PARTE II: ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA
TEMA 3: ESTRATEGIA GENERAL
FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
UC3M 2020-2021
INTRODUCCIÓN I
• OBJETIVO DE LA EMPRESA: LOGRAR RESULTADOS SUPERIORES A LOS DE SUS COMPETIDORES
• ESTRATEGIA COMPETITIVA: EMPLEAR RECURSOS ESCASOS DE LA EMPRESA (ECONÓMICOS Y
HUMANOS) PARA ESE OBJETIVO
• DIFERENCIARSE DE SUS COMPETIDORES – VENTAJA COMPETITIVA
• MANTENIMIENTO EN EL TIEMPO DE LA VENTAJA – REVISIÓN CONTINUA DE LA ESTRATEGIA
• NECESIDAD DEL ESTUDIO DEL ENTORNO: GENERAL Y ESPECÍFICO
• ENTORNO GENERAL: PARÁMETROS DESARROLLO COMPETENCIA (FACTORES POLÍTICOS,
MACROECONÓMICOS, TECNOLÓGICOS, SOCIALES…)
INTRODUCCIÓN II
• ENTORNO ESPECÍFICO O DEL SECTOR:
• ESTUDIO DE PRODUCTOS Y MERCADOS
• ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES: PRODUCTOS SIMILARES Y SUSTITUTIVOS, NUEVOS ENTRANTES EN
EL SECTOR, CLIENTES Y PROVEEDORES (5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)
• ENFOQUES:
• COSTES
• DIFERENCIACIÓN
• ENFOQUE O SEGMENTACIÓN
ANÁLISIS DEL SECTOR
• PRIMER PASO: DELIMITAR LA EXTENSIÓN (AMENAZAS, OPORTUNIDADES)
• CRITERIO DE MERCADO: GRUPO DE EMPRESAS (QUE OFRECEN PRODUCTOS Y SERVICIOS) QUE PUEDEN
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS INDIVIDUOS DE LA MISMA MANERA. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
• CRITERIO TECNOLÓGICO: CONJUNTO DE EMPRESAS QUE USAN PROCESOS PRODUCTIVOS SIMILARES
AUNQUE LOS PRODUCTOS FINALES NO SEAN SUSTITUTIVOS.
• FACTOR CLAVE DE LA PRODUCCIÓN: MATERIAS PRIMAS, MANO DE OBRA, TECNOLOGÍA Y CAPITAL.
ANÁLISIS DEL ACCESO A LOS FACTORES
• CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA: APARICIÓN POR UNA INNOVACIÓN – CRECIMIENTO – MADUREZ-
DECLIVE
CADENA DE VALOR
LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
ANÁLISIS INTERNO: RECURSOS Y CAPACIDADES
• DAFO
• CADENA DE VALOR
• RECURSOS TANGIBLES, INTANGIBLES Y CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS
• VENTAJA COMPETITIVA
• INDICADORES FINANCIEROS
DAFO
LIMITACIONES DAFO
• LAS FORTALEZAS PUEDEN NO CONDUCIR A UNA VENTAJA COMPETITIVA (O MANTENERLA EN
EL TIEMPO)
• EL ENFOQUE DAFO PUEDE NO PERCIBIR LOS CAMBIOS EN LA PERIFERIA
• EL ENFOQUE DAFO APORTA UNA VISIÓN INSTANTÁNEA DE UN OBJETIVO CAMBIANTE
(ANÁLISIS ESTÁTICO)
• A VECES LAS EMPRESAS SE CENTRAN EN UNA FORTALEZA E IGNORAN OTROS FACTORES
CADENA DE VALOR
ALGUNOS FACTORES DE LA CADENA DE VALOR
• LOGÍSTICA INTERNA: UBICACIÓN, MATERIALES, INVENTARIO, ALMACÉN…
• PRODUCCIÓN: EFICIENCIA, COSTES, AUTOMATIZACIÓN, CONTROL DE CALIDAD…
• LOGÍSTICA EXTERNA: TIEMPO DE ENTREGA, EVITAR DETERIOROS, COSTES DE
TRANSPORTE…
• MARKETING Y VENTAS: MOTIVACIÓN COMERCIALES, PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD,
CANALES DE DISTRIBUCIÓN, SEGMENTOS, PRECIOS…
• SERVICIOS: SATISFACCIÓN DE CLIENTES, RESPUESTA A NECESIDADES, GARANTÍA,
FORMACIÓN DEL PERSONAL, INVENTARIO…
RECURSOS TANGIBLES
• FINANCIEROS: • TECNOLÓGICOS:
• CAJA Y ACTIVO DISPONIBLE • SECRETOS COMERCIALES
• CAPACIDAD DE AUMENTAR LOS DIVIDENDOS • PROCESOS DE PRODUCCIÓN
• CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO • PATENTES, MARCAS REGISTRADAS
• FÍSICOS: • ORGANIZACIONALES:
• INSTALACIONES Y EQUIPOS • PROCESOS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• UBICACIÓN DE LAS FÁBRICAS • SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
• MAQUINARIA Y EQUIPOS
RECURSOS INTANGIBLES
• HUMANOS:
• EXPERIENCIA Y CAPACIDADES DE LOS EMPLEADOS
• CONFIANZA
• HABILIDADES DIRECTIVAS
• PRÁCTICAS Y PROCEDIMIENTOS
• INNOVACIÓN, CREATIVIDAD Y REPUTACIÓN:
• CAPACIDADES TÉCNICAS Y CIENTÍFICAS
• INNOVACIÓN
• IMAGEN
• REPUTACIÓN
CAPACIDADES ORGANIZATIVAS
• HABILIDADES PARA TRANSFORMAR MATERIAS PRIMAS EN
PRODUCTOS ACABADOS
• CAPACIDAD PARA COMBINAR RECURSOS TANGIBLES E
INTANGIBLES, UTILIZANDO PROCESOS ORGANIZATIVOS
VENTAJA COMPETITIVA
• RECURSO/CAPACIDAD VALIOSO → NEUTRALIZA AMENAZAS Y EXPLOTA OPORTUNIDADES
• RECURSO/CAPACIDAD RARO → NO MUCHAS EMPRESAS LO POSEEN
• RECURSO/CAPACIDAD DIFÍCIL DE IMITAR:
• ÚNICO FÍSICAMENTE
• ACUMULACIÓN A LO LARGO DEL TIEMPO
• DIFÍCIL INGENIERÍA INVERSA
• COMPLEJIDAD SOCIAL
• RECURSO/CAPACIDAD DIFÍCIL DE SUSTITUIR → SIN EQUIVALENTE ESTRATÉGICO
INDICADORES FINANCIEROS
• LIQUIDEZ O SOLVENCIA A CORTO PLAZO
• SOLVENCIA A LARGO PLAZO
• ROTACIÓN DE ACTIVOS
• RENTABILIDAD
• VALOR DE MERCADO
ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIO
• LIDERAZGO EN COSTES
• DIFERENCIACIÓN
• ESPECIALIZACIÓN - ENFOQUE
LIDERAZGO EN COSTES
• CONSTRUCCIÓN AGRESIVA DE PLANTAS E INSTALACIONES CON ESCALA EFICIENTE
• REDUCCIÓN DE COSTES PARTIENDO DE LA EXPERIENCIA
• CONTENCIÓN DE COSTES Y FUERTE CONTROL GENERAL
• EVITAR LA ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS DE CLIENTES
• MINIMIZACIÓN DE COSTES EN TODAS LAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR DE LA
EMPRESA, COMO I+D, SERVICIOS, GASTOS DE VENTAS Y PUBLICIDAD
• EJEMPLO
RIESGOS DEL LIDERAZGO EN COSTES
• CENTRARSE DEMASIADO EN UNA O UNAS POCAS DE LAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE
VALOR
• TODOS LOS RIVALES COMPARTEN UNA MATERIA PRIMA (INPUT)
• LA ESTRATEGIA ES FÁCILMENTE IMITABLE
• FALTA DE IGUALDAD RESPECTO A LOS ATRIBUTOS DE LA DIFERENCIACIÓN
• EROSIÓN DE LAS VENTAJAS DEL COSTE CUANDO AUMENTA LA INFORMACIÓN DISPONIBLE
PARA LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS
DIFERENCIACIÓN
• PRESTIGIO O IMAGEN DE MARCA
• TECNOLOGÍA
• INNOVACIÓN
• CARACTERÍSTICAS
• SERVICIO AL CLIENTE
• RED DE DISTRIBUCIÓN
• EJEMPLO
RIESGOS DE LA DIFERENCIACIÓN
• LA SINGULARIDAD QUE NO SE VALORA
• DEMASIADA DIFERENCIACIÓN
• SOBREPRECIO MUY ELEVADO
• DIFERENCIACIÓN FÁCILMENTE IMITABLE
• DILUCIÓN DE LA IDENTIFICACIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE AMPLIACIONES DE LA
LÍNEA DE PRODUCTO
• PERCEPCIÓN DE DIFERENCIACIÓN ENTRE CONSUMIDORES Y VENDEDORES DISTINTA
ESPECIALIZACIÓN - ENFOQUE
• ESPECIALIZACIÓN A MEDIDA DENTRO DE UN SEGMENTO O SEGMENTOS DEL
MERCADO
• ESPECIALIZACIÓN POR COSTE
• ESPECIALIZACIÓN POR DIFERENCIACIÓN
RIESGOS DE LA ESPECIALIZACIÓN
• EROSIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DENTRO DEL ESTRECHO
SEGMENTO
• COMPETENCIA E IMITADORES
• DEMASIADA ESPECIALIZACIÓN PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIA: ACCIONES QUE DETERMINAN DÓNDE Y CÓMO SE VAN A EMPLEAR
LOS RECURSOS DE LA EMPRESA PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS. TRES NIVELES:
• NIVEL CORPORATIVO: MAXIMIZAR EL VALOR DEL CONJUNTO
• NIVEL DE NEGOCIO: EN UN MERCADO ESPECÍFICO
• ESTRATEGIAS FUNCIONALES: PRODUCCIÓN, MARKETING, [Link]. …
PROCESOS BÁSICOS DE LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
• GESTIÓN DE LA CARTERA: CARTERA ES EL CONJUNTO DE UNIDADES DE
NEGOCIO QUE COMPONEN UNA EMPRESA
• ORGANIZACIÓN DE LA CORPORACIÓN: DEFINIR EL CENTRO CORPORATIVO,
ROLES EN CADA NIVEL, RELACIÓN ENTRE LAS PARTES
• PROCESO DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y CONTROL
BIBLIOGRAFÍA
• DESS Y LUMPKIN (2003), CAPÍTULO 3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.
• DESS Y LUMPKIN (2003), CAPÍTULO 5. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIO: CÓMO CREAR Y
MANTENER VENTAJAS COMPETITIVAS.
• DESS Y LUMPKIN (2003), CAPÍTULO 6. ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO: CÓMO CREAR
VALOR A TRAVÉS DE LA DIVERSIFICACIÓN
• MATEOS (2006), CAPÍTULO 5. ESTRATEGIA COMPETITIVA: ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL Y
ESPECÍFICO.
• MATEOS (2006), CAPÍTULO 6. ESTRATEGIA CORPORATIVA Y VENTAJA COMPETITIVA.
