El
retail, también conocido en español como venta al detalle o comercio minorista,
es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en
la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades
de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final. La
razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una
consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen
ambos sectores por la masificación y diversidad tanto de sus productos como de sus
clientes.
En el negocio del retail se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que
habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al
público; sin embargo, su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de
locales comerciales dedicadas a la venta de productos de consumo masivo. El
ejemplo más común del retail lo constituyen los supermercados; otros comercios
tradicionalmente asociados al retail son las tiendas por departamentos, casas de
artículos para el hogar, tiendas tradicionales, ferreterías, farmacias, venta
de indumentaria, librerías, entre muchas más. La complejidad del retail viene dada
por la amplia variedad de artículos y tipos de artículos que ofrecen, así como el nivel
de operaciones efectuado. Las operaciones de venta del retail generan una cantidad
de datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.
Índice
1Definición moderna de retail
2Canales de venta
3Logística
4Productos
5Precios de costo y venta
6Véase también
7Referencias
8Enlaces externos
Definición moderna de retail[editar]
Los cambios tecnológicos y sociales han modificado el comportamiento de compra
de los compradores, lo que está ocasionando que la definición clásica de retail tenga
un problema. Básicamente los retailers compraban en volumen para reducir costos,
hacían economías de escala y vendían con el mayor margen posible. Este modelo
asume que el cliente pase necesariamente por un punto de venta físico, algo que la
difusión de internet y las tiendas en línea, ya no dan por sentado. El retail debe
definirse hoy en día desde el punto de vista de la solución concreta que ofrece a su
comprador. Las cadenas de tiendas que no han modificado su modelo de negocio y
no se han adaptado a este nuevo ecosistema que incluye el mundo digital, son las
que se encuentran cerrando sus puertas y siendo reemplazadas por las nuevas
cadenas que sí han podido evolucionar e incorporar estos nuevos escenarios.
Canales de venta[editar]
Una característica que puede ser común al segmento del retail era su canal de
venta compuesto por tiendas o locales comerciales, sin embargo la aparición de la
venta telefónica y la venta por Internet también han derribado este concepto. En las
grandes cadenas es muy común la ampliación a numerosos puntos de venta, lo cual
permite el mejor aprovechamiento de costes comunes como pueden ser marketing,
publicidad, administración o el diseño de locales, por nombrar sólo algunos.
Los canales de venta son la esencia del retail, y buena parte de sus esfuerzos y
diferenciación se concentran en el diseño y la experiencia de compra que
proporcionan los distintos canales.
Logística[editar]
En las cadenas dedicadas al retail (como por ejemplo El Corte Inglés), es un factor
común la presencia de centros de distribución, grandes depósitos
o almacenes ubicados en puntos logísticamente estratégicos que abastecen a las
tiendas de forma regular. Los centros de distribución —a veces también llamados
centros de operación logísticos— también pueden abastecer a los consumidores,
pero debido a que estos centros se especializan en actividades logísticas y no en
atención al público no es muy frecuente que los clientes puedan ser atendidos
directamente en ellos.
Los centros de distribución pueden pertenecer a la empresa o estar tercerizados en
operadores logísticos, sin embargo, salvo en los casos de venta de servicios la
masificación que diferencia al retail de otros rubros exige la utilización de estos
centros logísticos. A su vez es remarcable notar que el número de centros de
distribución no crece proporcionalmente a la cantidad de puntos de venta, sino que
su número tiene más bien una relación directa con el área geográfica que pueden
atender.
Los costos logísticos que corresponden a cada centro comercial variarán en función
de la distancia al centro de distribución (y de este al lugar de producción o ingreso
de importación) y los volúmenes consumidos. No obstante, por cuestiones de
imagen y costos publicitarios las cadenas imponen un precio único para sus
productos; esto puede verse como una absorción de los costos mayores en los
centros alejados y de menor volumen, o bien como un recargo a aquellos clientes que
habitan en grandes centros de consumo cercanos a los centros de producción.
Productos[editar]
Otro aspecto a considerar es la escasa elaboración de los productos, de hecho se
podría definir la actividad elementalmente como compra, abastecimiento,
distribución y venta de no ser por la aparición de productos masivos que requieren
algún grado de elaboración generalmente no muy importante; tal es el caso de las
cadenas de venta de computadoras comúnmente denominados clones.
El hecho de no incluir elaboración o incluirlo sólo de forma mínima le quita al sector
retail la principal complejidad del sector productivo. En su lugar, la complejidad
del retail suele ser vista como la gran variedad de productos y servicios que ofrecen,
que obligan al desarrollo de complejas y costosas estructuras para administrar,
almacenar, vender y publicitar un conglomerado de artículos que demandan
gestiones muy diferentes para cada uno. Tal variedad de artículos (algo que se ve
especialmente en los supermercados) motivó el surgimiento de lo que se denomina
la administración por productos (product management), un mecanismo por el cual el
proceso completo de la cadena de suministro es dirigida por distintos grupos de
personas en función del tipo de artículo o servicio. De esta manera se puede tener un
grupo enfocado en la compra, almacenamiento, distribución y venta de artículos que
requieren cadena de frío, otro para artículos con garantía de fabricación, y así.
Desde fines del siglo XX se ha manifestado cada vez con mayor fuerza una tendencia
a la utilización de las denominadas marcas propias, marcas creadas o compradas por
la cadena de retail para su uso exclusivo en sus centros comerciales. Este esquema
permite al fabricante desentenderse de la publicidad de su marca y concentrarse
solamente en la fabricación, otorgando en muchos casos el mismo producto pero con
leves diferencias estéticas a distintas cadenas; a su vez, el retail se ve favorecido por
precios de costo reducidos por la desaparición de la publicidad dentro del costo de
adquisición. La amplia aceptación de este esquema llevó a que muchas cadenas
tengan segundas y hasta terceras marcas propias.
La uniformidad del producto es lo que distingue este de otros rubros de venta
masiva, como ser cadenas de comidas rápidas o de servicios. En el retail el producto
ofrecido no tiene variaciones, mientras que un producto elaborado en el momento
tiene intrínsecamente una variación única en cada producto o servicio entregado.
