FUNDACIÓN LA SALLE DE CIENCIAS NATURALES

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA DEL MAR

CAMPUS MARGARITA

PROPUESTA DE UN PROGRAMA MERCHANDISING DE

PRESENTACIÓN PARA LOS PRODUCTOS MALTA REGIONAL
COMERCIALIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A., UBICADA
EN LA ENCRUCIJADA, MUNICIPIO DÍAZ, ESTADO NUEVA ESPARTA.
PERIODO 2014.

Autores: Br. Yusmary Gómez.

Br. Vicmer Marín.
Tutor: Ana Velásquez.

Punta de Piedras, Julio de 2014.

 FUNDACIÓN LA SALLE DE CIENCIAS NATURALES
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA DEL MAR
CAMPUS MARGARITA

PROPUESTA DE UN PROGRAMA MERCHANDISING DE

PRESENTACIÓN PARA LOS PRODUCTOS MALTA REGIONAL
COMERCIALIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A., UBICADA
EN LA ENCRUCIJADA, MUNICIPIO DÍAZ, ESTADO NUEVA ESPARTA.
PERIODO 2014

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE TÉCNICO

SUPERIOR EN ADMINISTRACIÓN, MENCIÓN: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Autores: Br. Yusmary Gómez

Br. Vicmer Marín
Tutor: Ana Velásquez

Punta de Piedras, Julio de 2014.

 APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi carácter de Tutor de Trabajo Especial de Grado presentado por los

ciudadanos: Yusmary Del Valle Gómez Rivera y Vicmer Rafael Marín Rodríguez,
para optar al Título de Técnico Superior en: Administración – Mención:
Administración de Empresas. Considero que dicho Trabajo reúne los requisitos y
méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte
del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Punta de Piedras, a los ____días del mes de _________del 2014.

_______________________
Econ. Ana Velásquez.
C.I.: 5.162.231

iii
 FUNDACIÓN LA SALLE DE CIENCIAS NATURALES
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA DEL MAR
COORDINACIÓN TRABAJO DE GRADO

APROBACIÓN DEL JURADO

Br(es).: Yusmary Del Valle Gómez Rivera Y Vicmer Rafael Marín Rodríguez,
titulares de las Cédulas de Identidades N° V- 16.827.179 y N° V- 19.584.239.
Trabajo de Grado Titulado: PROPUESTA DE MERCHANDISING DE
PRESENTACIÓN PARA LOS PRODUCTOS MALTA REGIONAL
COMERCIALIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. Para optar
al Título de: Técnico Superior en: Administración – Mención: Administración de
Empresas.

Luego de revisado, presentado y cumplidos todos los requisitos exigidos por el

artículo 68 de la sección cuarta del capítulo V, de la planificación de las actividades
de evaluación, normas de evaluación del rendimiento estudiantil de los institutos y
colegios Universitarios, Gaceta No. 36372-13 de enero de 1998. El siguiente Trabajo
de Grado ha sido calificado bajo la asignación de _______________, ante lo cual los
abajo firmantes dan fé de lo expuesto.

Tutor: Ana Velásquez________ C.I. 5.162.231_____ Firma: ________________

Jurado: ____________________ C.I. _____________ Firma: ________________

Punta de Piedras: ________________ de ________________ de __________

iv
 DEDICATORIA

A la Virgen del Valle y a Jehová por darme salud permitirme vencer los
obstáculos para presentar este trabajo y ayudarme a superarme como persona.
A mi madre Romelia Rivera, por ser mi pilar fundamental que con su amor, apoyo
incondicional y palabras motivadoras me apoyo en esta carrera.
A mis hijas Anabel y Mariangelys Suárez por ser el regalo más bello que me dio
la vida.
A mis hermanos José, Yorfran, Yondet, Inés y Robert, los protagonistas de mi
vida, ese apoyo y ejemplo de luchar por lograr sus metas e interesarse en que yo
cumpliera las mías.
A mis amigos Milagros, Eduardo y Vicmer, que durante todo el tiempo
compartido día tras día hasta al final de lo más esperado.
A mis profesores universitarios por su excelente instrucción y calidad de
enseñanza.

Yusmary Gómez

v
 DEDICATORIA

A mi Dios por permitirme vencer todos los obstáculos y barreras, así como darme
salud para presentar este trabajo y ayudarme a superarme como persona.
A mis padres Yamileth de Marín y Wilmen Marín, que siempre han luchado por
verme crecer y me han prestado su más grande apoyo en mi carrera, dándome su más
firme amor y cariño.
A mis abuelos Susana de María y José María que desde el momento de mi
nacimiento hasta ahora ha compartido conmigo los mejores momentos de mi vida y
brindarme fuerzas para lograr mis metas.
A mi tía Eugenia por estar siempre al pendiente durante toda mi carrera.
A mis hermanos Víctor y Fernando Marín esperando que este trabajo y esta lucha
les quede como ejemplo para que ellos logren sus metas.

Vicmer Marín

vi
 AGRADECIMIENTO

Al Instituto Universitario de Tecnología del Mar (IUTEMAR) por abrirnos sus

puertas y darnos la oportunidad de formarnos como profesionales y mejores personas.

A nuestro tutor académico Econ. Ana Velásquez por toda su colaboración

prestada en el desarrollo de esta investigación.

A todas aquellas personas que en algún momento influyeron y nos llevaron de la

mano hasta alcanzar esta meta.

Yusmary Gómez y Vicmer Marín

vii
 FUNDACIÓN LA SALLE DE CIENCIAS NATURALES
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA DEL MAR
Técnico Superior en Administración Mención: Administración de Empresas

PROPUESTA DE MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN PARA LOS

PRODUCTOS MALTA REGIONAL COMERCIALIZADOS POR LA
CERVECERÍA REGIONAL, C.A.

Autores: Br. Yusmary Gómez

Br. Vicmer Marín
Tutor: Ana Velásquez
Fecha: Julio del 2014

RESUMEN

El merchandising es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a

disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento. La empresa Cervecería Regional, C.A., no ha solicitado ayuda a los
expertos de cómo mejorar la presentación de los productos Malta Regional, pues no
se exhiben de la forma adecuada; no tienen un orden establecido de ubicación en los
anaqueles; no poseen publicidad para incentivar las compras; la iluminación de los
anaqueles inapropiada. Por ello, se planteó realizar una propuesta para un programa
de merchandising de presentación para los productos Malta Regional comercializados
por la Cervecería Regional, C.A., con el fin de establecer estrategias de
merchandising que conllevarán a mejorar la gestión efectiva para el punto de venta,
combatir la competitividad del mercado y ofrecerle al cliente un servicio y
experiencia de compra óptima y satisfactoria. Dentro de los aspectos teóricos se
encontraron: las ventas, el concepto de merchandising, los tipos de merchandising, el
merchandising de presentación, entre otros. La investigación se desarrolló mediante
un diseño de campo de carácter descriptivo. Se utilizó el método deductivo, la
población y muestra estuvo representada por once (11) empleados. Cómo técnicas e
instrumentos de recolección de datos se utilizaron; la entrevista estructurada y la
encuesta, mientras que las técnicas de procesamiento de datos fueron: la tabulación y
elaboración de gráficos. Las cuales llevaron a concluir que la empresa no está
utilizando un buen merchandising para poder presentar su producto al público, se
recomendó aplicar la técnica del merchandising para mejorar las ventas de su
producto Malta Regional.

viii
 ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DEL TUTOR………………………………………………….. iii

APROBACIÓN DEL JURADO………………………………………………… iv
DEDICATORIA………………………………………………………………… v
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………………. vii
RESUMEN………………………………………………………………………. viii

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… 1

CAPITULO

I. EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema……………………………………………... 4

1.2. Objetivos
1.2.1. Objetivo General…………………………………………………... 8
1.2.2. Objetivos Específicos……………………………………………... 8
1.3. Justificación……………………………………………………………… 8

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación………………………………………... 10

2.2. Bases Teóricas…………………………………………………………… 11
2.3. Bases Conceptuales……………………………………………………… 29
2.4. Hipótesis………………………………………………………………… 31

ix
III. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Diseño de la Investigación………………………………………………. 33

3.2. Nivel de la Investigación………………………………………………… 33
3.3. Método de la Investigación……………………………………………… 33
3.4. Nivel Geográfico………………………………………………………… 34
3.5. Alcance de la Investigación……………………………………………… 34
3.6. Población y Muestra……………………………………………………... 34
3.7. Técnica e Instrumentos…………………………………………………... 35
3.8. Fuente de Datos………………………………………………………….. 36
3.9. Técnica de Procesamiento y Análisis de Datos………………………….. 36
3.10. Recursos humanos……………………………………………………… 37
3.11. Limitaciones……………………………………………………………. 37

IV. ANÁLISIS Y RESULTADOS

4.1. Reseña Histórica de la Empresa……………………………………… 38

4.2. Presentaciones de productos Malta Regional comercializados por la
Cervecería Regional, C.A………………………………………………… 40
4.3. Técnicas de presentación aplicadas actualmente para promocionar la
línea de productos Malta Regional, por la Cervecería Regional, C.A…… 42
4.4. Ventajas que ofrece las técnicas de merchandising para los productos
Malta Regional, comercializados por la Cervecería Regional, C.A……… 45
4.5. Programa de merchandising de presentación para la comercialización
de los productos Malta Regional, comercializados por la Cervecería
Regional, C.A……………………………………………………………... 45

CONCLUSIONES……………………………………………………………....... 46
RECOMENDACIONES………………………………………………………….. 47

V. LA PROPUESTA

5.1. Presentación de la Propuesta…………………………………………. 48

5.2. Aplicabilidad de la Propuesta………………………………………... 48
5.3. Objetivos de la Propuesta……………………………………………. 49
5.4. La propuesta………………………………………………………….. 49

x
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….. 51
ANEXOS
A. Cronograma de Actividades…………………………………………….. 56
B. Presupuesto……………………………………………………………… 57
C. Encuesta…………………………………………………………………. 58

xi
 LISTA DE TABLAS

TABLA P.P
1. Distribución absoluta y porcentual para determinar si la Cervecería Regional
tiene alguna presentación para los productos Malta Regional …………………... 40

2. Distribución absoluta y porcentual para determinar cuántos tipos de

presentación poseen los productos Malta Regional……………………………… 41

3. Distribución absoluta y porcentual para determinar si se maneja algún

procedimiento para la colocación de exhibiciones de productos por parte de la
Cervecería Regional……………………………………………………………… 42

4. Distribución absoluta y porcentual para determinar si tiene una ubicación

asignada los productos Malta Regional………………………………………….. 43

5. Distribución absoluta y porcentual para determinar quién se encarga de

ejecutar el merchandising en la Cervecería Regional……………………………. 44

xii
 LISTA DE GRAFICOS

GRAFICO P.P
1. Representación gráfica para determinar si la Cervecería Regional tiene
alguna presentación para los productos Malta Regional………………………… 40

2. Representación gráfica para determinar cuántos tipos de presentación poseen

los productos Malta Regional……………………………………………………. 41

3. Representación gráfica para determinar si se maneja algún procedimiento

para la colocación de exhibiciones de productos por parte de la Cervecería
Regional…………………………………………………………………………. 42

4. Representación gráfica para determinar si tiene una ubicación asignada los

productos Malta Regional………………………………………………………... 43

5. Representación gráfica para determinar quién se encarga de ejecutar el

merchandising en la Cervecería Regional……………………………………….. 44

xiii
 INTRODUCCIÓN

Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la
estructura de Marketing adecuada, con una correcta exhibición de los productos en
los puntos de venta, de forma que se estimule la adquisición de los productos por
parte de los usuarios finales, con el respectivo asesoramiento técnico sobre el correcto
uso de los productos.
En este contexto, aparece el merchandising, considerado como el conjunto de
estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada,
por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del
surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.
Así, a través de la aplicación de un conjunto de técnicas y herramientas, el
merchandising se ha convertido en el mejor medio de optimizar la rentabilidad desde
todo punto de venta.
La utilidad que ofrece el merchandising es la creación de nuevos establecimientos,
lo que se busca con esto es disminuir el costo de distribución de los productos,
además cada uno de estos dos factores que son fabricante y distribuidor logran una
rentabilidad economica para esta actividad.
Entender que la importancia del merchandising incluye el conocimiento conjunto
de tecnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo
al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
Lamentablemente no siempre se aplica el merchandising, sobre todo en los
comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al
informarse sobre el tema, suelen carecer de interes y casi nunca lo aplican.

1
 Tomando en cuenta lo anterior, se determinó que la empresa Cervecería Regional,
C.A., no ha solicitado ayuda a los expertos de cómo mejorar la presentación de los
productos Malta Regional, pues se exhiben de una forma inapropiada en los
establecimientos comerciales donde se expenden dichos productos pues no tienen un
orden de ubicación en los anaqueles; no se observa ningún tipo de publicidad para
incentivar las compras de éstos; la iluminación de los anaqueles asignados para estos
productos no es apropiada; no se aprovecha el espacio físico de los anaqueles para
una mejor distribución y visualización de dichos productos; y no cuentan con una
señalización que permita a los clientes encontrar este producto de manera inmediata
en los auto-mercados.
Por lo expuesto en los párrafos anteriores, la presente investigación tiene como
objetivo principal proponer un programa de merchandising de presentación para los
productos Malta Regional comercializados por la Cervecería Regional, C.A. Esto con
el fin elaborar técnicas como se menciono anteriormente de merchandising para
lograr una gestión efectiva para el punto de venta de estos productos, combatir la
competitividad del mercado con la captación de nuevos clientes y ofrecerle a estos un
servicio y experiencia de compra óptima y satisfactoria.
Como aspectos teóricos que sirvieron de base para este estudio se considero los
siguientes antecedentes: Capogna, C. (2008), en su trabajo de grado titulado: “Plan
acción para optimizar las técnicas de merchandising ofrecidas por la empresa
Cadbury Adams, S.A., en los comercios minoristas ubicados en la avenida 31 de julio
Municipio Antolín del Campo Estado Nueva Esparta” Especialmente el de; Bandy,
W. (2006), en su trabajo titulado: “Propuesta de un programa de merchandising que
optimice la gestión de productos marcas propias para la empresa Mercado de
Alimentos, C.A. (Caso Práctico Supermercado Pampatar)”; entre otros.
Tambien se considero todo lo relacionado con: merchandising, ventas, exhibición
y otro, expuestos por autores como: Corro y Vistín (2011), Sánchez (2011),
Palomares (2002), entre otros.
Finalmente, para los aspectos metodológicos que permitierón el desarrollo del
estudio se tuvo un diseño de investigación de campo de tipo descriptivo donde se

2
empleó el método inductivo y como tecnicas de recolección de datos la entrevista y la
encuesta, por otro lado como técnicas de procesamiento y análisis de datos, se aplicó
la tabulación de toda la información recolectada sobre la investigación.
Por todo lo expuesto, la investigación se desarrolló en cinco capítulos:
Capítulo I. El problema. En el que se describió la problemática del estudio,
además, se definió el objetivo general, los objetivos específicos y la justificación.
Capítulo II. Marco Teórico. Se refirió a los antecedentes de la investigación, las
bases teóricas que sustentaron el estudio y la definición de términos básicos de la
investigación.
Capítulo III. Marco Metodológico. Se desarrolló el aspecto metodológico del
estudio, donde se indicó el tipo de investigación y las fases que se efectuarón para
alcanzar los objetivos propuestos. En dicha fases se incluyó información sobre la
población y muestra, las técnicas e instrumentos para la recolección de información y
las técnicas de análisis de datos.
Capitulo IV. Análisis y Resultados. En él se encuentra la reseña histórica, misión
y visión de la empresa, y los análisis y resultados que se obtuvieron de la
investigación, representados en tablas y gráficos.
Capitulo V. La Propuesta. En este se encuentran las especificaciones de la
propuesta como lo son: el nombre de la propuesta, su justificación, la aplicabilidad,
los objetivos y finamente la propuesta a aplicar.
Por último, se presentarón las conclusiones y recomendaciones conjuntamente
con la bibliografía y los anexos propios del [Link]

3
 CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema.

En las épocas del comercio más antiguo cuando no existían las tiendas tal como se
conciben actualmente, el mercado era casi imperceptible comparado con el
crecimiento comercial que ha germinado en los últimos años provocando una gran
competitividad en las empresas comerciales que han evolucionado a través del
tiempo. La competitividad en el mercado es cada vez más considerable y el logro de
captar la atención de los consumidores se hace más un reto que una ventaja (Mercado,
2012).
Lo anterior ha supuesto un cambio estructural en el sector de la distribución
comercial, marcado por dos factores fundamentales: la aparición del sistema de venta
en libre servicio, en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga y
decide por sí mismo, y una oferta de productos y servicios superior a la demanda.
Esta situación ha obligado a los establecimientos comerciales a adaptarse a las
exigencias de la distribución comercial moderna. En este contexto, en el que los
comercios han de enfrentarse a una salvaje competencia y deben captar a un tipo de
consumidor más formado, informado y exigente, aparece el merchandising como
elemento esencial para su supervivencia, lo que refleja la gran importancia del
merchandising en la comercialización y el papel significativo que ejerce sobre una
empresa.
El merchandising Según Palomares (2005), “es el conjunto de técnicas y
herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el
fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a la clientela clave.” (p. 9).

4
 Por otro lado, Mercado (2012), señala que el merchandising “comprende todas las
técnicas cuyos objetivos son rentabilizar al máximo posible cada metro cuadrado de
la superficie de ventas, incrementar la rotación del almacén y abaratar costos” (p. 10).
Así, el merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la
práctica, de forma agrupada o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mejor salida a los productos,
mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades de mercado y la
presentación apropiada de la mercancía.
Se puede hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de diferentes
enfoques o puntos de vistas desde los que sea considerado: merchandising de gestión,
merchandising de seducción, merchandising de presentación. Delimitado el ámbito,
en cuanto al tipo de merchandising, es preciso ahora destacar que esta actividad es
aplicada principalmente en los supermercados, comercios divididos en departamentos
cuyas características principales son: gran tamaño, autoservicio, variedad de
mercancías, tienda donde se puede hacer toda la compra a bajos precios. Estas
empresas desarrollan novedosas técnicas de mercadeo para garantizar mayor y mejor
presencia, además, de ganar participación de mercado, haciendo gala del arte de
capturar y retener a los clientes. Actualmente, algunos venezolanos realizan sus
compras en supermercados y grandes cadenas donde pueden aprovechar al máximo
sus ingresos, dado que las grandes compras por volumen que se hacen estos
establecimientos, resultan más económicos que al detal y por otro lado, los mismos
poseen buena infraestructura, muchas promociones y poca variedad, así como la
comodidad de encontrar casi todo en un solo lugar. De hecho, hoy en día cuando un
consumidor identifica un negocio como su mejor opción, es capaz de sacrificar la
compra de algún producto que no encuentre allí, pero no cambiará de lugar.
El merchandising es una opción moderna en la estrategia comunicacional del
comercio. Este medio requiere constante creatividad, que se deriva de una directa
incidencia en la acción de compra del consumidor, cumpliendo importantes acciones
de reforzamiento o desarrollo de particulares conductas del mismo. Se considera
relevante aplicar estrategias de merchandising con el propósito de perfeccionar la

5
presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad
con el objeto de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda ser más atractivo
y persuasivo al producto en el punto de venta, con el fin de mejorar la experiencia del
cliente y acelerar el proceso de compra.
Considerando lo anterior, la falta de aplicación de la técnica de merchandising se
convergen en una desorganización de las perchas, los stands publicitarios, y la
agrupación de productos; una arquitectura interior que no satisfacen 100 % la
demanda del cliente; la falta de personal capacitado para optimizar el espacio, su
mobiliario y la comunicación interior y exterior; y la imperfecta ubicación de las
distintas familias de productos.
La empresa Cervecería Regional, C.A., por medio de sus empleados permitió
obtener información, sobre de que estos por desconocimiento no ha investigado o no
ha solicitado ayuda a los expertos de cómo mejorar la presentación de los productos
Malta Regional en los establecimientos donde generalmente se expende los
productos, pues se exhiben de una forma inapropiada: apilados con su embalaje, lo
que no permite la aplicación de las diferentes técnicas de exhibición con que cuenta el
merchandising, tales como: iluminación, carteles, señalización; no tiene un orden
establecido de ubicación, lo que origina que no tengan decoración ni precio; son
colocados en lugares poco visibles donde los clientes no se sienten motivados para
comprar los productos. Por otra parte, no se observa ningún tipo de publicidad para
incentivar las compras, además, la iluminación de los anaqueles asignados para los
productos Malta Regional no es apropiada, por lo que no atrae la atención del cliente.
Igualmente, se exhiben de forma inadecuada y no se aprovecha el espacio físico de
los anaqueles para una mejor distribución y visualización de los productos Malta
Regional. Finalmente, estos no cuentan con una señalización que permita a los
clientes encontrar este producto de manera inmediata en los auto-mercados.
Por lo anteriormente expuesto, la presentación es indispensable para la vida del
producto, debido a que ayuda a que se haga irresistible al consumidor, por lo tanto si
los productos no están de manera ordenada y atractiva para su exhibición no
favorecerá su venta. De esta forma, el merchandising de presentación se convierte en

6
un elemento estratégico que se aplica a la zona de venta, por lo que se hace
indispensable. Ahora bien, de no aplicarse las técnicas de merchandising de
presentación, la empresa Cervecería Regional, C.A., podría perder campo en el
mercado de distribución de los productos Malta Regional, causando un detrimento en
el posicionamiento de la empresa, disiparía clientes fijos y potenciales,
desaprovecharía la estrategia de captar nuevos clientes y disminuiría las posibilidades
de perfeccionar la experiencia del cliente en relación a la compra de los productos
mencionados, minimizando las expectativas del consumidor y creando una mala
experiencia de compra.
De acuerdo a lo antes mencionado, esta problemática se puede solucionar al
implementar la estrategia de merchandising de presentación, en los auto-mercados
donde se expenden los productos de la Cervecería Regional, C.A., con el fin de
fortalecer las compras de estos productos, guiando al consumidor en su adquisición
colocándolo en un ambiente agradable con una buena distribución y disposición tanto
del espacio como del almacén con una adecuada cantidad, calidad y variedad de
productos, ya que, regularmente todo lo que se ve, se vende; todo lo que se agarra, se
compra.
Por lo antes expuesto, se consideró necesaria la siguiente pregunta:
¿Cómo debe ser el programa de merchandising de presentación para los productos
Malta Regional comercializados por la empresa Cervecería Regional, C.A.?
Planteándose como base para el desarrollo de la misma surgen las siguientes
interrogantes:
¿Cuáles son las diferentes presentaciones de productos Malta Regional
comercializados por la Cervecería Regional, C.A.?
¿Cuáles son las técnicas de presentación aplicadas actualmente para promocionar
la línea de productos Malta Regional, por la Cervecería Regional, C.A.?
¿Cuáles son las ventajas que ofrece las técnicas de merchandising para los
productos Malta Regional comercializados por la Cervecería Regional, C.A.?
¿Cuál es el programa de merchandising de presentación para la comercialización
de los productos Malta Regional comercializados por la Cervecería Regional?

7
[Link].
1.2.1. Objetivo General.

Proponer un programa de merchandising de presentación para los productos Malta

Regional comercializados por la Cervecería Regional, C.A., ubicada en la
Encrucijada, Municipio Díaz, Estado Nueva Esparta. Periodo 2014.

1.2.2. Objetivos Específicos.

Identificar las diferentes presentaciones de productos Malta Regional

comercializados por la Cervecería Regional, C.A.
Señalar las técnicas de presentación aplicadas actualmente para promocionar la
línea de productos Malta Regional, por la Cervecería Regional, C.A.
Establecer las ventajas que ofrece las técnicas de merchandising para los productos
Malta Regional, comercializados por la Cervecería Regional, C.A.
Determinar el programa de merchandising de presentación para la
comercialización de los productos Malta Regional, comercializados por la Cervecería
Regional, C.A.

1.3. Justificación.

Esta investigación se realizó con la finalidad de plantear una propuesta de

merchandising de presentación para la línea de productos Malta Regional, los cuales
son comercializados por Cervecería Regional, C.A., estableciendo la elaboración de
técnicas de merchandising que permitan visualizar las nuevas tendencias que el
mercado desarrolla para suministrar oportunidades a la empresa Cervecería
Regional, C.A.
Por tal motivo, la presente investigación estuvo centrada en analizar la

8
problemática de la falta de técnicas de merchandising de presentación aplicado a los
productos Malta Regional, con la finalidad de reflejar la importancia de la
implementación de técnicas de organización visual logrando una gestión efectiva para
el punto de venta, en función a la distribución y el diseño de los exhibidores y
anaqueles, los cuales son elementos esenciales a considerar en la creación del
ambiente ideal de compras. Asimismo, la investigación permitirá a la empresa
Cervecería Regional, C.A., combatir la competitividad del mercado, captando nuevos
clientes, fidelizando clientes potenciales y acelerando el proceso de compra para
lograr mantener posicionamiento en el mercado. Por otra parte, la finalidad de esta
investigación es dar cumplimiento a las experiencias del cliente y, ofrecerles un
servicio y experiencia de compra óptima y satisfactoria.
Finalmente, los autores de este estudio desean aportar elementos de base a la
bibliografía existente en el Instituto Universitario de Tecnología del Mar
(IUTEMAR), y por ende, Fundación la Salle de Ciencias Naturales, para brindar un
beneficio esencial en la obtención y actualización de conocimientos teóricos sobre las
estrategias de merchandising, comercialización y su aplicabilidad en las cadenas de
autoservicios. Asímismo, la investigación motivará a futuras investigaciones a
proseguir la ejecución de estudios complementarios sobre el tema a estudiar.

9
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes.

Capogna, C. (2008), en su trabajo de grado titulado: “Plan acción para optimizar

las técnicas de merchandising ofrecidas por la empresa Cadbury Adams, S.A. en los
comercios minoristas ubicados en la avenida 31 de julio Municipio Antolín del
Campo Estado Nueva Esparta”. Este trabajo fue presentado para optar al Título de
Técnico Superior Universitario en Ventas en el Instituto Universitario Insular. La
investigación abarcó la importancia de la utilización de las técnicas de merchandising
de presentación para exhibir los productos de una manera atractiva que incentive la
compra por impulso y lograr una mayor rotación del mismo. La principal conclusión
estuvo referida a las características de exhibición como una de las razones básicas
para fortalecer las estrategias de ventas en el mercado, en cuanto a las estrategias que
aplica dicha empresa para fortalecer las ventas.
El aporte arrojado por el anterior estudio, fue la fundamentación teórica utilizada
para el análisis los conceptos de venta y merchandising, lo cual fue útil para la
revisión y construcción teórica de la presente investigación.
Rojas, A. (2008), en su trabajo de grado titulado: “Manual práctico de
merchandising de presentación”. Este trabajo fue presentado para optar al Título de
Técnico Superior Universitario en Ventas en el Instituto Universitario Insular. El
propósito del autor estaba referido a la descripción de las estrategias y técnicas del
merchandising de presentación más idóneas a ser empleadas por las empresas
distribuidoras de productos de consumo masivo, al igual que, la clasificación de los
elementos del merchandising de gestión que se aplican en la empresa de este tipo y,

10
por último, se detallaron los factores del merchandising de seducción a ser
considerados.
Este trabajo de investigación tiene relación con lo antes mencionado, ya que
destaca uno de los aspectos más importante de la presentación del merchandising, la
cual va de la mano con la credibilidad de la empresa en el proceso de dar a conocer
un producto o servicio al mercado para su posibilidad de consumo.
Bandy, W. (2006), en su trabajo titulado: “Propuesta de un programa de
merchandising que optime la gestión de productos marcas propias para la empresa
Mercado de Alimentos, C.A. (Caso Práctico Supermercado Pampatar)”. Este trabajo
fue presentado para optar al Título de Técnico Superior Universitario en Ventas en el
Instituto Universitario Insular. El objetivo fue proponer un programa de
merchandising que optimice la gestión de marcas propias para la empresa Mercado de
Alimento, C.A., cuyo propósito fue incrementar la rotación de productos marcas
propias buscando obtener mayores espacio en anaqueles.
La presente investigación tiene relación con lo antes mencionado, pues se utilizó
para fortalecer la información sobre las estrategias que se llevan a cabo dentro de las
empresas, merchandising y las distintas maneras de aplicación del mismo.

2.2. Bases Teóricas.

2.2.1. Ventas.

Puede considerarse la venta como un proceso donde se oferta un producto o

servicio para satisfacer una o varias necesidades. Según Olazábal (2007), las ventas
“son la interacción, el dialogo que se establece entre el vendedor y el comprador,
descansando está en el conocimiento de aquello que se vende.” (p. 6). Las ventas
pueden ser consideradas como una transacción y una interacción entre dos personas,
donde tanto el vendedor como el comprador quedan satisfechos.

11
[Link]. Tipos de ventas.

Cualquiera sea el escenario en el que se desempeñe la empresa, la venta, según

Dante (2003), puede ser de dos tipos las cuales se mencionan a continuación:

Desarrollo: la venta de desarrollo consiste en obtener nuevos clientes y

hacer que los clientes actuales compren más. Desarrolla la cartera de
clientes de la empresa. Es lo que específicamente realiza lo que llamamos
“fuerza de ventas”.
Mantenimiento: la venta de mantenimiento se realiza por medio de todas
las acciones de la empresa que contribuyen a que los clientes se
mantengan satisfechos de permanecer dentro del sistema de la misma.
También son partes de este tipo de ventas todas aquellas acciones que
hacen que el acercamiento de prospectos sea posible. Esta venta la
realizan todos los integrantes de la empresa, sin importar que tengan o no
alguna relación directa con los clientes (p. 3).

[Link]. Importancia de las ventas.

La venta es de vital importancia porque de ella depende que la empresa exista,

crezca, evolucione en pocas palabras, que sea un negocio rentable (Corro y Vistín,
2011).

[Link]. Objetivo de las ventas.

El objetivo principal de la venta es ayudar al cliente a tomar una decisión para

comprar algo proporcionando beneficios ya sean de forma material o emocional
(Corro y Vistín, 2011).

[Link]. Funciones del gerente de ventas.

El gerente de ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un

cuerpo o departamento de ventas. El buen gerente de ventas debe agrupar todas las
cualidades de un verdadero líder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar

12
decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente deber ser muchas cosas, para muchas
personas. Dentro de sus principales funciones, tenemos las siguientes (Anderson,
Hair y Bush, 1995):

Preparar planes y presupuestos de ventas.- Planificar funciones del

departamento, tomando en cuenta los recursos necesarios y disponibles
para llevar a cabo dichos planes.
Establecer metas y objetivos.- Es importante aclarar que las metas son a
largo plazo o sea, son más idealistas, es como decir que la meta puede ser,
llegar ser el número uno en un mercado determinado, mientras que los
objetivos son más precisos y a plazos más cortos.
Calcular la demanda y pronosticar las ventas.- Este proceso es de vital
importancia y deber realizarse en el mismo orden en que se ha citado, de
forma que primero calculemos cual es la demanda real del mercado y
considerando nuestra participación en el mismo, podamos pronosticar
nuestras ventas.
Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.- Esta
función dependerá de la estructura de la empresa, porque en muchos
casos, estos procedimientos son realizados por el departamento de
recursos humanos, aunque la forma idónea seria que recurso humanos,
recluten y seleccionen previamente y luego se le presente al gerente solo
los mejores candidatos para ser incorporados a la empresa.
Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los
estándares de desempeño.- Al departamento de gerencia de ventas se le
entregan sus responsabilidades como asignaciones generales de ventas y
territorios amplios (p. 60).

[Link]. Estrategias de ventas.

Toda organización competitiva, cualquiera que sea su naturaleza, basa su gestión y

funcionamiento sobre conceptos que se considera fundamental: la estratega. Según
(Corro y Vistín, 2011), “en un momento como en el actual, en el que la competencia
es cada vez más intensa, en el área de las ventas son muy importantes para la
competitividad de las empresas.” (p. 87). Es compleja la fijación de objetivos, la
asignación de presupuesto de ventas, la correcta aplicación de las técnicas de ventas,
entre otras.
Por ellos, se ejecutan los siguientes objetivos según Corro y Vistín, (2011):

13
 1. Definición de las correctas estrategias de ventas.
2. Incrementar las ventas gracias a la mejora de resultados el equipo.
3. Definición de objetivos para equipo de vetas.
4. Definición de presupuesto de ventas.

El cumplimiento de estos objetivos permiten fortalecer y mejor los resultados de

las ventas, y sirven de guía para el desarrollo de estrategias encaminadas a promover
el aumento del nivel de las mismas.

[Link]. Sistemas de ventas utilizados.

Los sistemas de ventas utilizados por Corro y Vistín, (2011) son:

- Semiautoservicio.- Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles,

colgadores, etc. Con libre acceso para los clientes quienes solicitan la atención
del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

- Autoservicio.- Es tipo de venta ideal porque se combina la venta lo que

permite al cliente elegir una forma de venta u otra, es decir una mayor rapidez
de compra o una mayor rapidez de información sobre el producto.

El cliente tiene mayor libertad a la hora de compra, pues personalmente lleva las
mercancías a la caja para que se la cobren.

2.2.2. Concepto de merchandising.

En todo proceso de compra que tome lugar en el mercado, existen dos elementos
clave para facilitar la salida del producto: El envase y el merchandising. Es menester
entender que cualquier organización que tenga en el desarrollo de su política
organizacional las ventas, necesita tomar una posición clara acerca de los

14
lineamientos y modalidades para competir en el mercado doméstico y extranjero, para
así convertir su producto y servicio en un bien comercialmente atractivo dentro del
nicho de mercado a actuar.
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Ramos y Navarro (2011), definen merchandising
como “el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento"
(p. 17).
Bastos (2006), cita que el merchandising es:

En un sentido amplio, un conjunto de estudios y de técnicas de aplicación

realizados por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la
rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos mediante
una adaptación del surtido a las necesidades del mercado, a través de la
presentación apropiada de las mercancías.
En un sentido particular, puede definirse como una técnica de ventas,
específica del comercio minorista, que exige para su puesta en práctica la
existencia de una superficie comercial sobre la que ubicar los productos
que se desean vender (p. 2).

Pinzón (2000), define merchandising como:

El conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada

distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la
exposición apropiada de los productos con el fin de incrementar la
rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen
comercializadora (p. 34).

Corro y Vistín (2011), señalan que el Merchandising “es un conjunto de

actividades promocionales con el objeto de atraer la atención del cliente hacia un
determinado producto, aunque el vendedor no se encuentre en el lugar de la venta,
haciendo posible mayor agilidad en la compra” (p. 14).
Según el Instituto Francés (2000) el Merchandising es el “conjunto de estudios y
técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por
distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del

15
surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.
De manera que el merchandising es el conjunto de estudios y técnicas llevados a la
práctica por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente
adaptación del surtido de las necesidades del mercado y la presentación apropiada de
la mercancía
Otra aproximación al concepto de merchandising es aquella que hace referencia a
sus cinco reglas fundamentales emitidas por Corro y Vistín, (2011):

Tener el producto adecuado, es decir, un surtido que “de la talla” tanto en

calidad –la esperada según el tipo de establecimiento- como en número.
Por ejemplo, los clientes de una pastelería querrán disponer de variedad
para elegir: tartas, pasteles, pastas, bombones, etc.

En la cantidad adecuada, es decir, realizar una buena gestión del stock,

contando con existencias siempre que hagan falta, pero sin que éste sea
excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa misma pastelería querrán poder
llevar sólo un pastel o bien una bandeja.

Al precio adecuado, sin olvidar factores como la rentabilidad y la relación

calidad-precio.

En el momento adecuado, es decir, en la época que corresponda. Por

ejemplo, la pastelería no debería ofrecer turrones en verano.

En el lugar adecuado, ya que “lo que no se ve, no se compra”, por lo que

debemos tener en cuenta que los diferentes tipos de productos
comercializados cuentan con una ubicación idónea dentro de los
establecimientos comerciales (p. 4).

2.2.3. Objetivos del merchandising.

El objetivo es el de favorecer la elección de los establecimientos por parte de los

clientes, fundamentándose en técnicas de diseño y trazado interior de la tienda, de
reparto de espacios y de la adecuada selección, ubicación, y presentación del surtido.
“El merchandising actúa como estrategia de atracción de los clientes al punto de
venta y contribuye a la creación y mantenimiento de la imagen de los

16
establecimientos y al aumento de la rentabilidad en el punto de venta.” (Ramos,
Navarro y Sánchez, 2011).

2.2.4. Principios del merchandising.

Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se

colocan las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados
principios.
Los principios del Merchandising son, según Sánchez, (2011):

- Rentabilidad: se refiere a tener más ganancias que pérdidas en un campo

determinado.
- Ubicación: Localización de la mercancía del almacén organizada en pasillos,
secciones y alturas.
- Impacto: Definido por los efectos positivos o negativos esperados, o no, de un
programa en un contexto determinado.
- Disponibilidad: Define la proporción del tiempo que el sistema es funcional y
trabaja.
- Precio: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
- Exhibición: Es la conversión de las características del producto en beneficios
para el cliente.

2.2.5. Elementos del merchandising.

El merchandising aplica diversas técnicas. Algunos de los elementos utilizados en

el merchandising son los señalados por Sánchez, (2011):

- Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares

donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los

17
 estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
- Pilas y exposiciones masivas de producto. Dar sensación de abundancia y
suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
- Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
- Extensiones de lineal. Son disposiciones extensibles de la estantería destinada
a hacer sobresalir un producto del resto.
- Mástiles. Son carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian
ofertas o productos.
- Carteles. Son mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.
- Señalizadores. Son indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven
para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
- Publicidad en el lugar de venta o PLV. Son expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
- Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y
las degustaciones para alimentos y bebidas.
- Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se
celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de
un acontecimiento particular. Por ejemplo; Semana fantástica, Vuelta al cole,
Día de San Valentín, etc.

2.2.6. Tipos de merchandising.

[Link]. Merchandising de presentación.

El Merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o

compras no previstas. El comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas
como al margen de beneficio por unidad de producto. También, se denomina

18
merchandising visual, porque todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se
compra; de esta manera el merchandising de presentación favorece las compras por
impulso o compras no previstas Peris, (2009).
Según Bastos (2006), el merchandising de presentación se puede definir como:

La manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de

compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el
comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al
margen de beneficio por unidad de producto (p. 4).

Encalada (2011), señala que el merchandising de presentación consiste en:

La exhibición apropiada de los productos, determinando su lugar de

ubicación en el lineal, según la categoría del producto, familia y
subfamilia de que se trate, con el fin de optimizar la circulación de la
clientela en el punto de venta (p. 20).

Sánchez (2011), señala que el merchandising de presentación:

Consiste en exhibir correctamente los productos a través de la

determinación de la ubicación, con el propósito de optimizar la
circulación de los clientes dentro del establecimiento y consecuentemente
su compra resulte más cómoda y atractiva así como lo más rentable
posible para el detallista (p. 50).

Sánchez (2011), señala que “el merchandising de presentación también se puede

denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se
compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso” (p. 15).

De manera que el merchandising de presentación es la presentación de una tienda

y de su mercancía en formas que atraigan la atención de los clientes potenciales y los
motiven para que compren.

19
[Link].1. Elementos y fundamentos del merchandising de presentación.

Los elementos del merchandising de presentación son los que pretende guiar al
consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los
siguientes elementos de Corro y Vistín, (2011). Y Sánchez (2011), acota que el
merchandising de presentación considera los siguientes aspectos:

- Apariencia exterior del punto de venta (escaparate, toldo, rótulo, fachada).

- Ambientación (visibilidad, amplitud, color, decoración, orden, conversación).
- Organización y disposición de productos (mobiliario, niveles o zonas de
exposición) (Figura 1).

Figura 1. Componentes del merchandising visual. Fuente: Bort (2004).

Según Sánchez (2011), el merchandising de presentación se fundamenta en:

• El producto adecuado
• La cantidad adecuada
• El lugar adecuado

Además, el mencionado autor acota que el merchandising de presentación busca:

20
 • Determinar el lugar más indicado y apropiado en el punto de venta, para los
productos y / o servicios.
• Estructurar el espacio por familias de productos.

[Link].2. Objetivos del merchandising de presentación.

El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y

lo que vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y
provocar ventas por impulso (Palomares, 2002). Las técnicas desarrolladas por este
tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores
condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a
todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más
vendedores (Palomares, 2002).

[Link]. Merchandising de gestión.

Lo que la empresa busca básicamente es rentabilizar su punto de venta, lo cual va

determinado por el tamaño del producto, el número de referencia, marcas y caras del
producto expuesto.
Bastos (2006), señala en relación al merchandising de gestión lo siguiente:

Gestionar, en su sentido más amplio en merchandising, se entiende por

organizar y controlar la rentabilidad de una operación comercial, de un
departamento o una sección de la misma, con el objeto de conseguir una
rentabilidad aceptable y justa (p. 4)

Por otra parte, Corro y Vistín (2011), cita en referencia al merchandising de

gestión:

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el

máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el
establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de
optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas
y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los

21
 productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el
rendimiento por metro de lineal, etc. (p. 18).

Por su parte, Sánchez (2011), acota en relación al merchandising de gestión lo

siguiente:

Consiste en hacer lo más rentable posible el punto de venta determinando

el tamaño óptimo, el desglose en la diferentes líneas de producto, el
número de referencias, marcas y caras expositoras del producto que
resulten adecuados para cada categoría de productos.
Este comprende:
- Estudio de mercado, con la intención de adecuar la oferta a las nuevas
exigencias de los clientes, adaptar la política comercial al entorno en el
que se encuentra el establecimiento y diferenciarse de los
establecimientos de la competencia.
- Gestión del espacio, que consiste en colocar las secciones y los
productos de éstas de la forma más adecuada para fomentar la venta.
- Gestión de surtido, es seleccionar el surtido más adecuado al público
objetivo, por niveles (secciones, familias) y determinar amplitud,
profundidad y coherencia.
- Comunicación, en donde se puede utilizar publicidad en el lugar de
venta y promociones (p. 52) (Figura 2).

Figura 2. Componentes del merchandising de gestión. Fuente: Bort (2004).

De manera que el merchandising de gestión es aquél que se refiere a la

rentabilidad de los espacios, a la rotación del producto y al beneficio por referencia o
familia de productos, por lo que comprende la gestión del surtido, el lineal, los

22
estudios de mercado y la animación del punto de venta.

[Link]. Merchandising de seducción y animación.

Consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del

mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio
distribuidor según Corro y Vistín, (2011).
Según Sánchez (2011), el merchandising de seducción busca:

• Crear secciones atractivas

• Tratar de seducir al potencial cliente
• Decoración acorde al lugar, productos, servicios.

2.2.7. Principales funciones del merchandising.

El merchandising es una función que se realiza en el punto de venta por el

fabricante y el distribuidor desde diferentes ángulos y con distinto grado de
colaboración (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2008).

Al fabricante le corresponde desarrollar actividades como un buen diseño del

empaque, la publicidad en el punto de venta, los exhibidores y promociones, con la
finalidad de atraer a los clientes para que adquieran sus productos.

En lo que respecta al distribuidor, éste tiene la tarea de gestionar las ventas

mediante una imagen atractiva en el punto de venta, la cual influirá en la satisfacción
del cliente y en la rentabilidad del negocio que es “el resultado de multiplicar el
margen individual de cada producto por el volumen de ventas, administrando tanto el
nivel de inventarios como el uso del espacio de exhibición (Lerma, 2001).

23
 Palomares (2001) reconoce las principales funciones del merchandising
diferenciando entre aquellas que afectan a los fabricantes y a los distribuidores
(Figura 3).

Figura 3. Principales funciones del merchandising del fabricante y del distribuidor.

Fuente: Palomares (2001, p. 57).

[Link]. Funciones del merchandising realizadas por el fabricante.

En la actualidad los objetos de Merchandising se utilizan por innumerables

empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un
ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio.

Diseño del packing de los productos para hacerlo más atractivo y

persuasivo.- El diseño , el grafismo y el color son atributos físicos del
envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su
éxito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse por
sí mismo.

Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta.- Estos

son útiles para incrementar la efectividad de las ventas y reforzar la

24
 imagen corporativa. También inducen a mejorar la presentación
información e identificación del producto en el punto de venta.
Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de
venta.- El fabricante debe supervisar la adecuada exhibición de sus
productos en los lineales y expositores, negociando cabeceras, evitando
roturas de stocks, verificando la frescura y el estado de los productos,
comprobando si las promociones repercuten en el cliente final, si la
publicidad en el lugar de venta está presente, si los precios son correctos,
si el número de facing es conveniente, etc. (Palomares, 2002, p. 39-40).

[Link]. Funciones del merchandising realizadas por el distribuidor.

Busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la

rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Gestionar estratégicamente la superficie de ventas.- Es fundamental la

aplicación de las técnicas del merchandising estratégico en el punto de
venta, en función de los niveles o zonas de exposición, de la rotación del
producto, los tiempos de exhibición y de los tipos de compra, de forma
que le permita gestionar estratégicamente el área expositiva para que
resulte más rentable, así como atractivo para el comprador.
Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes.- El
surtido en un establecimiento comercial es un factor clave, ya que, afecta
directamente a la percepción subjetiva que el cliente espera encontrar en
el comercio que ha elegido para realizar sus compras. El surtido debe
identificar el prestigio de la tienda y sobre todo a los clientes que se
pretende satisfacer.
Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de
venta.-Todo comerciante debe preocuparse de la relación beneficio-
rotación, ya para ello, se valdrá de las acciones de merchandising
estratégico con el fin de rentabilizar las ventas.
Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento.- Uno
de los principales objetivos del merchandising es atraer a los clientes al
interior del establecimiento, para ello se utilizan técnicas como el
escaparatismo, (que se refiere a la belleza y atractivo de los escaparates)
para la adecuación de los elementos que forman la arquitectura exterior
(entrada del establecimiento, fachada, logotipos, rótulos, etc.),
(Palomares, 2002, p. 41).

25
2.2.8. Concepto y tipos de exhibición.

La exhibición “es mostrar los productos al público, presentados de la mejor

manera posible, de manera que resalten los elementos que puedan constituir una
diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia. Existen varios
tipos de exhibiciones (Fresco, 1999):
- Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada,
formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras
marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo
de la góndola.
- Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto en sus diferentes
variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es importante destacar que las
variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son más fácilmente
percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras necesarias
previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que conjugan compras
no programadas se ubicarán en niveles calientes (tercer estante).
- Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar
determinado en el cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo.
- Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado.
Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de un producto
asociado, etc.
- Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una misma
manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola, de manera que
cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos
(tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La
ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en
los más bajos, los de mayor tamaño.
Rodríguez (2007), señala en relación a los Exhibidores “es el comportamiento
extravagante con el que se intenta atraer la atención de los demás.”

26
 - Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente pequeños,
ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el público, mientras
hace la cola para pagar, percibe productos de “último momento” que no
obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a
adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos, etc.
- Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un producto o
una línea de productos determinada, con vistas a resolver algún problema de
percepción por parte del público. Es recomendable para productos pequeños o
con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.

2.2.9. El surtido.

El surtido es la variedad de artículos y referencias que los establecimientos

comerciales ponen a la venta, es decir, serían todas las existencias de una tienda. La
elección del surtido resulta fundamental, puesto que la designación de los productos y
las marcas que se ofrecerán en el punto de venta determinarán la personalidad,
imagen y posicionamiento de tu establecimiento comercial. Trillanes (2010) define el
surtido como “el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a
su clientela clave para satisfacer unas determinadas necesidades y deseos.” (p. 17).
De su valor, rotación y composición depende la rentabilidad del establecimiento.
El surtido se estructura o segmenta en diferentes niveles como pueden ser las
secciones, las categorías, las familias y las referencias. Las secciones son unidades de
negocio que agrupan diferentes categorías de productos homogéneos (por ejemplo,
alimentación). Los establecimientos especializados pueden tener sólo una sección,
mientras que los hipermercados tendrán muchas secciones. Las categorías son
divisiones de la sección que agrupan varias familias (por ejemplo, dentro de una
sección de alimentación una categoría serían los productos frescos). Las familias son
grupos de artículos que satisfacen las mismas necesidades (por ejemplo, dentro de la
categoría de productos frescos de alimentación, estarían las familias de carnes, pan,
lácteos, etc.). Las referencias son los artículos específicos que pone a la venta un

27
establecimiento y, por tanto, habrá tantas referencias como marcas, tamaños, envases,
modelos, colores, etc. (por ejemplo, una baguette integral sin sal).
En cuanto a las cualidades, el surtido seleccionado debe contemplar, al menos,
tres:
Surtido coherente: Un surtido debe ser coherente, debe tener cierta
homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades
que desea satisfacer. Esto implica que entre las familias de productos
debe haber armonía, es decir, las líneas que forman el surtido deben
tener profundidades similares y debe haber un equilibrio entre las
distintas agrupaciones realizadas.
Surtido rentable: el surtido debe ser rentable, pero hay que
considerar que la rentabilidad puede ser de dos tipos, directa e
indirecta. La rentabilidad directa hace referencia a productos de venta
diaria y continuada que son rentables en sí mismos (por ejemplo, el
pan). La rentabilidad indirecta, sin embargo, hace referencia a ciertos
artículos que, no siendo rentables por sí mismos, son mantenidos por
la empresa porque son vitales para incrementar la venta de los
productos rentables:
Productos de primera necesidad: Estos productos de compra
corriente y diaria figuran en el primer lugar en la lista de compras de
la clientela y hacen que el comprador se desplace al punto de venta, lo
que genera ventas adicionales o por impulso.
Productos de ventas elevadas: son productos con un margen bruto
unitario muy bajo, pero que tienen mucha rotación, por lo que
suponen la entrada de compradores que pueden llegar a adquirir
productos más rentables (por ejemplo, en el caso de las panaderías,
alguien que acude a comprar una barra de pan y se lleva también una
empanada).
Productos imagen: se refiere a las marcas más conocidas y elitistas
de cualquier tipo de producto. Estos productos, por sí mismos, pueden

28
 no ser rentables de forma directa, pero ayudan a crear una imagen
positiva del establecimiento y aportan satisfacción al cliente.
Productos que responden a acuerdos comerciales: son productos
que no son muy rentables por sí mismos, pero que se mantienen en el
punto de venta como consecuencia de acuerdos a los que se ha llegado
con el proveedor o fabricante.
Surtido actual: un surtido debe adecuarse a los cambios que se dan
en el mercado o en los gustos del consumidor, que dan lugar a la
aparición de nuevos productos. Sin embargo, para satisfacer a los
clientes, es preciso mantener un equilibrio entre la renovación del
surtido y la permanencia de las referencias que gozan de fidelidad
entre los clientes habituales.

El surtido constituye una parte importante de la imagen del establecimiento

comercial, pues al ver el cliente que la tienda cuenta con gran variedad de productos y
que no hay escasez de éstos, se sentirá seguro de que encontrará los productos que
requiere cuando los necesite.

2.3. Bases Conceptuales.

Categorías.- Se define como un conjunto de productos o servicios administrables que

los consumidores perciben como interrelacionado para satisfacer alguna necesidad
(Idem, p. 52).
Compra por impulso.- Es un tipo de compras q se realiza espontáneamente, de
forma no predeterminada. (Wikipedia).
Disponibilidad.- Suficiente stock para satisfacer la demanda, la disponibilidad de los
productos influye en las ventas de tal manera que existen zonas con mayor afluencia
en la compra, llamadas zonas fuertes, y otras con menor afluencia, conocida como
zonas débiles (Corro y Vistín, 2011, p. 12).

29
Consumidor.- Es una persona u organización que consume bienes o servicios
proporcionado por el productor o proveedor de servicios (Kotler, 2001, p. 70).
Display.- Elemento publicitario de pequeño tamaño que se coloca sobre el mostrador,
en el escaparate o sobre anaqueles en el punto de venta (Ídem, p. 106).
Empresa.- Son unidades sociales que persiguen objetivos específicos: su razón de ser
es servir a esos objetivos deseada (Chiavenato, 2000, p. 3).
Exhibición.- Es la conversión de las características del producto en beneficios para el
cliente. (Pacheco, D.)
Fabricante.- Es la persona (normalmente jurídica) dedicada a una actividad fabril de
producción de productos para su consumo por parte de los consumidores finales. (Del
Real, J. 2009).
Familia de producto.- Conjunto de productos parecidos entre sí porque cubren
necesidades similares o tienen procesos de producción o canales de distribución
comunes. (Liderazgo y mercadeo).
Línea de productos.- Es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan
conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos
similares o a sus características; esto constituye una línea de productos. (Gestiopolis).

Mercado.- Es un lugar donde están dadas las condiciones potenciales para un

eventual intercambio. Este no es más que un conjunto de personas o entidades, con
deseo de satisfacción alguna necesidad, con dinero suficiente y gana de gastarlo
(Gómez, 1999, p. 1).
Merchandising.- Es una técnica de ventas propia del establecimiento en régimen del
libre servicio, esto es, una forma específica de distribución minorista. El
merchandising, además es un sistema que no puede concebirse separado de una
estructura física, siempre se desarrolla asociado a una superficie (Idem, p. 12).
Plan.- Conjunto de decisiones explícitas y coherentes para asignar recursos a
propósitos determinados. También se describe como el resultado de un proceso de
planificación (Idem, p. 12).

30
Precio.- Es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto
y/o servicio al momento de realizar la compra (Corro y Vistín, 2011, p. 12).
Producto.- Es un bien que satisface una o varias necesidades y posee una serie de
atributos (Corro y Vistín, 2011, p. 12).
Rentabilidad.- Se refiere a obtener más ganancias que pérdidas en un campo
determinado. La rentabilidad es un índice que mide la relación entre utilidades o
beneficios, y la inversión y los recursos que se utilizaron para obtenerlos (Corro y
Vistín, 2011, p. 12).
Promoción.- Comunicación que se lleva a cabo mediante acciones que se realizan en
un punto de venta, con el objetivo de activar la venta de producto a través de
estímulos adicionales tales como concurso, degustaciones ofertas especiales, etc.
(Fresco, 1999, p. 79).
Surtido: Conjunto de artículo que responden a una misma necesidad global y que han
sido objeto de una selección previa (Da Costa, 1992, p. 45).

2.4. Cuerpo de Hipótesis.

H.i: Se deben identificar las diferentes presentaciones de los productos Malta

Regional, para de esa forma establecer el adecuado programa de merchandising que
debe utilizar la empresa Cervecería Regional en base a estas, y de esa manera obtener
los mejores beneficios que puede prestar dicho programa.
H.i: A medida que la empresa Cervecería Regional establezca estrategias de
merchandising se podría aumentar el nivel de las ventas de los productos Malta
Regional.
H.i: Al dar a conocer las ventajas que proporcionaría el programa de
merchandising de presentación, en cuanto a los productos Malta Regional, servirá
como incentivo para que la empresa Cervecería Regional, pongan en marcha dicho
programa.
H.i: Al Determinar el adecuado programa de merchandising de presentación,

31
permitirá una adecuada comercialización de los productos Malta Regional.

32
 CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Diseño de la Investigación.

El diseño de investigación que se utilizó para este estudio fue de campo, debido a
que los investigadores recolectarón la información directamente de la realidad. Según
Arias (1999), la investigación de campo consiste “en la recolección de datos
directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar
variable alguna.” (p. 33).

3.2. Nivel de la Investigación.

Esta investigación fue de tipo descriptiva, ya que busco obtener información sobre
las condiciones por las cuales no se aplican técnicas de presentación por parte la
empresa Cervecería Regional, C.A., para los productos Malta Regional, para luego
poder crear un programa de merchandising de presentación para los productos
mencionados. Arias (1999), acota que la investigación descriptiva “consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura
o comportamiento” (p. 29). Con esta investigación se buscó describir el problema que
presenta la empresa, para así determinar una posible solución.

3.3 Método de investigación.

En la presente investigación se utilizó el método inductivo. Este se empleó al

estudiar cada hecho o actividad que constituye una problemática para la empresa

33
Cervecería Regional, C.A., y por lo tanto, esto llevo posteriormente a establecer un
estudio más profundo para identificar las causas del problema que presento,
específicamente, los productos Malta regional, C.A., y poder emitir una solución
correcta.

3.4. Nivel Geográfico.

Esta investigación se realizó en la Cervecería Regional, C.A., ubicada en la vía

principal de la Encrucijada, Municipio Díaz, Estado Nueva Esparta.

3.5. Alcance de la Investigación.

El objeto fundamental de la investigación fue, proponer un programa de

merchandising de presentación para los productos Malta Regional comercializados
por la Cervecería Regional, C.A., ubicada en la Encrucijada, Municipio Díaz, Estado
Nueva Esparta. Periodo 2014. Este programa de merchandising será aplicado a la
línea de productos Malta Regional, para así, incrementar la rentabilidad de venta de
los productos antes mencionados y hacer más satisfactoria la compra para los clientes.

3.6. Población y Muestra.

La población o universo “se refiere al conjunto para el cual serán válidas las
conclusiones que se obtengan: a los elementos o unidades (personas, instituciones o
cosas) involucradas en la investigación” (Arias, 1999, p. 22).
La población de la investigación estuvo conformada por once (11) empleados del
Departamento de Ventas de la empresa Cervecería Regional, C.A., tratándose de una
población finita. “Una población es finita cuando está constituida por un determinado
o limitado número de elementos; es decir, un universo o población consistente en una
serie de definida de unidades” (UNA, 1991, p. 273). Considerando que se trata de una
población finita, la muestra estuvo formada por los once (11) empleados del

34
Departamento de Ventas de la empresa Cervecería Regional, C.A.

3.7. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos.

En la presente investigación se utilizó como técnicas de recolección de datos la

entrevista estructurada y encuestas. La entrevista estructurada se realizó al gerente del
departamento de ventas de la empresa Cervecería Regional, C.A. Esto con el objeto
de obtener información relacionada con los procedimientos que utiliza la mencionada
empresa para ejecutar las técnicas de mercadeo de la línea de productos Malta
Regional. Según Cerda (1991), señala en relación a la entrevista estructurada:

La entrevistas estructurada, también denominada directiva, formal o

estandarizada, es como su nombre lo indica, una entrevista que se realiza
conforme a un esquema fino y sobre la base de un formulario de precisión
para controlar las respuestas. Todas las preguntas se formulan
previamente (p. 258).

Las encuestas fue dirigidas a una muestra representativa de los empleados del
departamento de ventas de la empresa Cervecería Regional, C.A., con el propósito de
conocer la opinión de cada uno a través de una serie de preguntas abiertas y cerradas,
permitiendo así, realizar el diagnóstico de la situación actual de las estrategias del
merchandising para los productos Malta Regional. Al respecto, Encalada (2011),
señala que la encuesta “es una técnica destinada a obtener opiniones variadas de
algunas personas o grupos de personas con comportamientos homogéneos” (p. 7).
En la presente investigación se empleó como instrumentos de recolección de datos
la guía de entrevista y el cuestionario. El cuestionario estuvo compuesto por
preguntas abiertas y cerradas; y fue aplicado a empleados del departamento de ventas
de la empresa Cervecería Regional, C.A. Al respecto, Hurtado (2007), acota que el
cuestionario “es un instrumento que agrupa un serie de preguntas relativas a un
evento o temáticas particular, sobre el cual el investigador desea tener información”
(p. 449).

35
3.8. Fuentes de Datos.

Las fuentes de datos en la presente investigación estuvieron conformadas por

fuentes primarias y secundarias. Las fuentes de datos primarias fue la información
que se tomó por observación directa no participativa del hecho. Además, se realizó
entrevistas preliminares que permitieron obtener información básica para la
investigación y se realizarón encuestas a las personas involucradas en la
investigación, en este caso los empleados. Según Méndez (2003), las fuentes
primarias “son la información oral o escrita que se recopilan directamente por el
investigador a través de relatos o escritos transmitidos por los participantes de un
suceso o acontecimientos” (p. 152).
Las fuentes de datos secundarias corresponderán a la revisión bibliográfica. Esta
revisión abordó textos, libros, artículos, trabajos de investigación, entre otros. Al
respecto, Méndez (2003), señala que “la información escrita que ha sido recopilada y
transcrita por personas que han recibido tal información a través de otras fuentes
escritas o por participantes en sucesos o acontecimientos” (p. 152).

3.9. Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos.

La información a ser recopilada mediante las diversas técnicas e instrumentos de

investigación fue tabulada ítem por ítem, con estos resultados se elaboraron tablas
utilizando el programa Excel. Con los datos generales de las tablas se realizaron las
representaciones gráficas utilizando el programa Excel, estos gráficos permitieron
visualizar la situación general de cada uno de los aspectos investigados, por medio
del análisis cuantitativo; el cual se conoce como “el proceso de decisión que pretende
decir, entre ciertas alternativas, usando magnitudes numéricas que pueden ser tratadas
mediante herramientas de campo de la estadística”. (Wikipedia).
Posteriormente, se procedió al análisis cualitativo de los hallazgos de la
investigación, el cual correspondió con la interpretación de las representaciones
gráficas elaboradas. Sabino (1997), cita que el análisis cualitativo “se refiere a lo que

36
procedemos hacer con la información de tipo verbal que de modo general, se ha
recogido mediante fichas de uno u otro tipo.” (p. 190).

3.10. Recursos Humanos.

La investigación estuvo bajo la responsabilidad de los investigadores: Brs.

Yusmary Gómez Rivera y Vicmer Rafael Rodríguez, estudiantes de Administración -
Mención: Administración De Empresas, del Instituto Universitario de Tecnología del
Mar (IUTEMAR). Además, conto con la asesoría de la profesora Econ. Ana
Velásquez.

3.11. Limitaciones.

Las limitaciones que se presentaron para efectos de esta investigación fue la poca
receptividad por parte de los empleados del Departamento de Ventas de la empresa
Cervecería Regional, C.A. Además, la presente investigación tuvo como limitante la
poca bibliografía en relación al tema. Los investigadores resolvieron esta limitante
acudiendo a bibliotecas públicas y de instituciones educativas que contaban con un
repertorio bibliográfico actualizado, con la finalidad de obtener información veraz
sobre las estrategias de merchandising.

37
 CAPÍTULO IV

ANÁLISIS Y RESULTADOS

4.1. Aspectos Generales de la Empresa.

Reseña Histórica.
La Cervecería Regional es Innovación y Calidad Cervecería Regional inició sus
operaciones en Maracaibo en 1929, concentrando sus actividades especialmente en el
occidente del país. Gracias a la calidad de sus productos, en 1937, obtuvo la Medalla
de Oro en la Exposición Internacional de París, convirtiéndose en la primera y única
empresa en Venezuela en recibir este galardón. En 1992, la empresa experimentó un
importante cambio, al ser adquirida por una de las organizaciones empresariales más
sólidas de Venezuela. Como primera acción, la empresa consolidó su liderazgo en los
estados occidentales y estableció una presencia importante en los estados andinos,
actividades que fueron respaldadas por importantes inversiones en distribución y
producción.
En 1997, inauguró en Cagua, estado Aragua, una de las plantas de procesamiento
de cervezas más moderna de Latinoamérica, con una inversión superior a los 150
millones de dólares. A partir de entonces, comenzó su expansión hacia el centro y el
oriente del país, incorporándose a nuevos mercados como el Distrito Capital, Aragua,
Carabobo, Lara, Miranda, Guárico, Cojedes, Barinas, Anzoátegui, Nueva Esparta, y
Bolívar. Con innovación y calidad, Cervecería Regional ha dinamizado el mercado
cervecero nacional. Rompió esquemas en el 2000, con la introducción de Regional
Light, la primera cerveza venezolana en botella transparente que cambió el mercado
cervecero en Venezuela. A lo largo de los años la empresa se ha mantenido a la

38
vanguardia lanzando nuevos productos. Actualmente produce y distribuye Regional
Pilsen, Regional Light, Regional Draft y Malta Regional.
Hoy por hoy, Cervecería Regional constituye la empresa cervecera de mayor
crecimiento en el país, cuyo firme compromiso de innovar y seguir conquistando
consumidores, le permite mantener la visión de convertirse en líder del mercado
cervecero nacional.

Objetivo de la Empresa.
- tiene como objetivo principal, la producción, distribución y venta de cerveza,
con calidad de exportación.
- Busca mejorar cada día la calidad de sus productos a fin de satisfacer los
clientes, tanto de la región venezolana como del mercado externo.

Visión.
Ser la cervecería reconocida por ofrecer el mejor producto del mercado nacional
siendo (UEN) unidad estratégica de negocios en servicios y atención a todos los
clientes y consumidores, con la mejor distribución e imagen con un crecimiento
constante en todo el territorio nacional, siguiendo el camino de la excelencia.

Misión.
Ser la cervecería reconocida por la alta calidad de sus productos; así como la
satisfacción y atención a los consumidores y clientes enfatizando presencia en
mercados estratégicos con la mejor relación precio-calidad, apoyándose en la
creatividad de sus recursos humanos y una cultura de excelencia garantizando un
crecimiento sostenido con realidad.

39
 4.2. Presentaciones de productos Malta Regional comercializados por la
Cervecería Regional, C.A.

Tabla N°. 1. Distribución absoluta y porcentual para determinar si la Cervecería

Regional tiene alguna presentación para los productos Malta Regional.

Condiciones Frecuencia absoluta Porcentaje

Si 11 100%
No 0 0%
total 11 100%
Fuente: Los autores. Julio del 2014.

De acuerdo con los resultados de la encuesta el 100% de los encuestados

respondieron “SI”, debido a que la empresa dispone de varias presentaciones
comercializadas del producto Malta Regional.

Grafico N°. 1. Representación gráfica para determinar si la Cervecería Regional

tiene alguna presentación para los productos Malta Regional.

0%

Si
100%
No

40
 Tabla N°. 2. Distribución absoluta y porcentual para determinar cuántos
tipos de presentación poseen los productos Malta Regional.

Condiciones Frecuencia absoluta Porcentaje

Dos 11 100%
Otras respuestas 0 0%
total 11 100%

Fuente: Los autores. Julio del 2014.

De acuerdo con los resultados de la encuesta el 100% de los trabajadores acoto que
son “DOS (2)”, los tipos de presentación con los que cuenta el producto Malta
Regional, estas presentaciones están representadas por la malta de botella y la de lata,
con las cuales ha producido la empresa cervecería Regional por muchos años.

Grafico N°. 2. Representación gráfica para determinar cuántos tipos de

presentación poseen los productos Malta Regional.

0%

Dos
100%
Otras Respuestas

41
 4.3. Técnicas de presentación aplicadas actualmente para promocionar la
línea de productos Malta Regional, por la Cervecería Regional, C.A.

Tabla N°. 3. Distribución absoluta y porcentual para determinar si se maneja

algún procedimiento para la colocación de exhibiciones de productos por parte
de la Cervecería Regional.

Condiciones Frecuencia absoluta Porcentaje

Si 0 0%
No 11 100%
total 11 100%

Fuente: Los autores. Julio del 2014.

De acuerdo con los resultados de la encuesta el 100% de los encuestado contesto

que “NO”, no se maneja ningún procedimiento para la colocación de exhibiciones de
productos por parte de la Cervecería Regional, los proveedores esta encargados de
llevan la mercancía a los locales donde van a ser vendidos y los empleados de dicho
locales se encarga de ubicarlos en exhibición, en ocasiones estos solo suelen colocar
el producto todavía empacado en un determinado lugar donde apenas es visible.

Grafico N°. 3. Representación gráfica para determinar si se maneja algún

procedimiento para la colocación de exhibiciones de productos por parte de la
Cervecería Regional.

0%

100% No Si

42
 Tabla N°. 4. Distribución absoluta y porcentual para determinar si tiene una
ubicación asignada los productos Malta Regional.

Condiciones Frecuencia absoluta Porcentaje

Si 0 0%
No 11 100%
total 11 100%

Fuente: Los autores. Julio del 2014.

De acuerdo con los resultados de la encuesta el 100% de los encuestados opinan

que “NO”, los productos Malta Regional no tienen una ubicación asignada, debido a
que se debe pagar el espacio de anaquel donde debe ser colocado y la mayoría de los
establecimientos tienen como política que los proveedores se encarguen de colocar
sus productos en exhibición, como los proveedores de la Cervecería Regional no se
encargan de esto, los empleados de los establecimientos optan por dejar los productos
embalados y colocarlos en una ubicación cualquiera, que sirva solo para que cuando
los clientes pasen los vean, ya que, a los establecimientos les conviene vender el
producto.

Grafico N°. 4. Representación gráfica para determinar si tiene una ubicación

asignada los productos Malta Regional.

0%

100% No Si

43
 Tabla N°. 5. Distribución absoluta y porcentual para determinar quién se
encarga de ejecutar el merchandising en la Cervecería Regional.

Condiciones Frecuencia absoluta Porcentaje

El proveedor 0 0%
El establecimiento 0 0%
Nadie 11 100%
total 11 100%

Fuente: Los autores. Julio del 2014.

De acuerdo con los resultados de la encuesta el 100% de los trabajadores contesto

que “NADIE”, se encarga de ejecutar el merchandising en la Cervecería Regional,
porque de acuerdo con su opinión esto sería trabajo del proveedor, ya que el
establecimiento solo se encarga de la venta del producto, pero como no existe en la
empresa un merchandising establecido que pueda ser ejecutado, nadie se encarga de
este.

Grafico N°. 5. Representación gráfica para determinar quién se encarga de

ejecutar el merchandising en la Cervecería Regional.

0%
0% Nadie

100% El proveedor

El establecimiento

44
 4.4. Ventajas que ofrece las técnicas de merchandising para los productos
Malta Regional, comercializados por la Cervecería Regional, C.A.

En el caso de los productos Malta Regional, el uso del merchandising es necesario,

ya que, este se basa en aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida
a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido de las necesidades
del mercado y la presentación apropiada de la mercancía, este le brindaría a la
Cervecería Regional las siguientes ventajas:
 Optimización del espacio de ventas.
 Favorecer la compra por impulso.
 Crea una imagen positiva de la marca.
 Personalización de la marca a través de la publicidad.
 Es más económico que publicidad en medios masivos.
 Capacidad de implementar estrategias psicológicas.

4.5. Programa de merchandising de presentación para la comercialización de

los productos Malta Regional, comercializados por la Cervecería Regional, C.A.

El programa de merchandising debe estar conformado por los siguientes

parámetros:
 El surtido de productos debe cubrir de la mejor forma las necesidades del
mercado.
 La rotación en el punto de venta de los productos debe ser la necesaria para
no descuidar la demanda y no incurrir en gastos innecesarios de gestión de
stocks.
 Los productos deben estar disponibles cuando es preciso, para satisfacer las
necesidades requeridas por los clientes.
 El lugar debe ser el adecuado para facilitar a los clientes la adquisición del
producto haciendo patente su presencia.

45
 CONCLUSIONES

Mediante el análisis de interpretación de los datos obtenidos por medio de las

técnicas de recolección de datos, se logró el cumplimiento de los objetivos propuestos
en la investigación generándose así las siguientes conclusiones:

A pesar de los años que lleva la empresa Cervecería Regional y del

reconocimiento hacia la misma, está a decaído en cuanto a la comercialización de sus
producto Malta Regional en los establecimientos que se encargan de la venta del
mismo y todo se debe a la falta de un merchandising para el mismo, ya que el
producto no es mostrado al público de la manera tal, que este sea atractivo para el
mismo.
La empresa no le establece u obliga a los proveedores a realizar un adecuado
merchandising para los productos Maltas Regional, por lo que los proveedores solo
ejecutan su función de abastecer a los establecimientos o negocios del mismo,
dejando la comercialización, publicidad, surtido y todos los demás aspectos en manos
de los encargados de los establecimientos.
Al ser los encargados de los establecimientos quienes llevan a cabo las pautas
para la comercialización y venta de los productos Malta Regional, estos no se
preocupan por colocar el producto en los anaqueles, en la mayoría de los casos el
producto no es desembalado o desempaquetado, suele ser colocado en esas
condiciones a la vista de los clientes lo que es poco atractivo y agradable para ellos.
El no general atractivo hacia los cliente ha demostrado ser una causa de que el
producto no se compre, porque no es un producto que entre en la necesidades básicas
del comprador, esto a su vez conlleva a que la cervecería no reciba grandes
cantidades de pedidos de mercancía, ya que, los establecimientos tardan más con el
producto porque las ventas suelen disminuir.

46
 RECOMENDACIONES

De acuerdo a las conclusiones obtenidas en la investigación permite sugerir o

plantear una serie de recomendaciones que le proporcione a la institución aspecto
para mejorar sus operaciones:

Debe establecerse un procedimiento adecuado para la colocación en exhibición de

los productos Marta Regional, siendo el encargado de esto el proveedor.
El proveedor debe encargarse escoger y pagar al puesto del anaquel que de
acuerdo a los parámetros de los establecimiento y del merchandising sean los
adecuados para atraer la atención de los clientes.
El proveedor debe dejar surtido y organizado el producto en los anaqueles con las
publicidades que le sean necesarias tanto en el interior del establecimiento como en el
exterior del mismo.
Un producto que se prepare para ser atractivo a la vista de los clientes es un
producto vendido.
A pesar de ser pocas las presentaciones que debe exhibir la Cervecería Regional,
al desarrollar un buen merchandising pueden convertirse en un producto muy
atractivo y con frecuencia seleccionado por encima de otros productos.
La ventaja principal de aplicar el merchandising para los productos Malta
Regional, es el aumento de la rentabilidad que a su vez proporciona salida para el
producto.

47
 CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

5.1. Presentación de la Propuesta.

Título de la propuesta.
Propuesta de un programa de merchandising de presentación para los productos
Malta Regional comercializados por la Cervecería Regional, C.A., ubicada en la
Encrucijada, Municipio Díaz, Estado Nueva Esparta. Periodo 2014.
Caso.
Empresa Cervecería Regional, C.A.,
Justificación.
La propuesta se realiza con la finalidad de establecer la elaboración de técnicas de
merchandising que permitan visualizar las nuevas tendencias que el mercado
desarrolla para suministrar oportunidades a la empresa Cervecería Regional, C.A.,
en cuanto a la venta y comercialización de sus productos Malta Regional.

5.2. Aplicabilidad de la Propuesta.

Personal.
La propuesta es elabora para los empleados de la empresa, especialmente para que
los proveedores adquieran el conocimiento necesario, que servirá para hacer rentable
la venta de los productos Malte Regional.
Aceptación.
Las autoridades de la empresa han permitido llevar a cabo la investigación sobre
este tema en dicha empresa, pero no están comprometidos a aceptar la aplicación de
la propuesta.

48
 Presupuesto.
Los gastos a considerar para aplicar la propuesta serán los relacionados al pago de
los anaqueles para exhibir el producto y las publicidades que se deberán hacer.
Periodo de aplicabilidad.
Esta propuesta pude ser aplicada a partir del momento en el que sea estudiada por
las autoridades pertinentes de la empresa Cervecería Regional, C.A.

5.3. Objetivos de la Propuesta.

Desarrollar el procedimiento adecuado para hacer competitiva el producto Malta
Regional.
Mostrar la manera en la que se debe llevar a cabo el merchandising para los
productos de la Cervecería Regional, C.A.

5.4. La propuesta.
Si la empresa lo considera necesario pueden ser contratadas personas para
promover el producto y que se encarguen de ayudar al proveedor en las actividades
para la exhibición de los productos Malta Regional.
En cuanto a la exhibición en vitrinas.
Su función es la de detener al transeúnte y brindarle una breve información,
básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad
por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el
centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la
mercancía ante los ojos del transeúnte. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no
confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe
abusarse proponiendo una oferta muy variada.
La composición de una vitrina está conformada por los siguientes elementos:
Montaje: se deben colocar afiches publicitarios o una idea decorativa con el
producto para que esto que permita al transeúnte entender rápidamente el mensaje
promocional.

49
 Tema: pueden variarse los temas de acuerdo a las temporadas o actividades
importantes de conocimiento del público.
Foco: se debe buscar un centro óptico donde la Malta Regional llame la atención,
teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes.
Iluminación: esta debe servir para destacar el montaje; se utiliza "spot light"
como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.
El complemento: los soportes y demás utensilios que se utilicen deben formar
parte de toda la idea de atracción, si quitarle protagonismo a la Malta.
La exhibición en los anaqueles:
Este debe extenderse como una continuidad del montaje de la vitrina como el
mismo mensaje y tema para no crear confusión. El objetivo es colocar las mercancías
de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a
la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas.
Es preferible si el producto es exhibido en varios niveles relacionando una
presentación con la otra, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean
agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr
los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginación del proveedor para crear siluetas formas o simplemente orden.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben
hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de del anaquel, deben
eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente
en los clientes, y colocar publicidad que atraiga, que invite a mirar.

50
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55
 ANEXO A

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Meses (Semanas)
Actividades
Marzo Abril Mayo Junio Julio

Planteamiento
del problema
Objetivos

Justificación

Marco Teórico
Población y
Muestras
Elaboración del
Instrumento
Aplicación del
Instrumento
Recolección de
datos
Procesamiento
de los Datos
Análisis e
Interpretación
Conclusiones y
Recomendacion
es
Elaboración del
T.E.G.
Presentación

56
 ANEXO B

PRESUPUESTO

PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD TOTAL
UNITARIO
Resma de papel 2 280,00 560,00
Impresión 3 150,00 450,00
Viáticos 7 25,00 175,00
Cuaderno de notas 2 30,00 60,00
Caja de lápiz 1 80,00 80,00
Sacapunta 1 12,00 12,00
Presentación 40,00 40,00
1.337,00
TOTAL

57
 ANEXO C

ENCUESTA.

FUNDACIÓN LA SALLE DE CIENCIAS NATURALES

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA DEL MAR
CAMPUS MARGARITA

ENCUESTA A SER APLICADO A LOS TRABAJADORES DE LA EMPRESA

CERVECERÍA REGIONAL, C.A., PARA OBTENER INFORMACIÓN
REFERIDA A PROPUESTA DE UN PROGRAMA MERCHANDISING DE
PRESENTACIÓN PARA LOS PRODUCTOS MALTA REGIONAL.

Autores: Br. Yusmary Gómez.

Br. Vicmer Marín.
Tutor: Ana Velásquez.

Punta de Piedra, Julio del 2014.

58
 OBJETIVIO GENERAL: Proponer un programa de merchandising de
presentación para los productos Malta Regional comercializados por la Cervecería
Regional, C.A., ubicada en la Encrucijada, Municipio Díaz, Estado Nueva Esparta.
Periodo 2014.

INDICACIONES:

1) Por favor responder el cuestionario a lapicero.

2) Por favor responder con letra legible.
3) Se le agradece ser especifico(a) con su respuesta y breve.

GRACIAS

59
 ENCUESTA

1. Según su criterio ¿la Cervecería Regional tiene alguna presentación para los
productos Malta Regional?. De responder “NO” pasar directamente a la
pregunta N° 5.
Si ( ) No ( )
2. ¿Cuántos tipos de presentación poseen los productos Malta Regional?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
3. ¿Mencione las presentaciones que poseen los productos Malta Regional?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
4. En su opinión ¿son efectivas las presentaciones de los productos Malta
Regional?
Si ( ) No ( )
5. ¿Cómo se ejecuta el Merchandising en la Comercializadora Cervecería
Regional?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6. ¿Existe algún entrenamiento de merchandising en la Cervecería Regional?
Si ( ) No ( )
7. ¿Se maneja algún procedimiento para la colocación de exhibiciones de
productos por parte de la Cervecería Regional?
Si ( ) No ( )

60
8. ¿Quién se encarga de ejecutar el merchandising en la Cervecería Regional?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
9. ¿Tiene una ubicación asignada los productos Malta Regional?
Si ( ) No ( )
10. ¿Los espacios en anaqueles y exhibiciones de los productos de Malta
Regional, son asignados por la empresa encargada de la venta o hay que pagar
por ellos?
______________________________________________________________
______________________________________________________________

61