VU @:|smRelocey Rue ba nner’ “Todo dead grifio proyeca mensjs wales por encarge, menses que, para no restr flidos,deben poder ser ledos y decodiicados en ls dae ‘condiciones de a comunicacion seca En este send, por ejemplo, or ariginleinnorador que pues parecer un aches eh fox hecho pasa Imadvertie ose wus legble no cpl su principal luncén. quero es Tefga as oeurrencia cesta del dehador sno transmit dela mejor manera posible! mens sus audencas sto libro es replica a una serie de usionesy fl creencas que selen lentarse en las escuelas de sano y que conrttuyen ura mitlola muy, arraigada en certs ambiente univrstaron. Emre ela ea de que, la hora de disfa,ninnovacony ls ereaidad ens mia sn los valores mis aprecios, 0 que el dsafaor puede deca Hbremente ls orienacion del mensse, ano ala necesdad de Su comitent, 0 que el dea ten Fes socal propios. Por inocentes que parezcan ex uiones son peje: ‘tin alejads del fio real de sear, entorpecen a prictca 1 distorsonan su ensedanza {n pabras dl autor wel vigor que eas eupertconesmanfetan 1a facia con que son cris motiaron ars trabo, digo a maestros yaprendcespreocupados por el deo ez de mensajes wausls en us ‘ontextos reales de acuiacéns. Cada capitulo convent planeando tuna son y logo presenta, con ejemplos y argumentacones prec, corresponciontedesenga. As a aceparcefire 3 una determina seructra textual libro mismo ener a concapeon dl digo griico {ue defend: un ofciorigurosamentecondcionade port demanda Yel coment, y port tant ale de re creatvide. II Pease) *» RAUL BELLUCCIA EI disefio grafico y su ensefianza llusiones y desengafios IGS su enseferca ie ise RAUL BELIRail Bellucci es profesor str def mater’ Diseho Grifco, na Facukead de Arqutecturs, Disenoy Urbanism de Universidad de Buenos Ales ycirector del Proyecto Final eos esudantes den carera de Diseio Geico den Universidad del Norte Soto Tomas de Aquino, Tucumin Ha dictado cursos yconferencins en derentes ‘universes de a Argentina y América iin Sobre os dos amt en los que se ha speciazade:idenficacionemagen institucional yensefana del dis, Es socio de I+C Consulores, ubinete de _asesoramiento en identi y comuniacién corporat, con ofiat an Buenos Aires y Baresons,Feo Tet spec ALCATEL comp) esas ANA MARIA 2UBETA coe Chem ponuery etre mans ‘OBCARA. DE MAS cre) Neston exe Epon come ‘Ghote st depen Eo nerctone cihnaga “Ure et gop eatinRadl Belluccia FI diseno grafico y su ensenanza Husiones y desengarios P PAIDOsIndice ceseretos 1 aa erences Pais oor Introduccion... 9 1, Definicién del diseio.. u 2. La funcién social del disefio.. 29 3. El perfil del diseiador.. 43. ee oe cee Nee 4, La tarea del disefiador grafico . 35 1 edicisn, 2007 5. Las teorias en la ensefianza del oficio 69 6. Los ejer ios para aprender disefio grafico 83 tori 7. Los métodos para disefiar ja... 101 Dens 599, Buenos Aires ‘ema diretion@areapidos com ar ‘wo. pidosargentinn com ar 8, La influencia del maestro ... _ 7 ua echo ol depisito que previne ta Ley 11.728 Conclusién .. . 129 Impreso en ln Argentina - Printed Argentina Impreso en Primera Clase California 1281, Ciudad do Buenos Aire, on junio de 2007 ‘Tirada $.000ejemplaree ISBN 978-050:1227246Introduccién Este libro no es un manual sobre pedagogia del disefio, ni un estudio comparado de planes de estu- dio, ni mucho menos un tratado te6rico. Es la réplica a una serie de ilusiones que suelen’ alentarse en las escuelas de disefio y que entorpecen, a mi entender, la ensefianza del buen oficio de dise- fiador grafico, desnaturalizindolo, Son ilusiones que viven en un espacio lejano al oficio, son deseos o falsas creencias que constituyen una suerte de mitologia muy arraigada en ciertos ambientes universitarios. Las réplicas lamadas aqui «desengaiios», como no puede ser de otro modo, dejan al descubierto mis opiniones. Tras cada oposicién asoma una pro- puesta, El vigor que esas supersticiones manifiestan y la facilidad para ser creidas motiv6 este trabajo, dirigi- do a maestros y aprendices preocupados por el dise- fio eficaz de mensajes visuales en sus contextos reales de actuaci6n, He intentado escribirlo como si dialogara con un estudiante interesado por su formacién, Las respues- tasa sus hipotéticas preguntas le dieron la forma de- finitiva. 9Debido a este caracter «conversado» el libro tie- jones o insistencias argumen- ne ciertas superposi tales que estarfan fuera de lugar en un tratado 0 en tun estudio riguroso. Quien se incerese especialmente por la ensefian- za del disenio grafico encontrara abundantes criterios yy ejemplos que podrin ayudarlo a encarar sus clases, ‘6 incluso, a delinear un programa, Quien busque un modelo de programa pedagégi- 0 con objetivos, contenidos y actividades quedara defraudado, El texto esta dividido en ocho capitulos. Los tres primeros discuten las ilusiones acerca de la defini cion de la tarea de disefar, la funcién social del dise ‘ho y el perfil del diseiador profesional Los cinco restantes se meten de leno en el debar te sobre los modos de ensefiar diseiio grifico y con- testan las fantasias, idealismos e inocentadas que suelen anidar en los programas pedagégicos, Cada capitulo se inicia con la formulacién con- densada de la ilusion y de su respectivo desengatio, y {ermina con preguntas destinadas a incentivar yay dar al debate sobre el tema desarrollado, Este trabajo no indaga las causas que originan esas persistentes lusiones en el ambito universitario, aun {que algo se puede inferir de su Lectura, Plantea, eso si, la necesidad de poner ef mensaje ysus condiciones reales de existencia en el centso de laensefianza, de recuperar dischador grifico y el int el carifio por el oficio de por la cultura visual, Rac Buwwecsa 16 de febrero de 2007, Cariruto 1 Definicién del disefio La itusion E aisefo es un concepto tan amplio que no pue- de encasillase en una sola definicin: por el Contrari, la dversided de definiciones exoresa ‘su riqueza y sus mottiples posibildades. El desengario i: - determinados.Miles y miles de disefiadores en todo el mundo se Jevantan cada mafana y marchan a encontrarse con su trabajo, con la tarea que les permite vivir. Preocupados por resolver problemas concretos (viviendas, objetos de uso, mensajes, indumentari etc.), es raro que se detengan a pensar qué es el di sefio?: simplemente lo ejercen. En cambio, en los lugares donde se lo ensefia, la simple pregunta parece no saldarse nunca y siempre vuelve, como los cargos de conciencia, cada vez que se le da una oportunidad. Persiste una especie de intranquilidad, de angus- tia, de insatisfaccién espiritual cuando los diseni dores tienen que definir su propia labor. Pareceri que la descripcién objetiva de la tarea de diseniar no les resulta suficiente para explicar qué hacen, entonces le adosan a esta actividad unas difusas carac- teristicas esenciales que «el disefio y «los disciiado- res» ~segtin ellos- tienen en su estructura genética misma pero que nunca terminan de enunciar 0 e plicar del todo. (Para tranquilidad laboral de los pro- pios disefiadores éste no es un problema de los comitentes, que, en general, no tienen grandes du- das acerca de lo que es y para qué sirve el diseiio.) 13Cuando se pasa revista a las distintasidetinicio- aparece un paisaje su- mamente Nariado'Vamplis y cuesta creer que se estén refiriendo a la misma actividad. Pues hay ciplinias; otros, que los disefio es una ciencia que ain {debe desarrollarse; también estan los que cre: ¢ C1 cs 1a Tv cSr aT, (Misciplina te6rieas. u menos valientes dicen, con suavidad, que es wnat. TEETENaUaRTERP eS can), mas lejos van los que opinan que el Jotros sostienen que el ne el by no faltan los que plantean que todas las definicio- nes tienen su lado positivo y que no conviene ne- gar ninguna en favor de otra (1). Ante semejante disparidad es licito preguntarse como se formara un estudiante en una escuela que considera que el disefio es arte y cémo otro educado por quienes lo consideran ciencia, para no imaginar el desbarajus- te que puede transmitir a sus alumnos alguien que lo considera tan amplio que todas las definiciones lo describen. Estas discusiones gaseosas pueden plantearse du- rante afios en las aulas y publicaciones, pero jqué problema se nos presenta si intentamos verificar es tas definiciones observando [Link] disefiador cuando trabaja como tal! Por ejemplo, observando a un diseiiador grafico que, empleado a salario fijo en una editorial, se esfuerza por diagramar correcta- mente una revista dedicada a las carreras de caba- los, en un tiempo acotado, supervisado por un jefe; © a un disefiador industrial empefiado en llevar a cabo el proyecto de un interruptor eléctrico mas fi- cil de instalar y mas duradero. Resulta al menos extrafio que las definiciones de una actividad como el diseiio no puedan comprobar- se cuando se observa trabajar a los disefiadores. Para empezar, la realidad Lad mn de una tarea socialmente extendida debe ser extraida de la realidad y no de los deseos Asi, basicamente, «el diseiio» es lo que hacen «los disefiadores» cuando «disefian» Aunque el campo del disefio exceda la tarea con- creta de los diseriadores (historia, critica, reflexiones, accién gremial y docente, etc.), no cabe duda de que son las tareas concretas el nticleo central a definir, Pues si quitamos de la escena el pedido de diseiio y el consecuente trabajo del disefiador nos quedamos sin objeto. Por eso cuando un disefiador esta sin tra- bajo y necesita ganarse el pan con su oficio, lo pri mero que hace no es ponerse a disefar algo 0 a reflexionar sobre el disefio, sino que sale a buscar un cliente que lo contrate, Para que haya diseiio es im- prescindible que alguien lo pida. Si el pensamiento, en un esfuerzo por entender Ta realidad sin confundirla con sus sentimientos 0 de- seos, observa a la gente que trabaja, podra verificar que hay una buena cantidad de individuos, sobre todo en las grandes ciudades, que llamindose a si smos «diseiiadores» se ganan la vida «disefiando» cosas que otros les encargan, casi siempre a cambio de dinero, y que estos otros también Ilaman a aqué- llos «disenadores», Con este dato ya se puede afirmar que la tarea de los disefiadores presenta un grado de singularidad y permanencia en el tiempo suficientes como para te- ner una denominacién propia: tanto la actividadcomo quienes la ejercen han merecido que el lengua- je los incorpore a su léxico normal con unas palabras distintivas: el «disefio» y los «disefiadores». Hoy en dia ser disefiador ya no es un destino laboral raro 0 excéntrico, También se puede observar que dentro del con- junto amplio de «los diseadores» hay individuos con ideas politicas variadas y condiciones econdmicas y religiosas muy diferentes, pero esas diferencias no alteran su caracter basico: todos son disefiadores y como tales los reconoce el resto; ¢s lo mismo que les pasa a los abogados, a los albaitiles, a los ingenieros, etc, Puede decirse entonces que ni el disefio ni quie- nes lo brindan constituyen un fendmeno marginal o efimero, sino que estan integrados perfectamente en Ambitos muy extendidos de la vida social contempo- ‘rina; su tarea se ha naturalizado. Con el dato anterior, proveniente del habla co- miin y de la observaci6n mas simple de los oficios y profesiones reales, ya sabemos que existen, pero to- davia no sabemos bien qué hacen los disefiadores, Porque estamos atin demasiado lejos para seguir comprendiendo, debemos acercarnos mas para sa- ber, por ejemplo, en qué consiste y para qué sirve el disefiar 0 a qué se dedican los disetiadores. Aproximandonos a lalréalidadise advierte quent) BGM oeaneREaHECEMIOMID y goes open 16 Paraguas comiin de «el diseiio», se cobijan profesio- nales con idoneidades de tal diversidad que sus pres taciones no son intercambiables. Wn disefiador de Por eso es que todos los disefiadores, en sw tarjetal) .agregan la correspondiente aclara- cin sobre su "Cada una de las grandes familias del disefio tiene un dimbito o espacio laboral propio: la comunicacién sista ta 1 Nba persuasiGn comercial, la A pesar de que todos son diseitadores, ese hecho no significa que todos sean capaces de hacer todo. Es facil advertir que entre un disefiador industrial dedi- cado a la ortopedia, un disefiador de indumentaria e pecializado en vestuario teatral y un disefiador de paginas web las diferencias son enormes y ninguno puede hacer el trabajo del otro. Mas atin, dentro de cada familia existen ya espectalidades muy separadas 1yos aspectos en comin se reducen al minimo fren- te alas diferencias. Asi, dificilmente un arquitecto es pecializado en espacios interiores pueda pasar, con capacidad similar, a disefiar rascacielos o escuelas. rama del diseno requiere wn: unos co- ania Las dificultades para definir Determinar qué hay de comin en la actividad de todos los que trabajan y son reconocidos socialmen- te como «diseitadores» implica toparse con la defi nicién de la tarea de disefar La definicién de la actividad de «disen: rd de contestar la simple pregunta: Zen/queS€ pare de la misma manera que la de! Ser resins «felino» retine los aspectos compartidos entre un gatito de angora y un le6n, y no sus evidentes desemejanzas. La diversidad es tan grande que las_primeras mi- radas sobre el tema s6lo advierten diferencias, y re-sulta dificil encontrar aspectos en comin y reitera- ciones en un paisaje tan variado de diseiios y dise- adores. Podran compartir algo el disefiador de una revista sobre automovilismo y el diseiiador de una cabina de comando de un avi6n? :O los dos se lla- man disefiadores s6lo por falta de palabras mas ade- cuadas? pips a definiei6n cel acto'de disefiar noipuede ba: pues se disefian desde mensajes hasta maquinas o herramientas, y desde ropa interior hasta quiréfanos. Sef diseiiado; se diseita praicticamente todo, y cada dia mas productos pasan por las manos del disefiador. ya que tanto se diseiia un periddico revolucionario como uno progresista; automéviles contaminantes como envases ecolégicamente correctos; ropa sofisticada como sillas ortopédicas; viviendas po- pulares como mansiones fastuosas; etc. El disefio, por ser un medio de produccién como la imprenta o las camaras frigorificas, esjusado + Una definicion del acto de | presa privada (sea a aan ie, mediana, chica 0 Pequenisima); para las petroleras como para los grupos ambientalistas; para una multinacional 18 como para una pequeiia cooperativa barrial 0, incluso, para un individuo. eee encore ener Boy aa gue no | * Una definicién del acto de diseiiar no/puede bar la simple observa- cién de la tarea de los diseniadores hace patente la imposibilidad de describir un método comin, No hay unas maneras, ni unas secuencias, ni una herramientas que s61o los diseftadores y todos los disciiadores empleen, y que, por lo tanto, ¢ La pequefia coincidencia Sin embargo en todos los disc iorcctaoao Raa. _alli donde cualquier disefiador disefia (es decir, tra- baja), antes, sea este producto un fusil, una silla, una casa, un abrigo, un aviso, un logotipo 0 un reloj, i con una suerte de pandptico pudiera verse en, simultaneoa loen sus mesas de trabajo, se advertiria que todos estan en sgiinpamntendenmprosssas veaticngcomoobistivy ane Todos estin empefiados en determina COGS qué aspectorendia de qué a hecho, comeNelprodicinineuaint 19Estin realizando con su tarea uno de los eslabo- -riadas ' | produetivo, Proceso que puede ser muy complejo € ese cin ea El caricter industrial del disefiar seer uncom ntact pe No se considera aqui «industriales» Ginicamente a los productos tradicionales de «las industrias» o «las fabricas» sino a todo artefacto que haya incorpora- do un alto grado de planificacin en sus diferentes etapas, Yase wate de un folleto turistico, de un cartel para a pera estatal, de un logotipo, de la construccién y equipamiento de la cadena de sucursales de un ban- co 0 de un aparato de radio, estos artefactos 0 pro- ductos son industriales cuando: sus caracteristicas materiales y simbélicas, sus funciones, sus modos de producci6n, su niimero de ejemplares a producir, su fines (econémicos, culturales, politicos, sociales, etc.), su distribucién, sus situaciones y condiciones de compra y uso, sus precios y costos, su publicidad, su tiempo de vida iitil, su grado de novedad y su oportunidad de lanzamiento estan determinados y planificados de antemano con la mayor precision po- sible. Es decir, participan del modo industrial de pro- ducci6n alejado definitivamente del tipo artesanal de generacién de objetos. ‘Veamos un caso: Escena 1. Calle de barrio, de cualquier ciudad, En una es- quina se ve una verduleria. La reconocemos de lejos por el colorido de las frutas y verduras, por una cicr- ta gestalt que le da la mercaderia, la manera en que se apilan los cajones y se usa una parte de la vereda 0 aceta, por la tan comin falta de Vidrieras y hasta de puerta... y también, casi seguramente, por la presen- cia de algtin pizarron con la oferta del dia escrita a ‘mano con tiza. ESceNA 2 Gran sucursal de una cadena internacional de supermercados. Enorme superficie organizada al milimetro para la venta masiva. Desde heladeras has- ta especias, desde carne hasta neumaticos para co- ches, comida lista para evar, licores, pan, plantas y demas. La apoteosis del consumo planificado. En la inmensa zona de la verduleria de este super mercado, un puesto «popular» que se parece, como caricatura, a una verduleria atendida por su duefio, con un empleado «verdulero» que atiende «personal. mente» a los clientes. En este «puesto de feria» el gran supermercado vende verduras y frutas sofis- ticadas producidas «artesanalmente» sin fertilizantes ni agroquimicos. Yentonces, para aumentar la credibilidad de esa sverduleria», el consabido pizarron con la oferta del dia escrita a mano con tiza. El cartel de la escena 1 es idéntico al de la escena 2, sin embargo los separa un abismo de sentido: a pesar de ser formalmente iguales, uno esta diseiiado yelotro no, Los dos estan eseritos a mano, los dos han usado tizas sobre una pizarra, los dos ti a1majo y hasta podrian tener el mismo texto (supon- gamos: 2 kg de manzanas a $3). Si los sacamos de sus respectivos contextos ninguna evidencia formal o material nos diria cual pertenece al verdulero de barrio y cual al puesto del supermercado. in embargo, repetimos, uno esta diseriado y el otro no. El cartel del supermercado esta diseitado, no por- que posea una determinada forma sino porque la for ma que presenta es la respuesta especializada y ajustada a un complejo conjunto de demandas Siguiendo con nuestro ejemplo, facil es suponer las reuniones en el departamento de marketing y en, la gerencia de comunicaciones del supermercado para, primero, determinar la incorporacién de un, puesto «popular» dentro de las verdulerias de las sucursales y, segundo, definir su produccién. Son imaginables los argumentos: «tenemos que hu- manizar la imagen de este supermercado», «a la gente e gusta el trato directo», «una verduleria con verdule- roy todo le trae buenos recuerdos de la infancia», «nin- giin competidor lo tiene», «la experiencia similar con, Jos puestos de fiambres dio buen resultado», «tenemos que animar una zona muy grande y aburrida», «nos puede dar pie para el relanzamiento publicitario», «no nos olvidemos que toda nuestra comunicacién se basa en la gente», y otras razones por el estilo. Estos argumentos se encuentran sustentados, la mayoria de las veces, por estudios de opinion y ana- lisis del comportamiento de los ptiblicos. Las estrategias comerciales pueden triunfar o fra casar, poco importa eso para nuestro tema; aqui lo que interesa es mostrar que la comunicacién a par tir de un determinado estadio de complejidad exige una gestién particular y aut6noma. Volviendo al supermercado, de esas reuniones gerenciales sale una politica definida para el sector frutas y verduras, y de esa politica se desprende un pedido, y los responsables de las comunicaciones, transmiten ese pedido a los distintos proveedores: al arquitecto o interiorista para que haga el mode- lo de los puestos, al grafico para que diseite los men- sajes, al publicitario para que incorpore el tema en los avisos. Es en este contexto que el disefiador grafico pue- de proponer que en cada punta del puesto haya una pizarra, escrita a mano, con la oferta del dia para dar ‘mayor credibilidad a la ambientacién ‘Como es l6gico en estos casos, antes de pasar a la produccién, los responsables se reuniran con los disefiadores para analizar y aprobar propuestas. Aqui se puede suponer que el pobre cartel de verdulero también sera sometido a debate. No faltara quien piense que es exagerado, quien diga que es compli- cado determinar quién lo dibujara, quien apoye la* idea, quien se incline por probar en un par de sucur- sales y luego ver, etc. Finalmente se tomar una decision y la existencia ‘ono de ese cartel quedara determinada, no por el natural devenir de los usos y costumbres, como en el barrio, sino por un minucioso proceso analitico, En cambio, los mensajes no disefiados forman par- te de unas pricticas sociales donde la comunicacién no ha necesitado singularizarse ni diferenciarse para cumplir sus cometidos. La comunicacién se ejerce espontineamente. No se la analiza ni se la produce especialmente, ni se la planifica de manera desa- gregada Yno es que el diseiio aqui ta porque es caro o porque estos sectores estan «atra- sados» y no saben todavia cémo hacer bien las cosas. El disefio no entra porque es una practica profesio- nal inadecuada para resolver ese tipo de necesidades. 10 sea tenido en cuen- 2324 La comunicacién visual diseftada no debe enten- derse como etapa superior 0 mejoradora de la no diseriada. Mal que les pese a muchos, el diseiio no sirve (es daiiino) cuando se lo injerta donde no es necesario, No todo producto es industrial Como se ha visto, hoy en dia existen formas de produccién, servicio y comercializacin que no pue- den llamarse industriales (pequeiios negocios aten- didos por sus duetios, artesanos y técnicos que trabajan de manera personal, ciertos profesionales, etc.) Elverdulero de barrio que abastece a unas dece- nas de vecinos con los productos que él mismo com- pray trae del mercado central no necesita diseio, y hacerle un «logotipo disefiado» seria absolutamente superfluo pues implicaria dotarlo de unos signos aje- nos a su necesidad ¢ identidad. En el caso de que esa verduleria necesitara un le- trero identificador, deberd pintarlo el propio verdu- lero 0 el letrista de la zona, que con su viejo oficio le dibujard unas letras absolutamente arménicas con el negocio y su contexto. Existe todavia una buena cantidad de objetos y mensajes no disefiados y que-no-necesitan-diseio, pues funcionan perfectamente y son hermosos. Son, fragiles ejemplos que resisten los embates del const mo yla produccién masiva y que, sin embargo, alg nos disefiadores ven como enemigos, como territorio conquistar, y avanzan sobre ellos con la peligrosa afirmaci6n; «mientras mas disetio mejor. Volviendo al verdulero de barrio, si este hombre por algiin azar del destino consigue recursos para poner una cadena de verdulerias que abastezca a miles de compradores en la ciudad y proyecte insta- larla luego en todo el pais, de manera urgente debe- ri recurrir al disefio; pues cualquier nombre ya no 4 bueno, ni cualquier logotipo, ni cualquier color identificador, ni cualquier campaiia publicitaria, ni cualquier decoracién interna del local, ni cualquier indumentaria para el personal. ‘A nuestro amigo le ha surgido un problema tipi- camente industrial y necesita, si quiere competir bien en ese campo, planificar los aspectos logisticos, finan- cieros, comunicacionales y simbélicos de su negocio, entre otros Todo producto industrial (y para el caso es lo mis- mo la comunicacién piiblica de un museo que la ar quitectura para una cadena de comidas répidas) es el resultado de una serie de decisiones sobredeter- minadas por el contexto, donde cada eslabén care- ce de independencia absoluta: su autonomia siempre es relativa. Yel disefio es uno de esos eslabones pro- ductivos. : Por eso mismo no es correcto afirmar que siem- pre en la historia humana hubo diserio. El diseiio se fue constituyendo como una actividad diferenciada de otras para abastecer necesidades propias del modo de produccién, comunicacién y consumo de Ja etapa industrial. Y, como se sabe, el modo indus: trial no existié siempre. Desde que hay humanidad hay concepto de futu- roy hay planificacién, pero cuando nuestros antepa- sadlos afilaban Ta punta de una rama dura para cazar mamuts no estaban cjerciendo el diseiio industrial, ni el mamut que se comian era producto de la gana- deria. %La definicién estricta Retomando el tema de la definicién, puede decir- se que el disefio es un servicio a terceros cuya eg cialidad consiste en determinar, anticipadamente a su realizaciOn, las caracteristicas finales de un arte- facto ysu modo de produccién, para que cumpla con una serie de requisitos definidos de antemano: fun- cionales, formales, estéticos, simbélicos, informa- tivos, identificadores, materiales, ergondmicos, yerstuasivos, econdmicos, ete. Asi, entonces, tanto se disefia una marca como una bicicleta o una campaia publicitaria, Yen la definicién del O4zN4-e acto de disefiar no es posible |auaIZAFMUChOTMAsAlls, porque todo avance implica ria salirse de lo comin del disefiar para entrar en lo Dicho de otro modo: entre un disefiador de tapas de libros para nifios y un disefiador de armas de fue- go (salvo lo comtin recogido por la definicién enun- ciada arriba, y que los incluye) todas son diferencias. DD __ [Ser ass las técnicas aplicadas, as funciones del producto diseriado, las habilidades y los conocimien- \ os necesarios para resolverto, la forma de presenta. F_-¢ién de prototipos 0 bocetos, el tipo de cliente, los Fines sociales, el cardcter o clase de la creatividad aplicable, los aspectos materiales, simbélicos y 'T _estilisticos del producto final, los honoratios, etc. Sin ‘embargo, los dos diseiian, ieveriesSetenanrciar es trabajo cada tipo de disefiador debe poseer un particular y muy dife- Fente recorte de conocimientos, y una capacidad creativa adecuada a su especialidad Por ejemplo, en el proyecto de un nueva cimara de fotos, seguramente intervendran entre otros pro- fesionales— el ingeniero electr6nico, el éptico, el fo- 26 t6grafo experto, el disefiador industrial, el disefiador sgrafico y el publicitario, cada uno en su area de per- tinencia; y aunque cada uno disefie cosas tan distin- tas como los circuitos y mecanismos, la forma material externa, las funciones y secuencias, el enva- se, el logotipo y las campaiias de avisos, si al fenéme- no se lo mira desde un punto de vista mas general todos brindan un mismo servicio insoslayable en el actual esquuema productivo de la sociedad: la plant cacién anticipada y completa de un producto 0 un aspecto de él : Yya se trate de la produceién y comercializacion de algo tan complejo como una camara de fotos, 0 Igo tan simple como el menti de un restaurante, Como se ve, la definicién del trabajo de los disefiadores se parece bastante a lo que hacen «los ingenieros». Si alguna diferencia especial puede es- tablecerse hoy entre ambos quehaceres es la mayor importancia que revisten los aspectos simbdlicos, es- téticos, persuasivos y comunicacionales en los traba- jos de «los diseiadores28 Preguntas para ayudar al debate El disefio implica planificacion, pero ¢toda planifics- ion implica disenio? Hay quienes dicen que el disefio es una ciencia; si es asi: Zoual es su objeto de estudio y cuales son los cono- clmientos que el disefo cientifico» ha producido? Si el disefo es un tipo de pensamiento (suele hablar- se de «pensamiento proyectual») gen qué consiste su particularidad?, gcuales son los otros tipos, no proyec: tuales, de pensamiento? Nadie puede negar que un misil es un objeto absolu: tamente disefiado. Ahora bien, los que opinan que el di: sefio es un arte 0 una forma de expresién artistica, en este caso: gse refieren a Ia elegante forma exterior del misil?, 2a su complejisimo interior que nadie ve ni apre- cla estéticamente?, 20 a la muerte y destruccién que produce cuando se lo usa? Porque, nos guste 0 no, los tres aspectos han sido jd-se-ia-dos! ¢Por qué sera que los que sostienen que toda defini cion de disefo es valida nunca dan su propia definici6n, ara enriquecer la lista? Corio 2 La funcién social del diseiio La ilusion El disefio contribuye a mejorar las condiciones de vida de la gente y promueve el progreso y los valores socialmente beneficiosos. El desengainio El disefio no tiene fines propios y no posee au- tonomia ni objetivos particulares. El disefio es un medio de producci6n, no es una hermandad ideologica,steeeteentenee Una de las afirmaciones mas comunes y con me- nos asidero real es la que dice que el diseito tiene una fancién social que cumplir, una suerte de destino 0 misi6n: mejorar la vida de la gente. Este mito sustituye la realidad (lo que el disefio es yhace) por los deseos del opinante (lo que é1 quiere que sea el disefio). Quizas, como todo mito, obre ‘como compensacién tranquilizadora para quienes la realidad es un plato demasiado fuerte. Lo primero que debe decirse es que todo objeto disefiado, aunque sus destinatarios directos sean muy pocos, cumple funciones sociales, repercute e influ- ye socialmente, Esto es una evidencia sin discusi6n posible. Plantear que los artefactos disefiados tienen influencia social es como descubrir que el agua moja. Todo encargo de diseio tiene un paiblico destina- tario al que el comitente quiere llegar para persua- dirlo de una accién 0 de una idea, para ofrecerle un bien de uso, para informarlo, ete, y cuando el arte- facto diseiado y producido es visto, comprado, usa- do 0 leido, no tiene mas alternativa que influir. Los arquitectos y los disefiadores industriales, gré- ficos y publicitarios aprenden desde sus primeros dias de clase que uno de los datos imprescinde ponerse a proyectar algo es conocer al usuario 0 lector del trabajo. Si de un programa de necesidades de disefo se quita la informacién sobre el destinatario final no hay posibilidad de encarar la tarea, Ypara el caso da lo mismo que el objeto disefiado se dirija a un pidblico muy reducido (relojes para millonarios) 0 al mercado masivo (relojes baratos). En ambos casos se verifica la influencia social Los objetos diseriados no solamente influyen so- bre sus destinatarios directos. Las personas, en esta sociedad, no tienen mas remedio que convivir a dia- rio con objetos y mensajes disefiados que las afectan ycondicionan, aunque no hayan sido pensados espe- cialmente para ellas, La existencia de automéviles y de ropa de lujo a Ja vista de una mayoria de personas incapaces de ac- ceder a ellos influye socialmente pues colabora para que desde nitio, cualquiera se dé cuenta de que exis ten las diferencias sociales, Vivimes inmersos en un ambiente de objetos y mensajes diseiiados que constituyen gran parte del paisaje «natural» de nuestras experiencias cotidianas. Yno es importante si nos damos cuenta o no de que son «objetos diseiiados»; mas atin, casi nadie se detie- he a pensar que la ropa que usa, la casa donde vive, los muebles, los relojes, los adornos, los utensilios de cocina, los envases, los aparatos electrodomésticos, los, coches, los aviones, los avisos, casi en su totalidad, han sido disefiados. Yno puede negarse que su presencia cotidiana nos influye y condiciona. La cuestién es otra Pero lo que se plantea, cada ver que el tema de la funcién social surge en las aulas de diseio, es, casi siempre, otra cosa. Asi, ai etc.). El tema de la funci6n social sirve también para poner sobre el tapete la cuestién de la responsabili- dad ética del diseiador. Es decir que se habla tanto de las funciones del objeto diseiado como de la ac titud moral de quien lo disefia Pero no hace falta ser muy avispado para darse cuenta de que trazar una linea de aplicacién gene- ral (que sirva para todos los diseriadores y para to- dos los objetos diseftados) que divida los disefios con fines sociales positivos y valederos de los que no los tienen es una cuestién bastante resbaladiza, por no decir imposible. Porque, equién puede decir cuales son esos fines sociales éticos sin entrar en conflicto con otros que nnsan diferente? Un caso hipotético pero verosimil Es casi seguro que una inmensa mayoria de los estudiantes de una clase de diserio grafico conside- rara como socialmente positivo un afiche que promueva la alimentacién saludable. Pero la coinci- dencia no sera tan grande si el profesor propone hacer un afiche a favor de la despenalizacion del aborto, mensaje éste que para unos puede ser de al-tisima necesidad social y para otros una verdadera catistrofe moral. Y podriamos continuar, y asf encontrariamos que los que estén muy unidos contra el aborto tal vez se dividan respecto de la politica econémica del actual gobierno 0 de cualquier otro tema social. Las opiniones que una persona 0 un grupo de personas tiene sobre lo que esta bien y lo que esti mal en la sociedad no dependen de su profesién o habi- lidad laboral Si un amigo nos dice: «mafana viene a almorzar Fulanita, que es diseiiadora industrial», podremos suponer algunas cosas sobre los conocimientos y te- mas técnicos de interés de Fulanita, pero hasta no hablar con ella no sabremos su opinion sobre ningin tema social, Saber que es disefiadora nada nos dice sobre sus posturas sobre el consumo, el aborto, la contaminacién, la propiedad privada de los medios de produccién o la politica exterior de los Estados Unidos. Ylo mismo pasaria si Fulanita fuese médica, co- merciante, abogada, meteordloga o electricista. Eso si, seria muy distinto si nuestro amigo nos di- jera que Fulanita es feminista, catdlica militante, 0 fascista... El diserio no tiene fines propios Que el disetio y; por ende, los diseftadores no po- seen una finalidad social comin y propia no es nin- giin descubrimiento te6rico reciente, es la evidencia simple al alcance de cualquier observador atento. Sin embargo en el ambito académico se insiste sobre los fines éticos y sociales de «el disefio» como si «el dise- flo» fuese una organizacién aut6noma que ha veni- do al mundo a cumplir unos objetivos propios a tra- vyés de sus apéstoles, los diseiiadores. : ‘No existe la entidad llamada «el diseito» que indi- que a sus miembros cuales son los fines sociales a los que deben adherir. El que no tiene objetivos propios, I Ce ecco. jrecen la aprobaci6n y cules no, segtin sus fines so- —— ya mas de cien afios que se vienen disefian- do objetos y, silos criterios éticos comunes no apare- cen, no es por falta de voluntad sino por el caraeter dependiente de la tarea. Biidisefadomnomisenalo El disefiador para trabajar necesita que alguien lo convoque y es quien lo llama el que tiene objetivos a cumplir con esos artefactos diseriados. En términos mas sencillos: la tarea de conseguir comitente es previa a la de disefiar. Previa y necesa- ria, ya que si no hay quien encargue diseiio no hay posibilidad de disenar nada. Todo comitente que emplea o contrata aun disefiador lo hace porque necesita, para lograr sus co- metidos, aplicar una capacidad (saber disefiar) que él no posee. No hay trabajos diseriados en contra de a voluntad de los comitentes. su cli profesio- También es posible que un disefiador detecte una necesidad social solucionable con diseito (por ejem- plo: prolongar la vida titil de las bombitas cléctricas) 35y formule una propuesta, pero esa propuesta sola- mente dari paso a un trabajo real de diseiio si algiin fabricante de bombitas (con los recursos suficientes) advierte que es beneficioso para sus fines prolongar la vida de su producto y demorar la obsolescencia y larecompra, Ou disefiador podré advertir la necesicad social de hacer una campaita contra la explotacién infan- til, pero solamente podra ejecutarse su idea si algdin actor social con poder decide Hlevarla a la prictica y financiarla, La finalidad social de las tareas de los diseiadores la proponen quienes les encargan los trabajos. Por €s0 el disefiador, cuando trabaja, obedece al pedido de su comitente, Obedecer al comitente significa que el disefiador debe poner toda la capacidad de que dispone para solucionar el problema planteado y no otro, propo- niendo, mas de una vez, caminos que ni su propio empleador imagina, pero nunca en contra de sus tereses (os intereses del cliente) Si un disefiador, por los motivos que fueran, no esta dispuesto a someterse a esa obediencia no debe acep- tar el trabajo. Cae fuera de la ética laboral aceptar tin trabajo y hacerlo mal a propésito (salvo en casos de sabotaje sindical 0 politico, pero eso es otra cuestién). Aceptar un encargo de diseiio no obliga al dise- fiador a coincidir con los fines del comitente. En esta sociedad, como el resto de los que tienen, una profesi6n u oficio, también los disefiadores, para poder vivir, necesitan (a veces con desesperacién) encontrar un empleador o un cliente a quienes 36 venderles sus servicios, mas alla de lo que ellos (los ‘empleadores y clientes) piensen sobre el bien y el mal. Pero canjear una habilidad por dinero no impli- ca entregar las convicciones en el mismo acto, Hay una gran resistencia entre los diseiiadores, cuando trabajan, a considerarse parte de la masa de asalariados directos 0 indirectos que vende su habi- lidad por dinero para vivir, Es cierto que hay diseriadores con ingresos y pres- tigio social a quienes la palabra «asalariado» no les cae muy bien, Ellos son los que venden caras sus habilida- des, pero para venderlas siempre necesitan alguien con dinero que se las quiera comprar. Técnicamente hablando, s6lo estan separados de sus colegas por las cantidades que cobran. La poquisima cantidad de objetos disefiados fue- ra del sistema de lucro y/o consumo obedece a la poquisima cantidad de comitentes con fines sociales semejantes. 20 alguien puede creer que la muy rica grafica revolucionaria cubana (independientemente de su despareja calidad) se podria haber diseiiado y pro- ducido sin la revoluci6n como comitente? La historia del afiche esta colmada de ejemplos extraordinarios destinados a promover actitudes so- ciales beneficiosas, pero detrés de cada uno de ellos cexistié la organizaci6n que lo necesit6, que consigui6 un disefiador, que pagé los gastos y que lo difundi6. Es enorme el aporte que pueden hacer los dise- fiadores al bienestar social, pero ese aporte no pue- de cumplirse desde el disefio exclusivamente. Para advertir esto basta con un sencillo ejercicio:38 pensar primero en un proyecto de utilidad soci donde el diseiio tenga participacién (por ejemplo, luna campaiia para que la gente divida la basura do- ‘miciliaria para facilitar el reciclado), después deseri- bir todos los pasos necesarios para llevarlo adelante yfinalmente, al lado de cada paso, decidir quien tie- ne el poder 6 la capacidad para ejecutarlo. El déficit de viviendas en Latinoamérica no se debe ala falta de arquitectos con sensibilidad social, sino a la falta de fondos destinados a esos fines, ya {que no hay quien encargue el trabajo. Pues silos fs dos y el comitente aparecen, seguramente habri ries de arquitectos que se presenten, y muchos grax tuitamente, para una tarea de esa indole. La presién, gestion y persuasién que puedan ¢jercer uno o miles de arquitectos en favor de un plan de viviendas po- ppuilares no es una actividad de disefio arquitecténi- o sino una tarea politica, tarea que, por otra parte, no pueden Ilevar adelante solamente losarquitectos.. ‘como factor de progreso Uno de los mitos funclantes del disefio supersticio- so puede expresarse asi: el diseito es un medlidor del progreso de una sociedad, una sociedad que acude ‘alos diseftadores es mejor, mas evolucionada, menos primitiva, nis imteligente, porque el diseiio es racio- jeador, no deja las cosas libra- das al azar ni alos gustos espontineos, yl favorecer lavida cotidiana de las personas también la embelle- ce, Eldiserio es, para este punto de vista, bueno en si mismo, jams hace daio. Los disefiadores que identifican su tarea con el sueiio industrial-progresista estan muy atrasados, nal, es eficaz, es pla en en un sueio viejo. No ven, o no quieren ver, q) hes son los que contratan mayoritariamente disenio yycon queé fines lo hacen, E mito progresista es otra manera de reivindl tuna funcién social postiva para la tarea diseiiadora. ‘No pocos disefiadores latinoamericanos sc lamen= tan de que sus ciudades no sean como Barcelona, donde existe «una-culturade-diseio», e imaginan. {que alli, o en Nueva York, los clientes comprenden. la utilidad de sel disefto» porque son mas evolucio- nnados, estin mis actualizados, son ms sensibles y menos britos o cerrados que los industriales, empre= satios, comerciantes y dirigentes politicos de sus re giones «ands atrasadas», que no comprenden a los diseniadores. Es muy probable que tras esa postura se esté co fundiendo el deseo de progreso personal (iis tra- bajo y mejor pagado) con el deseo de progreso social Pero sin meternos con las intenciones latentes 0 las fantasias de los disefiadores, es una verdad irte- fiatable que cualquier empresario o gerente que con- #io, en Barcelona en Tokio, lo hace para i rentable su negocio y no porque le impor- te el progreso de la sociedad (debe recordarse que ‘asi la totalidad del trabajo de los diseftadores es par ‘gado por empresas capitalistas, y ya no vale la pena insistir en qué significa el »progreso» para ellas. Ni cen los mas acérrimos defensores del actual estado de ‘cosas es posible encontrar optimismo social). 0 aca so el nivel de demanda de diserio no acompaia como, vuna sombra los fujos y reflujos de la actividad de la ‘economia capitalista? (Y por ahora, desgraciadamen- te, no hay otra.) Fuera del campo tecnologico sera diffe que nues- Ja encuentre otro sector en desarrollo cre- temas tales como la salud publica, la ciente. Eeducacién, la alimentaci6n, la distribucion de la r queza, la cultura, el equilibrio ecol6gico, la justicia, etc, basta pensar en términos planetarios (no es po- sible hacerlo otra manera) para entender que la hu- manidad no progresa. Sin embargo, paradéjicamente, es la actual socie- dad la que mas diseito utiliza. Nunca como hoy en dia una proporcién tan grande de objetos y mensa- jes han sido disefiados antes de su produccién. Nun- ‘ca como hoy en dia milesy miles de jévenes se anotan en escuelas de disefio para responder a esa deman- da creciente de planificadores de artefactos. Si el disetio fuera un mejorador de las cosas que toca, como impunemente dicen algunos, hoy debe- riamos vivir en una sociedad més ética, mas justa y progresista que nunca, Esto no sirve para decir que el disefio es el culpa ble de los males sociales (lejos esta de tener semejan- te responsabilidad) sino para poner de manifiesto su caracter de servicio, de técnica que no se desarrolla por iniciativa propia ni para lograr sus propios obje- I diserio no tiene motor interno, Esto no lo degrada ni lo rebajas@asiteqoTelani + caracteristica signin ‘eniente confundir el trabajo que uno realiza, ni sus finalidades sociales, con la propia per- sona y los propios principios. Con toda naturalidad podemos comprender que un técnico elec amburgueserias colabore objetivamente con la a ae aa eee ee rent se tarea con responsabilidad, y que, a la vez, pertenez- caa un grupo vegetariano militante que procura la prohibicién de la matanza de animales para alimen- ee eae aes pio pre la funcién social de la electricidad. aL42 Preguntas para ayudar al debate Quienes opinan que el disefo tiene unas funciones sociales y una ética que le son propias:

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