Mujeres, publicidad

y propaganda

Taller
Publicidad, política y género

Tallerista
Eva Verónica Guzmán Gutiérrez
2.
Publicidad y política desde un enfoque de género

Cuando se habla de publicidad, seguramente nos remontamos a los “comerciales” que interrumpen los
programas, películas, programas musicales o dentro del espacio radiofónico, así como los anuncios que
vemos en internet y muchas veces hemos caído en la trampa de comprar artículos o servicios.

De acuerdo a los autores Wells, Burnett y Moriarty, la publicidad puede

entenderse como “… una comunicación impersonal pagada por
un anunciante que usa los medios de comunicación con el fin
de persuadir a una audiencia, o influir en ella1”, relacionado con
un producto, servicio o idea. Además, la publicidad utiliza distintos medios
de comunicación, pues desde la década de los cincuenta ha sido vinculada
indisolublemente a la radio, la televisión o la prensa, y más recientemente a
las llamadas tecnologías de la información.

En resumen, la publicidad tiene como finalidad convencer a la audiencia para consumir o aceptar lo que en
sus anuncios ofrece, para ello se vale de diferentes estrategias en sus contenidos.

Con base en lo anterior, resultaría muy interesante, y al mismo tiempo preocupante, analizar el impacto al que
las mujeres están expuestas en materia de publicidad. A continuación, reflexionaremos al respecto.

2.1
Las mujeres y la publicidad

La relación que existe entre las mujeres y la publicidad se puede mirar desde dos vertientes, el consumo de
publicidad o la exposición a esta y la manera en que las mujeres son representadas.

En México, podría hablarse de una relación simbiótica entre medios de comunicación y publicidad, porque
es beneficiosa para ambas partes, ya que la publicidad necesita de la audiencia que ve los medios de
comunicación y, al mismo tiempo, los medios requieren del financiamiento de los empresarios que invierten
para que su anuncio sea proyectado. (Infoguía, 2015).

Sin embargo, aunque esta relación involucra a tres partes, la audiencia siempre es la menos beneficiada, ya
que los contenidos que consume están influidos por los intereses de los anunciantes.

En este sentido, la publicidad no solo se convierte en una actividad que estimula la compra o hábitos
de consumo. Además, se convierte en una eficiente herramienta de transmisión de
ideología, es decir, influye en la transmisión cultural de valores y actitudes, de
comportamientos, de ética y estética, de la globalización de estilos de vida, de
identidad sociocultural, de entender y edificar el mundo; persuade a la audiencia de
la utilidad de ciertos hábitos y conductas, en sí, interviene en la construcción de la identidad de las
personas; así lo define al investigadora Alejandra Walzer.

1
Citado en Caldevilla, 2020.
1
La complejidad que implican las funciones de la publicidad, se refleja en nuestro día
a día, no solo en lo que consumimos sino en lo que simboliza eso que compramos o que
adquirimos.

Lo anterior no puede ser observado sin una perspectiva de género, toda vez que la publicidad, en complicidad
con los medios de comunicación marcan la pauta de cómo deben ser hombres y mujeres en sociedad.

Particularmente, las mujeres son consideradas un objetivo prioritario para la publicidad, ya que son el grupo
consumidor más importante, numeroso y activo.

Lo anterior, se puede constatar en el estudio global Nielsen Wise Up to Women, en el año 2028, el 75% del gasto
discrecional en el planeta será de las mujeres (Galeano, 2020). Lo cual representa un gran foco de atención para
las empresas de publicidad y de los medios de comunicación.

Dicha situación se ve reflejada también en el ámbito virtual, Distribución de los usuarios de internet que
(derivado de la pandemia de COVID-19) pues de acuerdo al compraron algún producto en línea en México a
enero 2021, por género.
sitio Estatistas (2021) las compras que se realizaron de manera
electrónica en su mayoría fueron ejecutadas por mujeres.

Por otro lado, las mujeres son principales responsables de las

compras en el hogar. Al respecto, Walzer menciona: “Las mujeres
se convierten en un bello personaje para el mundo del consumo 47%
y esa posición se consolida progresivamente”, situación que se hombres
refleja en los medios de comunicación.

De acuerdo a la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de

Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2020,
53%
mujeres
son más mujeres las que utilizan internet. (Inegi, 2020)

Con respecto a la televisión, las mujeres son quienes más

consumen este medio en nuestro país y, aunque la diferencia no Fuente: Statista, México. Porcentaje de
es tan grande, es constante sin importar la ciudad o el estado. compradores digitales por género, 2021

Fuente ENDUTIH, 2020

Fuente: Reporte trimestral de audiencias de radio y televisión con perspectiva

de género

Con base en lo anterior, podemos observar que las mujeres no solo están más expuestas a los contenidos de
estos medios de comunicación, sino también a la publicidad que se transmite, convirtiéndose en las principales
destinatarias de los anuncios publicitarios.

Pero no solo hay que hablar de la publicidad dirigida hacia las mujeres, también es importante mencionar su
presencia dentro de la publicidad; es decir, cuando la imagen y el cuerpo de la mujer se convierte en parte del
contenido.

Por ello, es necesario revisar y reflexionar cómo se muestra a las mujeres en publicidad.

2
2.1.1
Estereotipos de género

En primer lugar, hay que mencionar que los estereotipos de género son un conjunto estructurado de creencias
compartidas en una cultura o grupo, respecto a los atributos o características que posee cada género; ajustan
el comportamiento de mujeres y hombres alrededor de un deber ser (Macías, et al, 2021).

Aunque podría presumirse que algunos estereotipos se han superado, lo cierto es que los medios de
comunicación y la publicidad suelen reforzarlos y son retomados para construir contenidos.

Al respecto, se mencionó en el panel Los nuevos estándares del marketing del Women Economic Forum (WEF)
Iberoamérica 2022, que en México la publicidad se aleja del machismo y los estereotipos, mostrando imágenes
de mujeres más apegadas a la realidad. Sin embargo, habría que revisar que tan cierto resulta, ya que aún
existen diferentes estereotipos.

En este sentido, según el estudio realizado por Virginia Medina y Azucena Melcalco a diferentes spots
radiofónicos (2021), se concluyó que entre los años 1991 y 2018, los estereotipos y roles no habían cambiado.
Aunado a lo anterior, las autoras detectaron (en su corpus de análisis, integrado por más de 300 anuncios) que
el 79% de las voces principales pertenecían a hombres. Basta escuchar los anuncios de radio y televisión para
corroborar tal hecho.

Por su parte el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), presentó el Informe de Estereotipos de Género en
Publicidad en 2019 y dentro de su metodología identificó los siguientes estereotipos femeninos:

• Ama de casa • Deseo

• Superwoman • Imperfecciones (Corporales)
• Dependencia • Salud (Padecimientos)
• Rango profesional inferior o superior en • Niñas (reproductoras de estereotipos)
comparación con los hombres
• Madre
• Emocional

Dentro de los 100 anuncios de televisión analizados y que fueron los más proyectados en los principales
canales, se encontró que el 47% presenta estereotipos sexistas, predominando la madre y la ama de casa.

Gráfica 6. Estereotipos femeninos identificados

Fuente: Desarrollo interno del IFT

13
En este contexto, se puede evidenciar que la publicidad sigue ligando a las mujeres
con el cuidado, la limpieza y a su rol materno como algo natural; aunque existen algunos
cambios, generados en gran parte por las trasformaciones de los roles dentro de las sociedades
actuales.

Como ejemplo, se encuentran los anuncios que aparecen en fechas significativas, como el 10 de mayo o el 6
de enero. Observa los ejemplos:

2.1.2
Sexualización y cosificación de mujeres y niñas

Por otro lado, hay que observar cómo es utilizado el cuerpo y la sexualidad de las mujeres dentro de la publicidad.

Mujeres con cuerpos irreales intentando seducir a quienes observan el anuncio, situación que es tan común
que ha vuelto cotidiana la explotación de los cuerpos de mujeres y niñas dentro de la publicidad, a esto se le
conoce como sexualización.

La sexualización ocurre cuando la mujer es tratada como objeto sexual, evaluada en función de sus características
físicas.2 Esto también resulta una forma de control sobre las mujeres quienes obtienen ganancias por ello, ya
sea de tipo económico o social.

El cuerpo de las mujeres con connotaciones sexuales invade la publicidad y con el apoyo de las nuevas
tecnologías se vuelve masivo, global, reiterativo y constante, “…dentro de este contexto en que el cuerpo se
transforma en mercancía y pasa a ser el objeto principal alrededor del cual se construyen los sistemas de
significación asociados al deseo, el placer y la hipersexualización” (Oceloyolotl, 2021).

Es decir, quien recibe estos mensajes, en este caso generados por la publicidad, comienza a construir narrativas
y otorga significados, aprendiendo modos de comportamiento y construyendo así un entorno y relaciones con
las personas.

2
American Psychological Association, (2007) como se citó en Saéz, et al 2012

4
Ahora es más fácil entender cómo el cuerpo de la mujer es, de manera indirecta, el objetivo final de utilización
del producto que los anuncios que se ofertan. Es más preocupante cuando los cuerpos que se exhiben son de
niñas, ya que publicidad las muestra de una forma hipersexualizada.

La hipersexualización infantil es entendida como: “La sexualización de las expresiones, posturas o códigos
de la vestimenta considerados como demasiado precoces”, es así que podemos ver niñas o adolescentes en
los anuncios publicitarios con conductas, vestimentas o expresiones consideradas precoces para su edad,
presentándolas como pequeñas adultas.3

Además, la hipersexualización también puede darse en

anuncios dirigidos al público infantil. “La publicidad de juguetes,
películas, videojuegos, videos musicales o moda dirigida a
niñas, contribuye a generar una hipersexualización cada vez
más precoz”.

Basta ver la cantidad de ropa, calzado y artículos de belleza dirigidos a las niñas que
parecieran una réplica de lo utilizado por adultas, hechos que han sido invisibilizados,
normalizados y legitimados. Según el Sistema Nacional de Protección de Niñas,
Niños y Adolescentes (2022), este tipo de situaciones pueden ser la raíz de una de
las formas más extremas de violencia como la pederastia.

Por ello, resulta necesario mirar de forma crítica los anuncios publicitarios para guiar
a niñas y niños para que sean vistos como tal. En este sentido, es necesario crear más
contranarrativas que hagan frente a la vorágine de anuncios que hacen del cuerpo
de mujeres y niñas un objeto de consumo.

3
Serrano, (2013), como se citó en Granade, 2019: 23
15
2.1.3
Racismo y discriminación

Si bien en la publicidad de las mujeres se explotan estereotipos y sus cuerpos, vale la pena reflexionar respecto
a qué tipo de apariencia muestran y bajo qué condiciones o contexto.

De acuerdo al sitio The conversation. Academic rigour, journalistic flair (2019), algunas compañías de publicidad
y empresas mexicanas recurren a modelos de piel blanca para representar a sus marcas y las exhiben como
modelos aspiracionales, lo que muestra desigualdades raciales, reforzando el pensamiento colonial en el país.
Lo anterior está basado en estereotipos, por ejemplo, en los anuncios se utiliza a la gente de piel más oscura
para representar personas en situación de pobreza, que requieren caridad o en una posición económica o
social inferior.

Campaña de Mezcal de Oro 2018

En este contexto, es importante definir el racismo como:

“ …El odio, rechazo o exclusión de una persona por su raza,

color de piel, origen étnico o su lengua, que le impide
el goce de sus derechos humanos. Es originado por un
sentimiento irracional de superioridad de una persona
sobre otra.” (Copred, 2022).

Al respecto, el investigador y sociólogo Juris Tipa, explica que existen diferentes tipos de racismo entre los que
se encuentran el racismo colorista o colorismo, en donde no se emplea la categoría raza para legitimar una
diferencia racial, sino la categoría color:
En el colorismo, son privilegiados los tonos claros de piel […] esta forma de discriminación también funciona dentro de los
grupos racializados […] dentro de estos grupos las personas con tonos de piel más claros van a recibir mayores privilegios
“. (Tipa. 2022:152)

6
Por ello, es que en los anuncios predominan y dan protagonismo a las y los modelos de piel clara, particularmente
en los que promueven productos utilizados para la imagen, utilizando un mecanismo aspiracional. El color
de la piel generalmente definirá el rol que mujeres y hombres tienen dentro de la publicidad, lo cual influye
en la sociedad. Sin embargo, no podemos dejar de lado las diversas críticas hacia el sexismo, racismo y el
clasismo que han empleado empresas en su publicidad.

Por ejemplo, el Consejo Nacional para Prevenir La

Discriminación (CONAPRED), refiere que, ante el constante
bombardeo de anuncios que estereotipan y discriminan,
han surgido alternativas ante este tipo de publicidad, las
cuales se caracterizan por ser incluyentes al mostrar la
riqueza y la diversidad humana.

Aunque los retos para lograr que la

publicidad deje de ser excluyente aún son
grandes, no se puede negar el cambio
que está viviendo la sociedad, en la que
las nuevas generaciones ven la diversidad
como algo presente en su vida (Conapred,
2019). En la actualidad, podemos ver anuncios que
muestran a modelos diversas, dejando de lado las
imágenes de mujeres cuyos cuerpos y caras parecían
irreales.

Con relación a lo anterior, las nuevas generaciones y el auge de las redes sociales han permitido que se
difundan masivamente las críticas hacia ciertas marcas o anuncios que promueven la discriminación, creando
conciencia en las personas, incluso se han cancelado campañas publicitarias derivado del “linchamiento” por
parte de la opinión pública.

Aunado a lo anterior, es importante mencionar cuál es el enfoque de los publicistas, quienes de acuerdo
a sus estudios de mercado han detectado que el 65% de consumidoras y consumidores piensan que es
importante que impulsen la diversidad y la inclusión. Además de que la publicidad que presenta más rupturas
de estereotipos de género, raciales y clasistas; tiende a ser más efectiva, por lo tanto, la diversidad, la inclusión
y la igualdad de género en la publicidad ya no es una opción si no una obligación (López, et al, 2021).

Tal vez podamos ver cómo algunos anuncios comienzan a romper ciertos roles o estereotipos, sin embargo,
habría que revisar si realmente su mensaje es inclusivo.

17
2.2
Publicidad, propaganda y las mujeres políticas

Aunque publicidad y propaganda pudieran parecer sinónimos, es importante destacar cuáles son sus diferencias
y similitudes. A continuación, conoce el planteamiento de Leticia Bárcenas y Javier Sanchez.

Publicidad Propaganda
• Su objetivo es vender • Es ideología
• Dan a conocer un bien o servicio en un • Difunde ideas y opiniones
público determinado
• Influye en las personas respecto a
• Lucra con la venta de bienes y servicios aspectos políticos, religiosos o sociales,
con el fin de promover una acción
• Crea hábitos de consumo
• Busca persuadir para dirigir a las
• Pone de moda a algún producto
personas hacia una causa en concreto
• Recurre a valores que corresponden a
• Tiene resultados más duraderos ya que
deseos egocéntricos cala en los comportamientos de la gente
• No necesariamente se transmite
siempre por anuncios o spots

En este punto, podrás comprender que la publicidad esta inclinada a lo comercial y la propaganda a lo político
y social. Sin embargo, aunque pudiera parecer algo simple, el hecho de plantear una diferencia ha provocado
debates entre especialistas.

De acuerdo a lo planteado por el artista colombiano Antonio Caro mientras que para algunos autores la
publicidad se caracteriza por su carácter inequívocamente comercial:

Como menciona Antonio Caro:

…Nos encontramos entonces con la comunicación política, la cual está centrada en la propagación de ideas para
convencer a la ciudadanía de adquirir cierta postura partidista o política, esto perfectamente encaja con la propaganda;
sin embargo, esta ha presentado una crecente erosión por parte de los criterios del marketing, entendido como el
conjunto de actividades o estrategias utilizadas para mejorar el proceso de venta y darle un valor de marca a algún
producto o servicio. Aparece entonces en escena la publicidad política, provocando un desdibujo entre los límites
de la propaganda y la publicidad, pues “…apenas ofrece signos plausibles de diferenciación –ni en los procedimientos
ni en los medios de que se vale ni en sus elaboradores– con la publicidad comercial”

En este sentido, dado el tiempo asignado para los spots en los diferentes
medios y la necesidad desde la política o de los partidos políticos
de llamar la atención de la audiencia para hacer una comunicación
política efectiva o buscar la simpatía de los electores, podemos ver
cada vez más anuncios que emplean diferentes estrategias, que
logran llegar a las emociones de la audiencia y vender una idea, ya
que se han adaptado a la dinámica de los medios de comunicación
actual, lleva a un producto híbrido “… entre propaganda y publicidad –y
que en la práctica equivale a la disolución de la primera en los moldes
de la segunda-” (Caro, 200811).

8
 ¿Cuántas veces hemos tenido presente una
frase promocional, un eslogan o una canción de
un anuncio político? ¿Ha generado en nosotros
simpatía hacia quien o quienes se promocionan?
Con la tecnología actual se difunde a mayor
escala. ¿Cuántos de estos anuncios se vuelven
“virales” en internet?

El especialista en el tema, Antonio Pineda menciona que la publicidad política es la extrapolación de los
procedimientos, medios y estrategias que utiliza la publicidad comercial adaptados al ámbito político. En
este sentido, la propaganda, en este caso la política, se vale de los elementos de la publicidad, mismos que
buscan difundir y vender un producto.

Sin embargo, para este autor siempre hay que tener claro que la propaganda, aun cuando aparezca y
parezca o utilice los métodos y herramientas de la publicidad, siempre tendrá elementos diferenciadores,
entre estos la intencionalidad. Mientras la publicidad su intención es de tipo comercial, la intención de la
propaganda sería una ideología al servicio del poder.

Asimismo, es importante tener claras las similitudes entre propaganda y publicidad:

Tienen una visión antropológica y psicológica similar del receptor.

Ambas intentan influir en favor e interés del emisor.

Pueden compartir un contenido ideológico.

No obstante, los fines que persiguen y su objeto de comunicación es lo que las puede distinguir.

Sea propaganda o publicidad política, lo cierto es que, si muchas veces recurre a los elementos que han
resultado exitosos para la publicidad, entonces también puede estar cargada de estereotipos e incluso
utilizar la imagen de las personas, -en particular de las mujeres- para conseguir sus objetivos.

2.2.1
Las mujeres en la publicidad y la propaganda política

Las mujeres están expuestas a la publicidad o propaganda política en todo momento, particularmente en
tiempos electorales, donde los medios de comunicación se ven inundados de audios, imágenes y videos
que promocionan la imagen de candidatas, candidatos y partidos políticos. Como ya se mencionó, su
estrategia de difusión toma los elementos de la publicidad y muchas veces se apoya en elementos como
los estereotipos y la imagen de las mujeres.

Primero, recordemos que según Lamas:

“Los estereotipos son patrones y cánones que se siguen dentro de la sociedad. Condicionan los papeles y
limitan las potencialidades humanas de las personas al estimular o reprimir comportamientos en función de
su adecuación al género.”
19
Los estereotipos son aspiracionales, califican o descalifican a personas pertenecientes
a ciertos grupos, en este caso las mujeres y algunos se enfocan en las mujeres indígenas,
afrodescendientes, adultas mayores, “amas de casa” ...entre otras.

La política no es la excepción. De acuerdo con el politólogo Felipe Marañón (2018):

“En la publicidad política la imagen de las mujeres es muy recurrida y su presencia tiene diferentes matices, en
algunas ocasiones se le muestra empoderada, se elogia su capacidad de hacer muchas cosas a la vez o como un
gran ser humano o servicial, esto ocurrió en el 2018 y aunque ya se presentó a una mujer empoderada en algunos
casos, aún se recurrió a estereotipos de sexualidad, sensualidad o debilidad”.

Valdría la pena analizar si esta situación fue recurrente en la publicidad política reciente. De acuerdo con el
documento Los derechos de las audiencias en el proceso electoral 2020 – 2021, editado por la UNAM, con
los marcos jurídicos internacionales y nacionales, en los que se hace mención de evitar que las campañas
electorales estén basadas o se apoyen en estereotipos de género para evitar dar pie a la violencia política, se
debería impactar claramente a los contenidos de los spots en la representación de las mujeres como sujetas
políticas, pues en los anuncios o promocionales de los partidos políticos relacionados con este proceso
electoral
…Las mujeres constituyen una presencia de segundo nivel: como persona asustada por la violencia, como persona
a proteger de un entorno social violento, como ‘respaldo’ emocional de decisiones de varones que enfrentan las
adversidades, como personaje en ámbitos que el estereotipo le ha asignado” (Martínez, 2021:44).

Como ejemplo, se encuentra el caso del promocional del autobús con los colores de MORENA, que traslada
a personas de escasos recursos hacia un lugar llamado La Esperanza. En este anuncio la mujer juega un rol
pasivo y secundario respecto al hombre.

Otro ejemplo es el spot de Movimiento Ciudadano, en el que se habla que no existen solo de dos sopas,
mostrando a una mujer joven en la cocina en donde se cree que la mujer solo puede hacer quehaceres
domésticos.

En un tercer ejemplo, estuvieron los spots del Partido Encuentro Social (PES), el cual mantiene “un discurso
en contra de la interrupción del embarazo”. No se omite mencionar que, el Instituto Nacional Electoral (INE),
ordenó quitar estos spots del aire por estar cargados de violencia de género.

10
La imagen de las mujeres en la publicidad política no es casualidad, ellas son utilizadas para estos anuncios
porque pueden definir el rumbo de una elección, toda vez que son mayoría en la lista nominal, según cifras
proporcionadas por el INE.

Población Registrada: 92,053,524 Corte al 6 de

mayo de 2022

Fuente: Instituto Nacional Electoral.

Lista nominal.

La imagen de la mujer en la publicidad política es clave, pero es necesario reflejar su papel protagónico para
que las mujeres dejen de ser el anzuelo, logrando así un principio de verdadera paridad de género.

2.2.2
Las mujeres políticas en la publicidad y propaganda en México

De acuerdo con el INE, el proceso electoral 2020- 2021 fue considerado el más grande de la historia electoral
de México, tanto por el número de cargos que estuvieron en juego, como por hacer efectivo el principio de
paridad en las candidaturas.

A continuación, se mencionan algunos datos interesantes al respecto.

ENTIDAD CASOS
Al menos en las candidaturas a diputaciones federales y locales, se registró Morelos 14
un equilibrio en la representación de mujeres y hombres. En el caso de la
Ciudad de México, las alcaldías quedaron distribuidas de manera paritaria; San Luis potosí 7
aunado a que también fueron consideradas las elecciones más diversas. Sonora 7
En el caso de candidaturas indígenas, resultó que el 61.9% de espacios Chiapas 5
ganados fueron para mujeres (Inmujeres, 2021).
Chihuahua 5
Lo anterior representó un gran avance; sin embargo, habría que revisar si en Nayarit 5
la paridad se ve reflejada en lo referente a la publicidad. Tlaxcala 5

El INE reportó que en el proceso electoral 2020-2021, los partidos políticos Veracruz 5
dejaron de destinar 12.9 millones de pesos a campañas de mujeres, por lo Fuente: Central Electoral INE
que 91 candidaturas de mujeres se vieron afectadas en todo el país, siendo
Morelos la entidad con más casos:

11
Al no contar con suficientes recursos económicos, las candidatas no podrán invertir
en la difusión de sus propuestas, es decir en publicidad, lo que las coloca en desventaja.
Adicionalmente, estas acciones se pueden identificar como una forma de violencia política
hacia ellas.

Además del ámbito económico, otro aspecto a considerar

es cómo se está proyectando la imagen de las mujeres
políticas en la publicidad y la propaganda.

De acuerdo a diversos estudios de campañas políticas,

mencionados por el Instituto Electoral de la Ciudad de
México (IECM), las candidatas y los candidatos reproducen
tanto en sus discursos y propuestas de política, los roles
y estereotipos de género (Rodríguez, 2020).

Lo anterior, se ve reflejado en imágenes que muestran mujeres

políticas en la propaganda o publicidad. Podemos ver imágenes
estereotipadas de las candidatas, imágenes hipersexualizadas, en el
que se hace uso del cuerpo como parte atractiva de lo que se ofrece
y acompaña sus propuestas políticas.

Al respecto, la periodista Luciana Panke afirmó que en algún momento se pensó que las candidatas o mujeres
políticas pudieron encontrarse ante un dilema al mostrar su imagen propagandística, dados los estereotipos
con los que son asociadas las mujeres; sin embargo, en algunos contextos se vieron beneficiadas; este hecho
requiere de un análisis del entorno para conocer qué tipo de imagen o discursos estereotípicos pueden ser
bien aceptados por parte del electorado.

12
Como menciona Panke (2021):

“Otra forma de mostrar a las mujeres políticas es como guerreras, esto en dos sentidos, el primero a manera
luchadoras que hablan por sus grupos, son voceras, dicen lo que otros no pueden; el segundo de forma
agresiva, más asociado a lo masculino”

Otras maneras en las que aparecen las mujeres políticas en sus campañas son según Panke (2021):
“la mujer pendiente”, es decir la que va a cuidar a su gente y la mujer trabajadora quien destaca sus logros
dentro de su trabajo o profesión.

Como puedes observar, las mujeres políticas pueden recurrir a diferentes estrategias y aunque es difícil
romper estereotipos o esquemas, siempre es posible generar un cambio.

2.3
Avances y asuntos pendientes en materia de publicidad y propaganda

Es en este entorno se ha luchado por tener mayor igualdad en los derechos, incluyendo los políticos y no
podemos dejar de reconocer algunos avances.
Con base en todo lo visto en esta lectura, es importante mencionar el equilibrio en cuando a los tiempos
asignados por el Estado para que las candidatas muestren sus propuestas.

Porcentaje de asignación de
pauta por género y por corte

Fuente: Informe de cumplimiento

de los partidos políticos
nacionales relativo al acceso
igualitario en pauta de radio
y televisión conforme a lo
establecido en el acuerdo INE/
CG517/2020 en el 2020-2021
13
Como puedes observar, existe una mayor proyección para las propuestas de las
candidatas, siendo un logro en la búsqueda de la igualdad de acceso a los medios de
comunicación para las candidatas, aunque no en todos los partidos políticos.

Queda por subsanar una problemática relacionada a una menor

cantidad de asignación de dinero para gastos de campaña de
candidatas, en la que incurren algunos partidos políticos, pues
aun cuando haya más espacios para mostrar sus propuestas, estos
serán en vano, si no tienen los recursos suficientes para realizar la
publicidad que las proyecte.

Por otra parte, internet es otro medio que ha permitido que se difunda publicidad o propaganda política,
sobre todo gracias a las redes sociales. Actualmente, Facebook y WhatsApp, se están convirtiendo en los
principales canales de participación política en América Latina, debido a la capacidad de difusión masiva
y al bajo costo que implica compartir contenido en línea. (Vlaicu, 2021).

En internet, las mujeres han encontrado un nicho de oportunidad para mostrar sus propuestas y tener contacto
directo con la ciudadanía

“Las redes son una herramienta muy importante para las mujeres
que participan en la política como actoras participantes en los
procesos políticos de toma de decisiones” (Villardo, 2008).

No debemos olvidar que, gracias al acceso que dan las redes

sociales, las mujeres pueden crear propuestas desde su diversidad,
pues los medios de comunicación “…pueden ser agentes de cambio
impulsando miradas más inclusivas de la pluralidad y diversidad
“(INE, 2019).

Lo que las mujeres muestren en sus promocionales o propaganda política tendría que ser desde una mirada
plural, diversa e inclusiva, a fin de generar un amplio movimiento que tenga impacto a nivel local, regional,
nacional e internacional. Como lideresas, las mujeres deben estar preparadas para asumir los retos que
implica estar en el ámbito político.

14
Fuentes de Información

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[Link]

Caldevilla, David (2010), Nuevas lecturas del concepto de publicidad a partir de las TIC, en Questiones Publicitarias, Vol. I, Nº
15, 2010, PP. 35-51.

Caro, Antonio. (2008), Editorial: De la propaganda a la publicidad en Pensar la Publicidad, 2008, vol. II, no 1, pp9-12
comunicación como escaparate de belleza y éxito en Communication Papers

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Disponible en: [Link]
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