UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

FACULTAD DE FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA MONTEVERDE,
TRUJILLO 2021.

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTORA:

ANA PATRICIA BLANDÓN HERNÁNDEZ

ASESORA
MGTR. VALICHA CUADRA MORALES

https://orcid.org/0000-0002-3081-8247

Chiclayo, 2021

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA
EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA
MONTEVERDE, TRUJILLO 2021.

PRESENTADA POR:
ANA PATRICIA BLANDÓN HERNÁNDEZ

A la Facultad de Ciencias empresariales de la

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo
para optar el título de Licenciado en Administración de empresas.

APROBADA POR:

Nombres y Apellidos
PRESIDENTE

Nombres y Apellidos Nombres y Apellidos

SECRETARIO VOCAL

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 Dedicatoria
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Agradecimiento
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 Índice
Resumen............................................................................................................................5

Abstract..............................................................................................................................6

Introducción.......................................................................................................................7

Revisión de literatura.........................................................................................................9

Materiales métodos..........................................................................................................19

Resultados y discusión....................................................................................................25

Conclusiones....................................................................................................................26

Recomendaciones............................................................................................................27

Referencias......................................................................................................................28

Anexos.............................................................................................................................33

4
Resumen

5
Abstract

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Introducción

Actualmente las empresas tienen una imperante necesidad de posicionarse en el mercado

debido a la alta competencia y exigencia por parte de los consumidores, considerando que hoy
en día el consumidor es más exigente, más informado que pide más y a menor precio. Frente a
esta coyuntura las empresas están aplicando distintas estrategias y actividades tácticas con la
intención de posicionarse en la mente del consumidor, lograr tener mayor participación en el
mercado, captar, fidelizar y retener a los clientes.
Según Valerio (2018) los principales problemas del posicionamiento de marca son el escaso
nivel de estrategias, la falta de información sobre estrategias publicitarias, la poca calidad del
producto o servicio, el bajo nivel de aceptación del marketing que como consecuencia directa
generan insatisfacción por parte del público objetivo. Follana (2018) afirmaba que el
posicionamiento de marca es parte de la identidad que debe arraigarse en la cognición del
público, ello debe ser expresado mediante una palabra clave o una frase corta.
Por otro lado, las estrategias de comunicación integral han cumplido un rol importante dentro
del desarrollo de marketing, lo que ha permitido que el producto o servicio que se ofrece en el
mercado se apalanque de las diversas dimensiones de esta variable donde la publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, el mkt. Directo e
interactivo, la boca a boca y la venta personal han contribuido en ser parte de la estrategia
para que un producto o servicio sea sostenible en el mercado.
Velasco y Pérez (2017) indican que, la comunicación se está convirtiendo en un instrumento
diferenciador y fundamental para el éxito, esta comunicación ya no puede ser igual, porque no
lo es la sociedad, por ello las estrategias de comunicación integral han permitido que el
producto o servicio que se ofrece en el mercado logre posicionarse. Los medios de
comunicación interactivos significan el final de una era y el inicio de una nueva que exigirá
otro tipo de creatividad
Por su parte, Chang (2018) menciona que en nuestro país muchas marcas se encuentran
posicionadas en sus rubros respectivos, tales como mayonesa Alacena quien entró al mercado
aplicando estrategias de comunicación integral, lo que le permitió enfrentarse a marcas
consolidadas como Hellmans de Best Foods con el 58% de participación del mercado y
Maggi de Nestlé con el 29%. Una de las ventajas competitivas fue el sabor casero del
producto, lo que permitió lograr un posicionamiento de marca que se mantiene hasta la
actualidad.

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La Cámara de Comercio de La Libertad (2020) indica que los principales sectores productivos
son la construcción y manufactura, estando altamente posicionados. Una de las empresas
industriales más posicionadas es el caso de Galletera del Norte, quien fabrica y comercializa
sus productos GN hace más de 30 años en la ciudad de Trujillo donde se encuentra su
actividad de producción y se comercializan en todo el territorio nacional y el Ecuador. Sus
productos han logrado posicionarse por su agradable sabor y bajo precio en los segmentos C y
D.
La empresa “Despensa Peruana” es una organización dedicada a la distribución de productos
de consumo masivo trabajando con marcas reconocidas como Cartavio, Tabernero, Kimberly-
Clark, Sal Marina, entre otras. A inicios del 2013 los dueños de la empresa decidieron crear su
propia marca a la que denominaron “Monteverde” centrándose en 4 tipos de productos: filete
y desmenuzado de atún, mermelada, durazno en almíbar y café. Los productos que ofrecen
son de muy buena calidad llegando a importar para el caso de los atunes, del Ecuador, el
durazno de Grecia y el café de Colombia.
A pesar de haber pasado 8 años desde la aparición de “Monteverde” en el mercado trujillano,
la marca no ha logrado posicionarse. Uno de sus principales problemas el precio, el cual es
relativamente superior al de las marcas reconocidas, además de no contar con publicidad,
merchandising, ni ofertas en los diversos puntos de venta. No existen estrategias de
posicionamiento, pues desde su aparición “Monteverde” fue lanzada sin haberse realizado un
análisis de las necesidades del mercado, ello como resultado de no existir un área de
marketing.
Frente a esta coyuntura nos planteamos la siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son las
estrategias de comunicación integral efectivas que permitan lograr el posicionamiento de
marca de la línea Monteverde Trujillo 2021?
Por ello, el objetivo general es proponer estrategias de comunicación integral para lograr el
posicionamiento de marca de la línea Monteverde. Los objetivos específicos son, identificar el
nivel actual de posicionamiento de marca de la línea Monteverde, diagnosticar las estrategias
de comunicación integral de la línea Monteverde y diseñar estrategias de comunicación
integral mediante la publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones
públicas, marketing directo e interactivo, marketing de boca en boca y ventas personales.
Con ello, el desarrollo de la presente investigación se justifica en la necesidad latente de la
empresa para establecer una serie de acciones que le permita mantener una comunicación
integral con los clientes, favoreciendo el conocimiento de sus necesidades, para así lograr un
reconocimiento de la marca que genere un alto volumen de ventas, siendo los principales

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beneficiarios la marca “Monteverde” de igual manera los colaboradores quienes alcanzarán
con mayor facilidad sus objetivos de ventas.
La investigación se encuentra estructurada en 3 capítulos; en el primer capítulo se desarrolla
la parte introductoria objetivos y justificación de la investigación; en el segundo capítulo se
desarrolla toda la revisión de la literatura es decir los antecedentes y las bases teóricas; en el
capítulo 3 se encuentra todo lo referente a los materiales y métodos es decir, el tipo y diseño
de investigación, población, muestra y muestreo, los instrumentos de recolección de datos y
las consideraciones éticas.
Revisión de literatura

Lagua, et. al., (2021) llevaron a cabo un estudio en el que se plantearon conocer el nivel de
satisfacción presente en los usuarios con respecto a la estrategia de comunicación
geolocalizada y posicionamiento de marca de centros comerciales, obteniendo que las
estrategias de comunicación geolocalizada influyen en la idea y decisión de compra,
aportando en la imagen y mejorando el posicionamiento de las marcas, creando un fuerte
vínculo entre cliente y proveedor.
Del mismo modo, Pavot (2021) llevó a cabo una investigación con la finalidad realizar el
rediseño de las estrategias de comunicación de un grupo hotelero para posicionarlo en el
mercado en 105 usuarios; obteniendo que mediante el rediseño de sus estrategias de
comunicación se mejoró el posicionamiento y percepción de la marca en un 38%, es decir, se
mejoró el reconocimiento de la marca en los clientes que optan por ella y que se diferencie de
otras marcas.
Mamani (2020) quien llevó a cabo una investigación en la que se planteó elaborar una
estrategia de comunicación para posicionar una marca; en 383 usuarios de un centro
oncológico, obteniendo como resultados que la causa principal para que la marca no esté
posicionada es la falta de comunicación efectiva a través de los medios con los que cuenta
impidiendo el reconocimiento del centro por el usuario, concluyendo que dicho centro
necesita implementar las estrategias de comunicación para posicionarse y ser líder en el
mercado.
García, et. al., (2019) llevaron a cabo una investigación para evaluar la estrategia de
comunicación presente en la mercadotecnia; en 235 usuarios de centro de electromagnetismo;
con ello entre sus resultados mostraron que, la estrategia de comunicación integral se
implementó en 95.6 %; observando un incremento del 28.03 % anual de los niveles de ventas,

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y un 98.85% de satisfacción del cliente proyectándose hacia un posicionamiento competitivo
en el mercado.
Flores (2019) realizó un estudio para analizar de forma minuciosa la comunicación integral en
el posicionamiento de 34 emprendimientos, en 384 personas; sus resultados muestran que
existe una dificultad de los emprendimientos para posicionarse en el mercado e indican que el
100% considera importante implementar estrategias de comunicación, pero no conocía a las
marcas mostrando una clara dificultad de los negocios para posicionarse en el mercado.
Aguilar, et, al., (2019) realizaron una investigación con el fin de diseñar un modelo de
comunicación para posicionar universidades tecnológicas; en 214 estudiantes y padres de
familia; rectores, mandos medios y superiores encontrando que, dichas instituciones no tienen
el posiciona-miento en los estudiantes y ni en los padres de familia, concluyendo que se debe
aplicar el modelo estratégico de comunicación basado en la gestión de marca corporativa para
mejorar el posicionamiento.
Maza, et. al., (2020) realizaron un estudio con la finalidad de analizar la importancia presente
en la renovación de una marca para su posicionamiento, en 120 usuarios encontrando entre
sus resultados que existe un mínimo de posicionamiento donde solo el 10% logra reconocer la
marca considerando que esta debe pasar por un proceso de renovación con ello, concluyen
que el diseño de estrategias de branding pueden mejorar proyectar, fortalecer y darle valor a la
marca y con ello mejorar el posicionamiento.
Galarza, et. al., (2020) llevaron a cabo una investigación con la finalidad de conocer el
posicionamiento de los productos de consumo masivo que distribuyen las empresas de
Huánuco. Encontrando que las empresas comercializadoras no tenían conocimiento y
preocupación en saber lo que el cliente pensaba de los productos y no utilizaban el branding
para construir una marca definida lo que generó un bajo posicionamiento de productos en el
mercado.
Isín, et. al., (2019) realizaron un estudio para analizar el posicionamiento digital de una
universidad nacional; en una muestra de 368 sujetos; encontrando que las plataformas de
dicha universidad no cuentan con un número significativo de interacciones tanto del público
interno y externo con ello concluyen que, los contenidos que se publican y se comparten en
redes sociales de dicha universidad, no están posicionados en el público objetivo, afirmando
que un plan de comunicación integral permitirá el desarrollo de acciones publicitarias
novedosas y de alto impacto.
Chavarría y Sobalvarro (2019) realizaron una investigación para analizar el posicionamiento
de una radio en 377 personas, encontrando que el personal de dicha emisora radial tiene

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identificada a su audiencia y basa sus estrategias de programación en sus gustos y
preferencias, identificando al internet como un instrumento complementario, concluyendo
que, la emisora como marca, se encontraba bien posicionada tomando como principales
criterios la cobertura y el alcance.
Narváez, et. al., (2019) llevaron a cabo un estudio con la finalidad de analizar en uso de trade
marketing en el posicionamiento de una marca de cerveza artesanal, en 384 clientes de bares y
restaurantes de la zona, encontrando que la marca da poca importancia al desarrollo de
estrategias de promoción, provocando que clientes potenciales no identifiquen el producto,
concluyendo que, es necesario definir canales de distribución, merchandising, para lograr un
mejor posicionamiento.
Perea (2018) lleva a cabo una investigación para conocer acerca del retrobranding, sobre diez
marcas reconocidas en el mercado peruano, encontrando que, el uso del retrobranding por las
diez marcas analizadas consolidaron su posicionamiento e incrementaron sus ventas,
otorgándoles mayor oportunidad comercial, ventaja competitiva, menor riesgo y costo, y un
menor costo de búsqueda de consumidores, así mismo, prolongar el ciclo de vida de la marca
y el producto.
Salazar, et. al., (2018) realizaron una investigación para diseñar nuevas estrategias
publicitarias para la decisión de compra del consumidor en empresas comerciales,
encontrando entre sus resultados que, las estrategias publicitarias ayudaron a las empresas del
sector comercial a incrementar sus ventas y por ende a tener un mejor posicionamiento dentro
del mercado y la mente de sus consumidores de tal manera que la empresa se siente satisfecha
con las nuevas acciones que se va a seguir.
Costilla y Centeno (2017) realizaron una investigación para establecer de qué forma el uso de
facebook influye en el buen posicionamiento de una caja de ahorro y crédito, en una muestra
de 384 personas demostrando que la Caja Trujillo es la caja municipal de ahorro y crédito que
más recordaban los encuestados, concluyendo que está mejor posicionada y no usa la
mencionada red social para dicho fin. e indican que las demás cajas municipales de ahorro y
crédito que brindan servicios en Trujillo no se encuentran posicionadas.
Del mismo modo, es importante analizar las bases teóricas en referencia a la comunicación
integral que, Según la American Marketing Association es "el proceso de planificación
diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente
potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la persona y consistentes
en el tiempo” (Kotler & Keller 2012)

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Un poco más adelante Armstrong & Kotler (2013) definen a la comunicación integral como
“la integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa
para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus
productos”. Bajo ese mismo contexto, Kotler & Keller, L, comentan que la palabra
comunicación debe conjeturar participación, interacción con el entorno en el que se encuentra
el público objetivo, la comunidad que busca satisfacer sus necesidades y desarrollar
proyectos.
Cuando hablan sobre comunicación organizacional integral, involucra a un conjunto de
interacciones y mensajes que, producto de una estructurada o no estrategia de comunicación,
se expresan dentro y fuera de las organizaciones, para alcanzar niveles de visibilidad,
instauración de vínculos estables, legitimidad social, percepción, valoración de imagen y por
ende posicionamiento lo cual es producto de una reputación positiva. Además, la
comunicación integral cuando está construida de la mano con un modelo de responsabilidad
social contribuye al desarrollo sostenible de la empresa y del entorno en la que ésta se
desenvuelve.
En diferente bibliografía de marketing, encontramos una constante en la definición de
“integración” atribuyéndole un significado vinculado con la unificación de todos sus
instrumentos: “dicha definición se ha extendido para incluir la afirmación de que todas las
actividades relevantes de las áreas funcionales deben integrarse, tanto como sea posible, para
alcanzar la mejor orientación al cliente posible” Van Riel et. al., (1997). Es importante
resaltar que la integración funcional es un principio que fundamenta la comunicación
intangible. Al mismo tiempo la comunicación integral del marketing en las empresas del Perú
aprecia en mayor medida la comunicación como un elemento importante para su desarrollo y
crecimiento, porque permitirá proporcionar mensajes que pueda ser fácilmente almacenados y
procesados por lo diferentes tipos de clientes. En consecuencia, crea una ventaja competitiva
con la finalidad de comunicar el valor agregado del producto y servicio, obteniendo un
posicionamiento y fidelización con su marca.
La Mezcla de comunicaciones de marketing: Para Kotler & Keller, L, (2012) Las empresas
al diseñar una estrategia de marketing deben considerar varios factores al desarrollar para
lograr una mezcla eficaz de comunicaciones, factores como el tipo de mercado de productos,
la disposición de los clientes para comprar y la etapa dentro del ciclo de vida del producto.
Tipo de mercado: Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de
comunicaciones: el tipo de mercado de productos, la disposición de los clientes para hacer una
compra y la etapa dentro del ciclo de vida del producto.

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Disposición de los clientes para comprar: Las herramientas de comunicación varían en su
eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación del comprador. La comprensión
del cliente se afecta principalmente por la publicidad y las ventas personales. La convicción
del cliente es influida sobre todo por las ventas personales. La mayor parte del cierre de la
venta recibe la influencia de la venta personal y la promoción de ventas.
Etapa dentro del ciclo de vida del producto: En la etapa de introducción del ciclo de vida del
producto, la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicity tienen la mayor eficacia de
costos, seguida por las ventas personales para obtener cobertura de distribución y promoción
de ventas, y el marketing directo para inducir a la prueba. En la etapa de crecimiento, la
demanda tiene su propia inercia mediante “el boca en boca” y el marketing interactivo.
Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal, adquieren mayor importancia en la etapa
de madurez. En las etapas de declinación, la promoción de ventas continúa fuerte, otras
herramientas de comunicación son disminuidas y los vendedores le dan al producto solamente
atención mínima.
Tipos de Comunicación: Según Kotler & Keller, L,(2012) La mezcla de comunicaciones de
marketing consiste de ocho modos principales de comunicación:
Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes
o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos
y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite,
inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM,
páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).
Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un
producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y
premios), promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de
ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas).
Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para
crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos
deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como
actividades menos formales.
Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la
empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para
promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos
individuales.

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Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y
potenciales.
Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes
regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia,
mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.
Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o
electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o
servicios.
Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
Posicionamiento: Para esta investigación he considerado conveniente tener en cuenta las
siguientes definiciones para la planificación del proyecto de investigación.
“El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para
crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia” (Staton, Etzel, & Walker, 2007)
Para Kotler y Keller, L (2012) el posicionamiento viene a ser la gestión de diseñar tanto la
oferta como la imagen de una empresa de tal manera que pueda ocupar un espacio importante
en la mente de los consumidores que los diferencie de los demás, esto genera que la marca
alcance maximizar las utilidades potenciales de una organización, como también hacer llegar
a los consumidores los atributos de los productos o servicios que se ofrezcan, de manera
eficiente. El autor resalta que el posicionamiento no es lo aquello que se pueda hacer con el
producto, sino que se construye en función al mercado que tiene como objetivo.
Arellano Cueva (2010) afirma que el posicionamiento es la forma en la que un servicio o
producto es percibido por un público objetivo con respecto a sus variables importantes para sí
mismos, lo cual es tomado en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.
Según Mir Juliá (2015) El posicionamiento de una marca es una parte de la proposición de
valor y la identidad que debe arraigarse en la mente de los consumidores, la identificación y la
expresión en una breve frase de los beneficios claves, que diferencian competitivamente al
respecto de otras marcas, de manera eficiente logrando vincularse con la mente de los clientes
potenciales.
Importancia del posicionamiento: “El posicionamiento es una herramienta que permite
incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario

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lograr que nuestro producto tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un
atributo único y relevante” (Perez Cabarllada, 2008)
Elementos del posicionamiento: Según Pérez Cabarllada (2008), existen 3 elementos
primordiales para el posicionamiento.
Atractivo: Conjunto de atributos que resultan atractivos, llaman la atención o incentivan el
interés de los clientes, es decir lo que se considera deseable en el servicio o producto.
Asociación: Es la vinculación entre el servicio o producto y el atributo, el cual puede ser
fuerte si este vínculo se basa en experiencias o exposición de comunicaciones.
Diferenciación: Es la diferencia de los atributos de un servicio o producto en relación con
otros.
Tipos de posicionamiento
Para Kotler y Keller en su libro Dirección de marketing, el posicionamiento puede basarse en
siete aspectos:
Posicionamiento basado en un atributo: Determinado por atributos tales como tamaño, años
de operación, entre otros.
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los
beneficios que este promete.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la importancia de su
uso del producto o su aplicabilidad.
Posicionamiento basado en el usuario: Este se da según la necesidad del consumidor.
Posicionamiento frente a la competencia: se basa en la valoración producto siendo este el
mejor para el cliente que el de la competencia.
Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en determinada
categoría que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se distingue como el de
mejor coste para el cliente.
Objetivos para posicionarse: Pipoli (1999), en su libro “El marketing y sus aplicaciones a la
realidad peruana”, propone los siguientes cuatro objetivos.
Conocer las percepciones de la marca por parte de los consumidores, empleados, proveedores
y empresas de los diversos mercados.
Plantearse qué promete la marca a sus actuales y potenciales consumidores.
Comunicar esa promesa y lograr que cada empleado entienda y adopte esa promesa.
Lograr la ventaja de la marca, en otras palabras, desarrollar y nutrir una marca genuina.

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Marca: Arellano Cueva, (2010), define a la marca como “un elemento que permite
diferenciar a un producto frente a su competencia”.
Maubert y Garnica (2009), detallan que la marca es un término, símbolo, diseño, etc. o la
combinación de los mismos, que tiene como objetivo identificar al producto o servicio que
proporciona y diferenciarlos de la competencia, dentro de las características de la marca se
encuentra el nombre que viene a ser lo que puede pronunciarse o vocalizar; el distintivo de
marca que comprende el diseño, color o etiqueta distintiva y el registro de marca que conlleva
a la protección legal de la misma para poder ser utilizada de forma exclusiva; es por ello que
el término “marca registrada” es aquel que protege los derechos exclusivos del vendedor para
utilizar un nombre o distintivo. Es por ello que para otorgar una marca a un producto o
servicio la misma debe ser un signo que represente calidad y garantía, además debe dar una
buena reputación y seriedad a la empresa, la misma debe ser ayudada por medio de la
publicidad y promoción a la venta del producto o servicio. Por tanto, es importante que tenga
un nombre corto, que sea fácil de recordar, y que el sentido de su nombre sea agradable como
también su diseño, el cual debe ser grato a la vista, como hoy en día los diferentes mercados
se encuentran en constante cambio debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
Tipos de marca: Pérez Feijoo, Pérez Hernández, López González, y Caballero Bravo, (2013)
Identifican tres tipos fundamentales de marcar
Nominativas: compuestas por un nombre o letras. Puedan utilizar una tipografía exclusiva o
no. Ejemplo: BBVA.
Figurativas: son símbolos, signos o imágenes, como por ejemplo el logo de Movistar.
Mixtas: formadas por letras y símbolos combinados, como por ejemplo el logo de Fisher
Price.
Comportamiento del consumidor: Molla Descals, Berenguer Contrí, Gómez Borja, &
Quintanilla Prado (2006) definen que el comportamiento del consumidor como un conjunto
de actividades que realizan los clientes al momento de elegir, adquirir, evaluar y emplear sus
productos o servicios, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, esto involucra
procesos mentales, emocionales que desencadenen acciones físicas.
También puede ser entendido como “El comportamiento de compra de aquellos consumidores
finales, tanto como individuos o familias que realizan compras de bienes o servicios para su
consumo personal, varían también con respecto a su edad, ingresos, nivel educativo, gustos,
entre otros”, (Kotler & Armstrong, 2007) Se contempla también que muchas veces los
consumidores se encuentran conectados entre sí y de igual manera con elementos del mundo

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que les rodea ejerciendo influencia a la hora de elegir sus productos, servicios y compañías de
su preferencia.
Actitudes del consumidor: Para Stanton, Etzel, Walker, Baez , y Martinez (2007), viene a
ser el estudio de cómo se comporta el consumidor, donde una determinada actitud genera un
predisposición respectiva en el acto de compra o rechazo, se refiere a la expresión de
sentimientos internos que se reflejan en la decisión de compra de cada uno, conlleva también
aspectos psicológicos los cuales no pueden ser observados de forma directa, sino que se
infieren tomando o teniendo como base su conducta, es por ello que se evalúan las actitudes
con determinadas preguntas o deducciones con respecto al comportamiento.
Arellano Cueva (2010), describe la actitud que tiene un consumidor sobre un servicio o
producto a si este es bueno o malo con respecto a sus necesidades y motivaciones, por lo cual
esta situación predispone a la persona a comprar o a rechazar la oferta, como también el grado
de motivación del consumidor con respecto al producto o servicio, lo cual definirá la
importancia de cada elemento.
Dimensiones del posicionamiento:
La primera dimensión es el Atractivo: En una buena estrategia de posicionamiento se refleja
el atractivo de una marca a través su historia e historias, su imagen visual, su logotipo, sus
colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta, es decir todos aquellos tributos que
generará serie de actitudes en el consumidor; en ella es importante señalar que las marcas
mejor posicionadas poseen un concepto distintito entre el mercado (Brighurst, et. al., 2009).
En referencia a esta dimensión es importante tener en cuenta dos indicadores claros, el
primero son los atributos, es decir aquellas características que identifican a los bienes y/o
servicios tales como el nombre, símbolos, los beneficios, las situaciones de uso, usuarios y
características del fabricante o comercializador de los productos Carasila (2007). Un segundo
indicador estaría relacionado con la actitud la cual es el resultado de como una determinada
marca interactúa con sus consumidores mediante la comunicación. (Centros Europeos De
Empresas Innovadoras De La Comunidad De Valencia, 2008) Es decir, la actitud de la marca
juega un papel muy importante en la capacidad para posicionarse, pues si se comunica de
manera eficiente con sus consumidores logrará comprender cada una de sus necesidades y por
ende estos se sentirán bien con la marca.
La segunda dimensión es la asociación: En ella se debe tener en cuenta que las asociaciones
son las conductoras de una identidad de marca, es decir, las asociaciones van a guiar las
decisiones sobre lo que la empresa desea que su marca genere en la mente de los clientes; en
ella, muchas organizaciones suelen cometer un error muy común el cual es centrarse en los

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vínculos atributos del producto, es decir, sus beneficios tangibles y dejar de lado los
beneficios emocionales. Un primer indicador son los vínculos atributos el que se hace
referencia (precio, envase, apariencia, imaginación para el uso) mientras que el segundo
indicador hace referencia a los vínculos de la marca, es decir aquellas asociaciones que hacen
los consumidores sobre la marca, en la que usualmente se utiliza a una celebridad como
portavoz de la marca, como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida
gaseosa de cola o Pepsi (Ayala, 2013).
La tercera dimensión hace referencia a la diferenciación: “La diferenciación es la base del
posicionamiento, la diferencia es lo que permite que un concepto resalte, sobresalga sobre
todo lo demás” (Mir Juliá, 2015). “La diferenciación es un término propio del marketing que
hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia y distingue de los demás
productos de la competencia” (Armstrong, 2015).
“Es la forma en que una marca o empresa decide resaltar una cualidad única de su negocio
que lo hace especial frente de sus competidores” (Herrera, 2015)
En ella se establecen dos indicadores claros; la primera es la diferenciación de los atributos, es
decir, de las características que tienen el producto o servicio en cuanto a su venta o
comercialización, aquellas características físicas de la naturaleza del producto y las
funcionales que son los añadidos y pueden modificarse, como surtido, tamaño, envase,
embalaje, etiquetado, estilo o diseño.
El segundo indicador hace referencia a los atributos de la persona dependen de cómo son
percibidos por el consumidor; es decir, es importante incluir en la definición lo que se haya
podido recoger en la investigación de mercado, en ella se incluyen características de calidad o
marca (Leyva & López, 2018).
Materiales métodos

Esta investigación se basó en un enfoque mixto, es decir: cuantitativo y cualitativo.

Cuantitativo, porque se analizaron elementos que fueron medidos, los datos fueron obtenidos
en base de muestras de la población a que se refiere en la investigación (Hernández &
Mendoza 2018). El nivel fue descriptivo propositivo porque se tienen como finalidad
investigar la incidencia que muestra una o más variables, en la cual se midió a la variable en
un contexto específico, para establecer una propuesta con fines netamente descriptivos.
También tendrá un enfoque Cualitativo que permitió identificar las características y atributos
de los clientes frente a lo que la marca puede proporcionar (Hernández & Mendoza 2018).

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Con referencia al diseño fue no experimental, porque durante el desarrollo de la investigación
no se manipularon deliberadamente las variables de estudio, es decir solo se realizó una
descripción del fenómeno en su contexto natural (Hernández & Mendoza 2018). Del mismo
modo fue de corte transversal porque los datos fueron recolectados en un único momento.
Al mismo tiempo la población que es el universo de sujetos o unidades de análisis que poseen
las características del fenómeno o problema que se plantea estudiar. Hernández y Mendoza
(2018). Estuvo conformada por 1000 clientes según la base de datos y el gerente de la línea
Monteverde, mientras que la muestra, la cual hace referencia al subgrupo que se representaría
como un conjunto de sujetos que poseen características similares a la de la población
Hernández y Mendoza (2018). Estuvo conformada por 278 clientes elegidos mediante
muestreo probabilístico aleatorio simple, además se encuentra el gerente comercial.
Tomando como criterios de inclusión que sean clientes registrados en la base de datos,
residentes de la provincia de Trujillo; por otro lado, se excluyeron a aquellos clientes no
considerados en la base de datos o incorporados recientemente y a aquellos clientes de la
provincia de Trujillo que no consientan formar parte de la investigación; y eliminándose a
aquellos clientes que no respondieron todas las preguntas del cuestionario.
Una de las técnicas utilizadas fue la encuesta, la cual tiene como herramienta un cuestionario
o encuesta, estructurado por una serie de ítems que personifican una variable, en la cual se
contactó con cada uno de los sujetos que forman parte de la muestra para que respondan la
encuesta; dicha encuesta fue aplicada de manera virtual por la plataforma de Google Forms,
cuyo proceso tendrá una duración de tres semanas y media, encuestando a clientes que tengan
características concordantes con los criterios de inclusión, los cuales serán un total de 278
personas. Otra de las técnicas empleadas fue la entrevista, la cual se realizó con el gerente
comercial Sr. Edwin Polack, ello permitió dar a conocer la situación problemática de la línea
Monteverde.
Para el análisis de los datos se trabajó utilizando el programa Excel 2016 el cual sirvió como
base de datos para las encuestas aplicadas, posteriormente se utilizó el programa spss versión
24 en dónde se aplicó la prueba de normalidad, para ver si existe una distribución normal de
los datos y con ello se realizó un análisis descriptivo de las variables.

19
Operacionalización de las variables
Definición Definición
Variable Dimensiones Indicador Instrumento
Conceptual Operacional
American Plan completo e Capacidad de ENCUESTA
Marketing integrado de penetración. Y
Association define a diferentes medios Expresividad ENTREVISTA
Publicidad
comunicación de comunicación, amplificada.
integral como "El con la finalidad de Control.
proceso de evaluar diferentes
planificación diciplinas de Capacidad de
diseñado para comunicación, captar la atención.
asegurar que todos brindando Promoción de ventas Incentivo.
los contactos de consistencia y
COMUNICACIÓN INTEGRAL

Invitación.
marca recibidos por claridad logrando
un cliente o cliente un máximo Relevante.
potencial para un impacto de los Eventos y Experiencias
Atractivos.
producto, servicio u mensajes Alta credibilidad.
organización sean proporcionados a Capacidad de
relevantes a la los clientes. llegar a
persona y Relaciones Publicas y Publicity compradores
consistentes en el difíciles de
tiempo”. (Kotler & alcanzar.
Keller 2012) Dramatización
Personalizado
Marketing directo e interactivo Actual
Interactivo
Influyente
Marketing de boca en boca Personal
Oportuno
Ventas Personales Interacción
personal
Cultivo

20
 Respuesta
El posicionamiento Actitudes
Atractivo
se refiere al Atributo
desarrollo de una Vínculo de marca
imagen distintiva
Asociación Vínculo de
para el producto o
servicio en la mente atributo
El
del consumidor, es Atributos
posicionamiento es relacionados con
decir, una imagen
lo que permite a
que diferenciará su el producto
las organizaciones
oferta de la de los
tener conocimiento
Posicionamient competidores, y
sobre la ENCUESTA
o comunicará
percepción de sus
fielmente al público
clientes, sobre los
meta que tal
productos o Diferenciación
producto o servicio Atributos
servicios que
específico satisfará relacionados con
puedan ofrecer
sus necesidades la persona
mejor que las
marcas
competidoras.
(Schiffman y
Kanuk, 2010)

21
Matriz de consistencia
Metodología De
Variables/ Dimensiones
Investigación
Problema Objetivos Indicadores
Variable
Tipo Población Dimensiones
s
Capacidad de penetración.
Publicidad Expresividad amplificada.
Control.
Capacidad de captar la atención.
Incentivo.
Promoción de ventas
Invitación.

COMUNICACIÓN INTEGRAL
¿Cuáles son las Relevante.
estrategias de Proponer Eventos y Experiencias
Atractivos.
comunicación estrategias de
Alta credibilidad.
Objetivo General

integral comunicación
1000 clientes Capacidad de llegar a compradores difíciles de
efectivas que integral para Mixto, de Relaciones Públicas y Publicity
de la base de alcanzar.
permitan lograr lograr el nivel
datos de la Dramatización
el posicionamiento descriptiva
línea
posicionamient de marca de la propositiva Personalizado
Monteverde
o de marca de la línea Marketing directo e interactivo Actual
línea Monteverde en Interactivo
Monteverde Trujillo 2021.
Trujillo 2021? Influyente
Marketing de boca en boca Personal
Oportuno

Interacción personal
Ventas Personales Cultivo
Respuesta

22
 Identificar el
nivel actual de
posicionamiento
Actitudes
de marca de la Atractivo
Atributo
línea
Monteverde
Trujillo 2021.
278 clientes

POSICIONAMIENTO
Objetivos Específicos

que serán
Analizar las Vínculo de marca
elegidos
estrategias de No mediante Asociaciónk
comunicación experimental muestreo no Vínculo de atributo
integral en el / Transversal probabilístico.
entorno Y el gerente
empresarial comercial de
actual. la marca. Atributos relacionados con el producto

Diseñar Diferenciación
estrategias de
comunicación
integral a través Atributos relacionados con la persona
de sus
dimensiones.

23
 Resultados y discusión

Figura 1 Variable posicionamiento de marca y sus dimensiones

Variable posicionamiento y sus dimensiones

60.0% 56.6%
53.4% 53.4%
50.0%
44.8% 44.5%

40.0%
30.2% 30.2%
30.0% 25.6% 25.3%

20.0% 16.4% 17.8%

10.0%
1.8%
0.0%
Alto Bajo Regular Alto Bajo Regular Alto Bajo Regular Alto Bajo Regular
Posicionamiento Atractivo Asociación Diferenciación

En la figura 1 respondiendo al objetivo que planteaba identificar el nivel actual de

posicionamiento de marca de la línea Monteverde, se puede apreciar que, el nivel de
posicionamiento de la marca Monteverde se encuentra en un nivel regular en el 53.4%
mientras que el 16.4% en nivel bajo, en cuanto al atractivo en el 53.4% es percibido en
un nivel alto mientras que en el 44.8% en nivel regular, lo mismo sucedería en la
asociación donde el 56.6% asocia a la marca en un nivel alto, mientras que el 17.8% en
un nivel bajo, finalmente, en cuanto a la diferenciación, el 44.5% logra diferenciar la
marca en un nivel regular mientras que, el 25.3% en un nivel bajo.

Figura 2 Posicionamiento de marca y sus dimensiones

Variable estrategias de comunicación integral y sus dimensiones

100.0% 90.7%
88.3% 89.3%
90.0%
79.0%
80.0% 75.1%
70.0%
56.2% 56.6% 58.4%
60.0%
50.0%
40.0% 40.6%
28.8%
30.0% 22.1%
20.0% 21.4% 16.7% 16.7%
12.8%
7.8% 8.2% 8.2% 8.5%
10.0% 3.2% 4.3% 3.9% 2.5% 0.7%
0.0%
Malo

Malo
Bueno

Bueno

Bueno

Malo

Bueno

Malo

Bueno

Malo

Bueno

Malo
Bueno

Malo
Bueno

Malo
Regular

Regular

Regular

Regular

Regular

Regular
Regular

Regular

Estrategias Publicidad Promoción de Relaciones Ventas Marketing de Eventos y Marketing di-

de comuni- ventas publicas personales boca en boca experiencias recto e inter-
cación in- activo
tegral
24
En la figura 2 respondiendo al objetivo de diagnosticar las estrategias de comunicación
integral de la línea Monteverde se puede apreciar que, las estrategias de comunicación
integral son percibidas en un nivel malo en el 56.2% y solo el 3.2% las percibe en un
nivel bueno; la publicidad se percibe en un nivel malo en el 56.6% mientras que en el
22.1% como regular, la promoción de ventas es percibida como regular en el 58.4%
mientras que el 28.8% como malo, las relaciones públicas se encuentran en un nivel
regular en el 79%, mientras que el 16.7% como bueno, las ventas personales se
encuentran en un nivel bueno en el 88.3% mientras que en el 7.8% como regular; del
mismo modo el marketing de boca en boca se encuentra en un nivel bueno en el 89.3%,
mientras que el 8.2% en un nivel regular, en cuanto a los eventos y experiencias, se
perciben en un nivel malo en el 75.1% y solo el 16.7% en nivel regular; finalmente en
cuanto al marketing directo e interactivo se percibe en un nivel bueno en el 90.7%
mientras que en el nivel regular es un 8.5%

Características Comentarios
A la actualidad no anuncian en redes sociales, el motivo es que
sus consumidores son amas de casa que aún escuchan radio, del
Publicidad
mismo modo consideran las barreras para penetrar en el
mercado son altísimas.

Promoción de A la actualidad cuando tienen un margen importante, ceden al

ventas trade una promoción que no los saque de la rentabilidad

Eventos y A la actualidad no realizan eventos que sean atractivos y que les

Experiencias permita promocionar la marca
Relaciones A la actualidad están realizando alianzas estratégicas
Públicas y comerciales con compañías importantes que les hacen
Publicity acompañamiento para poder posicionarse.
Marketing
A pesar de no contar con un departamento de marketing,
directo e
cuentan con un asesoramiento externo para desarrollar la marca.
interactivo
Con respecto a ello consideran importante la parte del testeo del
Marketing de
consumidor lo cual permite que los mismos consumidores
boca en boca
recomienden la marca
Con respecto a las ventas personales, están constantemente
Ventas
capacitando al personal para que pueda responder a todas las
Personales
interrogantes del responsable en los puntos de venta.
Tabla 2 Características de la comunicación integral

25
En la tabla 1 y complementando a los datos obtenidos de forma cuantitativa, se
muestran los resultados de las estrategias de comunicación integral según la entrevista
con el gerente comercial de la marca, en la cual se aprecia que las estrategias de
comunicación están siendo desarrolladas pero aún falta potenciar.

26
Conclusiones

27
Recomendaciones

28
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33
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34
 Anexos

Anexo 1
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA MONTEVERDE, TRUJILLO
2021.
Objetivo de la investigación: Proponer estrategias de comunicación integral para lograr
el posicionamiento de marca de la línea Monteverde en Trujillo 2021.
Investigadora: Ana Patricia Blandón Hernández
Sexo: F ( ) M( ) Ocupación:
Edad:
Marque con una (x) en la casilla que vaya acorde con su forma de pensar
Totalment
En De Totalmente
N° Ítem e en Indeciso
desacuerd desacuerd acuerdo de acuerdo
o o
¿Los productos de la línea
1
Monteverde son fáciles de
encontrar?
Ud. ¿Ha recibido publicidad
2
impresa de la línea
Monteverde (afiches,
volantes, entre otros)?
¿La publicidad que realiza la
3
línea Monteverde es de su
interés?

Ud. ¿Ha visto publicidad de la

4
línea Monteverde en algún
medio de comunicación?
Ud. ¿Ha recibido muestras
5
gratuitas de la línea
Monteverde?

6 ¿Le gustaría recibir

promociones, ofertas,

35
 muestras, etc. De la línea
Monteverde?
Ud. ¿Ha recibido invitación a
7 lanzamientos de ofertas
especiales de productos de la
línea Monteverde?
¿La línea Monteverde
8 informa a sus clientes sobre
auspicios, patrocinios o
eventos que realiza?
Ud. ¿Ha visto publicidad de
9
la línea Monteverde en
distintos eventos (deportivos,
culturales, sociales, etc.)?

¿Le gustaría recibir

10 información sobre los
productos de la línea
Monteverde por teléfono?

¿Le gustaría recibir

11 información sobre los
productos de la línea
Monteverde a través de
Facebook, Instagram,
WhatsApp, etc.?

¿Le gustaría recibir

12
información sobre los
productos de la línea
Monteverde en persona?

36
 ¿Le gustaría recibir información
13 sobre los productos o promociones
de la línea Monteverde por correo
electrónico?

¿Participaría de sorteos, trivias o

14 encuestas realizada en las redes
sociales de la línea Monteverde?

15 ¿Ud. Recomendaría los productos de la

línea Monteverde a su familia?
¿Ud. Recomendaría los productos de la
16
línea Monteverde a sus amigos?
17 ¿Ud. Recomendaría los productos de la
línea
Monteverde a sus compañeros de
trabajo?
¿Considera que la atención por parte
18 del personal de ventas de la línea
Monteverde es buena?
¿Considera Ud. que la venta
personal que ofrece la línea
19 Monteverde es de vital importancia
para adquirir el producto?
¿La venta cara a cara que realiza el
20 personal, le permite conocer de manera
clara los productos y promociones que
ofrece la línea Monteverde?

¿El personal de venta responde ante

21 inquietudes sobre los productos de la
línea Monteverde?

¿El personal de venta se muestra

22
empático en la atención al cliente?

¿Considera que el vendedor brinda

23
un apropiado asesoramiento a los
clientes?

37
 Anexo 2
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE línea DE LA LÍNEA MONTEVERDE, TRUJILLO 2021.
Objetivo de la investigación: Proponer estrategias de comunicación integral para lograr
el posicionamiento de marca de la línea Monteverde en Trujillo 2021.
Ocupación:
Marque con una (x) la información correcta:

Totalmen Totalment
N IMAGEN En Indeci De
° te En Desacu so Acue e De
Desacue erdo rdo Acuerdo
rdo

¿Al adquirir un producto de

1 la línea Monteverde, lo
relaciona directamente con
calidad?

2 ¿Relaciona los productos de

la línea Monteverde, con
precios altos?

¿Considera que los

3 productos de la línea
Monteverde, son de alta
calidad?

4 ¿Considera la línea
Monteverde una marca
costosa?

Los diseños de empaque o

5 presentación de la línea
Monteverde cubren sus
expectativas sobre
productos de calidad.

Los productos de la línea

6 Monteverde son más

38
 económicos que el de las
otras líneas en el mercado.

¿Considera que los productos

7 de la línea Monteverde,
tienen una ventaja ante los
productos de la
competencia?

¿La línea Monteverde cuenta

8 con diferentes productos de
acuerdo a las necesidades de
los diferentes segmentos de
mercado?

¿Consumir los productos de

9 la línea Monteverde, le
genera una experiencia
agradable?

¿Al consumir los productos

1 de la línea Monteverde,
0 siente satisfacción de que
sea una Marca Regional?

39
 Anexo 3
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA LÍNEA MONTEVERDE, TRUJILLO
2021.
Objetivo de la investigación: Proponer estrategias de comunicación integral para lograr
el posicionamiento de marca de la línea Monteverde en Trujillo 2021
Investigadora: Ana Patricia Blandón Hernández
1. ¿Cuenta con un departamento o área encargada de comunicación y relaciones
públicas o marketing?
2. ¿Cuál es la orientación de su cultura empresarial (visión, misión, valores
organizacionales) hacia el desarrollo de estrategias de comunicación integral?
3. ¿Cómo definiría usted la situación actual de las estrategias de comunicación
integral de la línea Monteverde?
4. Actualmente, ¿qué tipo de estrategias ha realizado para el incremento de las
ventas de la línea Monteverde?
5. Desde su perspectiva, ¿Qué tipos de estrategias de promoción considera
apropiadas para la línea Monteverde?
6. ¿Cuáles son las promociones que actualmente aplica para el incremento de las
ventas de la línea Monteverde?
7. ¿Posee una base de datos con sus clientes potenciales? ¿Les da información
acerca de sus productos?
8. ¿Qué medios de comunicación o redes sociales son utilizados para alcanzar al
público objetivo de la línea Monteverde?
9. ¿Cuenta con un presupuesto para el financiamiento de espacios y programas en
medios de comunicación?
10. ¿El personal de ventas está capacitado para informar y persuadir al cliente

40
 Anexo 4
Baremos de los instrumentos de recolección de datos

Baremos para del cuestionario: Comunicación integral puntajes generales

Puntaje Nivel
21-55 Malo
56-76 Regular
77-105 Bueno

Baremos para las dimensiones: Publicidad, promoción y ventas, relaciones públicas,

marketing de boca en boca y venta personal.
Puntaje Nivel
3--6 Malo
7--10 Regular
11--15 Bueno

Baremos para la dimensión: Marketing directo e interactivo

Puntaje Nivel
4--8 Malo
9--14 Regular
15--20 Bueno

Baremos para la dimensión: Eventos y experiencias

Puntaje Nivel
2--4 Malo
5--6 Regular
7--10 Bueno

Baremos para el cuestionario de Posicionamiento de marca.

Puntaje Nivel
10--23 Bajo
24--34 Regular
38-50 Alto

Baremos para las dimensiones: Atractivo y asociación

Puntaje Nivel

41
 2-4 Bajo
5-6 Regular
7-10 Alto
Baremos para la dimensión: Diferenciación
Puntaje Nivel
6-13 Bajo
14-22 Regular
23-30 Alto

42