GUÍA ELABORACIÓN DE PLAN DE MARKETING

Asignatura: Plan de Marketing

Tener en cuenta para el trabajo con fines académicos
Indicadores según estructura APA
 Papel: el tamaño del papel es A4
 Tipos y tamaño de letra para textos: Times New Roman/Arial de 12 Interlineado: 1,5
 Márgenes y alineación: los márgenes deben ser uniformes de al menos 2,5 cm en la parte
superior, inferior, derecha e izquierda de cada página. La alineación debe ser justificada. No se debe
dividir las palabras en sílabas al final de una línea. No utilizar guiones para separar las palabras.
 Números de página: los números de página deben ir en la esquina superior derecha en números
arábigos (a partir de donde se inicia el texto o la introducción), excepto en aquellas que se destinan
para la incorporación de ilustraciones.

Para recordar

 Los títulos no llevan puntos finales. Las mayúsculas se acentúan.

 Signos de admiración e interrogación: son utilizados al inicio y al final,
luego de estos signos no se usa ninguna otra puntuación.
 Evitar el lenguaje sexista: se puede consultar al Diccionario Panhispánico
de dudas 2005. http://www.rae.es/
 Unificar tiempo de verbos desde el inicio hasta el final del trabajo Los
meses del año van en minúscula.
 Verificar que los títulos o subtítulos no queden sueltos.
 Verificar siempre la concordancia a lo largo del texto.
 Redactar en tercera persona del singular.
 Verificar que la encuadernación esté bien paginada. (por favor)
 Recordar que los nombres propios no se traducen.

Recordar también que la redacción eficaz requiere que se den los

siguientes factores:

 Tener claridad en el objetivo del trabajo.

 Tomar en consideración al destinatario.
 Plantear de manera cuidadosa el contenido.
 Utilizar el tono adecuado.
 Estar actualizados en materia idiomática.
 Adoptar una actitud crítica y autocrítica.

Por lo tanto, las cualidades que contribuyen a que la redacción sea adecuada
son la claridad, la concisión, la sencillez, la precisión y la propiedad.
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Y recuerden como lo dijimos en clase, toda Estrategia debe ser demostrada de manera cuantitativa y
cualitativa, a largo plazo y a un nivel de éxito que sea convincente para el o los capitalistas.

Resumen Ejecutivo (máximo 500 palabras)

En esta etapa, conocida también como el resumen ejecutivo, debemos señalar los
datos básicos del negocio, así como un resumen del plan de negocios (de las otras etapas
que lo conforman), por lo que esta etapa debe ser desarrollada después de la elaboración
de las demás, pero puesta al inicio del plan.

En esta etapa, además de los datos básicos del negocio, debemos mostrar en una
sola lectura de qué trata el proyecto, por lo que su desarrollo no debe abarcar más de
dos páginas, en él debemos señalar:

 Los datos principales del negocio: el nombre del proyecto o empresa, su

ubicación, el tipo de empresa, etc.
 La descripción del bien o servicio que brindaremos.
 La idea de la necesidad u oportunidad del negocio: cuáles son las principales
razones que justifican la propuesta del negocio, por qué hemos escogido este
negocio, por ejemplo, debido a alguna necesidad insatisfecha, a alguna
ventaja competitiva que tengamos y queramos aprovechar, etc.
 Las características innovadoras o diferenciales de nuestro bien o servicio:
qué vamos a ofrecer que sea innovador, novedoso y que nos va a permitir
diferenciarnos de nuestros competidores.
 Nuestras ventajas competitivas: en qué aspectos del negocio tendremos
ventajas ante nuestros competidores, y cuáles serán los factores que
permitirán la viabilidad del negocio y su sostenimiento con el tiempo.
 Los objetivos del negocio: cuáles son los objetivos que buscaremos una vez
puesta en marcha el negocio.
 Las estrategias del proyecto: cuáles son las principales estrategias que
utilizaremos para conseguir los objetivos.

 La inversión requerida: cuánto es lo que necesitaremos de inversión, cuánto

usaremos de capital propio y cuánto será el requerimiento de financiamiento
externo.
 El retorno sobre la inversión total: a cuánto ascenderá la rentabilidad del
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negocio.
 El resumen del resultado de la evaluación financiera (indicadores VAN y
TIR).
 El impacto ambiental del proyecto.
 Las conclusiones a las que habremos llegado una vez culminada la
realización del plan de negocios.
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1. Idea

1.1. Definición de la idea

2. Análisis y diagnóstico de la situación

2.1. Estrategia competitiva

2.1.1. Análisis de las cinco fuerzas. Análisis

Cuantitativo (OPTATIVO)

2.1.1.1. Intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector.

2.1.1.2. Amenazas de nuevos entrantes

2.1.1.2.1. Barreras de entrada

2.1.1.2.2. Barreras de salida

2.1.1.3. Amenaza de productos o servicios

sustitutos 2.1.1.4.Poder de los compradores

2.1.1.5. Poder de los proveedores,

2.1.1.6. Factores de ponderación. Estándar y modificados

2.1.1.7.Estrategias genéricas de entrada y permanencia del

mercado

2.2. Estrategia Empresarial

(OPTATIVO) 2.2.1.PEST

2.2.2.Análisis situacional (FODA)

3. Plan de Marketing

3.1. Análisis de Mercado

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
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3.2. Mercado Geográfico

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

3.3. Segmentación

Definir las variables que se tomarán en cuenta para segmentar el mercado.

3.4. Mercado Potencial

Detallar y explicar cómo está compuesto el mercado potencial.

3.5. Mercado objetivo

Definir cuál es el mercado objetivo.

3.6. Detalle aquí los resultados de su investigación de mercado

realizada con las conclusiones finales correspondientes.

3.7. Análisis de la competencia

3.7.1. Identificar los competidores directos e indirectos.

3.7.2. Elaborar un cuadro comparativo de competidores con

los factores preponderantes de la industria analizada.

3.8. Análisis de la Estrategia de Cartera

Analizar la UEN considerando el atractivo comercial y su fortaleza

competitiva a través de la Matriz de Mckinsey.

3.9. Elección de la estrategia competitiva según la cuota de

mercado mantenida.

Cuál será la posición competitiva con la que ya se cuenta o se quiere contar

considerando la cuota de mercado mantenida.
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(Líder, retador, seguidor, especialista)

3.10. Objetivos del Plan de Marketing:

3.10.1. Un Objetivo General del Plan de Marketing.

3.10.2. Tres Objetivos Específicos del Plan de Marketing. (SMART)

3.11. Construcción de la marca – SI LO REQUIERE

3.11.1. Naming (nombre de la marca del producto o servicio)

3.11.2. Identidad corporativa

3.11.2.1. Filosofía de la marca. (valores en los que se basa la marca)

3.11.2.2.Diseño del logotipo o isologo. (Justificar la elección)

3.11.2.3.Tipografía. (Fuente/s que se podrán utilizar)

3.11.2.4. Gama Cromática. (Considerar la psicología del color)

3.11.2.5.Slogan. (Diseñar y justificar)

3.11.2.6.Uso de las imágenes. (Qué ti po de imágenes se utilizarán)

3.11.2.7.Tono de voz. (Definir cuál será el tono de voz en las

comunicaciones)

3.11.3. Propuesta de valor

Construir la propuesta de valor considerando los beneficios que generan valor al

cliente.

3.11.3.1. Beneficios funcionales. (se basan en los atributos del producto y

suministran utilidad funcional al cliente)

3.11.3.2. Beneficios emocionales. (sentimientos positivos que el cliente

experimenta con la compra o uso de la marca)

3.11.3.3. Beneficios de autoexpresión. (permitir a las persona expresar

su autoimagen)
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3.11.4. Creación de la lealtad de la marca (Identificar en qué etapa
se encuentra)

3.11.4.1. Desconocimiento de la

marca. 3.11.4.2.Reconocimiento de la

marca.

3.11.4.3. Preferencia de la marca

3.11.4.4. Lealtad a la marca

3.11.5. Arquitectura de la marca (Identificar o definir)

(Especificar cuál es la arquitectura de la marca que utiliza)

3.12. Marketing MIX/8 P´s de Kaihan

Krippendorff 3.12.1.Producto

3.12.1.1. Concepto del Producto/Servicio (explicar)

3.12.1.2. Motivación y consumo (¿Por qué compra, que necesidades

satisface?, según la investigación de mercado hubo aceptación?)

3.12.1.3. Cartera de productos/servicios (elaborar planilla)

- SI TIENE N TODOS LOS DATOS

3.12.1.4. Atributos diferenciadores del producto/servicio (definir y

explicar cuáles)

3.12.1.5. Packaging (Diseño del envase en el caso de producto)

3.12.1.6. Ciclo de vida del Producto (Indicar en qué etapa se encuentra y

las características de la etapa)

3.12.2. Precio

3.12.2.1. . Mencionar y justificar estrategia de Precio. (Económico,

descreme, penetración o Premium). Recuerda que debe estar alineada a tu
estrategia competitiva.
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3.12.2.2. Analizar la elasticidad de la

demanda 3.12.2.3.Formas de pago

3.12.2.4.Medios de pago

3.12.2.5.Escala de descuentos

3.12.2.6.Incluir Matriz de Precios, una por producto, compararlo con

competidores y luego justificar tu precio, aunque sea mayor o menor.

3.12.3.Plaza:

3.12.3.1. Distribución (Mencionar qué tipo de canal se utilizará directa o

indirecta; intensiva, selectiva, exclusiva)

3.12.3.2. Canales de distribución (Especificar los tipos de canales;

principales y alternativos, justificar)
3.12.3.2.1. Layout

3.12.3.2.2. Transporte

3.12.3.2.3.Almacenaje
3.12.3.2.4.Gestió n de existencias
3.12.3.2.5.Gestió n de pedidos

3.12.3.3. Canales de comunicación: Solo citar que canal utilizarás, (no

medios). Ejemplo: Radio, Prensa Escrita, TV, Redes Sociales, Eventos,
Sponsorship, Ventas Personales.

3.12.4. Promoción

Definir estrategias para campañas ATL, BTL,DIGITAL, contenido de

acciones, gráficas (explicar las gráficas) y guiones. Subtítulos para cada canal y
cada medio.

3.12.4.1. Publicidad

3.12.4.2.Ventas personales

3.12.4.3.Relaciones Públicas

3.12.4.4.Marketing Directo
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3.12.4.5.Marketing Digital

3.12.4.6.Product Placement

3.12.4.7.Eventos

promocionales

3.12.4.8.Merchandising

3.12.4.9.Correo directo
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3.12.5. Posicionamiento (Mapa perceptual de posicionamiento):

 Hacer matriz de posicionamiento tomando en cuenta dos variables

diferentes relacionadas (atributos). Explicar la matriz.

3.12.6. Personas:

Diseñar:

3.12.6.1. Perfil de los

colaboradores 3.12.6.2.Plan de

capacitaciones.

3.12.6.3.Plan de metas e incentivos.

3.12.7.Procesos:

Diseñar los procesos (operativos, comerciales):

3.12.7.1. Blueprinting
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3.12.8. Experiencia Física.

Diseñar acciones para lograr esta experiencia con los clientes. (Explicar con
apoyar con imágenes y gráficos)

3.12.8.1. Condiciones del Ambiente (Trabajar sobre los 5 sentidos;

iluminación, color, aromas, sonidos, temperaturas)

3.12.8.2. Disposición espacial y funcionalidad (Layout del

local, mobiliarios y funcionalidad de los mismos)

3.12.8.3. Signos, símbolos, artefactos (uniformes, logos, señalización,

business card, packaging)

3.13. ESTRATEGIA DIGITAL

a) Objetivos: Son los mismos propuestos en el proyecto general, la idea es

traerlo devuelta a colación de manera a tenerlos en cuenta como norte a seguir por lo
que iremos desarrollando, ya que la idea es apoyarlos por medio de “Estrategias
Digitales”, considerando que lo digital sirve de apoyo a los objetivos macro del
proyecto y no hacerse de un camino alterno.

b) Segmentación Digital: Nos basamos en lo mismo que se desarrollo en

apartados anteriores del proyectos, y en esta parte son bienvenidas las consideraciones
cualitativa (comportamientos, conductas del mercado objetivo para con las
“plataformas digitales”), ejemplo: Que medios o plataformas web suele utilizar?
Adquiere productos por este medio? Compara productos por este medio? Con que
periodicidad utiliza medios sociales? Etc.
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Articulo de Referencia a consultar de manera extra: Buyer Persona.

c) Análisis del Sector: Basado en lo expuesto en detalle sobre: “Análisis de

las 5 Fuerzas de Michael Porter / Nivel de Rivalidad Existente en el Sector”, la idea es
sumar consideraciones o características de la competencia en cuanto a presencia digital
(que hace, donde y como esta, que tiene / que no tiene, envergadura de comunidad, etc),
de manera a entrar en conciencia y contexto de lo que esta haciendo la competencia en
medios digitales? Como lo hacen? Etc.

d) Atributos de Valor: Nos basamos en lo que puedan considerar como

diferenciadores del proyecto para que a partir de ahí podamos generar los probables
KeyWords a efectos de Posicionamiento SEO / SEM.

e) Definición de plataformas a trabajar: Considerando lo expuesto en el

punto “b y c”, se debe de realizar la propuesta y justificación de las plataformas a
trabajar.

f) Generación de Bocetos: Desarrollo de ideas (borradores) de posteos para cada una

de las plataformas estipuladas en el punto “e”, agregando una breve descripción de las
intenciones o objetivos macro a conseguir/apoyar mediante dichas acciones.

g) Plan de Acción: Utilizando el Diagrama de Gantt, esquematizar cronológicamente las

acciones que se proponen realizar de manera cuantitativa y cualitativa.

h) Métricas y KPI’s: En base a las acciones planteadas en el punto f) proponer Métricas y

KPI’s de manera a poder hacer un seguimiento y feedback para velar por la buena
performance de las actividades.
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3.14. 6 R´s del Marketing Relacional de Pablo Fernández. – LIBRO EN LA

BILBLIOTECA

Se debe evaluar la conveniencia de utilizar las 6, depende del tipo de negocio y

de los ingresos del mismo para sustentar la inversión que implicarán la implementación
de estas estrategias de fidelización. Explicar brevemente cada R a ser implementada y
en cada una definir los objetivos, actividades/acciones a llevar a cabo y los indicadores
para medir el logro de los objetivos.

3.14.1. Relación

3.14.1.1. Valor Vitalicio del Cliente – SI SE TIENEN LOS DATOS-

Valor del cliente a lo largo de la relación. (Life Time Value).

3.14.1.2. Profundidad

¿Cuánto y Cómo puedes vender más de la misma línea de productos a tu

cliente?

3.14.1.3. Amplitud

¿Puedes vender más líneas de productos a tus mismos clientes? ¿Cómo?

Venta Cruzada.

3.14.1.4. Duración

¿Qué harás para prolongar la relación?

3.14.1.5. Sendero de

Productos Diseño de la

Relación. 3.14.2.Retención

3.14.2.1. Costo de Abandono del Cliente

¿Cuánto cuesta perder un cliente?

3.14.2.2.Referenciación

¿Quiénes? ¿Cómo?
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3.14.2.3.Rentabilización

¿Cómo haces más dinero?

3.14.2.4.Recuperación. Acciones

Objetivos. Incentivos. ¿Cuándo?

3.14.2.5.Reactivación. Acciones

Objetivos. Incentivos. ¿Cuándo?

3.15. Planes e Indicadores de Gestión en la Comunicación Integrada

de Mercadeo.

3.15.1. Plan de Ventas: Volumen de Ventas - Escenario Realista (P

x Q)

Proyección de ventas
Ventas a cap.
Máxima
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Producto 1

Cantidad de clientes 8 10 13 15 17 25
Producto por Cliente 1 1 1 1 1

Precio unitario ₲ 50.000 ₲ 50.000 ₲ 50.000 ₲ 50.000 ₲ 50.000 ₲ 10.260.000

₲ 375.000 ₲ 500.000 ₲ 625.000 ₲ 750.000 ₲ 850.000 ₲ 256.500.000
Producto 2

Cantidad de clientes 15 20 25 27 30 50
Producto por Cliente 1 1 1 1 1

Precio unitario ₲ 600.000 ₲ 600.000 ₲ 600.000 ₲ 600.000 ₲ 600.000 ₲ 9.120.000

₲ 9.000.000 ₲ 12.000.000 ₲ 15.000.000 ₲ 16.200.000 ₲ 18.000.000 ₲ 456.000.000
Producto 3

Cantidad de clientes 3 4 5 6 7 10
Producto por Cliente 1 1 1 1 1

Precio unitario ₲ 1.500.000 ₲ 13.680.000 ₲ 13.680.000 ₲ 13.680.000 ₲ 13.680.000 ₲ 13.680.000

₲ 4.500.000 ₲ 54.720.000 ₲ 68.400.000 ₲ 82.080.000 ₲ 95.760.000 ₲ 136.800.000
Producto 4

Cantidad de clientes 8 10 13 10 8 26
Producto por Cliente 1 1 1 1 1

Precio unitario ₲ 9.800 ₲ 9.800 ₲ 9.800 ₲ 9.800 ₲ 9.800 ₲ 76.950.000

₲ 76.440 ₲ 101.920 ₲ 127.400 ₲ 98.000 ₲ 78.400 ₲ 2.000.700.000
total ₲ 13.951.440 ₲ 67.321.920 ₲ 84.152.400 ₲ 99.128.000 ₲ 114.688.400 ₲ 2.850.000.000
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3.15.2. Presupuesto de Marketing: Detalle todos los gastos.

3.15.3. Plan de Medios:

PLAN DE MEDIOS SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 CANT COSTO UNIT INVERSION
1 2 3 4 5 6 78 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Prensa escrita 4 ₲ 5.000.000 ₲ 20.000.000

Radio 100 ₲35.000 ₲ 3.500.000
Flyers 28 ₲ 120.000 ₲ 3.360.000
Redes sociales 28 ₲57.000 ₲ 1.596.000

3.15.4. Indicadores.

 CAC: Costo de Adquisición Clientes. (Inversión de Marketing

/ Cantidad de clientes del periodo)
 % Inversión de Marketing: Inversión de Marketing / Ventas del
periodo
 Market Share: Ventas del Periodo / Mercado Total.

CONCEPTO VALOR
Inv. Mkt ₲ 1.000.000
Tamaño del Mercado ₲ 130.000.000
% Inv Mkt / Ventas 7%
CAC ₲ 30.030
Mkt Share 11%

4. ASPECTOS GENERALES DE LA ESTRATEGIA.

4.1. Estrategias de orientación al cliente.

Implica exponer y detallar la forma, las políticas y las tácticas concretas que se
impondrán a la fuerza de ventas para demostrar al mercado que la fuerza de ventas de su
empresa está realmente orientada hacia el servicio al consumidor y no hacia el producto
o la empresa.
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4.2. Innovación en ventas.

De ser posible de acuerdo al negocio y al mercado, buscar factores de

diferenciación con la competencia en alguno de los aspectos de la estrategia de ventas.
Puede referir a los canales, la administración de la venta, etc. Recordar que innovar
consiste en salirse del marco establecido haciendo las cosas de otra manera.

4.3. Liderazgo, asumir riesgos y mirada de corto, mediano y largo plazo

en el plan de ventas.

La gestión comercial requiere liderazgo marcado, el líder debe asumir los retos y
los riesgos de tomar decisiones en escenarios de incertidumbre mediante soluciones no
probadas. Para ello es imperioso que su planificación tenga una mirada sobre la gestión
de corto plazo pero con una planificación - que no es estática – del mediano y el largo
plazo. Por lo tanto, debe poder tener formuladas acciones para implementar en el corto,
el mediano y el largo plazo. Formularlas le permitirá prever y crear el futuro; tener una
visión para transmitir y avanzar en la implementación ordenada de la estrategia. Se pide
la formulación de estos planes.

4.4. Tecnología y automatización de procesos.

Refiere la necesidad de contra con alguna forma de seguir los principales

indicadores de desempeño (KPI Key Performance indicators) de la etrategia y el avance
de la misma. Recordar que no se puede administrar lo que no se puede medir. El
esfuerzo por automatizar los procesos produce el efecto del reporte en tiempo real.
Existen herramientas de software BPM (Business Process Management) o software de
administración de flujos de trabajo que facilitan la tarea. De contrario el uso intensivo
de excel para la recogida y el procesamiento de los datos mediante planillas dinámicas,
etc.

Por lo tanto, se deben detallar los principales KPI que asegurarán la correcta
evaluación del avance de la estrategia

4.5. Filosofía CRM y proceso de ventas. – CONVERSAR CON EL CLIENTE A

CERCA DEL COSTO DEL SOFWARE- SI NO CONTEMPLAR OTRA
HERRAMIENTA QUE AYUDE A LA EMPRESA. SI LA EMPRESA ES PYMES NO
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AMERITA

El uso del Customer Relationship Manager o software de administración de la

relación con los clientes es una herramienta estándar en el mundo desarrollado. Sin
embargo, puede ser una estrategia diferenciadora todavía hoy en nuestros mercados.

Su uso va más allá del simple software y se transforma en una verdadera espina
dorsal de la gestión comercial acercando realmente a las áreas de marketing y ventas
hasta integrarlas.

Investigar las opciones de bajo costo basadas en la nube que brinda el mercado
global actual y la posibilidad de integrar una de estas herramientas a la estrategia será
un diferencial de arranque cualquiera sea el tamaño del proyecto.

Se use la herramienta o no, se debe en todos los casos analizar y describir el

proceso de ventas del producto con la finalidad de hacer más eficientes todos los
aspectos de comprensión, medición y mejora.

4.6. Predicción de necesidades y ventaja competitiva en base a

la información.

Este punto relaciona a los dos anteriores. Explicar como la información recogida
de la actividad del equipo de ventas será utilizada para evaluar y modificar los planes
de mediano y largo plazo así como las necesidades de ajustes de los diversos aspectos
de la administración de la fuerza de ventas; capacitación, motivación, aumento o
disminución de recursos, etc.

4.7. ESTRATEGIA DE CANALES

4.7.1. Estrategia de canales en función del ciclo de vida.

El uso de las diversas alternativas de canales, políticas de cuentas, territorios,

actividades de la fuerza de ventas debe adaptarse al ciclo de vida del producto de
manera de avanzar en la estrategia poniendo los ciclos de vida en un circuito procíclico
de optimización de la llegada y cobertura del mercado potencial. Exponer, en los planes
de mediano y corto plazo la previsión de cambios en el mix de las distintas formas de
cobertura del mercado, en función de las previsiones del ciclo de vida, que se detallan a
continuación.
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4.7.2. Canal directo y fuerza de ventas propia.

Detallar aquí los fundamentos de la decisión de uso de fuerza de ventas propia si

se opta por ella.

4.7.3. Canal indirecto, distribuidores, call centers,

outsourcing, representaciones, alianzas estratégicas.

Detallar los fundamentos y justificaciones, ventajas obtenidas en todas

decisiones referentes tercerizaciones y alianzas que se prevean para la cobertura del
mercado potencial.

4.8. Integración de canal web en la estrategia de canales:

multicanalidad, omnicanalidad.

En los mercados de nuestra zona geográfica el uso de canales de internet es una

oportunidad de diferenciación muy importante. La estrategia omnicanal implica la
integración total de las herramientas de internet a la comercialización pudiendo el
cliente optar por realizar todo o parte del proceso de ventas por canales online, la
multicanalidad implica tratar el canal de internet como un canal alternativo y diferente
en su estrategia de uso comercial.

4.9. POLÍTICAS DE DESPLIEGUE DE LA FUERZA DE

VENTAS ADAPTADAS AL PRODUCTO Y/O AL MERCADO.

4.9.1. Política de territorios, despliegue territorial y zonas. Rutas

y uso del tiempo.

Se deben detallar todas las políticas que tengan que ver con la estrategia de
llegada al mercado que garantice la total cobertura geográfica del mercado potencial.

4.9.2. Política de cuentas.

La segmentación de los clientes potenciales dentro del mercado objetivo impone

la alineación y articulación de la fuerza de ventas con los diferentes segmentos.

Ello implica el uso o no, de cuentas claves o especializadas atendidas por

vendedores de diferente perfil y especialización.
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En otros casos la opción estratégica puede estar referida al producto y no a la
cuenta, dando lugar a fuerzas de ventas diferentes según el producto comercializado de
forma de especializar aún más la fuerza de ventas

Detallar y fundamentar las decisiones al respecto.

4.9.3. Política de distribución de actividades de la fuerza de

venta: prospecting, preventa, equipos multidisciplinarios.

En ciertos casos se justifica la división de las tareas de los equipos de venta en

función de los costos o necesidades de especialización.

Detallar y justificar si se opta por separar actividades del proceso de ventas,

como prospecting o preventa, etc.

4.9.4. Mix de las herramientas para la correcta cobertura

del mercado potencial.

Las políticas de territorio, cuentas, productos, actividades en general se dan

combinadas.

Detallar y justificar el mix necesario para cumplir con la estrategia de llegada y

orientación al mercado.

4.10. Metas y objetivos necesarios para alcanzar el éxito.

4.10.1. Definición de metas y objetivos.

Metas y objetivos son diferentes.

Las metas representan hitos a conseguir que en general son de mediano y largo
plazo y de carácter cualitativo o subjetivos. Detallar y justificar.

Los objetivos son de carácter cuantitativo y numérico y representan el corto

plazo, renovándose en periodos a determinar en función del avance del negocio.

4.11. Pronóstico de ventas.

Trabajar en base a un pronóstico es imprescindible para determinar evaluar la

estrategia del equipo.
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Determinará además las cuotas de ventas y las políticas de llegada al mercado

objetivo.

4.12. Cuotas de ventas.

Las cuotas son la división de los objetivos entre todos los que integran el equipo
de ventas.

Son el volante de dirección de la estrategia pues canalizan los esfuerzos

alineándolos a ella.

En general es conveniente establecer además de cuotas por volumen de ventas

otros tipos de cuotas que motiven actividades, rentabilidad obtenida en las ventas o una
ponderación de estas actividades.

Detallar la estrategia de alineación del equipo de ventas.

5. Plan Financiero – si lo requiere

Este capítulo representa las estimaciones y evaluaciones financieras del plan las cuales
serán útiles para presentar a los inversionistas o directivos ya que determinarán los
requerimientos económicos y las bondades económicas del proyecto

5.1. Inversión del proyecto

El montaje, la instalación, adecuación otras inversiones requieren de una

estimación para evaluar luego el retorno que se obtendrá sobre la inversión en el plan de
marketing.

5.2. Composición de la inversión

Detallar como está compuesta la inversión, como así las fuentes de

financiamiento de la misma.

5.3. Previsión de ingresos

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Estimación de los ingresos que se generarán a partir de la implementación del
plan.

5.4. Previsión de costos y gastos

Estimación de los costos y gastos que generará el plan.

5.5. Métricas financieras y de marketing (sugeridas)

Estimación de indicadores financieros y de marketing del plan

a) Retorno sobre la inversión (ROI)

b) Margen bruto (%)
c) Beneficio neto ($)
d) Retorno sobre ventas (ROS)
e) Contribución neta de marketing (CNM)
f) Marketing ROI

6. Bibliografía

7. Anexos