SESIÓN 9

INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra

MARKETING CRM Y SERVICES

1
Logro de la sesión

Al término de la sesión, el alumno comprende la

evolución y los elementos necesarios para una estrategia
de marketing relacional
Agenda

Introducción al marketing
relacional
Enfoque transaccional del
marketing: desarrollo y crisis
Definición de marketing
relacional
Evolución del consumidor, del
poder de la marca y de los
medios.
Consumidor online y marketing
relacional online
Elementos fundamentales del
marketing relacional
 Conectar: Observamos y reflexionamos

Hoy con la tecnología es mas fácil

de comunicarnos o existe una
sobrexposición a la información y
dependencia.?

Se usa adecuadamente para una

relación.?

Consumer Insights
https://www.youtube.com/watch?v=2LLHXehDeSk
Coca Cola Social Media
https://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I
 Diferencia entre Marketing relacional y
Marketing Transaccional
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Corto plazo Largo plazo
Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de
Meta: conseguir clientes
conseguir otros nuevos
Desarrollo de una relación continuada con valor
Búsqueda de transacciones puntuales
para las dos partes.
Escaso contacto con el cliente Contacto directo con el cliente
Orientado al producto Orientado al mercado
Dirigido a masas Personalizado

Filosofía de rivalidad y conflicto con Filosofía de cooperación mutua entre

proveedores, competidores y distribuidores organizaciones.

Rol claramente establecido de comprador

Rol de comprador y vendedor borrosos
(pasivo) y vendedor (activo)
Recursos orientados a la creación de valor y
Busca el resultado en la transacción
satisfacción
El marketing se desarrolla sólo en su
El marketing se desarrolla en toda la organización
departamento
Búsqueda de clientes satisfechos con una Búsqueda de cada cliente satisfecho con una
transacción relación
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente
CÓMO LOS EMPLEADOS CREAN LA DIFERENCIA EN UN LUGAR
“DONDE LOS SUEÑOS SE VUELVEN REALIDAD”

https://www.youtube.com/watch?v=YBbYN-YwGhA
Marketing relacional
Satisfacción de los consumidores

Marketing relacional
Marketing tradicional
M

Fuente: Peppers & Rogers

Cantidad de consumidores

transitar de “cuotas de mercado” a “cuotas de cliente”.

7
Marketing relacional

Objetivo Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo

plazo, con los participantes claves (consumidores,
proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el
fin de incrementar el negocio.

- Conlleva el establecimiento de relaciones

adecuadas con los grupos constituidos.

- No sólo consiste en administrar relaciones con

los clientes, sino con los socios.

- Componentes claves:
- Clientes
- Empleados
- Socios de Marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios,
agencias)
- Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)
Marketing relacional
Weinstein aporta tres objetivos primarios:
Obtener el máximo valor posible, en el
máximo plazo posible, en cada
consumidor.

Incrementar el plazo de vida del valor de

cada consumidor.

Usar cuanto beneficio sea posible, obtenido

a partir de los primeros objetivos, para
conseguir NUEVOS consumidores sobre los
que iniciar el proceso.

9
 Marketing relacional

“El resultado final del marketing de

relaciones es alcanzar lo que se denomina
como redes de marketing. La red de
marketing la constituyen las compañías y las
empresas con las cuales se han establecidos
relaciones sólidas y de confianza mutua en los
negocios… El principio en que se basa es:
construye buenas relaciones y a ello le
seguirán transacciones rentables.”

Philip Kotler
 Marketing relacional

“La única manera que tiene una

empresa para lograr una
diferenciación perdurable en el
tiempo es mediante la clase
diferencial de relaciones que logre
establecer con sus clientes”
Juan Carlos Alcaide (ESIC)

“Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los

clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para
el mantenimiento y explotación de la relación” Josep Alet
Marketing relacional

Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber

todo acerca de mis principales clientes”
Jim Bezos (Amazon.com)

La estrategia relacional implica una

visión global e integral que debe
caracterizar todas las relaciones,
contactos, interacciones,
comunicaciones que establece una
empresa con sus clientes. El enfoque
que se decida seguir en esa estrategia,
debe condicionar y determinar los
contactos e interacciones individuales
Michelle Belau Very Important Princess

“ En Michelle Belau todas las

mujeres son nuestras princesas
y ser VIP es ser parte de un
exclusivo grupo que gozan de
beneficios aun mas especiales
en nuestros atelieres, y en
establecimientos asociados”
EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR, EL PODER DE LA
MARCA Y DE LOS MEDIOS

14
El consumidor evoluciona … y debemos
adaptarnos a ello
“We always overestimate the change that will occur in the next two years and
underestimate the change that will occur in the next ten.” -Bill Gates

Fuente: Consumer evolution

Los consumidores piden respecto, reconocimiento y diálogo por parte de las marcas.
La mejor manera de lograrlo es a través del marketing relacional a través de
momentos memorables, importantes y realmente significativos
 ACTIVIDAD GRUPAL

Observamos algunos ejemplos de marketing relacional y

comentamos el contenido de los mismos.
Marketing relacional online
Marketing relacional online
La personalización clave en el marketing
relacional
 Colección cápsula de Nike con aire retro

Zapatillas Nike de
Stranger Things con
mensajes ocultos

Nike ha diseñado una colección de ropa deportiva con una toque ochentero y
algo nostálgico. Se trata de «Hawkins High Pack», El período de tiempo en la
serie de ciencia ficción también es importante para la marca
Las campañas virales más exitosas en los
últimos años

Publicado el 13 nov. 2013

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL
MARKETING RELACIONAL

26
Conocimiento del consumidor
Personalidad, estilo de Estatus, tamaño
vida, temperamento , de la familia, ciclo
de vida, sexo,

Perfil psicográfico y sociodemográfico

amplio y riguroso.

Segmentación: es el punto de partida

para llegar al consumidor único.

Investigación sobre las necesidades

primarias de los consumidores.

Cuantificación y valoración de los

consumidores para definir su potencial.

27
https://www.youtube.com/watch?v=A688msxX110
Proceso

1. Identificar las participantes claves de cada uno de los mercados.

2. Realizar una investigación profunda para desvelar las expectativas y

requerimientos de los agentes claves.

3. Comparar la diferencia entre el actual nivel de influencia y el

propuesto para cada mercado.

4. Formular la estrategia óptima de relaciones y determinar en qué

mercados es necesaria su aplicación.

29
Elementos favorecedores para el desarrollo
del marketing relacional

 El aumento de los costes de

captación de nuevos clientes
 La fragmentación paralela a la
globalización de los mercados
 Mayor oferta de productos y menor
diferenciación

 Reducción e imprevisión de los ciclos de los productos

 Aumento de la competencia en los canales de distribución

30
Elementos favorecedores para el desarrollo
del marketing relacional

 Nuevos modelos de gestión empresarial

 Desarrollo de nuevas tecnologías que permite el

procesamiento y análisis de elevados volúmenes de
información

 Disminución de la capacidad de la marca para retener

consumidores

 Cambios en los patrones de conducta del comportamiento

de los consumidores. Los consumidores permanecen
escépticos ante las acciones de marketing de las empresas

31
Beneficios del marketing relacional

 Reducen costos de marketing,

 Reducen costos de transacciones
 Disminuyen los cambios de consumidores
 Incrementa la venta cruzada (cross selling)
 Mejora las ventas de productos de mayor gama ( upselling)
 Produce un efecto positivo en la imagen de la empresa
 Aumenta la eficiencia de los proceso

32
Evaluamos
¿La empresa que investigas aplica marketing relacional o transaccional?
Menciona ideas que podrías aplicar para relacionarte con los clientes de a
empresa que estas analizando?
FIDELIZAR

CREAR DIALOGAR
EXPERIENCIA CON EL CLIENTE

INFORMAR
PERSONALIZAR MARKETING AL CLIENTE
RELACIONAL

DIFERENCIAR PEDIR
EL SERVICIO SEGÚN
EL CLIENTE PERMISO
PENSAMIENTO
A MEDIANO Y
CONOCIMIENTO
LARGO PLAZO: DE NUESTRO
CLIENTE PARA TODA CLIENTE
Tarea

Lectura del libro de REINARES LARA, Pedro J. (2004)

Marketing relacional : Capítulo 2

Presentar avance de esquema de trabajo opcional

 SESIÓN 10
LOS PÚBLICOS RELACIONALES

Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra

1
MARKETING CRM Y SERVICES
Logro de la sesión

Al término de la sesión, el alumno valora la importancia

que tienen las relaciones con los diversos actores de
nuestro entorno, tanto interno como externo, y propone
acciones dirigidas a sus públicos relacionales, que generen
valor para ambos.
Agenda

Los públicos relacionales

 Concepto de público
 El canal de distribución
 Los empleados
 Los proveedores
 Los partners o colaboradores
 Mercado de influencias
 Consumidores finales y clientes
 Redes relacionales
Conectar :
Observamos el video analizamos los lanzamientos por estos días en que las redes
sociales dominan la comunicación-

“El viaje de Tech Pack por Instagram”,

Nike Sports

¿De qué forma estos influencers

pueden ayudar a relacionar mejor a la
empresa con los clientes, a generar
confianza con los productos y servicios
que ofrecen?
Son todos confiables ?

https://www.youtube.com/watch?v=CXcHX147WJc
 CONCEPTO DE PÚBLICO
Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o pot
encial o un impacto sobre la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos.

Marketing Tradicional Consumidores

Marketing Relacional Varios Públicos

 PRINCIPALES PÚBLICOS:

 Canal de distribución  Mercado de referencias

 Proveedores  Mercado de influencias
 Partners o colaboradores  Consumidores finales y
clientes
5
Concepto de público
En la práctica, el principal reto será determinar el valor específico de la
relación con nuestros diversos públicos.
Una correcta visión del marketing relacional abarca acciones dirigidas a
diferentes públicos en las que todos ellos son estrictamente necesarios
para crear una relación perfectamente integrada y que aporte un valor
diferencial.

Debemos contar con una estrategia relacional que nos permita desarrollar
tácticas que se adecúen al perfil de cada segmento.
Es importante:
 Identificar los diversos públicos objetivos.
 Conocer, a través de herramientas como la investigación de mercados, las
potenciales expectativas y requerimientos de éstos.
 Cuantificar y valorar la relación existente entre el nivel actual de las
relaciones y el nivel óptimo (lealtad).
 Desarrollar la estrategia relacional más conveniente.

6
 ACTIVIDAD GRUPAL

Analizamos e identifiquemos sobre públicos

relacionales de una universidad.
Publico objetivo,potencial,mercado de rrhh
proveedores, mercado interno, canales de
distribución.
Tipos de público

Universidad privada

Público Público
Mercado Mercado de Mercado de
objetivo objetivo Proveedores
º
interno RRHH influencia
actual potencial

8
Públicos para una universidad privada
LOS DIFERENTES PUBLICOS OBJETIVOS PARA UNA ACCION RELACIONAL DE
UNA UNIVERSIDAD PRIVADA
Público objetivo actual (consumidores):
Estudiantes de pregrado.
Estudiantes de posgrado.
Familias de los actuales estudiantes.
Público objetivo potencial (consumidores potenciales):
Estudiantes de secundaria y sus familiares.
Estudiantes licenciados de otra universidades.
Estudiantes pre-posgrado extranjeros.
Estudiantes no licenciados procedentes de otras universidades.
Ejecutivos sin un titulo universitario.
Mercado interno:
Profesores.
Personal administrativo.
Profesores invitados y conferenciantes.
Staff y equipo gestor.
Personal de servicio. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 LOS DIFERENTES PUBLICOS OBJETIVOS PARA UNA ACCION RELACIONAL DE UNA
UNIVERSIDAD PRIVADA

Mercado de referencia:
Universidades extranjeras.
Universidades públicas y privadas con titulaciones no competidoras.
Consultores en materia de educación.
Investigadores.
Empresas.

Proveedores:
Contratas.
Consultores.
Proveedores de material docente.
Constructoras.
Auditoras.
Editoriales.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
LOS DIFERENTES PUBLICOS OBJETIVOS PARA UNA ACCION RELACIONAL DE UNA
UNIVERSIDAD PRIVADA
Mercado de recursos humanos:
Agencias de empleo.
Consultora de recursos humanos y headhunters.
Antiguos alumnos.
Antiguos empleados.
Mercado de promoción interna.
Foros científicos y académicos.
Mercado de influencia:
Instituciones educativas secundarias.
Prensa especializada en educación.
Mass media.
Consejo de universidades.
Competidores públicos y privados.
Ministerio de educación.
Organismos de relaciones de intercambio de estudiantes.
Autoridades locales.
Facultad de Negocios, UPC
Analistas bursátiles. Carrera de Administración y Marketing
ACTIVIDAD GRUPAL
Analizamos de manera grupal la empresa elegida
en al TA1, identifiquemos a detalle los públicos
relacionales.

Público Público
objetivo objetivo Mercado Mercado de Mercado de
Proveedores
actual potencial interno RRHH influencia
CANAL DE DISTRIBUCIÓN

13
Coca-Cola asigna equipos
de individuos con
diferentes funciones,
quienes se dedican a
entender los aspectos
más sutiles del negocio de
cada minorista asociado

https://www.cokesolutions.com/

Tanto el producto como la plataforma innovan

de manera constante y han transformado la
manera de leer libros actualmente.

14
 Canal de distribución
Elementos de las relaciones a tomar en cuenta:

 Respeto mutuo: obliga a consolidar objetivos comunes

más allá de los meramente económicos.

 Desarrollar un plan relacional el cual no debe ser

diferente en su contenido al de la estrategia
desarrollada para los consumidores.

 Aceptar la importancia de las aportaciones del canal de

distribución como una fuente de innovación.

 Desarrollar servicios diferenciales asociados a

productos específicos (garantías, servicios financieros,
servicio post venta, devolución del producto…)
Mercado Interno: LOS EMPLEADOS

16
Los empleados
 Más allá de la formación específica los empleados deben ser considerados
centros de creación de valor añadido.
 Será preciso identificarlos y segmentarlos de acuerdo a unos objetivos para
optimizar las capacidades de la empresa con los requerimientos del
consumidor.
 Se debe incentivar y promover la potencialidad de aquellos que dan más
valor al conjunto de la estrategia relacional.
 Es necesario establecer procedimientos de comunicación bi-direccionales
en tiempo real (internet e intranet).

Joshi la jirafa
Los empleados - Ritz Carlton
“La organización puede elaborar los más detallados manuales, protocolos,
estándares de calidad, para guiar la actuación del personal, pero si ese personal
no está dispuesto a implicarse a fondo con los clientes, todo esfuerzo será inútil”

“Te invitamos a vivir la

experiencia o, tal vez, revivir
grandes momentos, los
pequeños momentos y todos
los momentos que, a través de
nuestras damas y caballeros, se
convierten en recuerdos
imborrables que duran mucho
tiempo después que nuestros
huéspedes culminan su
estancia en nuestras
instalaciones. Permítanos
mostrarle por qué The Ritz-
Carlton es mucho más que un Credo de los empleados
hotel“
18
Ritz Carlton - Florista

“ELLA ES UNA VERDADERA ARTISTA, SU

INSPIRACIÓN SON SUS HUÉSPEDES Y EL
AMOR POR LA SIMPLICIDAD. ELLA AMA SU
TRABAJO, EL CUAL LE PERMITE TRANSMITIR
SU PASION POR EL ARTE Y A LAS FLORES,
PERMITIÉNDOLE GENERAR MOMENTOS
INOLVIDABLES”
Experiencia del empleado-Cultura de
empleados felices
LOS PROVEEDORES

21
Los proveedores
La relación entre proveedores y empresas requiere la alineación
de un gran número de procesos. Ambas partes deben promover y
compartir las oportunidades de expansión y desarrollo creadas. No
sólo se habla de crear valor, sino también de favorecer el clima de
creación de futuro valor
 Starbucks Perú celebra el Día del Café
Peruano con una cata gratuita en todas
sus tiendas a nivel nacional.
 Starbucks sorteará en sus redes
sociales @StarbucksPeru, tazas exclusivas que
han sido diseñadas por Oso de Agua, un
reconocido artista peruano
 Todos Somos Café”, una iniciativa que apoya a
los caficultores en Jaén, quienes enfrentaban
problemas ocasionados por las fuertes lluvias
que afectaban la calidad de su producción.
Los proveedores se ven obligados a mejorar
constantemente su oferta

23
Lectura en clase: caso Walmart México

1. Identificar los públicos relacionales de Walmart

2. ¿Cuán importante es la buena relación cliente – proveedor?,
¿por qué?
3. ¿De qué manera “gana” Walmart con el programa Adopta una
PYME?
4. En el Perú, los supermercados han desarrollado buenas
relaciones con las PYME que trabajan?

24
LOS PARTNERS O COLABORADORES

25
Los partners o colaboradores
Estas relaciones se pueden presentar como:

 Alianzas, licencias, franquicias, entre otros

 Cualidades de un sistema de relaciones de partner:

 El acuerdo relacional se produce de una forma lógica, tras la

comprensión de que éste beneficia por igual a ambas partes.
 En la relación es preciso olvidar aspectos de poder que generen
diferencias entre las empresas: tamaño, volumen de facturación o
notoriedad de marca.
 La comunicación será abierta, fluida y totalmente bilateral. Se deben
habilitar procedimientos de integración donde se comparta recursos y
métodos de trabajo.
Los partners o colaboradores
Los partners o colaboradores
MERCADO DE INFLUENCIAS

29
Mercados de influencia
 Se define a los individuos u organizaciones que pueden tener un
impacto negativo o positivo sobre las actividades de la empresa, a
pesar de no estar directamente relacionados con ella.
 Tradicionalmente la relación con estos públicos se ha desarrollado por
medio de las relaciones públicas.
 Una planificada gestión de las relaciones con el mercado de influencias,
pueden marcar la diferencia en la resolución de conflictos que
finalmente se acaban trasladando hacia los consumidores finales.
Mercados de influencia
“Desde los 24 meses, aproximadamente, los niños empiezan a manifestar a
sus padres sus preferencias con respecto a muchos de los consumos de la
familia. Los padres reconocen e intentan adecuar sus compras a las
preferencias de los hijos siempre que pueden.”

31
CONSUMIDORES FINALES Y CLIENTES

32
Consumidores finales y clientes
Ventajas genéricas que se consiguen al establecer relaciones
con nuestros consumidores:

 El cliente fiel tiene una menor sensibilidad a los precios,

siempre que encuentre otros valores más importantes.

 Se produce un mayor beneficio neto por cada

consumidor.

 La relación permite reducir los costos de servicio. El

ahorro de costos se produce porque la calidad y el
volumen de la información generada con la relación
permite un ahorro general de todo el proceso y no
solamente de lo logístico.
.

 Es muy importante el beneficio generado por la prescripción de nuestros

clientes satisfechos. El efecto de un consumidor satisfecho es fuente de
credibilidad
Consumidores finales y clientes

Transacción Relación

Comprarlo Satisfacerlo Optimizarlo Retenerlo Mejorarlo

Gestión Gestión de la Negociación Gestión de Gestión de la

orientada a calidad comercial la retención colaboración
ventas

Volumen Repetición Explotar Mantener Incrementar

potencial cliente valor
cliente
Redes relacionales
Acciones relacionales de Tesco
Actividad grupal

Identificamos los públicos relacionales de la marca

que estamos investigando y proponemos algunas
acciones relacionales con los públicos identificados
(TA)
Tarea

Leemos los capítulos 3 de REINARES LARA, Pedro J. (2004) Marketing relacional

: un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. Madrid : Pearson
Educación. (658.812 REIN 2004)
 Sesión 11
La estrategía relacional

MARKETING CRM Y SERVICES

1
Logro de sesión

Al término de la sesión, el alumno elabora un

plan de marketing relacional de una empresa.
Agenda

 La estrategia relacional
 El proceso de planificación
 Fases en la planificación estratégica relacional
 La gestión, los canales, cualidades y contenido de la
comunicación relacional.
CONECTAR: REFLEXIONAMOS

Si tu objetivo fuera escalar este año el monte Everest

Como empezarías a planificar tu viaje?
El proceso de la planificación

5
La Estrategia Relacional

Podemos hablar de Estrategia Relacional

desde:

Un negocio orientado plenamente a las

relaciones (ventaja competitiva).

Incorporando en la estrategia tradicional

(transaccional), objetivos relacionales con
alguno o la totalidad de los públicos
(internos y externo).

En el marketing relacional, la planificación incorpora procesos cortos y

activos de retroalimentación de los sistemas de información que obliga a
múltiples actuaciones a corto plazo

Pedro Reinares
 La Estrategia Relacional

Hablar de Estrategia significa:

Necesidad de dimensionar los cambios a realizar.

Valorar los resultados obtenidos.

Adecuar o modificar los objetivos y tácticas en función de resultados.

Reforzar las ventajas, minimizar las debilidades.

Pero principalmente mantener una visión clara y continuada a donde
queremos llegar (misión) y como vamos a hacerlo.

Pedro Reinares
La Estrategia Relacional

¿Qué debemos saber antes de empezar?

• La planificación e implementación excede

las responsabilidades del departamento de
Marketing.
• Sólo con el apoyo de la alta dirección y la
implicación de la organización, es posible
construir relaciones.

Pedro Reinares
La Estrategia Relacional

• Invertir para mejorar, es perfecto siempre que la aplicación de la mejora

llegue antes que su obsolescencia.
• La planificación debe identificar qué estrategias son relacionales y qué
transaccionales.

Pedro Reinares
 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 La Estrategia Relacional
La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo
presente una serie de factores que es preciso gestionar:

 El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el

tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo, sin
dejar de lado el aspecto a corto plazo.

 El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la

fidelización lo constituye la confianza.

 Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible

para permitir la adaptación del servicio a los clientes
individuales.

 Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicación y de

aportación de valor a los clientes
Pedro Reinares
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
RELACIONAL

13
Modelo SOSTAC - Planificación Estratégica Relacional
 Fases en la Planificación Estratégica Relacional

1. Análisis de la situación

2. Objetivos relacionales de la empresa.

3. Estrategias

4. Tácticas

5. Acción

5. Control
1. Análisis de la Situación

Esta fase contempla el estudio

detallado del contexto social,
económico, político, cultural, en que
la empresa ejercerá su estrategia
relacional.

También la revisión de los recursos

relacionales con los que cuenta la
empresa.

Pedro Reinares
 1. Análisis de la Situación
 Se diferencia del análisis para la estrategia global (transaccional y
relacional), en la medida que revisa el FODA, seleccionando y
profundizando sobre aquellas que prevé que afectarán a los procesos
de relación en diferentes espacios temporales (CP, MP, LP)

17
1. Análisis de la Situación

La ansiada diferenciación y posicionamiento no depende de nuestros

deseos, sino del trabajo desarrollado para lograr la percepción e
interiorización que posee.
El posicionamiento en la estrategia relacional se soporta además del
producto o servicio en: Calidad, Servicio al Cliente y Marketing.
El ideal de empresa, producto o servicio se genera a través de la experiencia
del propio consumidor, con nuestro producto, de la competencia o de otros
sectores.
…es importante evitar las declaraciones de misión que se orientan a
productos. La misión de las empresas debería definirse de forma que
reflejaran las necesidades de los clientes o consumidores.

Definir con claridad la misión de la empresa.

Qué es lo que en realidad hacemos?

Empresa Misión o actividad relacional

Prosegur Protegemos aquello que nuestros clientes aprecian.
Bimbo Hacemos que comer con las manos sea un placer.
 2. Objetivos relacionales de la empresa
Elementos útiles para la redacción de objetivos

 Jerarquice los objetivos

Establezca una clasificación a dos niveles: por áreas de desempeño y
dentro de estas por orden de importancia.

 No sea grandilocuente
Traduzca los objetivos para que todos lo entiendan y si puede publíquelos
en un lugar visible.

 Intente redactar los objetivos de la competencia

Reconozca lo bueno y corrija lo malo.

 Es importante ser ambicioso pero realista

No se marque objetivos que no va a cumplir.
Incluya la forma de cuantificarlos en el tiempo.
2. Objetivos relacionales (SMART)
 Establecer un programa de fidelización con los consumidores
frecuentes con el fin de identificar y aumentar la frecuencia
de visitas en 10% en los próximos 6 meses
 Duplicar en los próximos 3 años el nivel de confianza con
nuestros actuales clientes.
 Mejorar las relaciones con nuestros empleados que el 80%
puedan considerarnos siempre como primera opción
profesional en este año.
3. Estrategia

¿Cómo vas a llegar hasta allí?

¿Cómo planea lograr sus objetivos comerciales?

Tomar en cuenta el publico relacional ,el segmento y como quiere ser percibido con cada uno.
4. Tácticas

¿ Como implementamos la estrategia?

¿qué herramientas planea usar para lograr sus objetivos?
5. Acción

El método de las 5 Ws se utiliza en las profesiones donde se

hace necesario verificar que un documento está completo y
escrito para una audiencia adecuada.

Who? (¿Quién va hacer que?)

What? (¿Qué?)
Where? (¿Dónde?)
When? (¿Cuándo?)
How? (¿Cómo?)
6.Control

Esta fase se centra en el análisis y los KPI.

Los indicadores por lo general se escogen en función del tipo de
campaña que lances. Y principalmente dependerán de tus objetivos.
Sobre todo porque ambos deben ser SMART para obtener, después,
resultados lógicos.

La tasa de abandono de clientes

La gestión, los canales, cualidades y
contenido de la comunicación
relacional

25
La gestión, los canales, cualidades y contenido de la comunicación
relacional
Esta tendencia a utilizar los distintos instrumentos de comunicación de una forma
individualizada genera…

- Limitada formación de los responsables de comunicación

sobre la utilización del conjunto de instrumentos de
comunicación…

- La externalización de las actividades especializadas…

poco favorable para las comunicaciones integradas.

- Búsqueda de resultados a corto plazo por parte de las

empresas… Desaconseja invertir para integrar procesos
de comunicación.

- Los distintos departamentos de la empresa tienden a utilizar la información como

elemento competitivo entre ellos….

- - Otros….

26
La gestión de la comunicación relacional

Requerimientos del consumidor del siglo XXI

Información y Ofertas competitivas:
formación - Prestaciones
Respuestas ENPOWERMENT - Conveniencia
INMEDIATAS - Condiciones

Compartir
experiencias
comunidad
Reconocimiento,
atención personalizada
y ofertas diferenciadas

La transparencia y
honestidad que lleva
a la confianza

Ausencia de la presión
de venta
27
La importancia de los canales en la estrategia relacional

Revisar cuadro completo: Reinares Cap 3. 28

La gestión, los canales, cualidades y contenido de la
comunicación relacional

Canal J se renueva y
apunta a convertirse en
aliado comercial de las
marcas del sector retail

La nueva app del Jockey

Plaza pone el mall en la
palma de tu mano.
https://www.youtube.com/watch?v=esO0i3ZRnl0
Innovación es algo trascendental en los canales relacionales

Pilsen Callao fue la primera marca peruana

en realizar un cortometraje

https://www.youtube.com/watch?v=TK3-ToVqN_8

Volkswagen presentó el estreno de “La

Colección”, una serie web original de
la marca compuesta por ocho
capítulos, los cuales serán estrenados
en el portal www.lacoleccion.pe, así
como en las redes sociales oficiales de
la firma alemana: Youtube, Facebook,
Twitter e Instagram.
https://www.youtube.com/watch?v=5pB4jOia94A
30
Actividad grupal

Asesoría para la elaboración del plan de marketing

relacional para su trabajo de investigación
Evaluamos

 ¿Cuáles son las fases en la planificación estratégica

relacional?
 ¿En que consiste la etapa de análisis de la situación?
 ¿Qué cuidados se debe tener al fijar los objetivos
relacionales de la empresa?
Tarea

Lectura de los capítulos 12 “ Administración de las relaciones con los clientes “

del libro LOVELOCK, ChistopherWirtz, Jochen (2009) Marketing de servicios
personal, tecnología y estrategia.México, D.F. : Pearson Educación.
(658.812 LOVE 2010)
 Sesión 12
Administración de las relaciones y
creación de lealtad
Agenda del día

 Lealtad del cliente.

 Relación cliente y empresa:

Marketing de relación.

 Círculos de lealtad.

 Estrategias para disminuir la

deserción de clientes.

 Administración de la
relación con el cliente.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 2
Búsqueda de la lealtad del cliente:

“La lealtad en el mundo de los negocios se describe como la disposición de un cliente

para continuar visitando a una empresa por un largo plazo, preferiblemente de manera
exclusiva y recomendando sus productos a sus amigos y socios. La lealtad del cliente se
extiende más allá del comportamiento e incluye la preferencia, el gusto y las
intenciones futuras.”

Calidad
Quejas
percibida

La lealtad dependerá valor Satisfacción

De la experiencia. percibido Del consumidor

Expectativa
Del Lealtad del
consumidor Consumidor.

3
 Relación lealtad rentabilidad:

“Los clientes se vuelven más rentables con el paso del tiempo”,

Es por ello que se deben fidelizar.

 Ganancias derivadas de un mayor número de compras

 Ganancias por reducción de costos de operación

 Ganancias por recomendaciones de otros clientes

Ganancia por sobreprecio.

 Ganancias por sobreprecio Ganancia por referencias.

Ganancia por reducción de

costos de operación.

Ganancia por
incremento de uso

Ganancia base

Pérdidas
El valor vitalicio del cliente
El circulo de la lealtad:

3. Reducción de impulsores
de la deserción:
• Realizar diagnóstico de 1. Establecer bases de lealtad:
Deserción y vigilar a los clientes que • Segmentación del mercado para
Disminuyen sus compras. ajustar las necesidades del cliente.

• Atender a los principales • Ser selectivos: Adquirir clientes que se

Impulsos de deserción. ajusten a nuestra propuesta de valor.

• Poner en acción • Administrar la BD de clientes a

procesos efectivos de LEALTAD través De una jerarquización.
manejo de quejas y
recuperación del
DEL • Prestar un servicio de calidad
servicio. CLIENTE
• Incrementar costos
de cambio de proveedor.
2. Creación de vínculos de lealtad:
• Establecer vínculos de alto nivel (social, personalización,
estructural).

• Entregar recompensas de lealtad.

• Hacer más profunda la relación por medio de ventas
complementarias.

6
 Bases para la lealtad:

 Buenas relaciones inician con un buen ajuste entre necesidades del cliente y las
capacidades de la empresa. (Responde a: ¿A quién debemos atender?)

 Búsqueda de valor no sólo de volumen. (Responde a la propuesta de valor que ofrece

la empresa a sus clientes: Personalización, programa de recompensas, asesores de
ventas, brindar al cliente información de su interés enviándosela al mail, etc.)

 La satisfacción del cliente y la calidad del servicio son prerrequisitos de la lealtad. (Si
el cliente tuvo una mala experiencia con el servicio no lo recomendará y pensará 2
veces antes de volver).

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 7
 Bases para la lealtad:
 Administración de la base de clientes a través de la jerarquización efectiva de los
servicios. (Esto se realiza con estrategia para segmentar a los clientes y definir
quienes son los clientes a los que queremos retener, desechar y subir o bajar de
nivel):

PIRAMIDE DE LOS CLIENTES

Nos son sensibles al precio

Esperan un nivel de calidad más alto.
Generan altas utilidades para la
Son un poco sensibles al precio. Empresa.
Grupo más grande no poseen
Trato especial.

Generan mínimas utilidades Generan bajas utilidades para la

Para la empresa. Empresa.

8
Creación de vínculos de lealtad:
Estrategia para crear vínculos de lealtad con los clientes:

 Intensificación de la relación: Cuando el cliente tiene una gama de productos con la

empresa, cada uno de éstos productos responde a una necesidad especifica. La
deserción disminuye, ya que el cliente esta satisfecho con todos los productos .

EJ: CLIENTES DE PRODUCTOS DEL BANCO DE CRÉDITO

ASEGURA TU VIDA CON EL BCP
PAGANDO $2.96 AL MES

ASEGURA TUS CUENTAS

SEGURO DE TARJETAS BCP
 Creación de vínculos de lealtad:
Estrategia para crear vínculos de lealtad con los clientes:

 Vínculos basados en recompensas:

EJ: CLIENTES BANCA EXCLUSIVA BCP

Segmentación de diversas estrategias
Según el tipo de cliente: Servicio de sectoristas especializados
Para las cuentas de los clientes. Filas preferenciales para los clientes BEX en
NO ES banca exclusiva: Todas las oficinas del banco.
BEX

Son banca exclusiva:

BEX

Descuentos especiales en diversas marcas,

Tasas preferenciales en préstamos para departamentos y autos. Restaurantes, servicios.

Priority pass BCP “visa signature”

10
Recompensa con kms. Lanpass.
Tipos de Vínculos basados en recompensas:

-Vínculos sociales: “MasterCard lanza

privilegios para tarjetahabientes afluentes a
través de un evento “

-Vínculos personalizados: “Los empleados de

Starbucks te llaman por tu nombre, lo
recuerdan e incluso saben lo que pides con
frecuencia”

-Vínculos estructurales: “Algunas aerolíneas

han desarrollado aplicativos para smartphones
donde se de información de cancelación y
tiempo de vuelos”

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 11
¿Qué motiva a los clientes a cambiar de servicio?
Fallas en el servicio Fallas en la propuesta
de valor
• Errores en el servicio y facturación.
• Precio: Alto,
cuando incrementa,
• Desastre en el servicio
Precio injusto, precio engañoso.

• Descuido al cliente
• Incomodidad en el lugar,
Cambio de
Horario, tiempo de
• Descortesía con el cliente proveedor
espera.
• Insensibilidad con el cliente

• Falta de conocimientos que dan • Cuando la competencia

inseguridad al cliente presenta un mejor servicio

Otros
motivos
• Cambio involuntario: • Problemas éticos:
Cliente se mudó Engaño, inseguridad, conflicto
Proveedor cerró negocio. De intereses, venta bajo presión.
12
Estrategia para disminuir la deserción de
los clientes:
1. Hacer análisis de los motivos de deserción y la supervisión.

2. Solucionar los motivadores de la deserción.

3. Implementar procedimientos para el manejo de quejas y recuperación del servicio.

4. Incrementar inversión para cubrir los costos del cambio.

Implementa
Análisis solución Inversión
ción

13
Bibliografía
 Lovelock y Wirtz, “Marketing de Servicios”, Prentice Hall, 6ta edición, 2009, Páginas
358-386 Capitulo 12

14
 S 13
MARKETING DE SERVICIOS Y
ESIÓN
PROGRAMAS DE
RELACIONAL
LEALTAD PARA CLIENTES

Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra

MARKETING CRM Y SERVICES 1

Logro de la sesión

Al término de la sesión, el alumno diseña un programa de

lealtad dirigido a consumidores donde demuestra que ha
identificado los conceptos claves para la elaboración del mismo.
Agenda

Programas de lealtad para

clientes
Elementos estratégicos y
tácticos en los programas de
lealtad
Los componentes básicos de
un programa de lealtad
La tasa de canje ideal para
mantener el programa
financieramente viable
Programa relevante para el
cliente
Tipología de los programas de
lealtad
Programas de lealtad online
Conectar
 ¿Qué programa de fidelización conoces?
 ¿Usas alguna tarjeta para acumular puntos? ¿La usas o la
dejaste de usar?
 ¿Cuál de ellas es la más conveniente? ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=dAWW0sjjMHY
 Cartera de clientes

Para desarrollar una adecuada cartera de clientes con

quienes aplicar diferentes estrategias de fidelización o
lealtad existen dos factores a tener en cuenta:

 Factor tiempo
 Factor confianza

5
 El Factor tiempo

La evolución de la cartera Captación

pasa por cuatro estados.

Mantenimiento
 Uno de cada tres clientes realizará
todo el proceso.
 Existe una correlación entre la
evolución del cliente y la de la Fidelización
compañía (Productos y servicios
en el mercado)
Abandono

6
 Evolución de cartera de clientes
Evolución de la cartera de Evolución de la empresa prod y
clientes serv

CAPTACIÓN LANZAMIENTO

MANTENIMIENTO PERFECCIONAMIENTO
T
I
E FIDELIZACIÓN ÉXITO CONSOLIDACIÓN
M
P BARRA CRÍTICA
O ABANDONO O DESAPARICIÓN DETERIORO U OBSOLESCENCIA

FRACASO
 Correlación entre los procesos temporales de evolución de clientes
y maduración de las actividades , identificando la fidelización
7
El Factor confianza
La confianza es un valor principal en la retención y fidelización de
clientes.

Marketing Transaccional Cosas

CONFIANZA

Marketing Relacional Personas

La relación de confianza entre la empresa y el cliente depende

de dos factores:

▪ El nivel de expectativa generado en el cliente.

▪ El nivel de experiencia del cliente, que deberemos
saber previamente para ofrecerle lo que desea
y necesita
8
 Ventajas de la fidelidad de los clientes

¿Porque fidelizar al cliente?

Se debe fidelizar al cliente básicamente para que existe una relación
sana, honesta y duradera para las dos partes.

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar
los siguientes aspectos significativos:

Facilita e Incrementa las ventas

Reduce los costos de promoción.
Retención de empleados
Menor sensibilidad al precio
Los consumidores fieles actúan como
prescriptores.
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN PARA CLIENTES

¿Que clientes deben ser fidelizados?

Generalmente los programas de fidelización empiezan a fidelizar los clientes que
están en el topo de la pirámide, porque son los clientes mas rentables e
importantes de blindar. Puede existir un grupo de clientes que este cerca a
migrar al topo de la pirámide, luego el objetivo del programa puede ser acelerar
esta migración.
¿Qué debemos conocer de los clientes para
retenerlos?
Es importante conocer los hábitos de consumo de los clientes, la frecuencia de
compra, el valor del ticket promedio, el local de compra, medios de pago, etc.
¿Cuáles son los objetivos de la empresa con el
programa?

 Los objetivos deben ser VIABLES Y MEDIBLES.

 Un programa de fidelización puede ayudar mucho a la empresa.

 Existen objetivos genéricos que deben ser perseguidos, como por

ejemplo:

 El aumento del ticket promedio de compra,

 Mayor frecuencia de compra y
 Captación de nuevos clientes (%).
¿En un mercado tan competitivo, no existe la posibilidad del
programa ser VISTO COMO UN COSTO, y después que la empresa
tenga dificultad para cancelarlo?

Si una empresa piensa que un programa Tendrá vida corta dentro de

de fidelización es un costo, tal vez no esta organización.
deba lanzarlo.

La dificultad de
sacarlo de circulación
= dificultad
para lanzar un producto del mercado.

Abre un fuerte canal de comunicación

¿Cuál debe ser la tasa de canje ideal para mantener el
programa financieramente viable?

La gran mayoría de programas de fidelización en el mundo trabaja co

una tasa que varia entre 30% y 50%.
¿Como hacer para que el programa sea relevante para el
cliente?

El programa debe tener tres puntos fuertes:

1. Debe tener premios interesantes para el cliente,

2. Estos premios puedan ser canjeados en un plazo razonable
3. La relación de puntos necesarios para rescatar el premio sea
razonable y atractiva.
 ¿Cómo clasificar la inversión en un programa de
fidelización?
 El desarrollo de un programa de fidelización debe ser clasificado como una
INVERSIÓN DE MARKETING, de la misma forma que el desarrollo de un nuevo
empaque o el lanzamiento de un nuevo producto.

 Debe ser asignado al presupuesto de marketing para garantizar los recursos y

que este alineado con la estrategia.
Niveles de programas de lealtad
Herramientas para crear relaciones
de largo plazo

18
 Los programas de lealtad

1. Programa de recompensa basado en puntos

El principal atractivo del programa reside en acumular puntos, o sus equivalentes

millas, en función de determinados esfuerzos de compra, contratación, visita o
participación, canjeables por un catálogo de productos, que permanece con
escasas diferencias en el tiempo.
 Los programas de lealtad

2. Programa de recompensa basado en cupones de descuentos

Basan su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras compras dentro del
establecimiento, normalmente articuladas mediante vales descuentos. (valor
monetario)

3. Programa de recompensa basado en tratos preferentes

Muchos más próximos al concepto de club, ofrecen la posibilidad de conseguir
ventajas adicionales en la propia empresa o establecimientos adheridos al
programa.El trato especial y el reconocimiento del cliente son sus pautas
diferenciales.
TIPO DE PROGRAMAS DE LEALTAD

MODELO A: Monofidelidad Total

El cliente consume en una determinada empresa y canjea sus puntos por productos
en esta misma empresa.

MODELO B: Monofidelidad en el premio y Multifidelidad en el canal

El cliente puede consumir en diversas empresas y después canjear sus puntos solamente en
la empresa que desarrolló el programa.

https://www.youtube.com/watch?v=CW2exW8Iuh4

https://www.youtube.com/watch?v=QphAxV_u7WI
TIPO DE PROGRAMAS DE LEALTAD

MODELO C: Monofidelidad en el canal y Multifidelidad en el premio

El cliente consume solamente en una empresa, acumula sus puntos y después puede
canjearlos en cualquier empresa asociada al programa.

https://www.youtube.com/watch?v=NP9Taoz6bmQ
Cuadro comparativo

COMPLEJIDAD
COMPLEJIDAD RELEVANCIA
MODELO DE DE NIVEL DE
DE PARA EL
PROGRAMA IMPLEMENTAC INVERSIÓN
DESARROLLO CLIENTE
IÓN
Monofidelidad
Baja Baja Medio Baja
total
Mono en
premio y Multi Media Media Alto Media
en canal

Multi en
premio y mono Alta Alta Alto Alta
en canal
 Programas de lealtad

Fidelidad Square y crear un programa de

recompensas

https://squareup.com/help/us/es/article/3952-como-crear-un-programa-de-fidelidad-con-
square
Lectura de clase: Programas de lealtad

En grupos de 3 discutan sus opiniones

sobre las siguientes preguntas

1. Por qué tener un programa de

lealtad?
2. Son realmente valorados por los
clientes?
3. Cuál es el mejor?
4. Cómo deber ser un programa de
lealtad exitoso?
5. Qué pasa si en la empresa no todas
las áreas están involucradas?
Illustrations by TIM BOWER
Actividad grupal

Observamos y analizamos casos de programas de

lealtad.

Caso BONUS
Variables indicadores del nivel
de lealtad de los clientes

27
Variables indicadoras del nivel de lealtad de los
clientes

 Nivel de contratación de productos y servicios.

 Frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios.

 Interacción del cliente con diferentes canales utilizados por la empresa.

 Recomendación de nuestra empresa o productos a familiares y amigos.

 Participación en actividades de comunicación y promocionales.

 Lealtad explicita.
KPI fundamentales para medir la lealtad del cliente:
Tasa de adquisición de clientes
•Número total de clientes adquiridos / Base de clientes total x 100
Tasa de deserción de clientes
•Número total de clientes perdidos / Número total de clientes x 100
Tasa de retención de clientes
•Número total de clientes retenidos / Número total de clientes x 100
Cuota de cartera del cliente
•Presupuesto gastado en el producto de su empresa/ Presupuesto total del producto x 100

Lealtad del cliente en términos de percepción/comportamiento

Participación del cliente

•Número total de clientes que participan en programas de fidelización / Número total de
clientes x 100
Incremento de Ventas por Fidelización de Clientes
• Aumento de ventas totales por clientes leales/ aumento de ventas totales x 100
 Actividad grupal
En equipos, elaboramos un programa de lealtad de la
empresa que están investigando (avance de la TA)
Evaluamos

¿Qué aprendimos?
¿Existe la posibilidad del programa ser visto como un costo, y
después que la empresa tenga dificultad para cancelarlo?
¿Cual debe ser la tasa de canje ideal para mantener el programa
financieramente viable?
¿Como hacer para que el programa sea relevante para el
cliente?
¿Cuáles son los principales tipos de programas de lealtad?
Tarea

Leemos los capítulos 5 y 6 de REINARES LARA, Pedro J. (2004)

Marketing relacional : un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid : Pearson Educación. (658.812 REIN
2004)
 SESION 14
MARKETING DE SERVICIOS Y
GESTIONRDE BASE DE DATOS
ELACIONAL

Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra

Facultad de Negocios, UPC

1
Carrera de Administración y Marketing
Logro del curso
Al finalizar el curso, el alumno diseñará un
plan de marketing relacional para una
empresa de servicios preexistente en el
mercado.
 LOGRO DE LA SESIÓN

Al término de la sesión, el alumno explica cómo usar la base de

datos de una empresa para generar estrategias de lealtad, de
tal manera que mejore la calidad, la rentabilidad y la
satisfacción del cliente.
Agenda

Gestión de base de datos

• La base de datos como herramienta
estratégica
• Tipos de datos en función a su
origen
• Técnicas de segmentación
• Calidad de la base de datos
• Bases de datos online
• ¿Qué es CRM?
• Tipos de CRM: estratégico, analítico,
operacional y de colaboración
• Soluciones CRM
• CRM online: beneficios y ejemplos
 CONECTAR: OBSERVAMOS Y
REFLEXIONAMOS
Observamos el video Big Data y fútbol: así aprovecha el Real Madrid la
tecnología y respondenmos algunas preguntas:

https://www.youtube.com/watch?v=DXq30dvE0Xg
Marketing de Base de Datos
El uso estratégico de una base de dados para
conseguir y analizar información de los
consumidores, la cual será empleada en la
planificación, implementación y control de las
estrategias de marketing.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Marketing de Base de Datos
CAUSAS ESTRUCTURALES QUE GENERAN EL DESARROLLO DE UNA BASE DE DATOS

● La información de los consumidores es un arma

competitiva poderosa .

● El desarrollo de productos es más competitivo si se

realizan inputs informativos obtenidos directamente
del target.

● La gestión integrada de la BD puede ser el comienzo

de la integración de departamentos como ventas y
marketing…..

● Reducción de costos de tecnología informática…

. Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Marketing de Base de Datos
CAUSAS ESTRUCTURALES QUE GENERAN EL DESARROLLO DE UNA BASE DE DATOS

● Mayor calidad y cantidad de información de

consumidores…

● Necesidad de realizar mediciones precisas acerca de

los resultados de planes de marketing.

● Sin un conocimiento detallado del consumidor es

imposible desarrollar una estrategia orientada al
mercado.

● Aumento relativo de los costos de utilización de

medios de comunicación masivos para campañas de
comunicación y marketing.

.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Marketing de Base de Datos
ARGUMENTOS OPERATIVOS PARA SU UTILIZACIÓN:

● Posición competitiva: Gordon (1997) dice que la

posición competitiva y su rentabilidad guardan
relación directa con el volumen de información y
datos de sus consumidores.

● Demuestra de manera rigurosa los efectos de los

planes de marketing. La empresa será capaz de
identificar a los consumidores adecuados, y
ofrecerles el producto necesario.

● Permite desarrollar relaciones eficaces con los

consumidores potenciales.

Reinares Cap 5.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Marketing de Base de Datos
ARGUMENTOS OPERATIVOS PARA SU UTILIZACIÓN:

● Potencia acciones de mejora comercial con los

consumidores actuales: incremento de volumen
comprado, venta cruzada…

● Facilita las acciones de retención, lealtad y fidelización

con los consumidores.

● Posibilita acciones one to one con los consumidores

actuales y potenciales. Diálogo, interacción, identificar
cambios anticipados…

● Rentabiliza las acciones de marketing dirigiéndolas hacia

los segmentos estratégicamente más rentables.

Reinares Cap 5.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Marketing de Base de Datos
Cuando la empresa NO CUENTA con una base de datos o es deficiente:

● Se hace difícil la justificación de los planes de marketing.

● Los esfuerzos de marketing tiene una gran probabilidad

de estar dirigidos hacia segmentos inadecuados.

● Dificultad para establecer una comunicación

personalizada adecuada con los consumidores.

● Los departamentos de ventas y marketing trabajarán sin

información o errónea elaborando malas estrategias.

● Se hace inviable en la práctica una planificación

estratégica rigurosa.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Aplicaciones del Marketing de base de datos

● Segmentación

● Selección de publico objetivo

● Personalización de la comunicación
● Medición de acciones
● Marketing Directo

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
¿ Cómo obtener los datos ?

● Call Center.

● Fuentes primarias e investigación de mercado.

● Bases de datos externas y fuentes secundarias.

● Internet.

● Respuestas de acciones promocionales.

● Información proporcionada por el consumidor para

cumplir con servicio postventa.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
¿Por qué es importante gestionar
una base de datos de clientes?
ANTES DESPUES

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=yGBJGJJk1R4&t=17s
 Características de una buena
base de datos
● Los campos de información son originados a partir de
condicionamientos externos y no respondiendo a una
planificación interna de la empresa.

● Es flexible, su estructura es abierta y se puede acceder a ella

desde fuentes externas.

● Es integrada, su desarrollo y utilización es responsabilidad del

conjunto de departamentos.

● Debe ser accesible, no solo por el departamentos de Marketing

incluir a toda la empresa.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM

Facultad de Negocios, UPC

17
Carrera de Administración y Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=nKRGMHPD71U&feature=youtu.be
Estrategia de uso de CRM
¿Por qué usar una herramienta
CRM?
¿Por qué usar una herramienta
CRM?
¿Por qué usar una herramienta
CRM?

Adquisición Mejora

Retención
 Fases del CRM

Adquisición

Procesos Herramientas
- Diferenciación - Marketing directo
- Mercado - Automatización de
- Prospección la fuerza de ventas
* Calificación de - Calendarios para
oportunidades citas
- Respuesta pronta - Directorios
a los - Seguimiento con
requerimientos fases de la venta
Administración de -Pronósticos
los contactos (CM) - Comisiones
 Fases del CRM

Mejora

Procesos
Herramientas
- Ventas
mejoradas y - DSS (Sistema de
cruzadas /Up soporte para la toma de
sell y Cross sell decisiones)
Adminstración
de los contactos
(CM)
 CRM
Customer relationship management
Es un sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de la
información de la relación o ciclo de vida del cliente.

Maximizar el valor de
capital “informacional“
OBJETIVO entre empresa y
cliente.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM
Customer relationship management

Según Price Waterhouse Coopers el CRM es

"una combinación de cambios estratégicos, de

procesos organizativos y tecnológicas para buscar
mejorar la gestión del negocio, en torno al
comportamiento de los clientes. Implica la adquisición
y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para
usar esta información en los puntos de contacto,
obteniéndose así mayores ingresos y eficacia
operativa"

Facultad de Negocios, UPC

26
Carrera de Administración y Marketing
CRM
Customer relationship management
Los ejes del CRM

Es error común considerar que el CRM sólo tiene un eje: Departamento de

atención al cliente o de call center, tampoco es solamente una “aplicación
comercial”
Canales de contacto:
Departamento/Funciones: Personal
Ventas Call center (telefónico)
Atención al cliente Internet
Marketing

Procesos:
Ventas y comercialización
Análisis de Mercado y Comportamiento de cliente
Innovación y desarrollo de producto
Comunicación

Facultad de Negocios, UPC

27
Carrera de Administración y Marketing
28
 CRM
Customer relationship management

¿Quién es el cliente?

B2C B2B Red

Relación Relación de la Relación entre • Comunidade
primaria empresa con el dos empresas: s virtuales
cliente final • Distribuidor • Mercados
/Canal de electrónicos
ventas
• (PRM)
Proveedor

Partner Relationship Management

Facultad de Negocios, UPC

29
Carrera de Administración y Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=XejCJot-itI
CRM
Customer relationship management

El Ecosistema CRM

● CRM Operacional

● CRM Analítico

● CRM Colaborativo

Facultad de Negocios, UPC

31
Carrera de Administración y Marketing
CRM
Customer relationship management
El Ecosistema CRM

Grafico pag 267

Supply Chain Management SCM Employee Relationship Management (ERM)

enterprise resource planning ERP electronic data interchange EDI

Facultad de Negocios, UPC

32
Carrera de Administración y Marketing
CRM Operacional
Permite generar una visión unificada del cliente, hacia la empresa, y viceversa,
a través de todos los canales de contacto ofrecidos por la empresa.
Trabaja en todo el ciclo de vida del cliente
Aplicaciones de CRM Operacional

• Aplicaciones de Gestión Comercial o Sales

Force Automation

• Aplicaciones de gestión de ventas y

atención al cliente por medio del canal
telefónico: aplicaciones de call center o
contact center

• Aplicaciones de Portal Internet. Las

soluciones internet incorporan soluciones
de ventas, atención al cliente y marketing.

Fuente: Manuel Alfaro Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM Operacional
Hace referencia a los procesos de negocio en la compañía y se diferencias dos
partes:
• Front Office
• Back Office

• Front Office
A todas las áreas de la empresa que tienen contacto directo con el cliente.
Su funciones son:
• Ofrece información actualizada y relevante.
• Asegurar la privacidad y seguridad de los datos.
• Facilita un interconexión con las diferentes áreas de back office.
• Representar adecuadamente a la compañía.
• Almacenar y distribuir la información aportada por el cliente.
• Facilitar y apoyar las relaciones con el cliente.
• Integrar el mayor número posible de canales de comunicación.
• Estar personalizado en función a las inquietudes del cliente.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM Operacional
Hace referencia a los procesos de negocio en la compañía y se diferencias dos
partes:
• Front Office
• Back Office

• Back Office
Todos los procesos organizativos que configuran el negocio a los
cuales el cliente no tiene acceso directo.

Parte del a base del intercambio de información fluida entre los

diferentes departamentos, facilitando así la toma de decisiones.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM Analítico
Permite a la empresa analizar la información con objeto de aprender del
comportamiento del cliente. Las aplicaciones analíticas permiten explotar datos
para poder calcular la rentabilidad del cliente, para segmentar o para diseñar
campañas de marketing o programas de fidelidad.

Aplicaciones de CRM Analítico

● DataWarehouse: que almacena datos de diversos sistemas de

información, desde las aplicaciones de CRM Operacional a otros
sistemas corporativos.
● Datamart: Son subconjuntos de datos con el propósito de ayudar
a que un área específica dentro del negocio pueda tomar
mejores decisiones.
● Datamining: herramientas cuyas funciones de cálculo permiten
identificar patrones en los datos y proporcionar nueva información
de contexto. De esta forma, puede incrementarse el
conocimiento de las preferencias de los clientes y realizar
previsiones e hipótesis de comportamiento.
Facultad de Negocios, UPC
Fuente: Manuel Alfaro Carrera de Administración y Marketing
CRM Analítico

El acceso a la información es limitado por el administrador de la BBDD de

acuerdo al perfil de cada usuario.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM Analítico
Lo más relevante del CRM analítico no es únicamente indicar lo que
sucedió mediante un reporting de actividades o acciones descriptivas,
el CRM analítico debe ser capaz de:

• Identificar porque sucedió (mediante la incorporación de modelos

analíticos de información)

• Prever que sucederá en función de modelos predictivos.

• Establecer alertas sobre lo que sucederá o está sucediendo.

• Proponer alternativas (mediante la incorporación de objetivos y en

función de análisis de la información disponible)

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
CRM Colaborativo
Facilita el despliegue de procesos transversales entre departamentos que
permitan el trabajo en equipo entre los profesionales de marketing, ventas y
atención al cliente. También puede facilitar el desarrollo de procesos
colaborativos con los clientes que permitan la innovación de producto.

Aplicaciones de CRM Colaborativo

● Cuando el cliente marca un numero de teléfono y

una maquina (IVR o Interactive Voice Response) le
solicita su DNI y segundos mas tarde, le saluda por
su nombre y apellido…

• Cuando usted visita la web de su proveedor favorito

de libros y este le ofrezca, sin solicitárselo, una
nueva colección de deportes marítimos… (Usted ya
no se acuerda que en el cuestionario de
bienvenida a la web le solicitaron sus aficiones).
CRM Colaborativo
Características:

• Su integración e interconexión con el CRM analítico y

operativo.
• Su orientación hacia preventa y venta, su apoyo a la post
venta y foco en generar relaciones con el cliente.
• Su integración con los recursos de personalización de la
de comunicación.
• La búsqueda continua de la identidad del locutor.
• Alta compatibilidad con tecnologías de comunicaciones.
• Data de interacción con el cliente sincronizada.
• Mejora la comunicación del equipo.
¿Qué soluciones de CRM hay en el mercado?

Softwares: Siebel y People Soft

Target: grandes empresas
Inversión en implementación: no menos de US$500 mil

Software: SAP CRM

Target: grandes empresas
Inversión en implementación: no menos de US$500 mil

Software: Pivotal
Inversión en implementación: no menos de US$500 mil

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
¿Qué soluciones de CRM hay en el mercado?

Target: medianas y pequeñas empresas

Inversión en implementación: empieza con aprox. US$15 mil,
para unos 10 usuarios, que incluye implementación de un proceso
básico mas licencia de software. Cada nuevo año habría que pagar
mantenimiento.

Target: medianas y pequeñas empresas

Inversión en implementación: empieza con aprox. US$15 mil,
para unos 10 usuarios, que incluye implementación de un proceso
básico mas derecho de uso anual. Cada nuevo año habría que
renovar derecho de uso .

Target: medianas y pequeñas empresas

Inversión en implementación: empieza con aprox. US$1 mil,
para un proceso (ventas, marketing o servicio) para una
organización de 2-4 usuarios. Solo se paga implementación. La
licencia es gratuita.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Solución para Pymes

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
¿Cómo realizar un planeamiento
exitoso del proyecto de CRM?

● Investigación del Mercado

● Definir el equipo para el proyecto de CRM
● Pensamiento integral de toda la empresa (end
to end)

Facultad de Negocios, UPC

44
Carrera de Administración y Marketing
¿Cómo realizar un planeamiento
exitoso del proyecto de CRM?
El objetivo de todos los proveedores de software es vender software, algunas
escuchan mejor que otros. Algunas empresas son máquinas bien aceitadas
que solo venden. La venta puede ser buena para ellos para no para el cliente.
Se debe controlar a la empresa vendedora durante la evaluación del CRM para
lograr lo que buscamos como clientes:

✔ Contar con una lista de requisitos.

✔ Crear un proceso de los pasos necesarios para la toma de la decisión.
✔ Definir una fecha, no dejar que el proveedor sea el que defina la fecha.
✔ Establecer la agenda de la demo, saber qué funcionalidades se quieren ver.
✔ Distribuir la agenda a todos los proveedores con lo que se espera en la
demo.
✔ Crear un puntaje fácil para diferenciar a cada producto.
Facultad de Negocios, UPC
45
Carrera de Administración y Marketing
 EVALUAMOS

• ¿Qué aprendimos?
• ¿Por qué es importante gestionar una base de
datos de clientes?
• ¿En que consiste el Ecosistema de CRM?
• ¿Qué soluciones de CRM hay en el mercado?