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TEMA 2. MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
1. MARKETING SOCIAL
Lo que buscamos hacer cuando hacemos marketing lo que pretendemos es establecer relaciones de
intercambio entre el cliente y la empresa. Y el marketing social también establece relaciones de
intercambio, se van a intercambiar ideas, actitudes, y con organizaciones no lucrativas o lucrativas.
Beneficioso para las empresas porque mejoran su imagen corporativa, en un principio lo hacen de forma
desinteresada, pero les es beneficioso.
1982: «El diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una
idea social o practica en un grupo objetivo», con la intención de mejorar su bienestar social; el mk social
es el diseño del mk aceptando un comportamiento que mejora la vida social, o modificar
comportamientos individuales
2. DEL MK SOCIAL AL MK SOCIAL CORPORATIVO
Cuando se pone «conciencia» a las
empresas sobre los beneficios del
marketing social surge El marketing
con causa social. Las empresas
quieren mantener relaciones
verdaderas con sus clientes, entonces
se dan cuenta que
llevando acabo actuaciones de acción social, establecen una relación duradera, mejoran su imagen
corporativa, entonces se ponen en marcha para realizar acciones sociales, pero por su interés, por
obtener ese beneficio, se benefician de esa mejora de la imagen corporativa; mejorar la relación con los
Stakeholders, accionistas quieren invertir en empresas con buena imagen corporativa. Así pasamos al mk
con causa.
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MKT SOCIAL VS. MKT CON CAUSA
ONL Organizaciones No Lucrativas.
MARKETING CON CAUSA: ANTECEDENTES
El marketing con causa no es algo nuevo. Una de las empresas que puso en marcha estas acciones fue
Austin.
DÉCADA DE LOS 80 EN EL SIGLO XX
Jerry Wells en 1982 y acuño el término : «Caused Related Marketing. En la campaña American Express:
«Would donate 5 cents to several arts organizations in San Francisco every time someone used an
American Express card in the area and $2 every time someone in the area become a member». American
Express padre del término marketing social corporativo. Esto beneficio a la empresa con una
revaloración de la empresa, subió el valor de esta en un 28% en 1983.
MARKETING CON CAUSA EN ESPAÑA
EN ESPAÑA LA DÉCADA DE LOS 90
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MARKETING CON CAUSA PIONERAS EN ESPAÑA
ESTRATEGIA PROMOCIONAL, EL MARKETING SOCIAL EN ESPAÑA: SITUACIÓN ACTUAL Y ESTRATEGIAS
PARA
SU DESARROLLO. Por ej, ayuda a los niños proporcionándoles leche, gana la empresa por su imagen
corporativo, ganan los niños y ganan los clientes porque se sienten realizados comprando en esa empresa.
3. MARKETING CON CAUSA VS. MARK SOCIAL CORPORATIVO
Hay autores que los consideran sinónimos como Leal A. (2000): “ … cada vez más empresas están
vinculando sus marcas a una causa de interés social (cultura, ayuda al desarrollo, investigación sobre una
determinada enfermedad, etc) mediante acuerdos con entidades sin ánimo de lucro, que diseñan y
ejecutan los programas de acción. A continuación la empresa invita a los consumidores a colaborar con
la causa propuesta por la marca. Esta nueva forma de actuación se conoce como marketing social
corporativo.”
Otros autores como García, J.; Gibaja, J; Mujica, A. (2000) Ponen de manifiesto lo contrario. Proponen
que son dos conceptos distintos: “…en el marketing social corporativo el compromiso de la empresa es
entonces a más largo plazo que en el caso del marketing con causa, e intenta superar el uso exclusivo de
tácticas promocionales esporádicas para incrementar las ventas en el corto plazo”.
• Mk social corporativo, se diferencia del de causa, porque quiere establecer un plazo duradero de
actuación, los proyectos a realizar pretenden que duren más de 1 año, cuando terminan el proyecto
que realizan con una empresa no lucrativo, comienza a realizar un nuevo proyecto. Y el mk con
causa se establece relación con una entidad sin ánimo de lucro, se acaba el proyecto y ya, dura un
año.
Estos autores provocan una confusión terminológica señalando que: “…según algunos expertos en este
ámbito, el marketing con causa se podría conceptualizar como una variante operativa del marketing
social corporativo. Según otros autores, el marketing social corporativo es otra manera de denominar al
marketing con causa entendido en sentido amplio.”
En este curso mantenemos la postura de que ambos conceptos son sinónimos. Ya que ambos conceptos
hacen referencia a un mismo tipo de producto, sector y propiedad.
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4. MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Contribución de un marketing socialmente responsable (Samil, 1992)
EJERCICIOS:
Según la lectura: “Delimitación del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el
análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social de JOÃO AUGUSTO RAMOS E SILVA
e IÑAKI PERIÁÑEZ CAÑADILLAS. Realiza una reflexión para un debate. Argumenta tu postura.
Según el articulo de Barranco Sainz () “Así es el marketing social corporativo” define:
• Los fundamentos del MSC
• Define Marketing Social Corporativo
• Comenta los ejemplos de MSC en España que propone.
MARKETING CON CAUSA O MSC
Elige una acción de MSC y hazlo como en el siguiente ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=h2Jg8ryVk1k
Elige una acción:
• Producirá 300 millones de pack con la imagen de un oso polar con sus dos cachorros en el Ártico.
• Dar soporte a la acción de WWF y animar a consumidores a participar con donaciones en internet.
• DESTINO DE CAMPAÑA: Destinará 3 millones de euros durante 3 años a financiar campañas
publicitarias para esta acción.
• ¿Hay relación entre Coca-Cola y la causa social? «Los osos polares han sido una parte muy querida
por la compañía, siendo su icono en la década de los 80 y por ello queremos ayudar a mantener su
lugar en el Ártico». Hay que explicar que tiene que ver la compañía con la acción que realizas para
ayudar a ese tópico.
VENTAJAS DEL MSC (pesan + las ventajas que los inconvenientes)
1. Los clientes son más sensibles hacia determinados valores de la sociedad, son más críticos con
aquellasorganizaciones que no respetan dichos valores.
2. En los clientes tienen mayor efecto los productos asociados a causas sociales en las campañas
publicitarias de MSC que en las campañas publicitarias convencionales. Lo que resulta muy positivo
para las empresas.
3. Incrementan la reputación social positiva de la empresa, lo que repercute en la compañía
con un incremento de su valor para el accionista y el cliente.
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4. La creación de una imagen de empresa socialmente responsable, permite la diferenciación de
productos comercializados por la misma. Lo que repercute en la competitividad del producto.
DESVENTAJAS DEL MSC
1. El cliente lo percibe como tácticas promocionales.
2. El cliente puede rechazar la acción de MS al pensar que es oportunista.
3. El cliente puede pensar que las corporaciones realizan estas acciones de causas solidarias porque
tienen mala conciencia, generada por la obtención de beneficios cuantiosos, que lavan su
conciencia colaborando con las acciones sociales.
4. Otros clientes pueden pensar que es una forma de desviar fondos pertenecientes a los accionistas
hacia causas que no producen incremento de valor para los mismos.
5. La gente no se fía, hay que ser transparente.
6. Escoger bien la empresa con la que vamos a trabajar en el proyecto social corporativo.
Me da igual el motivo por el que la empresa realice una acción social, lo importante es que es beneficioso
para la sociedad
