BACKUS
RESUMEN (ABSTRACT)
El presente trabajo contribuye a la mejora de las aplicaciones de Marketing en cuanto al
sector cervecero, analizando y recomendando las opciones óptimas que se tienen como
resultado de la investigación profunda y objetiva del mercado.
I. INTRODUCCIÓN
Se ha elegido a la empresa líder de este sector en el país, Backus, para explicar con mejor
detalle y claridad el funcionamiento de una empresa de esta industria en crecimiento, ya
que las ventas en los últimos años han ido incrementando a una tasa creciente, gracias a las
publicidades masivas que realizan las empresas, así como también las promociones y el
aumento de portafolio de las marcas.
Backus, la empresa elegida, es la líder de la industria cervecera y esto se refleja en el 88,2%
de participación, aproximadamente, que actualmente posee, el restante lo ocupan AJEPER
4,1% y Ambev Perú 7,5%, además de algunas cervezas importadas.
II. CONTENIDO (cuerpo del ensayo)
Las compañías cerveceras sólo se encargan de la fabricación de las bebidas, ya que luego
los mayoristas toman la posta y se encargan de la distribución en la cual termina con los
consumidores finales.
Este proceso se alarga en algunas ocasiones dependiendo del lugar a donde se abastece,
además por la cantidad de agentes que participan en la distribución. Generalmente cuando
el número de agentes es mayor, el precio final percibido por el consumidor sería mayor, por
eso es que en las bodegas más recónditas del país las cervezas tienen un precio mayor a
comparación de supermercados.
Backus es la empresa líder en la industria cervecera y esto se debe gracias a sus marcas
reconocidas: Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña.
El liderazgo de la empresa Backus con su marca Cristal es de aproximadamente 40% con
dicha cifra se coloca como la marca más consumida en el mercado cervecero por las
personas consumidores mayores de 18 años. Este liderazgo es seguido por un 22%
posicionado por Pilsen Callao que se ubica como la segunda cerveza más comprada en el
mercado. Por último la cerveza cusqueña que es la reconocida internacionalmente y por ser
una bebida Premium ocupa el cuarto lugar seguida por una marca de la competencia.
Se busca expandir la cuota actual de mercado, a través de publicidad masiva, lo que hace es
promover e incentivar el consumo de cerveza. Porque el consumo per cápita en el Perú es
bajo a comparación de otros países, esto hace que Backus quiera fomentar el consumo, lo
cual se está logrando poco a poco, dado que los ingresos cada año aumentan y esto se ve
reflejado en los Estados Financieros presentados en la memoria anual de la página web de
Backus.
Además de ello, Backus posee cervezas de precios distintos y calidades distintas, como
medio de defensa para vencer a la competencia. Si la competencia quiere competir con
precios bajos, Backus posee su marca Pilsen Trujillo para contrarrestarla; lo mismo sucede
con su marca Peroni, que la utiliza para competir con las marcas de calidad alta,
principalmente importadas.
Visión
Ser la empresa en el Perú más admirada por:
Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro
portafolio de marcas.
Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista.
Ser el empleador preferido.
Su modelo de gestión.
Misión
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el
consumidor.
Valores
Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.
La responsabilidad es clara e individual.
Trabajamos y ganamos en equipo.
Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
Nuestra reputación es indivisible.
OBJETIVOS DE MARKETING
Mantener, mejorar y consolidar los vínculos entre el producto, los canales y los
niveles de distribución siendo líder en el mercado en que participa su marca
principal: Cristal. Posicionándose como la cerveza de los peruanos.
Creación de un portafolio de marcas bien comercializadas y marketeadas en todos
los canales para todas las ocasiones de consumo, que permitan incremento de los
volúmenes y precios, independientemente de la situación económica o de la
competencia.
Se busca el crecimiento del ingreso, maximizando la combinación volumen / precio
que le provee un portafolio balanceado de marcas y comercialización por canal.
FODA
Fortalezas
Actualmente la empresa sigue siendo líder en el mercado cervecero nacional: Backus
continua siendo el líder en la categoría con una participación de 86.8% del mercado, frente
al 8.3% de Ambev y 4.6% de Ajeper.
Oportunidades
Posibilidad de incrementar el consumo per. cápita en el mercado nacional y
latinoamericano: El escenario de la industria de cerveza ha ido mostrando un fuerte
incremento en los últimos años. Dicho aumento es explicado por el aumento del poder
adquisitivo de la población y la entrada de nuevos competidores al mercado con
exhaustivas campañas de marketing y guerras de precios. El consumo per-cápita peruano va
en aumento y esto es visto como una oportunidad para grandes empresas.
Debilidades
Tiene fuerte dependencia de la capacidad adquisitiva de la población: La mejora en la
economía y la entrada de nuevos competidores han propiciado el incremento del consumo
de cerveza en el país, sin embargo, aun esta industria se encuentra en crecimiento en el
mercado local.
Amenazas
Sustitutos cercanos: Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila,
whisky, pisco, vino, entre otros. Los consumidores suelen consumir estos productos sin
reparo a cambiarlos según la ocasión. No hay costo de cambio.
PLAN DE MARKETING
Programas de gestión de producto
1. SEGMENTACIÓN
En el caso de la corporación Backus, el mercado objetivo relacionado a las ventas es un
Mercado Disponible Calificado, es decir que en el entorno pueden haber restricciones
legales que prohíban la venta a ciertos segmentos, como lo es el caso de los menores de
edad.
2. POSICIONAMIENTO
Backus siempre busca mantener la preferencia en sus cervezas y lo ha logrado gracias a que
aplica una buena estrategia de precios, publicidad, lanzamientos de marcas (que no dejaron
que la posición de marcas tradicionales cambiara en la mente del consumidor) y
promociones, sin dejar de lado la buena gestión de su distribución. De esta manera cuenta
con una cerveza para cada segmento o región.
3. DIFERENCIACIÓN
A continuación, se presentan los distintos tipos de diferenciación para la línea de cervezas
de Backus:
a. Diferenciación del producto
Versiones: Se dan envases de vidrio y latas para las cervezas, tienen cuatro presentaciones:
botellas de vidrios de 1.1 lts, 650 ml. y 355 ml. también están las latas de cerveza en las que
vienen 355 ml. Además, la venta de estas cervezas es por unidad o en paquetes como el six
pack y twelve pack para latas.
Nivel de calidad: Varía dependiendo del producto. En cuanto a la cerveza Cristal siempre se
mantiene estándar alto en cuanto a sabor y cuerpo.
b. Diferenciación por medio de la imagen
En cuanto a su producto más vendido, la imagen de Cristal, es considerada como una
ventaja competitiva, ya que comunica a los consumidores los beneficios del producto y su
posicionamiento distintivo a través de características en cuanto al sabor, iconos como
veremos a continuación:
Sabor: agradable y de buen cuerpo.
Iconos: la presentación de Cristal muestra una modernización de sus iconos en la
etiqueta a fin de revitalizar la presentación del producto.
Slogan: En el caso de Cristal es “la cerveza de los peruanos”.
c. Diferenciación por medio de canales
Debido a que Backus vende productos de consumo masivo, se deben utilizar todos los
canales posibles. Están los centros de autoservicio (supermercados y grifos) donde se puede
adquirir la cerveza en cualquier momento, así como las bodegas que se encuentran en todos
distritos. Además, una persona puede consumir una cerveza en un restaurante, discoteca o
pub, hoteles, casinos, clubes, eventos (conciertos o fiestas), entre otros.
d. Estrategias de marcas
La estrategia de marcas que utiliza BACKUS en la categoría de cervezas es de
MULTIMARCAS, debido a que ha introducido varias marcas de cerveza en el mercado
nacional siendo las siguientes: Cristal, Cusqueña, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Barena,
Quara y San Juan.
Esta estrategia permite al mercado mayores opciones de aceptación y de llegar a segmentos
que gustan de marcas reconocidas bajo la empresa BACKUS, lo cual le permite un mejor
posicionamiento de marcas en el mercado local y también en colonias peruanas en países
extranjeros.
4. PROGRAMAS DE PRECIOS
Backus aplica una estrategia de valor alto para sus dos principales marcas de cerveza las
cuales son Cristal y Pilsen Callao, lo que quiere decir que para ambas marcas se utiliza un
precio medio y una calidad alta, siendo esta la estrategia que mejor se lleva a cabo, pues
son las marcas más vendidas.
5. PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
Distribuidoras: En este tipo de distribución la venta es indirecta, se da la distribución en
bares, estaciones de servicio, bodegas, minimarket, locales nocturnos y supermercados.
6. PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
Los medios publicitarios más recordados espontáneamente son los paneles, principalmente
en los NSE A y B. El segundo medio más recordado son los afiches en los puntos de venta,
principalmente en los NSE C y D. Les siguen los folletos, los volantes y la publicidad en
paraderos.
7. PLAN DE MARKETING INTEGRAL
1. Proceso del plan
Análisis de hechos del mercado
Análisis del entorno general de la empresa
Establecimiento de objetivos
Formulación de políticas y estrategias para su desarrollo
Organización de los medios necesarios en programas y presupuestos
Control del cumplimiento del plan
2. Implantación del plan de marketing
Las habilidades necesarias para la implantación efectiva de los planes de marketing son:
Habilidades para el diagnóstico.
Se detectan los problemas actuales que tiene el producto, como: menores ventas, problemas
en distribución, etc.
Habilidad para evaluar el nivel donde se encuentra el problema.
3. Evaluación y control del plan de marketing
La gerencia deberá evaluar lo sucedido después de la implantación del plan de marketing y
si este fue beneficioso para la empresa, con relación a lo planteado en la formulación del
plan.
III. CONCLUSIONES
Es la empresa líder del mercado local, con una participación del 88% del mercado
nacional ya que satisface necesidades de los consumidores tanto en precio como en
calidad ya que busca siempre estar en todos los lugares estratégicos del mercado.
Mantiene una efectiva diversidad de productos porque se tiene una marca para cada
región, y la publicidad y las promociones van de acuerdo a estos mercados, así
como según la estación y fiestas importantes.
Amplia fuerza de ventas y canales de distribución, la cerveza se vende a través de
300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y ventas directas.
Backus emplea con más fuerza la penetración de mercado ya que cada temporada
lanza anuncios publicitarios que incentivan el consumo de cerveza cada vez más y
aumentar su posicionamiento. El ejemplo más claro es el día del amigo que ha sido
promovido por esta empresa a través de su marca cristal.
Cuán importante es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla
BACKUS, que el alto costo que dichas actividades podrían significar es bastante
menor en relación al beneficio que le generan a la empresa, lo que se refleja en los
precios ofrecidos a los consumidores, un precio que están dispuestos a pagar ya que
dicho precio se justifica con la calidad del producto.
El líder del mercado como es BACKUS, no puede dejar de innovar y lanzar nuevos
productos debido a que el mercado, como también los consumidores actuales y
potenciales así lo requieren.
IV. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Backus. (2023). backus.pe. Obtenido de https://www.backus.pe/nosotros/nuestra-historia
Rojas, R. (2023). Academia.edu. Obtenido de
https://www.academia.edu/41977984/Backus_Trabajo_De_Marketing_
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