Mercadotecnia

4to. Semestre

ENE-JUN 2023

M.I.A. María Tomasa Juárez Tepepa

ITST
Unidad 2

El mercado y los
consumidores

M.I.A. María Tomasa Juárez Tepepa

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2.1 Mercado de Consumo y el comportamiento de los
consumidores

 Mercado de consumo.- (mercado de bienes y servicios de consumo) se refiere al

conjunto de relaciones económicas entre sus participantes en lo que respecta a
la compra y venta de bienes de consumo.
 Es una de las formas estructurales del mercado, destinada a los productos, que
son bienes y servicios de consumo.
 No solo es grande, sino dinámico

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2.1 Mercado de Consumo y el comportamiento de
los consumidores

En este ámbito se satisfacen las

necesidades de los diferentes
grupos sociales. En este caso, las
fluctuaciones de la oferta y la
demanda, la inflación y la
circulación monetaria son las
más evidentes.

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2.1 Mercado de Consumo y el comportamiento de los consumidores

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 Características del mercado de consumo

 Es un indicador político
del bienestar del Estado en su
conjunto, un criterio de la
fiabilidad de su política
socioeconómica.
 Refleja su característica social,
su comprador que es un
consumidor final, por regla
general de bienes de consumo
personal se destina a satisfacer
un complejo de necesidades
particulares de una persona.

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Funciones
El mercado de consumo, como área de intercambio, tiene su propio
mecanismo de funcionamiento, es decir, la combinación óptima de
elementos para mantener en funcionamiento una modalidad de actividad
deseada.
El funcionamiento del mercado de consumo está determinado por los
vínculos:
 entre las necesidades de la población y la producción;
 la demanda y la oferta en el mercado;
 entre los indicadores del nivel de diferenciación de los ingresos y la
naturaleza del consumo;
 entre el consumo actual y la acumulación, etc.

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Modelos de Comportamiento del Consumidor
Cualquier empresa, necesita conocer el comportamiento del
consumidor al que vende sus productos. Aspectos tales como:
 la motivación de compra
 las preferencias de consumo
 los precios que están dispuestos a pagar, entre otros

Existen una serie de factores que influyen en el

comportamiento del consumidor.

Aprender sobre los diferentes aspectos que entran en juego en

los procesos de decisión de compra de los clientes, puede dar
una idea de cómo perciben nuestra marca y el grado de
lealtad hacia la misma
 Modelo económico

Este modelo de comportamiento del

consumidor se centra en la idea de que el
objetivo de compra de un consumidor, en
obtener los mayores beneficios posibles al menor
costo.
Así, se puede predecir el comportamiento de los
consumidores basándose en indicadores
económicos como el poder adquisitivo del
consumidor y el precio de los productos propios
y de la competencia.
En el caso de utilizar este modelo, hay que tener en cuenta la teoría de la utilidad
marginal decreciente, según la cual, cada unidad adicional consumida de un
producto determinado, proporciona beneficios al consumidor, pero es inferior a la
unidad consumida anteriormente. Es decir, la utilidad total se incrementa, hasta que
se llega a un nivel de consumo en el que el producto ya no proporciona beneficios al
consumidor.

Un ejemplo típico es el del consumo de helados.

Si tenemos calor y nos queremos refrescar,
podemos tomar un helado que nos sentará de
maravilla. Si consumimos una segunda unidad,
nos puede seguir refrescando pero el beneficio
no será tan grande como la primera ración. Si
tomáramos una tercera unidad, bajaría la
satisfacción con respecto a las dos primeras y
así, sucesivamente, hasta que ya no querríamos
más helado por nada del mundo.
 Modelos de aprendizaje
Estos modelos se basan en las teorías del aprendizaje, que influyen tanto en el mismo
aprendizaje como en el comportamiento del consumidor, han ido evolucionando a lo
largo del tiempo. Algunas teorías más utilizadas:

 Teoría conductiva
 Condicionamiento Clásico: Descrito por
Pavlov a partir de estudios con animales.
 Condicionamiento Operante: El refuerzo y
el castigo
 Condicionamiento Vicario o por
observación
 Teorías basadas en el cerebro humano
 Teoría del ensayo y error
 Modelo psicoanalítico

Toma en consideración el hecho de que el

comportamiento del consumidor está
influenciado tanto por la parte consciente como
por el subconsciente.

Los tres niveles de consciencia propuestos por

Sigmund Freud (ID, ego y superego) trabajan para
influir en las decisiones y comportamientos de
compra de uno. Un símbolo oculto en el nombre o
logotipo de una empresa puede tener un efecto
en la mente subconsciente de una persona y
puede influir en él para comprar ese producto en
lugar de un producto similar de otra compañía.
 Amor, calor, valor, pasión, poder espontáneo, sexo, ira, peligro, energía, aumenta las pulsaciones genera
urgencia, a menudo se ve en ventas de liquidación

Transmite amabilidad, alegría, innovación ,energía, diversión, agresivo, llama a acciones como suscríbete,
compra o venta

Optimismo hospitalidad, tranquilidad creatividad, temporalidad, optimista, juvenil a menudo se usa para
capturar la atención en la venta del comprador

Crecimiento, renovación, relajación, juventud, orgánico, seguridad, asociado con la riqueza es el color que
los ojos procesan con mayor facilidad, en las tiendas se usa para relajar

Fuerza, frio/fresco, calma, serenidad, descanso, confianza, inteligencia, crea la sensación de seguridad,
con frecuencia se usa en bancos y negocios

Misterio, sofisticación, eternidad, excentricidad, lujo, moda. Frívolo, exótico, el lila se usa para aliviar y
calmar, a menudo usado en belleza o productos anti-edad

Ilusión, ensueño, infancia. Tierno. Delicadeza, cortesía, erotismo, dulce, encanto, romántico y femenino se
usa para poner en el mercado productos para mujeres y chicas jóvenes

Acogedor, estabilidad, confort, amargo, cálido, corriente, rústico

NEGRO Poderoso, elegante, se usa para vender productos de lujo

Modelo sociológico

Considera principalmente la idea de que el

patrón de compra de un consumidor se basa
en su papel e influencia en la sociedad,
también puede ser influenciado por las
personas con las que se asocia y la cultura
que exhibe su sociedad.
Por ejemplo, un gerente y un empleado
pueden tener diferentes comportamientos de
compra dados sus respectivos roles en la
compañía para la que trabajan, pero si viven
en el mismo barrio o pertenecen a la misma
subcultura, pueden comprar productos de la
misma compañía o marca.
Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores

Los factores externos que influyen en el comportamiento del

consumidor responden a las características del artículo o a factores
meramente externos.

Hay elementos que están asociados a factores externos, y que no dependen

directamente de las características del consumidor.

Estas son las principales claves externas que conviene considerar a la hora de
elegir:
 Precio del artículo

A iguales características, iguales preferencias, igual estatus e iguales prestaciones, es muy

posible que el consumidor opte por la opción más económica (con alguna excepción).

No en vano, en mercados masivos y maduros, este punto tiene una relevancia decisiva.
Por lo tanto, es un ítem que siempre tiene una relevancia, mayor o menor, en la decisión.
Prestaciones o características del artículo

Una mayor durabilidad, más funciones o un

consumo energético eficiente influyen en la
toma de decisiones. Incluso cuestiones
secundarias para otros como el diseño

Como principio general, cuantas más

prestaciones tenga un artículo, más atractivo
será para la venta.
 Calidad del artículo o servicio

Si bien no todos los consumidores buscan la mejor calidad, sí exigirán determinados

estándares esto se pone en relación con otros aspectos internos.
Al final, siempre hay un mínimo que se considera exigible y que se relacionará con el
precio y otros factores.
 Opiniones y valoraciones del artículo

Representan un factor decisivo.

Tradicionalmente, la principal referencia que se utilizaba

era el boca a boca, pero esto tenía unas limitaciones.
Hoy en día, gracias a la extensión de internet, existen
numerosos comparadores que permiten realizar
valoraciones. Evidentemente, la mayoría de los
consumidores estarán más abiertos a artículos y servicios
bien valorados.
Factores internos que influyen en el comportamiento
del consumidor

 Los factores internos que influyen en el comportamiento del

consumidor tienen más que ver con sus circunstancias.
 El paradigma económico del siglo XXI tiende a individualizar más la
producción y generación de servicios. No se trata necesariamente
de producir mucho, sino de vender lo que el cliente necesita. E,
indudablemente, para conseguir este objetivo se hace necesario
segmentar.
 En los últimos tiempos, se les ha dado una importancia creciente,
puesto que son decisivos para crear nichos de mercado. Toma
nota:
 Factores culturales
Los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor son diversos.
Por ejemplo, podemos incluir las prácticas religiosas, que podrían restringir el consumo
de algunos artículos. Lo mismo sucede por cuestiones morales e ideológicas. En
consecuencia, es sumamente importante conocer cuál es el target al que nos
dirigiremos. Hay que señalar que, en los próximos años, este punto tiene y va a tener una
importancia creciente.
Motivación

 La motivación que tiene el cliente es otro de los factores que

influyen en su comportamiento. El resumen más corto sería decir
qué se espera de la adquisición de un determinado bien o servicio.
Y esto es importante porque, dependiendo del caso, otros factores
pueden relativizarse. En este sentido, es bueno echar un vistazo a
la pirámide de Maslow para saber cuál es el punto que prioriza el
comprador.
Edad

 La edad es otro aspecto que tiene que ver con el comportamiento

del consumidor. No en vano, para configurar el target del buyer
persona, se tendrá que tener en cuenta esta circunstancia. Por
ejemplo, un consumidor más joven tiende a ser más impulsivo,
mientras que el consumidor maduro piensa más. Por otra parte, has
de recordar que, según la edad, hay artículos que interesarán más
o menos.
Percepción o expectativas con la marca

 Las marcas, sobre todo cuando tienen una cierta trayectoria en el

mercado, tienen una serie de valores asociados. Por ejemplo, hay
firmas que están asociadas a calidad, mientras que otras lo están a
distinción o a un carácter desenfadado. En última instancia es el
consumidor el que decide, pero este sí suele tener una percepción
previa. Vale la pena, pues, que se tenga en cuenta a la hora de
buscar una opción.
Estilo de vida

 El estilo de vida del consumidor determinará, y mucho, sus hábitos

de compra y preferencias. Así, un estilo de vida alto puede priorizar
la compra de artículos de lujo, por ejemplo. Por otra parte, un
consumidor con un estilo de vida bohemio tenderá más a la
compra de artículos alternativos. Además, y en función del lugar en
el que viva, puede tener necesidades específicas más marcadas.
 Estudio de mercado:
Investigación y segmentación

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pasos
Tener claro el problema a tratar y los objetivos
Definir el que buscamos es un primer paso
problema y imprescindible. “Un problema bien planteado
objetivos es un problema prácticamente resuelto”

Fuentes de
información

Desarrollar el Recopilar la información necesaria. Para

Métodos de
plan de diseñar un plan de investigación es
investigación
investigación necesario tomar decisiones sobre

Plan de
muestreo y
contacto
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pasos

Aplicación del
plan de
Se obtiene la información siguiendo
investigación/Re
el plan establecido en el paso 2
copilar la
información

Analizar la Obtener resultados calculando

información promedios y técnicas estadísticas
avanzadas

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pasos

Interpretación e Reunir procesar y analizar la información,

informe de los verificar la exactitud y veracidad de los
resultados datos

El fin de toda investigación es buscar una

Tomar solución a un problema y para ello es
decisiones importante tomar una decisión

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3.2 Criterios para definir un segmento meta

La determinación de los mercados

meta es el proceso de evaluar que tan
atractivo son los segmentos en los que
se ingresará
Las empresas deben enfocarse en los
segmentos que representan la mayoría,
de manera que sea rentable para los
clientes a través del tiempo

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Existen 4 criterios que determinan si debe elegirse o no un segmento como mercado meta

 Criterio 1.- El mercado debe ser compatible con los objetivos y la

imagen de la empresa.
 Criterio 2.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa.
 Criterio 3.- Deben elegirse segmentos que generen un volumen de
ventas suficientes a un costo bajo para generar ingresos que justifiquen
la inversión.
 Criterio 4.- Se debe buscar segmentos en el que los competidores sean
pocos o sean débiles

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3.3 Tipos de segmentación de mercados

 ¿Qué es la segmentación de mercados?

Se basa, principalmente, en un proceso
de dividir el mercado de
clientes potenciales en diferentes
grupos y segmentos con base a ciertas
características.
Los miembros de cada grupo comparten
particularidades similares y tienen uno
o más aspectos en común entre ellos.

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3.3 Tipos de segmentación de mercados

Realizar una correcta

segmentación de
mercados sirve para
alcanzar los objetivos
que se planteen en el
departamento de
Marketing de las
empresas.

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¿Por qué es importante la segmentación de mercados?

 Permite optimizar mejor los productos y apuntarlos a las audiencias que en

realidad lo necesitan. De esta manera también puede optimizarse la inversión
que se hará en publicidad para lograr atraer a este segmento.

 Garantiza que el producto o servicio que va a ofrecerse satisfaga en un 100% las

necesidades del grupo objetivo.

 Mientras más nivel de detalle se incluya a la segmentación que realicemos para

llegarle a un público objetivo, mejor será el recibimiento que tendrá el producto,
bien o servicio al momento de lanzarse al mercado

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3.3 Tipos de segmentación de mercados

 1. Segmentación geográfica. Hace

referencia a la ubicación geográfica del
público objetivo. En qué espacio físico y
bajo qué entorno se desenvuelve el
segmento.
Con este tipo de segmentación es
importante definir: el país, la ciudad, la
región y el clima en el que se desenvuelve
la audiencia a la que se plantea llegar.

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 2. Segmentación demográfica.
Consiste en dividir el mercado en
grupos más pequeños, este tipo
de segmentación toma en
cuenta variables como:

estado
edad sexo profesión
civil

estatus
nivel nacionali
educativo cultura dad
socio-
económico

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 3. Segmentación psicográfica. Toma
en cuenta las particularidades
psicológicas del cliente potencial
también es clave cuando se
segmentan los usuarios.
Conocer sobre su personalidad, estilo
de vida, valores, actitudes, intereses y
preferencias permite adecuar el
producto y servicio para que se alineé
a las expectativas del cliente.

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  4. Segmentación conductual. Conocer sobre el
comportamiento de los usuarios también nos
permite perfilar mucho más el producto o
servicio para antes de su lanzamiento. En este
punto se analizan los patrones de consumo y uso
que tiene la audiencia con relación a lo que se
va a promocionar. También, la sensibilidad que
se tiene con respecto al precio, la lealtad con la
marca y la respuesta que se puede llegar a tener
con relación a lo que se está ofreciendo.

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 5. Segmentación por industria. Este tipo de
segmentación sirve para tener un mejor
panorama sobre el sector al que entrará a
competir la empresa. Ya sea el sector
económico, tecnológico, agropecuario, etc.

Lo importante en este punto es conocer cuántos

son los negocios que se dedican a lo mismo y
cuáles son los productos que ofrecen al mercado,
de esta manera puede analizarse mejor el
producto con el que cuentan para que al
introducir el nuevo producto o servicio pueda
competirse con algo diferenciador a lo que
ofrecen las otras industrias.

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 6. Segmentación por productos. En esta
se toma en cuenta las especificaciones
con las que cuenta el producto.

Por ejemplo: computadora portátil,

calzado para dama, tapetes de cocina,
etc. Cuanto más específica sea la
segmentación del producto, mejor será la
posibilidad de que el producto llegue a la
persona correcta.

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Unidad 4

Estrategias de
Mercadotecnia
4P

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Unidad 5

El mercado global

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