Machine Translated by Google

teresa malaga
Machine Translated by Google

Competencias
Comunicación Oral (Nivel 2): Capacidad para transmitir de forma eficaz mensajes
orales dirigidos a diferentes públicos, utilizando distintas herramientas que faciliten su
comprensión y consecución de objetivos.

Dominio de la Comunicación (Nivel 3): Mediante el manejo adecuado de diferentes

técnicas y estrategias, los estudiantes elaboran mensajes coherentes capaces de comunicar
de manera convincente.

Estrategia Comunicacional (Nivel 2): Los estudiantes desarrollan estrategias

de comunicación innovadoras y sostenibles que permiten una gestión integrada con los
diferentes medios, puntos de contacto, audiencias y recursos, con el fin de alinear los
objetivos corporativos con responsabilidad y precisión.
Machine Translated by Google

Calendario
FECHA GRADO PESO

Exposición grupal en clase sobre el análisis y diagnóstico de un grupo de marcas

SEMANA 6 TAREA 1 TB1 15%
dentro de la categoría estudiada.

Evaluación de Medio Término individual y escrita sobre temas de las Unidades

SEMANA 8 EVALUACIÓN DE MEDIO TÉRMINO EE. UU. 25%
1 y 2.

St
SEMANA 10 TAREA 2 – 1 Parte 20%
Presentación grupal sobre la percepción y diagnóstico de la marca elegida
TB2
para el trabajo final.
SEMANA 13 TAREA 2 – Completar 10%

Evaluación individual en base a tres criterios (asistencia y

SEMANA 15 EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DD 15%
participación, disciplina y resolución de casos en clase)

Presentación grupal sobre la estrategia de desarrollo y comunicación de la marca

SEMANA 16 TRABAJO FINAL TF 25%
estudiada.
Machine Translated by Google

Repasemos la última clase...

Machine Translated by Google

Unidades de aprendizaje

Introducción al Branding: La salud de la Marca (W.1 – 3)

El Proceso de Branding: Posicionamiento e Identidad de Marca (W.4 – 8)

El Proceso de Branding: Brand Equity (W.9 - 11)

Implementación de estrategia de marca (W.12 – 16)

Machine Translated by Google

UNIDAD Nº 2: EL PROCESO DE BRANDING:

POSICIONAMIENTO Y EQUIDAD DE MARCA

RESULTADO: Al finalizar la unidad, los estudiantes utilizan los elementos de Brand Equity y el posicionamiento
en la producción de valor para la marca como un activo intangible.

LISTA DE TEMAS
-Proceso de marca - Brand Brief
-La segmentación como punto de partida de la estrategia

-Posicionamiento de marca: declaración, cómo competir (categoría),

punto de diferencia

-La propuesta de valor

-Identidad de marca: construcción, modelo Kapferer,

Imagen de Marca vs Identidad

-Identidad de Marca: Lineamientos de Identidad Visual

HORA(S)/SEMANA(S): SEMANAS 4, 5, 6, 7 y 8
Machine Translated by Google

SEMANA 4
PROCESO DE MARCA – INFORME DE MARCA
Machine Translated by Google

Proceso de marca

Incluso las empresas más grandes y las marcas bien construidas deben comenzar
el proceso comprendiendo el mercado y cómo afecta a los consumidores, las
empresas y el entorno empresarial.

Marca
Análisis de Desarrollo Marca Estrategia
la de la Marca Posicionamiento
Identidad
situación Estrategia
Implementación _
Machine Translated by Google

Análisis de la
situación
Proceso de Branding: Investigación de Mercado

- Definición del mercado: segmentos, dinámica de la industria, el amplio

medioambiente …

- Necesidades que resuelve la categoría // Comportamientos y hábitos de consumo

relacionados con la
categoría - Camino de decisión de consumo: cómo deciden los consumidores
- Marco Competitivo: principales marcas, competidores directos e
indirectos , principales beneficios de cada uno, principales fortalezas/
debilidades, personalidad de marca…
Machine Translated by Google

Análisis de la
situación
Proceso de Branding: Investigación de Mercado

Ejemplo de fortalezas y debilidades: cámaras Kodal

Fortalezas percibidas Vulnerabilidades percibidas
CALIDAD mejor película, mejores fotografías, mejor procesamiento, precio más alto, no gran valor, calidad más baja en
consistencia, mejor papel, … comparación con otros,

SENCILLEZ Fácil de usar, compacto (tamaño), no Baja tecnología, no innovadora, sencilla.

sofisticado

corriente tradicional tradicional, conservadora Status quo, para conformistas, no

contemporáneos/jóvenes/innovadores

SEGURO Confiable, líder, confiable, sin preocupaciones, en Para los fácilmente influenciables
todas partes, perdura en el tiempo

…
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

El resumen de la marca es un documento fundamental que articula claramente quiénes

somos y por qué existimos.

Lograr que los tomadores de decisiones clave tengan una comprensión compartida de la
marca es un paso fundamental y, a menudo, difícil de lograr.

Reducir la marca a un simple documento de una página, en lugar de un tratado de veinte

páginas que nadie quiere leer.

Los mejores resúmenes son breves, estratégicos y aprobados por las personas más
importantes de una organización al principio del proceso.

Diseño de identidad de marca: una guía esencial para todo el equipo de marca. alina rueda
Machine Translated by Google

Proceso de marca

Incluso las empresas más grandes y las marcas bien construidas deben comenzar
el proceso comprendiendo el mercado y cómo afecta a los consumidores, las
empresas y el entorno empresarial.

Marca
Análisis de Desarrollo Marca Estrategia
la de la Marca Posicionamiento
Identidad
situación Estrategia
Implementación _

resumen de la marca
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Se utiliza para centrar la conversación en la construcción de alineación en torno a la

Componentes centrales de la marca

WHEELER, Alina (2012) Diseño de identidad de marca: una guía esencial para todo el equipo de branding: una guía esencial para todo el equipo de branding.
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Componentes de Brand Brief:

1) Propósito principal/declaración de misión:
Propósito: Explicar por qué la empresa existe más allá de obtener ganancias .

Qué incluir: Oración corta, legible y memorable o dos

11
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Componentes de Brand Brief:

2) Audiencia:
Propósito: Definir el público objetivo y los clientes ideales

Qué incluir: público objetivo, sus necesidades de más alto nivel y conocimientos
clave sobre aspiraciones y desafíos
3) Propuesta de valor:
Propósito: Resuma los beneficios funcionales, emocionales y sociales (cómo satisfacemos las
necesidades de la audiencia)

Qué incluir: beneficios del más alto nivel que se vinculan con las necesidades del más alto nivel
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Se utiliza para centrar la conversación en la construcción de alineación en torno a la

Componentes centrales de la marca

2 2

3 3

WHEELER, Alina (2012) Diseño de identidad de marca: una guía esencial para todo el equipo de branding: una guía esencial para todo el equipo de branding.
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Componentes de Brand Brief:

4) Valores:
Propósito: Documentar las creencias y valores fundamentales que definen nuestra
cultura .
Qué incluir: palabras selectivas para describir los valores de la marca

5) Atributos de personalidad:
Propósito: Guiar estrategias de expresión de marca y personalidad .
Qué incluir: palabras selectivas para describir la personalidad, la voz
y el carácter distintivo de la marca
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Se utiliza para centrar la conversación en la construcción de alineación en torno a la

Componentes centrales de la marca

WHEELER, Alina (2012) Diseño de identidad de marca: una guía esencial para todo el equipo de branding: una guía esencial para todo el equipo de branding.
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Componentes de Brand Brief:

6) Principales competidores:

Propósito: Comparar puntos de diferencia y paridad .

Qué incluir: competidores líderes que sirven al mismo objetivo

7) Negocio/producto/servicios:

Propósito: Describir los entregables que se ofrecen

Qué incluir: las tres o cuatro ofertas principales
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Componentes de Brand Brief:

8) Puntos de prueba:

Propósito: Expresar las razones por las que tendremos éxito

Qué incluir: evidencia irrefutable para respaldar la propuesta de valor

9) Gran Idea:

Propósito: Expresar un concepto convincente, central y unificador.

Qué incluir: Frase sucinta y memorable

Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Componentes de Brand Brief:

9
Machine Translated by Google

Resumen de la marca

Informe de marca vs Informe creativo:

WHEELER, Alina (2012) Diseño de identidad de marca: una guía esencial para todo el equipo de branding: una guía esencial para todo el equipo de branding.
Machine Translated by Google

Estrategia de marca
Las marcas son como las personas, la relación con las
marcas es emocional (relevancia, experiencia, calidad
percibida y agrado)

• ¿A quién debemos gustar como marca?

• ¿Quién quiere tener una marca?
¿una relación con?
• ¿Ser relevante para quién, para quién?

• ¿Es cualquier consumidor lo que quiere una marca?

• ¿Una marca quiere ser del agrado de todos?
Machine Translated by Google

Estrategia de marca
• Las marcas deben elegir a la persona o
grupo de personas con las que quieren relacionarse
y agradarles con mucho cuidado ÿ SEGMENTACIÓN

• El segmento de mercado al que

dirige su propuesta de valor ÿ
TARGET

• No hay marca sin

segmentación, y no hay segmentación
sin branding.
• Es el punto de partida de la estrategia
Machine Translated by Google

Proceso de marca

Incluso las empresas más grandes y las marcas bien construidas deben comenzar
el proceso comprendiendo el mercado y cómo afecta a los consumidores, las
empresas y el entorno empresarial.

Marca
Análisis de Desarrollo Marca Estrategia
la de la Marca Posicionamiento
Identidad
situación Estrategia Implementación _

resumen de la marca

Público objetivo
Machine Translated by Google

SEMANA 4
SEGMENTACIÓN
Machine Translated by Google

Segmentación

Proceso en el que dividimos

el mercado en grupos más
pequeños de personas, que
tienden a ser homogéneos, que
tienen deseos, poder adquisitivo,
ubicación geográfica, actitudes
de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de
manera similar a una propuesta
de marketing mix.
Machine Translated by Google

¿Qué características tienen los diferentes

segmentos del mercado?

Ser intrínsecamente homogéneo o similar.

Ser heterogéneos o diferentes entre sí.
Suficientemente grande para garantizar la rentabilidad
Machine Translated by Google

Criterios de segmentación

• Geográfico: Región, Tamaño ciudad/país, Clima, zona

urbana/rural

• Datos demográficos: edad, ingresos, sexo, estado civil,

estudios, ocupación

• Psicográfico: Personalidad, estilo de vida, clase social,

valores

• Comportamiento (Basado en el comportamiento):

Actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio buscado por
el consumidor, nivel de uso del producto, ocasión de compra
Machine Translated by Google

Criterios de segmentación
Machine Translated by Google

Criterios de segmentación

Usuario ligero
Usuario fuerte

Acondicionador

No usuario
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Una buena segmentación no puede ser…

ÿ Hombre – edad 26 -35 años LAS MARCAS NECESITAN

ÿ Divorciado – 4 hijos COMPRENDER

SUS CONSUMIDORES
ÿ No vive con ninguna de las madres de sus
hijos
LAS MARCAS BUSCAN UNA
ÿ Educación secundaria completa pero sin
estudios adicionales UNA RELACIÓN CON
ÿ Actualmente trabaja para una empresa pero SUS CONSUMIDORES
no tiene responsabilidades de gestión

Fuente: Coursera - Identidad de marca y estrategia

Machine Translated by Google

Modelo de iceberg
• Una segmentación básica es la punta del iceberg
ÿ lo que puedes ver

• Una segmentación completa incluye

“Lo que no puedes ver”:
• COMPORTAMIENTOS (no los obvios) •
NECESIDADES

• TENSIONES
• MOTIVACIONES
Machine Translated by Google

Modelo Iceberg: ejemplo cuáquero

Lo que puedes ver
• Hombres y mujeres, •

Adultos (alrededor de 30 a 50 años de edad), •

pueden ser solteros o casados, con o sin hijos, cualquier

SEL, a nivel nacional, pero más comúnmente en áreas
•
frías o medianamente frías

• Comer como parte de un desayuno saludable

Machine Translated by Google

Modelo Iceberg: ejemplo cuáquero

lo que no puedes ver
• COMPORTAMIENTOS:

• Tómalo en el desayuno, mayormente con agua (sin leche), ya

veces con algún extra como canela, chocolate, trocitos de frutas
(plátano, manzana), etc.
• A algunos no les gusta su textura (como bebida)
• Compra con su viaje de despensa (2x mes).
• NECESIDADES:

• “Sé que tengo que comer algo saludable para el

desayuno”.
• “¿Es mi responsabilidad llevar a mi familia saludable
hábitos.”
Machine Translated by Google

Modelo Iceberg: ejemplo cuáquero

lo que no puedes ver

• TENSIONES:

• La alimentación saludable es importante ÿ todos los días.

• “Me estoy haciendo viejo; Tengo que comer más sano”.

• “Tengo miedo de que me muera”.

• “Si mi familia no está sana es mi culpa”.

• MOTIVACIONES:
• Buena salud (como cardiovascular), estar sano.

• Lucir mejor o más joven.

Machine Translated by Google

Ventajas de una buena segmentación

Permite que la marca sea más efectiva - no gastar más de lo
necesario

Permite a la marca desarrollar productos que son más

compatibles , satisfaciendo las necesidades de una manera más precisa .

Es más fácil seleccionar los canales de distribución y

comunicación .
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

¿Qué es el posicionamiento?

Definido como el espacio que una empresa posee en la mente de un cliente y

cómo se diferencia de la competencia, el posicionamiento de marca es una
estrategia de marketing que ayuda a las empresas a diferenciarse.

Desde fabricantes de teléfonos celulares hasta minoristas en línea e incluso

organizaciones sin fines de lucro, el posicionamiento de marca ayuda a los clientes a
reconocer y conectarse instantáneamente con una empresa.
Machine Translated by Google

¿Qué es el posicionamiento?

Es el proceso por el cual la marca se ubica en la mente del consumidor. Es la

forma en que queremos que los consumidores piensen y sientan acerca
de nuestra marca, en comparación con las alternativas de la competencia.
Machine Translated by Google

Posicionamiento

El posicionamiento enfatiza las características distintivas que hacen de la marca

diferente a su competencia y atractivo para el público. fue llevado
a partir de un proceso analítico basado en las siguientes preguntas:

• Target ÿ ¿A quién queremos atraer?

• Marco de referencia ÿ Quiénes somos
¿compitiendo contra?
• Punto de diferencia ÿ ¿De qué manera somos
diferente a otras marcas?
• Reason Why ÿ ¿Por qué el consumidor va a
creer en la marca?
Machine Translated by Google

Directrices para el posicionamiento

1. ¿Quién es el cliente objetivo? ÿ

Identificar el consumidor objetivo
ÿ Segmentación del mercado (equilibrio entre costos y beneficios)
Machine Translated by Google

Directrices para el posicionamiento

2. ¿Quiénes son los principales competidores?

ÿ Análisis de recursos, capacidades y probables intenciones de otros
compañías
Machine Translated by Google

Directrices para el posicionamiento

3. ¿En qué se parece la marca a la competencia?

ÿ Puntos de similitud: las condiciones necesarias (pero no suficientes) para
la elección de una marca.
Machine Translated by Google

Directrices para el posicionamiento

4. ¿En qué se diferencia de los competidores?

ÿ Puntos de diferencia: atributos o beneficios que los clientes asocian
con la marca y evaluar positivamente
Machine Translated by Google

¿Por qué es importante el Posicionamiento?

Es el corazón de la estrategia de marketing:

1. Diferenciación en el mercado: hace que la marca se destaque
2. Justifica la estrategia de precios: muestra la calidad para que
los precios se justifiquen automáticamente en la mente de los
clientes . 3. Ventaja competitiva: mayores ventas, mayor participación de
mercado, lealtad del cliente, atracción del nuevo grupo de clientes.

Un buen posicionamiento sirve de guía para la estrategia mktg, ya que:

- Definir de qué se trata la marca.
- ¿Por qué es único o similar a las otras marcas?
- Por qué los clientes deberían comprarlo y usarlo
Machine Translated by Google

Posicionamiento por atributos

Machine Translated by Google

Posicionamiento por beneficios

Machine Translated by Google

Posicionamiento por ocasión de uso

Machine Translated by Google

Posicionamiento por target

Machine Translated by Google

Posicionamiento relacionado con la competencia

Machine Translated by Google

Posicionamiento de marca: cómo diferenciar la marca

• Crear o ampliar una categoría • Ganar propiedad

• Creación de un nuevo uso

Machine Translated by Google

Posicionamiento de marca: cómo diferenciar la marca

• Cambiar el marco competitivo

GRONDLUND, Jay (2013) Conceptos básicos de la marca: una guía práctica para gerentes.
Machine Translated by Google

Declaración de posicionamiento de marca

El resultado del proceso de creación de una propuesta de valor es un Posicionamiento

Declaración:
Machine Translated by Google

Declaración de posicionamiento de marca

Cómo construir una declaración de posicionamiento:

Para (sus consumidores objetivo)

Quién (necesidad del mercado objetivo)

Nuestra marca brinda (principal beneficio que diferencia su oferta

de la competencia)

Porque (mencione la capacidad de avance, razón por la cual el mercado objetivo debería creer su
declaración de diferenciación)
Machine Translated by Google

Ejemplos de declaraciones de posicionamiento de marca

Nike:
para los atletas que necesitan ropa deportiva de moda y de alta calidad, Nike
ofrece a los clientes ropa y zapatos deportivos de alto rendimiento hechos con
materiales de la más alta calidad. Sus productos son los más avanzados en la
industria de la indumentaria deportiva debido al compromiso de Nike con la
innovación y la inversión en las últimas tecnologías.

Amazon:
para los consumidores que desean comprar una amplia gama de productos en
línea con entrega rápida, Amazon ofrece un sitio de compras en línea único.
Amazon se distingue de otros minoristas en línea por su obsesión por el cliente,
su pasión por la innovación y su compromiso con la excelencia operativa.
Machine Translated by Google

Conclusiones
El punto de partida para el proceso de Branding es…

El resumen de marca se diferencia del resumen creativo…

Una buena segmentación permite a las marcas…

¿Qué es Posicionamiento? …

Una buena Declaración de Posicionamiento tiene...

Machine Translated by Google

Próximas semanas…

• Cuestionario 3: Semana 5

• Tarea 1: semana 6
Machine Translated by Google

Tarea 1 Rúbrica
Estructura Descripción Total de puntos

Mercado
Investigación cualitativa - 1 grupo focal
investigar
Principales características de la categoría (Factores externos, Impulsores de consumo,
Camino de decisión del consumidor, principales marcas (4) fortalezas/debilidades - 8 8
target). • Cuestionario • Análisis del grupo focal debidamente detallado – resumen de
hallazgos
• Evidencia: fotos y videos (enlace)

Categoría ÿ Análisis externo: Análisis PESTEL y competitividad de la categoría. (10 factores externos
Análisis en total - oportunidades y amenazas. Al menos uno por cada variable PESTEL. Debe
estar bien sustentado (datos) y mencionar a qué variable corresponde). ÿ Viaje de 5 13
decisión del consumidor: debe incluir qué información/características buscan los consumidores
en cada etapa, de dónde obtuvo la información el consumidor.

Marca
Define 4 principales marcas oficiales de la categoría:
Evaluación
• Breve reseña de cada marca. 4 17
• Presente fortalezas y debilidades (mínimo 3 de cada una)
Machine Translated by Google

Tarea 1 Rúbrica
Estructura Descripción Total de puntos

Diagnóstico Realizar el diagnóstico de la categoría y marcas elegidas en el punto anterior:

• Conclusiones generales del análisis de categorías 3 20

• Conclusiones generales de la evaluación de marcas (marcas líderes y seguidoras)
• Establezca y mantenga la marca con la que trabajará. * Elija una marca desafiante.

Presentación - El no tener la debida presentación de acuerdo al Reglamento de asignación de escritura se le descontará hasta tres (3)
puntos.
- Al no tener un estilo de redacción, ortografía y sintaxis adecuados se le descontará hasta tres (3) puntos.
- El no tener la debida integración de la bibliografía sobre el cuerpo del trabajo o las correctas fuentes de referencia según
(-9)
el Reglamento de Obras Escritas, se deducirá hasta tres (3) puntos.
- El no tener la debida integración de la bibliografía sobre el cuerpo del trabajo o las correctas fuentes de referencia según
el Reglamento de Obras Escritas, se deducirá hasta tres (3) puntos.

Honestidad Incurrir en copia será sancionado de acuerdo con el Reglamento de disciplina académica con 00 en la
(-20)
sobre la información.evaluación

Grado final 20