Definición del aviso publicitario y sus códigos: lingüístico, fonético, ícono.

Los anuncios de publicidad son mensajes constituidos por signos de diversa naturaleza, tanto
lingüísticos como no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión.

• Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).

• Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido.
• En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados
o simbólicos (la sensualidad, la juventud, etcétera).

Formas de persuasión en los avisos publicitarios

• La racional, en la que se argumenta para mostrar la conveniencia de adquirir el producto por sus
cualidades objetivas y valores de uso. En este caso abundan los datos informativos.
• La emocional, que trata de convencer apelando a los sentimientos y las emociones.
• La inconsciente, que se apoya en los instintos y en los deseos más íntimos de la persona para
dirigir sus acciones.

Nota: La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos
(palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información,
denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante.

Por otro lado, si fuese necesario destacar las funciones del aviso publicitario tenemos que:
El anuncio debe ser sencillo.
El anuncio debe ser claro.
El anuncio debe ser homogéneo
Generalmente se mezcla lo Verbal y lo Visual.
La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente.
El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fáciles de memorizar.
El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, (tú, nosotros)
construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos. (revisar
este texto para ver detalles y ejemplos)

Anatomía de un aviso publicitario

La organización del mensaje publicitario como texto lingüístico, responde a una estructuración en tres
partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre

Las partes primera y tercera suelen ser más concisas y llamativas, pues incluyen la llamada de atención,
la identificación del producto y el eslogan, mientras que la segunda parte suele ir en letra más pequeña
para hacer una descripción del producto.
Encabezado
El titular es un aspecto importante de un anuncio de publicidad. A menudo aparece en la parte superior
de un anuncio o en el medio para que inmediatamente atraiga la atención de clientes potenciales. Los
encabezados contienen unas palabras de texto y deben ser directos y al punto para no abrumar a los
lectores. Tu titular debe hacer una promesa al lector, indicando lo que descubrirá si continúa leyendo el
resto del anuncio. El titular y su promesa deben abordar una preocupación, problema o interés que
tienen tus consumidores.
Subtítulo
A subtítulo aparece directamente bajo el titular. El texto es generalmente más pequeño y da una visión
más clara del producto que se está vendiendo, mientras que detalla más por qué el cliente debería seguir
leyendo. El subtítulo puede ser de la longitud de una oración.
Beneficios
Tus potenciales clientes quieren saber cómo pueden mejorar sus vidas si utilizan el producto o servicio
que estás promoviendo. Por esta razón, es importante convertir las características de tu producto o
servicio en beneficios. Si estás vendiendo un microondas, una característica es los tiempos de cocción
rápidos y un beneficio podría ser que los padres pasan menos tiempo en la cocina y las familias comen
más rápido. Puedes enumerar tus beneficios en viñetas, como palabras individuales o incluso en forma
de párrafo.
Imagen
Mientras que no todos los anuncios contienen imágenes, muchas empresas utilizan imágenes de sus
productos o personas que utilizan sus productos, para agarrar el interés del consumidor. Asegúrate de
que la imagen que utilices se ajuste a la escala del anuncio y sea clara. Si no utilizas una imagen de tu
producto, puedes incluir una imagen de tu logotipo.
Llamada a la acción
Conseguirás que tus clientes potenciales actúen respecto de tu oferta al incluir una llamada a la acción
en tu anuncio. La llamada a la acción por lo general aparece al final de un anuncio y se utiliza para
agregar un sentido de urgencia. Debe instruir a los clientes qué medidas deben tomar para comprar tu
artículo o contratar un servicio a través de tu empresa. Puedes pedir a los clientes que visiten tu sitio de
Internet, llamen para reservar una cita o pasen por tu ubicación.

Slogan
El eslogan – en inglés, slogan –es esa frase que acompaña a tu marca y que intenta trasladarle a tu
(posible) cliente el valor que tiene tu producto, el beneficio que le ofrece. En unos casos es puramente
descriptiva mientras que en otros trata de despertar una sensación, como en el caso de “¿te gusta
conducir?” de BMW o el “porque tú lo vales” de L’OREAL.
Idealmente el slogan es un texto corto, de no más de siete palabras, y debería hablar no tanto de las
características del producto, como del beneficio que este le produce a nuestro consumidor o [Link]
slogans que mejor funcionan, como todo, son aquellos que se centran en el usuario.
Si estás pensando en crear un slogan, analiza tu mercado y mira a ver de qué presume tu competencia
para poder diferenciarte, pregúntale a tu cliente qué es lo que más valora de tu servicio y busca esas 4-6
palabras que mejor lo resuman. Y muy importante, si tu slogan es una promesa de beneficio que
siempre debe cumplirse.

El
anunci
o
publici
tario

• E
lement
os
lingüís
ticos:
Están
casi
siempr
e presentes, a menudo asociados a la imagen y al sonido, aunque a veces aparecen de forma
exclusiva.
Hay casos en que lo lingüístico está ausente, porque ya la sola imagen transmite el mensaje.
• Elementos visuales: La imagen: es muy importante en los anuncios.
A veces, su valor es icónico, transmite un mensaje denotativo, que intenta imitar la realidad tal
cual. Otras, su valor es más simbólico y connotativo, y transmite valores como la juventud, la
simpatía, la belleza o la seguridad.
• Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio, su distribución en
la página o cartel, el dibujo, el tamaño y el tipo de letra, el color, los símbolos, los logotipos…
• Elementos auditivos: En los anuncios publicitarios de radio, televisión, cine... a los elementos
lingüísticos e icónicos, se añaden también los elementos sonoros. Estos pueden ser: música,
sonidos y efectos acústicos.

La imagen fija (uso de fotos) en publicidad

En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y,

sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor.
Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se
da cuenta de las características del producto.
Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y sentimientos que instan al
espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado.
Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de
sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones. (ver ejemplos)

Lectura de un anuncio

Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas
reciben el nombre de:

Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar
ninguna valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.

Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y
eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a
establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

Contenido de un anuncio

En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan éstos:

• Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el

logotipo, los iconos, etc.

• Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos), en forma de llamadas,

preguntas, historias o relatos, etc.

• Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus
propiedades (ponderativos).

La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde, comúnmente, a una

estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre.
Aunque suele existir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes, la primera
y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el punto de vista tipográfico, pues suelen
incluir la llamada de atención, la identificación del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte
-en general, en letra más pequeña- se destina a hacer una descripción del producto, explicar sus
ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida

El discurso argumentativo

Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para
que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:
• La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad, la
cantidad, el precio, la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión
racional).
 • La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el
producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc. (persuasión emocional).
• El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
• Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la
trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor.
• También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en
el primer caso, éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi; b) en el segundo
caso, se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de
fábrica en Cortefiel.

Texto: publicidad y tópicos

Tópicos publicitarios Ejemplos

Lo económico Cómo ahorrar dinero sin parar.

El prestigio El turrón más caro del mundo.

La comodidad Usa este calzado para sentirte cómoda.

Lo ecológico Aunque disfrutemos del campo, dejemos crecer la hierba.

Lo estético Vehículos con una imagen viva.

La belleza y elegancia Lo último en belleza y elegancia.

La juventud Moda joven; Tienda joven; Planta joven; Línea joven.

La seguridad y el riesgo Respuesta segura.

Lo nacional y lo extranjero A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y
mujeres de nuestra tierra.
Otras veces se alaba lo extranjero, como prestigiado: El genuino sabor
americano; Número uno en Europa; Categoría internacional.

Lo diferente y lo común Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche); Para una
inmensa minoría (una cadena de televisión); Viste como eres (grandes
almacenes).
El pasado y el futuro Técnica de futuro, tradición de pasado (un reloj).
Lo más natural y lo más Alimentos frescos y naturales. Pura leche de vaca.
tecnológico Tecnología y Medio Ambiente de la mano.
Lo placentero, feliz y En la publicidad funciona halagar lo placentero, los elementos que pueden
erótico hacer feliz, los aspectos eróticos o sensuales, el uso de vocablos como
placer, confort, suave, sabroso, aromático, delicioso...

Recursos gráficos y de lenguaje en la construcción de avisos publicitarios

Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a
captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el
formato y diseño, el tamaño de las letras, los estilos y el color.
La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan
disposiciones libres, como son la segmentación a modo de versos, los cambios en la orientación
(vertical, invertida, etc.) y, de manera característica, la semantización del significante en la que éste
adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él.
Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran, al
menos en un primer momento, la atención del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las
letras mayúsculas y las minúsculas, y se alteran las normas de puntuación.
En fin, la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos
retóricos basados en la repetición de sonidos, letras y palabras, como los juegos fónicos que
representan, entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir; Café.
Colombia. Calidad; La Española: una aceituna como ninguna; ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con
Isabel!

El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la

economía. Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mínimas (frases breves), de
fácil lectura y memorización, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que destaca y da
independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras.
Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios por alcanzar los siguientes
fines:
Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).
Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y condensación).
Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).

El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor:

a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato informal
propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las fórmulas de cortesía (Lo que usted
más desea).
b) Trata de influir en él dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante exclamaciones (¡El
no va más!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la
mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra).
c) Dirige sus acciones con exhortaciones, órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de
imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de interrogaciones apelativas y
retóricas (¿A qué esperas?; ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?).
d) Y, finalmente, se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones
con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres
reflexivos (Ponte las pilas).
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:
El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genérico, como ser, estar,
tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redacción, pues son los signos de puntuación los
que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.

La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia, pórtico de la gloria;
Cuba, la alegría de vivir); la aposición especificativa (Televisores Philips...); y las expansiones de
sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color).

El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la
tendencia a independizar las oraciones entre sí, con la consiguiente omisión de elementos para asegurar
la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del anuncio permita su
comprensión.

La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello suponga dificultad para la
interpretación del texto (Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En cuanto a
las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.

En último lugar, es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y

estructuras sintácticas (anáforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A precio de
Kía, a precio excelente.

¿Cómo reconocemos la efectividad de un anuncio?

La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática
para que cumplan condiciones como éstas:

Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atractivos
para el público.

Formalmente, han de sonar bien (eufonía), poder memorizarse con facilidad y tener un carácter
llamativo y novedoso.

En el plano semántico hay, por tanto, preferencia por el léxico connotativo, referido a campos
simbólicos que resultan atractivos para el receptor, según su edad, intereses, nivel social, hábitos, etc.

Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares:

De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico
(Más sofisticada que el ordenador del Apolo).
De lo tradicional y lo artesanal (San Millán, el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo
científico (Honda: iniciando el futuro; El avión del mañana, hoy mismo;
Firestone: la ciencia de la seguridad).
De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invierno sus labios no
sufran, protéjalos ahora. Neutrogena, fórmula noruega).
De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo.
Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de
aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!).
De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El único que es único; Piensa
diferente).
El deseo de innovación en el lenguaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos:
La derivación y composición de palabras, en particular con elementos de las lenguas clásicas, de gran
difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-), o de
otras lenguas modernas (Investronic).
La alteración, superposición o descomposición de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL.
La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras
propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax).
La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos

El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la fórmula de síntesis

adecuada a cada público, que constituye, según el caso, una promesa, un halago, una gratificación o
incluso una amenaza. Se elabora como una sentencia categórica, que tiene estas fuentes principales:
La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas:
Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de óptica); Salud, dinero y sabor (conservas).
El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil
palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más
importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión
hace la fuerza.
En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar
expresiones y frases del habla cotidiana, insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio
para que se enriquezcan semánticamente o adquieran significados nuevos.

Creación de dobles sentidos y ambigüedades, aprovechando la polisemia de las palabras (La rubia que
todos quieren [Cerveza Superior]; Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del
léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]).

Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a
veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]).

Tropos, como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]), la metonimia (Piensa en verde, color que
alude al de la botella de la bebida que se anuncia), la imagen o el símil.

Los contrastes o antítesis (La calidad más alta, los precios que más bajan; Movistar: estamos muy cerca
para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista, pide lo imposible).

Ejemplos de avisos publicitarios [Link]

Notas y contenido adicional:

• El formato depende del medio utilizado, es así como encontramos medios físicos y digitales.

• Material adicional: formatos digitales para hacer publicidad [Link]

• Resumen de las características y elementos del texto publicitario más ejercicio:

[Link]