5.
Redacción de Textos para Web
Los lectores en internet son fugaces, rápidamente navegan de una página a otra, por tanto el
tiempo es valioso y no hay desperdicio de tiempo más grande para ti como creador, como para
tu cliente como lector que el ofrecer un texto poco atractivo, con escaso valor. Aunque una
publicación en la web ofrece muchas alternativas de diseño y de inclusión de elementos
multimedia (enlaces, botones, etcétera), en última instancia la mayor parte de la información
para el usuario será en formato de texto. Pero leer el texto en la pantalla de un computador
obliga aproximadamente al doble del esfuerzo que se necesita para leer el texto de un libro.
El esfuerzo que realicemos en la redacción de los textos y en la distribución de los mismos en
la página web permitirá presentar información de una manera clara, concisa, cómoda y útil
para los usuarios. Entonces cualquier oferta a través de la redacción de textos publicitarios en
Internet tiene que valer la pena si consideramos el tiempo que le dedicarán los clientes a tu
ofrecimiento.
5.1. Objetivos que tiene el texto en esa página
¿Qué quiero conseguir? ¿Una compra? ¿Una demostración? ¿Una suscripción?
El objetivo principal a la hora de comunicar en Internet es ofrecer la máxima información con
la menor cantidad palabras. Se debe escribir con un lenguaje actual, próximo a las personas a
las que va dirigido, que exprese con claridad las ideas y las mantenga atentas a la pantalla.
Un segundo momento del objetivo de comunicar por internet es definir ¿Qué quiero
conseguir? ¿Una compra?, ¿Una demostración?, ¿Una suscripción? Una prueba gratuita del
producto o servicio por un determinado tiempo (30 o 60 días) es una oferta bastante buena
para un programa en línea. ¿Qué tipo de ofertas puedes hacer para el negocio? La clave para
que los lectores respondan a tus ofertas es hacerlas irresistibles.
¿Puedes permitirte el lujo de bajar varios guaraníes o dólares en el precio del producto o
servicio?, tal vez ¿puedes hacer una fuerte garantía para tu producto o servicio casi libre de
riesgos?
Transferir el riesgo del cliente te va a ayudar a eliminar la resistencia a tu oferta.
Sea lo que sea que decidas ofrecer, haz honor a tu oferta a como dé lugar. Mantén tu palabra,
y tus potenciales clientes vendrán, puesto que uno de los efectos será que los clientes actuales
se encargarán de correr la voz.
Añade un sentido de urgencia a tu oferta para que la gente actúe de inmediato.
Sin esta táctica, es probable que se olviden de tu oferta y termines perdiendo la venta. Añadir
un sentido de urgencia se puede hacer mediante la limitación de la cantidad en el momento de
la oferta o ambos. Por ejemplo, la oferta especial es válida sólo para las próximas 100 personas
que las solicitan, o la oferta expira en 48 horas.
En resumen, haz que valga la pena el esfuerzo que tus clientes realizarían para tomar acción en
cuanto vean tu oferta irresistible. Transfiere el riesgo del cliente hacia ti y agrega un sentido de
urgencia. Después, asegúrate de estar de cumplir y estar a la altura de lo que escribiste en tu
documento.
Algunas preguntas que puedes formularte para que te guíen en la creación de una oferta y
para tu redacción de textos publicitarios en Internet:
• ¿Qué me haría comprar?,
• ¿Qué es capaz de hacer por mí el producto/servicio que me ofrecen?
Evalúa las respuestas, y constituye una oferta irresistible.
Algunas de las normas más importantes que debemos considerar también son: economía de
palabras e imágenes, la claridad y el carácter personal y estimulante del lenguaje que se
emplea en la comunicación.
Cuando sea posible, debemos utilizar un lenguaje coloquial. Imprimir emoción en las palabras.
Mensajes estimulantes, vigorosos, que cautiven al receptor y le motiven a seguir navegando.
Emplear un lenguaje dinámico y emocionante.
Proyectar la personalidad de la página web: conservadora, innovadora o trasgresora, rígida o
abierta, de carácter general o especializada.
Es cierto que un buen diseño es la base de nuestra página en Internet (debemos atraer al
cliente con un estilo que resulte interesante y se ajuste a nuestros intereses) pero no es menos
cierto que el contenido de esa página web debe tener más importancia que el propio diseño
en sí… al fin y al cabo es el contenido lo que el visitante va a leer y lo que realmente debe
atraer al usuario para que se lleve consigo en la visita la información clave que queramos
mostrarle.
5.2. Quién va a leer el texto
¿Cómo es esa persona detrás del monitor con la que quiero conectar?
Ante todo debemos recordar que la lectura en la web debe ser fluida. Para ello, conviene
aplicar las reglas de escritura desarrolladas por periodistas y publicistas.
Hay seis preguntas que resumen los puntos más destacables de toda comunicación:
• ¿Quién?,
• ¿Qué?,
• ¿Dónde?,
• ¿Cuándo?,
• ¿Por qué?
• ¿Cómo?
Ellas pueden servir de guía a la hora de redactar un texto. También resulta eficaz el modelo de
pirámide invertida:
Otro buen ejemplo para guiarse en la estructura de la página es el de un periódico:
• Secciones perfectamente delimitadas.
• Las noticias más importantes se muestran primero.
• Los títulos de las noticias están destacados para poder escoger la que más nos interese con
poco esfuerzo.
• Antes del texto completo de la noticia se suele mostrar un resumen de la misma con la
información más relevante.
• Sólo si tenemos verdadero interés en una noticia leeremos el texto íntegro, que se presenta
mediante párrafos cortos y cuidadosamente redactados.
El visitante accede a la web en el orden que le apetece: por tanto, cada página debe ser
independiente y comprenderse por separado. El texto es lo primero que se ve de una página
web, por encima del diseño (sobre todo títulos y destacados).
5.3. Elegir un mensaje, cuanto más claro y contundente mejor
El lenguaje publicitario debe canalizar la creatividad hacia productos concretos por el camino
psicológico de la acción persuasiva. El lenguaje publicitario más que una medida de palabras,
es una medida de estados mentales.
Recordemos que existen sentimientos que empujan a comprar:
DESEO
SENTIMIENTO
EJEMPLO
Fuerza o poder.
Dominio (control).
Político.
Dar o agradar.
Motivación objetiva,
Regalar flores.
Grandeza. consideración, prestigio, ser admirado,
Comprar un auto.
Belleza. ver cosas nuevas, ser diferente, conocer el mundo, evadirse y satisfacer la
imaginación.
Cremas, viajes.
Vida larga.
Prolongarse, sobrevivir, dejar una huella, vivir más tiempo y de una manera feliz.
Los seguros de vida.
Debemos tener siempre presente que las personas no compramos productos en sí,
compramos las satisfacciones o beneficios que del producto podemos obtener.
Al hacer un análisis del carácter de las satisfacciones, encontramos dos tipos:
• Objetivas: racional, donde prima la utilidad.
• Subjetivas: emocional, como el atractivo, el placer o la moda, el prestigio social o la confianza
que se pone en una marca.
Asimismo encontramos dos tipos genéricos de apelaciones en la redacción publicitaria:
• Introducción: son las propiedades inherentes al producto, por ejemplo: “Las naranjas
proporcionan salud”.
• Específicas: llamadas también de competición, por ejemplo: “Son baratas o rinden más jugo”.
Desde el punto de vista sicológico las apelaciones estructuran el texto de la siguiente
manera:
1. La idea que más interesa al lector. (enunciado de la apelación).
Ejemplo: Facilita su lavado. (Otorga una solución a la necesidad del consumidor).
2. La idea que más interesa al anunciante. (sugestión sobre lo que debe hacer el consumidor).
Ejemplo: Use esta plancha.
3. La presentación del producto
Interpretación concreta de los beneficios del producto.
Ejemplo: A este reloj no debe dársele cuerda.
4. La idealización de los beneficios del producto.
Ejemplo: Es como si tuviera un amigo eterno.
Antes de entrar de lleno en lo que hace referencia al estilo de redacción, es importante
recordar que la redacción de textos en internet, de un aviso web debe:
• Reforzar el deseo de comprar un producto.
• Convencer de la superioridad del producto.
• Recordar la marca.
• Grabar en la mente una expresión verbal.
• Determinar asociaciones favorables.
A continuación presentaremos algunas ideas, a todas ellas se les puede añadir el siguiente
texto, si fuese del caso: “si es posible”. Todas estas ideas generales son guías con la mejor
intención para mejorar la redacción publicitaria en la web, pero no deben comprometer la
integridad de la información que Ud. dará a la página web.
Recordemos que el visitante accede a la web en el orden que desea y que el texto es lo
primero que se ve de una página web, por encima del diseño.
La lectura de un texto en la web es un 25% más pausada que en la de un medio escrito. Así que
debemos usar la mitad de las palabras que usaríamos para un medio impreso. El usuario web
es impaciente, no realiza la lectura de una página palabra por palabra, el lector escanea
buscando la información deseada. Esto significa que hay que escribir para ser leídos: textos
cortos, claros y concisos.
Cada párrafo, debe contener solo una idea. Esto agiliza la lectura y simplifica la comprensión
del texto en general. Así como disminuye el tiempo de atención, la calidad de la misma es
sensiblemente menor en los medios electrónicos.
Los párrafos no deben ser muy extensos, ya que los bloques de textos de muchas líneas, hace
que muchos lectores o clientes se pierdan al cambiar de línea, lo que resulta frustrante y hace
que se pierda la concentración y la atención en lo que estamos promocionando o vendiendo.
La extensión de los textos en una página web es variable, depende del tema que trata la
misma. Por ejemplo la cantidad de texto que es necesario emplear en una página destinada a
juegos es totalmente diferente a la que necesita una web sobre literatura. En este tipo de
evaluaciones interviene necesariamente el sentido común.
En una página en la que se desarrolla un tema en la cual el texto es el elemento fundamental,
la extensión de los textos es mayor, probablemente sea lo que buscan los usuarios. Sin
embargo en la página de presentación de un sitio, en la presentación de un tema, una página
de ofertas o una de descripción de productos, lo adecuado es colocar textos cortos,
específicos, con frases llamativas que atraigan la atención de los usuarios.
Al lector web no le gusta la publicidad (para los lectores o clientes la publicidad de un bien o
servicio le resta credibilidad a esa oferta), por lo que hay que tratar de ser objetivos: usar
expresiones publicitarias sólo cuándo y dónde sea necesario. Por tanto se debe escribir
teniendo en cuenta el público para el cual lo hacemos, facilitando la lectura mediante frases
simples. Debemos evitar los títulos complejos, los sarcasmos, las metáforas, es decir menos
verso y más información.
La calidad de la producción de textos debe ser óptima. Simplicidad en la elaboración de frases
y oraciones, buena sintaxis, ortografía sin errores y estilo cuidado, pueden hacer que el lector
llegue al final de los textos, si no se cuidan estos aspectos lo más probable es que el porcentaje
de lectores que finalicen la lectura sea muy bajo.
Todo texto debe tener un título perfectamente visible y claramente diferenciado del resto de
los textos. Este encabezado del texto, debe ser llamativo y totalmente claro como para que los
usuarios tengan una idea acabada del tema a tratarse en los párrafos siguientes.
Al título también se lo conoce como llamada, cabecera o frase de impacto. Este debe atraer la
atención, y despertar el interés del lector o cliente. Asimismo debe informar o anunciar una
noticia, por tanto debe ser positivo, y prometer un beneficio, puesto que el interés del lector
sufrirá un mayor impacto si se le informa sobre algo de su interés.
Idealmente debe ser corto, y anunciar el contenido en un estilo entusiasta, persuasivo, por ello
debe ser breve e intenso en contenido gráfico. Para conservar la característica de brevedad
puede utilizarse un subtítulo menos destacado, situado cerca del título principal para que
proporcione la información complementaria precisa.
Tipos de Títulos
Noticiosos: Son interrogativos, imperativos, y ordenan directamente realizar algo a través de
un mandato directo, enérgico e impositivo, por ejemplo: Compre ahora.
Selectivos: Ordenan “cortésmente” realizar algo. Se trata de una forma de sugestión, por
ejemplo: Prevenga a su familia.
Descriptivos: Expresan o detallan, por ejemplo: “Enriquezca su menú con esta deliciosa sopa”.
Sugestivo: Es llamativo, sugerente, por ejemplo: “Para ser siempre bella”.
Consejo: Exhorta, recomienda, por ejemplo: “A quién quiera…”.
Poético: Atractivo, emotivo, por ejemplo: “Mi amor por ti tiene alas”.
Excitante: Provocan la curiosidad del lector, por ejemplo: “No me diga que fue mamá”.
Realista: Reflexivo, prudente, acertado, por ejemplo: “10.000 certificados lo comprueban”.
Al crear y revisar los títulos debemos realizarnos varias preguntas que nos ayuden a comprobar
el trabajo:
• ¿Capta la atención?
• ¿Tienen un estímulo para seguir leyendo?
• ¿Mantiene el interés?
• ¿Selecciona a los clientes potenciales?
• ¿Incluye alguna promesa de recompensa?
• ¿Se evitan las frases hechas y las expresiones gastadas?
• ¿El título se comprende fácilmente o el consumidor debe esforzarse para entenderlo?
• ¿Es aplicable sólo a nuestro producto?
• ¿Tiene conexión con la ilustración, con el subtítulo y con el texto?
El Subtítulo o ampliación, explica y aclara la afirmación del título. Demuestra la ventaja y sus
beneficios brindando detalles adicionales del bien o servicio.
Dentro de los párrafos, los conceptos más importantes y las palabras clave deben estar más
visibles que el resto del texto, para ellos se puede remarcarlas, quizás la mejor forma de
hacerlo es la utilización de “negritas”. También se puede utilizar la tipografía en “itálica”, pero
el aumento de la visibilidad, como pueden ver, es menor que cuando se emplean las negritas,
por lo que es preferible emplear el primer método.
El subrayado de los párrafos, los conceptos más importantes y las palabras clave, para darles
mayor visibilidad es totalmente desaconsejado, ya que provoca dificultades en la lectura de las
palabras. Además generalmente las palabras subrayadas suelen ser empleadas para los
enlaces (link), lo que puede generar confusión en los usuarios.
Al escribir consideremos siempre usar un lenguaje directo, breve, sencillo y conciso.
HABITUAL
MEJOR
Constituye
Es
En este momento
Ahora
Otra consideración es usar la voz activa antes que la pasiva, porque tiene más fuerza, para ello
se debe intercambiar agente y sujeto. Es mejor usar infinitivos frente a sustantivos.
HABITUAL
MEJOR
El informe fue emitido por el personal
El personal emitió el informe
El objetivo es el desarrollo
El objetivo es desarrollar
Usar verbos precisos, que eliminen la redundancia y reduzcan el texto.
HABITUAL
MEJOR
Sirve para explicar
Explica
Hacer uso de
Usar
Asimismo es importante dirigirse personalmente al lector, si corresponde, usando palabras
como “usted” o “nosotros”.
Para resumir un texto tomemos en consideración las siguientes ideas:
1. Reducir a la mitad cualquier texto basado en papel.
2. Acortar los párrafos.
3. Utilizar un lenguaje sencillo y directo.
4. Eliminar la información irrelevante.
5. Evitar que el exceso de recorte produzca un texto ambiguo.
Ejemplo:
ANTES
AHORA
¿Cómo puedo pagar cuando termine mis compras en la tienda del portal electrónico?
Tanto si ha comprado un artículo como una docena o un centenar, puede hacer simplemente
clic en el icono Carrito que aparece en la zona superior de cada página de nuestro Shop
electrónico. Una vez esté en el carrito de la compra, pueda hacer varias cosas, si lo desea.
Puede, opcionalmente, confirmar si cada artículo que quiere adquirir aparece en el pedido,
introducir información de pago y envío, y después hacer clic en el botón Confirmar para enviar
el pedido. En el momento en que haga clic en el botón Confirmar, enviará su pedido a la tienda
concreta. A partir de ese momento, la transacción será entre usted y la tienda y, si hubiera
cualquier problema, tendrá que tomar contacto directamente con la tienda. Si nos llama a
nosotros, solo podremos ayudarle en relación con nuestra parte de la transacción, es decir, la
previa al envío del pedido a la tienda.
¿Cómo puedo pagar?
1. Haga clic en Carrito, en la zona superior de la página.
2. Revise su pedido (puede eliminar artículos si lo desea).
3. Introduzca los datos de pago y envío.
4. Haga clic en Confirmar. En ese momento, enviaremos su pedido a cada tienda individual.
Ahora veamos cómo hacer que el texto fácil de consultar. Para el usuario, como en el caso del
periódico, es más fácil buscar la información que desea en un texto estructurado en bloques
mediante títulos, encabezados, subtítulos, etc. que le permita hacer una selección previa de la
zona de interés, en caso contrario tendría ante sí un bloque de texto desordenado, que se
vería obligado a leer todo para encontrar lo que necesita o simplemente abandonaría la
lectura y nosotros perderíamos una oportunidad de venta.
Para evitar que el cliente o lector huya consideremos las siguientes ideas:
1. Crear un título significativo
2. Insertar encabezados y subtítulos representativos
3. Resaltar las palabras y frases clave
4. Convertir las series en listas de topos y numeradas.
Veamos a manera de ejemplo la imagen del siguiente texto:
Otro concepto a ser considerado es crear enlaces con significado:
1. Dejar claro qué obtendrá un usuario de un enlace.
2. Trasladar el enfoque desde los enlaces hacia el tema principal: evitar usar como texto de un
enlace “pulse aquí”, “haga clic aquí”, etc.
ANTES
AHORA
Siguiente.
Siguiente: memoria del curso 2013-14
Ver también:
Ver también:
- Petición de cuentas de usuario
- Servicios telefónicos
Haga clic aquí para acceder al manual:
Las instrucciones de uso aparecen en el manual en línea.
Bien, ahora miremos algunas ideas para construir párrafos vigorosos:
1. Diseñar cada párrafo alrededor de una idea principal.
2. Poner la idea al principio del párrafo.
3. Si debe incluirse un contexto, ponerlo al principio.
4. Colocar la conclusión o las novedades en el primer párrafo del texto.
Ejemplo:
Otro elemento a ser considerado en la redacción publicitaria para internet se relaciona con
reducir las cargas cognitivas. La idea es que las frases que se empleen sean lo más sencillas
posible.
1. Reducir la cantidad de cláusulas por cada oración.
2. Utilizar verbos y no abusar de sus sustantivaciones.
3. Evitar frases ambiguas.
4. Revelar el actor y la acción para que el usuario no deba suponer quién hace qué.
5. Construir sentencias afirmativas.
6. Reducir los desplazamientos por pantalla.
Ejemplos:
ANTES
HOY
1. Algunos clientes, identificados por nuestro sistema como clientes reiterados, pueden ver su
lista de deseos en la página inicial. Las preferencias elegidas inicialmente deben ser
reconocidas, además actuar de acuerdo con el sistema de gestión de contenidos.
1. Nuestro sistema identifica a clientes reiterados. Estos pueden desear ver su lista de deseos
en la página inicial. Además, nuestro sistema de gestión de contenidos debe actuar según las
preferencias que estos clientes ajustaron inicialmente.
2. Nuestra sugerencia general es que su definición del objetivo debería tener probablemente
una mayor precisión.
2. Le sugerimos que defina el objetivo con más precisión.
3. Debajo de esta sección...
3. En la subsección sobre
Recomendaciones de protocolo.
4. Si los disquetes son intercambiados con otros, o adquiridos en mercadillos, debe advertirse
que los virus podrían ser problema para los discos; lo mismo es cierto si los disquetes han sido
recibidos de personas cuyo software de juegos ha sido descargado desde Internet, o si el
software es cargado en el disco después de haber sido descargado desde sitios desconocidos.
4. Un virus podría infectar su disco si:
• Intercambia disquetes con amigos
• Adquiere disquetes en mercadillos
