Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Semestre Enero - Junio 2023

X13 | Mercadotecnia Internacional

Actividad 3.3: Ensayo sobre el alcance de las estrategias
aplicables al Mercado Internacional.

Participantes:
Arregoytia Ordaz Leymi Thamara / 1992749

Docente:
Victoria Alejandra Jurado Montalvo

16 de Marzo de 2023
Introducción

El marketing internacional, tal como lo propone Autor (AÑO), se refiere a

todas aquellas “actividades comerciales diseñadas para la planeación,
establecimiento de precios, promoción y dirección del flujo de bienes y servicios de
la compañía a los consumidores o usuarios de un país, con el propósito de lograr
ganancias”.

Bajo este esquema, para las organizaciones y empresas, el marketing

internacional y las oportunidades de acceder a un mercado global, representan la
posibilidad de incrementar el impacto de sus productos, bienes o servicios,
acercándolos a nuevos clientes o, en su caso, a otras empresas que puedan
retormarlos como parte de su materia primera.

Sin embargo, tal como lo mencionan Cateora, Gilly y Graham (2014),

establecer estrategias de marketing internacional es un tema complejo; inclusive,
considera que “las características únicas del marketing foráneo provienen de la
diversidad de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias
para afrontar los diferentes niveles de incertidumbre que representan los
mercados extranjeros”.

En este esquema, es importante que las empresas busquen oportunidades

de desarrollo global y que acerquen sus productos o servicios a una mayor
cantidad de clientes; para ello, es preciso que tengan un pleno conocimiento de
aspectos como “la competencia, las limitaciones legales, los controles
gubernamentales, el clima, los consumidores” (Cateora, Gilly y Graham, 2014),
entre otros aspectos que puedan tener una influencia en el plateamiento de una
estrategia.

En este escenario, la investigación de mercado es el estudio detrás de cada

estrategia aplicada, ya que es el documento que hace posible el recuento de
información a través de diversas técnicas cuantitativas y/o cualitativas,
convirtiéndose en un factor fundamental puesto a que la información es clave para
que la estrategia propuesta se defina y que además sea un éxito con el margen de
error mínimo, lo cual resulta útil cuando se trata de una acción que tendrá
alcances internacionales. 

Y es que toda dificultad se intensifica al tratarse de una planeación a nivel

global, ya que se debe pensar de esa manera, tomando decisiones que puedan
ser fácilmente adaptadas y recibidas por las distintas personas al rededor del
mundo, asimismo el equipo profesional detrás de la toma de decisiones debe de
ser capaz de traducir tanto sus preguntas como las respuestas de todos sus
públicos de interés locales y foráneos. 

Para el mercadólogo, esta área es la más complicada, puesto que los

niveles de control son bajos y la incertidumbre es alta; por lo que el diseño de las
estrategias de marketing internacional óptimas para una empresa requieren del
análisis constante de una gran cantidad de factores que pueden influir en un
momento determinado. Sin embargo, a pesar de estos aspectos, en el mercado
global, resulta necesaria la apertura hacia nuevos mercados de crecimiento.

En este ensayo se analizan el alcance del establecimiento de diversas

estrategias de marketing internacional; sus ventajas y desventajas.

Alcance de las estrategias aplicables al mercado internacional

Las estrategias aplicables al Mercado Internacional pueden abarcar desde

el desarrollo y la aplicación de estrategias de expansión internacional, la
asignación de recursos entre los mercados locales y los internacionales, el análisis
de la competencia y la evaluación de la viabilidad de entrar en nuevos mercados,
la formulación de estrategias de negociación con los proveedores, la gestión de la
cadena de suministro y la planificación de la distribución internacional, hasta la
evaluación de la gestión del riesgo, el cumplimiento con las regulaciones y la
gestión de la marca.

Sin embargo, existen barreras comerciales que limitan el comercio

internacional; estas son obstáculos gubernamentales al comercio internacional,
como tarifas, impuestos, aranceles, subsidios, restricciones de licencias, cuotas de
importación y restricciones de exportación (Subsecretaría de Relaciones
Económicas Internacionales, 2023). Regularmente se utilizan para proteger a los
productores nacionales de la competencia extranjera, asegurando que los
productos nacionales sean más competitivos en los mercados internos que los
productos extranjeros (Betancourt, 2018). Algunas de las barreras comerciales
según Cateora, Gilly y Graham (2014) son:

1. Aranceles: Los aranceles son impuestos que los gobiernos imponen a la

importación o exportación de bienes y servicios para influir en la oferta y la
demanda de los mismos.
2. Cuotas: Las cuotas son límites cuantitativos impuestos por los gobiernos a
la importación o exportación de bienes y servicios, generalmente para
proteger a los productores nacionales.
3. Subsidios domésticos y estímulos económicos (Subvenciones): Las
subvenciones son fondos gubernamentales dados a los productores
nacionales para mejorar su competitividad en el mercado internacional.
4. Restricciones de licencia de importación: Las restricciones de licencia son
requisitos establecidos por los gobiernos para los productos importados o
exportados, como la necesidad de obtener una licencia oficial para realizar
transacciones comerciales.
5. Estándares (Regulaciones de calidad): Las regulaciones de calidad son
requisitos establecidos por los gobiernos para los productos importados o
exportados para garantizar la seguridad de los consumidores.
6. Barreras monetarias: El gobierno puede resular el control de cambios; es
decir, restringir el tipo de moneda que se utilizan en las transacciones
internacionales.

El proteccionismo es una estrategia de marketing empleada para proteger

los intereses de un país. Se trata de limitar el acceso a los mercados nacionales
para proteger la producción interna. Esta estrategia se puede ejercer mediante
barreras arancelarias, cuotas, restricciones a la inversión extranjera, subsidios a la
producción interna, etc. Estas medidas pueden afectar tanto a las empresas
locales como a las extranjeras. El objetivo principal de esta práctica es aumentar
la competitividad de los productos locales frente a los extranjeros, asegurando así
que los consumidores nacionales compren productos nacionales (Cateora, Gilly y
Graham, 2014).

Entre las medidas más frecuentes del proteccionismo, planteadas por

Gutierrez-Chacón y Machuca (2019) se encuentran:

1. Establecimiento de impuestos arancelarios: los impuestos arancelarios son

impuestos aplicados a los productos importados, lo que hace que sean más
caros para los consumidores. Esto crea un desequilibrio en la competencia,
ya que los productos locales se ven beneficiados al ser más baratos.
2. Restricciones a la inversión extranjera: Muchos países limitan la cantidad
de inversiones extranjeras permitidas en sus mercados, lo que impide que
los extranjeros compitan en igualdad de condiciones con las empresas
locales.
3. Establecimiento de cuotas de importación: Las cuotas de importación son
un límite establecido por el gobierno en la cantidad de productos que
pueden importarse de un país a otro. Esto se hace con el objetivo de
mantener los precios de los productos locales.
4. Establecimiento de subsidios a la exportación: Los subsidios a la
exportación son ayudas financieras que reciben las empresas locales para
promover la exportación de productos a otros países. Esto les permite tener
precios más competitivos en el mercado internacional.
5. Establecimiento de restricciones a la publicidad extranjera: Muchos países
establecen restricciones a la publicidad extranjera para evitar que los
productos extranjeros sean promocionados en su territorio. Esto limita la
competencia y protege a los productos locales.

Los acuerdos comerciales internacionales se establecen entre dos o más

países que tienen como objetivo mejorar el acceso al mercado a través de la
reducción de barreras comerciales. Estos acuerdos pueden ser bilaterales, es
decir, entre dos países, o multilaterales, entre varios países. Estos acuerdos
comerciales suelen incluir la eliminación o reducción de aranceles, cuotas,
restricciones a la inversión extranjera, subsidios a la producción interna, etc. Estos
acuerdos pueden ser una herramienta útil para promover el comercio internacional
y mejorar el acceso a los mercados extranjeros (Cateora, Gilly y Graham, 2014).
Algunos ejemplos de acuerdos comercionales internacionales son los siguientes:

1. Acuerdo de Libre Comercio entre Canadá, Estados Unidos y México

(TLCAN): Establece que las empresas de los tres países puedan comerciar
libremente entre sí sin pagar aranceles (Gobierno de México, 2023).
2. Acuerdo de Cooperación y Facilitación de Inversiones entre la Unión
Europea y China: Establece un conjunto de principios comunes para la
inversión entre los dos mercados (Comisión Europea, 2018).
3. Acuerdo de Cooperación Económica y Comercial entre China y Brasil:
Establece la creación de una zona de libre comercio entre los dos países,
eliminando aranceles y facilitando el intercambio comercial (Altemani,
2006).
4. Acuerdo de Complementación Económica entre Chile y la Unión Europea:
Establece la creación de una zona de libre comercio entre los dos países, lo
que permite una mayor colaboración económica entre ambos
(Subsecretaría de Relaciones Económicas Internacionales de Chile, 2023).
5. Acuerdo de Libre Comercio entre Singapur y Perú: Establece la eliminación
de aranceles entre los dos países, lo que permite una mayor colaboración
comercial entre ambos (Ministerio de Comercio Exterios y Turismo de Perú,
2023).

Entre las organizaciones que regular el comercio internacional destacan la

Organización Mundial del Comercio (OMC) la cual tiene su sede en Ginebra,
Suiza, y se enfoca en regular el comercio entre sus Estados miembros.
Establecida en 1995 como una sucursal de la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), la OMC es la principal institución mundial para la reglamentación
del comercio internacional. La OMC se dedica a la eliminación de barreras
comerciales a través de acuerdos multilaterales y la negociación de acuerdos
comerciales; además, supervisa y regula los aranceles, los subsidios, los acuerdos
de inversión, los derechos de propiedad intelectual, los acuerdos de servicios, las
reglas de comercio, los regímenes de comercio, las disposiciones técnicas, las
medidas sanitarias y fitosanitarias y los procedimientos de solución de disputas
entre los Estados miembros. Esta organización es responsable de resolver
cualquier disputa comercial entre los Estados miembros (OMC, 2023).

Por otro lado, también se encuentra el Fondo Monetario Internacional (FMI),

el cual es una institución internacional creada en 1944 durante la Conferencia de
Bretton Woods. El FMI tiene como objetivo promover el comercio internacional y la
estabilidad financiera mediante la supervisión de la economía mundial. Ofrece
asesoramiento a sus miembros y les presta fondos para ayudarles a evitar o
superar los desequilibrios macroeconómicos. El FMI también ayuda a los países a
establecer y mantener un sistema financiero eficaz para promover el crecimiento
económico (FMI, 2023).

Para estandarizar el comercio que se lleva a cabo a nivel internacional se

han establecidos los códigos MCC (Merchant Category Code) o Código de
Categoría de Comerciante. Se trata de un código numérico de cuatro dígitos que
se asigna a los comerciantes para identificar la industria a la que pertenecen. Por
ejemplo, estos códigos se utilizan en tarjetas de crédito y débito para clasificar las
transacciones de los comerciantes para fines financieros y de impuestos (Szoka y
Marcus, 2011).

El Mercado Común del Sur (MERCOSUR) es una organización

supranacional del continente sudamericano creada el 26 de marzo de 1991 con la
firma del Tratado de Asunción. Está compuesta por Argentina, Brasil, Paraguay,
Uruguay, Venezuela y Bolivia. El objetivo del MERCOSUR es la creación de un
área de libre comercio y una unión aduanera entre los países miembros. Esta
unión económica se ha convertido en uno de los bloques comerciales más
grandes del mundo. El MERCOSUR también tiene una importante dimensión
política, con el objetivo de promover la integración y la cooperación entre sus
miembros (MERCOSUR, 2023).

En relación a las estrategias de mercadotecnia aplicables al mercado

internacional abarcan todos los aspectos de la mercadotecnia, desde la
investigación de mercado hasta la promoción. Estas ayudan a las empresas a
optimizar el uso de sus recursos de mercadotecnia para impulsar los resultados de
sus negocios en el mercado internacional.

Las empresas pueden usar varias estrategias de mercadotecnia para

desarrollar sus marcas en los mercados internacionales. Estas incluyen la
publicidad, el marketing de contenidos, el marketing digital, el marketing en redes
sociales, el marketing de influencers, el marketing de afiliación, el marketing de
contenido viral, el marketing de recomendaciones, el marketing de relaciones
públicas, el marketing de patrocinios, el marketing de descuentos, el marketing de
relaciones con el cliente, el marketing de palabras clave, el marketing de
ubicación, el marketing de entretenimiento y el marketing de experiencias
(Moreno-Oliva, 2007).

Las empresas también pueden implementar estrategias de precios para

aumentar su participación en los mercados internacionales. Estas estrategias
incluyen la segmentación de precios, la fijación de precios por producto, la
geolocalización de precios, el ajuste de precios, el precio por volumen, el precio
por calidad, el precio por promoción, el precio por ubicación y el precio por
experiencia (Cateora, Gilly y Graham, 2014). Además, las empresas pueden usar
estrategias de distribución para llegar a sus mercados internacionales. Estas
estrategias incluyen la distribución directa, la distribución indirecta, el envío
directo, el envío con un distribuidor, el envío a través de un minorista y el envío a
través de un market place (por ejemplo: Mercado Libre o Amazon).

Finalmente, las empresas también pueden usar estrategias de servicio al

cliente para desarrollar relaciones duraderas con sus clientes internacionales.
Estas estrategias incluyen el servicio de atención al cliente multilingüe, el servicio
de soporte técnico, el servicio de soporte en línea, el servicio de entrega a tiempo,
la garantía de satisfacción y el servicio de devolución (García-De Velazco,
González-Villasmil y Chumaceiro-Hernández, (2017).

En cuanto a las etapas del proceso de marketing global, retomando los

conceptos de la lectura de Cateora, Gilly y Graham (2014), el proceso puede
resumirse de la siguiente forma:
 1. Estudio del Mercado Global: Antes de iniciar cualquier acción de
mercadotecnia internacional, es importante analizar el mercado global para
comprender la situación actual y determinar cómo se ajusta a los objetivos
de la compañía. Esto incluye la investigación de la competencia, los
precios, los cambios en la demanda, los factores económicos, las
regulaciones y otros factores que puedan afectar el éxito de la compañía.
2. Plan de Mercadotecnia Global: Una vez que se ha realizado el estudio, es
necesario desarrollar un plan de mercadotecnia global para lograr los
objetivos de la empresa. Esto incluye la identificación de los mercados
potenciales, el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia, la selección
de canales de distribución y la selección de promociones apropiadas.
3. Implementación de la Estrategia de Mercadotecnia: Una vez que se ha
desarrollado el plan de mercadotecnia, es necesario implementar la
estrategia para lograr los objetivos de la empresa. Esto incluye el desarrollo
de una estrategia de publicidad, la selección de una agencia de publicidad
internacional, la distribución de productos a través de los canales
adecuados y la implementación de promociones efectivas.
4. Evaluación de la Estrategia: Una vez que la estrategia de mercadotecnia se
ha implementado, es importante evaluar los resultados para determinar si la
estrategia está funcionando. Esto incluye el análisis de datos de ventas, el
análisis de la satisfacción del cliente, la evaluación de la publicidad y la
identificación de áreas de mejora. Estas evaluaciones permiten a los
ejecutivos mejorar la estrategia de mercadotecnia para lograr mejores
resultados.

La importancia de las estrategias de marketing internacional para una

empresa son sumamente importantes; para que sus posibilidades de éxito se
incrementen requieren que quien las diseñe, establezca una serie de factores
previos que incrementen su efectividad. Para realizarlas, es necesario tener en
cuenta las características del mercado, del producto, marca o servicio, de las
posibles barreras o incentivos que puedan existir para su desarrollo.

Conclusiones
 Las estrategias de marketing internacional pueden tener un gran impacto en
la evaluación de oportunidades de mercado global. Estas estrategias permiten a
las empresas evaluar las tendencias y patrones en el mercado internacional, así
como proporcionar una imagen clara de la competencia en el mercado. Esto
ayuda a las empresas a identificar y explorar oportunidades de mercado globales,
como nuevos mercados, productos y servicios.

Además, también pueden ayudar a las empresas a determinar qué

mercados son los más adecuados para su negocio. Esto se puede lograr mediante
la recopilación de datos sobre el tamaño y el perfil de los mercados, así como el
análisis de la situación actual de la industria. Esto puede ayudar a las empresas a
determinar qué mercados son los más adecuados para su negocio y cómo abordar
estos mercados.

Las estrategias de marketing internacional también pueden ayudar a las

empresas a determinar cómo desarrollar una estrategia de marketing global que
maximice sus oportunidades de mercado. Esto puede incluir el desarrollo de
campañas publicitarias, el establecimiento de relaciones con distribuidores y
proveedores globales, la creación de alianzas estratégicas con empresas globales
y la comprensión de las tendencias del mercado internacional. Estas estrategias
pueden ayudar a las empresas a evaluar de manera más eficaz sus oportunidades
de mercado global.

El diseño adecuado de estrategias de marketing internacional es

fundamental para el éxito de una empresa. Esto se debe a que, con una estrategia
de marketing internacional bien diseñada, una organización puede lograr una
mayor visibilidad en los mercados extranjeros, lo que le permitirá aumentar sus
ingresos y su participación en el mercado. Una estrategia de marketing
internacional adecuada también ayuda a una empresa a fortalecer su marca y a
desarrollar una posición sólida en los mercados extranjeros.

Esto permite a la empresa tener una ventaja competitiva sobre sus

competidores, lo que la ayudará a aumentar su cuota de mercado y a crecer en el
futuro. Además, una estrategia de marketing internacional bien diseñada ayuda a
una empresa a desarrollar relaciones sólidas con sus clientes, lo que puede
mejorar su imagen y reputación. Por último, una estrategia de marketing
internacional bien diseñada ayuda a una empresa a establecer canales de
distribución eficientes para llegar a los mercados extranjeros, lo que le permite
ahorrar tiempo y recursos. Por lo tanto, el diseño adecuado de estrategias de
marketing internacional es esencial para el éxito de una empresa en el ámbito
internacional.

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