ÍNDICE

Introducción 4

Metodología 5

Agradecimientos 6

Samsung Ads 8

TENDENCIAS
Evolución de Medios 9

» Advanced TV (CTV, OTT)

» Audio Digital
» OOH Digital

Realidad Aumentada (AR),

Realidad Virtual (VR) y Metaverso 23

» Industrias del entretenimiento

» Nuevas experiencias de usuario
» Gaming

Fintech 41

» Bancarización y digitalización del usuario

» Micropréstamos
» Nuevos jugadores en el sector f inanciero

Flexibilidad del talento 55

» Trabajo remoto / híbrido

» Reconversión de perfiles
» Retención de talento
TENDENCIAS
Marketing de influencia 71

» Micro y nano influencers: transparencia y

autenticidad
» Monetización de las audiencias
» Regulación y autorregulación para los
creadores de contenido

NFT’s 84

» Creación y/o lanzamiento de productos

» Experiential marketing
» GenZ y la adopción de la propiedad digital

Nuevos formatos y contenidos 98

» Livestream shopping
» Reels y formatos de corta duración
» Uso de Inteligencia Artif icial

Retail media 113

» Digitalización de los puntos de venta físicos hacia

una nueva experiencia de usuario
» Visión full funnel del shopper journey
 INTRODUCCIÓN
Por segundo año consecutivo IAB México realiza el reporte de Tendencias, el cual busca mostrar los distintos temas, for-
matos y tecnologías que formarán parte de la agenda de la industria de la publicidad y marketing digital en 2023.

El objetivo del Reporte de Tendencias es brindar información y recomendaciones sobre cada uno de los temas abordados
con el fin de poder ser un apoyo en la toma de decisiones estratégicas para el siguiente año.

"Era una solicitud habitual para IAB México el que pudiéramos dar
una perspectiva de las tendencias emergentes más relevantes
para el siguiente año en temas de Publicidad Digital y Marketing
Interactivo; para dar este paso quisimos ir más allá de generar una
lista y extraer reflexiones de las discusiones en el Consejo Directivo,
eventos, Mesas y Comités y sobre todo, llevar estos aprendizajes a GABRIEL RICHAUD
recomendaciones puntuales que se han construido con el apoyo de
Director General, IAB México
trabajo con representantes de todo el ecosistema, con la intención de
adecuar estas tendencias al contexto de la industria mexicana. Así es
como surge esta primera edición del reporte de Tendencias 2023, una
invitación a ponerlas a discusión en sus equipos y llevar este ejercicio
año con año al siguiente nivel"

4
¿Cómo determinamos
las tendencias?
A lo largo del año levantamos distintas encuestas a profesionales del ecosistema digital para
conocer qué temas consideran más relevantes para el año siguiente. Analizamos alrededor
de 160 respuestas. Determinamos distintos ejes temáticos con el fin de cubrir los principales
tópicos mencionados. En un segundo ejercicio, realizamos una encuesta a los asistentes,
Presidentes y Vicepresidentes de Nuestras Mesas y Comités de IAB México que abordan los
siguientes temas:

En esta encuesta solicitamos que nos compartieran, desde su

perspectiva, cuáles eran las tres tendencias que visualizaban en 2023.
Obtuvimos más de 40 respuestas que nos permitieron terminar
de definir ocho tendencias y 24 subtendencias. Por último, nuestro
Consejo Directivo de IAB México revisó y validó las tendencias que
presentamos en este reporte.

Para la realización de este entregable convocamos un grupo de trabajo

conformado por distintos perfiles del ecosistema de publicidad y
marketing digital, para desarrollar cada subtendencia bajo el esquema
de la Metodología de Tendencias que utiliza el siguiente flujo:

A.1 Proyecciones creadas a ¿Qué

Escenarios Probables: partir de datos conocidos sabemos que
va a pasar?

Oportunidades para
A.2 la cooperación en la ¿Cuál sería
Escenarios Probables: industria de publicidad y nuestro mejor
marketing escenario?

Oportunidades abiertas
A.3 para la innovación y/o
¿Qué podría
Escenarios Probables: investigación pasar?

Recomendaciones a la industria

5
Agradecimientos
IAB agradece a cada uno de los integrantes del grupo de trabajo por su apoyo en el desarrollo y
realización de este reporte:

Aaron Yañez Francisco Morales

Director de Marketing en OOH Coordinador de Desarrollo
Grupo Expansión Organizacional
Central Media

Abigail Olivares José González Bonilla

Chief People Officer Gerente de contenidos
Omnicom GAMERS UNITE by BNN

Alberto Alvarez Mayra Alcántara

CEO Director Influencer Marketing
LDM Latam Digital Marketing Another

Alan Padilla Pamela González

Marketing Data Analyst & Presidenta del Comité de
Research Business Intelligence,
t2ó IAB México

Daniela González de la Vega Pedro Palacios

VP - Social Media Strategy Líder de Investigación e
Global Inteligencia de Datos
Media Monks t2ó

Dulce Rodriguez Rodrigo Flores

Human Resources Manager Innovation Data Strategist
iCrossing Nativo

Eliana Iturria Yazmin Culebro

Research Sr Manager Director Administrativo
IMS Internet Media Services Central Media

6
Créditos
Coordinación y liderazgo
del proyecto Staff IAB
México Diseño Editoral

Alexia Moreno Claudia Ortiz

Gerente de Marketing y Asistente de Diseño Gráfico
Business Intelligence IAB México
IAB México

Daniela Almady Jorge Balbuena

Coordinador de Marketing y Gerente de Comunicación
Bussines Intelligence IAB México
IAB México

Adriana Torres
Gerente de Proyectos de
Industria
IAB México

7
IAB extiende también un agradecimiento al apoyo de Samsung Ads para la realización de este
entregable.

GRACIAS POR LA CONFIANZA

“Los hábitos en el consumo de contenido se han transformado; hoy los consumidores son
más exigentes y turistas entre plataformas, y la televisión se ha convertido en el hub de
experiencias y contenidos. Con un consumidor cada vez más difícil de alcanzar, que consume
más streaming, la CTV se ha vuelto el lugar de encuentro de todos los consumidores de todas
las generaciones y es la herramienta más estratégica para planes de comunicación para las
marcas que desean crear relaciones relevantes. En Samsung Ads ofrecemos el ecosistema
de publicidad en CTV más avanzado, 100% basado en datos, escalable y con alcance.
Conectamos con el consumidor correcto en cada estrategia y empoderamos marcas con
datos e insights”.
- Santiago Cortes, Head of Sales de Samsung Ads México

8
Evolución de
los Medios
Evolución de los Medios

Advanced TV
(CTV - OTT)
Desarrollado en colaboración con Alberto Álvarez, CEO, LDM
Latam Digital Marketing
CONTEXTO

De acuerdo con el estudio de Comscore, se Relacionado a lo anterior, Comscore mencionó

define como Connected TV, al sistema que una de las principales ventajas que ofrece
que permite el acceso a contenidos Connected TV es una experiencia inmersiva para el
audiovisuales a través de televisores usuario, brindando la posibilidad de tener acceso al
conectados a internet, los contenidos que contenido de preferencia del usuario en cualquier
se reciben mediante estos dispositivos están momento del día, favoreciendo la captación de la
disponibles en las aplicaciones desarrolladas atención de las personas.
por los proveedores correspondientes, a las que
tiene acceso el usuario a través de los catálogos Losmodelos de monetización más
disponibles en cada dispositivo. comunes son AVOD (Advertising based
Video on Demand): Video a demanda sin costo;
Dentro de este contenido vía streaming destacan con publicidad FAST (Free Advertising based
las siguientes opciones: Streaming TV): similar a AVOD, pero incluye
• Directamente a Smart TV (TV con acceso a también la opción de canales live o lineales; SVOD
Internet) (Advertising based Video on Demand): modelo de
• Vía un streaming device (como Roku, suscripción mensual, incluyendo opciones de costo
Chromecast, Amazon Fire Stick, Apple TV) reducido con publicidad.
• Vía una consola de Video Juego (PlayStation y
Xbox)

11
Desarrollo de la Tendencia

72% de los
méxicanos utiliza una Smart TV

Si consideramos los datos actuales, de acuerdo a En Estados Unidos, el consumidor dedica 45% del
Statista, la tecnología OTT (Over The Top) cuenta tiempo de pantalla en CTV, mientras las marcas
con 70% de penetración entre los internautas invierten menos del 15% de su presupuesto en este
mexicanos, además de que el 72% de los mexicanos medio.
utiliza Smart TV para consultar contenido. En LATAM, donde el consumidor dedica
De hecho, en el estudio recién publicado por
65% de su tiempo de pantalla a CTV, la
Comscore, en América Latina, el internauta diferencia es mucho mayor. De igual manera, la
tiene un promedio de 4.6 suscripciones inversión publicitaria sigue el comportamiento de
de streaming, ya sea pagada o gratuita. los usuarios: en 2021, la inversión en CTV creció casi
cinco veces contra los años anteriores.

En 2023 es muy probable que la inversión en publicidad continuará su evolución acelerada

creciendo al menos dos veces en comparación con 2022.

Esto a través del incremento que tendrá la estamos invirtiendo en comunicar un problema
inversión de anunciantes actuales y el aumento en sin solución y sin presencia de marca. CTV presenta
la cantidad de los participantes. También generará una clara solución hacia una mejor distribución de
el crecimiento de la oferta de plataformas, con la inversión publicitaria y engagement, generando
más y mejores opciones para los usuarios, lo que a un porcentaje de vistas completadas superior a las
su vez impulsará la cantidad de usuarios y alcance, plataformas de video digital en general.
creando un círculo virtuoso que potenciará el auge
de la industria. Esta tendencia de incremento La mayor ventaja de la categoría CTV es
acelerado podría mantenerse por los próximos 2
o 3 años. que el consumidor ya está aquí, por lo
que es turno de las marcas y las agencias
Si entendemos el espacio correcto de CTV para tomar esa ventaja; la mayor oportunidad
dentro del plan de medios y tenemos claridad es Awareness y encaminar a la industria.
sobre los KPIs, podemos esperar un crecimiento
significativo. Un ejemplo claro es la métrica del % El 2022 fue un año con esfuerzos importantes
de vistas completadas (cantidad de personas que en educación sobre CTV como el Innovation
ven al menos el 75% del video) y CPM por vistas Day o el Whitepaper de CTV de IAB México y las
completadas en comparación con el simple Costo múltiples sesiones de CTV en el Advertising Week
por Mil Impresiones (el CPM básico). de noviembre. Si como industria mantenemos
e incrementamos este tipo de esfuerzos, es
Si partimos que el objetivo de hacer una campaña razonable pensar en un crecimiento destacado en
de video es contar una historia y sabemos que la inversión publicitaria en esta tecnología.
el formato más común de un comercial es una
narrativa de problema-solución: la primera parte
del comercial se enfoca en contar una situación
o problema que es relevante para la audiencia,
para luego introducir la marca como una solución.
Por lo tanto, si un video no es visto más del 50%,

12
Recomendaciones
a la industria
¿CÓMO DAR LOS PRIMEROS
PASOS DE LA MEJOR MANERA?

- Empezar un piloto con presupuesto

correcto
- Definir la fuente del presupuesto
(ATL o Digital)
- Empezar por estrategias TOP o Mid
funnel
- Definir KPI’s claros y acordes a la
pauta
- Entrenar a los media planners
- Implementar vía programática
- Estrategia de pauta multiplataforma/
multi publisher
- Empezar con Deals Garantizados
(PG) no Open market
- Implementar en su DSP seat y/o en
conjunto con un partner experto

¿Quieres saber más sobre este tema?,

descarga aquí el whitepaper El futuro
de la Televisión (CTV, OTT, Addressable
TV) México 2022, que realizó IAB México
en conjunto con un grupo de trabajo de
expertos.
Link de descarga.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• Statista - OTT Video, México - 2022.
([Link]
media/tv-video/ott-video/mexico#users)
• IAB México - Estudio de Consumo de
Medios y Dispositivos entre Internautas
Mexicanos - 2021
• CTV Ad Supply report - Pixelate - 2021
• Comscore - Connected TV, OTT y
Addressable Advertising en América
Latina - 2022 ([Link]
• White paper El Futuro de la Televisión.
México 2022 - IAB México

13
Evolución de los Medios

Audio Digital
Desarrollado en colaboración con Eliana Iturria, Research Sr
Manager, IMS Internet Media Services
CONTEXTO

El audio ha cambiado significativamente en contenido están pensando en los podcasts como

los últimos años a medida que los desarrollos oportunidad de crecimiento, y porque en todas las
tecnológicos han abierto nuevos puntos de acceso generaciones hay un segmento de personas que
para los consumidores, desde la transmisión por escuchan este formato de manera exclusiva.
Internet de los programas de Radio tradicionales,
hasta la proliferación de las plataformas de
streaming que dan la posibilidad de creación de
nuevos productos de audio digital.

Los mexicanos muestran un creciente interés 34M

por el consumo de podcasts, con 34 millones de
personas escuchando un podcast mensualmente DE PERSONAS
en México, una tendencia que definirá a la industria ESCUCHAN
de la música y Radio en los próximos años. UN PODCAST
MENSUALMENTE EN
Todo indica que los consumidores están prefiriendo, MÉXICO
al igual que el contenido en streaming, la facilidad
y conveniencia de escuchar podcasts en cualquier
momento del día. Cada vez más creadores de

15
Desarrollo de la Tendencia

91% Penetración de contenido de Audio Digital en 2022.

De acuerdo con el estudio desarrollado por Acast, Esto quiere decir que la manera en que se
Sonoro y Spotify, en conjunto con GFK e IAB México, consume audio digital se ha visto renovada en los
en los últimos cuatro años la penetración del últimos años debido al desarrollo de plataformas
contenido de audio digital ha crecido de manera digitales que permiten una experiencia de
considerable dentro de las apps, pues en 2019 consumo personalizada e incluso más íntima que
representaba 55%, mientras que para el 2022 ha otros. En 2019 existían 47.4 millones de usuarios
de audio digital, se espera que este año los
alcanzado 91%, teniendo un crecimiento usuarios incrementen a 55.8 millones, según datos
de casi el doble. compartidos por eMarketer.

Relacionado con lo anterior, según eMarketer, los oyentes de podcasts en México crecerán
un 22% en los próximos 4 años, un ritmo más acelerado que Brasil y Estados Unidos. Otras
cifras revelan que más del 20% de la población mexicana escuchará algún podcast
en el 2026.

Entre la Gen Z y los oyentes de podcasts exclusivos De acuerdo con el estudio de IAB México, “Audio
(personas que escuchan podcast y no consumen Digital 2022”, la recordación publicitaria en audio
Radio) son 2.5 veces más que los que escuchan digital relacionada con los productos de alimentos
solo Radio. y bebidas es de 46%, mientras que el rubro belleza
e higiene registra 30 por ciento.
Asimismo, la música tiene un mayor alcance
Con la variedad de podcasts disponibles casi
en los internautas mexicanos con un total infinita, puede ser complejo para los especialistas
de 92%, seguido por los podcast (43%); en marketing identificar cómo y dónde posicionar
programas de Radio en vivo/directo con sus mensajes, pero el mismo estudio mencionado
anteriormente mostró que esta diversidad de
(32%), y audiolibros con (19%); refiere el estudio
tópicos tiene beneficios, ya que los hogares que
de Audio Digital desarrollado por IAB México con el
estuvieron expuestos a anuncios en múltiples
apoyo de Gfk, Acast, Sonoro y Spotify Advertising.
podcasts convirtieron 2.4 veces más que aquellos
Las plataformas de streaming de música están
que escucharon anuncios en solo uno o dos
aprovechando el crecimiento de los podcasts para
podcasts.
generar nuevos ingresos. Los cálculos indican que
el gasto en publicidad aumentará a partir de 2021
en 21 millones de dólares para llegar en 2025 a los El mejor escenario para las marcas
49 millones. sería poder tener diversidad y calidad
de contenido para que una campaña pueda
Esto quiere decir, que existe una oportunidad para elegir y optar entre podcasts con temáticas afines
la industria de participar en este tipo de formato. al producto y lograr mejores conversiones. Para
Un informe de la compañía estadounidense detonar el consumo del podcast, se recomienda
de atribución Podsights analizó 532 campañas trabajar en que los internautas encuentren un
realizadas por 232 marcas. Las campañas que contenido con el cual se identifiquen.
mejor se desempeñaron fueron en las categorías
de vida saludable, seguros y entrega de comidas.

16
Recomendaciones
a la industria

El estudio sobre Audio Digital 2022 enumera

algunas recomendaciones para que las
marcas pauten en podcasts. Entre ellas:
• ● La mención de la marca debe ser de
por lo menos tres veces en el audio y con
el CTA (Call to Action) claro.
• ● Compra de medios basada en la
audiencia; aunque sirve la de títulos
como forma de alinearse a programas
de confianza, el alcance está limitado
a quienes escuchan ese podcast en
particular.
• ● Se requiere de un contenido creativo:
con anuncios de audio premium leídos
por actores o productores y diseñados
específicamente para el ambiente del
podcast.
• Combina contenido creativo de anuncios
de formato corto y largo; el primero sirve
para presentar a tu empresa, producto
o servicio y el corto para impulsar el
reconocimiento con mayor frecuencia.
• En cuanto a la frecuencia, recomienda
un impacto a la semana, por lo menos,
porque se trata de lograr consistencia en
el tiempo.

17
Recomendaciones
a la industria

Es importante aprender sobre los

momentos de consumo, ambientes y
motivaciones para escuchar determinados
podcasts: ¿la temática es un resumen
de noticias?, ¿es una ficción?, ¿es uno
basado en entrevistas? Entender el
tema y la motivación del usuario para
escucharlo, dará más indicios a las marcas
sobre los modos de participar. Evitar
la interrupción del contenido es
clave, es un medio nuevo con un
momento de consumo diferente.
Por ende, la creatividad debe ser
pensada desde otra perspectiva.

¿Quieres saber más sobre este tema?,

descarga el Whitepaper y Estudio de
Audio Digital, que realizó IAB México en
conjunto con un grupo de trabajo de
expertos.

• Links descarga White paper Audio Digital

• Links descarga Estudio Audio DIgital

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• E-Marketer. 2022. Digital Audio

Listeners en México del 2019-2022.
[Link]
• eMarketer. 2022. GWI y publicación
de Stephen Whiteside (IAB Podcast
Upfront, September 2022).

18
Evolución de los Medios

Out of Home
(OOH)
Desarrollado en colaboración con Aaron Yáñez, Director en
Marketing de OOH, Grupo Expansión
CONTEXTO

De acuerdo con la tendencia, la publicidad exterior

digital (DOOH) mantendrá su crecimiento e
integrará de manera más efectiva al resto de canales
para ser un medio más omnicanal. Investigaciones
recientes muestran que la publicidad exterior
digital contribuye con casi

30%
de los ingresos de OOH en todo el
mundo;

además de integrar plataformas como mobile,

evoluciona a una planeación cada vez más enfocada
en las audiencias.

20
Desarrollo de la Tendencia

El uso de la tecnología ayuda a las marcas a interactuar con los

anuncios y compartir datos valiosos en tiempo real.

La publicidad digital y los grandes carteles digitales uso de la tecnología ayuda a las marcas a
seguirán aumentando el próximo año porque son
interactuar con los anuncios y compartir
mucho más fáciles y cómodos de mover, lo que
ayuda a reducir gastos innecesarios. La dinámica datos valiosos en tiempo real. Los números
de costos también es evidente en la capacidad que brindan los datos de Mobile permiten aplicar
de ejecutar múltiples anuncios digitales en una los aprendizajes al DOOH, como identificar cuál es
sola pantalla. En comparación con los anuncios el arte con mejor performance por zona y con esto
estáticos, los digitales brindan a los propietarios darle mayor repetición a dicho material o en qué
más control sobre los resultados y performance de horarios identifica e interactúa más el usuario con
cada uno. el material.

Esto proporciona una experiencia de usuario

La publicidad exterior tiene que ver con más personalizada. Ejemplos de este tipo de
mejorar la experiencia del usuario. Para interacciones son las conexiones instantáneas con
aumentar la interacción con el cliente, ciertas el móvil cuando se encuentran en el alcance de los
marcas han integrado anuncios móviles y al OOH. El espacios OOH publicitarios.

El incremento del inventario DOOH favorece enormemente la demanda de campañas

programáticas OOH, gracias a la flexibilidad de poder contactar a las audiencias en
diferentes puntos de interés

como centros comerciales, aeropuertos, gimnasios, En 2023, la publicidad exterior se integrará más
andenes, transporte público o espectaculares. con digital y la televisión gracias a la compra
La capacidad de utilizar los datos de localización programática. La integración también ayudará a
para automatizar la compra nos permite poder hacer crecer otros medios que utilizan la capacidad
segmentar mejor las audiencias y crear campañas de movimiento en la publicidad exterior digital y
integradas entre programático DOOH y MOBILE el contenido escalable. La integración multicanal
OOH. es fundamental para garantizar que el mensaje
entregado a través de todos los medios sea
La publicidad exterior digital puede hacer coherente y consistente con la imagen de la marca.
maravillas para las marcas que entienden cómo Significa que los anuncios de televisión se alinearán
utilizarla en su beneficio. Bajo estas circunstancias, con sus esfuerzos de DOOH, lo que conducirá a una
los anunciantes que continúan reinventándose plataforma de comunicación clara de las marcas
probablemente tendrán éxito en los años siguientes. con sus audiencias.
Estamos frente a un medio de OOH cada vez más
digitalizado, integrando más plataformas como
mobile, que evoluciona hacia una planeación
cada vez más enfocada en audiencias y añade las
compras programáticas.

21
Recomendaciones
a la industria

• Integrar de mejor manera la medición

de audiencias OOH al DOOH. Los
datos de audiencias ahí están, pero
siguen siendo para elementos
estáticos y no digitales, por lo que
el reto es estandarizar el sistema de
medición de audiencias integradas
para digital.
• Potenciar la oportunidad del DOOH
para contar historias. Varios estudios
internacionales demuestran que
el DOOH tiene la oportunidad de
integrarse de manera efectiva al
“ZMOT” (Zero Moment of Truth)
gracias a su locación y el poder
cambiar contenido, buscando la
afinidad del mensaje con el momento
adecuado. Estos estudios señalan
que puede aumentar la recordación
en 32% más que un anuncio sin estas
consideraciones.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• GroupM -JUNE 2022 •THIS YEAR NEXT

YEAR I GLOBAL
• Dentsu -Trends 22-23
• Clear channel Belgica study/the-
moments-of-truth-dooh
• Grupo Expansión. 2022. Study /Indoor/
Andenes

22
AR / VR y
Metaverso
Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual
(VR) y Metaverso

Industrias del
entretenimiento
Desarrollado en colaboración con Daniela González de la Vega,
VP - Social Media Strategy Global, Media Monks
CONTEXTO

En los últimos meses, se ha visto cómo la adopción

de la Realidad Extendida (XR) ha aumentado
exponencialmente en empresas de todo el mundo,
De acuerdo con NewZoo, se estima y esta tendencia continuará en 2023. Los beneficios
que el crecimiento por ingresos de que esta tecnología aporta a muchos sectores
software de AR pase de (salud, servicios, diseño, retail, etc.), y su atractivo a
la hora de interactuar con las marcas, hacen que las
previsiones la sitúen a la cabeza de las tendencias

2 .1
a que marcarán el siguiente año.
Mil Millones de
Dolares en 2022 Por otro lado, el metaverso es un concepto mucho
más amplio que sólo juegos virtuales, y es una

3.7
combinación de Realidad Virtual (VR), Realidad
Mil Millones de Aumentada (AR), Realidad Mixta (MR), Blockchain,
Dolares en 2024 Web3, criptomonedas, redes sociales y mucho más.

25
CONTEXTO
Entonces, si bien VR y AR son uno de los elementos más importantes del metaverso, que esencialmente ofrecen
a los usuarios una experiencia virtual inmersiva en 3D, es importante definir qué son exactamente:

VR se refiere a un entorno virtual en 3D y generado por computadora,

VR ya sea para replicar un entorno real o un mundo imaginario, que se crea

mediante una combinación de sonidos, imágenes y otras sensaciones realistas a
través de dispositivos, llevando la realidad virtual al siguiente nivel de inmersión.

AR es una vista en vivo de un entorno físico con sus elementos

aumentados por la entrada sensorial digital como sonido, gráficos,
videos o datos de GPS. En otras palabras, AR existe en la parte superior

AR
de nuestro mundo físico, al permitir que los usuarios vean el entorno real a través
de las pantallas de sus teléfonos/tabletas o al usar lentes inteligentes y realizar cambios
virtuales en la pantalla, superponiendo contenido digital en nuestro entorno real. Esta
tecnología no tiene en cuenta el entorno de los usuarios, ni requiere la interacción con el
espacio; descansa sobre cualquier superficie, con nuestro mundo físico actuando como
un fondo estático para él. Algunos de los ejemplos más conocidos de AR son Pokémon
Go, filtros de Snapchat, maquillaje virtual y decoradores de interiores.

26
Desarrollo de la Tendencia

Estrategias de medios sociales y ecosistemas bien definidos, ayudan

a capitalizar la intersección de donde las personas se conectan
y compran, no sólo en un contexto tradicional de Internet, sino
también en un mundo inmersivo en 3D.

Las redes sociales juegan un papel crucial en la

El rol de las marcas dentro del metaverso
integración y comunicación de las experiencias
es influenciado aún más por los nuevos
del metaverso. Estrategias de medios sociales comportamientos que surgen en torno a la
y ecosistemas bien definidos, ayudan a compra de productos y servicios directamente de
capitalizar la intersección de donde las las experiencias sociales. La gente no solo vende
personas se conectan y compran, no sólo y compra productos físicos, también está creando
en un contexto tradicional de Internet, sino nuevos modelos comerciales, adquisición de
bienes virtuales, incluidos los tokens no fungibles
también en un mundo inmersivo en 3D. (NFT).

Comprar un producto o servicio ha adquirido un significado diferente al que estábamos

acostumbrados, y ahora la demanda es por una experiencia de compra nueva y mejorada.

La aparición de un nuevo perfil de comprador de aprendizaje automático y otros enfoques de IA

que exige interactuar digitalmente con los ayudan a las máquinas a comprender los datos y
productos antes de visitar la tienda ha hecho que automatizar las tareas de manera eficiente.
las tecnologías AR y VR sean cruciales a la hora Si extrapolamos esto a la realidad virtual y
de ofrecer esta inmersión digital en el proceso de aumentada, se desarrollarán lugares de trabajo
compra. Además, no solo se trata de ropa, ya que muy atractivos y excelentes aplicaciones en el
también es aplicable a complementos como gafas reconocimiento e identificación de elementos
o muebles y productos para el hogar, todo ello al interactivos.
alcance de la mano a través de un smartphone.
Incluso en las tiendas, la introducción de espejos Algunos ejemplos de trabajo conjunto son
inteligentes o etiquetas NFC es clave para brindar las sugerencias automáticas que se dan a los
una experiencia de cliente única y pasar de ser un compradores en una tienda mediante la interfaz
cliente potencial a un comprador. AR de sus teléfonos. Estas sugerencias también
podrían unirse e impulsarse mediante asistentes
El desarrollo de 5G y la creciente popularidad virtuales, lo que permitiría llevar las experiencias y
de las tecnologías VR y AR, realmente pueden los productos al siguiente nivel.
ayudar a proporcionar las condiciones adecuadas
para una experiencia interesante. Pero habrá La creatividad y flexibilidad detrás de la persona
muchas dificultades para los diseñadores del virtual es clave para interactuar en el metaverso.
metaverso, una de ellas es la compatibilidad de MetaVRse y Unity, están creando motores VR
los objetos digitales, que son fundamentales para para impulsar juegos y acelerar el desarrollo de
el crecimiento del metaverso. La sincronización la creación de contenido para marcas. También
de datos en tiempo real es otra necesidad, que a están surgiendo empresas emergentes como
escala puede ser muy difícil y costosa. Ready Player Me, Spatial y Genies para ayudar a
crear personas virtuales y llevarlas a cualquier
Las posibilidades de casar AR y VR con AI plataforma.
(Inteligencia Artificial, por sus siglas en inglés)
son tan numerosas como esperanzadoras. Ya
hemos observado que los algoritmos avanzados

27
Recomendaciones
a la industria

Si bien todavía hay muchas preguntas

sobre cómo funcionará el metaverso en el
futuro, es seguro que las tecnologías VR/
AR/MR desempeñarán un papel esencial
en la formación del metaverso y se espera
ver un crecimiento activo del mercado en
los próximos años. Después de todo, si el
metaverso es una combinación de mundos
virtuales, las tecnologías VR/AR/MR son las
formas de llegar a él.

• La clave está en la experiencia. El metaverso

permite jugar, trabajar, conectarnos,
consumir contenido o comprar cosas reales
o virtuales; de una manera más divertida y
a través de estímulos e interacciones que
eleven la acción del mundo físico.
• Como marcas, estar cómodos con el
modelo de prueba, error y aprendizaje. El
metaverso es la próxima iteración de cómo
los humanos usan Internet para conectarse,
comunicarse y realizar transacciones; por
lo que mantenerse al margen o hacer
experiencias similares a las físicas, no
debería ser la única opción.
• Hablar de NTFs, blockchain, VR puede
resultar abrumador para equipos no
preparados, por lo que integrar expertos o
facilitar el aprendizaje en estos territorios
debería estar en las agendas de cualquier
agencia.

28
Recomendaciones
a la industria

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• The Verge. 2022. That Walmart VR

shopping video is old news — but so is the
metaverse. [Link]
tldr/2022/1/5/22868323/walmart-metaverse-
shopping-video-viral-old
• Appinventiv. 2022. Metaverse: The New Web
is Here, Where are You? [Link]
com/blog/what-is-metaverse/
• Jabil. 2022. What is the Future of
Augmented and Virtual Reality Technology?
https: //w w [Link]/blog/future- of-
augmented-and-virtual-reality-technology.
h t m l # : ~ : t e x t =T h e % 2 0 A R % 2 F V R % 2 0
devices%20of,an%20alternative%20to%20
the%20smartphone.

29
Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual
(VR) y Metaverso

Nuevas
experiencias de
usuario
Desarrollado en colaboración con Daniela González de la Vega,
VP - Social Media Strategy Global, Media Monks
CONTEXTO
La innovación en la tecnología está transformando para resolver diversos desafíos de marketing. Es
la realidad, y el AR y VR son, sin duda, las que más se importante estar atento a estas tecnologías para
acercan a experiencias que se consideran exclusivas saber hacia dónde se dirige la industria.
de la Ciencia Ficción. Los hologramas, como
en las películas de Star Wars y Marvel,
ahora rodean el mundo real, brindando
una nueva experiencia inmersiva, y es
más que solo entretenimiento. Hoy en día,
la realidad aumentada es una herramienta eficaz
para el involucramiento de las marcas con los
usuarios.

Las tendencias de AR en 2023 verán una explosión

en las experiencias inmersivas. Los avances en la
aplicación de AR en diferentes industrias harán que
las marcas brinden una experiencia completamente
nueva a sus clientes.

La tecnología se podrá implementar para mejorar

la eficiencia del proceso y también para resolver
problemas comerciales del mundo real. Las
experiencias nos permitirán explorar nuestra vida
mientras navegamos en Internet. Desde el retail,
juegos de video, atención médica e incluso el
ejército, la realidad aumentada está siendo utilizada

31
Desarrollo de la Tendencia

Dado que la realidad aumentada puede mostrar objetos virtuales

incrustados en nuestro mundo real, surgen varias oportunidades
tanto para las empresas como para los consumidores.

El metaverso ha bombardeado a los medios de los dispositivos móviles. La mayoría de los

comunicación durante este año. Sin embargo, no consumidores tienen algún tipo de dispositivo móvil,
se trata sólo de stunts de comunicación. Uno de los y los auriculares AR aún no se han generalizado
objetivos de las tecnologías de metaverso es derribar para el uso del consumidor. Por eso, las empresas
las barreras entre el mundo digital y físico. Dado han encontrado una serie de oportunidades para
que la realidad aumentada puede mostrar aprovechar los dispositivos móviles para AR.
objetos virtuales incrustados en nuestro
El inicio de la pandemia exigió numerosas
mundo real, surgen varias oportunidades innovaciones que podrían ayudar a extender las
tanto para las empresas como para los experiencias a los compradores en línea. La realidad
consumidores. aumentada fue una de las tecnologías que más se
benefició de esta disrupción. El resultado fue una
Uno de los principales vehículos para ofrecer explosión de soluciones de prueba virtuales.
experiencias de realidad aumentada han sido

Ahora, las marcas están adoptando activamente la tecnología AR para mejorar la

experiencia del usuario cuando compra en línea.

La inteligencia artificial impulsa el software de de Brud. Estos personajes ficticios han atraído
reconocimiento facial y espacial necesario para a los consumidores y se han convertido en su
que AR funcione. Las soluciones AR y AI pueden influencer virtual. Se espera que las estrategias
trabajar juntas para proporcionar soluciones digitales incorporen estos avatares en sus
innovadoras. Se buscará obtener una idea procesos comerciales, no solo para atraer
clara de cómo los algoritmos avanzados de usuarios, sino también para ayudarlos a navegar
aprendizaje automático y otras metodologías dentro y fuera de la tienda física y agregar un
de IA pueden ayudar a las computadoras y otros toque de cercanía a su experiencia general.
dispositivos a visualizar cosas y comprenderlas
de manera efectiva. Esto conducirá aún más a
la aparición de espacios de trabajo altamente
interactivos y mejores instalaciones de
reconocimiento de imágenes.

Es posible que también se dé una consolidación

de influencers y avatares virtuales con el
aumento en el número de avatares. En los
últimos años, se ha experimentado un aumento
significativo en la popularidad de celebridades
virtuales como Kizuna AI de Activ8 y Lil Miquela

32
Recomendaciones
a la industria

1. Estrategia de Entretenimiento.
La creación de contenido y el
entretenimiento están preparados
para grandes opciones de AR y VR.
Las posibilidades aquí son ilimitadas.
Las redes sociales ya nos dieron una
forma de conocernos como nunca,
pero podemos profundizar nuestras
relaciones con las conexiones en línea
y los seguidores a través de eventos,
juegos y más, todo cobra vida con el
poder de la realidad aumentada y la
realidad virtual.
2. Integración en lower funnel. La
industria del comercio electrónico en
su conjunto podría hacer un mejor uso
de la tecnología AR y VR. Las empresas
que permiten a los clientes “mirar” los
productos a través de esta tecnología
tienden a conseguir más conversiones
y participación porque las personas son
más receptivas a los nuevos productos
y empresas si pueden ver lo que están
comprando antes de ingresar su
número de tarjeta de crédito.
3. Más allá del streaming. Los eventos
deportivos ahora se unen a los juegos
en el mundo de las experiencias
inmersivas. Las grandes empresas y
eventos deportivos ya están invirtiendo
en realidad virtual y aumentada con
el fin de mejorar los deportes y los
eventos en vivo.
4. Storytelling inmersivo. El hecho de
que los usuarios de VR puedan ver
contenido de 360 grados y VR y AR
desde su punto de vista, que puede
ser diferente al del narrador, es un gran

33
Recomendaciones
a la industria

cambio con respecto al contenido

de video ordinario. El narrador no
tendrá que tergiversar la historia a su
manera e influir en los espectadores
porque estos últimos pueden buscar
evidencias más detalladas (que en
una historia en video ordinaria) de lo
que se está narrando, en el mismo
contenido.
5. Equipos de trabajo. Se predice
que la realidad virtual y aumentada
traerán un cambio trascendental en
el mundo de los negocios, haciendo
repensar las experiencias en sitios
web, puntos de venta e incluso stunts
publicitarios. En tal escenario, tener
conocimiento de las tendencias AR/
VR y la perspectiva de las principales
empresas de realidad virtual hacia
esto no es suficiente.

Conclusión

Vimos que los beneficios de la realidad

virtual han demostrado su potencial
en el futuro, aunque existen desafíos
por superar.

El potencial de la tecnología se
observará pronto, en el rango de
5 a 10 años, dados los avances en
tecnologías como los teléfonos
inteligentes y de Internet, además de
que éstas y los dispositivos se vuelvan
más asequibles.

34
Recomendaciones
a la industria

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• Forbes. 2021. Future predictions of how

virtual reality and augmented reality will
reshape ours lives. [Link]
c o m /s i te s / b e r n a rd m a r r/ 2 0 2 1 / 0 6 / 0 4 /
future-predictions-of-how-virtual-reality-
and-augmented-reality-will-reshape-our-
lives/?sh=3965a06968b4
• IDTechEx. 2022. Three predictions for 2023
in augmented and virtual reality. https://
[Link]/en/research-article/
three-predictions-for-2023-in-augmented-
and-virtual-reality/28142

35
Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual
(VR) y Metaverso

Gaming
Desarrollado en colaboración con Pamela González, Presidenta
del Comité de Business Intelligence en IAB México y Juan José
González Bonilla, Gerente de Contenidos, Gamers Unite by BNN
CONTEXTO
Por otro lado, nos encontramos en un momento
donde el VR para toda la industria será más
Actualmente en el mundo hay
relevante, ya que la tecnología está bajando su

3.2 Billones costo y los desarrolladores están volteando a verla

como una opción comercial; claro ejemplo de

gamers esto es la llegada de PlayStation VR, con lo cual se

esperan grandes hitos dentro de la categoría.
lo cual representa cerca del
En cuanto a eventos, el E3 (Electronic Entertainment

40% de la población
mundial.
Expo) regresará de forma presencial, luego de una
ausencia de dos años debido a la pandemia por
Covid-19. La importancia de este evento, desde el
punto de vista de marketing, tiene que ver con que
E3 siempre se consolidó como el más fuerte de la
El gaming va más allá que ser sólo un pasatiempo, industria y un concentrador de grandes anuncios.
pues muchos lo utilizan como una ventana para
su bienestar emocional, desarrollo de habilidades Y en temas de operaciones, se espera que para junio
cognitivas, creación de comunidad y sentido de de 2023 Microsoft haga la adquisición más grande
pertenencia a dichas comunidades. de la historia de los videojuegos. Ya que estaría
agregando todos los estudios y franquicias de
La industria del gaming en general es amistosa con Activision-Blizzard a su lista de propiedades, luego
la publicidad y se presta a las mejores campañas de haber invertido 68,700 millones de dólares, la
de marketing imaginables, no sólo basándose en mayor operación hasta ahora en el sector.
inversión. Por lo tanto, el inventario comercial crece
año con año, junto con el consumo de publicidad.

37
Desarrollo de la Tendencia

Los próximos cinco años es que el formato de marketing de influencia

reporte crecimientos dentro de redes sociales

Las marcas que ya se encuentran en esta categoría

se benefician enormemente del entorno publicitario Además, es importante apostar a estrategias
que aún no se desarrolla como en otros espacios.
Hoy resulta más rentable y conveniente generar
con creadores de contenido relacionados
una propiedad como un torneo, experiencia con la categoría, debido a que la tendencia para
in game o beneficiar a los gamers de manera los próximos cinco años es que el formato
regular, ya que en un par de años será más difícil de marketing de influencia reporte
posicionarse ante la competencia que ya existe con
esa audiencia. Se debe entender que dará frutos
crecimientos dentro de redes sociales y
genere un mayor impacto en sus comunidades. A
posicionarse primero ante la audiencia como marca
mediano plazo, apostar por influencers micro y/o
benefactora del gaming, pues la tendencia global
nano, o generar un programa propio “incubador”,
de la industria indica que, sin restricciones de edad,
podría resultar mucho más beneficioso.
sexo o cultura, los internautas se privilegiarán de
este entretenimiento.

Por lo tanto, los próximos dos años serán muy relevantes para la industria, pues será
momento de marcar nuevas tendencias y disfrutar esa evolución desde casa con una
buena pantalla, un móvil o un nuevo VR que buscará el camino ideal para masificarse.

No hay que dejar de prestar atención a la

realidad virtual que, si bien este año fue
mencionada causando saturación del
concepto, sin duda comenzará seguramente
un nuevo ciclo a finales del 2023 un poco más
maduro y con opciones de entretenimiento
más accesibles para el público en general.

Tampoco se puede dejar de lado la relevancia

del cloud gaming, ya que la tendencia
muestra que, en lugar de reemplazar a las
consolas, el “juego en la nube” se consolida
como un complemento de los servicios
de las principales tecnológicas y sus
membresías de juego “on demand”.

Finalmente, los publishers por sí solos están

generando grandes historias y productos
increíbles que generan franquicias con
audiencias cautivas, esperando que las marcas
se animen a formar parte de esos universos.

38
Recomendaciones
a la industria

Si se tiene como público objetivo a la

generación Z o millennials jóvenes, se
vuelve importante comenzar a explorar
opciones en el gaming, el cual es uno
de los passion points de este tipo de
consumidores.

• Explora las opciones que hagan más

sentido para tu marca, gaming no es
únicamente patrocinar torneos, hay
mucho mayor diversidad de opciones
para generar actividad alrededor de
gaming.
• Identifica qué genera mejores
resultados para tu marca, lejos de
las “métricas de vanidad”, como
pueden ser millones de impresiones,
identifica quiénes son los creadores
de contenido que empatan con
los valores de la marca y que
verdaderamente la consumen para
promocionarla de manera auténtica.
• La mejor estrategia en gaming es
que viva como una constante, que
se plantee como parte integral de
la comunicación de la marca, y
que no sea una actividad aislada.
Los consumidores están cada vez
más informados y se dan cuenta
cuando las marcas tratan de “hablar
su lenguaje”, pero con esfuerzos
aislados, para posteriormente volver
a la comunicación normal.

39
Recomendaciones
a la industria

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• Newzoo, Global games market report

2022. [Link]
resources/trend-repor t s/global _
games_market_report_2022_%7C_
free_version
• eMarketer. How in-game advertisers
can level up, according to gamers
2022. [Link]
com/in-game-advertisers-level-up
• Statista. Video Gaming Worldwide
2022. [Link]
s tudy/ 12 35 59/ video - gaming-
worldwide/

40
Fintech
Fintech

Bancarización y
digitalización del
usuario
Desarrollado en colaboración con Pedro Palacios, Líder de
Investigación e Inteligencia de Datos, t2ó
CONTEXTO
En México, según el Global Consumer Survey de Además, en el informe "Radar Fintech e
Statista en 2021, se estima que para finales de este Incumbentes 2021" de Finnovista, las instituciones
año habría un total de de tecnología financiera en nuestro país han
registrado un crecimiento de

64
Millones
de usuarios
fintech de pagos
digitales
16%
alcanzando la cifra de 512
compañías en operación;
3.37
Millones
de recursos es decir, el crecimiento del sector está en auge
digitales
porque hay un mercado que está demandando
cada vez más estos servicios.

2.37
Millones
de inversiones
digitales

43
Desarrollo de la Tendencia

15%
de los usuarios de fintech en México eran personas no bancarizadas.

Si consideramos que sólo 47% de los adultos en El top 10 de marcas fintech más buscadas en
México tienen una cuenta de banco o institución México acumula un crecimiento en este rubro
financiera regulada, 31% tienen algún crédito y de 547% en promedio desde 2018 y, aunque el
25% un seguro, hay un porcentaje importante de comportamiento es según la vertical a la que
la población fuera del sistema financiero o con pertenecen, resulta indudable que cada vez
una oferta subóptima y las fintech aún no están más personas estarán explorando este tipo de
ofreciendo -en cantidad y características- los productos para pagar, financiarse, ahorrar e
productos que capitalicen el creciente interés en invertir de manera puramente digital. De seguir
ellos, ya que hasta finales de 2021 tan solo 15% de las tendencias, y tomando el contexto financiero
los usuarios de fintech en México eran personas no mundial y nacional actual, el interés por marcas
bancarizadas. Para 2023 se proyecta que crezcan fintech de medios de pago crecerá entre 35% y
los usuarios de fintech’s de pagos digitales en 40%; por este tipo de marcas de préstamos en
8.82%; los de préstamos, 14.5%, y los de inversiones, efectivo, al menos entre 150% y 200%; por créditos
16% para llegar en número de usuarios a casi 70, de productos de consumo del sector, entre 40%
3.86 y 2.75 millones, respectivamente. y 50%, y por fintech’s de tarjetas de crédito, entre
25% y 30% durante 2023.

Lo anterior debe incluir la exploración de

anuncios no intrusivos y pensar más en
formatos de largo aliento, que sirvan como un
acompañamiento de acuerdo con la situación
de las personas, impactos que se traduzcan
en: "sé qué producto/servicio necesitas porque
entiendo en qué momento de tu vida estás”.

La búsqueda de esquemas publicitarios

basados en las preferencias de compra,
capacidades de pago, inversión,
movilidad, frecuencia, calibrados según
las temporalidades y variaciones de
consumo estacionales puede dar como
resultado una verdadera revolución en
la manera de impactar a los usuarios
con publicidad más acorde a sus
momentos de vida y no solo basada en
aspectos sociodemográficos.

44
Recomendaciones
a la industria

El análisis y entendimiento real de las

necesidades de las personas que hoy
por hoy no están bancarizadas según:
• su momento de vida
comportamientos
• preferencias
• consumo
Sumando elementos innovadores de
evaluación del riesgo como:
• comportamientos en redes sociales
• consumo de contenidos
• usos de apps
• tipos de dispositivos
• círculos de amigos digitales

Puede dar pie a una evolución

acelerada de los servicios financieros
en toda Latinoamérica, al permitir la
bancarización de usuarios nuevos o mal
calificados por los entes financieros
tradicionales.

Las fintech tienen la oportunidad de

seguir innovando y distanciarse del
modelo de negocio de las entidades
financieras y bancarias tradicionales.
Si bien deben atenerse a las reglas
que cada país está desarrollando para
regularlas, se encuentran ante un
escenario que les permite aprovechar
el poder tecnológico para incorporar
elementos de evaluación del riesgo
diferentes a la banca tradicional y
propuestas completamente nuevas de
impacto publicitario que aprovechen
realmente el potencial de los datos que
registran de los usuarios de sus servicios
y productos.

45
Recomendaciones
a la industria

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• Statista. 2021. Global Consumer Survey.

• Finnovista. 2021. Informe Radar Fintech e
Incumbentes.
• ICEX. El mercado de las fintechs en México.
Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en México
• t2ó. Análisis de Tendencias alrededor de
las Fintech en México. Semrush 2018-2022.
Google Trends 2018-2022. Comscore 2021-
2022.

46
 Fintech

Micropréstamos
Desarrollado en colaboración con Pedro Palacios, Líder de
Investigación e Inteligencia de Datos, t2ó
CONTEXTO

Dentro de América Latina, México ha destacado

como uno de los países con mayor atractivo para
el desarrollo de empresas que ofrecen productos
y servicios financieros por medio de herramientas
tecnológicas (fintech).

En México, el interés por los préstamos casi se ha

multiplicado por cuatro en los últimos 17 años:

desde 2004, las búsquedas

de préstamos han crecido
3.86 veces hasta llegar a
1.93 millones mensuales.

Adicional a esto, los efectos de la pandemia

aumentaron el interés, ya que durante el segundo
trimestre de 2020 se llegaron a los niveles más altos
de los que se tenga registro

48
Desarrollo de la Tendencia

Mientras el interés por el mercado de Esto también es un reflejo de la necesidad de

financiamiento para un número creciente de
los préstamos está creciendo más del
mexicanos al que está respondiendo el sector

20%
fintech.

Marcas con modelos basados en

microfinanciamiento digital para la adquisición
de bienes de consumo irrumpirán fuertemente
anual, en el caso de mercado de y comenzarán a competir con los retailers
tradicionales, lo que implicará un cambio de
créditos se ha mantenido igual en los paradigma en la industria, en la cual estos
últimos cinco años. últimos deberán adaptarse con el fin de no
perder participación de mercado.

La innovación en los procesos de otorgamiento del

crédito, al ligarlos a los usos de electrónicos, puede
ayudar a despegar las ventas y marcas de manera
importante en México.

Esto permitiría ampliar la oferta de financiamiento para el consumo

de pantallas, smartwatches, bocinas inteligentes, equipos de
cómputo, incluso productos de línea blanca de última generación
conectados a internet como refrigeradores, lavadoras, secadoras,
estufas, cafeteras de alta gama, entre otros. Las alianzas con
retailers puede incrementar de manera importante los puntos
de venta físicos o de recogida de los aparatos, acelerando las
posibilidades de ampliar el alcance en el mercado.

49
Recomendaciones
a la industria

Relacionar el otorgamiento de
micropréstamos con procesos basados
en algoritmos de calificación innovadores
como análisis de perfiles sociales,
consumo digital, comportamiento en
RRSS junto con los componentes típicos
(historial de pagos, ingresos, buró)
puede ayudar a detonar la identificación
de riesgos de manera más dinámica y,
por lo tanto, más eficiente.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• t2ó. Análisis de Tendencias alrededor

del Mercado de los Celulares en México.
Semrush 2017-2022. Google Trend 2017-
2022. Comscore 2021-2022.
• El Economista. 2022. “Las Fintech ven
oportunidad de colaborar con la banca para
dar crédito”. [Link]
[Link]/sectorfinanciero/Las-Fintech-ven-
oportunidad-de-colaborar-con-la-banca-
[Link]

50
Fintech

Nuevos jugadores
en el sector
financiero
Desarrollado en colaboración con Pedro Palacios, Líder de
Investigación e Inteligencia de Datos, t2ó
CONTEXTO

Desde hace años, la aparición de una variedad de La aparición, consolidación y ampliación de

fintech’s en el mercado mexicano (Yo Te Presto, servicios fintech en México marcará el 2023 como
Kueski, Avance, Tala, Moneyman, Payjoy entre otras) un año muy importante, en el cual se convertirán
ha ido consolidando el interés por las mismas hasta en la opción privada más indagada por los
recibir 11% de las búsquedas del sector financiero mexicanos para préstamos, con alrededor del 15%
en 2021, colocándose a sólo 3 puntos porcentuales de las búsquedas del sector, relegando a cajas de
por debajo de los entes privados de préstamos que ahorro y de empeño al 2° lugar, mientras que los
tradicionalmente son los más buscados en México: bancos seguirán siendo el 3° sitio de instituciones
casas de empeño y cajas de ahorro (14%). buscadas.

Los bancos recibieron

1 de cada 10
búsquedas de préstamos en
México en el mismo lapso.

52
Desarrollo de la Tendencia

Las soluciones, marcas y plataformas con un

fuerte componente tecnológico y digital que
están innovando sectores, como el financiero,
se encuentran ante el ejercicio de posicionar su
oferta de valor y diferencial, ganar reputación,
además de comunicar adecuadamente los
atributos esperados por el mercado como
sencillez, confiabilidad, seguridad.

Las apps de micropréstamos están

cambiando las preferencias de los
usuarios; necesitan un flujo constante
de insights de negocios que les
muestren las tendencias, preferencias
y movimientos del sector y el mercado,
además de una visión estratégica de
inversión en medios que les ayuden a sectores. Las marcas ya consolidadas en
moverse rápidamente en un área en el mercado que están apostando por la
crecimiento e innovación. innovación digital necesitan construir soportes
de operación e inteligencia de datos eficientes,
que optimicen sus crecientes inversiones en
La necesidad de financiamiento para los medios y las decisiones de mercado del día a
latinoamericanos seguramente crecerá a día, además de un trabajo integral, constante
una tasa aún más acelerada por el entorno y veloz de SEO, ASO, Usabilidad, UX & UI que le
mundial desfavorable de inflación, producción dé vida a sus nuevos sitios en internet y Apps.
alimentaria y energéticos.

El análisis, acompañamiento y adaptación de

las ofertas de medios, formatos y creatividades
para estas marcas será vital desde el lado de
los proveedores de inventario publicitario:
también tienen que innovar en su oferta de
valor si quieren participar activamente junto
con estos nuevos participantes en distintos

53
Recomendaciones
a la industria

Todas las marcas en México

deben considerar en su
planeación la adopción de
soluciones y migración de
tácticas de captación de datos
que no necesiten cookies, ya
que esto será el gran cambio
de paradigma digital de los
siguientes años y no será
opcional para nadie.
Es indispensable evaluar todas las
opciones y comenzar a elegir a los
aliados estratégicos que ayudarán
a llevar esa migración, operación y
optimización de las tácticas digitales
que ahora implican cookies.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• t2ó. Análisis de Tendencias alrededor

del Mercado de los Celulares en México.
Semrush 2017-2022. Google Trend 2017-
2022. Comscore 2021-2022.
• Milenio. 2022. Vector Partners invierte
150 millones de pesos en expansión de
Macropay. [Link]
negocios/vector-partners-invierte-150-
mdp-expansion-macropay
• Expansión. 2022. MacroPay conquista el país,
desde Mérida, con sus 400 tiendas. https://
[Link] /economia/ 202 2 /0 6 /01/
macrop ay- co n qui s t a - el - p ai s - d e s d e -
merida-con-sus-400-tiendas

54
Flexibilidad
del Talento
Flexibilidad del Talento

Trabajo
remoto / híbrido
Desarrollado en colaboración con Abigail Olivares, Chief People
Officer, Omnicom
CONTEXTO
Antes de la pandemia por Covid-19, el trabajo remoto Relacionado con lo anterior, las solicitudes de
se veía más como un incentivo para potenciar la candidatos que buscan un trabajo remoto van en
flexibilidad o bien, como una compensación extra crecimiento, tendencia que también se observa
para aumentar la productividad de los trabajadores. en países como Reino Unido, Alemania o la India,
donde la demanda de teletrabajo por parte de las
Sin embargo, el trabajo remoto ha tenido resultados personas llega a duplicar la oferta de las empresas.
positivos, lo que ha llevado a las empresas y
organizaciones a replantearse y reimaginar los Ahora, hablando específicamente de México y de
modelos laborales que están implementando. De acuerdo con la investigación de la red profesional,
acuerdo con un estudio realizado entre marzo y abril los ejecutivos de grandes empresas reconocen
de 2022 por la empresa mundial de software Zoho retrocesos en nuestro país en tres campos: trabajo
en América Latina (México, Colombia, Argentina, flexible, desarrollo de habilidades y bienestar de los
Chile y Perú), empleados.

Por lo tanto, el teletrabajo es una modalidad que

hoy en día y en un futuro, las personas priorizarán

47%
el trabajo remoto fue seleccionado por para elegir un puesto. La perspectiva para el 2023
esta modalidad siga prosperando en las empresas
que tienen la alternativa de ofrecerlo, y, para 2028
se espera que todos los equipos tengan 73% de los
trabajadores remotos.
de las personas como el preferido
para cumplir con su trabajo.

57
Desarrollo de la Tendencia
El fin del confinamiento dejó dos grandes lecciones para fuerza, de acuerdo con el estudio realizado por Microsoft,
las empresas: la primera, que las dinámicas laborales “Informe de Tendencias Laborales”, en México, 81% de
no cambiaron radicalmente para siempre como se los trabajadores quiere que se mantengan las opciones
creía durante el 2020; y la segunda, que los empleados de trabajo remoto flexible; 75% desea tener más tiempo
quieren entornos de trabajo que cuenten con mayor en persona con su equipo después de la pandemia y
flexibilidad, lo cual conlleva grandes retos para el área es probable que 68% de los líderes de negocio planee
de gestión de talento y para la compañía en sí. rediseñar el espacio de oficina para el trabajo híbrido.

Por otro lado, el trabajo híbrido también ha tomado

Está claro que las dinámicas laborales están cambiando en estos casos, es el equilibrio entre la labor y la vida
y que ahora, la flexibilidad laboral, es de principal interés personal, pues de acuerdo con una encuesta de la
para los empleados, esto debido a los beneficios que Asociación de Internet MX y OCCMundial, se logró
encuentran. El artículo “Trabajo en remoto: ventajas identificar que cuatro de cada 10 empleados han
y gestión de los desafíos cloud”, realizado por EKON, trabajado entre 9 y 12 horas en home office.
refiere que dentro de estos beneficios destacan:
Por tanto, el empleado siente una presión dentro y fuera
del horario laboral para estar conectado 24/7 lo que
• Ahorro, para la empresa y el empleado. Hablamos de podría haber mermado la calidad de vida de quienes
evitar costes de desplazamientos, de manutención hacen home office, afectando su rutina familiar y
en viajes de negocios y de instalaciones, y costes generando un desgaste por estas prácticas. Por esta
relacionados con el tiempo. razón, el área de gestión de talento se encontrará
con el reto de fomentar en su equipo de trabajo la
• Talento. Las empresas que optan por flexibilizar su desconexión tras la jornada laboral y establecer límites
modelo de trabajo pueden contar con una mayor claros en cuanto a los horarios.
oportunidad de talento potencial. Además, este
tipo de esquemas suelen resultar interesantes para Como segundo punto, se encuentran las dificultades
más candidatos, quienes valoran la autonomía que que pueden surgir en la comunicación. Al estar
garantiza una organización horizontal. a distancia, se ve limitada la toma de decisiones
oportunas y alinear al equipo e incluso evaluar de
• Efectividad. Una mayor autonomía y menos mejor manera una determinada situación para actuar
interrupciones (como las que se producen en la con el riesgo calculado. Por ello, mejorar y mantener
oficina) pueden aumentar la productividad de una comunicación activa, se volverá vital para las
los empleados. Además, al implementar políticas dinámicas de trabajo, es por esta razón que las soft
de trabajo en remoto se nota un descenso del skills, se están volviendo cada vez más importantes al
absentismo. momento de formar al equipo.

• Rentabilidad. Los empleados mantienen el salario Aunado al punto anterior y en un tercer rubro, se
y los beneficios completos, pero reducen ciertos encuentra la sensación de “soledad”. Esto está
costes del hogar, al poder ocuparse de tareas que, relacionado a la escasa interacción física que se tiene,
de otro modo, no alcanzan a asumir por falta de provocando que el sentido de permanencia que
tiempo. Por su lado, la empresa reduce los costes en el empleado desarrolla se vea afectado, por lo que
reclutamiento y formación de nuevos empleados, establecer dinámicas como lo es un team building, se
al mantener una plantilla leal; evita gastos en vuelve necesario tanto para el empleado como para la
desplazamientos y obtiene un mayor rendimiento empresa.
de las horas trabajadas por el equipo.
Por lo tanto, los colaboradores están mostrando
preferencia por el trabajo en remoto e híbrido, los
empleados aún pierden un promedio de casi tres
Sin embargo, estas modalidades de trabajo también
horas a la semana en reuniones innecesarias y todos
traen consigo grandes retos, tanto para el área de
los días son bombardeados con aproximadamente
gestión de talento, los empleados y la empresa en sí,
32 e-mails cada hora, su atención se tiene que dividir
pues requerirán pasar por un proceso de adaptación
entre varias herramientas, reuniones, plazos de
para que la comunicación entre áreas no se vea afectada
entrega y los cambios constantes entre áreas, así lo
y el reparto de labores se encuentre correctamente
menciona el estudio realizado por Asana. Por lo tanto,
distribuido.
el multitasking se está volviendo una necesidad en los
perfiles de los trabajadores, impulsada por el trabajo
Relacionado con lo anterior, uno de los principales
remoto.
problemas ante los que se encuentran los trabajadores

58
Recomendaciones
a la industria

El trabajo remoto e híbrido han

llegado para quedarse, y con esto
surgen nuevos retos y oportunidades
para las empresas, las que deberán de
pasar por un proceso de adaptación
y capacitación, donde se tendrán que
tomar en cuenta los siguientes puntos:

• Definir las herramientas que

se van a usar para mantener el
contacto y la comunicación
• Empezar a trabajar por objetivos,
más que por horarios.
• Realizar y fomentar las dinámicas
en equipo para la fácil integración
tanto de los nuevos talentos
como de los equipos de trabajo.
• Recibir información, directrices y
formación acerca del teletrabajo.
• Gestión y promoción a distancia
de la salud mental en el lugar de
trabajo.
• Derecho a la desconexión laboral
y días de descanso necesarios.

59
Recomendaciones
a la industria
• Forbes. 2022. ¿Trabajo remoto o trabajo híbrido?

Los latinoamericanos prefieren ambos modelos

por igual, según encuesta. [Link]

humano/ 202 2- 0 5 -11/trabajo -remoto - o -trabajo -

hibrido-los-latinoamericanos-prefieren-ambos-

modelos-casi-por-igual-segun-encuesta/

• PwC Interamericas. 2021. Trabajo remoto. https://

[Link]/ia/es/publicaciones/trabajo-remoto.

html

• El Economista. 2022. Trabajo remoto llegó a su

punto de inflexión; empresas dan revés a flexibilidad

laboral. [Link]

capitalhumano/Trabajo-remoto-llego-a-su-punto-

de-inflexion-empresas-dan-reves-a-flexibilidad-

[Link]

• WebSite Rating. 2022. Estadísticas y tendencias del

trabajo remoto desde casa para 2022. [Link]

[Link]/es/research/remote-work-from-

home-statistics/#sources

• Asana. 2022. La nueva era de la agilidad. https://

[Link]/rs/784-XZD-582/images/PDF-

FY23-GLOBAL-ES-AOW23-Global-Anatomy-of-Work-

[Link]?mkt_tok=Nzg0LVhaRC01ODIAAAGIT4r-

k Y D G H J q b t K O c k v H C 0 F 4 c V s S LY R P K M q 1 f 8 i

9v_bnWUxJhB99-P9qBpsmXi3gqlVHFeMqif8MVZrO

g5r3B67mKy0QP8z9GxzxZ4aH2oK9eGVw

• Microsoft. 2021. El 81% de los trabajadores en México

quiere que se mantengan las opciones de trabajo

remoto flexible. [Link]

el-81-de-los-trabajadores-en-mexico-quiere-que-

se-mantengan-las-opciones-de-trabajo-remoto-

flexible/

• Ekon. 2021. Trabajo en remoto: ventajas y gestión

de los desafíos cloud. [Link]

remoto-ventajas-y-desafios-cloud/

• El Economista. 2022. Trabajo remoto: Los 7 desafíos

más complejos a tomar en cuenta. [Link]

[Link] /capitalhumano/ Trabajo -

remoto-Los-7-desafios-mas-complejos-a-tomar-en-

[Link]

60
Flexibilidad del Talento

Reconversión de
perfiles
Desarrollado en colaboración con Francisco Morales, Coordinador
de Desarrollo Organizacional, Central Media
CONTEXTO
Se puede entender a la reconversión de adaptación óptima a un nuevo contexto laboral.
perfiles como la acción que toma la empresa
para brindarle al capital humano nuevas Por lo tanto, las acciones de reconversión de
competencias o habilidades adyacentes que lo perfiles se tornan estratégicas tanto para la
formen en un rol diferente. El objetivo es que el propia empresa como para los profesionales.
trabajador pueda saltar de un puesto a otro o de Por un lado, el tejido empresarial necesita
una función a otra, conforme a las necesidades contar con colaboradores cuyas competencias
de la empresa. se ajusten a sus necesidades y, por otro, el
aprendizaje permanente es un valor estratégico
El mercado laboral es competitivo por para los mismos trabajadores. En este sentido,
naturaleza y se transforma a gran velocidad. los candidatos no quieren estancarse, ni en una
Con la aparición de un factor detonante como lo posición concreta ni con unos conocimientos
ha sido la contingencia sanitaria y la pandemia obsoletos, sino que desean la mejora continua.
mundial del virus SARS-CoV-2, los perfiles Buscan empresas en las que se les ayude a
profesionales se enfrentan ante un panorama forjar una carrera, valoran las organizaciones
en el que las formas de desempeño de labores que cuentan con planes de desarrollo porque
se están transformando y adaptando a roles tienen claro que quieren seguir aprendiendo.
más activos a través del uso de tecnologías
digitales, generando la necesidad de desarrollar
y adquirir nuevas habilidades y conocimientos
mediante distintos procesos de cognición
que permitirán a los trabajadores generar una

62
Desarrollo de la Tendencia

El rápido crecimiento de la tecnología ha provocado

que la digitalización de las empresas crezca
aceleradamente, ocasionando una reestructuración en
los patrones laborales tradicionales,

tales como lugar, tiempo y condiciones de trabajo, permitiendo

que las nuevas actividades y roles en el empleo se transformen
desde el presente de manera paulatina pero dinámica, dando lugar
a nuevas tareas donde convergen diversas tecnologías y procesos,
por lo que se requerirá de una fuerza laboral con competencias
alineadas a estos cambios, que sepan entender y articular estas
nuevas tecnologías, y que también sepan enfrentar este escenario
más complejo y cambiante.

Estos constantes cambios en el mundo van surgiendo, razón por la cual las compañías
digital implican un continuo aprendizaje deberán identificar sus necesidades y, a la par,
tecnológico que será clave para el desarrollo las de sus empleados, para poder brindarles
a futuro de la empresa y del [Link] las herramientas y conocimientos requeridos
Foro Económico Mundial asegura que para el desempeño y crecimiento de ambas
partes.
a nivel global el 50% de los trabajadores
deberá aprender nuevas habilidades Relacionado con lo anterior, cabe resaltar la
de aquí al 2025, entre las cuales destacan: falta de formación específica que el mundo
pensamiento analítico e innovación, resolución académico no está proporcionando, siendo
de problemas complejos, creatividad e la reconversión de perfiles una de las mejores
iniciativa, liderazgo, diseño y programación de alternativas para cubrir dichas necesidades.
tecnología, tolerancia al estrés y flexibilidad. Esto también permite a la empresa recurrir
De igual manera, se están integrando a las al talento interno para ocupar las nuevas
descripciones de posiciones dentro de las vacantes, ahorrando nuevos procesos de
organizaciones, habilidades como: contratación. Por lo tanto, uno de los grandes
retos de las empresas será brindar a su equipo
• Uso de plataformas de entornos de trabajo las herramientas, tecnologías y
colaborativos y cloud (Google Workspace, capacitaciones necesarias para cubrir las
Office 365) necesidades de la empresa y para retener al
• Manejo de plataformas de bases de datos. talento humano.
• Administración efectiva del tiempo a
través de plataformas de gestión (personal
management).
• Generación de procesos de
autoaprendizaje o aprendizaje
autodirigido.

Esto quiere decir que los perfiles profesionales

están en un proceso de adaptación en el que se
encuentran adquiriendo las habilidades para
afrontar las nuevas modalidades de trabajo que

63
Recomendaciones
a la industria

Este ritmo acelerado de cambio nos

pone frente a tres posibles acciones
que las empresas deberán afrontar
con base en el análisis interno de
las necesidades que tiene para el
cumplimiento de sus objetivos,
posicionamiento frente a la industria
con respecto a sus competidores y
madurez digital de sus integrantes, con
el propósito de diseñar estrategias de
mejora continua que le permitan estar
a la vanguardia. Así, las organizaciones
deberán:

• Diseñar procesos de atracción de

talento más dinámicos, en donde
se evalúen y den mayor peso a las
habilidades de auto adquisición
y aprendizaje por parte del
profesional.
• Optimizar el desempeño de
los perfiles que la integran,
mediante la enseñanza de nuevas
competencias (upskilling) a través
de programas de especialización
profunda.
• Buscar la versatilidad a través de
la preparación de una posición
existente en la organización
para una nueva posición dentro
de la misma (reskilling) con un
enfoque central en la resolución
de problemas, tanto nuevos como
emergentes, originados por el
entorno digital.

64
Recomendaciones
a la industria

Por ello, es sumamente importante

identificar el talento con el que ya
contamos, iniciar los programas con
diagnósticos de competencias que
permitan conocer con claridad el
potencial que tiene cada colaborador
para desarrollar las competencias
requeridas para el éxito de rol en
la compañía, y a su vez las brechas
de formación, para, entonces sí,
desarrollar los programas y opciones
correspondientes.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• RRHH Digital. 2022. Upskilling y Reskilling:

adaptarse para sobrevivir en el mercado

laboral. [Link]

editorial/ 154943/Upskilling-y-Reskilling-

adaptarse-para-sobrevivir-en-el-mercado-

laboral

• BBVA. 2022. 'Reskilling' y 'upskilling': renovarse

en tiempos de incertidumbre. [Link]

[Link]/es/reskilling-y-upskilling-renovarse-

en-tiempos-de-incertidumbre/

• Fundación Adecco. Diversidad e Inclusión.

2022. Reskilling y upskilling. ¿Por qué son

claves en la gestión del talento? https://

[Link]/azimut/reskilling-y-

upskilling-que-son/

• Page Group. 2021. Upskilling y Reskilling:

Potencializando tu negocio y estrategias de

contratación. [Link]

mx/sites/[Link]/f iles/2021-06/

SKILLS_MX_V2.pdf

• Sesame. 2022. Guía Reskilling y Upskilling, el

futuro en las empresas. [Link]

es/guias/reskilling-y-upskilling-guia-el-futuro-

en-las-empresas/#Cultura Empresarial Y

Reciclaje Profesional

65
Flexibilidad del Talento

Retención
del Talento
Desarrollado en colaboración con Dulce Rodriguez, Human
Resources Manager en iCrossing y Yazmin Culebro, Director
Administrativo en Central Media
CONTEXTO
En algunos casos, normalmente cuando las
empresas destinan esfuerzos a esto, puede
suceder que la retención se produzca de forma
natural, es decir, el propio empleado desarrolla
sentimiento de pertenencia hacia la organización
y está comprometido con la cultura de la misma.
Sin embargo, también puede darse la situación
contraria, donde la plantilla no está satisfecha con
su empleador, lo que, en términos generales, se
traduce en baja productividad, absentismo, falta
de motivación y de compromiso, con repercusión
en los resultados de la empresa.

Es por ello que resulta clave retener el talento, lo

La retención de talento se puede cual debe estar entre los principales objetivos
entender como la capacidad que tiene la empresariales, pues de esta manera la empresa
compañía de lograr que sus empleados contará con personal cualificado y, además,
deseen permanecer en esta. gracias al sentimiento de pertenencia que los
empleados desarrollan, pueden llegar a convertirse
en embajadores de marca motivando al talento
Para ello, la empresa debe poner en marcha externo e impactando positivamente en la imagen
programas y estrategias de retención de talento de la compañía.
que, idealmente, se construyen desde la escucha
activa hacia los empleados para entender cómo se
encuentran y detectar posibles necesidades.

67
Desarrollo de la Tendencia
De acuerdo con el reporte de OCCMundial, un nuevo significado que va más allá de
“Adaptabilidad laboral post-pandemia en México”,
una forma de ganar dinero.
los jóvenes entre 18 y 29 años sienten La transformación de las organizaciones tiene
52% mayor motivación al tener un que abarcar más que la digitalización y mejora en
crecimiento y desarrollo profesional sus procesos de reclutamiento y selección o una
adecuada remuneración por su trabajo, implica
cambios profundos dentro de la cultura
mientras que al grupo de 40 a 49 organizacional, en la cual adquieren
55% años le importa la estabilidad laboral especial relevancia temas como el
y económica bienestar integral, la personalización,
la colaboración y flexibilidad para que los
Las nuevas generaciones de profesionales, profesionales puedan desarrollarse plenamente
especialmente la integración de la y seguir abonando al crecimiento de la empresa;
por lo tanto, entender los hábitos y necesidades
generación Z al mercado laboral, trae de estas nuevas generaciones será crucial para
consigo valores, hábitos y necesidades reclutar y retener a los mejores colaboradores.
muy diferentes a los de las generaciones
anteriores y, para muchos, el trabajo adquiere

Cabe destacar que, de acuerdo con el artículo “México, entre los países con mayor estrés
laboral” realizado por la UNAM, el 85% de las empresas mexicanas no cuentan con las
condiciones adecuadas para que sus empleados tengan un balance entre la vida personal
y el trabajo, situación que afecta a ambas partes (empleador-empleado).

Para las organizaciones se traduce en mayor costo establecer acciones para motivar, involucrar y
económico; implica baja productividad, aumento mejorar la productividad y el ambiente laboral
del ausentismo y del presentismo (ir al centro de los colaboradores para lograr la retención de
laboral, pero no trabajar) y para el empleado se ve talento.
reflejado en trastornos físicos y psicológicos, los
cuales afectan su día a día. En este sentido, y relacionado con el “employee
experience”, se suma el tema de Upskilling, que es
De modo que mantener una escucha activa se el desarrollo de nuevas habilidades, y/o mejorar y
volverá una de las principales estrategias para la optimizar competencias para el puesto actual.
retención de talento, pues con la predominancia
al home office y la incursión de las nuevas Aunque el Upskilling es un concepto que ya
generaciones, el lograr comprender las necesidades se conoce, su enfoque ha cambiado, pues las
y experiencias que está teniendo el empleado será competencias a desarrollar dentro de los líderes
un reto. no son estáticas, y se mantienen en procesos de
transformación constante. Probablemente, lo que
Relacionado a lo anterior y con los cambios sociales se desarrolle el día de hoy, ya no tendrá la misma
originados por la pandemia, el área de RRHH se ha utilidad en unos meses. La necesidad de actualizar
visto en la necesidad de adaptarse y reorganizar sus los procesos de desarrollo de habilidades será una
estrategias para que la experiencia de empleado realidad y un requisito dentro de la industria.
o el “employee experience” se vuelva uno de los
focos principales para la empresa y la retención de
talento.

Por lo tanto, las empresas deben de situar al

colaborador en el centro de las estrategias de la
compañía, lo cual quiere decir que ésta requiere

68
Desarrollo de la Tendencia
Como resultado de este nuevo enfoque, del trabajo a distancia y de la integración de las nuevas generaciones
al mercado laboral, la capacitación y el desarrollo tendrán que ser cada vez más dinámicos y combinar
herramientas de aprendizaje: digitales, presenciales, remotas, individuales, grupales, técnicas y teóricas. Por lo
que el área de gestión de talento deberá adaptar sus modelos tradicionales de capacitación hacia otros más
innovadores.

Por otro lado, la evolución digital trae consigo la aplicación e integración de

tecnologías digitales en todas las áreas y departamentos de una empresa,
por lo que la transformación digital de Recursos Humanos es
un asunto imprescindible para los profesionales del área.

Ingeaa menciona en su artículo “7 Tendencias

en la transformación digital de RRHH”, que la
digitalización del área de recursos humanos
debe abarcar desde la búsqueda de talento
mexicano hasta crear puntos de contacto
de todo su recorrido por la organización, con
el objetivo de optimizar su experiencia, su
bienestar emocional y la calidad de ambiente
laboral.

De acuerdo con el estudio “Digitalización

Laboral en México”, realizado por la Asociación
de Internet de México en conjunto con
OCCMundial, los departamentos de Recursos
Humanos de las compañías pueden tomar
mejores decisiones referidas a la gestión del
talento mediante la mejora de la comunicación,
los tiempos, la formación, las políticas de
retención y el compromiso de los empleados.

69
Recomendaciones
a la industria

1. Mayor digitalización en los

procesos
2. Enfoque a bienestar y salud de
los colaboradores
3. Metodología ágil para afrontar
los retos con los skills que ya se
tienen en la compañía
4. Inversiones en tecnología en RH:
5. Transparencia del empleador
6. Flexibilidad en horarios y lugares
de trabajo
7. Enfoque de bienestar total
8. Fomentar comportamientos
saludables y la desconexión
digital
9. Diseñar experiencias laborales
para canalizar la energía y no
agotarla (liberar la energía
colectiva).

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• OCCMundial. 2022. Adaptabilidad laboral

post-pandemia en México. https://
[Link] .net /blog/
wp-content/uploads/2022/06/15184456/
Adaptabilidad-laboral-post-pandemia-
en-Me%CC%[Link]
• Ingeaa. 7 Tendencias en la Transformación
Digital de RRHH. [Link]
mx/7-tendencias-en-la-transformacion-
digital-de-rrhh
• UNAM. 2018. México, entre los países con
mayor estrés laboral. [Link]
[Link]/mexico-entre-los-paises-con-
mayor-estres-laboral/
• LinkedIn. 2021. Upskilling, una tendencia
que crece para 2022. [Link]
linke din .co m /p ul s e /up s k illing - una -
tendencia - que - cre ce - par a -202 2-
barden-moss/?trk=organization-update-
content_share-article

70
Marketing de
Influencia
Marketing de Influencia

Micro y Nano Influencers:

Transparencia y autenticidad
Desarrollado en colaboración con Mayra Alcántara Director
Influencer Marketing, Another
CONTEXTO
Los perfiles de nicho, como los micro influencers
(perfiles de 10k y hasta 50k seguidores),
comienzan a ser más atractivos para las marcas
gracias a las comunidades en las que son
influyentes, esto debido a la creatividad de su
contenido y los bajos costos de activación.

De igual manera, los nano influencers

(perfiles con 1k y hasta 10k de seguidores),
han llamado la atención por su contenido que
refleja experiencias auténticas y reales, lo cual
normalmente se puede traducir en followers
que confían en todo lo que estos publican.

Adicional a la autenticidad en los contenidos,

ciertas actualizaciones como la desaparición
del “swipe up” (suplido por el sticker de liga)
han dado herramientas muy valiosas a estos
perfiles para poder dirigir tráfico a otros sitios
fuera de la red social.

73
Desarrollo de la Tendencia

Los nano influencers, basados en la constancia de su presencia en redes,

irán ganando mayores seguidores leales y comunidades específicas.
Los micro influencers continuarán obteniendo relevancia para llegar a
nichos específicos.

En ambos casos el porcentaje de engagement, opciones sin duda ayudará a aumentar la calidad,
es decir las interacciones de todo tipo, deberá gracias a la competencia por generar contenido
aumentar y también, la calidad de sus perfiles. más honesto. Las marcas los buscarán, a través
de modalidades de intercambio por producto
El número de influencers crecerá, ya que o servicios o de manera goodwill, lo cual les será
continuamente se generarán nuevos perfiles que interesante, ya que necesitarán temas de contenido.
superen estos números. Los que sean constantes
y fieles a su contenido probablemente crezcan
mucho más rápido que los que no sean igual de
perseverantes. El tener un abanico más amplio de

Las opciones serán tan grandes que se podrá

analizar si es que realmente funcionan en
esos pequeños nichos que aún se siguen
desarrollando. De igual manera, la
segmentación cambiará para cada red
social de acuerdo con los usuarios que
se tengan. Los micro y nano influencers
no son famosos del todo, y como tal,
se vuelven mucho más cercanos al
público. Los micro influencers tienen más
probabilidades de vivir vidas similares a las de
su audiencia, y eso puede establecer confianza
traducida en porcentajes altamente eficientes
para temas de engagement o performance.

Otra buena oportunidad de estos perfiles es

que se pueden convertir en advocates, brand
covers de la marca o servicio desde un punto
inicial, y de esta manera crecer en conjunto.

74
Recomendaciones
a la industria

Aún y cuando los nano influencers

parecen ser una buena opción, es
clave revisar la profundidad de los
perfiles y apostar por aquellos que
sean sinceros, confiables y puedan
demostrar resultados. Los softwares de
IM no son capaces de auditar perfiles
por debajo de los 10k, por lo que puede
ser complejo medirlos previo a activar
y comprobar su efectividad.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• Referral Rock. 2022. The pros and cons

of working with smaller Influencers: 20
experts weigh in. [Link]
blog/pros-cons-of-working-with-smaller-
inf luencers- exper t s /# :~: tex t=We%20
d ef in e% 20 nan o% 2D inf lu e n c e r s % 20
as ,10 0%2C0 0 0%20to%20millions%20
of%20followers.

75
Marketing de Influencia

Monetización de
las audiencias
Desarrollado en colaboración con Alan Padilla, Marketing Data
Analyst & Research, t2ó
CONTEXTO

Los cambios en los navegadores para proteger

la privacidad de los usuarios tendrán un efecto
importante en las cookies de terceros y harán que
las audiencias sean hoy, más que nunca, un activo
de alto valor para cualquier organización.

Los influencers y su capacidad para

generar comunidades sólidas masivas
y de nicho, en función de los temas que
traten, serán un elemento clave para las
marcas en la búsqueda de las audiencias
con mayor afinidad a sus productos/
servicios, brindando una oportunidad única para
la capitalización de las audiencias. brindando una
oportunidad única para la capitalización de las
audiencias.

77
Desarrollo de la Tendencia

Según Statista, la inversión en influencers en EU se proyecta que crecerá

12.19% en 2022, respecto al año anterior y que en 2023 tendrá un crecimiento
de 11.59%, alcanzando los 4.62 mil millones de dólares.

De acuerdo con datos de [Link], una de las cualidades más

importantes para conectar con las generaciones más jóvenes (Generación
Z) en cuestión de contenidos, es que tenga un aspecto muy orgánico.
Esta es la fortaleza de los micro-influencers, quienes, a diferencia de las
celebridades o los influencers de audiencias enormes, tienden a mostrar
un estilo más genuino. Por este motivo este tipo de influencers pueden
llegar a ser más relevantes en los años siguientes, considerando también
que, al estar enfocados en nichos, sus audiencias serán muy valiosas para
las marcas que ofrezcan productos o servicios afines a su temática.

Un estudio llevado a cabo por Linqia, mostró que el 77% de los especialistas en marketing
comentan que los micro-influencers serán la parte más importante de su estrategia de
marketing de influencers, superando al 64% que opina que los más importantes serán los
macro-influencers.

Cada vez es más común el uso de CDP (plataformas

de datos de clientes), como uno de los pilares de
una estrategia para aprovechar y unificar su “first
party data”, una vez que las cookies de terceros
pierdan relevancia; el buscar el terreno idóneo
para centralizar, analizar y monetizar audiencias
será un elemento diferenciador que puede dar
a las marcas una indiscutible ventaja ante sus
competidores.

Además de aprovechar estas audiencias mediante

el análisis sistemático para comprender mejor su
comportamiento y detonantes de compra, algunas
marcas, sobre todo las de carácter más informativo,
tendrán la posibilidad de monetizar dichas
audiencias mediante tratos con anunciantes de
publicidad contextual en sus plataformas digitales.

Las marcas pueden aprovechar su “first

party data” para conocer a su audiencia
y brindarles experiencias personalizadas
que aumenten sus posibilidades de
enganchar a los usuarios, pero también
pueden aprovechar a aquellos micro-influencers
con audiencias de nicho muy bien establecidas,
para conectar con ese grupo específico de
personas que tengan las posibilidades más altas
de convertirse en clientes.

78
Recomendaciones
a la industria
• Como cualquier tendencia en
crecimiento, esta corre el riesgo de
sufrir una saturación de influencers
con bajos niveles de calidad y que
las marcas poco a poco puedan
perder el interés en las estrategias
que los involucran por no haber
tenido los resultados esperados.
Por este motivo, el análisis y la
investigación de las audiencias
de cada influencer van a tener un
papel decisivo en el éxito o fracaso
de la estrategia.
• Centralizar y analizar a detalle
la first-party data de nuestra
audiencia y buscar influencers
con el mayor nivel de afinidad con
estos datos.
• Diseñar una estrategia de
medición eficiente, que nos
ayude a tener visibilidad de los
resultados obtenidos en cuanto al
aprovechamiento de las audiencias
de nicho y que no se quede en una
medición superficial de los KPIs
básicos

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• Semrush. 2019. ¿Qué son los
microinfluencers y por qué son tan
efectivos? [Link]
microinfluencers/
• Think with Google. [Link]
[Link]/
• Blueconic. 2022. Audience Monetization:
A Powerful Revenue Opportunity.
[Link]
audience-monetization
• Linquia. [Link]

79
Marketing de Influencia

Regulación y
autorregulación para los
creadores de Contenido
Desarrollado en colaboración con Mayra Alcántara Director
Influencer Marketing, Another
CONTEXTO

En México, la iniciativa #LeyInfluencer nació a

raíz de que un grupo de influenciadores realizó
publicidad a favor de un partido político durante
la veda electoral, y por lo cual fue posteriormente
sancionado.

La organización Tec-Check A.C. actualmente está

pugnando por los derechos digitales en México,
utilizando el hashtag #LeyInfluencer y con el apoyo
de What The Fake (comunidad online que habla
sobre cibercultura) y Los Supercívicos (grupo que
promueve la educación cívica). El objetivo es regular
la publicidad generada a través de creadores de
contenido, lo cual es posible que gane terreno a lo
largo de los próximos meses.

81
Desarrollo de la Tendencia
La regulación de los influencers es un tema algo ambiguo, en el cual varios
países empiezan a incursionar, buscando un equilibrio entre el
acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección
del consumidor y la competencia.
Son los usuarios y algunas organizaciones quienes quieren un marco jurídico
donde se les obligue a los creadores de contenido a ser transparentes y
explícitos al hacer propaganda o publicidad, así como respetar un código
de ética. También se busca que las normas controlen los productos o
servicios que sean anunciados sean de calidad y no resulten engañosos o
perjudiciales para el consumidor.

Por lo tanto, al usuario no les molesta que el

contenido sea pagado, pero si prefieren la
transparencia por parte de los creadores de
contenido. Es por esta razón, que el punto
radica cuando es mostrado como publicidad,
como un anuncio que no es afín con el
contenido del influencer o que incluso es un
producto que éste jamás utilizaría.

Es importante que la industria siga

aportando buenas prácticas y genere
las bases para una regulación oficial. Esto
permitirá ser mucho más conscientes con una
autorregulación, crear foros y transparentar
la conversación para todos los participantes:
creadores de contenido, marcas, agencias
de representación, agencias especializadas y
usuarios.

De igual manera, un escenario favorable sería

proponer de forma mandatoria y normalizada
los hashtags #PublicacionPagada #Publicidad
#ADV, entre otros, como reflejo de una buena
práctica.

82
Recomendaciones
a la industria

• Generar los foros de discusión entre

los diferentes players mencionados
en la industria de este país para
que ayuden a identificar qué es
lo que se necesita regular y por
dónde iniciar.
• Ser mucho más conscientes como
agentes de la industria publicitaria
y, con esto, exigentes con la labor
que cada tiene para aplicar las
buenas prácticas que se han
detectado.
• Voltear hacia otros países para
retomar los casos de éxito y
aprender de la experiencia local en
lo sucedido durante la campaña
en veda electoral, los fraudes con
marcas, la exposición de menores
de edad, entre otros hechos.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• El Economista. 2022. Publicidad en

redes sociales, transparentar a los
influencers. [Link]
co m . m x / te cn o l o gia /Pub licida d - en -
re de s - s o ciale s -transparentar-a - lo s -
[Link]
• Milenio. 2022. Esperan regular ley para
que influencers paguen impuestos en
Jalisco. [Link]
comunidad/jalisco-esperan-regular-ley-
influencers-paguen-impuestos

83
NFT’s
NFT's

Creación y/o
lanzamiento de
productos
Desarrollado en colaboración con Pedro Palacios, Líder de
Investigación e Inteligencia de Datos, t2ó
CONTEXTO
La tendencia de los NFT's (Non Fungible Token A finales de 2021 la fiebre por los NFT's llevó a
o activo único que no se puede intercambiar por la multiplicación de informes, análisis y notas
otro) se originó principalmente porque, periodísticas que proyectaban el crecimiento y
evolución de estos identificadores digitales únicos
como parte de una revolución en el registro de
en agosto de 2021, las cinco propiedad digital, especialmente piezas de arte,
ventas de arte digital más valiosas propiedades y características únicas relacionadas
generaron más de con el gaming e incluso licencias de momentos
deportivos en video o tarjetas digitales para
Millones
100 de Dolares
fanáticos dispuestos a pagar para poseer alguna
de estas "piezas originales".

Nansen, la firma de análisis de transacciones

y en enero de 2022 las ventas de
blockchain, aseguró durante noviembre de 2022
NFT’s en el mundo alcanzaron
que la tercera parte de los NFT’s tiene muy poco

12,600
volumen de negociación, y revela que otra tercera
parte analizada vale menos hoy de lo que valía
cuando su venta. Las estimaciones indican que
Millones de Dolares el mercado pasó de tener un volumen de ventas

en Ingresos. de $17 mil millones, a tan solo $446 millones de

dólares hasta septiembre de 2022; esto significa
que el mercado se redujo 97% en menos de un
año, lo que nos habla de una burbuja especulativa.

86
Desarrollo de la Tendencia
Las propiedades ligadas a gaming, donde el mercado está más consolidado y pueden extenderse
beneficios que hagan que los usuarios "posean" objetos o características únicas y ligadas a sus
personajes o personalidades de juego como ropa, armas, poderes, monedas, etc.… que sean únicas
y escasas.

Por lo tanto, la industria de la publicidad puede explorar opciones

para dotar de valor a las marcas a partir de licenciar partes de
ellas como "propiedades únicas" ligadas a la tradición, arraigo y
percepción que las personas tienen sobre las mismas.

Las marcas y agencias deberán entender que

los usos y propiedades certificadas por los
NFT’s pueden interesar de distintas maneras
a nichos específicos, por lo tanto, tendrán que
adaptar sus iniciativas para licenciar partes de
su marca, contenidos, diseños o creaciones
de una manera sensata entre ellos. De esta
forma, podrán darle una estabilidad y un
verdadero camino de acción en marketing a
esta tecnología.

Un escenario posible es que esta tecnología se

adopte de manera masiva en un futuro en el
mundo de la certificación de contratos, firmas,
acuerdos, transacciones, servicios y -como
mencionamos antes- por parte de nichos muy
específicos que puedan dotar de certificación
a propiedades digitales que ya tengan un valor
reconocido y no al revés: aplicarle una etiqueta
de NFT a una propiedad digital no le da valor si
esta propiedad no tiene un valor de por sí.

87
Recomendaciones
a la industria

importante para 2023 es proceder

con cautela y entender bien al público
objetivo al cual se orientarán estos
NFT’s, por lo tanto, las marcas tendrían
que hacer pequeños experimentos con
los NFT e ir escalando según se vayan
obteniendo resultados. Es momento de
probar y probar

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• Media Trends & Predictions. Kantar

2023.
• Nansen Research Portal. 2023.
• Sondeo de Tendencias alrededor de
los NFT's en México. t2ó. Semrush
2022. Google Trends 2022.
• [Link]/ [Link]

88
NFT's

Experiential
Marketing
Desarrollado en colaboración con Rodrigo Flores Innovation Data
Strategist, Nativo
CONTEXTO

Se considera el NFT como un activo

digital encriptado mediante blockchain,
con un certificado de autenticidad y
sirve para garantizar que un activo digital
como una imagen, video, audio, archivo,
animación, etcétera, se vuelva único y
también para registrar al propietario de
dicho asset.

90
Desarrollo de la Tendencia

Pocas marcas han incursionado en los NFT’s en

Compañías como Samsung presentaron
México; sin embargo, las que se han aventurado
pantallas para exhibir NFT’s en el CES del 2022,
a lanzar colecciones como son Tecate Pa’l Norte,
por su parte, Twitter dentro de su servicio de
Selección Mexicana y el club Tigres han logrado
paga permite al usuario utilizar un NFT como
vender las colecciones a una gran velocidad,
foto de perfil, mientras que en el metaverso
por lo que se espera que el siguiente año
como Decentraland o Sandbox se pueden
más marcas se sumen a ofrecer colecciones
comprar NFT’s en forma de skins u objetos
de NFT’s, dando un beneficio extra al usuario,
virtuales para avatares.
además del token virtual.

Los NFT’s actualmente son aprovechados

como propiedades virtuales, sin embargo,
su propósito va más allá, por lo que ya
comenzamos a ver servicios brindados a sus
propietarios. También hemos visto nacer
sociedades y organizaciones descentralizadas
en las cuale los NFT’s funcionan como contratos
virtuales. Por otra parte, la democratización de
los mundos virtuales y la futura llegada de la
web 3.0 generarán una adopción mayor de los
En México, la adopción de tokens virtuales.
NFT’s todavía es muy pequeña,
Estos avances tecnológicos permiten dar
mientras que en criptomonedas mayor visibilidad a los NFT’s, ya que los
somos de los países con mayor usuarios empiezan a entender su función
uso, por lo que hay grandes como propiedades virtuales. En México, el
escenario ideal es que las marcas y compañías
oportunidades de crear tecnológicas no solamente hagan pruebas y
experiencias, experimentar en lancen colecciones de NFT’s, sino que vayan
nuevas tecnologías y explorar más allá creando marketplaces, innovando en
la función y formatos de los tokens virtuales,
nuevos servicios. dando un valor agregado al usuario mexicano,
y ofreciendo experiencias virtuales.

91
Recomendaciones
a la industria

Para entender las nuevas tecnologías,

lo mejor que se puede hacer es
probar y explorar; todos escuchan
y leen sobre los NFT’s en mercados
más maduros, pero lo importante es
hacer pruebas y tener experiencias
que permitirán entender al usuario,
junto con las implicaciones técnicas y
los pros/contras de los NFT’s. El reto es
crear una experiencia que mantenga
la esencia de la marca y sea relevante
para los usuarios.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• Xataka. 2022. Club Tigres ya tiene sus propios NFT:
estas imágenes dan beneficios exclusivos y ya
hay quien las revende en 20 millones de pesos.
[Link] w [Link] /criptomonedas/
club-tigres-tiene-sus-propios-nft-estas-imagenes-
dan-beneficios-exclusivos-hay-quien-revende-20-
millones-pesos
• Xataka, 2022. Los NFT invaden el futbol en México
y las fallas de Bitso: la semana en criptomonedas.
[Link] w [Link] /criptomonedas/
nft-invaden-futbol-mexico-fallas-bitso-semana-
criptomonedas
• Fayerwayer, 2022. CES 2022: Samsung lanza
modelos con plataformas para NFT. [Link]
[Link]/entretenimiento/2022/01/05/ces-
2022-samsung-lanza-modelos-con-plataforma-
para-nft/#:~:text=Samsung%20lanz%C3%B3%20
es ta%20 semana%20 sus ,inteligente%20y %20
funci%C3%B3n%20Ver%20juntos.
• [Link]. 2022. ¿Cómo fue que se agotaron los
NFT’s de Tecate pa’l Norte? [Link]
com/musica/tecate-pal-norte-exito-coleccion-nft-
tecateverse-beneficios-festival/
• Forbes. 2022. La selección mexicana llega al
metaverso con 100 NFTs de su jersey mundialista.
h t t p s : // w w w. f o r b e s . c o m . m x / l a - s e l e c c i o n -
mexicana-llega-al-metaverso-con-100-nfts-de-su-
jersey-mundialista/
• ISDI Digital Talent. 2021. Las DAOs, los nuevos NFTs.
[Link]
nuevos-nfts
• Statista. 2022. La adopción de las criptomonedas
en el mundo. [Link]
adopcion-de-las-criptomonedas-en-el-mundo/
•

92
NFT's

GenZ
y la adopción de la
propiedad digital
Desarrollado en colaboración con Alan Padilla, Marketing Data
Analyst & Research, t2ó
CONTEXTO

Para la Generación Z, la convivencia, diversión e Esta descentralización, así como la volatilidad de

incluso el trabajo en entornos digitales es algo muy los tokens no fungibles pueden ser factores muy
natural, por lo que la idea de poseer y lucrar con atractivos para esta generación, debido a que
activos 100% digitales no es nada del otro mundo a mayor volatilidad, mayores y más inmediatas
para ellos. Gracias a esto, se coloca el escenario pueden llegar a ser las ganancias.
perfecto para que los NFTs liberen todo su potencial.

Es importante tomar en cuenta que la generación Z

creció en un entorno de crisis, como la inmobiliaria
de la primera década del 2000, donde se perdió en
buena medida la confianza por las instituciones;

94%
en este escenario podemos ver que la base
tecnológica que sustenta a los NFT’s (el blockchain)
está diseñado para dificultar el monopolio (y la
regulación) por ciertos grupos de poder.

de los jóvenes pertenecientes a la

generación Z juegan videojuegos
y es tan natural en ellos

94
Desarrollo de la Tendencia

Aunque el interés por los NFT’s parece algo volátil por el momento, está
fuertemente vinculado a temas que presentan tendencias de crecimiento
muy sólidas, como es el caso de los videojuegos y el coleccionismo..

El interés en sí por los NFT’s parece no tener gran NTF’s, de cierta manera, permiten llevar el mundo
crecimiento como otras tecnologías, pero se del “coleccionismo” al entorno digital, ofreciendo
puede unir a pilares de interés generacionales que una forma de poseer y comprobar que se tiene un
no dejan de crecer. activo digital único y original. En este sentido, esta
tendencia puede apalancarse del crecimiento de los
En países como México, las búsquedas últimos años por el coleccionismo o por la posesión
directamente relacionadas con NFT’s alcanzaron de artículos únicos o de “edición limitada”. En países
su punto más alto en enero del 2022 y después como México, el interés (medido en búsquedas)
simplemente cayeron, de tal manera que las por temas relacionados con el coleccionismo han
búsquedas en los últimos meses del año son venido creciendo en un promedio del 7% anual en
apenas 9% de las del primer mes. Sin embargo, el los últimos 5 años, por lo que éste será uno de los
interés aún se mantiene alto en plataformas como grandes pilares de crecimiento de los tokens no
YouTube, donde la gente está buscando cada fungibles.
vez más a influencers y creadores de contenido
especializados en este tema. De acuerdo con datos de Google, 94% de los jóvenes
pertenecientes a la Generación Z juegan videojuegos
Aunque el interés por los NFT’s parece algo y es tan natural en ellos, que muchos ni siquiera
se consideran “gamers”. Por lo que este entorno
volátil por el momento, está fuertemente tan cotidiano puede ser la puerta de entrada a los
vinculado a temas que presentan tendencias juegos denominados “play to earn” en los cuales los
de crecimiento muy sólidas, como es el caso participantes pueden ganar NFT’s o criptomonedas
de los videojuegos y el coleccionismo. Los (como Axie Infinity, uno de los más populares de este
tipo).

Las marcas, sobre todo las de mayor historia y con una sólida comunidad, pueden aprovechar
el “amor por la marca” para brindar a la comunidad la posibilidad de obtener fragmentos
de su historia e identidad en forma de NFT’s.
Sin embargo, hay que ser muy cuidadosos en encuentran en plataformas como Twitter y Discord.
este sentido y analizar a detalle la percepción
hacia las empresas que recurren a esto, ya que Sin embargo, el blockchain, que es la base
en algunos casos han sido mal vistas por las tecnológica detrás del NFT, resulta tener un fuerte
connotaciones negativas relacionadas con los impacto contaminante: según el sitio WIRED, la
NFT’s (principalmente relativas a la contaminación minería de un token no fungible puede generar en
que generan o a su uso en fraudes). promedio una huella de carbono de 20kg de CO2.
Según el Centro de Investigación Pew, para 37%
En esta etapa tan temprana, la mayor parte del de esta generación, el cambio climático es uno
interés está concentrado en saber ¿qué son los de los temas que más le preocupa, por lo que esta
NFT’s y cómo pueden ser aprovechados? Las característica contaminante de los NFT’s podría
búsquedas principales del tema son de este tipo, ser una fuerte barrera de entrada, que no solo evite
por lo que si la marca va alineada con ello, es posible que esta tendencia siga creciendo, sino que haga
aprovechar este interés como estrategia para que las marcas o entidades que la aprovechen
presentarla como un educador que puede guiar sean mal vistas por esta generación.
a los interesados, esto puede sentar las bases para .
una comunidad muy enganchada. Actualmente,
las comunidades más fuertes sobre este tema se

95
Recomendaciones
a la industria

• ● Hay que ser muy cautelosos

y analizar la percepción que la
Generación Z va teniendo alrededor de
las marcas que están aprovechando
los NFT’s, ya que temas como la
contaminación que generan y los
riesgos que son producto de su falta
de regulación, pueden ser aspectos
críticos que afecten la imagen de una
marca.
• El escenario es que el coleccionismo
está cobrando más fuerza que nunca.
El interés por las colaboraciones y
ediciones especiales de productos
está en uno de sus puntos más altos
de la última década. La generación
de activos coleccionables (físicos
o digitales) relacionados con las
marcas, puede llegar a ser de alto
valor para los usuarios.
• La educación siempre es una buena
forma de acercarse y conectar con
una comunidad. Lo que hemos visto
es que, desde principios del 2022, se
detonó el hambre de conocimiento
sobre este tema, por lo que si una
marca puede utilizar su experiencia
para dicho fin (sobre todo aquellas
con pilares temáticos afines) será una
buena oportunidad de enganchar y
fortalecer la relación con la audiencia.

96
Recomendaciones
a la industria

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• Business Insider. 2021. El cambio

climático es la gran preocupación
de un tercio de la Generación Z, que
apuesta por carreras profesionales
centradas en la sostenibilidad. https://
[Link]/generacion-
z-prioriza-cambio-climatico-carrera-
profesional-927307
• LinkedIn. 2022. ¿NFT Marketing? - NFTs
y Marketing Digital. [Link]
com/pulse/nft-marketing-nfts-y-digital-
juan-merodio
• Forbes. 2022. Why Gen Z May Prove
NFTs To Be More Than Just Hype
Culture. [Link]
forbesbusinesscouncil/ 2022 /04/ 13/
why- gen-z-may-prove -nf t s-
to - b e - m o re - t h an - ju s t- hy p e -
culture/?sh=2bc816712d1f
• BBC News. 2022. “How Gen Z is
hooked on cryptocurrency and
NFTs. [Link]
business-60566575
• Google Trends. 2022. Búsquedas de los
últimos 5 años en México alrededor de
NFTs y temas de coleccionismo.

97
Nuevos Formatos
y Contenidos
Nuevos Formatos & Contenidos

Livestream
shopping
Desarrollado en colaboración con Eliana Iturria, Research Sr
Manager, IMS Internet Media Services
CONTEXTO
De acuerdo con Wunderman Thompson,
actualmente China lidera las compras con
México se encuentra en el 7mo lugar con

54%
transmisiones en vivo (Livestream Shopping)
con el 77% de usuarios digitales que han de los compradores
realizado una transacción a través de este online que han comprado
formato, generando un valor $432.1 mil mediante el Livestream
millones. Shopping.
De acuerdo a Infobae, el Live Stream
Shopping tiene un margen de conversión
del 34%.

Respecto a las plataformas:

• Amazon está invirtiendo en su plataforma de transmisión
en vivo, Amazon Live, ya que busca emular las plataformas
exitosas como Douyin y Taobao.
• Pinterest lanzó un canal de compras en vivo, Pinterest
TV, y planea integrar la función en más de sus ofertas de
productos en los próximos años.
• TikTok también está destinando esfuerzos a Live
Shopping Ads, que próximamente llegarán a la región.
En TikTok For Business, la plataforma afirma que 80%
del Valor Bruto de la Mercancía (GMV: Gross Merchandise
Value), es atribuido a las ventas livestream.

100
Desarrollo de la Tendencia

Es necesario aprovechar el poder de la socialización, la posibilidad

de responder preguntas del público, de mostrar el producto de modo
innovador, manteniendo el espíritu de entretener y seguir creando en
comunidad.

Uno de los principales consejos de los influencers Existe la oportunidad como industria de diferenciar
cuando realizan streams de contenido con objetivo este formato de la modalidad de informerciales. Para
de ventas, es que publiquen los videos para que esto, es necesario aprovechar el poder de la
queden disponibles on-demand, y que puedan socialización, la posibilidad de responder
ser vistos en otras oportunidades o que sigan
teniendo vigencia ante una potencial viralización
preguntas del público, de mostrar el
del producto. En este caso, el livestream se producto de modo innovador, manteniendo
transforma en un aviso o formato con objetivo de el espíritu de entretener y seguir creando
ventas, un Shoppable Ad, en inglés. La oportunidad en comunidad. Dentro de los canales digitales,
interesante para Shoppable Ads es la que utiliza nuestro mejor escenario como industria será tener
la inteligencia artificial, tanto para probar los diversidad de formatos y plataformas y diferenciar
productos como para jugar con ellos. Snapchat es el modo de conexión entre los usuarios. Por lo que
una de varias plataformas con casos de inspiración es necesario investigar, probar, medir y mejorar los
con marcas como Cartier, Gucci, Dior, entre otras. formatos.

Otro punto relevante para tomar en cuenta es el aspecto de modalidades de pago. El Inegi
publicó recientemente que solo 49% de los mexicanos está bancarizado, y este número se
promedia con 56% de hombres y 43% de mujeres.

Para el crecimiento de esta categoría es

imprescindible adoptar tecnologías y diversificar
los métodos de pago para que puedan sortear
esta brecha de posesión de una tarjeta de crédito
o una cuenta bancaria.

Para aumentar el volumen de compras en

vivo, las empresas deben buscar, casi
obligatoriamente, herramientas más
accesibles mientras crean mejores
experiencias centradas en el cliente. Esto
puede ser permitiendo opciones de pago móvil
a través de billeteras electrónicas, códigos QR o
facilidades de pago.

101
Recomendaciones
a la industria

En relación con la medición y

entendimiento local, la industria
necesitará más estudios que
profundicen sobre las razones por las
que los mexicanos participarían en este
modelo de compra.
Lo que sabemos es que los
consumidores chinos (los principales
usuarios del Live Stream Shopping)
afirman que la principal razón para
asistir a las transmisiones en vivo son
los cupones instantáneos, premios
y descuentos; además de valorar el
contenido inspirador, educativo y útil
(estudios prueban que el contenido
bien valorado tiene una correlación del
72% con una mejor percepción de la
marca).
Entonces, hay que entender qué
mueve a los mexicanos con el objetivo
de fortalecer este tipo de modalidad de
venta.

• ● Aprender sobre el funcionamiento

de China, ¿qué aspectos se pueden
implementar en México?; ¿qué
comportamientos sociales son
diferentes para poder hacer una
relación?
• Pensar en el Streaming más allá del
live, podríamos pensar en formatos
o contenidos shoppables como un
todo

102
Recomendaciones
a la industria

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• eMarketer. 2022. Wunderman

Thompson: The Future Shopper
Report. [Link]
[Link]/assets/
Commerce/Resources/Whitepapers/
W TC-The - Future -Shopp er-
R ep o r t-202 2 . p d f ?X- A mz- Co ntent-
S h a 2 5 6 = U N S I G N ED - PAY LOA D & X-
A mz- A l g o rithm=AWS 4 - HM AC-
SHA 256& X-Amz-Credential=AKIATO
WYNPAOQ6OR6VNU%2F20221125%2
Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-
A m z- D a t e =2 0 2 2 1 1 2 5 T 1 8 5 2 5 0Z & X-
Amz-SignedHeaders=host& X-Amz-
Expires=120&X-Amz-Signature=90a331b
b1098a73074c45e8c775c41b65e48617f
dc48e0944571a5d7bd520e12
• WARC. What we know about
e-commerce and social commerce.
What we know about e-commerce and
social commerce | WARC

103
Nuevos Formatos & Contenidos

Reels y
formatos de
corta duración
Desarrollado en colaboración con Daniela González de la Vega,
VP - Social Media Strategy Global, Media Monks
CONTEXTO
Con Instagram Reels, TikTok y YouTube Shorts,
hay un suministro interminable de contenido de
video de formato corto para que los espectadores
interactúen. Crearlo y consumirlo ocupa gran
parte de nuestras vidas (hasta 128 min diarios en
TikTok) por lo que esto ha impactado en cómo nos
relacionamos con las plataformas y en comprender
los comportamientos de dos audiencias que
conforman esta categoría: usuarios y creadores.

En todos los grupos de edad y países, el contenido

de formato corto de video ha aumentado su
popularidad sobre cualquier otro. TikTok inició
una nueva era de videos verticales, pero
muchas plataformas sociales ahora
ofrecen su alternativa: Reels, YouTube Shorts,
Snapchat, por mencionar algunos. Y aunque
el formato experimentó un aumento
masivo en el último año, los competidores
aún tienen que encontrar propuestas de
valor propias.

105
Desarrollo de la Tendencia

La experiencia de ver un video corto compulsivamente después de

otro atrae a las personas a regresar a estas plataformas varias
veces al día.

Se ha producido un gran cambio en la forma en inspirarse creativamente y prefieran las marcas que
cómo las personas interactúan con el contenido, ofrecen este tipo de contenidos.
incluyendo el de entretenimiento. Las grandes
plataformas se construyeron al encontrar esquemas
creativos de utilizar las redes de personas,
La experiencia de ver un video corto
manteniéndose al día con el círculo social de uno compulsivamente después de otro atrae a
a través de feeds impulsados por las interacciones las personas a regresar a estas plataformas
de nuestra propia red. Eso, hasta hace unos años, varias veces al día. Esto está transformando la
determinó el tipo de contenido expuesto en la forma en cómo las personas se inspiran de acuerdo
pantalla de cada uno, ahora, los algoritmos permiten con sus preferencias dentro de la cultura popular, el
recomendar de manera efectiva el contenido de consumo de marcas e incluso la forma de compra.
un corpus más grande que es mucho mejor que
lo que la gente obtendría si la fuente se basará Este cambio ha creado una gran oportunidad para las
únicamente en sus círculos sociales. marcas existentes, los creadores e incluso los nuevos
usuarios en pensar detenidamente la intención,
Los videos cortos se producen rápidamente y elementos y escenarios que aparecen en esos 15
tienden hacia el contenido menos pulido y más segundos, dado que las plataformas que tienen video
espontáneo que buscan las personas. Gracias de formato corto son el futuro del descubrimiento, la
a este formato, es mucho más probable que búsqueda y el comercio electrónico.
los consumidores usen las redes sociales para

Las oportunidades que ofrecen las plataformas de videos cortos para abrirse paso ya no
están restringidas solo a los jóvenes, sino que ahora también están siendo aprovechadas
por personas de todas las edades.
Vivimos la mayor disrupción en la a estos nuevos jugadores, como lo que los usuarios
consumen y el cómo se comunican en las redes
generación y consumo de contenido de
sociales es realmente vital para ver hacia dónde se
video desde el nacimiento del teléfono dirigen los formatos de comunicación.
móvil.
Es una oportunidad extraordinaria y única de
llevar esto a más personas, inspirarse y que
Aunque se ha demostrado que nuestros
brinden interés, motivación o entretenimiento lapsos de atención ahora son más
a más usuarios. Las empresas que dominarán la cortos, cuando se trata de construir
próxima etapa de esta evolución en las audiencias comunidades lo que nos mueve son
son aquellas que se centran en empoderar a los
creadores para que moneticen sin problemas,
nuestros passion points; vemos que las
comunidades en las redes sociales continúan
mientras se mantienen enfocados en lo que ya
buscando intereses comunes antes que un
aman: generar contenido.
formato. Las empresas/marcas necesitan conocer
más a sus usuarios, sus modelos de interacción e
Asimismo, las principales plataformas sociales
incluso subculturas a las que pertenecen. Por lo
están llegando a su techo en términos de usuarios,
que es probable que se aumenten las inversiones
por lo que nuevos jugadores, como BeReal, están
en entendimientos de consumo de contenido de
captando la atención de audiencias de nicho.
audiencias antes de seguir experimentando con
Y aunque es demasiado pronto para saber si
el contenido.
tendrán el impacto y desarrollo como otras, vigilar

106
Recomendaciones
a la industria

¿Va a desaparecer pronto el

formato corto? Absolutamente
no. Su popularidad continúa creciendo
y las plataformas de redes sociales
están impulsando más este contenido.
Por otro lado, se ve que las personas
disfrutan más del contenido corto
y menos editado. Ahora se vuelve el
momento de que las empresas usen el
video corto como una oportunidad para
conectarse con sus audiencias, tanto en
el espacio B2B como en el B2C.
• Las marcas deberán destinar
más presupuesto a la ideación
y producción de video, y no
necesariamente una estrategia
enfocada completamente a una sola
plataforma. Si bien existen algunas
que están generando ingresos
por su modelo de publicidad, esta
tendencia debe verse como una
especie de panorama general, por
lo que las estrategias de marketing
social, es decir, la publicidad, el
contenido orgánico y el uso de
creadores, deben priorizar el video
en este momento.
• Una historia, diferentes duraciones:
los modelos de negocio de las
plataformas de videos cortos
difieren de los medios tradicionales.
La principal diferencia es que el
contenido no está diseñado para un
canal de distribución en particular,
sino que se puede compartir en

107
Recomendaciones
a la industria

múltiples medios simultáneamente, así

que una historia podrá ser contada en
menos de 10 minutos y, a menudo, entre
15 segundos y 3 minutos.
• Los nuevos briefs: las estructuras
de agencias tradicionales deberán
evolucionar sus estrategias basadas en
edición y posproducción para abordar
los nuevos briefs. Las ideas en short-form
video son mucho más colaborativas e
interdisciplinarias en términos de cómo
crearlas. Plataformas como TikTok, Reels,
o YouTube Short tienen un enfoque más
cercano a una sala de redacción para su
construcción narrativa y pensamiento
creativo.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• eMarketer. 2022. The Great Realignment.
Who Stands to Win the Battle for
Consumers’ Time, Attention, and
Money. [Link]
com/content/great-realignment
• The Wall Street Journal. 2022. Instagram
Stumbles in Push to Mimic TikTok,
Internal Documents Show. Reels faces
formidable competition from the
leading short-video platform; creators
follow the views. [Link]
articles/instagram-reels-tiktok-meta-
facebook-documents-11662991777
• MIT Technology Review. 2022. YouTube
wants to take on TikTok and put its Shorts
videos on your TV. Short-form video
is coming to the home of long-form
content. [Link]
com/ 202 2 / 11/07/ 10 628 6 8/ youtube -
wants-to-take-on-tiktok-with-shorts-
videos-for-your-tv

108
Nuevos Formatos & Contenidos

Uso de
Inteligencia
Artificial
Desarrollado en colaboración con Rodrigo Flores Innovation Data
Strategist, Nativo
CONTEXTO

La inteligencia artificial ha abarcado

cada vez más industrias e incluso áreas
de nuestra vida cotidiana como los
algoritmos en redes sociales o en el
contenido que consumimos con nuestros
servicios de streaming; un nuevo uso
está naciendo y popularizándose en el
ámbito creativo, el uso de IA a través de
herramientas que nos ayudan a facilitar
la creatividad.

110
Desarrollo de la Tendencia

57%
de las empresas mexicanas están explorando la adopción de IA para mejorar y
agilizar sus procesos

En noviembre de 2022, Chilango lanzó la

primera portada de revista de Latinoamérica
creada con Inteligencia Artificial, uniéndose
a Cosmopolitan y otras marcas que se han
sumado a esta tendencia para experimentar y
ser los primeros en aventurarse con esta nueva
tecnología. Estas exploraciones se realizan con
herramientas que están al alcance de cualquier
persona en el mundo, solo es cuestión de crear
una cuenta, por este motivo es probable que
las agencias y equipos creativos comiencen
a experimentar con la tecnología para crear
contenido de valor para sus marcas.

Según un estudio de IBM, más del

57% de las empresas mexicanas están
explorando la adopción de IA para
mejorar y agilizar sus procesos; sin
embargo, en el ámbito creativo aún hay muy
poca exploración en México, por lo que es un
territorio completamente nuevo y fértil para
las compañías, sobre todo en la creación de
herramientas, algoritmos y desarrollos que
conecten con las necesidades contextuales de
la región.

Aún queda explotar los avances de esta

tecnología, explorando toda la gama de
herramientas que existen, ya que hay
oportunidades desde edición de audio,
creación de textos, animación y hasta creación
de ideas, facilitando procesos creativos que
sean repetitivos para los equipos de ideas
y generadores de contenido, cumpliendo
el propósito de estas herramientas que es
optimizar tiempos y agilizar el desarrollo.

111
Recomendaciones
a la industria

Las herramientas de inteligencia

artificial están al alcance de todos,
lo cual brinda la oportunidad de
probar e invitar a los colaboradores
-sin importar si son parte de los
equipos creativos- para que utilicen
las herramientas y documenten sus
impresiones, tanto positivas como
negativas; también, comenzar a crear
contenido para las marcas, analizando
los beneficios que traen al trabajo del
día a día.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:

• BBVA. 2016. La inteligencia artificial

y las artes. Hacia una creatividad
computacional. [Link]
[Link]/ar ticulos /la-
inteligencia-artificial-y-las-artes-hacia-
una-creatividad-computacional/
• Versus Media México. 2021. México
se posiciona para una nueva fase de
crecimiento en Inteligencia Artificial
según IBM. [Link]
mexico-se-posiciona-para-una-nueva-
fase-de-crecimiento-en-inteligencia-
artificial-segun-ibm/?linkId=130714461
• Chilango. 2022. Inteligencia Artificial en
la vida chilanga. [Link]
c o m /c iu d a d a ni a /o t ro s - c iu d a d a ni a /
inteligencia-artificial-en-la-vida-chilanga/
• Educación 3.0. 2022. La Inteligencia
Artificial y la creatividad, Educación 3.0.
[Link]
com/tecnologia/inteligencia-artificial-
creatividad/
• Expansión. 2022. La Inteligencia Artificial
transforma a México. [Link]
mx /opinion/ 2022 /02 / 14/inteligencia-
artificial-transforma-mexico

112
Retail
Media
Retail Media

Digitalización de los puntos de

venta físicos hacia una nueva
experiencia de usuario
Desarrollado en colaboración con Rodrigo Flores,
Innovation Data Strategist, Nativo
CONTEXTO
Como lo menciona Gabriel Richaud, director Por lo tanto, la digitalización de los puntos
general de IAB México, en el podcast de t2ó, el de venta físicos responde a la necesidad
“Consumidor mexicano; el nuevo journey omnicanal de crear experiencias inmersivas que
de IAB México”, el comercio electrónico vivió una faciliten la toma de decisiones de
aceleración digital en los últimos dos años, lo cual compra de productos y servicios; de
trajo grandes cambios en los hábitos de consumo igual manera, se busca que conecten
del internauta mexicano. emocionalmente a las personas con
las marcas y permitan la recolección
En esta misma línea, el estudio “El Consumidor de datos útiles del usuario para que las
mexicano; el nuevo journey omnicanal”, realizado compañías continúen mejorando su
por IAB México, en conjunto con Kantar, Meta y oferta. Las experiencias digitalizadas pueden ir
Waze Ads, muestra cómo los medios omnicanal desde el pago self-service en un supermercado, la
irán tomando relevancia, esto debido a que los personalización de unas zapatillas en una pantalla,
internautas declararon que su consumo por el uso de un espejo inteligente en una tienda de
los medios tradicionales y digitales se volverá maquillaje o una experiencia de realidad virtual en
significativamente menor frente a los hábitos una sala de ventas de una inmobiliaria.
previos a la pandemia, mientras que los medios de
omnicanalidad serán tendencia.

115
Desarrollo de la Tendencia
Para empezar, es importante mencionar que el con su reinvención para mantenerse relevantes en
consumidor mexicano ya no se cataloga como un contexto "post-pandémico", pues las decisiones
un consumidor digital o físico; con los cambios de de compras físicas ya se ven influenciadas por los
hábitos que trajo consigo la pandemia por Covid-19, aspectos digitales.
el consumidor se vio en la necesidad de adaptarse
a un contexto omnicanal. Ahora está cubriendo sus De igual manera, la compra en línea establece
necesidades desde distintos puntos de venta, así nuevos hábitos y las personas están en búsqueda
lo refiere Alexia Moreno, gerente de Marketing & de experiencias físicas que les generen un valor
Business Intelligence en IAB México, en el podcast agregado.
de t2ó, el “Consumidor mexicano; el nuevo journey
omnicanal de IAB México”.

Por lo tanto, las tiendas físicas tendrán que continuar

Ahora bien, este escenario conlleva también una gran

responsabilidad de acompañar y guiar a los usuarios en la adopción
de la digitalización. Esto incluye campañas de difusión, educación y
acompañamiento in-situ por parte de las marcas.

La oportunidad que se abre con el retail media es

Algunas de las acciones más probables son: la posibilidad de explorar un gran rango
de desarrollos, contenidos y recolección
de data. El mejor escenario es uno donde las
Self-service: marcas y sus agencias puedan realizar acciones
Los supermercados y grandes superficies están que aporten valor al usuario y generen data
probando tecnologías self-service para que los collection para robustecer las estrategias. Así, las
usuarios puedan elegir productos, escanear y marcas podrán continuar construyendo relaciones
pagar sin tener que interactuar en cajas de pago. a largo plazo con sus consumidores; mientras que
las agencias aseguran nuevas formas de aportar en
esta construcción a través de nuevos servicios.

Las posibilidades de retail media son directamente

Tiendas inteligentes: proporcionales a la adopción de nuevas tecnologías
La industria de la moda ha optado por la adopción digitales e inmersivas. Lo escenarios posibles son:
de la digitalización a través de interfaces como
espejos inteligentes que entregan información * tiendas autónomas, donde los usuarios podrán
sobre los productos, permiten personalizarlos e buscar, elegir, personalizar y comprar por sí solos
incluso elegir opciones de entrega. * inclusión de tecnologías inmersivas (AR, VR, Mixed
Reality) o interfaces de voz, touch o gestos
* data collection a través de data declarada o
tecnologías como eye tracking
* conexión de tiendas físicas con tiendas virtuales/
metaversos

116
Recomendaciones
a la industria

• Construir un plan de acción con todas

las áreas involucradas, con el fin de
asegurar una experiencia óptima para
el usuario.
• Empezar a explorar herramientas,
tecnologías y plataformas en
proyectos piloto (ej: pop-up stores)
para aprender, ajustar y luego escalar.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• Sam’s Club. 2022. ¡Sáltate la fila y ahorra
tiempo con Scan & Go! [Link]
[Link]/segment/scan-and-go
• Fashion Network, Mayo 2022. El Grupo
H&M estrena tiendas piloto súper
tecnológicas de Cos en [Link]. https://
p e . f a s hi o n n e t w o rk . c o m /n e w s / El -
grupo-h-m-estrena-tiendas-piloto-
super-tecnologicas- de - cos- en- ee -
uu-,[Link]
• t2ó. 2022. Digital Meet, Consumidor
mexicano; el nuevo journey omnicanal
de IAB México. [Link]

117
 Retail Media

Visión full funnel

del Shopper Journey
Desarrollado en colaboración Eliana Iturria, Sr
Manager, IMS Internet Media Services
CONTEXTO
De acuerdo con un informe realizado por GroupM,
publicado en el mes de septiembre De acuerdo a Global Web Index, el

se pronostica que los ingresos

globales del Retail Media alcancen 90%
de los mexicanos conectados a

$101 Millones de
Dolares este año
Internet ha usado algún sitio o
aplicación de Retail en el último año.

frente a los
De igual manera, estos sitios/apps ya se convirtieron

$88 Mil Millones

en 2021
en el segundo canal de descubrimiento de marcas,
luego de los avisos en Redes Sociales y, superando
a los buscadores, retail físico o anuncios en TV.
lo cual equivale a
El éxito del Retail Media es contundente porque
de la publicidad digital su modelo brinda una respuesta ante el desafío
18% global histórico de conectar a la inversión publicitaria
con las ventas reales. Al conectar directamente
las impresiones con las transacciones omnicanal
se logra una gran profundidad de información,
11% de la publicidad total
análisis detallado del comportamiento de compra
y se mejora el perfilamiento de la audiencia para
que, cada vez, la publicidad sea más relevante.
Para 2027, se espera que Retail aumente 60%, por
lo que lo convierte en uno de los medios con mayor
crecimiento de la industria publicitaria.

119
Desarrollo de la Tendencia
Cuando hablamos de los medios, podemos lanzamientos, generar conexión con el potencial
mencionar tres olas. La primera son los avisos consumidor. En cambio, en la tercera ola, ya se da
tradicionales de la TV, Radio y Prensa; la segunda ola por sentado que el usuario conoce al producto, lo
es la de los avisos digitales tradicionales en Redes ama, lo quiere, lo necesita y está a un solo clic de
Sociales y plataformas de Videos; y Retail Marketing comprarlo.
está siendo denominada como la tercera ola.
Les Binet y Peter Field publicaron hace 10 años que,
De acuerdo con WARC, se observa claramente que la inversión a largo plazo en publicidad (branding)
con la primera y segunda ola se construye mucha genera el doble de beneficios que un enfoque
más marca/mensaje, que venta directa; si la marca a corto plazo (objetivos 100% performance), y la
usa espacios publicitarios de la TV, de la publicidad inversión en ambos ofrece una rentabilidad aún
digital, puede narrar historias, dar a conocer mayor. Esta estrategia con doble objetivo (upper/
lower funnel) recibió el nombre de full-funnel.

En ese sentido, Google afirma que las campañas con objetivos full-
funnel rinden

+45%
en su ROI que las campañas que solo tienen
objetivos de ventas en la parte inferior del
embudo.

Entonces, es clave para los anunciantes contar con estrategia de marketing con
una visión full-funnel.

Por lo tanto, las marcas deberán acompañar al imprescindible tener una verdadera medición de
usuario cuando esté jugando, navegando, usando atribución de cada una de las partes del plan de
social media para pasar el tiempo, contarle una comunicación.
historia, un racional de por qué tiene que comprar
su producto, en qué puede serle útil (siempre Otro elemento para tomar en cuenta es la irrupción
poniendo al consumidor en el centro de la acción) de la Realidad Virtual y la Inteligencia Artificial,
para luego pasar a una experiencia de compra sutil, pues ya están demostrando innovaciones en el
fácil y simple. e-Commerce, en el cual se permite incorporar
experiencias de prueba virtuales para una cantidad
Con la irrupción de la tercera ola y el Retail Marketing, ilimitada de productos. Ya está comprobado que
las marcas se convierten en publishers al estos formatos tienen un +94% de conversión. Es
utilizar sus propios portales y plataformas probable que esta tecnología se convierta en un
must para los consumidores, lo que hará que las
digitales para la comercialización de
marcas de casi todas las industrias tengan que
espacios publicitarios. Lo que genera cada vez incorporar tecnología como nunca.
mayor especificación, como silos: lo que funciona
en una marca puede no ser efectivo para otra, pero
lo que prima es el propio aprendizaje y optimización

Lo que sí se sabe es que todas las marcas

compartirán la necesidad de medición e
integración entre medios como la TV,
plataformas digitales o Redes Sociales,
entre otros. Con las estrategias full-funnel será

120
Recomendaciones
a la industria

El mejor escenario como industria

será comprender la complejidad del
ecosistema. La sinergia entre las partes
con más y más marketing analytics.
Lograr profundidad en educación de los
propios retailers, de las Redes Sociales,
otras plataformas digitales y de las
compañías de medición de atribución.
• Repensar las definiciones de
construcción de marca y performance.
• Entender qué Retail Media funciona
mejor, y si vale la pena crear/tener un
propio retail.
• Repensar los aspectos creativos de la
campaña y su activación a través de
distintos medios/canales.

FUENTES DE APOYO AL
DESARROLLO:
• WARC
• Dentsu
• eMarketer
• GWI
• Group M
• (Retail media networks are set to
transform the advertising landscape)

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