TEMA 2
La comunicación en
empresas y organizaciones
1. Comunicación
Proceso de carácter social e interpersonal en el que se intercambia información, sea esta de tipo
verbal o no verbal. Intervienen dos o más seres o comunidades humanas, que comparten
conocimientos, sentimientos, experiencias, aunque sea a distancia. En este intercambio, los
participantes pasan de una existencia individual y aislada a otra social y colectiva
El proceso de comunicación en cinco preguntas, las 5W: Who says What, Whom, in Which canal
and What effect? → ¿Quién dice? (análisis del control/emisor) ¿Qué dice? (análisis de
contenido/mensaje) ¿En qué canal? (análisis de los medios/canal) ¿A quién? (análisis de la
audiencia/receptor) ¿Con qué efecto? (análisis de los efectos)
La información es la mera transmisión de un mensaje del emisor al receptor sin que haya ningún
tipo de interacción o retorno de respuesta; en cambio, cuando hablamos de comunicación, debe
existir interacción o retroalimentación, es decir, una respuesta del receptor que, en ese
momento, se tornará emisor.
1.1. Elementos del proceso comunicativo
Emisor: Es el que emite o produce el mensaje en el acto comunicativo. Es en el emisor donde se
inicia el proceso. Es el que elige y selecciona los signos convenientes para transmitir su mensaje.
Receptor: Es el que recibe el mensaje, realizando un proceso inverso al del emisor, puesto que lo
decodifica y lo interpreta. Receptor pasivo, que solo recibe la información; receptor activo, que no
solo recibe el mensaje, sino que realiza la retroalimentación o feedback.
Mensaje: Es el contenido que se transmite, el conjunto de ideas, acontecimientos, palabras, etc.
expresados por el emisor.
Canal: Es el medio a través del cual se transmite el mensaje. Es más conocido como el soporte
material o espacial por el que circula el mensaje. Así, existen multitud de canales como el hilo
telefónico, el aire, la luz, la televisión, la radio...
1.1. Elementos del proceso comunicativo
Código: Es el lenguaje con el que se comunican el emisor y el receptor. Está formado por el
conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará para
transmitir su mensaje.
Contexto: Es el conjunto de circunstancias en las que se produce el acto comunicativo. Es el
tiempo y lugar donde ocurre, la cultura de los presentes, el momento...
Interferencia o ruido: Es la barrera que impide la comunicación en todo o algún momento del
proceso. Pueden ser perturbaciones físicas, fisiológicas, psicológicas, semánticas, técnicas...
Retroalimentación o feedback: Es la condición necesaria para la interactividad del proceso
comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta, sea esta deseada o no. Puede ser
positiva, si esta fomenta la comunicación, o negativa, si por el contrario busca el término de esta. Si
no hay retroalimentación no hay comunicación, solo hay información.
1.2. Funciones del lenguaje
Emotiva/expresiva: Se centra en el emisor. Expresa emociones.
Conativa/apelativa: Se centra en el receptor. Pretende influr en el receptor
Poética: Se centra en el mensaje. Crea belleza en el lenguaje.
Referencial: Se centra el el contexto. Su objetivo es informar.
Metalingüística: Se centra en el código. Hace referencia al código en sí.
Fática: Se centra en el canal. Trata de abrir, cerrar y mantener la comunicación.
2. Gabinetes de comunicación
Es un órgano imprescindible en la dirección de una entidad. Su función principal es ejecutar y
coordinar todas las acciones de comunicación necesarias, tanto externas como internas, con el
objetivo de transmitir una imagen positiva de la organización a la opinión pública.
Depende de la alta dirección de la entidad para tener acceso directo a los órganos de decisión.
Debe velar por vincular y cohesionar todas las herramientas de comunicación que se empleen. El
equipo deben componerlo profesionales formados en comunicación.
Surgen con la finalidad de satisfacer las necesidades en materia comunicativa que poseen las
empresas y organizaciones con públicos muy diversos que precisan de necesidades comunicativas
especializadas. En la actualidad, estos gabinetes están muy presentes en todos los sectores, desde
organizaciones sociales, instituciones y administraciones públicas, entidades financieras, empresas..
Entre sus funciones principales, destacan la relación con los medios de comunicación, la gestión de
la imagen corporativa y la comunicación interna y externa de la empresa. .
3. DIRCOM
Siglas utilizadas para referirse al director de comunicación de una organización. Persona que asume la responsabilidad
de fijar y definir la política de comunicación corporativa, teniendo en cuenta sus objetivos, sus valores, su misión y su
visión. Un DIRCOM debe estar perfectamente formado en materia comunicativa y debe dominar las técnicas de
comunicación de forma eficiente.
Sus funciones son:
Comunicación directa con la alta dirección: presidente, director general...
Crear un enlace entre presidente, trabajadores y medios de comunicación.
Asesorar a la directiva sobre cuestiones de comunicación e imagen. Coordinar el plan de comunicación externa.
Coordinar la publicidad y las relaciones públicas, las ruedas de prensa, el patrocinio, el mecenazgo...
Crear cobertura informativa para los acontecimientos de la empresa. Promover cursos de formación y acciones que se dirijan a
humanizar la empresa.
Asesorar, coordinar y facilitar los flujos comunicativos que puedan darse dentro y fuera de la entidad.
Motivar y hacer partícipes a los trabajadores de la empresa de las acciones que se realicen.
Coordinar la comunicación interna y externa a través de los medios de los que se disponen para un mejor servicio a los clientes,
trabajadores y accionistas.
Definir la estrategia de comunicación y los caminos propuestos para alcanzar los objetivos deseados.
Promover auditorías de comunicación para medir el efecto que han tenido las políticas comunicativas llevadas a cabo,
analizando qué fuentes de comunicación son las más eficaces y detectando las lagunas que pudieran existir.
4. Comunicación interna
Comunicación que tiene lugar en el seno de una entidad. Está formada por el conjunto de
actividades dirigidas a los públicos internos de la empresa, es decir, empleados (incluyendo a
directivos), propietarios, representantes de trabajadores y comités de empresa. Sirve como canal de
comunicación entre los miembros de la organización. Su función es crear y mantener buenas
relaciones con y entre los miembros de la organización.
Comunicación descendente: Se dirige a los subordinados en la jerarquía organizativa. Sus
principales objetivos son garantizar que todo los miembros de la organización conozcan y
entiendan los principios y objetivos de la organización, así como lograr credibilidad en los
emisores de los mensajes. Funciones:
Proporcionar a los miembros de la organización información relacionada con el trabajo y
facilitar un resumen del trabajo realizado
Enviar órdenes diversas a lo largo de la jerarquía.
Instruir a los miembros con la intención de que reconozcan e interioricen los objetivos
organizativos.
4. Comunicación interna
Comunicación ascendente: Se trata de aquella que permite que los empleados puedan establecer
comunicación con sus superiores jerárquicos. Tiene como objetivos principales hacer partícipes a
todos los miembros de la organización de los objetivos corporativos, suministrar información a los
órganos directivos para que puedan tomar las decisiones más adecuadas, potenciar la autocrítica y
la reflexión, favorecer los acuerdos, alentar a los empleados a participar y a comprometerse con la
cultura empresarial.
Según Castillo Esparcia (2001), este tipo de comunicación no cuenta con el beneplácito de la
mayoría de las organizaciones, por lo que constituye uno de los canales menos desarrollados. Las
razones son diversas: la desconfianza de los participantes en que esa comunicación resulte
efectiva, el miedo a represalias por ser excesivamente sinceros, la escasa receptividad de los
directivos a las quejas y sugerencias de otros niveles organizativos o la inaplicación de las mejoras
propuestas.
4.1. Técnicas de dinamización grupal
Técnicas que han de fomentarse en todas las organizaciones sea cual sea el sector en la que se
hallen, puesto que permiten identificar las dificultades en determinados momentos y ayudan a
construir posturas, opiniones, reflexiones. Permiten mantener al grupo unido y acceder a un público
más amplio, convirtiendo las experiencias colectivas en espacios para la lúdica, la creatividad.
1. Técnicas de producción: Dinamizan la relación enseñanza-aprendizaje y enfatizan la posibilidad de
construir aprendizajes desde la confrontación y el debate de ideas. Encontramos como técnicas de
producción el brainstorming, la conversación, las técnicas con imágenes, los grupos de discusión, los
foros, las mesas redondas, los paneles, las asambleas...
2. Técnicas reflexivas: Con ellas se pretende que los sujetos
realicen un proceso de introspección sobre ciertos aspectos de su vida y tomen conciencia de sí
mismos. Algunas técnicas son: los relatos de vida, el museo de ayer, recordar es vivir, el role playing,
el paseo del recuerdo...
3. Técnicas de movilización: Aquellas que buscan que los participantes se integren y visualicen su
proceso grupal a partir de debilidades y potencialidades. Algunas técnicas son: el teléfono roto, la
clínica del rumor, el rey manda, el cara a
cara...
5. Comunicación externa
Es un conjunto de mensajes que cualquier organización o institución, sea esta con ánimo o sin ánimo
de lucro, emite hacia sus públicos externos, con la intención de mantener o mejorar las relaciones que
con ellos tiene, proyectar una imagen favorable de la entidad o promover sus productos o servicios.
Su objetivo principal es que exista una coincidencia absoluta entre la imagen y la identidad de la
organización. Por imagen se entiende la impresión que tiene el entorno de lo que la empresa u
organización es. Por identidad entendemos lo que la organización o empresa pretende ser. La
comunicación externa es fundamental para una organización o empresa en el sentido en que:
A través de ella se presenta públicamente la identidad de la organización.
Se establecen vínculos con los diferentes públicos externos para que conozcan las acciones que
persigue la organización.
Se recibe información de lo que el entorno espera de la organización, lo cual permite a esta
cambiar o no la estrategia comunicativa para acomodarse a las nuevas necesidades sociales.
Se intentan adaptar todas aquellas decisiones en materia de reglamento y en materia de
disposiciones que puedan afectar a la organización.
5. Comunicación externa
Comunicación horizontal :Aquella comunicación que se establece entre los departamentos para
implicar a todos los miembros de la entidad. Entre sus objetivos se encuentran: la mejora del
desarrollo organizativo, el incremento la cohesión interna, el favorecimiento de la comunicación
interdepartamental e intradepartamental y el fomento de la participación. Los instrumentos utilizados
en este tipo de comunicación son: las reuniones de trabajo entre departamentos, los encuentros, los
informes y las cartas o mensajes internos.
Comunicación transversal: Su fin principal es crear y configurar un lenguaje común entre los
diferentes miembros de una organización (Villafañe, 1998). Este lenguaje debe estar acorde con lo
que son los objetivos, los principios y las características de la entidad y ser una decisión que provenga
del máximo nivel organizativo aplicable a todas las estructuras de la organización, sin excepción
alguna. Así, alguno de los elementos del lenguaje común son: mejorar la eficacia y la satisfacción del
público interno, estimular la capacidad creativa y la innovación, modificar ciertos comportamientos,
incrementar el rendimiento de los trabajadores, elevar el espíritu de trabajo en equipo...
5. Comunicación externa
Las tres áreas fundamentales en las que se puede segmentar la comunicación externa son: la
publicidad-marketing-relaciones públicas, las relaciones con la sociedad y las relaciones con los
medios de comunicación.
Se entiende por publicidad toda aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de
ideas, bienes y servicios por cuenta de un anunciante. Para comunicarse con los públicos, la
publicidad utiliza los medios de comunicación.
Por su parte, el marketing opera en terrenos de la comercialización a través de la mezcla de
mercadotecnia de producto, precio, lugar y promoción.
Por otro lado, las relaciones públicas abarcan el ámbito de la confianza, el prestigio y la popularidad
corporativa. Las relaciones públicas conforman pues el conjunto de técnicas utilizadas por las
empresas para transmitir una imagen positiva a un público determinado.
5. Comunicación externa
Relación con la sociedad o la comunidad: Un gabinete de comunicación debe establecer lazos
directos con los públicos externos que no sean medios de comunicación, tales como clientes,
proveedores, entidades de crédito... Para ello será oportuno organizar jornadas de puertas abiertas,
visitas, congresos, exposiciones...
Relación con los medios de comunicación: No todas las relaciones externas de las entidades deben
hacerse exclusivamente con los medios de comunicación, si bien este tipo de vínculos es uno de los
más importantes al hablar de comunicación externa. La ventaja de los medios de comunicación es su
poder para llegar a todo tipo de públicos.
