ventas.
4. Competencia​: Hay una gran diferencia entre entrar a un mercado saturado o
hacerlo y en uno donde esté menos saturado. Si la competencia es muy
grande, tendrás que bajar el precio de tus productos, para poder derribar los
obstáculos que presenta, conocer la situación de cada competidor.
5. Clientes potenciales: Analizar el tamaño y perfil demográfico de la bolsa de
clientes potenciales, incluido su poder adquisitivo, lo que nos permitirá
conocer si son capaces de pagar nuestro P/S.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Puedes recabar toda esta información mediante encuestas, entrevistas, censos, y con todo
esto podrás determinar el potencial de mercado y decidir si es rentable invertir en él o no.

B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

Sistema de información de marketing (SIM): Es un sistema de información de gestión

diseñado para apoyar la toma de decisiones de marketing. Reúne muchos tipos de datos,
personas,equipos y procedimientos para ayudar a una organización a tomar mejores
decisiones.

El académico estadounidense Philip Kotler lo ha definido de manera más amplia como

"personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de decisiones de
marketing".

Diseñados específicamente para gestionar los aspectos de marketing del negocio.

Algunos estudios de mercado pueden generar toneladas de información que deben

administrarse de forma tal que se garantice su valor para los responsables de la toma de
decisiones. El uso de un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un enfoque
para lidiar con los volúmenes de datos de investigación de mercado creados para clientes o
incluso para respaldar el uso de datos de investigación por parte del propietario de una
pequeña empresa.

Un sistema de información de mercadotecnia consta de tres componentes:

1. El hardware y el software de la computadora necesarios para analizar datos y

generar informes.
2. Un sistema de salida para los responsables de la toma de decisiones de marketing y
publicidad.
3. Los tipos de datos que pueden ser analizados por el SIM.

¿Qué funciones realiza un sistema de información de marketing?

Un Sistema de Información de Marketing o SIM es una herramienta muy deseable para los
profesionales de los investigadores de mercado, ya que ofrece un conjunto completo de
funciones. Un SIM se puede utilizar para identificar el tipo de información que necesitan los
responsables de la toma de decisiones de marketing y publicidad.

Las ​funciones más comunes de un SIM incluyen la ​capacidad de recopilar datos y

luego ordenarlos para un acceso futuro​. Un SIM almacena la información que recopila y
también puede usarse para analizar los datos que recopila. Finalmente, un SIM se puede
usar para distribuir datos relevantes a los gerentes que lo usarán para la promoción de
productos o servicios. Y dado que el uso de un SIM está bajo la dirección de un investigador
de mercado, la información se difundirá a los clientes de manera oportuna.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

¿Qué tipos de datos puede utilizar un sistema de información de marketing?

Dado que un SIM está diseñado para ser un sistema multifuncional, es capaz de manejar
varios tipos de datos. Varias fuentes le proporcionan al SIM datos que se pueden clasificar
de la siguiente manera:

● Bases de datos adquiridas

● Datos internos de la compañía
● Inteligencia de mercado: Capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y
usarlo en situaciones novedosas; Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato ”
en “información”. La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar
la decisión, sólo cuando la calidad de la información es altísima. Se recomienda
hacer trabajo de campo.

Investigación de mercados

El SIM se puede configurar para generar series de informes para diferentes categorías de
tomadores de decisiones.

Por ejemplo, el SIM de Frito-Lay produce informes de datos de ventas diarios de acuerdo
con la región y la línea de productos. Los tomadores de decisiones en Frito-Lay usan los
informes para evaluar la cuota de mercado actual de productos, tanto en líneas de
productos como en comparación con los competidores en el espacio de snacks en cada
región donde Frito-Lay hace negocios.

¿Qué necesidades cumple un sistema de información de marketing?

➔ Bases de datos adquiridas: ​hay disponible una enorme cantidad de información en

forma de bases de datos, y se puede acceder a un conjunto sorprendente de datos
sin costo para las empresas. Las bases de datos gubernamentales, por ejemplo,
contienen información económica y demográfica sobre individuos, grupos y
empresas.
➔ Datos internos de la empresa: ​los datos de ventas y actividades de marketing se
envían al SIM y la articulación entre las bases de datos permite la producción de
informes. Además, la integración del SIM con la plataforma intranet de la empresa
puede permitir el acceso a diferentes unidades de negocios, bases de datos
departamentales e incluso empleados. Una intranet es una red interna de
comunicaciones corporativas.
➔ Inteligencia de marketing: ​se puede acceder a toda la información relevante sobre
el entorno del mercado a través de actividades de inteligencia que supervisan los
sitios web de los competidores, las publicaciones comerciales de la industria y las
observaciones del mercado realizadas por personas en el campo.

Otras vías para obtener inteligencia de mercado incluyen ferias, conversaciones con
clientes potenciales, conversar con los distribuidores mientras realizan sus actividades
comerciales y participar en actividades tales como contratar compradores anónimos y
comprar y probar productos de la competencia.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Por otro lado un sistema de inteligencia de marketing ​ayuda a las empresas a satisfacer
las necesidades de sus clientes mediante la recopilación de información a nivel del
cliente para ayudar en la toma de decisiones comerciales.

A través de estas herramientas de inteligencia de marketing se recopila información sobre

los acontecimientos diarios en el mercado, se analizan y desarrollan resultados para la
empresa. La inteligencia de marketing ​se basa en una combinación de datos de la
empresa, sus competidores, consumidores, clientes e impactos macroeconómicos.

Investigación de marketing: los datos de investigación de mercado integrados en el SIM

incluyen información de informes de investigación sindicados e informes de investigación
personalizados, que pueden derivarse de investigaciones secundarias o nuevas
investigaciones primarias.

Cuanto más específicos y únicos sean los datos de investigación de mercado sobre el
entorno empresarial, la competencia y los clientes, generalmente, cuanto más valor tiene
para la empresa. Puedes ver métodos de investigación de mercado online

Fuentes externas INEGI, Estudios, Revistas , Nielsen

Fuentes internas Contacto con clientes, registros contables,

datos financieros y operativos.
Ventajas:​ Reducción de costos, rapidez en toma de decisiones, más valor al cliente,
actualización de bases, mejor servicio a cliente.

Sistemas de información estratégica: Son sistemas que respaldan y dan forma a la

estrategia competitiva en una unidad de negocios. Se caracteriza por su habilidad para
cambiar significativamente la manera de dirigir un negocio para dar ventaja estratégica (VE)
a la empresa​.

Ejemplos de sistemas de información estratégica:

- ERP​ ​(Enterprise Resource Planning) ​Sistema implementado para manejar los

recursos de una organización combina funciones de varios departamentos en una
sola aplicación, con una sola base de datos para compartir información más
fácilmente y comunicarse entre ellos.
- SCM ​Sirve para manejar la cadena de aprovisionamiento en una compañía,
permitiendo automatizar los diferentes pasos de producción de esta.
- CRM ​(Customer Relationship Management) ​Se utiliza para manejar las
relaciones que tiene una organización con los clientes, teniendo en cuenta la
cultura, el país, las tendencias, los cambios de la tecnología o de los negocios.

Se han producido muchos cambios, algunos de ellos debido a las TIC y otros a factores del
entorno que, conjuntamente o en paralelo, han marcado ​nuevas tendencias y pautas de
consumo:
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Nuevos estilos de vida debido a una mayor formación y un mayor poder

adquisitivo, cambios en la composición de los hogares, edad más tardía en ser
padres, incorporación de la mujer al mundo laboral, posesión de dispositivos
digitales, mayor formación digital, etc.
● Hábitos de consumo. Cada vez se difumina más el tiempo dedicado al ocio y al
trabajo. La mayoría de hogares tienen acceso a Internet y disponen de como mínimo
un dispositivo para la conexión y el disfrute de su tiempo libre. Son ejemplo de ello,
la televisión a la carta y los periódicos y revistas digitales (consumo a coste cero).
● Cambios sociodemográficos. En los últimos años la composición de los hogares
se ha modificado, cada vez hay más hogares y menos miembros por hogar, y la
tipología de familia también ha cambiado aumentando el número de familias
monoparentales. El aumento del divorcio y de las familias monoparentales y el
crecimiento general de las rentas disponibles han otorgado a los pequeños y los
jóvenes una mayor participación en las decisiones sobre las compras familiares. La
incorporación de la mujer al mercado de trabajo también es una tendencia fundada
en nuestro tiempo, y eso repercute en las formas de consumo en la unidad familiar.
● Lugares de compra. Aunque hoy en día el mayor volumen de compras todavía se
realiza offline, muchos son los internautas que buscan información pre-compra en
Internet.
● El nuevo consumidor. Nos encontramos ante nuevas formas de comportamiento
de los consumidores asociadas a un perfil de consumidor más informado, con mayor
nivel de formación, más reflexivo, que busca minimizar los riesgos, y que quiere
seguridad y simplicidad en el proceso de compra. Con las TIC el consumidor está
mayor informado y tiene a su alcance multitud de inputs para poder comparar un
mismo producto y poder saber de él a través de la red social y la interacción con
otras personas. Al mismo tiempo el consumidor puede adoptar el rol de productor de
contenidos aportando contenidos en Red, y puede llegar a adoptar el rol de
prescriptor (como por ejemplo los ​bloggers​).
● El prosumidor ante un mundo 2.0. Este nuevo consumidor fundamenta su decisión
de compra a partir de la información recopilada de las redes sociales.
● Nuevas formas de consumo. El consumo colaborativo, consumo sostenible,
consumo responsable y comercio justo son ejemplos del auge que está teniendo las
nuevas formas de consumir de forma más responsable, cooperativa y beneficiosa
para todos, y las plataformas digitales ayudan a beneficiar esa tipología de consumo.
● La globalización. Nos proyectamos hacia un consumidor global debido
principalmente a la composición multicultural de la población y al acceso a la Red.
● Auge de las redes sociales. Las redes sociales de mayor repercusión hacen eco
de estas plataformas para hablar de marcas, productos, precios y promociones.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Monitoreo del ciclo de vida de los productos de acuerdo con la revolución

tecnológica del mercado y la presencia de bienes sustitutos

En épocas actuales, de entornos cambiantes y turbulentos, las etapas del ciclo de vida de
un producto tienden a reducirse en su duración a través del tiempo. Influyen para ello:

● Factores tecnológicos
● La acción de la competencia
● El cambio del comportamiento de los consumidores

Surge como consecuencia que es imprescindible que el área de comercialización para

administrar los productos debe conocer la etapa del ciclo de vida por el cual pasa en el
momento en que se debe adoptar un curso de acción o estrategia; pues las estrategias que
se utilicen para un producto en su etapa de introducción no serán las mismas de las que se
apliquen en las etapas de desarrollo, madurez y declinación.

Los principales ​parámetros para la medición ​de este ciclo de vida son:

● Rentabilidad: refiere a la contribución marginal del producto.

● Cobertura de Mercado: refiere a la cantidad de puntos donde es accesible el
producto.
● Penetración: indica la participación de mercado alcanzada.
● Aprendizaje: implica el grado de percepción y conocimiento que se tiene del
producto.
● Competencia: el grado de presencia de la misma frente al producto de la
empresa.
● Clientes: la discriminación de aquellos que consumen el producto, de los
potenciales a incorporar.
● Volumen de Ventas: la cantidad de productos vendidos en un periodo de
tiempo.
● Evolución Tecnológica: el grado de desarrollo de mi producto respecto al
avance de las investigaciones en el sector.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

C. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS

C.1 Definición de los procesos adecuados para la comercialización de productos.

Determinar la Demanda de un producto

Uno de los elementos de información más relevantes en el área de ventas es aquella

relacionada con la demanda de los productos que se ofrecen. Saber cuánto producto nos
pedirá el mercado nos ayudará a definir cuánto esperamos vender y por ende cuánto
esperamos obtener de ingresos. Esta información permite establecer objetivos e ir
administrando adecuadamente los recursos de la empresa. Por esta razón, la estimación de
la demanda es una de las principales responsabilidades del área de administración de
ventas.

La importancia de la estimación de la demanda se relaciona con un posible ahorro de

costos (o lo contrario, tener costos adicionales) para las empresas. Con base a la
determinación de la demanda se comprarán o fabricarán los productos que se planean
vender.

Cuantitativos: ​La información proviene de cifras y datos, usualmente dados históricos,

como las ventas de años anteriores

Cualitativos: ​La información se obtiene de la opinión de personas, gerentes, vendedores,

expertos o los mismos usuarios de los productos y servicios.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Determinar la demanda del producto a ​través de:

1. Estudio de mercado ​(nuevos productos)

2. Histórico de ventas​ (ya tiene tiempo el producto, sirve como sustento.)
3. Competencia (​ aplica para los dos)

“Sobre el costo”: Se multiplica 1 (por el %)

“Precio de venta” : Se multiplica 1 (por el %) o regla de 3.

“cuál fue su costo”: Regla de 3, con el % restante del que te piden.

Costos variables: ​Costos que incurre la empresa y están directamente relacionados con la
producción y comercialización de sus productos.

Costos fijos: ​No están relacionados con la producción y comercialización de sus productos.

➔ Proyección de ventas:​ Mi objetivo de ventas. (cuando invertir y cuanto debo de

vender)
➔ Pronóstico de ventas: ​Con base en mis históricos cuánto puedo vender.

4 tipos de Mercados

Competencia Pura: ​El mercado consta de muchos competidores y vendedores que

comercian algún producto uniforme como el trigo, cobre o valores financieros. Ningún
competidor tiene efecto en el precio vigente.

Competencia Monopólica: El mercado consta de muchos competidores y vendedores que

comercian dentro de un intervalo de precios, no con solo un precio en el mercado

Competencia Oligopólica: El mercado consta de unos cuantos vendedores de grandes

dimensiones.

Competencia Monopolio Puro:​ El mercado es dominado por un solo vendedor.

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Demanda elástica: E ​ s cuando la respuesta de los consumidores ante el cambio de precio

de un bien es significativa (sensible) es decir, E>1. ej:Licores, bienes de lujo, .

Demanda inelástica: E ​ s cuando la respuesta de los consumidores ante el cambio de

precio de un bien no es significativa es decir,0< E<1. ej: Bienes de especialidad (medicinas),
gasolina, cigarro.

Elaborar el pronóstico de venta

El pronóstico de ventas nos permite saber cuántos productos vamos a producir, cuánto
necesitamos de insumos o mercadería, cuánto personal vamos a requerir, cuánto vamos a
requerir de inversión, etc., y, de ese modo, lograr una gestión más eficiente del negocio,
permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.

Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto (al
restarle los futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo, conocer la viabilidad del
proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de los aspectos más
importantes de un plan de negocios.

La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las
ventas históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas del mes antepasado
fueron de US$1 000, las de el mes pasaron fueron de US$1 100, y las de este mes fueron
de US$1 210, lo más probable es que las ventas del próximo mes también tengan también
un incremento del 10%, es decir, que sean de US$1 331.

Métodos para realizar el pronóstico de ventas:

1. Datos históricos: ​Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar
la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos tenido un aumento del
5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas
también tengan un aumento del 5%.
2. Tendencias del mercado: ​Consiste en tomar como referencia a estadísticas o
índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas,
proyectar o pronosticar nuestras ventas.
3. Ventas potencial del sector o mercado: C ​ onsiste en hallar primero las ventas
potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego,
en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas
4. Ventas de la competencia: ​Consiste en calcular las ventas de la competencia, y
tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras; Podemos visitar sus
locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan
trabajado en ésta, etc.
5. Encuestas: ​Consiste en obtener información a través de encuestas en donde las
preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra
y el gasto promedio.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

6. Pruebas de mercado: ​Consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el

nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del
consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas.
7. Juicios personales: C ​ onsiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en
nuestra experiencia, sentido común y buen juicio.

Lo recomendable es combinar los métodos descritos anteriormente, pero, a la vez,

tener en cuenta otros factores tales como:

Capacidad del negocio: Aspectos limitativos del negocio, tales como la inversión, la
capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, el tamaño del negocio, el
esfuerzo de marketing, etc.

Temporadas: épocas o estaciones que se presenten durante el año. Debemos tener en

cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen una demanda
continua), hay otros que sólo son demandados en determinadas épocas del año (por
ejemplo, las ropas de baño en el verano), y hay otros que tienen una demanda irregular, es
decir, que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas épocas (por ejemplo, la
demanda de los juguetes la cual aumenta en navidad).

Aspiraciones de ventas: Debemos tener en cuenta nuestras aspiraciones de ventas, es

decir, tener en cuenta cuánto es lo que quisiéramos vender, o cuáles quisiéramos que sean
nuestros objetivos de ventas. Pero siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo,
los factores limitativos del negocio.

- Diseñar el programa de servicios al clientes y postventa

La obtención de un compromiso con lleva a que el vendedor dé seguimiento al compromiso

que está adquiriendo más allá de la venta. Esto implica dar seguimiento a la operación
completa por toda la vida que perdure la relación de ventas con el cliente.

El vendedor debe identificar en qué momento el prospecto se convierte en cliente y qué tipo
de compromiso puede establecer con este último. Como se verá en este tema, son muy
diversos los compromisos que se puede buscar, al final del proceso, todo vendedor debe
estar preparado para vender y debe identificar el momento en que el cliente está listo para
comprar. Asimismo, es importante recordar que en el rol del vendedor actual más que
vender productos el vendedor debe orientarse al cliente y buscar establecer relaciones que
permitan mantener al cliente por un largo plazo, esto se logra fortaleciendo los servicios
post-venta.

Las relaciones de negocios, y especialmente de ventas, requieren mantenimiento. El

responsable de realizar ese mantenimiento es del vendedor. Para mantener una adecuada
relación de ventas, el vendedor debe:

➔ Mantener la perspectiva de que los intereses del cliente son primordiales

➔ Llamar y/o visitar a los clientes frecuentemente
➔ Desarrollar elementos de confianza mutua entre el vendedor y el cliente
➔ Dar seguimiento a todas las órdenes de compras
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

➔ Asegurar y demostrar el uso adecuado del producto que se ha vendido

➔ Participar y dar seguimiento al servicio que se brinda debido a la compra
➔ Ofrecer sugerencias y guías expertas al cliente
➔ Proveer todo tipo de asistencia especializada al cliente
➔ Manejar las quejas del cliente efectiva y eficientemente

C.2 Desarrollo de estrategias de distribución y logística → Hacer que llegue tu

producto.

➢ Estructura de canales (Cedis propios o tercerizados)

➢ Planeación de ventas (Presupuesto de venta)
➢ Forecast de venta (Proyección)

Estudiar la estructura de los canales de distribución:

Distribución: Proceso que consiste en hacer llegar físicamente el producto al consumidor

Canal de distribución: Conjunto de entidades y empresas interdependientes cuyo

propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde su punto de fabricación, extracción o
producción hasta su lugar de consumo.

Intermediarios: ​Individuos u organizaciones que median utilidad del intercambio en

relaciones que implican a dos o más socios.

Tipos de intermediarios:​ Bancos, Transportistas, Proveedores, etc.

Características de los intermediarios:

● Eficiencia del contrato: Relación bipartita de simple a complejo cuando aparecen

más de dos actores
● Establecimiento de rutinas: Costos asociados a facturación, órdenes de compra y
mantenimiento de inventarios.

Funciones de los intermediarios:

● Como facilitar los objetivos estratégicos

Evaluar → Satisfacer necesidades → Objetivos → Planes estratégicos

● Como satisfacer los requerimientos de la interacción

Coordinación y servicio

Pedido → Programación de entrega → Comercialización entre comprador/vendedor

● Como satisfacer requerimientos entrega y manejo

Entregas clientes → Cantidades → Demanda fluctuante

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Cómo administrar el inventario

Costos financiar/manejar inventario ≠ c/u productos y miembros canal

Pericia → tiempo = necesidades almacenamiento existencias agotadas y capacidad de

sustitución.

Tipos de distribución:

Intensiva: Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de
establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán
casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual. Se trata de que
el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta
posible.

Ventajas: Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo; Puede ser una
estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Selectiva: ​Este tipo de distribución cuenta con un número de distribuidores reducido,

asimismo, deben cumplir con diversos requisitos. Se seleccionan los mejores puntos de
venta para el producto en cada zona. Esta estrategia permite diferenciación debido a que se
sitúa el producto en sitios seleccionados.

Exclusiva: Este tipo de distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un

determinado producto. Es la forma extrema de la distribución selectiva. Consiste en la
selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una
región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se
compromete generalmente a no vender marcas competitivas.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Canales de marketing de consumidores y de negocios

Administración de la cadena de suministro

- Planificar los canales de distribución

Etapas del diseño de un canal de distribución:

- Producción de Servicios

Tamaño de los lotes: Unidad individual,Unidades múltiples

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Descentralización del mercado

- ̚Conveniencia, información y asistencia en la tienda cercana

- ̚Los mismo de lo anterior pero telefónica y no le importa la distancia.

Sistema vertical:​ Son aquellos donde intervienen diferentes fases y niveles de distribución
y/o intermediarios en los canales de distribución:

- Corporativos: l​ a mercadotecnia y la producción son provistas por la misma

compañía.
- Contractual: Los miembros de la cadena son independientes entre sí y las
funciones de producción, marketing, distribución se dan por acuerdo usualmente
bajo un contrato.
- Administrado por canal: E ​ xiste una fuerte dominación de un miembro del canal
usualmente el fabricante sobre todos los demás miembros.

Sistema Horizontal: Es aquel donde hay sistema vertical y horizontal funcionando en

conjunto para la distribución del producto, conservando ambos sus características.

Conflicto de Canal: Existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa
de una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución.

Tipos de conflicto:

- Vertical:​ Conflictos entre distintos niveles del canal.

- Horizontal: ​Empresas que están en el mismo nivel de distribución.
- De canal agregado: ​Cuando internet se vuelve un canal de distribución.

Ventas al Mayoreo:​Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios

a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.

Tipos de mayoristas:

- Comerciantes mayoristas: negocio de propiedad independiente que asume la

propiedad de la mercancía que maneja.
- Corredores y agentes:​ No asumen la propiedad de la mercancía.
- Sucursales y oficinas de venta del fabricante:​ los compradores sin utilizar mayoristas
independientes.

Decisiones sobre el diseño del canal:

● Analizar las necesidades del consumidor

● Establecer objetivos y restricciones
● Identificar las principales alternativas: Tipos de intermediarios, Cantidad de
intermediarios, Distribución intensiva: poner tu producto en todas las plazas posibles,
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Distribución exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el

derecho exclusivo de distribuir el producto.

Ventas al Detalle: ​Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de

bienes o servicios o los consumidores finales para uso personal.

Logística: Planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e

información desde el punto de origen hasta los puntos de compra.

El objetivo de la logística es proporcionar un nivel meta de servicio al cliente a un menor

costo y maximizando utilidades.

Funciones de la logística:

● Almacenamiento
● Control de inventarios
● Transportación

Logística inversa:

Incoterms (International Commercial Terms): ​Son términos internacionales que definen

condiciones de entrega de las mercancías.

● Son reglas internacionales para el comercio internacional

● Indican dónde inicia y dónde termina la responsabilidad del que compra y del que
vende.
● Deben ser incluidos en el contrato para definir los términos acordados en la venta

C.3 Administración de estrategia de ventas

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Establecer las políticas de venta:​ ​Reglas del juego, para poder ganar dinero. “No vender
debajo, del costo”, “volumen mínimo de ventas.”

La política de ventas a terceras me asegura el control del producto.

Definir las estrategias de comercialización y ventas:​ ​Qué hago con cada una de las
políticas de venta; Se puede através de terceros.

Administración de la fuerza de ventas:

★ La administración de ventas se puede dar a través de un plan de comisiones

​ enta llegue o no llegue a la venta
★ Venta por comisión: V
★ Consignación: ​Darle lo que vendo, regresar lo que no.

Capacitación de la fuerza de ventas:

● Conocimiento de la empresa u organización

● Conocimiento del producto
● Conocimiento de las técnicas de venta
● Conocimiento del mercado

Dirección de la fuerza de ventas

Direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de actividades tan importantes

como:

● Identificación, selección y clasificación adecuada de los clientes, la cantidad de

visitas que debe realizar al día
● Frecuencia de visita que le deben de dar a un cliente
● Elaboración de una ruta de visitas coherente y productiva
● Cumplimiento de las normas de visita de los clientes
● Elaboración de presentación de informes

Evaluación de la fuerza de ventas

Bases de evaluación cuantitativas: Esta evaluación se realiza en términos de entradas

(esfuerzos) y salidas (resultados)

Las medidas de entrada son:

● Número de visitas por día, semana o mes

● Número de propuestas formales presentadas
● Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes

Las medidas de salida son:

● Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio

● Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de territorio
● Utilidades brutas por línea de productos, grupos de clientes y territorio
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Número y promedio de dinero por pedido

● Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas (tasa de cierres de venta
efectivos).
● Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos.

Compensación a los vendedores

Salario o sueldo fijo: ​Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y
supone unos ingresos estables para él. Este método es necesario cuando la empresa
requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del
producto requiere un periodo prolongado de negociación.

Comisión: ​Pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del
precio de cada producto que se vende y se cobra

Incentivos económicos: Por lo general consisten en determinados montos de dinero que

el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, bonos,
cupones etc.

Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo

fijo más comisiones y/o incentivos

Compensación monetaria indirecta, Consiste en compensaciones del tipo:

● Vacaciones pagadas

● Cursos de especialización

D. EMPRENDEDOR DE NEGOCIOS

D 1. Planificación de negocios
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Un plan de negocios es un documento escrito que incluye los objetivos de tu empresa, las
estrategias para conseguirlos, la estructura organizacional, el monto de inversión que
requieres para financiar tu proyecto y soluciones para resolver ​problemas futuros​.

Identificación de oportunidades de negocio:

Oportunidades en el entorno:

- Cambios demográficos y económicos

- Impactos en la industria

Oportunidades en la industria:

- Estructura actual
- Cambios estructurales

Oportunidades en el mercado:

- Segmentación actual
- Proyección del mercado

Oportunidades ante competidores:

- En donde compiten
- En que compiten
- Cómo compiten

Oportunidades con canales

- Importancia
- Posicionamiento
- Estrategia comercial
- Estrategia de merchandising

Oportunidades con consumidores

- Quién, qué, porqué, cómo

- Cuanto, cuando y donde consumen y compran

Oportunidades de la empresa

- Valor de clientes
- En donde vende
- En qué compite
- Cómo vender

Determinar los objetivos comerciales de la empresa:

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Para definir los objetivos comerciales que se quieren alcanzar deben estar alineados con la
misión y visión de la compañía y con su plan estratégico pero, además, deben reunir una
serie de características que los hagan creíbles:

➔ Específicos: ​Que queden perfectamente definidos y claros. Ejemplo: Cifra de

negocios, rentabilidad, capacitación de nuevos clientes, posicionamiento en los
diferentes canales de venta, etc.
➔ Cuantificables: Resultan medibles como consecuencia de su especificación.
Ejemplo: Incrementar las ventas un 6% con respecto a 2015.
➔ Alcanzables: Realizables, no es razonable fijar un objetivo desmesurado,
excesivamente ambicioso o irreal que conlleva a riesgos económicos para la
compañía, que resulten desmotivadores para el equipo comercial y para el resto de
departamentos.
➔ Motivadores: Los objetivos comerciales si son exigentes pero alcanzables,
resultaron motivadores. El equipo comercial derivará interés por alcanzarlos y así
generar tanto la parte de su retribución variable como la de su “salario emocional”,
pues esperarán que se les valore.
➔ Fijados en el tiempo: Es necesario fijar un calendario para reforzar el compromiso.
Se debe establece la fecha en la cual se alcanzará el objetivo e idealmente, detallar
las fechas de las distintas etapas del proceso necesarias para conseguir el objetivo
final. Ejemplo: En el caso de un incremento de facturación sería conveniente fijar
subperíodos, indicando el porcentaje de incremento que se debe lograr a los 2
meses, a los 3 meses y así sucesivamente. Esto permite revisar de forma periódica
los resultados, comprobar si está en alineación con las previsiones e implantar
acciones correctoras si fuera necesario.

❖ Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio

(facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.
❖ Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relaciona
las ventas con los recursos invertidos.
❖ Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción
del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- Determinar la viabilidad del proyecto de inversión

- Crear estrategias de mercadotecnia para el logro de los objetivos comerciales:

Determinar oportunidades de mercado:

1. Segmentación de consumidores
2. Análisis de la situación de compra
3. Análisis de la competencia directa e indirecta
4. Análisis de productos y servicios complementarios
5. Análisis de mercados extranjeros
6. Análisis del entorno
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

E. DIRECCIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Mezcla de la promoción:

Consiste en la combinación específica de herramientas

de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing.

Herramientas para la mezcla de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y

promoción impersonal de ideas, bienes o servicios ,
generalmente de comunicación masiva impersonal y
estructurada, por un patrocinador identificado:

● Medios impresos
● Radio
● Televisión
● Anuncios exteriores, etc.

Tiene gran alcance, costo por contacto, creación de marca y es a largo plazo, familiaridad,
imagen, refuerza decisiones de compra.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio al instante:

● Exhibidores en el punto de venta

● Bonificaciones
● Descuentos
● Cupones
● Anuncios especializados
● Demostraciones
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Muestras gratis
● Programas de lealtad

Relaciones públicas: ​Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, anécdotas o los sucesos desfavorables:

● Boletines de prensa
● Eventos especiales
● Patrocinios

Ventas personales:​ Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa

con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes

● Presentaciones de venta
● Exposiciones del ramo
● Programa de incentivos

Pasos del proceso de la venta personal:

Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas
con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y de otras
herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

● Catálogos
● Telemarketing
● Internet
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

E 1. Planificación de campañas de comunicación

● Determinar objetivos de publicidad para el desarrollo de campañas de

comunicación

Publicidad: ​Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros a
su grupo objetivo.

Es una labor de comunicación específica que se debe realizar con un público meta dentro
de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su
propósito primario

● Informar/comprender (publicidad informativa): Se usa intensamente cuando se

está introduciendo una categoría nueva de productos. El objetivo es generar una
demanda primaria.
● Persuadir/convencer (publicidad persuasiva): ​Adquiere mayor importancia a
medida que la competencia aumenta. El objetivo es generar una demanda selectiva.
● Recordar (publicidad recordatoria): Es importante en el caso de productos en
etapa de madurez, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.

Funciones/Objetivos de la publicidad:

● Aumentar las ventas del producto o aumentar el tamaño del mercado

● Contrarrestar los ataques publicitarios de la competencia o el desprestigio
● Apoyar a la fuerza de ventas y elevar su confianza en la marca
● Crear e incrementar la demanda del producto o servicio
● Mantener la imagen de la marca y reforzar la fidelidad del consumidor

Estrategia Publicitaria: ​Consta de dos elementos principales: ​Crear mensajes

publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos
que se usarían en una campaña publicitarias. Deben contar con tres características:

● Significativos: ​Destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o

interesante para los consumidores
● Creíbles: ​Los consumidores deben creer que el producto o servicio proporcionará
los beneficios prometidos
● Distintivos: Deben mostrar qué aspecto del producto es mejor que los de las
marcas de la competencia.

Pasos para elegir medios publicitarios:

1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseado.

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Alcance: ​Es una medida del porcentaje de personas del mercado meta que se
exponen a la campaña publicitaria durante cierto periodo.
● Frecuencia: Es una medida de cuántas veces un miembro representativo del
mercado meta está expuesto al mensaje.
● Impacto: El valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio
[Link] ejemplo un anuncio de comida tendrá un impacto más alto en la revista
Bon appetit que en la revista “Fortune”
2. Escoger entre los principales tipos de medios. (ABL: para posicionamiento, gran
alcance, no es tan segmentado ec. T.V, radio, revistas etc., BTL: super segmentado,
buscar conversiones y respuestas directas ex marketing directo, product placement,
publicidad específica online, RP etc.)
3. Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
4. Decidir en qué momentos se efectuará la comunicación.

Tipos de campañas publicitarias:

● Preventiva: Utilizada para mantener las posiciones en el mercado ante la

competencia.
● Lanzamiento: Tiene como objetivo anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y
cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria para
crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de innovación o
mejoramiento de productos
● Mantenimiento: ​Tiene como objetivo sostener los niveles de venta. Para ello se
difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas.
● Relanzamiento: s​ on utilizados cuando se producen cambios en los artículos.
● Expectativa: ​Tiene como finalidad crear una sensación de incertidumbre o intriga
ante un cambio en los productos o el lanzamiento de un nuevo artículo. (Campaña
riesgosa)
● Posicionamiento:​ tiene como finalidad mejorar la imagen del producto
● Comercial: se busca generar una buena imagen para el producto, exponiendo
valores determinados de la empresa.
● No comerciales: ​estas no persiguen fines económicos, pueden ser por el bienestar
cívico o bien la propaganda (ejemplo: política, religiosa)

Responsabilidad de la comunicación:

● Comunicar atributos, beneficios y/o valores del producto o servicio

● Conseguir desde la consciencia hasta la preferencia del consumidor
● Crear imagen a largo plazo fortaleciendo la marca (branding)

Planeación Publicitaria:

● Análisis de la situación del mercado

● Definición de objetivos publicitarios
● Estimación y asignación del presupuesto
● Diseño y formulación de estrategias
● Creación del concepto de campaña
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

● Orientación para implementación

● Monitoreo
● Reporte y medición de resultados

Medios publicitarios:

- Televisión

Ventajas

❏ Cubre un mercado muy grande al tener alcance nacional.

❏ Costo por impacto suele ser bastante bajo en comparación a otros medios debido a
que puede llegar a un gran número de personas con facilidad.
❏ Tiene capacidad de combinar imágenes con audio, por lo cual el mensaje transmitido
puede ser mucho más claro.
❏ Mayores posibilidades de ser recordado.

Desventajas

❏ Alto costo por estar sujeto al cobro por punto de rating.

❏ Cobra más a medida que más espectadores ven el anuncio.
❏ Saturado de competencia en los principales horarios de audiencia.
❏ Poco margen de maniobra para seleccionar al mercado meta.
❏ Sujeto a repetición constante para obtener beneficios tangibles por lo que se
necesita mucha inversión para obtener resultados.
- Radio

Ventajas

❏ Precio bajo.
❏ Costo por impacto competitivo frente a otros medios.
❏ Excelente alcance en públicos locales y regionales.
❏ Mayor variedad de segmentación ya que cuenta con una amplia gama de emisoras.
con diversos géneros musicales o noticiosos.

Desventajas

❏ Sólo ofrece la posibilidad de tener nuncios de audio con un tiempo muy breve de
exposición por lo que tiene un bajo nivel de atención.
❏ Suele estar bastante fragmentado debido al número de operadores que existen para
las principales regiones o ciudades de un país, ya que para poder llegar a grandes
masas se necesita contratar a la mayoría de los operadores.
❏ Sujeto a repetición constante para obtener beneficios tangibles.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- Periódicos

Ventajas

❏ Cuenta con alta credibilidad y aceptación entre su base de consumidores.

❏ Mucha flexibilidad ya que tiene un alcance hacia un público meta local con patrones
demográficos bien definidos.

Desventajas

❏ Ofrece la capacidad de reproducción gráfica, por lo que los lectores no suelen

compartir este medio con otras personas.
❏ En época digital, es uno de los medios que más ha perdido audiencia en papel.
❏ Está en transición para convertirse en un medio online.

- Revistas

Ventajas

❏ Segmentación por factores geográficos y demográficos.

❏ Calidad gráfica por lo que tiene un impacto positivo en la recordación del público.
❏ Periodo de vida mucho más largo que los otros medios.
❏ Se suele compartir la información de las revistas, ampliando así el espectro de
influencia de este medio.

​Desventajas

❏ Suele tener un precio relativamente alto.

❏ Ofrece un alcance relativamente bajo comparado con otros medios.

-Internet

Ventajas

❏ Ventaja de segmentar demográficamente al público que se pretende alcanzar.

❏ Ofrece resultados claros y medibles sobre una campaña.
❏ Costo bajo.

Desventajas

❏ Baja atención y retención del mensaje debido a la sobreexposición a la que está

sujeto el espectador.
❏ El usuario decide cuándo interactuar o prestar atención en el anuncio, por lo cual el
impacto del mensaje se reduce significativamente.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

-​ Anuncios en exteriores

Ventajas

❏ Posibilidad de repetición continua de un mensaje a un costo relativamente atractivo.

❏ Posibilidad de segmentar geográficamente.

Desventajas

❏ Bajo nivel de atención debido a que la gente está haciendo otras actividades cuando
los mira.
❏ Sobre exposición en este medio por lo que las marcas compiten con alta intensidad.

Definir objetivos de relaciones públicas

- Relaciones con la prensa o agentes de prensa: Crear y colocar información

noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o
servicio
- Publicidad de productos: ​Hacer publicidad a productos específicos
- Asuntos públicos: ​Cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales
- Cabildeo: ​cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y reglamentos
- Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera
- Desarrollo:​ Relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso naciones.

Pueden tener impacto considerable sobre la conciencia pública con un costo mucho más
bajo que la publicidad pagada

Las relaciones públicas son el clavo, la publicidad el martillo.

Las RP son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve creí[Link] objetivos de

relaciones públicas

● Diseñar actividades de merchandising

 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

Es parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador el producto o servicio que se quiere vender en las mejores condiciones
materiales y psicológicas.

Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa
recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo la presentación, (fraccionamiento,
envasado, exposición, decoración, etc.)

El merchandising son las actividades ya realizadas a nivel detallista de AIDA:

- A: Atraer la atención: es la polarización de los sentidos sobre un punto, la

aplicación de la mente a un objeto (despertar la curiosidad).
- I: Interesar al cliente: Despertar el interés es lo que se pretende al captar la
atención. Se puede definir como una atención continuada, como una forma de
curiosidad no satisfecha.
- D: Despertar el deseo: ​El deseo de poseer el producto es consecuencia de una
buena demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer destacando los
beneficios que proporcionará al comprador. ̚
- A: Accionar la compra: ​La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio
ofrecido

Estrategias del Merchandising

➢ Exhibición de productos: ​ Una exhibición de los productos dentro del

establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que sean lo más atractivos y
llamativos posible para el consumidor.

Una buena exhibición de productos también puede implicar:

- Ubicación estratégica
- Cantidad de productos adecuada
- Destacar o darle mayor visibilidad.
➢ Decoración del local: C​ onsistir en buen uso de materiales que empaten con la idea
o estilo del negocio.
➢ Disposición de los espacios:​ Procura hacer una buena disposición de los espacios
dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre tránsito y buscar
la comodidad de los consumidores.
➢ Iluminación del local:
- Puede tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local
Debe servir como elemento decorativo.
- Que destaque los principales productos.
- Debe procurar que el cliente se sienta relajado y permanezca en él.
➢ Combinación de colores: C ​ oherencia y buena combinación de colores en las
paredes, mobiliario y en los uniformes de los trabajadores.
➢ Degustaciones, demostraciones y exhibiciones​:
- El uso de puestos de degustación y demostraciones o exhibiciones del uso o
funcionamiento de productos.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- Impulsa las ventas dentro del establecimiento o punto de venta.

➢ Fachada de negocio:
- Contar con una fachada bien decorada.
- Permanentemente limpia.
- Entrada que facilite y estimule el ingreso del consumidor.

​E 2. Coordinación de campañas de comunicación

- Evaluar estrategias de publicidad

Uno de los principios universales en la investigación de mercados indica que "es posible
averiguar lo que han hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo
reducido". La clave, eso sí, está en la selección de la muestra: debe ser representativa del
mercado destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de
compra.

Su tamaño también influye: mientras más se acerque a la cifra real, más probabilidades
tienes de acercarte a la actitud exacta.

A partir de la información recopilada, los elementos que debes determinar son:

1. Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto)

● Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide
en términos de ventas. Sin embargo, debes saber que en la comercialización de un
producto intervienen un conjunto de elementos.
2. Reconocimiento o recuerdo, pueden distinguirse dos tipos:
● El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir sin
ningún tipo de ayuda un determinado anuncio;
● El recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como consecuencia de ciertas
referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo.
3. Modificación en las actitudes hacia la marca
● Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las
actitudes de las personas hacia una determinada marca o empresa y luego se
comparan.

- Evaluar estrategias de promoción de ventas

Promoción de ventas:

● Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un

producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen
razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones
para comprar ahora
● Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, éstas
van dirigidas hacia los consumidores finales, hacia detallistas y mayoristas
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

(promociones comerciales), hacia empresas (promociones industriales) y hacia

miembros de la fuerza de ventas
● El uso creciente de la promoción de ventas origina una saturación de promociones,
similar a la saturación publicitaria. Los consumidores se están volviendo menos
receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta
para generar ventas inmediatas.

Objetivos de la promoción de ventas:

● Promociones para consumidores: Incrementar las ventas a corto plazo u obtener una
mayor participación de mercado a largo plazo
● Promociones comerciales: lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y
mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más
espacio en los anaqueles y lograr que compren anticipadamente
● Promociones para la fuerza de venta: obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas
para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas
nuevas

Evaluar estrategias de merchandising

● Consumidores:​ recordación de la marca, evaluación de exhibidores, impacto en

penetración e intención de compra.
● Detallistas:​ evaluación de nuevos sistemas vs. competencia y anteriores, impacto
en ventas.
● Vendedores: ​evaluación de exhibidores impacto en productividad y ejecución de
ventas.
● Financiera:​ evaluación de impacto en ventas y rentabilidad sobre inversión.

Diagnóstico de los sistemas de merchandising:

❖ Análisis de la evolución de las ventas de botanas saladas.

❖ Determinación de exhibidores adecuados y capacidades óptimas por tipo de cliente
❖ Análisis de costos de exhibidores actuales.

Evaluación del nuevos sistema de merchandising APOLO:

❖ Consumidores: impacto visual, recordación de marca, evaluación de exhibidores,

impacto en penetración y frecuencia de compra.
❖ Detallistas: impacto visual, evaluación de nuevos sistemas vs. competencia y
anteriores, impacto en ventas.
❖ Vendedores: impacto visual, evaluación de exhibidores, impacto en ventas,
productividad y ejecución de ventas.
❖ Financiera: evaluación de impacto de ventas, productividad y rentabilidad sobre

Identificación de mejores prácticas de merchandising:

❖ Investigación: recopilación de información.

❖ Evaluación: preselección, evaluación y selección.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

❖ Mejores prácticas: visibilidad, comunicación, exhibición y funcionalidad.

❖ Oportunidades: visibilidad, funcionalidad y eficiencia de los exhibidores.

Diagnóstico de merchandising:

❖ Visibilidad: presencia de marca, imagen corporativa, diseño y elementos de los

sistemas de merchandising.
❖ Accesibilidad: presencia en varias áreas, comunicación de ocasiones de consumo,
presencia en áreas perimetrales y de compra de impulso.
❖ Eventos: número, temporadas, fiestas locales inversión.

Evaluar resultados de las estrategias de comunicación

Si han salido notas, entrevistas o gacetillas sobre nuestra empresa o producto lo que
hacemos es trasladar al espacio que ocupa la nota el monto del espacio de una publicidad
en ese medio.

Así supongamos que la revista X hace una nota de 2 páginas sobre nuestra empresa, y que
una publicidad de una página en la revista sale $100. Hacemos el cálculo 2×100= $200.
Esta es la ganancia (en forma de ahorro) que tuvimos ya que no pagamos la publicación
sino que se consiguió en forma gratuita. Además deberemos sumarle un 30% ya que las
notas llaman más la atención al lector que las publicidades. La misma fórmula utilizaremos
para otros 2 medios tradicionales como la radio y la televisión.

Eventos: ​Ya sea organizado por la propia empresa o uno en el que sea participante, como
una feria o expo, tomaremos distintos indicadores:

● Cantidad de participantes esperados vs. Cantidad de participantes inscripto

● Participantes reales vs. Cantidad de contactos realizados.
● Presupuesto estimado vs. Presupuesto real.
● Ingresos esperados vs. Ingresos reales.
● Cumplimiento del cronograma establecido.

Recomiendo siempre realizar una encuesta a los participantes para conocer la satisfacción
de los mismos con el evento. Además de los resultados inmediatos hay que tener en cuenta
que este tipo de acciones también tienen resultados a largo plazo: un contacto que se inició
en un evento puede convertirse en el cierre de un negocio, días o meses después.

Material POP​: categoría del Marketing que recurre a la publicidad puesta en los puntos de
venta, busca generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran variedad de
objetos donde se puede imprimir o estampar información de la empresa o producto.

★ ATL: ​La publicidad Above the Line, conocida simplemente como ATL, es la que
utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica
grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más
utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles
publicitarios.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

★ BTL: Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus
potenciales clientes. Estos pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas,
eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. A diferencia de la
publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores. Su
principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la
campaña.
★ Copy: ​Cualquier parte o frase escrita que contiene la publicidad.
★ Claim: ​Mensaje de la publicidad que se puede sustentar.
★ Fidelización: ​Te compren varias veces.
★ Lealtad:​ Solo te compren a tí.
★ Product placement: ​Técnica que consiste en hacer menciones y/o mostrar
productos en series de televisión, películas, videojuegos o videos musicales, para
que en vez de lucir como publicidad, parezca que es parte de la historia.
- Pasivo: No se toca, ni se menciona, no forma parte de la acción.
- Activo por mención: No se toca, SI se menciona, alguien hace referencia al producto.
- Activo por acción: SI se toca, SI se menciona, El producto forma parte de la acción.
★ Cobranding:​ 2 empresas se une→ Generar un producto.
★ Licensing:​ Explotar la imagen para vender más→ Utilizan el nombre.
★ Celebrity endorsement: Herramienta del mkt que se utiliza para endosar las
virtudes de un personaje a una marca.
★ Brief: ​D​ocumento informativo que contiene la información imprescindible para poder
empezar a planificar o ejecutar un proyecto. Se trata de un documento muy habitual
en el mundo de la publicidad y la comunicación, a través de este documento,
describe sus necesidades y deseos para la realización de un proyecto a una agencia
o proveedor.
- Objetivo General. La importancia de establecer un objetivo es crucial. No sólo se
trata de una visión de lo que se desea logra. El objetivo debe ser alcanzable, su
naturaleza es aspiracional y hasta soñadora. Sin embargo, si no está basado en la
realidad del mercado es imposible inspirar al equipo y eso tendrá consecuencias en
el trabajo que entregará la agencia.
- Antecedentes de la marca, empresa y/o producto. La historia del producto es parte
crucial del brief, entrega una idea clara de los caminos que han logrado el éxito en el
pasado y los que han fallado. El famoso dicho “quien olvide su pasado está
destinado a repetirlo” parece muy adecuado. No obstante, los antecedentes no
deberían limitar a una marca. En muchas ocasiones ideas del pasado no
funcionaron por llegar antes de tiempo.
- Situación actual: valor del ​mercado, competencia, tendencias del consumidor. El
contexto de cualquier brief debe seguir la lógica de la pirámoide invertida. Un brief
por antonomasia debe ser directo y al grano. Eso implica que su estructura incluya
datos que aporten información de la manera más rápida posible. El tamaño del
mercado, competidores y las mejores prácticas frente al consumidor. Esta
información debe actualizarse por lo menos de manera trimestral. También hay valor
en incluir datos de estado del país, geopolítica y factores macroeconómicos.
- Estrategia: ​objetivos específicos, comunicación, target. Para el trabajo estratégico
es importante crear una estructura metodológica. El uso de balanced scorecards es
un ejemplo muy bueno. La estrategia requiere estar detallada lo más posible pero
considerara espacio para la flexibilidad.
 Elaborado por: Carolina Arce Ontiveros y Fernando Ortiz Romero

- Requisitos: restricciones, regulaciones y prohibiciones legales y directivas. Toda

empresa tiene requisitos internos que cumplir. Desde frases legales hasta colores
que no se puede utilizar. Un ejemplo es la industria del tabaco en la que es
necesario cumplir con la reglamentación oficial antes de hacer acciones de
mercadotecnia.
- Presupuesto: ​Hablar de dinero no es el único eje de un presupuesto. Poco se habla
de ello pero el tiempo es uno de los factores determinantes de costo. Incide en el
personal involucrado y los recursos materiales requeridos. Hablar en términos de
tiempo y dinero es crucial para un brief.
- Entregables: Para muchos es la parte más importante del brief. Responde pregunta
¿Qué esperas recibir? Este rengló es indispensable en el proceso de cierre y
cobranza de cualquier contrato. Ejemplos abundan pero normalmente incluyen:
reportes, informes, análisis y métricas.