4ª.

Unidad:
Diagnóstico Competitivo

Profesor Alejandro Urzúa V.

Facultad de Economía y Negocios

Agosto de 2021
Objetivos de aprendizaje de esta Unidad

1.-Explicar de qué manera el entorno define la rentabilidad de una

Empresa

2.-Desarrollar los análisis del macro y micro entorno

3.- Comprender la importancia de vincular a la Empresa con su

entorno competitivo
Programa del curso

Análisis Planeamiento Implementación

3.- Estrategias 7.- Estrategias de

1.- Introducción
Competitivas Producto

4.- Mercados
2.- Entorno del 8.- Publicidad y
Marketing Meta / Promocion
Segmentación

5.- Posicionamiento/ 9.- Estrategias de

Marketing Research Distribución

10.- Estrategias
de Precios
Proceso del Marketing Detallado

Identificar y Ejecución Análisis del

Selección de Análisis de
Evaluar Análisis de del Mix de Desempeño
Mercados Posicionamie
Opor tunidad Segmentos Marketing del
Meta nto
es (4P’s) Marketing

Marketing Marketing
Estratégico Operativo
Resumen del Proceso del Marketing

Foco 1

Foco 2
Marketing estratégico vs. operacional

Implemen-
ANALISIS PLANEACIÓN tación y
Control
 CONOCIENDO EL MERCADO
¿Cómo obtenemos información de él?
ANÁLISIS COMPETITIVO

“El mercado siempre habla… hay que aprender a escucharlo”.

¿Por qué es importante el ambiente exteno?

Finalidad de
la empresa

Supervivencia a
Utilidades
largo plazo
El diagnóstico competitivo

• Es el análisis del cual partimos para la realización del proceso de planificación

estratégica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas,
debilidades y fortalezas de la organización, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos
de análisis:

• Análisis externo: que supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado,
de los intermediarios y de los suministradores.

• Análisis interno: que supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa,

y de los recursos y capacidades con las que cuenta.
Investigación de mercado

¿Para que sirve

la investigación de mercado?
El concepto de investigación de mercado

• Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta

al mundo de la empresa y del mercado.

• Se debe realizar en forma sistemática o expresa, para poder

tomar decisiones dentro del campo del márketing.

• Es una potente herramienta, que permite a la alta dirección de

la empresa obtener la información necesaria para establecer
las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

• Aún la investigación representa un muy bajo nivel de inversión

aprox. el 3% del total del presupuesto de
márketing de las empresa, muy bajo para la importancia que
ésta representa en la toma de decisiones.
La contribución de la Investigación de mercado

La contribución que nos otorga la investigación de mercado,

repercute directamente en:

• En la Toma de Decisiones

• En la Tarea Directiva

• En la rentabilidad de la Empresa
CONOCIENDO EL MERCADO:
ANÁLISIS COMPETITIVO
Conociendo el mercado a través del análisis competitivo

• Consiste en relacionar a la empresa con su entorno.

• Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello deberemos
conocer o intuir lo antes posible:

- La naturaleza y el éxito de los cambios probables que

puedan
adoptar nuestros competidores.

- La probable respuesta del competidor a los posibles

movimientos estratégicos que otras empresas puedan iniciar.

- La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno

que puedan ocurrir de los diversos competidores.
¿Quién es mi competencia?

• Se debe tener presente que la competencia está integrada por empresas que se
desempeñan en el mismo mercado y buscan satisfacer la necesidad dentro de un
mismo grupo de clientes, quizás con algunas diferencias tecnológicas para
realizarlo.

• Entenderemos, por lo tanto, como nuestro competidor a aquel que satisface las
mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o
consumidor, por ejemplo, centros de recreación tipo ferias o juegos públicos
pueden ser competencia los partidos de fútbol, ya que ambos están enclavados
dentro del ocio.

=
Competencia

La competencia incluye todas

las ofertas rivales reales y
potenciales así como los
sustitutos que un comprador
pudiera considerar.
Análisis de Situación
• Es el análisis del cual partimos para la realización del proceso
de planificación estratégica, y del que podremos determinar
las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la
organización, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de
análisis:

• Análisis externo: que supone el análisis del entorno, de la

competencia, del mercado, de los intermediarios y de los
suministradores.

• Análisis interno: que supone analizar la estructura

organizativa de la propia empresa, y de los recursos y
capacidades con las que cuenta.
Capas del entorno empresarial

El macro-entorno

Industria (o sector)

Competidores

La Organización

Mercados
Análisis de Situación

• Para poder cumplir con los requerimientos de un buen

análisis de situación, profundo y acabado, es imperioso
conocer los diferentes ambientes del mercado en el que se
desenvuelve la empresa.

• Para ello cual es necesario conocer el macro y micro entorno.

El cual para conocerlo es necesario apoyarse en diversos
análisis, dentro de los cuales los más importantes son:
Análisis de Situación

• Para poder cumplir con los requerimientos de un buen

análisis de situación, profundo y acabado, es imperioso
conocer los diferentes ambientes del mercado en el que se
desenvuelve la empresa.

• Para ello cual es necesario conocer el macro y micro entorno.

El cual para conocerlo es necesario apoyarse en diversos
análisis, dentro de los cuales los más importantes son:

• Análisis PEST

• Análisis de las Fuerzas Competitivas

• Análisis FODA
Influencias del entorno – Análisis PEST

Políticos

Legales Económicos

La organización

Medioambientales Socioculturales

Tecnológicos

-¿Qué factores del entorno afectan a la organización?

-¿Cuáles son los más importantes en la actualidad?
-¿Y en los próximos años?
Alejandro Urzúa V, Ph. D. © - Magíster de Continuidad -Ingeniería Comercial - Facultad de Economía y Negocios
Influencias del entorno – Análisis PEST

Político
• Estabilidad política
• Política impositiva
Políticos

• Regulación del comercio

exterior
• Políticas de bienestar
social La organización
Influencias del entorno – Análisis PEST

Económico
• Ciclos económicos
• Tendencias del PNB
• Tasa de interés Económicos

• Oferta monetaria
• Inflación La organización

• Desempleo
• Renta disponible
• Etapa del ciclo del negocio
Influencias del entorno – Análisis PEST

Sociocultural
• Demografía
• Distribución de la renta
• Movilidad social
• Cambios en el estilo de vida
• Actitudes respecto al La organización

trabajo y al ocio
Socioculturales

• Consumismo
• Niveles educativos
Influencias del entorno – Análisis PEST

Tecnológico
• Gastos gubernamentales en
investigación
• Interés del gobierno y la industria
en el esfuerzo tecnológico que
• Nuevos descubrimientos/
desarrollos que modifican o
destruyen las industrias La organización

existentes
• Velocidad de transferencia
tecnológica Tecnológicos

• Tasa de obsolescencia
Influencias del entorno – Análisis PEST

Ambiental
• Leyes de protección
medioambiental
• Residuos
• Consumo de energía
La organización

Medioambientales
Influencias del entorno – Análisis PEST

Legal
• Legislación sobre la
competencia
• Legislación laboral
Legales

• Salud y seguridad
• Seguridad del producto La organización
Factores claves del entorno – Análisis PEST

• No es sólo una lista de influencias

• Es necesario entender los factores clave del cambio
• Los factores del cambio tienen un impacto diferencial en
industrias, mercados y organizaciones
• Se centran en el impacto futuro de los factores
medioambientales
• Los efectos combinados de algunos de los factores pueden ser
más importantes
Por lo tanto… el ambiente externo se compone de

Economía: Políticas/ Legal:

• Lento crecimiento económico. • Estándares de Salud más altos para el
envasado.
• Indices de recuperación económica • Legislación sobre la Responsabilidad Social
• Inflación Empresarial.
• Desempleo • Legislación Pro-Empleados.

Sociocultural:
• Los baby Boomers consumen
menos bebidas gaseosas Demográfico:
• Preocupación por el reciclaje • Estancamiento de tasa de
• Preocupación por la buena natalidad.
alimentación • Esperanza de vida mayor.

Tecnología:
• Nueva tecnología de envasado Global:
amigable con el medio ambiente. • Incremento en aceptación de bebidas
• Nuevas oportunidades de promoción gaseosas en los mercados de India y China.
vía Internet. • Acceso más fácil a a refrigeración de los
productos por parte del consumidor.
Entonces el macro y micro entorno, nos dota de…

Pesta
Socio-Cultural Tecnológico
Económico Ambiental

Político, Legal
Stakeholders

5 Fuerzas
de Porter
Industria y Sectores
INDUSTRIAS Y SECTORES

Industria – un grupo de empresas que fabrica el mismo producto principal,

por ejemplo, teléfonos móviles

Sector – un grupo de organizaciones que proporcionan el mismo tipo de

servicios, por ejemplo, atención sanitaria

Fuerzas competitivas en la industria:

• Determinan el atractivo de la industria
• Afectan a la manera en que compiten las compañías
individuales
• Influyen en las decisiones de estrategia de
producto/mercado
Competitividad
COMPETITIVIDAD
• Mundo empresarial
• Lograr ventajas sobre los competidores
• Ventaja competitiva

• Sector público
• Excelencia demostrable dentro del sector
• Servqual

Evaluar el atractivo de distintas industrias/sectores

Identificar fuentes de competencia en una industria/sector

Cinco fuerzas de Porter

El modelo de Rivalidad Competitiva de Michael Porter

La Rentabilidad de una
empresa esta
condicionada por su
entorno país y por la
estructura de la
Industria.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter, es
una herramienta de gestión que permite
realizar un análisis externo de una empresa, a
través del análisis de la industria o sector a la
que pertenece.

Michael Porter
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

Entrantes
potenciales

Amenaza de
entrada

Rivalidad
Proveedores Compradores
competitiva
Poder de Poder de
negociación negociación
Amenaza de
productos
sustitutivos

Sustitutivos
Factores
El aporte claves
del modelo
del entorno
de las 5–fuerzas
AnálisisdePEST
Porter

En el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, los siguientes tres pasos pueden indicar si el
nivel de competencia en una industria determinada podría permitir que la compañía
obtenga utilidades aceptables:

[Link] los elementos claves de cada una de las fuerzas competitivas que
impactan a la empresa.
[Link] qué tan fuerte e importante es cada elemento
para la compañía.
[Link] las 5 Fuerzas en su conjunto y decidir si para la empresa vale el esfuerzo
de entrar o permanecer en la industria.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

La amenaza de entrada ...

Depende del grado en que existan barreras de entrada:

• Las economías de escala

• El requisito de capital para al entrada
• El acceso a los canales de abastecimiento o
distribución
• Lealtad de los consumidores o de los proveedores
• Experiencia
• Represalias esperadas
• La legislación a las acciones gubernamentales
• Diferenciación
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

La amenaza de sustitutivos
Reduce la demanda de una
determinada clase de productos porque
los consumidores cambian entre cada
alternativa:
• Sustitución de producto-por-producto
• Por ejemplo, el correo electrónico está sustituyendo los servicios de
correo

• Sustitución de la necesidad
• Por ejemplo, los electrodomésticos más fiables y baratos reducen la
necesidad de disponer de servicios de mantenimiento y de
reparación

• Sustitución general
• Competición por la renta disponible, por ejemplo, los coches versus
las vacaciones
• Algunos consumidores prescinden de algunos productos o servicios
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

El poder de los compradores será probablemente elevado cuando se cumplan las

siguientes condiciones:
• Una concentración de compradores
• Muchas pequeñas empresas en la industria de proveedores
• Fuentes alternativas de proveedores
• El coste de cambiar de proveedor es reducido
• Creación de unos componentes o materiales que supongan un gran porcentaje
de coste para liderar el mercado de alrededor
• Una amenaza a la integración «hacia atrás»
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

El poder de los proveedores será probablemente

elevado cuando se cumplan las siguientes
condiciones:
• Una concentración de proveedores
• Los consumidores se fragmentan y las negociaciones pierden
poder
• Los costes de cambiar de un proveedor a otro son elevados
• Marca poderosa de los proveedores
• Posible integración «hacia delante» por parte de los
proveedores
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

• La rivalidad competitiva

• Esta Rivalidad será probablemente elevada

cuando se cumplan las siguientes condiciones:

• Los competidores están equilibrados

• Hay un crecimiento lento del mercado (ciclo de
vida del producto)
• Hay costes fijos elevados en una industria
• Hay elevadas barreras de salida
• Los mercados no están diferenciados

RECUERDEN: Los rivales competitivos son

organizaciones con productos y servicios
parecidos que quieren atender al mismo
grupo de consumidores = competidores
directos
El modelo de las 5 fuerzas de Porter, cuestiones claves

• ¿Hay algunas industrias que son más atractivas que

otras? (fuerzas débiles)
• ¿Cuáles son las fuerzas subyacentes en el
macroentorno que están impulsando a las fuerzas
competitivas?
• Cambian las fuerzas competitivas?
• ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de los
competidores en relación a las fuerzas competitivas?
• ¿Qué pueden hacer los directivos para influir sobre
las fuerzas competitivas? (por ejemplo, crear
barreras de entrada)
El modelo de las 5 fuerzas de Porter, cuestiones claves

• Usan las unidades estratégicas de negocio (UEN)

• Definen la industria/mercado/sector
• No sólo hacen una lista de las fuerzas: traen consecuencias para
la industria y la organización
• Anotan conexiones entre las fuerzas competitivas y los factores
clave en el macro-entorno
• Establecen interconexiones entre las cinco fuerzas
• La competencia puede crear problemas entre las fuerzas en
lugar de hacer que se adapten unas a otras
Conclusión del modelo de las 5 fuerzas de Porter

Analizar el Atractivo de la Industria, implica

Identificar los factores exógenos críticos que
beneficiarán o perjudicarán el desempeños de
la Empresa

Oportunidades Amenazas
Limitaciones del modelo de las 5 fuerzas de Porter

• El modelo está planteado para el análisis de estrategias

de negocios individuales, no para porfolios de negocios
de grandes corporaciones.

• Es un análisis estático (una foto) por lo que no aporta

información proyectada al futuro.

• No analiza mercado complementarios (Productos

Complementarios) por lo que no incluye las bondades y
riesgos que estos entregan (Ghemawat).

• Una mala definición de la industria, en el análisis, no

entregará el atractivo real de mercado.
Michael Porter
La dinámica de la competencia
LA DINÁMICA DE LAS COMPETENCIAS

• Proceso de la competencia a lo largo del tiempo

• Erosión de la ventaja competitiva

• Cambios en las cinco fuerzas
• Los competidores superan las fuerzas adversas

• Ciclos de respuesta competitiva

• Lentos: largos períodos del modelo establecido de competencia
• Rápidos: hipercompetencia, desequilibrio constante y cambio
La dinámica de la competencia

• Consecuencias de la velocidad del ciclo de competencia:

• Movimientos lentos – crean y sostienen las ventajas competitivas que son
difíciles de imitar
• Movimientos rápidos - la ventaja es temporal, perturba el status quo,
sucesión de movimientos con consecuencias a corto plazo
Grupos Estratégicos

• Los grupos estratégicos son organizaciones dentro de

una industria con características estratégicas similares,
que aplican estrategias parecidas o que compiten
utilizando las mismas variables
Algunas características de los grupos estratégicos

Resulta útil considerar el grado en que las

organizaciones se diferencian entre sí en función de
las siguientes características:

Alcance de las actividades

- Grado de diversidad del producto (o servicio)
- Amplitud de la cobertura geográfica
- Número de segmentos del mercado que se
atienden
- Canales de distribución utilizados

Compromiso de recursos
- Amplitud (número) de marcas
- Esfuerzo de marketing (por ejemplo, amplitud de
la publicidad, tamaño del personal de ventas)
- Grado de integración vertical
- Calidad del producto o servicio
- Liderazgo tecnológico (líder o seguidor)
- Tamaño de la organización
El uso de los Grupos Estratégicoa

• Para comprender quiénes son los competidores más

directos de una organización
• Para establecer las diferentes variables de la rivalidad
competitiva dentro de los grupos estratégicos y entre
ellos
• Para valorar si una organización puede moverse de un
grupo a otro
• Depende de las barreras de entrada
• Para identificar las oportunidades y las amenazas
• Los cambios en el macroentorno pueden crear vacíos
estratégicos
Segmentos de Mercado

Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que tienen

necesidades parecidas, distintas a las necesidades de los consumidores
de otras partes del mercado

• El consumidor estratégico
• La persona (o personas) a quien se dirige fundamentalmente la
estrategia porque es quien más influencia tiene

• ¿Qué valoran los consumidores? – factores críticos del éxito

• Aquellas características de los productos que son particularmente
valoradas por un grupo de consumidores y, por tanto, aquellas en las
que la organización tiene que mostrar una excelencia para poder
superar a la competencia
Vacíos Estratégicos

l Oportunidades en el entorno empresarial que no

son explotadas del todo por la competencia:
• Industrias de los sustitutivos
• Otros grupos estratégicos o espacios estratégicos
• La cadena de compradores
• Productos y servicios complementarios
• Nuevos segmentos de mercado
• Mercados en desarrollo a lo largo del tiempo
Análisis F.O.D.A.

• Es la herramienta estratégica por excelencia, su principal función es

conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el
riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

• Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al

realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe
considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de
producción, marketing, financiación, generales de organización...

• Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de

la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las
mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamismo de la empresa.
Análisis F.O.D.A.

• Fortalezas: Se entienden como las capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,

consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.

• Oportunidades: Es lo que supone puede transformarse en una ventaja

competitiva para la empresa, o ser posibilidad para mejorar la rentabilidad o las
cifras de sus negocios.

• Debilidades: Son los aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo

efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

• Amenazas: Son las fuerzas del entorno que pueden impedir el desarrollo de la
estrategia, reducir su efectividad, aumentar los riesgos de la misma.
Análisis F.O.D.A.

Es importante considerar los siguientes puntos:

• Tener el menor número de amenazas y debilidades y el mayor número de

oportunidades y fortalezas.

• Las amenazas y debilidades, una vez identificadas deben ser controladas de la

mejor forma, para minimizar los efectos negativos, o transformarlas
convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas.

• Las oportunidades y fortalezas tienen que ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.

• Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente el análisis

F.O.D.A. a los productos y empresas de la competencia; así descubriremos los
nichos o huecos que dejan, lo que nos servirá como argumento de ventas o para
introducirnos en un determinado mercado.
 Análisis F.O.D.A.

Fecha de Realización:__/__/__
Objetivo:
Producto:

Situación Externa: Mercado, Competencia, Coyunturas, Situación Económica, Situación Social y Situación Política

Oportunidades Amenazas

Situación Interna: Productos, Canales de Distribución, Clientes, Organización Comercial, Imagen, Publicidad,
Promoción.

Fortalezas Debilidades