Teoría de los efectos limitados
Martha Guarin
Docente del Departamento de Comunicación en la Universidad Javeriana
1. 1. Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los efectos
limitados”
2. 2. Teoría de los efectos limitados El problema fundamental
sigue siendo el de los efectos de los medios de
comunicación, pero no ya en los mismos términos que las
teorías precedentes.
3. 3. Teoría de los “efectos limitados” Si la teoría hipodérmica
hablaba de manipulación y propaganda. Si la teoría
psicológica experimental se ocupaba de la persuasión. Esta
teoría habla de influencia, y no sólo de la ejercida por los
medios de comunicación sino de las más general que “fluye”
entre las relaciones comunitarias.
4. 4. Teoría de los efectos limitados El “corazón” de la teoría
mediológica emparentada con la investigación sociológica
sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los
procesos de comunicación de masas con las características
del contexto social en las que se producen. Desde este
punto de vista se completa la revisión crítica de la teoría
hipodérmica.
5. 5. Teoría de los efectos limitados Pueden delimitarse dos
factores en esta teoría de los medios de comunicación de
inspiración sociológico - empírica: 1. Los estudios sobre el
consumo de los medios de comunicación. 2. El contexto
social y el efecto de los medios de comunicación.
6. 6. 1. Los estudios sobre el consumo de los medios de
comunicación
7. 7. 1. Los estudios sobre el consumo de los medios de
comunicación La investigación de Lazarsfeld financiada por
la Fundación Rockefeller en 1940 analiza el papel
desempeñado por la radio entre diferentes tipos de público,
y presenta un esfuerzo constante de interrelacionar las
características de los destinatarios con las de los programas
preferidos por el público y con el análisis de los motivos por
los que la audiencia escucha esos programas en lugar de
otros.
8. 8. Cómo estudiar el atractivo de los programas Existen tres
formas distintas de conocer lo que un programa significa
para el público: Análisis de Contenido Características de los
oyentes Estudios sobre las gratificaciones
9. 9. Análisis de contenido El procedimiento permite algunas
inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido
de los programas.
10. 10. Características de los oyentes Se hace un atento
análisis diferencial de los distintos grupos de oyentes,
teniendo en cuenta variables tales como: sexo, edad, etnia,
grado de escolaridad, estrato social, etc.
11. 11. Estudios sobre las gratificaciones Puede preguntarse
directamente a las personas lo que significa para ellas el
programa. Se presupone que algunos tipos de público
prefieren cierto tipo de programas, dependiendo de las
gratificaciones o no que les produzca.
12. 12. 2. El contexto social y los efectos de los medios de
comunicación La eficacia de los medios masivos sólo es
analizable en el contexto social en el que actúa. Su
influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de
las características del sistema social que las rodea.
13. 13. 2. El contexto social y los efectos de los media La
teoría de los efectos limitados desplaza el acento de un
nexo causal directo entre propaganda de masas y
manipulación de la audiencia a un proceso mediatizado de
influencia en el que las dinámicas sociales se ven
interferidas por los procesos comunicativos.
14. 14. Los líderes de opinión Representan esa parte de la
opinión pública que intenta influencia al resto del electorado,
y que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta
a los acontecimientos de la campaña presidencial.
15. 15. Los líderes de opinión En ellos se observa el mayor
grado de interés y de conocimiento sobre temas políticos.
Los líderes de opinión constituyen el sector de la población
más activo en la participación política y más decidido en el
proceso de formación de las actitudes de voto.
16. 16. La corriente de la comunicación a dos niveles La
corriente de la comunicación a dos niveles está determinada
justamente por la mediación que los líderes de opinión
desarrollan entre los medios de comunicación y los demás
individuos del grupo.
17. 17. La corriente de la comunicación a dos niveles De esta
forma el objetivo es llegarle primero a los líderes de opinión
y desde éstos a las demás personas de un grupo social. Por
ello los efectos de los medios de comunicación se realizan
como parte de un proceso más complejo que es el de la
influencia personal.
18. 18. La corriente de la comunicación a dos niveles
19. 19. Diferencias entre teoría hipodérmica y teoría de los
efectos limitados En la teoría Hipodérmica se contemplaba
únicamente una dinámica reactiva de estímulo y respuesta.
La teoría de los efectos limitados se basa y parte de un
ambiente social íntegramente surcado por interacciones y
procesos de influencia personal en los que la personalidad
del destinatario se configura también con base en sus
grupos de referencia.
20. 20. Diferencias entre teoría hipodérmica y teoría de los
efectos limitados La influencia personal que se desarrolla en
las relaciones intersubjetivas es más eficaz que la que se
desprende directamente de los medios de comunicación.
Mientras la comunicación de masas tropieza
inevitablemente con el obstáculo de la exposición y
percepción selectivas, resulta en cambio que la
comunicación interpersonal presenta un mayor grado de
flexibilidad frente a las resistencias del destinatario.
21. 21. Conclusión de Mauro Wolf Esta teoría no se refiere
tanto a la limitación de los efectos como a la radicación
completa y total de los procesos comunicativos de masas en
marcos sociales muy complejos, en los que actúan
incesantemente variantes económicas, sociológicas y
psicológicas.
