Tema 7.

Comunicación del marketing

integrado
 Explicación

Introducción

Uno de los medios de mayor exposición masiva para anuncios publicitarios es la televisión.
De la televisión abierta ahora se habla de la televisión de paga y servicios de streaming on
demand.
La publicidad también ha cambiado, de largos spots de 60 segundos ahora se observan
versiones de 30 o 15 segundos, o de utilizar únicamente “comerciales” se pasó a tener
intervenciones directas en programas de espectáculos, e incluso a patrocinarlos por
completo como concursos de chefs por marcas de comida.
Ahora también se empieza a experimentar con anuncios en formatos 3D y 4D, con la
televisión en línea a través de redes sociales como YouTube. También se utilizan los
servicios de video a la carta como Netflix, Cinépolis KLIC o Disney+. Otras empresas se
preparan para estas transformaciones, como Microsoft, que con las cadenas de televisión
busca provisionar paquetes de canales para sus 30 millones de usuarios de Xbox.
Con los avances de la televisión en línea, la disponibilidad del medio y la accesibilidad les
resulta atractivo a muchas empresas invertir en estas nuevas formas de publicidad. Las
bases del marketing permiten, independientemente del medio, cumplir con el objetivo de
comunicar y persuadir al consumidor a la compra de un producto, sin embargo, quienes
toman decisiones deben estar actualizados con estas tendencias, pues la eficiencia de los
mensajes ofrece resultados más atractivos.
Explicación
7.1 El proceso de comunicación y la mezcla
promocional

La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicación combinadas

que permiten informar, persuadir o recordar a los compradores potenciales acerca de un
producto:

 Informar: puede convertir una necesidad existente en un deseo o estimular el interés en

un nuevo producto. Generalmente se utiliza en la etapa de introducción de un producto.
 Persuadir: estimula a una compra o a una acción. Se utiliza principalmente en la etapa
de crecimiento de un producto.
 Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del público. Esta
promoción prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.

Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son las siguientes:

 Haz clic para revisar la información 

Publicidad

Se refiere a cualquier forma de comunicación impersonal sobre una organización, producto o

idea, pagada por un patrocinador o empresa. Tiene que ver con los medios masivos de
información (televisión, radio, periódico, revistas u otro) que no tienen una retroalimentación
inmediata, a diferencia de las ventas personales, por ejemplo.

Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar cuáles son las
ventajas o desventajas de usarlas, pues depende del objetivo, del presupuesto y del mercado
meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas de arrancar un negocio en el giro de
servicios musicales en tu ciudad, y te dedicas a rentar equipo de audio para eventos sociales y
empresariales, ¿cuál sería tu objetivo de comunicación?, ¿utilizarías algún medio masivo?,
¿cuál?, ¿por qué?

Analiza la siguiente tabla en la que Kerin y Hartley (2018) clasifican algunas cualidades de
cada medio:

Medio Ventajas Desventajas

Llega a audiencias
numerosas, utiliza imagen, Costo elevado de producción y
Televisión texto, sonido y movimiento; publicación, corto tiempo de
puede dirigirse a públicos exposición, mensaje perecedero.
específicos.

Bajo costo, puede dirigirse a No hay elemento visual, corto

audiencias locales, usa el tiempo de exposición; difícil
Radio
sonido, el humor y la para transmitir información
intimidad con eficacia. compleja.

Revistas Puede dirigirse a audiencias Costo más o menos elevado,

específicas, usa color, alta compite por la atención con
calidad, larga vida del otros artículos en la revista; se
 anuncio; puede transmitir requiere de varias publicaciones
información compleja. en el tiempo para su eficacia.

Excelente cobertura en
medios locales, los anuncios Vida corta, color deficiente y
Periódicos pueden colocarse y retirarse los anuncios compiten con otros
con rapidez; rápida respuesta en el periódico.
del consumidor.

Excelente cobertura por

Difícil de mantener la
segmentos geográficos,
Páginas información actualizada, utiliza
periodo de uso largo;
amarillas solo texto e información
disponible 24 horas/365
limitada.
días.

Capacidad de video, audio y

La animación e interactividad
animación. Los anuncios
Internet requieren archivos y tiempo
pueden ser interactivos y
para “cargar la información”.
tener una liga al anunciante.

Enfoque en el mercado local,

El mensaje debe ser muy corto y
alta visibilidad y
Exteriores sencillo; baja selectividad de
oportunidad de exposición
audiencia.
repetitiva.

Venta personal
Es la comunicación bidireccional entre un comprador y un vendedor, diseñada para influir
en la decisión de compra de una persona o grupo. Algunos ejemplos de venta personal son
los seguros de gastos médicos o de inversión que hace un agente con un posible cliente.

Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo para despertar el interés en la compra de un bien o servicio. Estos se
ofrecen a intermediarios o consumidores finales. A continuación, se presentan varias
herramientas de este tipo:

Tipo de promoción de
Objetivo
ventas
 Cupones Estimular la demanda.

Incrementar la prueba, tomar represalias contra

Ofertas
acciones de un competidor.

Crear buena voluntad en el comprador. Ejemplo: los

Premios
juguetes de la Cajita Feliz de McDonald’s para niños.

Aumentar las compras del consumidor. Ejemplo: un

Concursos
concurso para asistir a una Copa Mundial de Fútbol.

Lograr que los clientes usen el producto más a

Sorteos menudo. Ejemplo: la rifa de un automóvil en una venta
especial de una tienda departamental.

Inducir la prueba de un nuevo producto. Ejemplo: las

Muestras muestras de champú incluidas en una revista de
espectáculos.

Estimular compras recurrentes, contribuir a la lealtad.

Programas de
Ejemplo: los programas de recompensas en tarjetas de
continuidad
crédito.

Proporcionar apoyo dentro de la tienda para otras

Exhibidores en el punto promociones. Ejemplo: Coca-Cola utiliza exhibidores
de venta con la forma de sus productos en tiendas de
autoservicio.

Detener la baja en las ventas. Ejemplo: las tarjetas que

Reembolsos reembolsan dinero o puntos para realizar más compras
en la misma tienda.

Introducir nuevos productos, demostrar el uso del

producto. Ejemplo: la marca FEDEX en la película
Productos colocados Náufrago y la demostración de la logística en su
empresa, o la marca Starbucks colocando bebidas para
los jurados de The Voice en Estados Unidos.

La promoción de ventas también es utilizada para las ventas comerciales con otro tipo de
herramientas:
  Descuentos comerciales: reducción de precios para los intermediarios como
mayoristas y minoristas.
 Dinero de impulso: los intermediarios reciben dinero de impulso en forma de bono
para impulsar la marca en el canal de distribución.

 Capacitación: el fabricante capacita al personal de un intermediario sobre distintos

temas relacionados con su producto.
 Mercancía gratuita: en ocasiones se prefiere en lugar de los descuentos.
 Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones: los fabricantes y distribuidores
pueden mostrar sus productos a los clientes actuales y potenciales.

Relaciones públicas
Forma de administración de la comunicación que busca influir en los sentimientos,
opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados
y otros públicos acerca de una empresa y sus productos. Se utilizan herramientas como
eventos especiales, cabildeo, informes anuales, conferencias de prensa o propagandas.

Las relaciones públicas para la organización:

Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.

Otorgan credibilidad.
Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.
Despiertan el interés por los productos.

Marketing directo

Utiliza la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en forma
de un pedido, una solicitud de más información o una visita a una tienda minorista. Esto
puede adoptar varias formas, desde la venta personal, el correo directo, solicitudes
telefónicas, etcétera.

Una estrategia de promoción de ventas bien conformada requiere del dominio de un

presupuesto y sus costos, de la información completa referente al nicho de mercado que se
va a captar, que sea acorde a la filosofía de la empresa para la que se está ofreciendo la
campaña y de acuerdo a la característica del producto. También definir dónde y
cuándo debe hacerse uso de las herramientas para lograr el resultado esperado.

7.2 La publicidad: estrategias y ejecución

En el proceso de comunicación de marketing, las empresas son emisoras y receptoras de
mensajes, emiten mensajes para informar, persuadir o recordar a sus consumidores a través
de todas las herramientas antes mencionadas.
Estos canales sirven para que las marcas “hablen” sobre sus productos y los beneficios de
estos, esperando que los clientes reciban el mensaje.
Las empresas son receptoras cuando “escuchan” a su mercado meta, lo cual permite
mejorar el valor que ofrecen a sus consumidores, adaptar mejor sus mensajes y detectar
nuevas oportunidades. Utilizan canales como los puntos de venta, el servicio al cliente, las
páginas Web de las marcas, la organización de eventos o el marketing en dispositivos
móviles.
Los nuevos paradigmas de comunicación hablan sobre el tercer mensaje donde los
consumidores, líderes de opinión, o cualquier otro individuo, hablan de la marca de manera
directa o indirecta, afectándola o beneficiándola. Con la nueva era digital se encuentran
canales para este propósito, como las redes sociales, los blogs, los foros o el “boca a oreja”.
Utilizar las herramientas de la mezcla promocional con estrategias de comunicación
digitales es la nueva tarea del marketing digital a través de distintos
dispositivos: computadoras, teléfonos, lentes y relojes inteligentes, celulares, tablets y
consolas de juego. Se utiliza la tecnología y plataformas a través de sitios web, email, apps
y redes sociales.
Aquí hablamos del cambio de estrategias promocionales con objetivos muy similares, que
consiste en adoptar, mejorar y actualizar el uso de las herramientas; por ejemplo, la
publicidad en displays en movimiento, como las pantallas electrónicas en los centros
comerciales; el marketing directo por permission marketing, donde los envíos de
información a cuentas de correo personales tiene que hacerse solo bajo la autorización del
consumidor; los clasificados y las páginas amarillas por apps y buscadores en teléfonos
inteligentes, donde puede buscarse el restaurante más cercano a tu ubicación; los
comerciales en televisión por los spots que aparecen antes de los videos en YouTube; las
relaciones públicas a través de redes sociales como LinkedIn; etcétera.

Marketing tradicional Marketing digital

Publicidad display (incluyendo pago por

Publicidad impresa clic con selección motores de búsqueda,
red de display y redes sociales)

Marketing directo Marketing de permiso

Buscadores y marketing en dispositivos

Clasificados y sección amarilla
móviles

Experiencia de usuario e interfaz de

Publicidad en el punto de venta
usuario

Spot de televisión y radio Video online

Relaciones públicas Redes sociales y blogs

GRP (impactos) Tasa de conversión

(Inbound Cycle, 2018)
Dentro del marketing digital encontramos dos tipos de estrategias que se pueden abordar,
SEM (Marketing en Motores de Búsqueda) y SEO (Optimización de Motores de
Búsqueda).
SEM se refiere a las acciones pagadas de marketing en motores de búsqueda como Google
o Bing. Esto se realiza a través del uso de palabras clave e intereses del target, de manera
que cuando estén buscando información respecto a un producto o servicio que nosotros
ofrecemos, se le muestre nuestro anuncio y formemos parte activa en el proceso de compra
en línea. A nosotros solamente se nos cobrará por clic en el anuncio (CPC), o bien si es con
red de display, cada mil veces se muestre el anuncio (CPM, costo por mil impresiones). No
olvides utilizar la propuesta de valor de tu producto o servicio en las palabras clave.
SEO es tener un sitio web, blog, o e-commerce tan bien diseñado que no requieras de
publicidad pagada para poder aparecer en los primeros resultados de un buscador. Esto se
logra manteniendo un buen nivel de calidad (uso de keywords, tags, meta tags, meta
descripciones, una página ágil y fácil de navegar, sin errores de programación, con
imágenes optimizadas y contenido real y útil para el usuario, entre otras cosas) y, sobre
todo, optimizando tu sitio para dispositivos móviles. Puedes descubrir qué tan bien está tu
sitio utilizando herramientas como SEOquake, SimilarWeb o Google PageSpeed Insights.
Google Trends, TrendWatching, Google Search Console y el Keyword Planner de Google
Ads, las cuales pueden ayudarte a detectar palabras clave útiles para tu estrategia.
  Haz clic en el ícono para ver el vídeo 

ADN Secció n Amarilla. (2018, 27 de agosto). ¿Qué es SEO y SEM en marketing digital? ¡Aprende a cómo salir primero
en las búsquedas de Google! [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/puceoEt1w6w

Kerin y Hartley (2018) comparan los medios de comunicación sociales con los
tradicionales, particularmente con las redes sociales que, según su perspectiva, representan
la combinación única de tecnología e interacción social para crear valor personal a los
usuarios:

 Capacidad para llegar a públicos numerosos o especializados: ambos medios

pueden ser diseñados para mercados masivos o segmentos especializados.
 Gastos y acceso: los medios tradicionales como la televisión o el periódico son caros
de producir y transmitir, además, suelen ser de propiedad privada o gubernamental. En
contraste, los mensajes, por ejemplo, en redes sociales, pueden producirse con poco
dinero y son accesibles en todas partes con acceso a Internet.
 Tiempo de entrega: los tradicionales pueden requerir días o meses con intervalos
largos de transmisión, mientras que los mensajes en las redes son instantáneos.
 Permanencia: una vez transmitidos mensajes en medios tradicionales es muy difícil o
tardado modificarlos, mientras que en las redes pueden editarse o cancelarse de
manera instantánea.

En la actualidad, la mayoría de las empresas tiene el deber de hacerse presente en las redes
sociales, y no solamente en su página Web, sin embargo, utilizar estos medios requiere
también de estrategias como definir el mercado objetivo, conocer cuáles son los horarios en
los que es mejor publicar o anunciar, qué tipo de contenidos y con qué frecuencia, así como
determinar el presupuesto adecuado.
El marketing en redes sociales es el uso de herramientas en Internet (como aplicaciones o
sitios) que permiten la gestión de la comunicación con el target de manera eficiente y lograr
alcanzar los objetivos de la empresa. Consiste en construir una marca a través de la
interacción con la audiencia, produciendo contenido de calidad, contando historias,
respondiendo a dudas e inquietudes de manera eficaz, eficiente y efectiva. Estas acciones
son totalmente medibles y ayudan a obtener un mayor retorno de inversión, o por lo menos
más certero, que las opciones tradicionales.
Por ejemplo, un restaurante que quiere aumentar la visita de clientes publica una imagen
atractiva con una promoción en sus bebidas, cerca de la hora de comida en un día laboral
(jueves o viernes), permitiendo que las personas que trabajan, al revisar su smartphone y
redes sociales, puedan considerar este lugar como una opción para su esparcimiento.
Otras herramientas utilizadas por las marcas son los códigos QR que sirven para el escaneo
de información, la tecnología sin contacto (NFC, near field communication) que permite
comunicar dos dispositivos cercanos para transferir datos, la geolocalización donde se
comparte la ubicación a través de los smartphones, o la realidad aumentada en la que se
utiliza la cámara de estos dispositivos sobre imágenes, frases o códigos para descargar
contenidos audiovisuales e interactuar de manera virtual.
Cada red social, sitio web, blog, o e-commerce cuenta con información y estadísticas del
desempeño de nuestra cuenta, sin embargo, se pueden utilizar gestores que combinen varios
perfiles y propiedades digitales en un solo lugar. Algunos ejemplos de esto son Google
Analytics, Metricool, Hootsuite, HubSpot (esta aparte combina el CRM con las propiedades
digitales).
Los medios de comunicación masiva tienen una capacidad importante de llegar al público,
estos son algunos ejemplos:
7.3 Tipos de marketing
El marketing ha ido evolucionando con el auge de las nuevas tecnologías de comunicación,
por lo que actualmente las organizaciones utilizan softwares y plataformas de
comunicación con las cuales los clientes pueden interactuar directamente con los
encargados del desarrollo de la campaña de mercadotecnia, creando lazos de confianza y
cercanía que benefician esta relación.

Marketing 1.0
 Centrado en el producto.
 El centro es vender.
 Poca interacción con el usuario.
 Poca actualización de contenido.
 Comunicación unidireccional.
Marketing 2.0
 Centrado en el consumidor.
 El centro es satisfacer y retener.
 El consumidor comparte información.
 El usuario produce contenido.
 Comunicación bidireccional.

Marketing 3.0
 Centrado en los valores.
 El centro es mejorar al mundo.
 Se aprende del comportamiento de los usuarios.
 El contenido se adapta a los intereses de los usuarios.
 Comunicación multidireccional.

Marketing 4.0

 Centrado en la relación de las personas-cosas.

  Big data: información no estructurada generada a través del uso de propiedades
digitales (email, redes sociales, sitio web, e-commerce, wearables, etc., normalmente
disponible en la nube).

El marketing 3.0 surge de las nuevas tecnologías, los factores de la globalización y el

interés de los individuos por expresar su creatividad, valores y espiritualidad (Kotler,
2013). Por ejemplo, BBVA, tratando de conseguir la confianza de sus consumidores, utiliza
sus anuncios para resaltar que está dispuesto a respaldar su patrimonio con diferentes
planes que se ajustan a sus necesidades, o MetLife, que resalta los beneficios de su servicio
a través del bienestar e intereses del consumidor.
El marketing 4.0, conocido en el mundo online como big data, hace referencia a la
investigación de mercados. Esta técnica implica que las empresas tendrán que predecir lo
que desea el consumidor antes de que lo pida, y esto se podrá efectuar gracias a tres pilares,
los cuales son geolización, que es la combinación de datos con la situación geográfica para
brindar información al consumidor, la realidad aumentada, es decir, combinar los datos de
los consumidores con la realidad para proporcionar mayor información antes de efectuar la
compra y, por último, el marketing virtual, el cual involucra a los consumidores con
productos virtuales para conocer su opinión antes de colocarlos en el mercado.
Para aprender más sobre el big data, ve el siguiente video:

 Haz clic en el ícono para ver el vídeo 

EDteam. (2019, 13 de abril). ¿Qué es el Big Data? [Archivo de video]. Recuperado de:
https://youtu.be/M26iIqmqWkI

Cierre
Para dar a conocer un producto, posicionarlo o dejarlo al alcance de todos, es necesario
aplicar adecuadamente la mezcla de la mercadotecnia, la cual, equilibrando el precio, plaza,
promoción y producto, dará a las empresas una mayor oportunidad de establecerse en el
mercado, de promover adecuadamente a la organización y tener negocio a largo plazo,
desarrollando productos y servicios de acuerdo a las necesidades del consumidor.
La comunicación hacia los mercados potenciales se hace a través de los medios masivos de
comunicación, los tradicionales y ahora los digitales. Su elección depende del objetivo a
cumplir y del presupuesto de la empresa, su diseño debe incluir la elección del mercado
objetivo, el mensaje adecuado, dónde, cuándo y cómo transmitirlo. También debe medirse
como cualquier otro proyecto para hacer las adecuaciones y correcciones pertinentes.

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender:

 El concepto de mezcla promocional y el proceso de la comunicación publicitaria.

 Los medios publicitarios que son utilizados en la mercadotecnia de bienes y servicios.
 Las nuevas herramientas del marketing digital.

Referencias
 Kerin, R., y Hartley, S. (2018). Marketing (13ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Merca2.0. (2015). ¿Qué es marketing 1.0, 2.0 y 3.0? Recuperado de
http://www.merca20.com/que-es-marketing-1-0-2-0-y-3-0-aqui-te-lo-decimos/
 ADN Sección Amarilla. (2018, 27 de agosto). ¿Qué es SEO y SEM en marketing
digital? ¡Aprende a cómo salir primero en las búsquedas de Google! [Archivo de
video]. Recuperado de https://youtu.be/puceoEt1w6w  
 EDteam. (2019, 13 de abril). ¿Qué es el Big Data? [Archivo de video]. Recuperado de
https://youtu.be/M26iIqmqWkI
 Inbound Cycle. (2018). ¿Qué es el marketing digital o marketing online? Recuperado
de https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-marketing-
digital-o-marketing-online