Investigación de
Mercados Aplicada a
los Negocios
Sesión 3
Mapa del Curso
Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4
Unidad 1
La información y su rol Investigación de
La investigación La investigación mercados aplicada a
en la Organización cualitativa cuantitativa los negocios
• Definiciones de • Definición y diseño. • Definición y diseño- • Análisis del
marketing. objetivos. Consumidor (hábitos
• Técnicas e de consumo).
• SIG – Análisis del instrumentos. • Técnicas e
instrumentos. • Posición competitiva
entorno. • Muestra y proceso
• Muestra y proceso de la marca.
• La Investigación de de muestreo.
de muestreo. • Cuestionario.
mercados. • Ejecución e informe.
• Ejecución e • Tabulación de
• EC1 informe. información e
informe.
• EC2
• EC3
¿Qué recordamos de la clase
anterior?
¿Qué es análisis del entorno?
¿Por qué analizamos el entorno?
¿Cuáles son los factores del entorno que se
analizan?
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión el alumno conocerá el
Concepto de Investigación de Mercados, su
historia, utilidad y componentes.
AGENDA DE LA SESIÓN
• Concepto.
• Historia.
• Utilidad – Problema y toma de decisiones.
• El Brief de cliente
Introducción y problema de investigación
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4
Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing Asociation
es:
la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el
comercializador, a través de la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para
abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es:
El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de Marketing.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Aaker y Day, 2da edición:
Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.
Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la administración
a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de
mercadotecnia.
Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino
Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino
Objetivo de la
Investigación de mercados
Sistema de apoyo a las Decisiones
• Fundamento. Preguntas básicas.
• Prueba. Indaga sobre conceptos.
• Cuestiones. Temas específicos.
• Desempeño. Monitores temas específicos.
Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
Objetivo de la
Investigación de mercados
Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.
Objetivo de la
Investigación de mercados
Solucionar problemas de las
organizaciones.
Objetivo de la
Investigación de mercados
Solucionar problemas de las
organizaciones
Problema = Síntoma
Objetivo de la
Investigación de mercados
Cambio precios
Baja en las ventas competencia
Síntoma Problema
Objetivo de la
Investigación de mercados
Baja en las ventas Problemas de servicio
Síntoma Problema
Objetivo de la
Investigación de mercados
Baja en las ventas ¿?
Síntoma Problema
En grupo planteé 5 problemas para este síntoma. Además
indique un nuevo síntoma con su Problema.
Definiendo el Problema
ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS
PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS
Definiendo el Problema
Ejemplo
¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
Definiendo el Problema
Ejemplo
¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICIÓN
EN EL PUNTO
DE VENTA?
EJEMPLO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EJEMPLO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EJEMPLO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EJEMPLO: DIARIO TROME
EJEMPLO: DIARIO TROME
Trabajo con el Cliente
• Detectar el problema a partir de un síntoma o
• Determinar las Necesidades del Cliente.
• Hacerlo a través de un Brief.
Trabajo con el Cliente
Trabajo con el Cliente
Trabajo con el Cliente
Problema/Necesidad
Diseño de la Investigación
de Mercados
FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INFORMACIÓN
PRIMARIA
FUENTES DE INFORMACIÓN
❑ Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los
objetivos, se deduce la información necesaria.
⮚ Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que esta mas a la mano y son de mas bajo costo. Se generó con
otros fines (es decir, se les esta dando un segundo uso, de allí su nombre de
“Secundarias”), pero permite conocer el problema mas a fondo.
⮚ Primarias: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente
empleando alguna metodología de investigación de mercados..
Comparativo de Datos Primarios y Secundarios
Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios
Propósito de los Datos Para otros problemas Para el problema en
cuestión
Proceso de recolección Rápido y fácil Muy complejo
Costo de la recolección Relativamente bajo Alto
Tiempo de recolección Corto Largo
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación
exploratoria concluyente
Investigación Investigación
descriptiva causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Ejercicio
Si Movistar fuera el
cliente:
• Llenar el brief
• Definir el
problema
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mas-clientes-en-febrero/
Actividades adicionales
• Repasar las PPTs de la sesión.
• Lectura obligatoria:
○ “Investigación de mercados: conceptos
esenciales” – Malhotra (2016) Capítulo 1, 2 y 3.
○ Separata: “Introducción a la investigación de
mercados”.
Bibliografía Clase de hoy
- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.
- Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
- Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino.
- Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
- Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.
