MARKETING PARA PYMES I

GESTIÓN COMERCIAL Y FINANCIERA DE PYMES

AULA
MENTOR
educacion.es
NIPO: 820-10-526-6

Autoría:
Luis Esteban Romero Solís

Diseño gráfico de portada:

Lorena Gordoa López
 ÍNDICE

TEMA 1: LA IDEA INICIAL

1.1. Búsqueda de ideas para un plan de marketing empresarial 1

A) Maduración de la idea inicial y su concreción 2

1.2. El plan de marketing 2

A) Estructura básica de un plan de marketing 3
• Presentación del plan 4
• Análisis del sector y la competencia 5
• La actividad empresarial 5
• Producción de bienes/prestación de servicios y 6
aprovisionamientos
• La comunicación 6
• La comercialización 6
• La presentación final del plan de marketing 6
Conclusiones 7
Bibliografía 9

TEMA 2: FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA ACTIVIDAD

EMPRESARIAL

Introducción 10
2.1. Factores externos que influyen en la actividad empresarial 10
A) El entorno de influencia de la empresa 11
• Factores o variables del entorno 13
• Ámbitos o zonas de influencia 14
• La influencia de la Unión Europea 16
B) El diagnóstico sobre el análisis externo 17
2.2. Análisis del sector y la competencia 18
A) Análisis del sector 18
• Identificación del sector 18
• Principales elementos que caracterizan un sector productivo 19
B) La competencia entre las empresas del sector 20
• Análisis de las fuerzas competitivas 22
• Variables que componen las fuerzas competitivas 23
Conceptos básicos 30
Bibliografía 31

TEMA 3: EL ESTUDIO DE MERCADO

Introducción 32
3.1. El estudio de mercado 33
A) Necesidad y utilidad de los estudios de mercado 33
B) Concepto y objetivos del estudio de mercado 35
3.2. Las fuentes de información 37
A) Obtención de datos de fuentes primarias. Principales métodos 38
B) Obtención de datos de fuentes secundarias 42
3.3. Las etapas de un estudio de mercado 43
3.4. Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados 46
A) Aspectos básicos para todo estudio del consumidor 47
B) El proceso de decisión de compra 48
C) La segmentación de mercado 49
D) Estrategias de actuación de la empresa frente al mercado 50
3.5. La obtención de la información a través de encuentas 52
A) El cuestionario 53
B) La realización de la encuesta 58
C) El análisis y la interpretación de los resultados 61
3.6. Estadística para el plan de marketing 66
Conceptos básicos 71
Bibliografía 73

TEMA 4: EL PLAN DE MARKETING. LOS PRODUCTOS Y LOS

SERVICIOS

4.1. El marketing 74
A) Concepto y funciones del marketing 74
B) Instrumentos básicos del marketing 75
C) Tipos de mercados 76
4.2. El plan de marketing 77
A) Etapas de un plan de marketing 77
B) Fases del plan de marketing 78
C) Ventajas del plan de marketing 83
4.3. La dirección del producto: fines y funciones 83
1. El concepto de producto 84
2. Clasificación de los productos 85
3. Diferenciación del producto 87
Diferenciación y segmentación 87
4. Calidad del producto 87
5. La identificación del producto: marca, modelo envase y etiqueta 88
6. El ciclo de vida del producto 92
7. Decisiones en función de la situación de los productos en el futuro 94
Conceptos básicos 98
Bibliografía 100

TEMA 5: LA PRODUCCIÓN Y LOS APROVISIONAMIENTOS

5.1. Definición de la producción 101

A) Objetivos de la producción 101
B) Descripción de la producción 101
• Decisiones características de todo proceso productivo 102
C) Clases de procesos de producción 102
5.2. Los costes de producción 104
 A) La estructura de costes 105
B) Formación del coste de la empresa 105
C) Estudio de los costes 105
D) Clasificación de los costes 106
5.3. Definición del aprovisionamiento 109
A) Relación entre el aprovisionamiento y las compras 109
B) Operaciones del aprovisionamiento 109
C) Selección de proveedores 110
D) Organización de stocks 112
E) Gestión de stocks 115
Conceptos básicos 123
Bibliografía 125

TEMA 6: DEFINICIÓN DEL MERCADO Y LA COMUNICACIÓN

6.1. Definición del mercado 126

A) Reacciones a la entrada en el mercado de la empresa 126
B) Forma de superar las barreras 127
• Aprovechar las oportunidades que surgen por deficiencias del
mercado 127
• Establecer estrategias competitivas 128
6.2. La comunicación 130
A) Receptores de la comunicación 132
B) Instrumentos de la comunicación 132
C) Objetivos de la comunicación 135
D) Proceso de la comunicación 136
• Barreras que interfieren en la comunicación 137
• Apoyos a la comunicación 137
• Estrategias de la comunicación 137
6.3. Plan de publicidad 138
A) Tipos de publicidad 138
B) Proceso de comunicación publicitaria 139
C) Criterios para la elección del medio publicitario 142
D) Características de los medios publicitarios 143
E) Publicidad en el lugar de venta: el merchandising 151
• Material utilizado en la publicidad en el lugar de venta (PLV) 152
• Colocación del producto 152
• Ambientación y presentación del producto 154
• Características del punto de venta (Merchandising) 154
6.4. El plan de promoción 157
A) Definición de la promoción de ventas 158
B) Características de la promoción de ventas 158
C) Objetivos de la promoción de ventas 159
D) Relación de la promoción de ventas con la publicidad en el lugar 160
de venta
E) Tipos de promociones 160
F) Instrumentos de la promoción 161
G) Los efectos de la promoción 161
 • Peligros del mal uso de la promoción de ventas 162
• Costes originados por la acción promocional 163
• Medida del efecto de la promoción 163
6.5. Plan de relaciones públicas 163
A) Destinatarios 164
B) Etapas de la planificación de las relaciones públicas 164
C) Objetivos de las relaciones públicas 164
D) Instrumentos de las relaciones públicas 165
• Relaciones con los medios de comunicación 165
• El patrocinio 166
• Relaciones con las instituciones públicas 166
Conceptos básicos 167
Bibliografía 168

TEMA 7: LA DISTRIBUCIÓN. LA DETERMINACIÓN DE LOS

PRECIOS. LA ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS

7.1. Definición de la distribución 169

A) Funciones de la distribución 171
B) Canales de distribución 173
C) Gestión de la distribución 178
7.2. Política de precios 182
A) Objetivos de la política de precios 183
B) Estrategia de precios 184
C) Métodos de fijación de precios 190
7.3. Organización y planificación de las ventas 192
A) Red de ventas 193
B) Recursos humanos utilizados en las ventas 194
C) Organización de los vendedores 196
D) Costes generados por las operaciones de ventas 198
Conceptos básicos 199
Bibliografía 201

TEMA 8: PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Introducción 202
8.1. Presentación del plan de marketing empresarial 204
a) Elaboración del dossier o volumen general del plan de marketing 204
b) Redacción del plan de marketing completo 204
c) Presentación en Power Point del plan de marketing empresarial 205
Conceptos básicos 206
Bibliografía 207
TEMA 1º

LA IDEA INICIAL
1.1 BÚSQUEDA DE IDEAS PARA UN PLAN DE MARKETING
EMPRESARIAL

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado
y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de
la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos
destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las

PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de
las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma
más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta
de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de
las diferentes variables del marketing.

Un plan de marketing de empresa se desarrolla siempre en torno a una idea

previa de empresa. Su selección es el punto básico de partida para desarrollar
el plan de marketing de la empresa.

Tenemos que partir de la existencia a priori de determinados factores que van a

facilitar el surgimiento de la idea. Así, la vocación empresarial que pueda
poseer una persona o la necesidad de autoempleo, junto con un espíritu

1
emprendedor y la creatividad de la persona favorecerá la elaboración de un
plan de marketing.

A) MADURACIÓN DE LA IDEA INICIAL Y SU CONCRECIÓN

Una vez planteada la idea que es el germen de nuestro plan de marketing,

es necesario profundizar en el conocimiento de ella, obteniendo información
adicional con la que contrastar nuestra intuición y poder, en su caso,
corroborarla.

Debemos obtener información a través de la lectura de prensa

especializada, de los estudios realizados por entidades públicas y privadas,
asociaciones o empresas, y de bibliografía sobre el tema.

Este contraste de informaciones y opiniones nos ayudará a madurar nuestra

idea, ampliando algunos detalles o modificando otros, hasta llegar a
establecer una primera definición de la misma.

Se debe entonces realizar una primera evaluación sobre la posibilidad o

interés de llevar adelante el plan de marketing, es decir, sobre su viabilidad.
Esta evaluación comprenderá un primer análisis sobre las ventajas e
inconvenientes derivados de la puesta en marcha del plan de marketing así
como una estimación sobre la aceptación o la demanda esperadas.

La bondad e interés del plan de marketing estará influenciada en gran

medida por la novedad que pueda representar para los clientes o usuarios,
y por la entidad de las necesidades que cubra. Por tanto, el plan de
marketing tendrá que incorporar un producto o servicio nuevo, o bien, un
producto o servicio ya existente pero que incorpora una innovación que le
hace diferenciarse favorablemente de la competencia.

1.2 EL PLAN DE MARKETING

Una vez que se ha realizado una primera definición del plan de marketing, y
efectuado su primera validación, el paso siguiente consiste en su desarrollo.

Este documento tiene una doble función y, por tanto, ha de reunir un doble
requisito:

 Por una parte, debe recoger los aspectos claves del plan de marketing
empresarial con el detalle y la exactitud técnica necesaria para que
pueda servir de documento-guía de la empresa en su puesta en marcha
y en el desarrollo posterior de su actividad.

 Por otra parte, debe presentar estos aspectos de forma clara y atractiva.
Para esto, el plan de marketing ha de ser persuasivo, es decir, debe

2
 “vender” la idea del negocio de forma convincente, con el fin de atraer y
convencer a los posibles inversores.

Así mismo, todo plan de marketing debe:

 Identificar, describir y analizar la oportunidad del negocio que se

pretende poner en práctica.
 Examinar su viabilidad, tanto desde el punto de vista técnico como
económico.
 Desarrollar los procedimientos y estrategias para poder pasar de una
oportunidad de negocio a un plan de marketing empresarial, definiendo
los pasos necesarios y planificando las acciones que deban realizarse.

Este plan constituye, por tanto, una herramienta muy importante para la futura
empresa. Para su elaboración es necesario realizar una labor importante de
investigación, de análisis y de planificación. Hay que tener en cuenta que todo
plan de empresa debe dar respuesta adecuada a los siguientes interrogantes:

 Qué se va a hacer.
 Cuándo se va a hacer.
 Cómo se va a hacer.
 Por qué se va a hacer.

A) ESTRUCTURA BÁSICA DE UN PLAN DE MARKETING

No existe una estructura fija o previamente establecida que, con carácter

general, deban seguir los planes de marketing, pero sí una serie de aspectos
básicos que todo plan de empresa debe contemplar y recoger.

El plan de marketing, como documento-informe, está dividido en una serie de

apartados que recogen el desarrollo de los diferentes aspectos del plan de
marketing y que configuran la estructura básica de éste, como vemos en la
siguiente figura.

3
 EL PLAN DE MARKETING

Presentación del plan

Análisis del sector y la competencia

Estudio de mercado

La producción de bienes/ prestación de servicios

La producción y Los aprovisionamientos

El mercado y la Comunicación

La distribución, los precios y la organización de

las ventas

Presentación Final del Plan de Marketing

 PRESENTACIÓN DEL PLAN

Este apartado va dirigido, fundamentalmente, a las personas o entidades

externas que puedan tener algún tipo de interés en el plan de marketing
empresarial, como por ejemplo, posibles inversores o entidades que puedan
ofrecer financiación o ayudas al mismo. Su función consiste en explicar de
forma clara y muy resumida en qué consiste el plan de marketing, intentando
provocar una opinión favorable hacia él.
Comprende normalmente los siguientes puntos:

4
 1. Una presentación de la empresa.
2. Un resumen del plan de marketing que deberá presentar y explicar
los puntos básicos de forma clara y atractiva, mostrando tanto los
puntos fuertes como débiles, pero dejando bien patente la bondad del
mismo.
3. Un índice que recoja y presente todos los apartados que comprende
el plan.

Al ser éste el primer apartado del plan, va a condicionar en gran medida la

lectura del resto del plan, produciendo una primera opinión favorable o
desfavorable con respecto al plan de marketing. Por esta razón, debe cuidarse
mucho su redacción para conseguir que sea clara y que las ideas estén
definidas de forma convincente.

 ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA

Para poder delimitar la actividad empresarial y determinar qué productos o

servicios son los que deben ofrecerse y qué características son las más
adecuadas para ellos, es preciso realizar un estudio y análisis del mercado.

Se trata de estudiar la situación del mercado, analizando, por una parte, el

sector y las empresas de la competencia y, por otra, las necesidades y
demandas de los consumidores. Un punto muy importante de este estudio de
mercado es la realización de consultas directas a clientes potenciales para
recoger sus opiniones.

El análisis de los resultados obtenidos servirá para delimitar el negocio de la

empresa y sus productos o servicios.

 LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado habrán permitido

delimitar el negocio de la empresa.

El detalle de los puntos de este apartado puede ser el siguiente:

1. Definición de la actividad de la empresa, en donde se expone con

detalle su actividad económica, identificando con claridad el negocio,
describiendo el mercado y segmentos a los que se dirige, y los criterios
de elección.

2. Descripción de los productos/servicios, identificando las necesidades

que cubren, sus características técnicas, los factores diferenciadores
de la competencia, la presentación de los mismos, sus envases y
embalajes adecuados, en su caso, y los servicios complementarios
añadidos así como los factores diferenciadores sobre los productos y
servicios de la competencia.

5
  PRODUCCIÓN DE BIENES/PRESTACIÓN DE SERVICIOS, Y
APROVISIONAMIENTOS

En este apartado se describe el proceso de producción de bienes y/o de

prestación de servicios, cuál va a ser el plan de producción y qué materiales y
humanos se van a necesitar, cómo se van a realizar las compras (el plan de
aprovisionamientos), a qué proveedores se les va a comprar, y qué política de
stocks se va a seguir.

 LA COMUNICACIÓN

En este apartado se explica cuál va a ser la política de comunicación de la

empresa, detallando las acciones correspondientes a los planes de publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas, y especificando los medios y
elementos que se van a destinar a dichos planes.

 LA COMERCIALIZACIÓN

Dentro del apartado de comercialización, se define la política de distribución

indicando cómo se piensa distribuir y vender el producto o los servicios, los
canales que se van a emplear y la organización de las ventas y los recursos
necesarios.

Se incluye también en este apartado la política de precios de la empresa,

señalando la forma en deben seguir y qué estrategias se van a emplear.

 LA PRESENTACIÓN FINAL DEL PLAN DE MARKETING

Por último, plan de marketing debe presentar un calendario de operaciones en

el que se describan todos los pasos necesarios para la puesta en marcha del
plan, mostrando los momentos en que se realizarán los principales hechos y
acontecimientos.

6
CONCEPTOS BÁSICOS

• Nuevo producto Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales

concederán nuevo.
• Objetivo de la publicidad Tarea específica de comunicación con meta
específica sobre un determinado sector de personas durante un tiempo
determinado.
• Obsolescencia planeada Estrategia que hace que los productos
caigan en la obsolescencia antes de que sea realmente necesario su
reemplazo.
• Oportunidades de mercadotecnia de una compañía Atractivo
escenario para la acción de la mercadotecnia en el que la compañía
gozaría de ventajas competitivas.
• Planeación estratégica Proceso de desarrollo y mantenimiento de la
adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización
y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el
establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo a los
objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
• Posicionamiento del producto Forma en que los consumidores
definen los atributos importantes de un producto; lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos
competitivos.
• Posicionamiento en el mercado Medidas que se toman para que un
producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio
definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia.
Se trata de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una
mezcla de mercadotecnia detallada.
• Presentación Etapa del proceso de venta en la que el vendedor
cuenta la "historia" del producto al comprador y demuestra cómo le hará
ganar dinero o ahorrarlo.
• Presentación de la estrategia de mercadotecnia Informe de la
estrategia planeada para un nuevo producto que describe a grandes rasgos
el mercado meta considerando, el posicionamiento previsto del producto,
así como las ventas, participación en el mercado, y utilidades proyectadas
para los primeros años.
• Presentación de una línea de productos Selección de uno o varios
artículos de una línea para ser presentados.
• Presupuesto de mercadotecnia Sección del plan de mercadotecnia
que muestra los ingresos proyectados, los costos y ganancias.
• Proceso de venta Etapa que siguen los vendedores al vender,
incluyendo prospección y calificación, preacercamiento, acercamiento,
presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento.
• Idea del producto Idea para un posible producto que la compañía
podría ofrecer en el mercado.
• Imagen de marca Conjunto de opiniones que los consumidores tienen
sobre una marca en particular.
• Imagen del producto Manera en que los consumidores perciben un
producto real o potencial.

7
• Imagen organizacional Manera en que un individuo o grupo considera
una organización.
• Influencia personal Efecto de las declaraciones de una persona en la
actitud de compra o en las probabilidades de que ésta se lleve a cabo.
• Información primaria Información reunida con un propósito específico.

8
BIBLIOGRAFÍA

• Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,

Pirámide, Madrid.
• Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
• Salen , H. (1994): Los Secretos del Merchandising Activo, Díaz de
Santos.
• Frago. E. y Otros: “Autoempleo en el desarrollo Local”, Fondo
Formación y Ed Popular. Madrid 1992.
• VV.AA.: “El plan de empresa: Cómo planificar la creación de una
empresa”. Barcelona 2007, S.A. Marcombo.
• Medina Hernandez, U. y Correa Rodriguez, A.: “Cómo evaluar un
proyecto empresarial”. Madrid 2008. Ed. Díaz de Santos.
• Sainz De Vicuña Ancin, Jose Maria: “El plan de marketing en la práctica
(14ª ed.)”, Madrid 2010. ESIC EDITORIAL

9
TEMA 2º

FACTORES EXTERNOS QUE

INFLUYEN EN LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL
INTRODUCCIÓN

Todas las empresas están influidas por el entorno en el que desarrollan su

actividad. Actualmente nos encontramos en un mundo donde las condiciones
que afectan a las actividades empresariales cambian muy rápidamente. La
llamada mundialización o globalización económica hace que las decisiones que
se toman en cualquier lugar del mundo, ya sean políticas, económicas, sociales
o de cualquier otra índole, repercutan directamente en las actividades
empresariales de otros lugares del planeta. Esto lleva a una competencia cada
vez mayor. Por lo tanto, antes de iniciar otros análisis más concretos sobre la
actividad del plan de marketing, todos debemos identificar el sector económico
en el que se encuadrarán nuestra empresa y conocer las que conformarán su
competencia real.

2.1 FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA ACTIVIDAD

EMPRESARIAL

El entorno empresarial o marco externo es el área que rodea a la empresa

en el que desarrolla su actividad. De este modo, la empresa puede
considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el
que influye y recibe influencias.

Dentro del marco externo, hay que distinguir entre el entorno general y el
entorno específico:

• Entorno general: se refiere al marco global o conjunto de factores que

afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada
sociedad o ámbito geográfico.
• Entorno específico: se refiere únicamente a aquellos factores que
influyen sobre un grupo específico de empresas, que tienen unas
características comunes y que concurren en un mismo sector de
actividad.

Actualmente, cualquier Plan de Marketing debe tener muy en cuenta los

entornos macroeconómico, social, jurídico, etc. en los que se deberá
desarrollar la futura actividad. La fase del ciclo del producto en la que nos
encontramos, sus perspectivas de futuro, la tendencia de los Presupuestos
Generales del Estado, las políticas económicas que, en concordancia con los
países, se apliquen en la Unión Europea, la política monetaria (inflación, tipos
de interés, etc.), la legislación mercantil y laboral, o los costes sociales son
ejemplos de variables que determinarán en alguna medida las estrategias que
se deben tomar para conseguir el éxito de un proyecto de empresa.

En todos los países, regiones, zonas económicas, etc., bien ciertos organismos
internacionales que estudian la economía (Fondo Monetario Internacional,
Banco Mundial, OCDE y otros), o bien los responsables de los propios países,
actualmente realizan y publican los llamados estudios de coyuntura

10
económica, que, por medio de los adecuados indicadores, nos informan de la
situación en la que se encuentran dichas áreas y sus previsiones de futuro.

A) EL ENTORNO DE INFLUENCIA DE LA EMPRESA

El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos

pero también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del
consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Es
lo que se ha llamado análisis del Macroentorno e incluye:

• La Economía
o Renta per capita
o Crecimiento de la renta
o Tasa de desempleo
o Tasa de inflación
o Confianza del consumidor y del inversor
o Niveles de inventario
o Tasas de cambio de moneda
o Balanza comercial
o Salud financiera y política de los socios comerciales
o Balanza de pagos
o Tendencias a futuro
• Política
o Clima político, nivel de actividad del gobierno
o Estabilidad y riesgo político
o Deuda del gobierno
o Déficit o superávit presupuestario
o Nivel de impuestos corporativos y personales
o Impuestos
o Aranceles de importación
o Restricciones a la exportación
o Restricciones en flujos financieros internacionales
• Legislación
o Ley del salario mínimo
o Leyes de seguridad en el empleo
o Leyes sindicales
o Legislación sobre propiedad industrial e intelectual
o Legislación anti-monopolio
o Leyes sobre días de cierre por festivo
o Licencias municipales
o Legislación que incentiva la inversión
• Tecnología
o Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos,
aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud,
comunicaciones, etc.
o Productividad industrial
o Nuevos procesos de fabricación
o Nuevos productos y servicios de la competencia

11
 o Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de
suministro
o Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la
compañía
o Coste y accesibilidad a la electricidad
• Ecología
o Preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de
producción de la empresa
o Preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra
del consumidor
o Preocupaciones ecológicas que afecten a la producto de la
empresa por parte del consumidor
• Sociocultural
o Factores demográficos como:
 Tamaño de la población y distribución
 Distribución por edades
 Niveles de formación
 Niveles de ingresos
 Orígenes étnicos
 Afiliaciones religiosas
o Actitudes en relación a:
 Materialismo, capitalismo, libertad de empresa
 Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno,
colectivismo
 Papel de la iglesia y la religión
 Consumismo
 Medioambientalismo
 Importancia del trabajo, orgullo y éxito
o Estructuras culturales como:
 Dietética y nutrición
 Acceso a la vivienda
• Proveedores potenciales
o Oferta de trabajo
 Oferta de trabajo disponible
 Calidad del trabajo disponible
 Estabilidad de la oferta de trabajo
 Expectativas de sueldo
 Tasa de desempleo
 Huelgas y relaciones laborales
 Instalaciones educativas
o Proveedores
 Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros
 Plazos de entrega
 Proximidad de materias pesadas
 Nivel de competencia entre proveedores
o Proveedores de servicios
 Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores
de servicios
 Requisitos especiales

12
Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades
requiere que cada epígrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar,
debe ser puntuado según su impacto potencial en la compañía y, en segundo,
también la posibilidad de que dicho impacto ocurra. Multiplicando el parámetro
del impacto potencial por el valor de la posibilidad de que ocurra nos dará una
buena indicación de su importancia para la empresa.

 FACTORES O VARIABLES DEL ENTORNO

Las empresas son sistemas económicos productivos que están influenciados

por una serie de variables externas y, al mismo tiempo, la actividad que
desarrollan repercute en su entorno. Los factores externos de influencia en la
empresa pueden ser de varios tipos:

El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a
las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis DAFO.
Los factores se clasifican en cuatro bloques:

• Político - legales: Legislación antimonopolio, Leyes de protección del

medioambiente, Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior,
Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial,
Estabilidad gubernamental.
• Económicos: Ciclo económico, Evolución del PNB, Tipos de interés,
Oferta monetaria, Evolución de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso
disponible, Disponibilidad y distribución de los recursos, Nivel de
desarrollo.
• Socio-culturales: Evolución demográfica, Distribución de la renta,
Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel
educativo, Patrones culturales.
• Tecnológicos: Gasto público en investigación, Preocupación
gubernamental y de industria por la tecnología, Grado de obsolescencia,
Madurez de las tecnologías convencionales, Desarrollo de nuevos
productos, Velocidad de transmisión de la tecnología.

En los últimos años ha aparecido otra serie de factores, que cada vez tienen
mayor importancia en el entorno, por lo que, a pesar de no incluirse en este
análisis tradicionalmente, empieza a ser común encontrarlo y es recomendable
tenerlo en cuenta. Estos factores son los medioambientales.

• Ecológicos: Incidencia en el medio ambiente, beneficios y perjuicios para

el entorno ambiental inmediato y la biosfera.

En la figura 2.1 podemos ver un esquema de la interrelación que las empresas

generan con el entorno en el que se encuentran situadas.

13
 Socioculturales

Ecológicos
Políticos
SECTOR

Empresa

Tecnológicos

Jurídicos

Económicos

Figura 2.1. Factores del entorno que influyen en las empresas.

Cuando comienza un plan de marketing, es conveniente realizar un análisis de

estos factores para conocer de forma general en qué condiciones se creará la
empresa y diseñar estrategias para poder alcanzar los objetivos propuestos.
Veamos, por medio de los siguientes ejemplos, qué estrategias se pueden
tomar ante determinadas factores que influyen en la actividad empresarial.

 ÁMBITOS O ZONAS DE INFLUENCIA

Los ámbitos de influencia los podemos definir como los diferentes entornos
geográficos, políticos, administrativos, etc. en los que se toman decisiones y se
generan factores que, con diferente fuerza según su proximidad o lejanía,
influyen en las empresas. Podemos citar como ejemplos de entornos de
influencia más relevantes en el mundo empresarial los siguientes:

• Mundial o global.
• Regionales o grandes zonas de intereses económicos (Unión Europea,
países emergentes asiáticos, zona Norteamérica NAFTA, MERCOSUR,
etc.).
• Estados o países (España, Francia, etc.).

14
 • Regiones interiores de los Estados nacionales (Comunidades
Autonómicas, regiones interiores económicas, etc.).
• Entornos locales o áreas de influencia directa (localidades urbanas o
rurales concretas).
• Zonas del ámbito directo de la empresa (barrio, calles, etc.).

Entorno Mundial
(Decisiones que afectan a nivel mundial)

Entorno Supranacional
(Uniones y asociaciones políticas y económicas supranacionales)

Entorno Nacional
(Estados)

Entorno Regional
(Comunidades Autónomas)

Entorno Local
(Ayuntamiento)

EMPRESA

Figura 2 2 Ámbitos o entornos administrativos que influyen en la empresa.

• En la figura 2.2 se representan mediante un esquema los diferentes

ámbitos de toma de decisiones que influyen en el mundo empresarial.

• Ámbito de países asiáticos emergentes: la falta de control y

flexibilidad que permiten sus gobiernos sobre el mercado laboral se
puede traducir en bajos costes sociales y alta competencia de sus
productos manufacturados con respecto a los de otros países en los que
las leyes laborales sean más estrictas.

15
 • Unión Europea: las decisiones sobre las condiciones de incorporación
para los nuevos países afectan directamente de una u otra manera a las
economías de los países integrantes a la Unión.
• Ámbito nacional (Estado español): la tendencia que sigan los
Presupuestos Generales de Estado y su repercusión sobre las
condiciones en las que deben trabajar las empresas, como pueden ser
las modificaciones en los impuestos, las políticas sociales etc., influirán
en los beneficios que se esperan y, por tanto, en el nivel de inversión y
la facilidad para encontrar socios capitalistas interesados en la creación
de nuevas empresas.
• Comunidades Autónomas: los beneficios fiscales que se ofrezcan en
sus territorios o entornos regionales a las empresas de nueva instalación
o deslocalización para aprovechar estas ventajas añadidas.
• Municipios y ayuntamientos: los recargos legales que apliquen los
responsables municipios a los diferentes impuestos que gestionan por
concesión estatal influirán en la tendencia a la creación de nuevas
empresas.
• Zonas económicas urbanas o rurales, barrios, calles: los planes
generales urbanísticos municipales y los niveles de dotaciones de
infraestructuras facilitarán la creación de empresas en determinadas
zonas urbanas.

Como vemos, en todos los ámbitos se toman decisiones que pueden afectar a
la actividad de la futura empresa. Cuanto más cercano sea el ámbito de
decisión a la empresa, mayor será en general la repercusión que ejerza sobre
la misma.

 LA INFLUENCIA DE LA UNIÓN EUROPEA

En los proyectos empresariales que se vayan a desarrollar en cualquier Estado

que pertenezca a la Unión Europea, se debe tener muy presente que las
decisiones que toman sus principales instituciones (la Comisión, el Consejo de
Ministros y el Parlamento Europeo) afectarán de forma importante a cualquier
actividad empresarial que se vaya a iniciar.

Algunas de las decisiones importantes que se toman en estas instituciones de

la Unión Europea son las siguientes:

• El marco general común de la política económica y social (libre

circulación de mercancías y capitales, moneda única, libre circulación de
personas, acuerdos sobre el empleo, etc.).
• La legislación común (Reglamentos, Directivas, Decisiones,
Jurisprudencia (Sentencias, Autos, Conclusiones).
• La política monetaria y cambiaria que adopten los responsables del
Banco Central Europeo.
• Las diferentes políticas de desarrollo (ayudas y subvenciones a
diferentes actividades de interés, productos específicos, regiones más

16
 desfavorecidas, etc., instrumentadas por medio de los fondos
Estructurales, Fondos de Garantía y Fondos de Cohesión).
• Las condiciones para la incorporación de nuevos países a la Unión
Europea.

Todos estos factores deben hacer reflexionar a los emprendedores de

proyectos empresariales sobre el hecho de que la actividad de su futura
empresa estará fuertemente influenciada por las decisiones comunitarias
europeas. A cada empresa le afectarán de diferente manera estas decisiones,
pero es muy importante tener información de las mismas para aprovechar sus
ventajas y evitar los posibles efectos negativos de algunas de ellas.

El “mercado” de cualquier mediana y gran empresa europea es en la actualidad

todo el territorio de los países de la Unión Europea, al que en el futuro se
añadirán los nuevos Estados que se vayan incorporando en los próximos años.

B) EL DIAGNOSTICO SOBRE EL ANÁLISIS EXTERNO

Una vez identificada y analizada la influencia de las diferentes variables que

actúan sobre qué oportunidad y amenazas suponen para la actividad
empresarial. Se debe valorar cada elemento de influencia de forma positiva o
negativa (amenaza u oportunidad), determinar las estrategias a fin de
aprovechar los efectos positivos y paliar los negativos, y realizar el diagnóstico
de conjunto sobre la oportunidad de realizar el Plan de Marketing desde el
punto vista de la influencia de los factores externos a la empresa. Esta
estrategia competitiva no sólo debe tomar medidas similares a las de
competencia (aumentar la calidad, bajar los precios, mejorar los sistemas de

17
producción, etc.), sino también adaptarse a los cambios de los mercados
inventando formas diferentes que permitan entrar en el mercado y conseguir
objetivos deseados.

Las empresas pueden reflexionar, entre otras, sobre las cuestiones siguientes
para conocer cómo les afectan en su actividad.

• ¿Cómo influyen las importaciones de otros países?

• ¿Existen tratados internacionales que afectan a la producción de la
futura empresa?
• ¿Hay restricciones para poder exportar los productos?
• ¿Qué leyes y normas (directivas, reglamentos, decisiones, etc. ) de La
Unión Europea afectan a la actividad.
• ¿Cuáles son las expectativas empresariales del país donde se instalará
la empresa?
• ¿Las nuevas tecnologías que se usan en el sector pueden influir en la
actividad de la empresa?
• ¿Influyen los estilos de vida actuales en los productos o servicios que se
van a producir o prestar?
• ¿Afectarán las variables demográficas a la actividad empresarial?
• Localmente, ¿hay restricciones legales para crear la futura empresa?
• ¿Se tiene derecho a subvenciones europeas, estatales, de ámbito de
Comunidad Autónoma o locales, para iniciar la nueva actividad?

2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA

Las empresas compiten entre ellas por los mercados de un sector determinado.
Para conocer los elementos básicos que caracterizarán esta competencia y
poder tomar decisiones al respecto, es necesario analizar con detenimiento los
datos y relaciones económicas que identifican cada uno de los sectores en los
que se insertarán las nuevas empresas.

A) ANALISIS DEL SECTOR

Para realizar un análisis sectorial, primero debemos identificarlo de forma clara;

después, conocer los datos más importantes del mismo, y finalmente,
determinar las relaciones que enmarcan el tipo de competencia que se genera
entre sus empresas.

 IDENTIFICACIÓN DEL SECTOR

Toda actividad empresarial está ubicada en uno o más sectores productivos

básicos: primario, secundario o industrial, y terciario o de servicios. Esta
clasificación de las actividades económicas nos permite estudiar y analizar

18
mejor los procesos productivos de las empresas. Los empresarios, además
pueden realizar actividades que pertenecen a varios sectores por ello su
clasificación dependerá de las cifras que generen sus negocios en cada una de
las diferentes actividades o bien la subactividades de la empresa que se
considere de mayor importancia.

La Administración cataloga las empresas por medio de la Clasificación

Nacional de Actividades Económicas (CNAE) que es un sistema que las ordena
asignándoles un número de control según la actividad a la que se dediquen.
Esta clasificación tiene por objeto poder realizar controles y estadísticas de las
empresas de cada país y, para poder realizar estudios comunes, actualmente
es común en todos los países de la Unión Europea.

Si necesitas más información al respecto, busca en Internet, en la página del

Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es).

 PRINCIPALES ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN UN SECTOR

PRODUCTIVO

Los sectores productivos se analizan de acuerdo con una serie de variables

básicas que es posible agrupar en distintas categorías, como:

1. Tamaño y grado de concentración del sector:

• Número total de empresas

• Distribución de las empresas por tamaño: muy pequeñas, pequeñas,
medianas y grandes.
• Distribución de las empresas por volumen de ventas muy pequeñas,
pequeñas, medianas y grandes.
• Las principales empresas del sector.
• Cuotas de mercado.
• El personal medio que emplean.
• Condiciones de acceso al sector a las nuevas empresas.

2. Evolución del sector:

• Evolución del número de empresas del sector en los últimos años.

• Evolución del volumen del negocio de las empresas del sector.
• Los índices del crecimiento del sector.
• Los tipos de productos que fabrican o servicios que prestan.
• La diferenciación de unos productos de otro.
• Los proveedores más importantes.
• Los tipos de producción que utilizan generalmente.

3. Posición comercial:

• Distribución geográfica de las principales empresas.

19
 • El mapa de localización de las principales empresas.
• Las formas de distribución de los productos.
• El tipo básico de competencia entre las empresas del sector.
• Los precios de venta de los productos.
• Los tipos de clientes.
• Los datos sobre exportaciones e importaciones del sector.

4. Aspectos económicos:

• La estructura de costes del sector.

• Los salarios más habituales.
• Los valores añadidos de los diferentes productos.

5. Aspectos financieros:

• La inversión media por empresa.

• Las ventas por persona.
• La forma más usual de amortización de inmovilizado.
• La media de rentabilidad de los fondos propios.
• Los márgenes de ventas que aplican.
• El origen de los fondos invertidos en las empresas.

6. Posición internacional del sector:

• La comparación de los precios con el exterior.

• Comparación de productos.
• El grado de investigación, desarrollo e innovación.

Para realizar un análisis sectorial, se debe buscar información del conjunto de

empresas del sector, o sea, conocer los datos medios más relevantes de las
empresas más representativas que operan en este sector, con el objetivo de
obtener una visión global del mismo.

B) LA COMPETENCIA ENTRE LAS EMPRESAS DEL SECTOR

¿Cuántas compañías que en tiempos pasados tenían una posición de mercado

muy favorable no crecieron y, aunque subsisten, caen lenta pero
progresivamente? Para la gran mayoría de las empresas (grandes o pequeñas)
ganar la ‘guerra’ competitiva es ahora más difícil que nunca.

Una acción será estratégica si difiere de las prácticas emprendidas por los
rivales. Así, realizar un análisis de competidores no tiene como fin determinar lo
que la empresa debe copiar, por el contrario, es un punto de referencia para
saber lo que debe hacer diferente y mejor -la mezcla única de valor- que su
competidor.

20
 El éxito o fracaso de la creación de una empresa viene determinando, en gran
medida, por la capacidad de competencia que presente en los mercados frente
a las empresas que produzcan productos o servicios similares o satisfagan
necesidades de la misma índole. La competitividad que se sea capaz de
alcanzar será la clave para la supervivencia.

La competencia es un concepto que se puede aplicar en economía en

diferentes aspectos. En su acepción más amplia podemos decir que significa la
pugna de unas empresas con otras para absorber otras para absorber cuotas
de mercado e incrementar sus ventas e ingresos y, por tanto, los beneficios.
Todas las empresas están inmersas en merados que presentan diferentes tipos
de competencia (perfecta, oligopolios, monopolios), y deben adaptar sus
estrategias para poder competir en las mejores condiciones.

En la figura 2.3 se muestra un esquema general de los elementos básicos que

se deben conocer acerca de la competencia.

Para conocer la competencia en un sector, es conveniente analizar las

empresas más representativas del mismo. El número de empresas a analizar
dependerá del sector de que se trate y del ámbito geográfico de mercado que
se quiera alcanzar

GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO

_ Atomización
_ Concentración
_ Número de empresas

¿QUÉ SE DEBE CONOCER

SOBRE LA COMPETENCIA? ESTRUCTURA DE LAS EMPRESAS QUE
LO COMPONEN
_ Datos de las empresas

DINAMISMO DE SUS EMPRESAS

_ Políticas comerciales
_ Productos y servicios que prestan

RESULTADOS QUE OBTIENEN

_ Ventas
_ Beneficios
_ Cuotas

Figura 2.3. Análisis de la competencia

21
  ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa

con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le
afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se
diseñará la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:

• La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el

competidor.
• La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratégicos que otras empresas puedan iniciar.
• La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan
ocurrir de los diversos competidores.

La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo

mercado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro
competidor aquel que fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel
que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo
público objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia
los parques temáticos, ya que ambos están enclavados dentro del ocio.

Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual
responde a tres preguntas clave:

• ¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados

a hacer un análisis de la situación que nos responde la posición que
ocupamos.
• ¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que
queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.
• ¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el
desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para
alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

22
 Figura 2.4. Las fuerzas competitivas.

Cada una de estas fuerzas competitivas está definida, a su vez, por una serie
de variables que se deben analizar y valorar, a fin de conocer la facilidad o
dificultad de la entrada en los mercados del sector.

 VARIABLES QUE COMPONEN LAS FUERZAS COMPETITIVAS

1. Rivalidad entre empresas:

La rivalidad entre los competidores existentes tiene como objetivo mejorar la

posición de las empresas competidoras utilizando tácticas como la
competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos
productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad
se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la
oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores
industriales, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos
observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o
los esfuerzos para contrarrestar el movimiento; es decir, las empresas son
mutuamente dependientes. Este patrón de acción y reacción puede o no dejar
a la empresa iniciadora y al sector industrial en general en mejor posición.

23
 Si entre las empresas del sector existe una alta rivalidad, tendremos más
dificultades para incorporarnos al mismo: el grado de rivalidad lo podemos
medir analizando, entre otras, las siguientes variables.

• GRAN NUMERO DE COMPETIDORES O IGUALMENTE EQUILIBRADOS.

Cuando el número de empresas es numeroso, la posible rivalidad es grande y
por lo general algunas empresas creen que pueden hacer jugadas sin que se
noten. Incluso cuando hay relativamente pocas empresas, si están más o
menos equilibradas en cuanto a tamaño y recursos percibidos, se crea
inestabilidad debido a que son propensas a pelear con recíproca
correspondencia y a tener los recursos para represalias sostenidas y enérgicas.
Cuando el sector industrial está sumamente concentrado o dominado por una o
pocas empresas, entonces, existen pocas posibilidades de error en la fuerza
relativa, y el líder o líderes pueden imponer disciplina así como tener un papel
coordinador en la industria mediante dispositivos como el liderazgo en precios.

• CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR INDUSTRIAL. El crecimiento lento

en el sector industrial origina que la competencia sea fuerte, con el fin de
conseguir una mayor participación en el mercado por parte de las empresas
que buscan la expansión. Si el crecimiento del sector es elevado, la
competencia será mucho más débil ya que las empresas pueden mejorar sus
resultados con solo mantener su cuota de mercado.

• COSTES FIJOS O DE ALMACENAMIENTO. Los costes fijos elevados crean

fuertes presiones para que las empresas operen a plena capacidad, lo cual
suele conducir a una escala de precios descendentes cuando existe capacidad
en exceso.
Una situación relacionada con los costes fijos elevados es aquella en la cual el
artículo, una vez producido, es muy difícil o costoso de almacenar. En este
caso, las empresas están sujetas a la tentación de reducir los precios para
asegurar las ventas.

• FALTA DE DIFERENCIACIÓN O COSTES CAMBIANTES. Cuando se percibe

al producto o servicio como o casi sin diferencia, la elección por parte de los
compradores está basada principalmente en el precio y el servicio, y da como
resultado una intensa competencia por precio y servicio.

• INCREMENTOS IMPORTANTES DE LA CAPACIDAD. Cuando las

economías de escala dictan que la capacidad debe ser aumentada en base a
grandes incrementos, las adiciones a la capacidad pueden alterar crónicamente
el equilibrio de la oferta y demanda del sector industrial, en especial si existe el
riesgo de que se lleven a cabo simultáneamente por diferentes empresas
dichas adiciones de capacidad. Lo cual, suele provocar que el sector se
enfrente a excesos de capacidad y rebajas de precios.

• COMPETIDORES DIVERSOS. Los competidores difieren en estrategias,

orígenes, personalidades y relaciones con sus compañías matrices, tienen
diferentes objetivos y distintas estrategias sobre la forma de competir y pueden
continuamente enfrentarse en el proceso el uno al otro. Pueden tener
dificultades al interpretar con precisión sus intenciones mutuamente, y para

24
acordar un conjunto de "reglas de juego" para el sector industrial. Las
decisiones estratégicas adecuadas para un competidor pueden estar
equivocadas para otros.

• INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS. La rivalidad en un sector

industrial se vuelve aun mayor, si varias empresas tienen un gran interés en
lograr el éxito.

• FUERTES BARRERAS DE SALIDA. Las barreras de salida son factores

económicos, estratégicos y emocionales que mantienen a las empresas
compitiendo en los negocios aun cuando estén ganando rendimientos bajos o
incluso negativos sobre la inversión.

Las principales fuentes de barreras de salida son las siguientes:

Activos Especializados: activos altamente especializados para el negocio que

tienen poco valor de liquidación o costes elevados de transferencia o
conversión.
Costos Fijos de Salida: entre los que destacan los costes laborales.
Barreras Emocionales: la oposición de la dirección a tomar decisiones de
salida económicamente justificadas es causada por identificación con el
negocio en particular, lealtad hacia los empleados, temor por la propia carrera,
orgullo y otras razones.
Restricciones Sociales y gubernamentales: éstas comprenden la negación o
falta de apoyo gubernamental para la salida por la preocupación por pérdida de
empleos y efectos económicos regionales.

2. Poder de negociación con los clientes: el análisis de los principales

tipos de clientes del sector también nos servirá para determinar qué nivel
de competencia encontraremos en el mismo; para ello debemos
conocer:

Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,

negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los
competidores compitan entre ellos - todo a expensas de lo rentable de la
industrial. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en
el sector industrial depende de varias características de su situación de
mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación
con el total de sus ventas. Un grupo de compradores es poderoso si concurren
algunas de las circunstancias siguientes:

• ESTÁ CONCENTRADO O COMPRA GRANDES VOLUMENES CON

RELACIÓN A LAS VENTAS DEL PROVEEDOR. Si una gran porción de las
compras es adquirida por un comprador dado, esto eleva la importancia del
comprador en los resultados de la empresa. Los compradores de grandes
volúmenes son fuerzas particularmente poderosas si la industria está
caracterizada por grandes costes fijos y eleva el interés de mantener la
capacidad ocupada al máximo.

25
• LAS MATERIAS PRIMAS QUE COMPRA EL SECTOR INDUSTRIAL
REPRESENTAN UNA FRACCIÓN IMPORTANTE DE LOS COSTES O
COMPRAS DEL COMPRADOR. Aquí los compradores están dispuestos a
invertir los recursos necesarios para comprar a un precio favorable y en forma
selectiva. Cuando el producto vendido por el sector industrial en cuestión
representa una pequeña fracción de los costes del comprador, los compradores
por lo general son menos sensibles a los precios.
• LOS PRODUCTOS QUE SE COMPRAN PARA EL SECTOR INDUSTRIAL
SON ESTANDAR O NO DIFERENCIADOS. Los compradores, seguros de que
siempre pueden encontrar proveedores alternativos, pueden colocar a una
compañía contra otra.
• SE ENFRENTA COSTES BAJOS POR CAMBIAR DE PROVEEDOR. Los
costes cambiantes, definidos con anterioridad, amarran al comprador a
proveedores en particular. El poder del proveedor aumenta si el comprador
enfrenta costes cambiantes altos.
• OBTIENE BAJAS UTILIDADES. Las bajas utilidades presionan fuertemente
para
disminuir los costos de compra. Sin embargo, los compradores con alta
rentabilidad son, por lo general, menos sensibles a los precios (por supuesto,
esto si el articulo no representa una fracción alta de sus costos).
• LOS COMPRADORES PLANTEAN UNA REAL AMENAZA DE
INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS. Si los compradores están parcialmente
integrados o plantean una amenaza creíble de integración hacia atrás, están en
posición de exigir concesiones en la negociación. Así, los principales
fabricantes de automóviles usan la amenaza de la auto fabricación como
ventaja negociadora. En la práctica estas empresas se suelen dedicar a la
integración gradual, esto es, producen internamente algunos componentes
para sus necesidades y compran el resto a proveedores externos, de tal modo
que hacen creíble la amenaza de una integración hacia atrás y además al
conocer detalladamente los costes ya que fabrican internamente componentes,
pueden negociar con mayor información, lo que mejora su posición.
Lógicamente este poder de compra puede ser parcialmente neutralizado
cuando las empresas en el sector industrial amenazan con la integración hacia
los sectores industriales del comprador.
• EL PRODUCTO DEL SECTOR INDUSTRIAL NO ES IMPORTANTE PARA
LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DEL COMPRADOR.
Cuando la calidad de los productos de los compradores está muy afectada por
el producto del sector industrial, los compradores son por lo general menos
sensibles a los precios.
• EL COMPRADOR TIENE INFORMACIÓN TOTAL. Si el comprador tiene
información completa sobre la demanda, precios de mercado real e incluso de
los costes del proveedor, esto por lo general proporciona mayor ventaja
negociadora que cuando la información es pobre. Con información completa, el
comprador está en una posición mejor que le asegura que obtendrá los precios
más favorables que los ofrecidos a otros y puede contrarrestar los puntos de
vista de los proveedores de que su situación está amenazada.

26
 3. Productos sustitutivos:

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política

de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la
misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es
el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le
presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del
mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos
sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la
relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en
cuestión. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el
sector farmacia vende o los productos que el distribuidor comercializa con
su marca

La competencia entre las empresas de un sector también está definida por

las características de los productos que fabrican y venden sus empresas y
por su comportamiento en los mercados.

• Posible sustitución: si los productos del sector se pueden sustituir

fácilmente por otros que satisfacen la misma necesidad, tendremos
un riesgo mayor que si es difícil sustituirlos.
• Fidelidad a los productos: si los clientes presentan una tendencia
a ser fieles en le uso de los productos del sector, supone un
elemento positivo desde el punto del vista de la competencia.

4. Poder de negociación con los proveedores. Los proveedores de las

empresas del sector tendrán más o menos fuerza en la negociación
dependiendo de las siguientes variables:

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan
en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad
de los productos o servicios. Los proveedores poderosos pueden así exprimir
los beneficios de un sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de
coste con sus propios precios.
Las condiciones que hacen poderosos a los proveedores tienden a ser el reflejo
de las que hacen poderosos a los compradores. Un grupo de proveedores es
poderoso si concurren algunas de las siguientes circunstancias:
• QUE ESTE DOMINADO POR POCAS EMPRESAS Y MÁS CONCENTRADO
QUE EL SECTOR INDUSTRIAL AL QUE VENDE. Los proveedores que
venden a clientes más fragmentados, por lo general, podrán ejercer una
influencia considerable en los productos, en la calidad y en las condiciones.
• QUE NO ESTÉN OBLIGADOS A COMPETIR CON OTROS PRODUCTOS
SUSTITUTOS PARA LA VENTA EN SU SECTOR INDUSTRIAL. El poder de
incluso los proveedores grandes y poderosos puede frenarse si compiten con
sustitutos.
• QUE LA EMPRESA NO ES UN CLIENTE IMPORTANTE DEL GRUPO
PROVEEDOR. Si los proveedores venden a diferentes sectores industriales y
un sector particular no representa una fracción de importancia de las ventas,

27
los proveedores están más inclinados a ejercer poder. Si el sector industrial es
un cliente de importancia, la suerte de los proveedores estará fuertemente
ligada a dicho sector industrial y desearán protegerla mediante precios
razonables y ayuda en actividades tales como I+D (Investigación y Desarrollo)
y apoyo técnico.
• QUE LOS PROVEEDORES VENDAN UN PRODUCTO QUE SEA UN
INSUMO IMPORTANTEPARA EL NEGOCIO DEL COMPRADOR. Tal insumo
es importante para el éxito del proceso de fabricación del comprador o para la
calidad del producto. Esto aumenta el poder del proveedor.
• QUE LOS PRODUCTOS DEL GRUPO PROVEEDOR ESTÁN
DIFERENCIADOS O REQUIEREN COSTES POR CAMBIO DE PROVEEDOR.
La diferenciación o los costes por cambio de proveedor que enfrentan los
compradores disminuyen las opciones para enfrentar a un proveedor contra
otro.
• QUE EL GRUPO PROVEEDOR REPRESENTE UNA AMENAZA REAL DE
INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE. Esto proporciona un freno contra la
habilidad del sector industrial para mejorar las condiciones con las cuales
compra.

5. Nuevos competidores potenciales (barreras de entrada):

Pregunta clave: ¿Quienes podrían ser (todavía no son) competidores en la

industria en que participa la empresa? Ejemplos: ¿Le convendrá al
fabricante de ladrillos distribuir su producto compitiendo con sus propios
distribuidores? ¿Puede una cervecera aprovechar su infraestructura de
distribución, envasando agua carbonatada?

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

• Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios

de un producto cuando aumenta el volumen de compra.
• Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas
tienen identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte
barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse
fuertes sumas en constituir una imagen de marca.
• Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros
elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino
también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir
inversiones iniciales, etc.
• Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir
distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales
para que acepten su producto mediante disminución de precio,
promociones... reduciendo beneficios.
• Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de
toda empresa marca una importante limitación a los posibles
competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.
• Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de
productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.

28
El análisis de los factores que componen cada una de las fuerzas competitivas
para las empresas de cada sector nos permitirá conocer la competencia y
valorar las ventajas o dificultades que encontramos para introducirnos en el
mismo.

29
CONCEPTOS BÁSICOS

• Factores: contexto en el que la empresa se desenvuelve en el

presente y en el futuro.
• Ámbito: Esfera, campo de actividad:
• Diagnóstico: El Diagnóstico Empresarial constituye una herramienta
sencilla y de gran utilidad a los fines de conocer la situación actual de
una organización y los problemas que impiden su crecimiento,
sobrevivencia o desarrollo.
• Sector productivo: Al conjunto de empresas o individuos que
realizan una actividad económica determinada se les puede englobar
dentro de algún grupo o sector productivo. Suelen distinguirse tres
sectores: primario, secundario y terciario.
• Competencia: Se conoce como competencia al conjunto de
empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de
nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el
consumo a nuestros productos).
• Consumidor. Persona u organización que utiliza un bien o servicio
para satisfacer una necesidad aunque no haya sido adquirido por él.
• Demanda. Cantidad demandada de un producto en relación a su
poder adquisitivo.
• Clase social. Posición de un individuo o familia en una escala social.
• Marketing. Conjunto de actividades encaminadas a dirigir los bienes
y servicios del productor al consumidor.
• Marketing Mix. Conjunto de herramientas cuya combinación nos
permite la consecución de los objetivos comerciales de la empresa.
Son las denominadas cuatro P del marketing (producto, precio,
distribución y promoción).
• Necesidad. Sentir la carencia de algo.
• Producto. Es cualquier bien, servicio o idea que es susceptible de
satisfacer las necesidades del consumidor.

30
BIBLIOGRAFÍA

• www.juandemariana.org/coyuntura
• www.ocei.es
• https://www.camaras.org/publicado/estudios/ana_eco_935.html
• Porte, Michael E. (2.000): Estrategia Competitiva: Técnicas para el
análisis de los sectores industriales y de la competencia. Compañía
Editorial Continental. México.
• Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
• Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,
Pirámide, Madrid.

31
TEMA 3º

EL ESTUDIO DEL MERCADO

INTRODUCCIÓN

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que

opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en
qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

• Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de

los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución
pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la
tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos,
tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos,
comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al
menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas
del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se
tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices
de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel
de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la
ratio.
• Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, éste era el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través
de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para
conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en
la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de
investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener
información fiable.
• Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima
exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener
reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.

32
3.1 EL ESTUDIO DE MERCADO

El mercado está constituido por el conjunto de agentes económicos, que

intervienen en el consumo; el estudio de todo este conjunto es fundamental para
la empresa.

A) NECESIDAD Y UTILIDAD DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Hoy si queremos participar en un mercado competitivo no debemos dejar

nuestras acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar
con información confiable que nos permita reducir la incertidumbre y nos ayude a
tomar mejores decisiones para nuestro negocio.

Una empresa no investiga por el simple hecho de investigar, sino porque

necesita saber algo del mercado o de los consumidores para, a partir de esta
información, desarrollar una determinada estrategia.

En términos generales se busca investigar para:

– Descubrir que factores afectan el problema.

– Comprobar supuestos e hipótesis.
– Entender relaciones causa-efecto.
– Obtener una comprensión mayor con el fin de minimizar el riesgo. (Anticipar
Resultados)

Algo que hay que tener en claro es que la información en sí no resuelve el

problema, ella es sólo una herramienta para la toma de decisiones que
finalmente lo resolverá o no.

Son muchos los factores que indican la necesidad que tienen las empresas de
obtener información del mercado a lo largo de su actividad y el estudio de
mercado se convierte en un elemento fundamental para poder obtener
información clave que permita planificar tanto los aspectos técnicos como los
económicos.

La empresa necesita conocer las motivaciones y hábitos de compra de los

consumidores y estrategias de los competidores. El estudio de mercado va a
permitir obtener esta información y confirmar si el plan de marketing que se
proyecta y los productos o servicios que se definen son adecuados o si es
preciso introducir modificaciones en los productos/servicios, o replantearse y
redefinir la propia actividad.

La utilidad del estudio de mercado para el plan de marketing se puede resumir

en la obtención de información para:

• Definir el producto/servicio, identificando las necesidades del

mercado.

33
 • Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas, dato
imprescindible para poder hacer más adelante el cálculo de la
rentabilidad del plan de marketing.
• Demostrar la viabilidad del plan de marketing y decidir sobre su
ejecución.

La utilidad de los estudios de mercados y de marketing se pude justificar

teniendo en cuenta que:

• Es válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se transformará

en CONOCIMIENTO y con ello será una VENTAJA COMPETITIVA
• Debemos realizar estudios "Siempre" porque la globalización avanza con
pasos inexorables, expande el progreso y genera incertidumbre.
• La Información es importante para saber hacia donde va la empresa.
• La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada
día a confeccionar estrategias de marketing que les permitan
diferenciarse de sus competidores y, destacar ofreciendo valores
añadidos para convertirse en la mejor opción a tener en cuenta por su
público objetivo. Para ello es imprescindible estudiar lo que ocurre en el
entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor.
• La información es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear
ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de
diferenciación de una empresa de la competencia
• La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las
decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el
auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.
• Hay que estudiar al Cliente. ¿Cuándo? Siempre. ¿Por qué? El cliente es
un animal raro llamado "Camaguro" (Camaleón y Canguro) porque
fácilmente cambia de gustos y si lo descuidamos salta hacia la
competencia y desaparece sin ser visto de nuevo.
• Todo responsable de marketing siempre debe responder las respuestas a
las siguientes preguntas ¿Quién es el cliente?, ¿Dónde está?, ¿Qué
compra?, ¿Cómo lo usa? ¿Qué es lo que valora en ello?

34
 ESTUDIO DE MERCADO
• Conocimiento consumidor.
• Necesidades.
• Gustos y preferencias.

EMPRESA INFORMACIÓN CONSUMIDORES

PRODUCTOS Y SERVICIOS DEMANDADOS

B) CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En nuestro país, la investigación de mercados arroja unos datos para el año

2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. El
negocio de la investigación en España creció un 0,8 por 100 en 2008 respecto a
2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, según el
informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de
Investigación de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturación procedió de
estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por
estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender,
dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué

35
precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a
indicar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo
de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar
la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la
información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.

Los principales objetivos que puede perseguir un estudio de mercado se

recogen en los siguientes puntos:

• Análisis cualitativo del mercado. Identificar los tipos de

consumidores potenciales.
- Conocimiento del consumidor: ¿quién compra?, ¿quién
consume?, ¿por qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cuánto?
- Segmentación del mercado: existencias o no de segmentación
diferenciados, características de los segmentos, preferencias y
consumo por segmentos.
- Características de los productos o servicios que prefieren, y de
su demanda ante diferentes niveles de precios, etcétera.

• Análisis cuantitativo del mercado. Tamaño del mercado, demanda

potencial, evaluación, previsiones de crecimiento, etcétera.

• Análisis de los productos/servicios. Estudio de los

productos/servicios existentes, posibilidad de nuevos productos o
servicios; definición de sus características y modalidades: tamaño,
presentación, envases, envoltorios, variedad, gama de productos y
precios.

• Análisis de la comunicación. Investigación de los medios, soportes y

campañas publicitarias; estrategias de comunicación. Medición de
eficacia de las acciones de comunicación (publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas), así como cuantificación de gastos en
comunicación.

• Análisis de la distribución y las ventas. Organización de la

distribución, canales utilizados, niveles necesarios de existencias de
productos, redes de ventas, retribución de vendedores, etc.

• Análisis económico del sector y de la competencia. Situación del

sector y evolución del mismo, así como de la relación entre las
empresas para conocer el poder negociador de proveedores y de
clientes, la amenaza de nuevos competidores, barreras de entrada y
salida, características de las empresas de la competencia
(localización, formas de aprovisionamiento, proveedores, producción,
costes, precios de venta, tipología de sus clientes, cuotas de mercado)

36
 y, por último, evaluación de los puntos fuertes y débiles de la
competencia.

3.2 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Las fuentes de información para el estudio de mercado son aquellos

instrumentos de los que puede obtenerse la información.

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación

de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que
se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y
asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una
fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede
obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso
más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

Pero las fuentes de información también pueden provenir de fuera de la

empresa. Se denominan entonces fuentes externas.

Las fuentes de información externas son las más importantes para la

obtención de datos para los estudios de mercado, y en consecuencia vamos a
profundizar en su análisis.

37
Dentro de ellas podemos distinguir entre:

• Fuentes primarias. Las fuentes primarias externas están constituidas

por el propio mercado y provienen de los elementos que intervienen en
él: clientes, consumidores, proveedores, etc. Los datos se obtienen a
través de una investigación específica que ha de realizarse para cada
estudio de mercado que se precise.

• Fuentes secundarias. Las fuentes secundarias externas están

constituidas por publicaciones, estudios, informes, anuarios, bases de
datos, registros, estadísticas, etc. que por distintos motivos se
encuentran ya realizados. Los datos para el estudio de mercado se
obtienen de estos informes ya concluidos y que, por lo tanto, se
encuentran disponibles.

A) OBTENCIÓN DE DATOS DE FUENTES PRIMARIAS. PRINCIPALES

MÉTODOS

La información necesaria para la mayoría de los estudios de mercado se obtiene

principalmente de las fuentes primarias externas. Para conseguir información de
estas fuentes, existe una serie importante de métodos, técnica e instrumentos
que son necesarios conocer.

Los principales métodos son la encuesta, los paneles, la observación y la

experimentación.

 LA ENCUESTA

La entrevista es el instrumento más importante de la investigación, junto con la

construcción del cuestionario. En una entrevista además de obtener los
resultados subjetivos del encuestado acerca de las preguntas del cuestionario,
se puede observar la realidad circundante, anotando el encuestador además de
las respuestas tal cual salen de la boca del entrevistado, los aspectos que
considere oportunos a lo largo de la entrevista.

La entrevista, a diferencia del cuestionario que se contesta por escrito por el

encuestado, tiene la particularidad de ser más concreta , pues las preguntas
presentadas de forma contundente por el encuestador, no dejan ambigüedades,
es personal y no anónima, es directa por que no deja al encuestado consultar las
respuestas.

Es un método cómodo para obtener datos referentes a la población, facilitados

por individuos y que nos sirven para conocer la realidad social. Estos datos
podrían observarse directamente a través de la observación pero serían
subjetivos de los investigadores, resultando más costosa su obtención.

38
La entrevista realizada con cuestionario se realiza de forma oral, planteando el
entrevistador las preguntas y anotando las respuestas. Reduce la espontaneidad
del sujeto, pero aumenta la fiabilidad de los resultados, permitiendo comparar los
resultados.

La encuesta puede realizarse mediante una entrevista personal, a través del

correo, por teléfono o de Internet.

a) La encuesta personal. Es la modalidad más popular de recogida de

información. Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del
entrevistador, en le curso del cual se recoge la información a través de
la cumplimentación de un cuestionario.

b) La encuesta telefónica. Consiste en una conversación por teléfono con

la persona de la que se quiere obtener la información, con relación a un
cuestionario en el que el entrevistador va anotando las respuestas.

c) La encuesta postal. Consiste en el envío por correo de un cuestionario

que se devuelve por el mismo medio una vez cumplimentado. Con el
cuestionario se adjunta una carta de presentación del mismo a fin de
despertar el interés del destinatario para que conteste al cuestionario.
En muchos casos se ofrece además algún tipo de obsequio, como la
participación en un sorteo, o algo similar con objeto de conseguir un
mayor número de respuestas a la encuesta.

39
 d) La encuesta a través de Internet. Es, en realidad, una variación de la
encuesta postal, en la que se sustituye el correo tradicional por el correo
electrónico o presentando el cuestionario en una pagina web.

Puede realizarse mediante el envío por correo electrónico de un

cuestionario que se cumplimenta sobre la pantalla del ordenador. Al
igual que en la encuesta postal, se tiene que acompañar el cuestionario
con una presentación intentando motivar al destinatario para obtener su
contestación; por los mismos motivos, se suele ofrecer la participación
en algún sorteo si se cumplimenta el cuestionario.

En ocasiones se suele aprovechar la inscripción como usuario de una

determinada página web para exigir la cumplimentación de un breve
cuestionario como requisito previo para inscribirse.

Cada vez más, se utilizan páginas emergentes al abrir la web principal

invitando al visitante de la web a rellenar una encuesta.

Las ventajas e inconvenientes son las mismas que las correspondientes

a la encuesta postal, a las que hay que añadir las siguientes:

 LOS PANELES

Es un método de recogida de información que tiene un carácter periódico.

Constituye el panel una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del
que se quiere extraer la información. Estas personas se han seleccionado por
ser representativas de ese colectivo.

Los datos de la información son registrados por las propias personas que
pertenecen al panel, cumplimentando generalmente un diario de compras, que
es un documento en el que se recogen, en diferentes casillas, los datos
cuantitativos de los productos objeto del estudio con una periodicidad siempre
regular: diaria, semanal, etc. Los datos también se pueden registrar mediante
otras acciones o instrumentos.

La recogida de la información puede efectuarse de diversas formas: remitiendo

estos diarios de compras (u otros tipos de documentos) por correo, o mediante la
visita personal de un agente o entrevistador, y también por medio de

40
determinados aparatos específicos que pueden transmitir información, como los
llamados audímetros, que envían datos para medir la audiencia de programas
de radio o de televisión.

Los colectivos de los paneles se eligen en función de la información que se

quiere obtener. Los más utilizados son los paneles de consumidores y los
paneles de establecimientos.

Principales ventajas:

• Permiten conocer el comportamiento de un colectivo con

precisión y, al ser la información periódica, se conoce también las
modificaciones que se van produciendo en el mismo.

Principales inconvenientes:

• La información que puede recogerse es solamente cuantitativa.

• La creación y mantenimiento del panel necesita de una estructura
compleja y que resulta muy costosa.

 LA OBSERVACIÓN

Con éste método trata de obtener la información a través de la observación

directa de las acciones de alguien. Puede realizarla una persona o llevarse a
cabo por medios mecánicos o electrónicos, a través de una cámara oculta. Es un
método que puede ser muy eficaz para obtener informaciones muy específicas,
como, por ejemplo, el comportamiento de un consumidor en un establecimiento
(punto de venta). Así pueden conocerse no sólo sus preferencias de compra,
sino también cómo les influyen los diferentes estímulos que reciben.

Principales ventajas:

• La persona no sabe que está siendo observada, por lo que se

comporta normalmente. Por tanto, se recogen datos precisos
sobre lo que hace en determinadas ocasiones.

Principales inconvenientes:

• La observación aporta información solamente sobre lo que hace

el sujeto y no sobre por qué lo hace, es decir, sobres su
motivación.

 LA EXPERIMENTACIÓN

Método el cual las variables pueden ser manipuladas en condiciones que

permiten la reunión de datos, conociendo los efectos de los estímulos recibidos y

41
creados para su apreciación. En el experimento existe un control directo sobre
un factor de los que se va analizar.
La experimentación exige seleccionar grupos pareados de sujetos, someterlos a
tratamientos distintos, controlar las variables y comprobar si las diferencias
observadas son significativas. La finalidad de la investigación experimental es
descubrir las relaciones causales, descartando para ello las explicaciones
alternas de los resultados.
El método experimental suministra los datos más convincentes si se aplican los
controles adecuados. En la medida en que el diseño y la ejecución del
experimento excluyan otras hipótesis que expliquen los mismos resultados, el
gerente de investigación y el de mercadotecnia estarán seguros de la veracidad
de las conclusiones.

Principales ventajas:

• Es un método que permite medir los diferentes efectos que producen las
variaciones que se quieran introducir en el estudio.
• La información que proporciona permite realizar actuaciones en función
de una previsión más exacta sobre sus resultados, ya que aquí se obtiene
información sobre que realmente pueden comprar los consumidores y
sobre lo que dicen que comprarían.

Principales inconvenientes:

• Con los experimentos el grado de dificultad consiste en la creación de las

condiciones similares o iguales al medio ambiente en que se desarrolla el
grupo experimental, el investigador debe abstenerse de influir en estas
condiciones aplicando un tratamiento uniforme a cada elemento evaluado
con una conducta objetiva.
• El coste del método, en la mayoría de los costes, puede resultar elevado.

B) OBTENCIÓN DE DATOS DE FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias están constituidas por la información que se encuentra

disponible por haber sido elaborada anteriormente con cualquier otra finalidad.

La labor que se plantea entonces es la de buscar la información que pueda

existir y que sea útil para nuestro estudio de mercado.

La información que se busca puede encontrarse dispersa en publicaciones,

informes, anuarios, bases de datos, estudios registrados, estadísticas, etc. Las
principales fuentes donde buscar estos datos son:

• Bibliotecas y hemerotecas. Reúnen diferentes publicaciones como

libros, revistas, periódicos y estudios, pueden contener los datos y la
información que se precisa.
• Administración central, autonómica y local, y organismos oficiales.
Los propios ministerios, las consejerías de los gobiernos autónomos y los

42
 ayuntamientos nos proporcionan información a través de sus
publicaciones anuarios y bases de datos. Igual sucede con los
organismos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística o las
Cámaras de Comercio, entre otros.
• Asociaciones y organizaciones empresariales, comerciales,
sectoriales y profesionales. Estas entidades suelen realizar estudios
relacionados con su ámbito de interés con cierta periodicidad, además de
sus publicaciones y sus bases de datos, que suelen ser de gran interés
para muchos estudios.
• Empresas privadas y fundaciones. Las entidades financieras como los
bancos y cajas de ahorro, así como algunas grandes empresas y las
fundaciones realizan estudios, estadísticas, informes, memorias y
publicaciones que pueden ser de interés como fuentes de datos
secundarios.
• Universidades, instituciones académicas y centros de investigación.
Las instituciones académicas y los centros de investigación realizan y
publican estudios, informes e investigaciones sobre las materias de su
competencia que pueden ser también relevantes como fuentes de datos
secundarios para los estudios de mercado.

El acceso a estas fuentes y la localización de la información se ha facilitado

mucho más en la actualidad gracias a Internet. La Red se ha convertido en el
medio más fácil para buscar y obtener muchas de las informaciones
procedentes de estas fuentes. Hoy las mayorías de las instituciones, empresas y
organismos disponen de página web, a través de la cual se puede tener acceso
a muchos de sus trabajos. Así, directamente a través de su web o utilizando
como ayuda un buscador es posible localizar más fácilmente las informaciones
que se precisen para los estudios de mercado.

Las fuentes primarias y las fuentes secundarias de información pueden

complementarse para, entre ambas, conseguir toda la información necesaria.

Una utilidad adicional de estas fuentes secundarias, cuando no pueden ofrecer

toda la información que se precisa, es la de servir de complemento, y en algunos
casos de contraste, a la información obtenida directamente a través de las
fuentes primarias.

3.3 LAS ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado, como todo proceso de investigación requiere para su

realización una planificación previa. Ésta se desarrolla en función de una serie
de etapas o fases que deben seguirse de forma secuencial.

En la figura 3.2., siguiente se recoge un esquema de las principales etapas del

estudio de mercados que se desarrollan a continuación.

43
Figura 3.2. Etapas de un estudio de mercado

 1ª ETAPA. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Se acude a un estudio de mercado para solucionar un problema de falta de

información. La empresa siente la necesidad de obtener ciertos datos para dar
respuestas a las incógnitas que se le plantean y poder tomar las decisiones
adecuadas.

44
Debe plantearse con todo detalle la información que la empresa necesita obtener
mediante el estudio de mercado para hacer frente al problema.

 2ª ETAPA. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS A ALCANZAR Y

REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

A la vista del problema, deben especificarse con claridad los objetivos del
estudio. Se tiene que determinar qué se quiere conseguir, qué resultados se
esperan y cómo se van a utilizar.

Definidos los objetivos se procede a la búsqueda de la información que quiere

obtenerse. ¿Existe en algún sitio información que pueda servirnos, o hay que
obtenerla directamente del mercado?

 3ª ETAPA. DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DEL ESTUDIO

En función de los objetivos que se desea alcanzar, debe definirse con detalle el
contenido de la información que se necesita.

 4ª ETAPA. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Definidos los objetivos y contenidos del estudio, se procede a la búsqueda de la

información que quiere obtenerse.

 5ª ETAPA. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Es la etapa más importante del estudio, ya que el éxito de la investigación

dependerá de cómo se haya planificado la misma. La planificación debe
contemplar los siguientes:

• Fuentes secundarias. Determinación de la fuente de obtención de

información, recopilación de los datos, tratamiento y análisis.
• Fuentes primarias:
- Determinación de la técnica que se va a utilizar, del tratamiento que
se va a dar a los datos u de los instrumentos de análisis que se van a
emplear.
- Selección y planificación de la muestra.
- Elaboración y preparación de los cuestionarios.
- Temporalización:
 Estimación del tiempo necesario para obtener la información,
tratarla y analizarla.
 Planificación de los tiempos de realización. Determinación de los
mismos adecuadamente.
- Costes:
 Evaluación y cuantificación de los costes de la investigación
- Responsables:

45
  Determinación de las personas o entidades encargadas de la
investigación.
 Asignación de funciones y delimitación de las responsabilidades de
cada una en las diferentes etapas y momentos del estudio.

 6º ETAPA. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Recogida de los datos de las fuentes primarias y secundarias.

Realización de las encuestas y/o ejecución de los otros métodos y técnicas de

obtención de información directa que se hayan planificado. Ejecución del plan de
recogida de información de las fuentes secundarias.

 7ª ETAPA. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

Revisión de los datos obtenidos. Tabulación y cuantificación de los mismos.

Cálculo de las medidas estadísticas adecuadas. Aplicación de los instrumentos
que se hayan planificado para realizar el análisis.

 8ª ETAPA. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Los resultados obtenidos en la investigación deben interpretarse correctamente

en el contexto del estudio realizado. Su interpretación servirá de argumentación
para que la empresa tome las decisiones adecuadas.

 9ª ETAPA. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS. INFORME DEL

ESTUDIO

El estudio de mercado concluye con la realización de un informe detallado sobre

los diferentes aspectos de la investigación, uniendo todas las informaciones
obtenidas. Presentación de los resultados y de las conclusiones del estudio.

3.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS

A través del estudio de mercado debemos obtener información sobre los

aspectos más importantes del comportamiento del consumidor.

Los factores del comportamiento del consumidor que interesa conocer, en

relación con este fin, son aquellos que están directamente relacionados con el
proceso de compra.

46
 A) ASPECTOS BÁSICOS PARA TODO ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en

cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en
él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de
su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por
los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el

producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

47
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en
el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis
en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

B) EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Desde que el consumidor siente una necesidad o deseo no satisfecho hasta que
realiza la compra de un producto o utiliza un servicio, existe todo un proceso que
es necesario analizar. Este proceso se denomina proceso de decisión de
compra y sustituye otro aspecto básico sobre el comportamiento del consumidor
que debemos conocer.

El proceso de decisión de compra se puede dividir para su análisis y estudio en

una serie de fases diferentes que analizamos a continuación, y cuyo esquema se
recoge en la Figura 3.3.

ETAPAS DEL PROCESO

1. ª Surgimiento de la necesidad de consumir.

2. ª Búsqueda de información.

3. ª Evaluación de las posibles alternativas.

4. ª Decisión de compra.

5. ª Comportamiento después de la compra.

Figura 3.3. Proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que

su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia
compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o
servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u
observación.

48
 • Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los
existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las
percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha
seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que
influyen un vendedor.
• Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras
compras.
• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de
compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica
y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

C) LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo

que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de
consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y
preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias
variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello
agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que
realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la
empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y
diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos
por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con

características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Estos factores de influencia pueden agruparse en: geográficos, culturales,

socioculturales y personales.

Dependiendo de la mayor extensión del mercado y el número de consumidores,

mayores diferencias existirán en sus necesidades y en su comportamiento, y
mayor será la variación que presentarán los productos o servicios demandados.
Las empresas deben, por tanto, seleccionar a que mercado van a dirigir sus
productos o servicios. Este mercado se denomina mercado meta y también
mercado objetivo.

49
La segmentación del mercado consiste, por lo tanto, en medir el mercado total
de un producto o servicio en grupos más pequeños formados por consumidores
con factores que demanda más homogéneos. Es decir, los consumidores que
figuran dentro de cada segmento, deben tener similares parecidos
comportamientos, necesidades, intereses, motivaciones, etcétera.

En teoría, un mercado puede segmentarse de muchas formas. Los criterios más

frecuentes para realizar una segmentación de mercado coinciden con los
principales factores de influencia que antes hemos visto, y en consecuencias
tenemos:

 Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar...

 Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat,
clima...
 Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad
profesional, nivel de estudios...
 Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía,
autoritarismo...
Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran
ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.
 Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir
productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con
aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos

obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos: Fácilmente
identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el número de
personas que integran cada segmento.

• Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un

coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el
criterio de segmentación, la facilidad y adecuación del coste de localizar a
las personas que componen cada segmento.
• Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por
un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de
una estrategia por parte de la empresa.
• Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean
fáciles de utilizar en la práctica.

D) ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA FRENTE AL

MERCADO

Estudiando el mercado y realizada la segmentación del mismo, la empresa debe

decidir cuál va a ser su mercado meta y qué estrategias de actuación va a
utilizar frente a él. Estas estrategias de marketing se pueden referir no sólo al
propio producto o servicio (sus características, su presentación su envase…),
sino también a la comunicación con los consumidores (publicidad, promociones,

50
mensajes, imagen…), o incluso a la forma de distribución del mismo, o a su
precio.

En síntesis, las tres posibles estrategias de actuación de la empresa frente a los

segmentos son: indiferenciada, diferenciada, y de un solo segmento, o estrategia
concentrada:

a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los

distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La
ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no
puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y
marketing-mix.

Esta estrategia de actuación está indicada cuando en el resultado del estudio de

mercado se concluye que la mayoría de los consumidores responden de una
forma similar, y no muestran, por tanto, diferentas suficientes como para justificar
un tratamiento de acciones de marketing diferenciado.

b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos

que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento
de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El
inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables
comerciales.

Esta estrategia de actuación se utiliza cuando las conclusiones del estudio de

mercado muestran una respuesta diferente por segmento, y la empresa decide,
por considerarlo más beneficioso o conveniente, dirigirse a varios segmentos, o
a todos ellos, pero empleando siempre estrategias diferenciadas para cada uno.

Como ejemplo de esta estrategia diferenciada, podemos ver la actuación

seguida por las dos principales marcas de bebidas de cola, que se dirigen con
productos y mensajes publicitarios diferentes a los distintos segmentos de su
mercado. En la siguiente tabla se presenta la diferenciación realizada con
relación al producto, para satisfacer las necesidades se sus diferentes tipos de
clientes.

Estrategia basada en el producto: bebida de refrescante de Cola.

Diferente Diferentes clases de Diferentes
composición envases tamaños
• de 25 cl
• Normal • En lata
• de 33 cl
• Sin cafeína • En botellas de
• de 50 cl
• Sin azúcar vidrio
• de 1 l
• Sin cafeína y sin • En botellas de
• de 1,5 l
azúcar plástico
• de 2 l

51
 MERCADO

ESTRATEGIA DE SEGMENTO A
MARKETING -A

ESTRATEGIA DE SEGMENTO B
MARKETING -B
EMPRESA
ESTRATEGIA DE SEGMENTO C
MARKETING -C

ESTRATEGIA DE SEGMENTO D
MARIKETING -D

c) Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del

mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una
alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy
pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

3.5. LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS

Como antes hemos visto, la encuesta en el principal método de recogida de

información de fuentes primarias. Vamos ahora a conocerlo con más detalle para
poder realizar una encuesta y obtener a través de ella la información que
precisamos.

La encuesta se define como una investigación realizada sobre una muestra de

sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas
de una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población.

Entre las características fundamentales de una encuesta se destacan:

52
1.- La encuesta es una observación no directa de los hechos por medio de lo
que manifiestan los interesados.
2.- Es un método preparado para la investigación.
3.- Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda
extenderse a una nación entera.
4.- Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de
los miembros de la sociedad.

Las encuestas surgen en Estados Unidos en las investigaciones de mercado y

en los sondeos de opinión ante las elecciones a la Casa Blanca. Hasta nuestros
oídos llegan nombres como Gallup o Crossley. En España es el CIS (Centro de
Investigaciones Sociológicas) dependiente de la Presidencia del Gobierno el
organismo encargado de realizar dichos sondeos de Opinión y todo tipo de
investigaciones sociológicas.

Pasos más importantes para preparar una encuesta:

1. Definir el objeto de la encuesta, formulando con precisión los objetivos a
conseguir, desmenuzando el problema, eliminando lo superfluo y centrando el
contenido de la encuesta.
2. Formulación del cuestionario
3. Trabajo de campo, consistente en la obtención de los datos. Para ello será
preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a
realizar de forma homogénea.
4. Procesar codificar y tabular los resultados de la encuesta, que serán
presentados en el informe y para posteriores análisis.

A) EL CUESTIONARIO

La encuesta se realiza siempre en función de un cuestionario, siento éste, por

tanto, el documento básico para obtener la información en la gran mayoría de las
investigaciones y estudios de mercado. El cuestionario es un documento
formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma
coherente, y organizadas, secuencias y estructuradas de acuerdo con una
determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer
toda la información que se precisa.

 REGLAS PARA SU REDACCIÓN

El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que

interesan en una investigación y que son contestadas por los encuestados. Se
trata de un instrumento fundamental para la obtención de datos.

Siendo el objetivo del diseño de una encuesta el minimizar los errores de no

muestreo que pueden ocurrir, en ese sentido, los cuestionarios deben reunir las
siguientes características:

53
1. Operativos: Fáciles de manejar, utilizarse como instrumento de recolección de
datos previendo en su estructura la facilidad para el vaciado o salida de la
información.
Fáciles de procesar y tabular.
2. Fidedignos: Que sea confiable, que permita la recolección real de los objetivos
y que sean fáciles de ser depurados.
3. Válidos: Que sea conciso, claro, firme, consistente, que no se preste a
ambigüedades. Preguntas claras, breves, concretas y lógicas.

Para diseñar un cuestionario se deben considerar tres aspectos:

• El tipo de Preguntas y el orden en que deben agruparse.

• La formulación de las preguntas de acuerdo a los objetivos, redactándolas
gramaticalmente
• La organización del material del cuestionario, poniéndose en el lugar del
entrevistado
• El lenguaje utilizado debe ser acorde con el del sujeto al que se dirige la
encuesta, utilizando el vocabulario y términos adecuados, y las preguntas
tienen que estar redactadas de la forma más corta posible, a fin de
facilitar su lectura y comprensión.
• Las preguntas deben plantearse con claridad y de forma inequívoca. Un
típico error de redacción consiste en incluir dos preguntas en una, lo que
conduce a no poder concretar a cuál corresponde la respuesta.
• Debe empezarse por las preguntas más fáciles o sencillas para pasar
después a las más difíciles o complicadas.
• Se debe tener un especial cuidado con la formulación de preguntas que
puedan resultar delicadas o embarazosas para el encuestado,
redactándolas de forma que pueda obtenerse la información sin provocar
un rechazo o una falsa respuesta. Estas preguntas deben colocarse,
además, al final del cuestionario.
• No se debe incluir en las preguntas juicios de valor ni afirmaciones que
puedan condicionar las respuestas: tampoco éstas deben verse afectadas
por el orden en que figuren colocadas las preguntas dentro del
cuestionario.
• Para evitar errores en las respuestas, las preguntas deben formularse de
manera que faciliten tanto el esfuerzo de memoria que tenga que realizar
el encuestado como, en su caso la realización de cálculos.

 TIPOS DE PREGUNTAS

Un cuestionario deberá incluir preguntas de distintos tipos en función del

planteamiento del mismo y del tema a investigar. Así, puede haber:
• Dicotómicas: Es la más sencilla y se utiliza como filtro. Sólo admite como
respuesta: Si o No.
• Preguntas abiertas. Deja en libertad al entrevistado de responder lo que
considere conveniente.
Ejemplo: ¿Por qué motivos prefiere adquirir un automóvil 4 x4?
Respuesta:………………………………….

54
Con estas preguntas puede obtenerse una mayor riqueza de detalle en las
contestaciones, pero tienen el inconveniente de que las respuestas son difíciles
de tabular.

• Preguntas cerradas: En este el entrevistado solo puede elegir una

respuesta de una serie de respuestas.
Ejemplos:
- ¿Qué tipo de automóvil piensa adquirir?

Respuesta:
Sí …… , no …… , no lo sabe ……..
- También podemos cerrar la pregunta abierta realizada en el apartado
anterior:

¿Por qué motivos prefiere adquirir un automóvil 4x4?

Respuesta:
Seguridad……..
Atractivo…….
Fiabilidad…….
Otros motivos…….

Con estas preguntas puede perderse riqueza en la información, pero su

cuantificación es fácil.

• Preguntas semiabiertas (o semicerradas). Son preguntas de

características intermedias entre los dos tipos anteriores que intentan no
perder nunca mucha riqueza de información a costa de perder algo de
facilidad en la tabulación de las respuestas.

Modificando la última pregunta del apartado anterior, tenemos, por ejemplo:

¿Por qué motivos prefiere adquirir un automóvil 4x4?

Respuesta:
Seguridad……..
Atractivo…….
Fiabilidad…….
Otros motivos ¿Cuáles?….

• Preguntas en batería. Son aquellas que se planifican para realizarlas

secuencialmente en función de la respuesta dada a la pregunta de la
secuencia anterior. Su objetivo es profundizar en una información
siguiendo el hilo de las sucesivas respuestas.

Ejemplo:
1ª pregunta. ¿Utiliza usted el internet móvil?

Respuesta:

55
Sí……., (se continúa con las siguientes preguntas)
No…….., (se pasa a otra batería de preguntas)

2ª pregunta. ¿Cuántas veces se conecta por término medio al día?

Respuesta:
Menos de 3……..,
Entre 4 y 6………, más de 6………..

3ª pregunta. ¿Cuál es el motivo principal de utilización?

Respuesta:
Profesional o laboral………
Personal……….

• Preguntas de evaluación. Son preguntas dirigidas a obtener del

entrevistador información sobre cómo valora una serie de cosas o
aspectos. Pueden proporcionar una variación de carácter numérico o una
valoración de carácter cualitativo.

Ejemplo:
¿Qué importancia tienen para usted los siguientes aspectos de un teléfono
movil?

Respuesta: asigna un valor a cada uno entre el 1 (mínima importancia) y el 5

(máxima importancia):

Tamaño……, manejabilidad……., estética......, consumo…..,accesorios…..,.

• Preguntas introductoras o motivadoras. Son las que realizan al

principio de la entrevista y que tienen como objetivo despertar el interés
de la persona que se va a entrevistar, intentando motivarla y
predisponerla favorablemente para la realización del cuestionario. Las
respuestas a estas preguntas generalmente no se tienen en cuenta, ya
que en la mayoría de los casos su único objetivo es facilitar la entrevista.

 PRUEBAS PRELIMINARES DEL CUESTIONARIO

Cuestionario Piloto: Es aquel que una vez estructurado y redactado se somete

a las pruebas necesarias en trabajo de campo, o simulación del mismo, con el
objeto principal de determinar su validez como instrumento de medición y su
grado de adecuación al medio ambiente o universo investigado.

Una vez realizada la prueba se harán las correcciones o cambios necesarios de

manera que se convierta en el instrumento ideal para la recolección de datos.

56
Las partes que debe incluir un cuestionario son:

a. Saludo (que incluya el por qué del cuestionario y la confidencialidad con la

cual se trabajarán los resultados obtenidos)
b. Título
c. Instrucciones para contestarlo
d. Agradecimiento

Para hacer un buen cuestionario la experiencia juega un papel importante ya que

se considera un “arte” la confección de un buen cuestionario.

Las preguntas de un cuestionario deben formularse en un lenguaje claro,

comprensible por los encuestados, no incluyendo palabras demasiado técnicas
que puedan hacer que el encuestado se encuentre en «inferioridad» y se
predisponga a contestar mal o incluso negarse.

El presente estudio está siendo realizado por un grupo de estudiantes de …..

Por este medio queremos garantizar que todas sus respuestas serán tratadas
con la mayor confidencialidad posible.

Es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Que resulte cómodo a los encuestados, evitándoles consultar ficheros o

buscar datos que no se tengan a mano, ya que podrían producirse respuestas
incorrectas o inexactas.
2. Que las preguntas sean formuladas de forma precisa para evitar distintas
interpretaciones, no ejerciendo influencia en la respuesta.
3. Dejar poca iniciativa al encuestado, evitando en lo posible las preguntas que
dejen demasiada iniciativa a encuestado.

Reglas fundamentales:

1. Las preguntas han de ser pocas (no más de 30).

2. Las preguntas preferentemente cerradas y numéricas.
3. Redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
4. Formular las preguntas de forma concreta y precisa.
5. Evitar usar palabras abstractas y ambiguas.
6. Preguntas cortas.
7. Las preguntas formularlas de manera neutral.
8. En las preguntas abiertas no dar ninguna opción alternativa.
9. No hacer preguntas que obliguen a hacer esfuerzos de memoria.
10. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.
11. No hacer preguntas que obliguen a hacer cálculos numéricos complicados.
12. No hacer preguntas indiscretas.
13. Redactar las preguntas de forma personal y directa.
14. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequívoca.
15. Que no levanten prejuicios en los encuestados.
16. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.

57
17. Evitar preguntas condicionantes con palabras que conlleven una carga
emocional grande.
18. Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso se preguntas que
presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo
Tan altruista que difícilmente puede uno negarse.

B) LA REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA

Para poder llevar a cabo una encuesta, además de la redacción del cuestionario
es necesaria la realización previa de dos operaciones: seleccionar la muestra a
la que se va a pasar el cuestionario y definir el plan de realización.

 SELECCIÓN E IDENTIFICACIÓN DE LA MUESTRA

No es posible realizar la encuesta a todos los que pueden ofrecernos los datos
que necesitamos. Obtener la información de toda una población supondría, en la
mayoría de los casos, un gran coste en tiempo y dinero para la empresa.

Para evitar este problema, las encuestas se realizan sobre muestras

convenientemente seleccionadas de las poblaciones que deben ser objeto del
análisis. Basta con seleccionar una muestra de esas personas, con tal de que
sea representativa, es decir, que las personas seleccionadas reúnan las
mismas características, y se encuentren en igual o similar proporción que el
universo que se quiere estudiar, ya sea éste el mercado total o un determinado
segmento del mismo.

Los resultados que se obtienen realizando la encuesta sobre esta muestra se

extrapolan luego a todo el mercado meta. Para conseguir datos fiables mediante
el mundo es muy importante realizar una selección correcta a la muestra.

Para realizar la selección de los elementos existen unos métodos o

procedimientos diferentes, que podemos dividir en dos grandes grupos:

• Métodos de muestreo aleatorio, que son los que se cogen en el azar

para elegir a sus elementos.
• Métodos de muestreo no aleatorio, en los cuales los elementos no
se eligen por azar, sino directamente, por otras causas.
El muestreo aleatorio es científico, existiendo fórmulas para medir el grado de
error que puede cometer seguridad de obtener buenas estimaciones.
Entre los métodos aleatorios podemos distinguir:

• Muestreo aleatorio simple. En él los elementos se cogen por azar, a

través de bolas, papeletas, etc... Pues es muy laborioso, por lo que
sólo se emplea en poblaciones pequeñas.
• Muestreo aleatorio sistemático. Es adecuado para poblaciones
numerosas en donde sus elementos están identificados en listas y los

58
 componentes se eligen mediante intervalos determinados (por
ejemplo, uno cada cien).
• Muestreo aleatorio estratificado. En él se divide a la población en
grupos o estratos, eligiendo una muestra de cada uno de ellos. Es el
más utilizado de los métodos aleatorios.

En la investigación de mercados es más común la obtención de muestras por

métodos no aleatorios, ya que resulta más difícil en estos estudios seleccionar
muestras al azar, pudiendo además no estar disponibles los elementos
seleccionados o negarse a realizar las encuestas.

Uno de los métodos de muestreo no aleatorio más utilizados en la investigación

de mercados es el denominado muestreo por cuotas, que consiste en
establecer segmentos o grupos dentro del mercado que se quiere investigar
mediante determinadas variables, como edad, sexo, actividad laboral, nivel de
ingresos, etc., y posteriormente, en función de la estructura o importancia que
tienen estos grupos o segmentos dentro del mercado, fijar de antemano un
número de elementos, o cuotas, de cada uno de ellos a los que se tiene que
encuestar.

Estas cuotas se reparten entre los encuestadores para que realicen las
encuestas correspondientes a las personas que reúnan los requisitos
preestablecidos. La elección final de los encuestados se puede realizar, a su
vez, mediante diversos procedimientos, a partir de las zonas o lugares que
previamente se hayan designado. En la práctica, en la mayoría de los casos, se
suele elegir a estas personas según su disponibilidad, hasta conseguir el número
total de la cuota previamente fijado para cada segmento.

Un método semialeatorio que también se utiliza en estos estudios es el

muestreo por rutas aleatorias, en el que se eligen al azar, dentro de una zona
o ciudad, unas rutas determinadas, debiéndose realizar un número prefijado de
encuestas dentro de cada ruta. Los encuestados se eligen de acuerdo con unas
normas establecidas por igual para todos los encuestadores. Estas normas
pueden combinar formas aleatorias de selección con otras no aleatorias basadas
en la disponibilidad de los mismos.

 EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Ora cuestión importante es la determinación del tamaño que debe tener la

muestra. Se llama error de muestreo al que se haya podido cometer al utilizar
la muestra en lugar de toda la población. Cuanto mayor sea la muestra, más
pequeña será la probabilidad de cometer errores pero mayor el coste y el tiempo
de la investigación.

El tamaño de la muestra dependerá, en cada caso, de la diversidad o

complejidad de las características del mercado que se quiere investigar y del
método de muestreo que se utilice; así mismo, también estará en función de la
posibilidad de error que se quiera aceptar.

59
De lo anterior se infiere que la representatividad de una muestra está dada en
considerar que la misma fue extraída de una población con un determinado nivel
de confianza (se trabaja preferiblemente con un 95 % de confianza o más), de
asumir un determinado porcentaje en el error de cálculo, que debe estar
comprendido entre un 1 hasta un 10 % (0,01 hasta 0,10); y de considerar un
adecuado porcentaje (desde un 1 hasta un 20 %) en valores probabilísticos (0,
01 hasta 0, 2) de que la muestra no posee las características de la población.
Esto se puede graficar de la siguiente forma:

Donde N es el tamaño de la población, alfa es el valor del error, nosotros

tomaremos siempre 5% y z le daremos el valor 1,96.

EL PLAN DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA

Determinada la forma de seleccionar la muestra y el tamaño de la misma, es

necesario planificar la realización de la encuesta. Conviene elaborar un plan de
recogida de información que recoja con detalle las acciones que se hayan
decidido para la realización de la encuesta y que sirva de guía para su ejecución.

Todo plan de realización debe dar respuestas a las tres cuestiones básicas
siguientes:

• ¿De qué forma se va a hacer?

• ¿A quiénes se les va a pasar?
• ¿Cuándo se va a realizar?

60
 a) Elección de la forma en que se va a realizar la encuesta

Es preciso analizar y elegir para cada estudio la forma más conveniente de

realizar las encuestas ya sea de forma personal, mediante una entrevista directa
con el encuestador; de forma postal, a través del correo; utilizando el teléfono; o
a través de Internet.

El plan de realización de las encuestas debe contemplar la elección de la forma,

o formas, en que éstas se van a realizar.

b) Obtención de la muestra

Debe especificarse cómo se va a obtener la muestra, indicando el método que

se va a seguir para la elección de la misma, y estableciendo las normas para la
identificación de sus elementos.

Debe determinarse también el número total de elementos que tienen que formar
la muestra y, en el caso de que se haya decidido asignar un número de cuotas
para cada segmento del mercado, se debe también fijar éste de antemano.

c) Momento y lugares de realización

En función de los objetivos específicos de la encuesta, y de la localización y

disponibilidad de los elementos de la muestra seleccionados, habrá que fijar las
fechas, los momentos y los lugares más idóneos para realizar las encuestas.

C) EL ANÁLISIS Y LA INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

Realizadas las encuestas, se dispone de un volumen de datos que es preciso

procesar con el fin de obtener los resultados de la investigación.
El proceso a seguir es el siguiente:

1. Revisión y control de cuestionarios y respuestas.

2. Tabulación de los datos.
3. Representación gráfica de los resultados.
4. Obtención de estadísticos para el análisis.
5. Interpretación de resultados, conclusiones y presentación del informe.

1. REVISIÓN Y CONTROL DE CUESTIONARIOS Y RESPUESTAS

Revisión, por un lado, de los cuestionarios cumplimentados y de las respuestas,

con el fin de detectar y depurar los errores que se hayan podido deslizar, y por

61
otro lado, de la muestra, comprobando que los encuestados pertenecen a la
misma y cumplen los requisitos previamente establecidos.

Los errores más comunes que pueden presentarse son los relacionados con
encuestas que no están dentro de la muestra, o, en su caso, de las cuotas que
se hayan establecido, respuestas incoherentes, preguntas sin contestar, etc.

2. TABULACIÓN DE LOS DATOS

Una vez revisadas las encuestas, hay que realizar la tabulación de los
resultados. La tabulación consiste en resumir la masa de datos obtenidos y
presentarlos de forma ordenada con el fin de facilitar su uso para poder
analizarlos y extraer conclusiones de los mismos.

Comienza la tabulación con el recuento de los datos que se han obtenido a

través de todas las encuestas realizadas. Para cada pregunta de la encuesta
hay que señalar las contestaciones que se han dado e indicar el número de
veces que cada una aparece en las respuestas.

La forma más común de presentar los datos es a través de una tabla, que puede
ser de diversos tipos, pero que en su forma más sencilla consta de dos
columnas:

• La primera columna para reflejar los valores de la variable.

• La segunda columna para indicar el número de veces que se ha
repetido ese valor.

Se llama valor de la variable a cada uno de los valores que puede presentar la
variable que se está estudiando. En el caso de las encuestas, los valores de la
variable son cada una de las posibles contestaciones a cada pregunta. Se
representa por x i.
Se llama frecuencia al número de veces que se repite un mismo valor o
resultado. En las encuestas, es el número de veces que se repite cada
contestación.

a) Tipos de frecuencias

Existen varios tipos de frecuencias para el análisis estadístico, los más utilizados
son las frecuencias absolutas, las frecuencias relativas y las frecuencias
acumuladas.

• Frecuencia absoluta, es el número de veces que se repite un valor

de la variable, y se representa por n i.

Observación: la suma de las frecuencias absolutas obtenidas por

todos los valores de la variable es igual al número total de

62
 observaciones (en nuestro caso el número total de encuestas
realizadas), que representamos por N.

∑ ni = N

• Frecuencia relativa. Para valorar mejor el significado del número de

frecuencias obtenidas por cada valor se acude a calcular la frecuencia
relativa, que es el resultado de dividir la frecuencia absoluta de cada
valor por el número total de observaciones realizadas. Se representa
por f.

Fi = ni / N

Observación: La frecuencia relativa indica el número de veces que se

repite un valor expresado en tanto por uno. Por lo tanto, la suma de
las frecuencias relativas obtenidas por todos los valores de la variable
es igual a 1.
∑ fi = 1

• Porcentajes. Las frecuencias relativas se pueden presentar también

en forma de porcentaje multiplicando cada frecuencia relativa por
100, o bien realizando su cálculo directamente:

Porcentaje = ni / N * 100

• Frecuencia acumulada de un valor es la suma de las frecuencias

correspondientes a ese valor y a todos y a todos los anteriores a (o
menores que) él. Según el tipo de frecuencias que utilicemos,
tendremos:

-Frecuencias absolutas acumuladas. Indican el número de

veces que se repite un valor y todos los anteriores a él. Se
obtiene sumando las frecuencias absolutas de esos valores. Se
representan por N i.
-Frecuencias relativas acumuladas indican la valoración en
tanto por uno (o en tanto por cien) de la repetición de un valor y
de los anteriores a él. Se obtienen sumando las frecuencias
relativas de esos valores. Se representan por F i.

b) Distribución de frecuencias

Los datos ordenados de los valores de la variable y de sus frecuencias

reciben el nombre de distribuciones de frecuencias. Puede haber tres
tipos de distribuciones:

63
 • Distribuciones de frecuencias de tipo I. Cuando se han
realizado pocas observaciones y, por lo tanto, se han obtenido
pocos valores de la variable y no hay valores repetidos (o sólo
alguna repetición esporádica). Se trata, además, de variables
discretas, así llamadas porque puede tener sólo unos pocos
valores diferentes. Al producirse en estos casos pocos datos, no es
necesario el establecimiento de ninguna tabla para presentar los
resultados.
• Distribuciones de frecuencias de tipo II. Cuando se han
realizado muchas observaciones, pero la variable sólo puede tomar
pocos valores diferentes (se trata de variables directas). En este
caso es necesario en una tabla, ya que se habrán producido
bastantes repeticiones de los valores.
• Distribuciones de frecuencias de tipo III. Cuando se han
realizado muchas observaciones y la variable puede tomar muchos
valores diferentes. Este tipo de variable puede tomar muchos
valores diferentes. Este tipo de variables se denominan variables
continuas. En este caso, es también necesario presentar los
valores y sus frecuencias ordenados en una tabla; pero, al ser muy
numeroso y diferentes los valores obtenidos, es necesario
agruparlos en intervalos con el fin de que el tamaño de la tabla
sea el adecuado, y tenga sentido, para el tipo de estudio que se
realiza.

c) Intervalos y marcas de clase

Cuando es necesario trabajar con intervalos, para establecerlos es preciso

determinar el tamaño que deben tener en cuenta que, al agrupar en intervalos,
se gana en facilidad de manejo de los datos, pero se pierde en información, por
lo que es preciso conjugar ambos aspectos atendiendo a los siguientes
requerimientos:

• La amplitud del intervalo debe ser lo suficientemente pequeña

para que la pérdida de información sea la menor posible; pero, a
su vez,
• La amplitud debe ser lo suficientemente grande para el número
de intervalos se reduzca haciendo más cómodo su tratamiento.

En función de estas condiciones y de las necesidades de estudio, la amplitud de

los intervalos se puede fijar para todos, denominándose entonces intervalos de
amplitud constante, o bien, porque sea así más conveniente, esta n los
intervalos con distintas amplitudes, que entonces se demandan intervalos de
amplitud variable.

Cuando se trabaja con intervalos, para el posterior tratamiento estadístico de

estos datos es necesario poder sustituir cada intervalo de valores por un solo
valor que represente a todo el intervalo lo mejor posible. A ese valor se le
llama marca de clase, y se obtiene mediante la media aritmética de los límites

64
inferior y superior del intervalo. Es, por lo tanto, el valor central de cada intervalo,
y se representa por x i (de igual forma que los valores de la variable).

Así, si representamos por L i-1 el límite inferior de cada intervalo, y por L i el límite
superior del mismo, podemos calcular las marcas de clase de cada intervalo
mediante la siguiente fórmula:

Marcas de clase = xi = Li-1 + Li / 2

3. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS RESULTADOS

Realizada la tabulación de los datos y elaboradas las tablas de datos

correspondientes, tenemos, a través de las mismas, el resumen de la
información que hemos obtenido, y podemos analizarla y evaluarla.

Un medio de ayuda para la evaluación de los datos es la representación gráfica

de los mismos. La presentación de los resultados mediante tablas se puede
complementar con representaciones de ellos a través de figuras y dibujos que,
con su impacto visual, ayuden a mostrar más claramente la magnitud de los
datos obtenidos. Se acostumbra representar gráficamente los resultados sobre
unos ejes cartesianos y mediante diversas figuras geométricas, como pueden
ser barras, círculos, rectángulos, cubos, etcétera.

• Para representar distribuciones de frecuencias de variables

discretas, tipos I y II, se puede utilizar diversos diagramas: de
barras, de rectángulos, de columnas, circulares, de anillos, radiales,
etcétera.

En todas estas figuras, las frecuencias de los diversos valores se

representan a través de las proporciones que guardan entre sí las
alturas de las barras y las columnas, o los grados de los sectores en
las figuras circulares.
• Para representar distribuciones de frecuencia de variables de tipo III,
agrupadas en intervalos, se utilizan fundamentalmente histogramas
y polígonos de frecuencias.

En estas figuras, las frecuencias se representan a través de las

proporciones que guardan entre sí las áreas de los rectángulos u
otras figuras que se utilicen en los gráficos o, en su caso, de los
volúmenes de las mismas. Por tanto, aquí es preciso tener en
cuenta no sólo las alturas de las figuras, sino también la amplitud y
superficie de sus bases. Esto sucede porque en este tipo de
variables las frecuencias no corresponden a un solo valor de la
variable, sino al conjunto de los que se han agrupado en cada
intervalo.

65
Los programas informáticos facilitan enormemente la elaboración de estos
gráficos. Utilizando hojas de cálculo como la conocida, Excel de microsoft,
podemos diseñar y obtener una gran variedad de gráficos para representar los
datos obtenidos con las encuestas o mediante la investigación que hayamos
realizado.

4. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS, CONCLUSIONES Y

PRESENTACIÓN DEL INFORME

Los resultados obtenidos deben interpretarse de forma adecuada para que, al

relacionarlos con los objetivos de la investigación, se puedan obtener las
conclusiones de ésta.

Como punto final, debe recogerse en un informe escrito los resultados obtenidos,
la interpretación y explicación de los mismos, y las conclusiones del estudio.

El informe es un documento en el que se resume el estudio realizado y sirve

para presentar a la dirección de la empresa la información que se ha obtenido
con el fin de que sirva de punto de partida para la toma de decisiones. Ha de
redactarse de forma clara y concisa.

El informe debe contener los siguientes puntos:

• Introducción. Explicación de las causas de la investigación, y el

tipo de información y objetivos que se pretenden conseguir con la
encuesta.
• Presentación del cuadernillo del cuestionario que se ha
elaborado, y con el que se ha realizado la encuesta.
• Selección e identificación de la muestra. Cómo se ha realizado
la selección y el tamaño de la muestra, y cómo se ha elegido a los
encuestados.
• El plan de realización de la encuesta y la explicación de cómo se
ha llevado a la práctica.
• El tratamiento de los datos: cómo se ha realizado y las técnicas
de análisis empleadas.
• Un resumen de los resultados obtenidos y su interpretación.
• Las conclusiones finales del estudio realizado.

3.6 ESTADÍSTICA PARA EL PLAN DE MARKETING

A continuación, vamos a analizar con mayor detalle las medidas de posición, ya

que constituyen, de ente todos los estadísticos citados, los más básicos para
realizar un análisis de los datos obtenidos por las encuestas para los el plan de
marketing empresariales.

66
Las medidas de posición tienen por objeto determinar el valor central de una
serie estadística.

Existen tres medidas de posición: la media, la mediana y la moda.

A) LA MEDIA ARITMÉTICA

La medida de posición o promedio más utilizado es la llamada media aritmética

simple, que se define como la suma de todos los valores de la variable, dividida
por el número de ellos. Se representa por x.

Su cálculo se realiza de diversas formas, en función del tipo de variable de que

se trate.

 En variables discretas

• En distribuciones de tipo I, cuando los valores de la variable

no están repetidos, la media se calcula directamente aplicando
la siguiente formula:

Media = ∑ xi / N

• En distribuciones de tipo II, cuando los valores se repiten y

están por tanto agrupados en tablas de frecuencias, se utiliza la
siguiente fórmula.

Media = ∑ (Xi * ni) / N

 En variables continuas

• en distribuciones de tipo III, cuando se trata de calcular la

media de una variable agrupada en intervalos, se utiliza la
misma fórmula que en distribuciones de tipo II pero aplicando
en estos casos como valores de la variable las marcas de clase
(x i ) de cada intervalo.

Media = ∑ (Xi * ni) / N

B) LA MEDIANA

La mediana es el valor de la variable estadística que deja a cada lado la mitad

de la frecuencia total.

67
Una vez ordenados los términos de la serie estadística en sentido creciente o
decreciente, se llama mediana, y se representa por M e , a aquel valor que tiene
tantos términos inferiores a él como superiores, es decir, el valor central de la
serie.

Su cálculo se realiza de diversas formas en función del tipo de variable de que

se trate.

 En variables discretas

• En distribución de tipo I, cuando los valores de la variable no

están repetidos, una vez ordenados los mismos, la mediana es el
valor central si la serie tiene un número impar de términos. Si la
serie tiene un número par, habrá dos términos centrales y se toma
como mediana la media aritmética de esos dos términos centrales.
• En distribución de tipo II, cuando los calores se repiten y están,
por tanto, agrupados en tablas de frecuencias, el método para
encontrar la median consiste en calcular las frecuencias
acumuladas, N i , de los diferentes valores una vez ordenados los
mismos. La mediana será el valor de la variable al que corresponda
la primera frecuencia acumulada mayor que el cociente N/2.

En el caso de que coincida que un valor de la variable tenga una

frecuencia acumulada igual a N/2, se tomará como mediana la
media aritmética de ese valor y del siguiente.

Mediana = Xi Ni > N / 2

 En variables continuas

• En distribuciones de tipo III, cuando se trata de calcular la

media de una variable agrupada en intervalos, hay también que
calcular las frecuencias acumuladas correspondientes a cada
intervalo. El intervalo que contiene a la mediana se llama
intervalo mediano, y es aquel al que le corresponde la primera
frecuencia acumulada mayor que N/2.

Una vez determinado el intervalo mediano, el valor exacto de la

mediana ase obtiene aplicando la siguiente formula:

Mediana = L i-1 + (N/ 2- N i-1 ) / n i x a i

En donde: L i-1 = límite inferior del intervalo mediano

N i = frecuencia absoluta del intervalo mediano
A i = amplitud del intervalo mediano
N i – 1 = frecuencia acumulada del intervalo anterior al
mediano

68
 D) LA MODA

La moda es el valor de la variable estadística que más veces se repite; por lo

tanto, en una distribución de frecuencias, la moda es el valor de la variable al
que le corresponde la máxima frecuencia. Se representa por M o .

En una distribución de frecuencias, pueden existir varias modas si existen varios

valores que coincidan con el mismo número máximo de frecuencias. Si hay una
sola moda, la distribución se llama unimodal; si tiene dos, bimodal, etc., y
puede también no existir ninguna moda, caso de que todos los valores tuvieran
la misma frecuencia.

Su cálculo se realiza de diversas formas en función del tipo de variable de que

se trate.

 En variables discretas

• En distribuciones de tipo I, cuando los valores de la variable no

están repetidos no puede haber ninguna moda, ya que ningún valor
tendrá mayor frecuencia que los datos.

Moda= x i n i mayor

• En distribuciones de tipo II, cuando los valores se repiten y

están, por tanto, agrupados en tablas de frecuencias, su cálculo es
inmediato por simple observación. La moda es el valor de la
variable que tiene mayor frecuencia.

Hi= ni / ai

 En variables continuas

• En distribuciones de tipo III, cuando los valores de la variable

están agrupados en intervalos, se procede de la siguiente forma:

 Si la amplitud de los intervalos no es constante, es decir, si

no tienes todos la misma amplitud, hay que calcular los
cocientes:
El intervalo que contiene a la moda se llama intervalo modal, y es
aquel al que le corresponde el mayor cociente h i

Una vez determinado el intervalo modal, el valor exacto de la moda

se obtiene aplicando la siguiente formula:

Moda: L i-1 + (h i+1 / h i+1 + h i-1 )* a i

En donde: l i-1 = límite inferior del intervalo modal.

h i+1 = cociente del intervalo siguiente al modal.
h i-1 = cociente del intervalo anterior al modal.

69
 a i = amplitud del intervalo modal.

 Si la amplitud de los intervalos es constante, es decir, si

todos los intervalos tienen la misma amplitud, no es necesario
calcular los cocientes h i, y el intervalo modal será aquel que
tenga la mayor frecuencia, n i . El valor exacto de la moda se
obtiene entonces aplicando la siguientes fórmula:

Moda: L i-1 + (n i+1 / n i+1 + n i-1 )* a i

En donde: l i-1 = límite inferior del intervalo modal.

n i+1 = frecuencia del intervalo siguiente al modal.
n i-1 = frecuencia del intervalo anterior al modal.
a i = amplitud del intervalo modal.

70
CONCEPTOS BÁSICOS

• Idea del producto Idea para un posible producto que la compañía podría
ofrecer en el mercado.
• Imagen de marca Conjunto de opiniones que los consumidores tienen
sobre una marca en particular.
• Imagen del producto Manera en que los consumidores perciben un
producto real o potencial.
• Imagen organizacional Manera en que un individuo o grupo considera
una organización.
• Influencia por comunicación verbal Comunicación personal sobre un
producto entre compradores meta y vecinos, amigos, miembros de una
familia y asociados.
• Información mercadotécnica Información cotidiana sobre los desarrollos
en el medio de la mercadotecnia que ayuda a los ejecutivos a preparar y
adecuar los planes de mercadotecnia.
• Información primaria Información reunida con un propósito específico.
• Información secundaria Información que ya está en algún lado porque
fue recopilada alguna otra cosa.
• Información sobre registros internos Información recabada a partir de
fuentes propias de la compañía para evaluar el desempeño de la
mercadotecnia y detectar problemas y oportunidades en esa área.
• Marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño o la combinación de
éstos con lo cual se pretende identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
• Marca de fábrica Parte de una marca que es reconocible mas no
pronunciable, como los símbolos, diseños o colores o tipos de letra
distintivos, por ejemplo el soldado de infantería de Phillsbury, el león de
Metro Goldwyn Mayer y la K roja de las cajas de las películas Kodak.
• Marca del fabricante Marca creada por el productor de cierto producto o
servicio y que es de su propiedad.
• Marca propia (o marca del intermediario, distribución) Marca creada
por un revendedor de bienes o servicios y propiedad del mismo.
• Marca registrada Marca o parte de marca que tiene protección legal;
protege los derechos exclusivos del vendedor a utilizar el nombre o la
marca.
• Margen bruto Diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes
vendidos.
• Materiales y partes Bienes industriales que forman parte del producto del
fabricante por completo, incluyendo materias primas y materiales y parte
manufacturadas
• Mayorista Compañías dedicadas principalmente a las ventas por
mayoreo.
• Mayoristas con servicios limitados Vendedores por mayoreo que sólo
ofrecen ciertos servicios a sus proveedores y clientes.
• Mayorista de servicio completo Vendedores por mayoreo que
proporcionan todo un conjunto de servicios como tener un almacén,
utilizar vendedores, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar
asistencia administrativa.

71
• Menudeo Todas las actividades implicadas en la venta directa de bienes
o servicios al consumidor final para su consumo personal y no para
negocio.
• Mercado de consumidores Todos los consumidores finales en conjunto,
individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo
personal
• Mercado industrial Todos los individuos y organizaciones que adquieren
bienes y servicios para la producción de otros bienes y servicios que se
venden, arriendan o suministran a otros.

72
BIBLIOGRAFíA

♦ Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,

Pirámide, Madrid.
♦ Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
♦ Salen , H. (1994): Los Secretos del Merchandising Activo, Díaz de
Santos.
♦ Frago. E. y Otros: “Autoempleo en el desarrollo Local”, Fondo Formación
y Ed Popular. Madrid 1992.
♦ VV.AA.: “El plan de empresa: Cómo planificar la creación de una
empresa”. Barcelona 2007, S.A. Marcombo.
♦ Medina Hernandez, U. y Correa Rodriguez, A.: “Cómo evaluar un
proyecto empresarial”. Madrid 2008. Ed. Díaz de Santos.
♦ Sainz De Vicuña Ancin, Jose Maria: “El plan de marketing en la practica
(14ª ed.)”, Madrid 2010. ESIC EDITORIAL

73
TEMA 4º

EL PLAN DE MARKETING. LOS

PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
4.1 EL MARKETING

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el

término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la
Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de
marketing» impartido por Butler

En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en
España, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido
empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que
aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Debemos incluir una división dentro del propio marketing: marketing interno es
el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen
servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería
absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que
el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

El sentido del término marketing no ha sido siempre el mismo, y ha

evolucionado adaptándose al entorno económico en el que se ha desarrollado.

Actualmente, en nuestro entorno económico, el mercado se caracteriza por un

exceso de oferta sobre la demanda, situación en la que lo importante ya no es
producir, sino vender haciendo rentable la operación.

Por tanto, son los consumidores los que, con su comportamiento, indican
cuáles son los bienes y servicios que están dispuestos a adquirir.

La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su esfuerzo a satisfacerlos.

A) Concepto y funciones del marketing

Existen tantas definiciones de marketing como autores, pero todas coinciden en

señalar al cliente como el elemento esencial en la relación de intercambio.

Algunas de las definiciones dadas por los autores más reconocidos son:

• «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos

obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
• «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus
stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).

74
 • «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades»
(P. Drucker).
• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el
cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
• «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas
realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias
a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Además de la función comercial, que incluye las actividades tradicionales de

venta, distribución y comunicación, el marketing actual se extiende, por un lado,
a la definición del producto o servicio objeto de la actividad y a la fijación del
precio, y por otro, engloba las actividades de investigación del mercado.

De ahí que el marketing sea la función integradora entre el cliente y la totalidad

de la empresa.

B) Instrumentos básicos del marketing

La empresa, para conseguir los objetivos de marketing que se plantea, dispone

de variables cuyas combinaciones nos dan diversas mezclas, o mix, que
compondrán la Política Comercial de la empresa.

Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las
«cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan
por «p»:

• Product --> Producto

• Place --> Distribución - Venta
• Promotion --> Promoción
• Price --> Precio

• Producto

Exige diseñar una política de productos y servicios que satisfagan las

necesidades de los clientes.

• Precio

Establece las estrategias de precios y toma de decisiones relativas a

descuentos y condiciones de pago.

• Comunicación

Dispone la política de comunicación y decide qué medios se van a utilizar.

75
 • Distribución

Se decide la forma en que el producto o servicio llega al cliente.

La empresa decide cuál va a ser la combinación de los instrumentos de

actuación del marketing, para conseguir diseñar la oferta de los productos que
mejor se adapten a las necesidades de los clientes.

PRODUCTO PRECIO

CLIENTE

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Si no se tiene información o la que se posee es errónea, las decisiones

tomadas serán precipitadas y no las más adecuadas.

C) Tipos de mercados

No es difícil darnos cuenta que la aplicación del marketing-mix por una

empresa industrial presentará algunas diferencias si lo comparamos con lo
realizado por una empresa de servicios o con una institución social.

De esta forma, podríamos clasificar el marketing en:

• Marketing industrial. Aquel que desarrollan las empresas productoras o

distribuidoras de bienes.
La característica más importante es que el producto con el que trabajan es
un bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenable.

• Marketing de servicios. El marketing de servicios requiere una estrategia

de marketing propia, adecuada a las características de cada uno de los
servicios, es decir, son intangibles, no existe separación entre producción
y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser
almacenados.
El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del
marketing industrial. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función
de las características específicas del sector sevicios. Ejemplo de ello lo

76
 tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, banca, juego,
etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.

Estas variaciones del sector servicios afectan a la aplicación de algunos

instrumentos del marketing.

Peculiaridades de los
Estrategias diferentes.
servicios
Intangibles • No se aplica estrategias
sobre
- Envase
- Diseño
- etcétera
• Mayor importancia de la
comunicación.
Producción y venta • No existe distribución
simultánea física.
• Se realiza una venta
directa
No almacenable En muchas empresas de
servicios no hay stocks que
gestionar.

• Marketing social. El campo de aplicación del marketing no se reduce a

las empresas; también las organizaciones no empresariales utilizan el
marketing para influir en los ciudadanos; por ejemplo, los partidos
políticos, las organizaciones no gubernamentales, las asociaciones
culturales, los clubes deportivos, etc.

4.2 EL PLAN DE MARKETING

A) Etapas de un plan de marketing

Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan respuesta a las

siguientes preguntas:
- ¿Dónde está la empresa?
- ¿Adónde quiere ir?
- ¿Cómo llegar allí?

77
Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:
- Analizar la situación.
- Fijar los objetivos.
- Especificar las estrategias y las acciones a ejecutar.

B) Fases del plan de marketing

El plan se divide en seis fases.

 Fase 1ª Análisis de la situación

Supone estudiar la empresa, tanto en su situación externa como interna.

78
Se trata de conocer realmente el potencial de la empresa y la situación del
entorno, para saber cómo le va a afectar.

• Situación externa: El conocimiento del emplazamiento externo se logra

analizando los siguientes ámbitos:
- Entorno económico.
- Entorno legal y político.
- Entorno social y demográfico.
- Entorno tecnológico.

• Situación interna: El conocimiento del potencial interno se consigue

mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia
empresa en aspectos como:
- Producción.
- Marketing.
- Financiación.
- Recursos humanos.

El análisis de situación es una tarea que se emprende con el fin de identificar

los principales puntos fuertes y débiles de la empresa.

Esta identificación sólo se puede realizar si se tiene en cuenta dos puntos

fundamentales:

- Las necesidades y los deseos de los clientes.

- Las actividades de la competencia.

El instrumento más utilizado en el plan de marketing para diagnosticar la

situación de la empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades).

- Debilidades
Análisis interno EMPRESA
- Fortalezas

ENTORNO DE - Amenazas
Análisis externo LA EMPRESA - Oportunidades

• Debilidades. Son las desventajas que presenta la empresa en su

aspecto interno (puntos débiles) que perjudican el cumplimiento de los
objetivos establecidos.

79
 • Amenazas. Son aquellos factores del entorno de la empresa (no
controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos
propuestos.

• Fortalezas. Son las ventajas que presenta la empresa en su aspecto

interno (puntos fuertes) que favorecen el cumplimiento de los objetivos
señalados.

• Oportunidades. Son factores del entorno de la empresa que favorecen

el cumplimiento de los objetivos propuestos.

 Fase 2ª Objetivos del marketing

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma;
éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo
representa también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.

• Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde

una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de
ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.

Los objetivos de marketing más habituales son, entre otros:

- Incrementar la participación en el mercado.
- Aumentar el volumen de ventas.
- Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca.
- Introducir un producto, de una marca, de una línea.
- Potenciar un producto en declive.
- Defender un mercado ante situaciones de los competidores.

 Fase 3ª Formulación de las estrategias

Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o estrategias
que permitan conseguirlos.
80
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones

estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:

• Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

• Eliminar los productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama.
• Apoyar la venta de los más rentables.
• Centrarnos en los canales más rentables.
• Apoyar la venta de determinados productos.
• Cerrar las delegaciones menos rentables.
• Apoyar el punto de venta.
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
• Trabajar o no con marca de distribuidor.
• Especializarse en ciertos productos o mercados.
• Etcétera.

Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo decidido por la estrategia

global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa.

Estrate Consecuencia del ejercicio

gia general de la empresa

Estrategia de Posición del producto en el mercado.

Desarrollo de nuevos productos.
marketing Penetración de nuevos mercados

Planes y acciones de marketing Decisiones sobre marketing mix:

Producto, precio, comunicación y
distribución.

81
  Fase 4ª Planes de acciones de marketing

Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida

en el nivel anterior, para posteriormente concretar las estrategias en programas
detallados, dando lugar al denominado marketing-mix.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán

englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas
estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta
etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran
poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en
las etapas anteriores.

• Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de

nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama,
mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al
producto, creación de nuevos productos...
• Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
• Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet,
apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte...
• Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o
ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de
pedidos,..
• Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes,
determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de
marketing directo...

 Fase 5ª Presupuesto comercial

Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un

presupuesto y una cuenta de explotación provisional.

La ejecución del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios

para su realización.

Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, será preciso revisar
el plan y equilibrar el presupuesto.

82
  Fase 6ª Control y seguimiento

Todo proceso de planificación exige un seguimiento del plan para ver si se van
cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras.

Por correcta que sea la planificación de futuro que se haya hecho, siempre
habrá que enfrentarse con factores externos inesperados; por tanto, siempre
que se establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de control y
seguimiento que permita reaccionar con rapidez ante la nueva situación.

C) Ventajas del plan de marketing

Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y cómo realizado, sus

ventajas radican en los siguientes aspectos:

- Analiza la situación de la empresa.

- Investiga el entorno de la empresa.
- Proporciona una visión clara del objetivo final.
- Informa de las etapas que se han de cubrir.
- Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones.
- Valora los recursos necesarios para hacerlo.
- Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre
en la realidad.

4.3. LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del

consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental.
Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es
posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La
política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia
comercial.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto
tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan
durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y
supervivencia de la empresa. El tipo de decisiones sobre el producto varía
según el nivel directivo en la organización al que se toman: cuanto mas
elevado es este mas a largo plazo son las decisiones tomadas.

83
1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

1.1. Enfoques y dimensiones

El concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la

dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales:
 ¿Qué es lo que vende la empresa?
 ¿En qué negocio está?
La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que esta debe
hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una
“ceguera comercial”.

El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques

esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el
centrado en las necesidades del consumidor.

• Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es

una suma de características o atributos físicos.

• Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone

que las personas compran los productos no por si mismos, sino por los
problemas que resuelven. Este es el modo de definir un producto según el
concepto actual del marketing.

Los consumidores no compran productos: adquieren la esperanza de

conseguir beneficios. Pero un producto no es solo la suma de beneficios
básicos que reporta, sino también, una serie de aspectos formales, como la
calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible.
Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son
el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación, que configuran el producto aumentado.

En definitiva, un producto está configurado tanto por los aspectos tangibles

como intangibles. Los bienes que son tangibles (los servicios de un abogado),
tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Al contrario, los
servicios, que son intangibles por naturaleza, tienen también componentes
tangibles que, sirven para diferenciar la oferta y estimular la atracción del
usuario potencial.

1.2. Cartera de productos

Una empresa no vende, por lo general, un solo producto, sino una gama
o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de
productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias
líneas de productos.

La línea de productos es un conjunto de productos homogéneos. La

amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas

84
distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños
v variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es
el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las
referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la
amplitud por la profundidad.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite
adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado.
Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben
ser percibidas realmente por los consumidores para evitar cualquier posible
efecto de «canibalización» (las ventas de un producto «se comen» a las de
otro) en la incorporación de nuevos productos o extensiones de línea.

La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de

una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de
producto v con la misma marca. Por ejemplo, una versión más económica de
un modelo de automóvil, una edición de bolsillo de un libro, una pasta de dien-
tes con flúor, etc. Aunque las extensiones de líneas de productos tienen ven-
tajas, presentan también inconvenientes que pueden dar lugar a fracasos. Las
principales ventajas son los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de
satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las
extensiones raramente incrementan la demanda total de la correspondiente
categoría de producto; en la mayoría de los casos se produce un mero trasvase
de una variedad anterior del producto a la nueva.

La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden

aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La
eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de
la gama o cartera ofrecida.

2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

2.1. Productos de consumo

Una primera clasificación que puede realizarse de los productos que

compran los particulares es en función de su tangilibidad, lo que da lugar a su
división en bienes, servicios e ideas.

Los bienes, atendiendo a su duración pueden clasificarse en:

• Bienes de consumo duradero. Son aquellos que pueden ser usados

varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo, los
aparatos de televisión, los ordenadores personales y los automóviles.

• Bienes de consumo destructivo. Son aquellos que se consumen o des-

truyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos alimenticios, como
la leche, el pan y el vino, o los de droguería y limpieza, como el jabón, los
perfumes o la crema para los zapatos.

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de

compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos

85
criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o
compra habitual, de compra esporádica y de especialidad''.

 Bienes de conveniencia. Son bienes de uso común que se compran con

frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de
bienes puede clasificarse en otros tres grupos:

—Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el

pan, la pasta de dientes, el detergente para lavar o el periódico.

—De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de

búsqueda o planificación. Estos productos se encuentran disponibles en
muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera,
ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica.
Los caramelos y otras golosinas, las hojas de afeitar y las pilas son ejemplos
de productos de este tipo.

— De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia.

Por ejemplo, los paraguas, cuando se produce una tormenta, las cadenas
para automóviles, cuando hay una nevada.

 Bienes de compra esporádica. En estos productos hay una mayor búsqueda

de información v se efectúan mas comparaciones. Ejemplos de este tipo
de productos son las prendas de vestir, los muebles y la mayoría de
electrodomésticos.

 Bienes de especialidad. Son aquellos productos que por sus características

únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador esta
dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de estos
productos son las prendas de vestir «de marca», los automóviles. en
especial los de marcas prestigiosas (Mercedes, BMW, etc.).

Además de estos tres tipos básicos de productos en función de la frecuencia

de compra y esfuerzo realizado, cabe añadir el bien de preferencia y el bien
no buscado:

 Bien de preferencia. Son bienes que implican un esfuerzo de compra

reducido pero una alta preferencia de marcas. La compra de la cerveza o el
brandy preferido o la del periódico habitual son ejemplos de compras de
estos tipos de productos.

 Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no

tiene conocimiento de su existencia o aunque los conozca no suele
buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la
publicidad, son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida, los nichos de los cementerios o las
enciclopedias, en cuya compra no suele pensar el consumido.

86
2.2. Productos industriales

Los productos—bienes y servicios— que adquieren las organizaciones

pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que
se destinan, en los siguientes grupos: materias primas, equipo pesado, equipo
auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios.

3. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No

todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que
proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos, pero seguramente
deferirán en algún aspecto formal o añadido. Con esta acción lo que se
pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes para atraer a los
compradores potenciales. La diferenciación es. por tanto, una estrategia de
marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o
simplemente accesorias. que pueden contribuir a que sea percibido como
único. Esto se hace con el fin de crear una situación de «monopolio» en el
mercado y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor
desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el
único que las tiene.

Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la

distribución o por los servicios añadidos, así como por la forma de entender y
aplicar el marketing.

Si bien la diferenciación es beneficiosa, porque genera ventajas frente a la

competencia, puede presentar riesgos, cuanto más amplía el mercado el
vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede
perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La
diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto, productos que
son técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho
de tener una marca distinta.

Diferenciación y segmentación

La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación de

mercados, ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente
distintos. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la
oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La
segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y
potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

4. CALIDAD DEL PRODUCTO

Una forma de diferenciación es la calidad del producto. Puede distinguirse

87
entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza
técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación
del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, es esta última, la más
importante.

Suele admitirse, en general, que existe una asociación primitiva entre calidad y
precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto
influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su
vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción
de la calidad del producto. Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora
en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor
estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. De modo
inverso, no puede establecerse, con carácter general, una relación precio-
calidad de este tipo. El uso del precio como un indicador de calidad depende de
la disponibilidad de otros indicios de la misma.

Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países

miembros de la Unión Europea y cualquier otro que comercie con ellos, se
creó la Oficina Internacional de Normalización, más conocida por sus siglas, la
serie ISO 9000, establece los requisitos para obtener la certificación de calidad
de los productos.

5. LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO ENVASE Y

ETIQUETA

La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza

fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo,
el envase y la etiqueta también son, en algunos casos, importantes factores de
diferenciación.

5.1 Concepto y finalidad de la marca

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciar-. lo

formalmente de los demás. La marca es definida por la Asociación Americana
de Marketing (AMA) como «un nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores».

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o «logo». El nombre es

la parte de la marca que se pronuncia.

El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto,

una empresa o cualquier organización o conmemoración El logotipo puede
incluir únicamente el nombre de la marca o de la empresa, con una tipografía
específica. Pero. en general, es una composición múltiple, que combina el
nombre completo, o sólo una parte o las iniciales, de la empresa, marca,
específico y unos colores identificativos. La finalidad es que se pueda distinguir
y recordar con mayor facilidad.

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también
88
un instrumento de protección legal, a fin de evitar que los competidores puedan
utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y
aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener. Pero la marca es,
un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede
ser percibido de modo distinto según la marca con la se comercialice. lo que
puede ser detectado mediante las técnicas de «posicionamiento» que más
adelante se expondrán.

Si la marca tiene una imagen favorable, todo nuevo producto que se

identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva
que facilitará su comercialización.

El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir
positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. ha de consistir en
una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles
significados que puedan ser peyorativos para el producto, que no se pueda
trivializar o hacer chistes coN el en las lenguas de los países en los que se va a
comercializar.

El nombre de la marca tiene que ser también fácil de reconocer y recordar y no

ha de presentar grandes dificultades de pronunciación sobre todo si se
pretende que tenga una difusión internacional.

5.2. Tipos de marcas

Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en

función de las características del nombre, de las partes que componen la
marca y del número y características de los productos a los que alcanzan.

a) Según las características del nombre

El nombre utilizado para una marca puede tener orígenes muy variados,
adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prácticamente, una
marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras.

b) Según las partes componentes de la marca.

• La marca puede incluir, un eslogan (frase fácil de recordar) relativo al

producto o a la empresa

c) Según la cobertura o alcance

Según el número y las características de los productos o actividades a los

que hace referencia, la marca puede ser:

• De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean

similares o distintos.

• De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el

caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas

89
colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios, como las marcas Spar o IFA. La marca de garantía
es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la
calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios como las
denominaciones

• Especifica del producto o de las actividades de la empresa_ Un producto o un

conjunto de productos homogéneos, sean bienes o servicios, pueden
identificarse con un nombre propio y exclusivo, como la línea de perfumes
Aire, de Loewe.

5.3 Estrategia de marca

La marca por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece puede ser
utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing.

a) Marca Única.

Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,

aunque sean muy distintos entre sí.

Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la

ventaja de que una marca con prestigio ampara todos los productos. Es
importante también cuando se lanza al mercado una nueva categoría de
producto y tiene lugar, por tanto, una extensión de marca.

Otra ventaja de la marca única es el ahorro en los presupuestos de promoción

y publicidad por las economías de escala que se obtienen, puesto que
cualquier acción publicitaria que efectúe la empresa favorecerá a lodos los
productos que ofrece al mercado, aparte de las acciones específicas que se
realicen para cada producto en particular.

h) Marcas múltiples La estrategia marcas múltiples es la alternativa

contraria a la anterior. a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias
empresas independientes. con sus correspondientes marcas, y que se
mantienen con posterioridad a la fusión. Este es el caso, por ejemplo, de las
marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors,

Aunque esta estrategia de marca da lugar, evidentemente, a mayores costes

de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado
y de poder llegar a un mayor número de consumidores.

c) Segundas marcas

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas mas

importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y
ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos de aquellos a los
que habitualmente se dirigen.

90
d) Alianzas de marca

Las alianzas de marca son acuerdos entre marcas complementarias con el

fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en
particular, pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a
una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También
puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de
determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable

e) Marcas del distribuidor

Se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas
privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos, denominadas también marcas blancas. Las marcas privadas
pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los
productos que venden. Estos productos pueden, a su vez. estar
comercializados con la marca del fabricante. tiene como finalidad conseguir un
mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de
marca nerar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto por la
marca. El vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que
distribuía, en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente
muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provee de
productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus calidades.

Los productos sin marca del fabricante son. por lo general, productos
genéricos. Fundamentalmente alimentos o productos (Je droguería y
perfumería que cumplen determinadas especificaciones. En el envase del
producto se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo

Tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y

publicidad que, toda marca conlleva. Las marcas del distribuidor han adquirido
en España cierta importancia en los últimos años, sobre todo en productos de
alimentación y droguería. En los demás países europeos, si bien la tendencia
también es creciente, la participación de este tipo de marcas sobre las ventas
totales presenta fuertes diferencias.

5.5. El modelo

Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto

básico dentro de una marca determinada.

5.6. El envase

Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Pero cada vez se

emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto
y de promoción, En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su
coste puede superar incluso el del propio producto

91
Los objetivos del envase pueden concretarse, en los siguientes:

• Contener • Proteger • Promocionar • Diferenciar el producto

El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante y debe ser
renovado cuando sus efectos promocionales disminuyen o cuando aparecen
materiales mejores más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos. El tipo de
envase puede ser de muchas clases alternativas y ofrecer distintas ventajas

El tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como

instrumento de promoción.

5.7. La etiqueta

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto,

constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico. que contribuye a la
formación de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar
preferencias muy acusadas entre los consumidores. la etiqueta informativa. La
legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de
cumplir estas etiquetas.

La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar

datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o
consumo del producto.

6. El ciclo de vida del producto

Los productos, a lo largo de su vida, cambian por diferentes razones:

- Los mercados cambian de tamaño.
- Cambian las modas y los gustos de los consumidores.
- Se desarrollan nuevos productos.

Durante su vida, todos los productos tienden a seguir el mismo proceso,

pasando por cuatro fases. La duración cada una de ellas no es igual para todos
los productos junto a los que duran años, existen otros que desaparecen una
temporada.

92
  Fase de introducción o lanzamiento.
El producto se distribuye por primera vez; las ventas crecen muy lentamente y
no se obtienen beneficios.

 Fase de crecimiento.
La mayoría de los clientes potenciales conocen el producto; las ventas y
beneficios aumentan rápidamente. Se atrae a gran número de empresas.

 Fase de madurez.
El producto es consumido por la mayoría de los posibles consumidores; las
ventas y beneficios se estabilizan, y la empresa defiende su mercado
diferenciándose de los demás.

 Fase de declive.
Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a desaparecer y se abandona el
producto.

Una vez llegados a este punto, se puede alargar la vida del producto siguiendo
diversas estrategias:

- Modificar el producto.
- Aumentar su uso.
- Encontrar nuevos mercados.

Por este motivo es necesario conocer para cada producto:

- En qué fase se encuentra.
- Los tiempos de duración de las fases para aplicar la estrategia de
marketing más adecuada según cada momento.

93
 Ventas y Estrategia
Fases del ciclo Competencia
beneficios producto
Introducción Pocos • Pocas Única versión
• Beneficios
negativos
Crecimiento Entran muchos • Aumentan con • Mejorarlo
rapidez • Ampliar la
• Beneficios gama
positivos • Crear marca
Madurez Gran • Ventas • Diferenciarlo
competencia máximas y se - Nuevos usos
estabilizan - Segmentos
beneficios al nuevos
máximo
Declive Disminuye • Ventas y • Modificarlo
beneficios • Eliminarlo
disminuyen • Sustituirlo

7 .Decisiones en función de la situación de los productos en el futuro

Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad de los productos en el

futuro son:
Su participación en el mercado en relación con
- En el eje de abscisas se representa la participación relativa en el
mercado.
- En el eje ordenadas, la tasa de crecimiento del mercado.

La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno de ellos se

encontrarán los productos.

Los productos se pueden agrupar en cuatro categorías que detallamos

seguidamente.

94
  Producto estrella
Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta
participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos:
• Que generan beneficios.
• Con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro.

La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.

 Producto interrogante
La situación de estos productos es diferente, debido a que con un mercado en
crecimiento, tienen una participación baja en él.

Son productos “interrogante” porque generan dudas sobre si conviene invertir

en estos productos y ganar participaciones en el mercado. Por un lado, tienen a
su favor un mercado que ofrece posibilidades de crecimiento y en contra que, a
partir de una pequeña cuota de mercado, los recursos deben invertir son
cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.

Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto no consiga nunca

penetrar en el mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores,
la entrada de productos sustitutivos, las actuaciones de los competidores.

 Productos vacas lecheras

En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte mercado, aunque éste
sea estable. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de
madurez de su ciclo de vida.

Se denominan vacas lecheras porque son los mayores generadores de

recursos financieros para la empresa.

95
La estrategia más acorde es conservar la posición el tiempo posible,
modificando el producto o buscando los mercados; pero teniendo en cuenta a
la hora de invertir recuperar la inversión mediante al aumento de la
participación en él.

 Productos pesos muertos

Esta categoría de productos se caracterizan por tener una participación de

mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive.

Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro.

La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es capaz de

salvarlos sin grandes esfuerzos.

En ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego

no se podrán utilizar en promocionar los productos estrella y en los
interrogante.

Tipo de producto Características Estrategias

Producto estrella • Mercado con futuro • Cuidarlos.
• Alta participación en • Invertir en ellos
el mercado.
• Producto de futuro
Producto interrogante • Mercado con futuro • Decidir si se invierte
pero escasa en él para convertirlo
participación en él. en estrella.
• Necesidad de invertir • Riesgo de que la
gran cantidad de inversión fracase.
recursos para
aumentar cuota
participación.
• Riesgo de la
inversión
Producto provechoso • Producto que genera • Mantenerlo el mayor
hay la mayor parte tiempo posible.
de los ingresos por
su alta participación
en el mercado.
• Mercado saturado
pero de escaso
crecimiento.

96
Peso muerto • Mercado sin futuro y • Abandonarlo.
escasa participación
de la empresa.

97
CONCEPTOS BÁSICOS

• Necesidad humana Estado de carencia

• Nombre de marca Parte de una marca que puede vocalizarse, por
ejemplo Avon, Chevrolet, Samsung, Disneyland, American Express y
Rebel.
• Nuevo producto Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales
concederán nuevo.
• Objetivo de la publicidad Tarea específica de comunicación con meta
específica sobre un determinado sector de personas durante un tiempo
determinado.
• Obsolescencia planeada Estrategia que hace que los productos caigan
en la obsolescencia antes de que sea realmente necesario su
reemplazo.
• Organización basada en la administración de la mercadotecnia
Estructura organizacional en la que los gerentes de mercadeo tienen la
responsabilidad de preparar planes de ventas y utilidades en sus
mercados respectivos.
• Organización de la administración del producto Estructura de una
organización en la que los gerentes de producto son responsables del
desarrollo y ejecución de las estrategias de mercadotecnia y de los
planes para un producto o marca específica.
• Organización franquicia Sistema de mercadotecnia vertical por
contrato en el que un integrante del canal de distribución llamado
concesionario vincula varias etapas del proceso de producción
distribución.
• Organización funcional Estructura organizativa en la que los
especialistas en mercadotecnia están a cargo de diferentes actividades
o funciones mercadotécnicas como publicidad, investigación de
mercados y administración de ventas.
• Organización geográfica Estructura organizacional en la que la fuerza
de ventas global de una empresa (y quizá otras áreas funcionales) se
especializa por área geográfica.
• Penetración de mercado Estrategia de crecimiento empresarial
mediante el aumento de ventas de los actuales productos en los
segmentos de mercado atendidos en el presente, sin modificar el
producto en absoluto.
• Percepción Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen significativa del
mundo.
• Planeación estratégica Proceso de desarrollo y mantenimiento de la
adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la
organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se
basa en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo
a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
• Posicionamiento del producto Forma en que los consumidores
definen los atributos importantes de un producto; lugar que el producto

98
 ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos
competitivos.
• Posicionamiento en el mercado Medidas que se toman para que un
producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio
definido, singular y deseable con respecto los productos de la
competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del
producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
• Precio Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o
suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
• Precio de paquete ( o ventas con descuento) Precios reducidos
directamente por el productor en una etiqueta o paquete.
• Precio de referencia Precios que los compradores llevan en mente y a
los cuales hacen referencia cuando buscan determinado producto;
normalmente se forman anotando los precios del momento, recordando
los anteriores o evaluando la situación de compra.
• Presentación Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta
la "historia" del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar
dinero o ahorrarlo.
• Presentación de una línea de productos Selección de uno o varios
artículos de una línea para ser presentados.
• Presupuesto de mercadotecnia Sección del plan de mercadotecnia
que muestra los ingresos proyectados, los costos y ganancias.
• Proceso de venta Etapa que siguen los vendedores al vender,
incluyendo prospección y calificación, preacercamiento, acercamiento,
presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y
seguimiento.
• Producto. Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una
necesidad o deseo; se incluyen objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas. .Producto aumentado Servicios y
beneficios adicionales para el consumidor en tormo a los productos
núcleos y reales.
• Producto esencial Servicios que resuelven problemas o beneficios
básicos que los consumidores realmente adquieren cuando compran un
producto.
• Producto real (Componentes, modelos) características, marca de
fábrica, empaque y otros atributos que se combinan para confirmar los
beneficios fundamentales del producto.
• Productos agradables Bienes que producen satisfacción inmediata
pero que a la larga podrían causar daño a los consumidores.
• Productos benéficos Productos poco atractivos pero que a la larga
benefician a los consumidores.
• Productos deficientes Productos sin atractivo inmediato y sin
beneficios a largo plazo.
• Productos deseables Productos que proporcionan satisfacción
inmediata y beneficios a largo plazo.

99
BIBLIOGRAFÍA

• Vitrac, J. y Gate, J., (1994): La estrategia de producto y el diseño en el Plan

de Marketing. Edicions Gestió 2000, S.A
• Stritzky, O. (1975): La política del producto. Planificación, estrategia y control
de las actividades de marketing.
• Ferre Trenzano, J.M. (1995), Políticas y estrategias de gamas de productos
y precios. Ediciones Díaz de Santos, S.A.
• Berne, Philippe (1998) La rotación de existencias en el comercio. Bilbao
Deusto, 166 p.
• Dollar, William E. (1998), La gestión de compras y existencias en la
pequeña empresa , Madrid Deusto.
• Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
• Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,
Pirámide, Madrid.

100
TEMA 5º

LA PRODUCCIÓN Y LOS
APROVISIONAMIENTOS
5.1 DEFINICIÓN DE LA PRODUCCIÓN

Un proceso de producción es un sistema de acciones que se encuentran

interrelacionadas de forma dinámica y que se orientan a la transformación de
ciertos elementos. De esta manera, los elementos de entrada (conocidos como
factores) pasan a ser elementos de salida (productos), tras un proceso en el
que se incrementa su valor.

FACTORES PROCESO PRODUCTOS Y

PRODUCTIVOS PRODUCTIVO SERVICIOS

El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de actividad programada, es

decir, volumen de ventas, o números de servicio.

A) Objetivos de la producción

Los objetivos principales de la producción son:

a) Conseguir que se entreguen los productos o se presten los servicios

pedidos, tanto en las cantidades como en las fechas acordadas de cara
al cliente.
Para entregar los productos en los plazos acordados, primero hay que
calcular:
• Qué recursos materiales y humanos se requieren.
• Cuántos recursos son necesarios.

b) Conseguir que estos productos o servicios se fabriquen o presten dentro

de los costes previstos y que estos costes sean mínimos, para obtener
el mayor beneficio empresarial.

B) Descripción de la producción

La descripción consiste, por un lado, en determinar el procedimiento que se

seguirá y, por otro, en detallar los medios que se emplearán para producir los
productos y/o servicios.

Por ello se deben describir todos los pasos requeridos para realizar el producto
y/o servicio, tanto en las características, como en su proceso de obtención.

101
 • Decisiones características de todo proceso productivo

Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias las siguientes

consideraciones:

a) Definir los parámetros del proceso productivo

Establecer el tipo de proceso, tecnología, equipos, flujos, y demás cuestiones

relacionadas con la planta.

Determinación del volumen de producción para cada momento y lugar.

b) Determinar los materiales de producción necesarios

En esta etapa es necesario determinar la clase y cantidad de material a

emplear para realizar la producción proyectada:
- Materias primas.
- Productos acabados.
- Materiales.
- Inversiones materiales.
Decisiones sobre los stocks a mantener. ¿Qué se debe pedir, cuándo y
cuánto?.

c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos

Decisiones sobre la cantidad y calidad de las personas que formarán parte del
sistema.

C) Clases de procesos de producción

• Según rendimiento temporal

Producción continua.

La transformación de factores en productos se realiza de forma ininterrumpida

o con procesos repetitivos de producción en masa.

Petróleo, siderurgia, electrodomésticos,...

102
Producción por pedido o intermitente

Procesos que no requieren continuidad en el tiempo o que se realizan bajo

pedido.

Talleres de reparación, servicios médicos, construcción,...

• Según gama de productos

Producción simple

Proceso que elabora un solo tipo de producto de las mismas características

técnicas.

Producción de acero, de azúcar, ...

Producción múltiple

Proceso que obtiene varios productos diferenciados:

- p.m. independiente: producción independiente con procesos simultáneos

(detergentes y productos de aseo)

- p.m. conjunta: producción con factores comunes (bebidas)

- p.m. alternativa: los factores se emplean en función del tipo de producto

(cadena de montaje)

• Según secuencia de actividades.

Producción monoetapa

La transformación se realiza mediante una única etapa.

Producción de madera en un aserradero, ...

Producción bietapa

La transformación se realiza en dos etapas: fabricación y montaje. Se obtienen

dos categorías de artículos: componentes y productos acabados

Fabricación de muebles,...

103
 • Según nivel de integración

Producción centralizada

La producción se realiza en una sola planta industrial.

Construcción de un edificio de oficinas,...

Producción descentralizada

La producción se realiza en varias plantas. Se tiene un sistema multiplanta.

Fabricación de bebidas,...

5.2. LOS COSTES DE PRODUCCIÓN

Valoración económica del consumo de factores productivos empleados en

una actividad para la obtención de los diferentes bienes o servicios. El coste de
la producción está compuesto por dos grandes partidas: los costes directos
(materiales, mano de obra y energía) y los costes indirectos (amortizaciones,
administración, reparaciones,…)

El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen

en el proceso productivo:

- Materiales.
- Mano de obra.
- Otros gastos, como energía, desgaste de las máquinas, etc.

Así, por ejemplo, en la fabricación de un ordenador se incluyen:

- Los componentes.
- El coste de los trabajadores (mano de obra).
- La energía consumida.
- El desgaste de las máquinas y herramientas empleadas.

Es decir, los costes de todos los factores utilizados en su fabricación.

Los costes de producción de pueden clasificar en tres grupos:

• Materias primas. Son las consumidas en el proceso productivo.

• Mano de obra. Es la que interviene en la fabricación del producto.
• Gastos de fabricación. Son los restantes gastos que se producen en el
lugar donde se fabrica el producto o servicio:

104
 - Energía.
- Amortización de máquinas y edificios.

A) La Estructura de costes
La Estructura de costes es el documento en el que se fija la composición de
producción costes de un producto o servicio.
El análisis de los elementos del coste en todos sus componentes proporciona
el desglose del coste.

B) Formación del coste de la empresa

El estudio de costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos:

• Valorar los costes de la empresa imputándolos a cada fase de su

actividad.
Costes

Costes de
COSTE TOTAL
DE LA
Costes COSTE TOTAL EMPRESA
DE
Costes COSTE TOTAL EXPLOTACIÓN
DE
indirectos
COSTE TOTAL EXPLOTACIÓN
Materiales COSTE DE LA
DIRECTO PRODUCCIÓN
Mano de obra
Á

C) Estudio de costes

El estudio de costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos:

• Valorar los costes de la empresa imputándolos a cada fase de su
actividad.
• Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El precio de venta no
podrá ser inferior al precio de coste; por tanto, los costes marcan el
precio mínimo.
• Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa, comparando los
resultados obtenidos con los recursos utilizados.

105
D) Clasificación de los costes

Los costes se pueden clasificar atendiendo a los siguientes criterios:

a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos.

• Variables. Son aquellos que varian cuando se produce un aumento o

una disminución del nivel de actividad de la empresa. Son costes
variables el consumo de materias primas y los materiales
consumibles, gasoil, energía, etc.
• Fijos (estructura). Se trata de costes que no varían ante cambios en
el nivel de actividad. Son costes fijos el alquiler y el personal
administrativo.

Por otro lado, existen costes que tienen un componente fijo y otro variable,
como es el caso de la luz, ya que tiene un mínimo fijo y otra parte variable en
función del nivel de actividad. A estos costes se les denomina semifijos o
semivariables.

b) En relación a su afectación a los productos. Se pueden diferenciar dos

tipos: directos e indirectos.

• Directos. Son los que están relacionados específicamente con una

unidad de producción o de prestación de servisios (producto o
servicio, proyecto, actividad, etc).

En el cálculo del coste de un producto, son costes directos la materia

utilizada en su fabricación y la mano de obra empleada; en el
supuesto en que se tratara de un servicio, también hay que tener en
cuenta el sueldo de las personas que lo prestan y el coste de los
materiales, energía, etc.; todos ellos son costes asignables al
servicio.

• Indirectos. Son aquellos costes en los que no resulta posible su

identificación con una determinada unidad de referencia, por lo que
serán compartidos por lo que deberán ser imputados según algún
criterio.

Así, por ejemplo, el sueldo del gerente es difícilmente asignable a un

producto o servicio.

106
 COSTES DIRECTOS COSTES INDIRECTOS

Centro de Centro de Centro de

LOCALIZACIÓN responsabilidad responsabilidad responsabilidad
1 2 3

Análisis de actividades

Coste de Coste de Coste de Coste de

REAGRUPACIÓN
actividad 1 actividad 2 actividad 3 actividad 4

Imputación por actividades

IMPUTACIÓN Producto Producto Producto

X Y Z

c) Por su incorporación o no al valor del producto. En esta clasificación se

pueden diferenciar dos tipos:

• Costes del producto: aquellos que se incorporan al valor de los

productos y servicios, como, por ejemplo: materias primas, mano de
obra directa y demás gastos de fabricación.
• Costes del periodo: aquellos que no entran a formar parte del valor
de los productos, y se detraen directamente del resultado, como son
los costes comerciales, los administrativos y los financieros.

C) Modelos de cálculo de costes

Existen diversos criterios en función de los distintos grados de imputación de
costes a los productos o servicios. El sistema de costes que utiliza cada
empresa depende:

- De las características de la misma.

- De los objetivos del sistema.
- De la complejidad o sencillez que se desee.

Se pueden diferenciar tres modelos para el cálculo de costes: Direct Costing,

Coste Total y Coste Industrial.

107
  Direct-Costing

Se valora el coste del producto sólo por sus costes directos. Los indirectos se
consideran comunes a todos los productos de la empresa.

Este modelo permite un análisis de márgenes o estudio de la contribución al

beneficio y a la cobertura de los costes fijos del sistema.

Ventas…………………………………………………………………..01
Costes variables…………………………………………………………02
Margen brutos……………………………………………………….01+02=03
Costes fijos………………………………………………………………..04
Resultado del periodo……………………………………………03+04=05

Se consideran costes variables:

- Materia prima.
- Mano de obra.
- Y otros gastos de fabricación.

Por tanto, aplicar este sistema de costes es aconsejable cuando la mayor parte
de los costes de la empresa son directos y existe una gran dificultad para
asignar el resto de costes a los productos de la empresa.

 Coste Total (Full-Cost)

Es el método donde se imputan todos los costes de la empresa a los

productos. Todos los costes son repartidos entre cada uno de los productos de
la manera siguiente:

• Los costes directos se imputan directamente a los productos.

• Los costes indirectos se reparten entre los productos.

Este sistema de cálculo de costes tiene un inconveniente en la distribución de

los costes indirectos, debido a que intervienen criterios subjetivos, lo que puede
llevar a obtener diferentes costes de los mismos productos según los criterios
que se decida utilizar.

108
5.3. DEFINICIÓN DEL APROVISIONAMIENTO

Se entiende por aprovisionamiento "el conjunto de actividades que desarrollan

las empresas para asegurar la disponibilidad de los bienes y servicios externos
que le son necesarios para la realización de sus actividades.

Para otros autores el aprovisionamiento tiene procedencia de la palabra

abastecer por la cual se entiende "Proveer o surtir de cosas necesarias como
provisión de víveres, municiones, etc. que contemplen la importación de
artículos o combustibles.

A pesar de los conceptos que incluye el Aprovisionamiento, cotidianamente se

suele confundir este con las compras, entendiéndose por compras el conjunto
de actividades relacionadas con la acción de comprar, y por aprovisionamiento
se entiende la actividad de comprar más la gestión, planificación y control de
materiales.

A) Relación entre el aprovisionamiento y las compras.

Aprovisionar y comprar son dos términos que tienen un significado muy

parecido. Aprovisionar es abastecer o adquirir lo necesario y comprar también
significa adquirir un bien; pero en el mundo empresarial existen marcadas
diferencias entre ellas.

B) Operaciones del aprovisionamiento.

En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes operaciones:

• Operaciones previas a la compra:

- Calcular las necesidades de la empresa logrando un inventario

suficiente para que la producción no carezca de materias
primas y de suministros.
- Minimizar la inversión en inventarios.
- Establecer un sistema de información eficiente
- Cooperar con el departamento de compras

• Operaciones en la compra:

- Buscar proveedores competitivos.

- Adquirir materiales con calidad adecuada para los fines a
los q se destinan.
- Conseguir la mejor relación calidad-precio.

109
 - Conseguir suministros a tiempo, “just-in-time”, es decir, que
los proveedores sirvan los pedidos en función de la
demanda.
- Mantener los inventarios al mínimo, pero sin que ello
signifique perder las ventajas del precio o calidad.
- Conseguir materiales estándar a un coste más bajo que si
los tuviera que adquirir diseñados a medida.
- Colaborar con las demás áreas de la empresa.

• Operaciones posteriores a la compra:

- Analizar las tendencias del mercado

- Estudiar los envíos de los proveedores
- Mantener con los proveedores relaciones eficientes que
permitan tener rápidamente el producto solicitado
- Buscar soluciones para mejorar los costes de la organización
y actuar en coordinación con los demás departamentos.

C) Selección de proveedores

El proceso de selección costa de dos partes: la búsqueda de proveedores y la

evaluación de éstos.

 Búsqueda de proveedores

Las fuentes de información sobre proveedores son diversas:

• Mediante los datos controlados por la propia empresa. Toda

información que recibe, considera relevante por el departamento de
aprovisionamiento, debe ser archivada de forma que sea fácilmente
accesible cuando se precise.

• A través de información específica por actividades, como pueden

ser:

- Publicaciones especializadas. Los compradores deben leer

prensa y revistas técnicas de forma periódica.
- Asociaciones y gremios empresariales por sectores de actividad.
- Ferias, lugares donde se dan a conocer las empresas son sus
productos o servicios.
- Consultas a los propios proveedores y a otros compradores de
empresas afines.

110
 • Otras fuentes de información, entre las que se puede destacar:

- Guías telefónicas, páginas amarillas.

- Publicidad en prensa y en medios audiovisuales.
- Registros en entidades, como son las cámaras de comercio y
las asociaciones empresariales.
- Visitas a polígonos industriales.
- Viajes a otras ciudades y al extranjero.

 Evaluación de proveedores

La evaluación de proveedores se realiza tomando como referencia las ofertas y

las características del propio proveedor y en función de los resultados de
compras anteriores.

• Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas ofertas satisfagan

mejor las necesidades de la empresa.

PRECIO

CALIDAD PLAZO DE
ENTREGA

OFERTAS

CAPACIDAD
TÉCNICA
GARANTÍA

• Características del propio proveedor. Antes de elegir un

proveedor, la empresa se asegura de que cumple con las
condiciones necesarias para serlo. La mejor forma de asegurar dicho
cumplimiento es observar al proveedor, para conocer:

111
 1. Su capacidad técnica y humana.
2. El Desempeño y trayectoria de servicio
3. El Cumplimiento y control de contratos y costos totales
4. La Capacidad del proveedor
5. El Cumplimiento exacto y oportuno de los requerimientos
establecidos en la Orden de Compra
6. La Exactitud de la documentación
7. Los Productos y servicios innovadores que presenta

• En función de los datos de compras anteriores. Los sistemas de

evaluación más comunes son los siguientes:

Medida de devoluciones =
Valor de mercancías devueltas

Valor mercancías pedidas

Medida pedidos no servidos =

Valor pedidos no servidos

Valor pedidos totales

Medida cumplimientos plazos de entrega=

Valor importe entregado en plazo

Valor importe total pedidos

La evaluación debe ir acompañada de acciones de la empresa sobre el

proveedor, como advertencias, penalizaciones, etc.

D) Organización de stocks

El stock de la Empresa Industrial esta formado por materias primas, otros

materiales y las piezas necesarias para la elaboración del producto, también
por productos en curso de fabricación y productos fabricados.

El stock de la Empresa Comercial lo forman materiales comprados para su

posterior reventa.

112
Al hablar de stock lo consideramos como una globalización de todos los
materiales aunque cada artículo es una unidad diferente por lo que
diferenciaremos entre SURTIDO y STOCK.

SURTIDO Es el conjunto de productos que una empresa pone a disposición de

sus clientes.

STOCK Representa la cantidad acumulada de cada uno de dichos productos.

También debemos analizar la diferencia entre los aspectos Económico y Físico

del Stock. El primero se refiere a la propiedad o dominio y otorga al stock el
carácter de posesión al mismo tiempo que se traduce por capital inmovilizado y
costes financieros. Mientras que el aspecto Físico esta reaccionado con la
custodia, conservación y mantenimiento do los productos.

Partiendo de estos conceptos podemos definir:

STOCK ECONOMICO O ADMINISTRATIVO: Es el conjunto de productos en

posesión de la empresa y que pueden estar en puntos fijos, en transito, en
proceso de elaboración, en exposición para la venta o destinados al consumo
propio.

Su Función es regular la cadena logística para que el flujo de materiales a lo

largo de la misma sea lo mas estable posible.

STOCK FISICO: Esta formado por productos que además de ser propiedad de
la empresa necesitan espacio físico en el almacén y medios para su
manipulación.

También tienen un valor económico que hay que gestionar pues las existencias
en stock deben guardar un equilibrio con la demanda del mercado y con los
fondos económicos que puede permitirse la empresa.

 Necesidad de mantener stocks.

El ciclo completo de fabricación y venta de un producto consta de las fases

siguientes:
- Aprovisionamiento de materiales.
- Fabricación.
- Venta.

Dado que las fases anteriores citadas no están habitualmente

sincronizadas, se hace necesario el almacenaje de productos entre fase y
fase, por ello es necesario mantener reservas para atender la demanda.

113
  Tipos de stocks

Stock de Ciclo: Se denomina también activo o normal, y esta formado por

artículos que tiene la empresa para hacer frente a la demanda normal durante
un periodo de tiempo determinado. Evoluciona entre un nivel máximo y uno
mínimo, y se renueva cada cierto periodo de tiempo creando un ciclo normal de
aprovisionamiento.

Stock de Seguridad: Es complementario del activo y se crea para evitar la

falta de existencias durante el plazo de aprovisionamiento. Sirve para hacer
frente ala demanda cuando existe incertidumbre de la misma

Stock Optimo: Formado por los productos que permiten cubrir las previsiones
optimas de ventas al mismo tiempo que consigue una mejor rentabilidad
Almacén-Capital invertido.

Stock Cero: Se establece por una estrategia logística de almacenamiento

basada en la técnica llamada JUST IN TIME que consiste en aprovisionar en el
momento que se necesitan materiales y en la cantidad necesaria.

Según este sistema los stocks almacenados no tienen razón de ser. Esta
condicionado por dos factores:

• La rapidez en el suministro.

• El encarecimiento en el precio de adquisición.

Stock de Temporada: Se creada para hacer frente a un aumento esperado de

las ventas por cambios de estación o temporada.

Stock de Especulación: Se crea con antelación a que surjan las necesidades

y sirve para hacer frente a una variación esperada de la demanda, el suministro
o el precio.

Stock en Tránsito: Son aquellos que se encuentran entre las diferentes fases
de los procesos de aprovisionamiento, producción o distribución, están en
camino, en almacenes de transito o locales situados entre el almacén del
vendedor y el de el comprador.

Stock de Recuperación: Esta formado por artículos usados pero que son
susceptibles de nueva utilización (Envases)

Stock Muerto: Artículos viejos o nuevos que ya no sirven para cubrir las
necesidades para las cuales fueron adquiridos.

114
  Costes que originan los stocks

Los podemos agrupar en: costes de compra, costes por pedidos, costes de
mantenimiento y costes de ruptura.

 Coste de compra. Es el coste de compra al proveedor, más los gastos

necesarios hasta su llegada al almacén.
 La cantidad depende del número de unidades, del precio unitario y de
los gastos originados hasta su puesta en el almacén.
 Coste de pedido. Es el que se genera al realizar el pedido, como
consecuencia de la preparación, impresos, teléfono, recepción, etc.
 Coste de personal. Se incrementan los gastos de personal, al necesitar
personal extra dedicado a su gestión y conservación.
 Coste de materiales. Se aumentarán los costes de materiales, ya que
se pueden producir pérdidas, deterioros y obsolescencias en los
materiales almacenados.
 Coste de ruptura de stocks. Se produce cuando el almacén no es
capaz de atender la demanda al no disponer de los stocks que le
solicitan.

E) Gestión de stocks

La gestión de stocks desempeña dos funciones distintas:

• El tratamiento meramente administrativo de los stocks.

• La estratégica, que incluye tomar decisiones para conseguir el objetivo
global de mejorar el flujo integral de materiales en toda la empresa,
buscando un equilibrio entre la inversión en stocks (y los costes
derivados) y el servicio deseado al cliente.

El objetivo de la gestión de stocks es el de establecer estrategias que permitan

una correcta dimensión de stocks para ser utilizados en el cumplimiento de los
programas de las áreas de Producción, Ventas y Mantenimiento con un coste
mínimo.
La gestión de stocks trata aspectos como: nivel de existencias, punto de
pedido, cantidad que se va a pedir y control de inventarios.

 Nivel de existencias

Se entiende por nivel de existencias la cantidad de material que la empresa

mantiene habitualmente en sus almacenes.

115
En este sentido, la calidad de servicio de un almacén se mide por el grado de
cumplimiento que es capaz de dar a los pedidos que recibe.

 Stocks de seguridad

Es el nivel de existencias que se mantienen como medida de prevención, para

hacer frente a cualquier situación repentina que pueda provocar la ruptura de
stocks, ya que traerá consigo el retraso en el suministro o un aumento
repentino de la demanda.

Tiene como objetivo resolver las siguientes preguntas:

 ¿Cuantas unidades de cada articulo debemos tener almacenadas?

 ¿Qué cantidad debemos solicitar en cada pedido?
 ¿Cuando debemos emitir una orden de pedido?

A la hora de calcular el stock necesario se plantean varios problemas como:

• La dificultad de prever con exactitud el comportamiento futuro de la

demanda y las ventas

• La necesidad de disponer de un surtido variado y cierta cantidad de

cada artículo.

• Los problemas de entrega y suministro y los costes periódicos y

repetitivos

Por eso la planificación del aprovisionamiento y la gestión del stock se deben

orientar para alcanzar los siguientes objetivos:

• Establecer un inventario suficiente

• Minimizar la inversión en stocks

• Conocer el punto de pedido

Además hay una serie de variables que aceptan a la gestión del stock que son:

• El nivel de servicio ofertado

• Las previsiones de ventas en cada periodo concreto

• Los costes de gestión y existencias almacenadas

• Los plazos de entrega de proveedores.

116
Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:

• Stock de maniobra. Es el que permite atender la demanda del consumo

previsto en un periodo; evoluciona entre una cantidad máxima y una
mínima.
• Stock máximo. Coincide con la entrada en almacén de una partida de
compra.
• Stock mínimo. Es el nivel que existe hasta la entrada de la próxima
partida.
• Stock medio. Es el valor medio del stock mantenido.

 Plazo de entrega de proveedores.

Es el tiempo que transcurre desde que se emite la orden de pedido hasta que
recibimos las mercancías y podemos venderlas o incorporarlas al proceso
productivo.

Tiene cuatro fases:

• Realización y envío del pedido

• Preparación de los materiales

• Duración del transporte

• Recepción de la mercancía y preparación para su disponibilidad

 Los Costes de Gestión

Se originan por la gestión de los stocks almacenados y son de 4 tipos:

• Costes de Adquisición: Son el valor de la compra cuando la mercancía

ha llegado al almacén de destino.

Costes de Almacenaje: Se producen como consecuencia de su deposito y son:

• Costes del capital inmovilizado

• Costes del riesgo al que esta sometido el Stock

• Costes del local, instalaciones y maquinaria

117
 • Costes de conservación y mantenimiento
o Costes de Reaprovisionamiento: Son gastos repetitivos como el
teléfono, fax, envases…
o Costes por Rotura de Stocks: Surgen cuando no se pueden
satisfacer la demanda por carecer de existencias.

 Índice de rotación

El índice de rotación mide la frecuencia de salida de las existencias

almacenadas.

Se calcula comprando el stock medio de las existencias que permanecen en el

almacén con sus consumos (salidas).

Índice de rotación= Cantidad consumida / Stock medio

El resultado será el número de veces que se renuevan las existencias a lo largo

del año.

Por ejemplo, si de un producto que se han consumido en el año 2.000

unidades, el nivel de stock almacenado ha sido de 20 unidades, su índice de
rotación será 2000 / 20= 100

es decir, el almacén se ha renovado 100 veces.

 Índice de cobertura

Es aquel que indica para cuánto tiempo hay existencias con arreglo al consumo
medio registrado.

Índice de cobertura= promedio de existencias / consumo medio

Este índice muestra el tiempo promedio que tardan las existencias en agotarse,
es decir, el tiempo de capacidad de reserva de la empresa.

Por tanto, los índices de Rotación y de Cobertura permiten fijar los niveles de
stocks máximos y mínimos, para conseguir que:

- Se mantenga el capital mínimo en stocks.

- Se evite la ruptura de stocks.

118
  Punto de pedido

El reaprovisionamiento o reposición de Stocks tiene lugar antes de que se

produzca el desabastecimiento, de esta forma evitamos rotura de Stocks y
problemas de suministro a nuestros clientes.

Cuando hemos llegado a un nivel de existencias que nos permite cubrir la

demanda durante el plazo de entrega del proveedor debemos emitir n pedido.
Este momento se denomina Punto de Pedido (Pp)

Punto de Pedido: se define como el nivel de existencias que obligan a

emitir un pedido de reposición.

El momento del pedido en teoría puede estar fijado por el stock considerado
mínimo más la cantidad que necesitamos para cubrir el consumo previsto
durante el intervalo de tiempo que media entre la emisión del pedido y la
entrega del material por el proveedor. De esta forma en el momento de la
recepción del producto el nivel de stock coincide con el stock de seguridad
establecido si las previsiones realizadas han coincidido con el volumen de
Ventas Reales.

Se calcula multiplicando la Demanda Media por el Plazo de entrega (Pe) o nº

de días que tarda el proveedor en servir el pedido, siendo la Demanda Media
(Dm) igual al cociente entre el Consumo anual (Q) y el nº de días del consumo
o actividad.

 Clasificación ABC

1) El principio de Pareto

El principio de Pareto, destacado por Vilfredo Pareto (1848-1923) teniendo

como base una observación de la distribución de las riquezas en Italia (20 % de
la población posee 80 % de las riquezas), ha sido, desde entonces,
generalizado en el mundo de la empresa.

Así encontramos muy frecuentemente los ejemplos siguientes:

• el 20 % de los artículos generan el 80 % de la cifra de venta,

• el 20 % de las familias de producto representan el 80 % de las
existencias,
• el 20 % de los proveedores representan el 80 % del volumen de
compra...

119
2) La clasificación ABC, heredera del principio de Pareto

El método ABC proviene directamente de las observaciones de Pareto. Permite

identificar los elementos prioritarios.

2.1) Objetivo

Antes de todo, conviene definir cuál es el objetivo del análisis. Una vez este
claramente identificado, los datos sobre los cuales basar el análisis se
identifican fácilmente. Por ejemplo:

• identificar los artículos que generan más (clase A) o menos (clase C)

rotación en un almacén,
• identificar las familias que representan la mayor parte del stock (clase
A),
• ponderar las causas que generan devoluciones de productos al
almacén,
• clasificar los proveedores según la cifra de compra,
• clasificar las familias de producto según el volumen de negocio
generado....

2.2) Datos

Los datos deben permitir la observación de un histórico suficiente y

representativo. En general los datos utilizados son datos anuales. La ventaja es
evitar los fenómenos de variación estacional o de distribución de la actividad
(vacaciones, cierres, huelgas) que puede torcer el análisis.

2.3) Realización

Para facilitar la comprensión nos basaremos en los datos presentados a

continuación.

120
 • Primera etapa: clasificar los datos estudiados por orden decreciente. En
nuestro ejemplo, clasificar las familias de producto por orden decreciente
de valor de existencias.

• Secunda etapa: calcular el % del total que representa cada dato. En

nuestro ejemplo, calcular el % del valor de las existencias totales que
representa cada familia de producto.

• Tercera etapa: acumular los %.

• Cuarta etapa: identificar las clases en función del % acumulado obtenido

A (de 0% a más o menos 80%), que representa en general el 20 % del asunto

estudiado (artículos, familias, proveedores, motivos de devoluciones al
almacén...),

B (de más o menos 80% a más o menos 95%), que representa en general el 30
% del asunto estudiado

C (de más o menos 95% a 100%), que representa en general el 50 % del

asunto estudiado

121
En nuestro ejemplo :

Clase A de 0% a 82%

Clase B de 82% a 97%

Clase C de 97% a 100%

2.4) Resultados

Este análisis permite disponer de una visión clara y objetiva del asunto
estudiado. Permite priorizar los esfuerzos de los diferentes servicios de la
empresa. Por ejemplo, atarse más particularmente el control de los
proveedores de la clase A para un comprador, controlar más frecuentemente el
abastecimiento de los artículos de la clase A para un aprovisionador, realizar
inventarios rotativos frecuentes de los artículos de la clase A en terminos de
rotación en el almacén para un gestor de stock....

122
CONCEPTOS BÁSICOS

• Necesidad humana Estado de carencia

• Nombre de marca Parte de una marca que puede vocalizarse, por
ejemplo Avon, Chevrolet, Samsung, Disneyland, American Express y
Rebel.
• Nuevo producto Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales
concederán nuevo.
• Objetivo de la publicidad Tarea específica de comunicación con meta
específica sobre un determinado sector de personas durante un tiempo
determinado.
• Obsolescencia planeada Estrategia que hace que los productos caigan
en la obsolescencia antes de que sea realmente necesario su
reemplazo.
• Organización basada en la administración de la mercadotecnia
Estructura organizacional en la que los gerentes de mercadeo tienen la
responsabilidad de preparar planes de ventas y utilidades en sus
mercados respectivos.
• Organización de la administración del producto Estructura de una
organización en la que los gerentes de producto son responsables del
desarrollo y ejecución de las estrategias de mercadotecnia y de los
planes para un producto o marca específica.
• Organización franquicia Sistema de mercadotecnia vertical por
contrato en el que un integrante del canal de distribución llamado
concesionario vincula varias etapas del proceso de producción
distribución.
• Organización funcional Estructura organizativa en la que los
especialistas en mercadotecnia están a cargo de diferentes actividades
o funciones mercadotécnicas como publicidad, investigación de
mercados y administración de ventas.
• Organización geográfica Estructura organizacional en la que la fuerza
de ventas global de una empresa (y quizá otras áreas funcionales) se
especializa por área geográfica.
• Penetración de mercado Estrategia de crecimiento empresarial
mediante el aumento de ventas de los actuales productos en los
segmentos de mercado atendidos en el presente, sin modificar el
producto en absoluto.
• Percepción Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen significativa del
mundo.
• Planeación estratégica Proceso de desarrollo y mantenimiento de la
adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la
organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se
basa en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo
a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
• Posicionamiento del producto Forma en que los consumidores
definen los atributos importantes de un producto; lugar que el producto

123
 ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos
competitivos.
• Posicionamiento en el mercado Medidas que se toman para que un
producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio
definido, singular y deseable con respecto los productos de la
competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del
producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
• Precio Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o
suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
• Precio de paquete ( o ventas con descuento) Precios reducidos
directamente por el productor en una etiqueta o paquete.
• Precio de referencia Precios que los compradores llevan en mente y a
los cuales hacen referencia cuando buscan determinado producto;
normalmente se forman anotando los precios del momento, recordando
los anteriores o evaluando la situación de compra.
• Presentación Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta
la "historia" del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar
dinero o ahorrarlo.
• Presentación de una línea de productos Selección de uno o varios
artículos de una línea para ser presentados.
• Presupuesto de mercadotecnia Sección del plan de mercadotecnia
que muestra los ingresos proyectados, los costos y ganancias.
• Proceso de venta Etapa que siguen los vendedores al vender,
incluyendo prospección y calificación, preacercamiento, acercamiento,
presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y
seguimiento.
• Producto. Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una
necesidad o deseo; se incluyen objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas. .Producto aumentado Servicios y
beneficios adicionales para el consumidor en tormo a los productos
núcleos y reales.
• Producto esencial Servicios que resuelven problemas o beneficios
básicos que los consumidores realmente adquieren cuando compran un
producto.
• Producto real (Componentes, modelos) características, marca de
fábrica, empaque y otros atributos que se combinan para confirmar los
beneficios fundamentales del producto.
• Productos agradables Bienes que producen satisfacción inmediata
pero que a la larga podrían causar daño a los consumidores.
• Productos benéficos Productos poco atractivos pero que a la larga
benefician a los consumidores.
• Productos deficientes Productos sin atractivo inmediato y sin
beneficios a largo plazo.
• Productos deseables Productos que proporcionan satisfacción
inmediata y beneficios a largo plazo.

124
BIBLIOGRAFÍA
• Vitrac, J. y Gate, J., (1994): La estrategia de producto y el diseño en el Plan
de Marketing. Edicions Gestió 2000, S.A
• Stritzky, O. (1975): La política del producto. Planificación, estrategia y control
de las actividades de marketing.
• Ferre Trenzano, J.M. (1995), Políticas y estrategias de gamas de productos
y precios. Ediciones Díaz de Santos, S.A.
• Berne, Philippe (1998) La rotación de existencias en el comercio. Bilbao
Deusto, 166 p.
• Dollar, William E. (1998), La gestión de compras y existencias en la
pequeña empresa , Madrid Deusto.
• Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
• Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,
Pirámide, Madrid.

125
TEMA 6º

DEFINICIÓN DEL MERCADO

Y LA COMUNICACIÓN
6.1. DEFINICIÓN DEL MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene

necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son
mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales
los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en
el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que

los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera
que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido
económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los
demás.

A. REACCIONES A LA ENTRADA EN EL MERCADO DE LA

EMPRESA

La entrada al mercado de nuevas empresas puede verse dificultada por una

serie de barreras, como pueden ser:

• La necesidad de poseer una gran capacidad de innovación tecnológica.

• Barreras económicas por la necesidad de grandes inversiones.
• La dificultad para lograr diferenciar los productos.
• Un mercado dominado por empresas con alta capacidad competitiva.

No hay que olvidar que, ante el establecimiento de una nueva empresa en el

mercado, puede ocurrir que las empresas afectadas por el nuevo competidor
traten de defenderse dificultando su entrada.
Las acciones de defensa que la empresas competidoras pueden llevar a la
práctica tienen como objetivo retener a sus clientes de forma que se consolide
su lealtad, para impedir que se cambien al nuevo competidor.

La estrategia consistirá en premiar con mejores condiciones de venta a los

clientes actuales, actuando sobre los instrumentos del marketing, es decir:

• Con respecto al producto: mejorando la calidad, ampliando la gama,

dando más prestaciones, etc.
• En relación con el precio: aplicando descuentos, etc.

126
 • Uso de la comunicación a través de campañas de publicidad,
promociones, etc.
• A través de la distribución: analizando las oportunidades de compra,
mejorando las redes de ventas, ampliando número el número de puntos
de venta, etc.

B. FORMAS DE SUPERAR LAS BARRERAS

Las acciones para superar las barreras a la entrada de la nueva empresa en el

mercado puedan surgir por deficiencias en el mercado, o bien mediante
estrategias competitivas.

• APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE SURGEN POR

DEFICIENCIAS DEL MERCADO

La empresa analizará las deficiencias que presenta el mercado y que generan

clientes insatisfechos y, por tanto oportunidades de implantación para la nueva
empresa (Tabla 5.1).

Las deficiencias que pueden plantearse son:

• Deficiencias en los consumidores o consumidores insatisfechos.

• Deficiencias de los productos y servicios existentes en el mercado.
• Deficiencias en la distribución, precio o comunicación.
• Deficiencias en el uso o consumo de los productos o servicios.

En la siguiente tabla se presentan las estrategias empresariales a aplicar frente

a las deficiencias del mercado.

Deficiencias Estrategias a aplicar

Consumidores Penetrar en las posiciones de los competidores

afectados

Producto/ servicio • Mejorarlo en relación a las prestaciones

de lo competidores.
•
Precio • Establecer un nivel de precios que
introduzca a los compradores de otras
empresas a:
-Probar el producto o servicio
-Preferirlo a los demás.

127
 • Si esto no es posible, el precio
establecido no debe resultar un obstáculo
para que los clientes de otras empresas
cambien a la nueva
Distribución • Utilizar nuevos canales.
• Ampliar los puntos de venta.
• Ampliar el contacto del producto con los
clientes.
• Incentivar a los vendedores.
Comunicación • Dar a conocer, con precisión, las
características diferenciadoras de los
productos o servicios.
• Transmitir las razones que justifican el
cambio de empresa o marca.
• Convencer al mercado de que la oferta
de la empresa es superior a las de la
competencia.
• Provocar las primeras compras del
producto o servicio:
-Promoción
-Comunicación directa
-Publicidad
Tabla 5.1. Estrategias empresariales a aplicar frente a las decisiones del
mercado.

• ESTABLECER ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Una vez que analizo el sector hacia donde va dirigido el negocio y defino como
voy a penetrar en él, elijo que estrategia genérica voy a seguir, o sea en que se
va a basar mi liderazgo.

Líder en costo Líder en diferenciación

Para todo el Liderazgo total en Liderazgo total en
mercado costo diferenciación
Para un nicho o Liderazgo enfocado Liderazgo enfocado en
segmento en costo diferenciación

No conviene la elección de una estrategia de posicionarse en la mitad, o sea,

no elegir ninguno de los cuatro enfoques específicos.

128
Es difícil que una empresa que quiera ingresar a un sector industrial elija la
diferenciación en costos a no ser que sea una empresa con un cierto peso en
el mercado y que este interesada en posicionar un nuevo producto que
competirá con otros ya instalados. Esta dificultad es debido a que las empresas
que ya están en el sector, por lo general, tienen una economía de escala y un
know how que las hace ya tener una ventaja con respecto en costos, difícil de
alcanzar por aquellas que quieran entrar.

Liderazgo total en costo: Esta estrategia genérica se basa en tener costos

reales, más bajos que todos los competidores; para ello es muy importante
conocer cuales son los “impulsores de costos” críticos que deben de tener en
cuenta. Esta estrategia genérica esta muy ligada a las economías de escala y a
la curva de experiencia (como antes se dijo).

Liderazgo enfocado en costo: Es una estrategia similar a la anterior, pero

aplicable a nichos específicos o segmentos de la demanda.

Liderazgo total en diferenciación: La estrategia se basa en una

diferenciación del producto o servicio y todo lo asociado a éstos, creando
características percibidas como únicas por los consumidores.

La diferenciación puede adoptar diversas formas: diseño o imagen de marca,

tecnología atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, etc.
Este enfoque no ignora los costos, pero no les asigna importancia fundamental.

La diferencia se logra creando una posición defensiva frente a la competencia,

no por tener costos y precios bajos, sino, por ser percibidos por los
consumidores, con apreciables ventajas diferenciales sobre los competidores.

Al igual que al anterior, se basa en tomar todo un mercado, y no sólo un

segmento del mismo.

Estrategia Objetivo

Costes Tener los costes más competitivos.

Diferenciación Ser conocido en el mercado por ofrecer producto o

Servicios distintos a los competidores.

Concentración Establecer en un segmento donde puede explotar

Sus ventajas con respecto a los competidores.
Tabla 5.2. Objetivos empresariales en relación con la estrategia
adoptada.

129
6.2. LA COMUNICACIÓN

En contexto actual, la comunicación adquiere un papel fundamental como

correa de transmisión de la organización para su funcionamiento operativo, y
subraya su importancia como elemento constructor de la identidad y la cultura.
La identidad de la empresa, su personalidad, es su activo más preciado porque
es el único elemento que le permite diferenciarse de la competencia. Lo que
una empresa comunica no es nada más ni nada menos que lo que la empresa
es, las competencias que la hacen fuerte y digna de reconocimiento.

La comunicación es una función estratégica y apoya estructuralmente el

proyecto empresarial, en tanto se convierte en un instrumento para la calidad.

Esto se logrará si los mensajes fluyen adecuadamente y si la arquitectura de la

organización está acorde para lograr una comunicación que esté integrada con
sus objetivos.

Desarrollar canales para una buena comunicación repercutirá sobre la

percepción que el entorno tiene de la empresa.

Las empresas con mejores estándares de servicio le otorgan a la comunicación

una importancia estratégica. Se comunican internamente para motivar a sus
empleados y mantenerlos al tanto de los éxitos y fracasos de la organización y
asegurar que las metas y objetivos son bien comprendidos por todos. Las
comunicaciones internas colaboran a crear compromiso de parte de sus
integrantes y la cohesión de los valores que forman parte de la cultura. Se trata
de poner a disposición de los empleados aquella información que puede ser de
utilidad para su gestión y favorecer la participación.

Las comunicaciones externas tienen como objetivo que los clientes y el entorno
comprendan lo que la compañía ofrece: generar credibilidad, estar por delante
de las expectativas de los clientes e integrar las sugerencias e ideas de los
mismos en la oferta de servicio de su organización. De esta manera, los
clientes satisfechos se convierten en clientes comprometidos, y a la gente
comprometida le encanta hablar de sus compromisos.

Para que esté organizada, la comunicación en la empresa debe ser abierta,

para comunicar con el exterior (medio); tener una finalidad, es decir, debe estar
vinculada a objetivos y a un plan de conjunto; debe ser multidireccional, es
decir, de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna-externa,
etc.; debe estar instrumentada y valerse de herramientas, soportes, dispositivos
e indicadores seleccionados en función de los objetivos; debe estar adaptada
integrando sistemas de información administrables y adaptados a las
necesidades específicas de cada sector.

Un buen plan de comunicación, debe plantearse, al inicio, los siguientes

objetivos:
• Determinación de la estrategia de comunicación.
• Definición del estilo de comunicación.
• Establecimiento de redes internas de comunicación.

130
 • Optimización de los recursos de comunicación propios.

El plan, una vez diseñado, involucra la utilización de distintas herramientas

para su puesta en marcha, que serán elegidas de acuerdo a los objetivos
planteados previamente.

Las comunicaciones deben ocupar un rol destacado en el desarrollo de la

organización, deben ser la herramienta mediante la cual la empresa expresa su
personalidad, sus fortalezas, aquello que la hacen “única e irrepetible”.

El desafío de las empresas modernas es comprender que la inversión en un

“intangible” como son las comunicaciones devuelve beneficios que si bien no
pueden medirse en parámetros “contables”, ayudan a construir las
percepciones que los distintos públicos (tanto internos como externos) tienen
de sus acciones y a transmitir los valores que constituyen su médula espinal.

El siguiente esquema muestra la comunicación dentro del plan de marketing.

DIAGNÓSTICO SITUACIÓN

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

ACCIONES

MIX MIX MIX DE MIX DE

PRODUCTO DE PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN

Figura 5.1. La comunicación dentro del plan de marketing.

No debes olvidar que, para crear una buena imagen de empresa, es preciso
que se den los siguientes requisitos: que existan unos rasgos que la
identifiquen y diferencien y que dichos rasgos sean comunicados (Figura 5.2).

131
 EMPRESA IMAGEN
Características • Mercado
Comunicación
diferenciales • Entorno
• Público en general

Figura 5.2. Proceso de comunicación de la imagen de la empresa.

A. RECEPTORES DE LA COMUNICACIÓN

Aunque los destinatarios más importantes de la comunicación van a ser los

clientes actuales y potenciales, los públicos selectos, la opinión pública, líderes,
agencias, gobierno, gremios, sindicatos, etc. la comunicación también va a ir
dirigida a otros destinatarios, como:

• Los prescriptores, líderes de opinión.

• Las asociaciones empresariales y profesionales, los sindicatos.
• Las asociaciones de consumidores.
• Los accionistas, socios actuales y potenciales.
• Los competidores y proveedores.
• Las instituciones financieras.
• Los medios de comunicación.
• La opinión pública, etc.

B. INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

• PUBLICIDAD: Está destinada a establecer, desarrollar, realizar y/o

cambiar la imagen corporativa de una organización.

La publicidad es un proceso de comunicación comercial enfocado a persuadir a

los consumidores actuales y potenciales sobre las virtudes de la empresa.

Esta imagen es tratada más que la de un producto, ya que transmite una

responsabilidad ideológica e intelectual.

El mensaje: Son los atributos que la empresa tiene como el profesionalismo, la

tecnificación, honorabilidad, solidez económica, seguridad, calidad de sus
productos.

132
Los canales: Son los medios masivos (impresos, gráficos, auditivos, radiales,
TV, vallas publicitarias, Internet etc.), y los medios directos (envíos de folletos,
cartas publicitarias, cartas de iniciativa etc.).

• RELACIONES PÚBLICAS: Esta son la diplomacia de la empresa y

fundamento de su “política exterior” para colocar su imagen en el
sistema económico y social al que pertenece.

Ésta enfoca al público en general, más allá de los consumidores, tratando al

público como sujeto de opinión. Se orienta a la promoción fuera del círculo de
ventas, como son los eventos colocando la imagen de la empresa por encima
de todo aspecto comercial al nivel de un público masivo participando en una
dinámica de la opinión pública.

Aquí lo importante es la creación de ambientes, escenarios, eventos, etc.

El emisor: Es la empresa, como en corporativo ideológico y operacional.

El mensaje: Pasa a ser un acto de promoción, de hecho social.

Los canales: De gran importancia, ya que por ellos mismos se da el sentido de

la Comunicación que se quiere lograr y son:

CANALES INFORMATIVOS:

• Boletines a los medios: Éstos transmiten respaldo a la imagen de la

empresa, como balances, informes de productividad etc.
• Comunicados Públicos: Generalmente hechos en medios impresos,
como pronunciamientos de la empresa en su comunidad, sobre temas
de su interés, políticas oficiales etc., para aclarar temas en situaciones
especiales.
• Revistas: Son publicaciones sobre temas y aspectos de interés hacia la
comunidad de estructura editorial, pero si ser difusores explícitos de la
empresa.
• Cartas especiales a clientes: Son un suplemento de cortesía e interés
de la empresa hacia el cliente, en donde se trata de dar una imagen de
servicio y de personalización, ya sea de agilización de trámites o
cambios corporativos, etc.
• Canales promocionales: Atención a clientes es la llamada auditoría de
servicios. Pueden ser visitas de las empresas a los clientes o la empresa
organiza visitas a sus clientes para que conozcan la calidad de servicio
que ésta otorga.
• INFORMACIÓN COMERCIAL Es la relación directa que tiene la
empresa con sus clientes o proveedores para fomentar la lealtad hacia
la empresa.

133
Algunos requisitos para mantener una comunicación efectiva dentro de la
empresa.

• CLARIDAD: El lenguaje en que se exprese el mensaje y la manera de

transmitirlo, deben ser accesibles para quien va dirigida.

• INTEGRACIÓN: La comunicación debe servir como lazo de integrador

entre los miembros de la empresa para lograr el mantenimiento de la
cooperación necesaria para la realización de los objetivos.

• EQUILIBRIO: Todo plan de acción administrativo debe acompañarse del

plan de comunicación para quienes resultan afectados.

• MODERACIÓN: La comunicación debe ser la estrictamente necesaria y

lo más concisa posible, el exceso puede ocasionar burocracia e
ineficiencia.

• DIFUSIÓN: Toda la comunicación formal de la empresa debe

efectuarse por escrito y pasar sólo a través de los canales necesarios
para evitar papeleos innecesarios.

• EVALUACIÓN: Los sistemas y canales de comunicación deben

revisarse y perfeccionarse periódicamente.

Además, existe una comunicación, no programada como tal, que la empresa

transmite continuamente al exterior, por ejemplo (Tabla 5.4.):

• El mensaje del propio producto

• La información que transmiten los vendedores
• La que se desprende de la forma de actuar de los empleados
• El estado de las instalaciones
• La presentación del punto de venta
• La conducta del personal de la empresa (aspecto personal, trato,
atención, formación, etc.).
Formas de comunicación:

Programada Derivada de comportamientos de la

empresa
Publicidad Producto

Relaciones Públicas Empleados

Promoción • Vendedores
• Instalaciones
Tabla 5.3. Formas de comunicación

134
El conjunto de la información trasmitida debe ser coherente, de forma que la
imagen proyectada hacia el exterior sea la que la empresa realmente quiere
transmitir.

Es preciso evitar lo mensajes contradictorios que siempre provocan la

confusión entre los destinatarios de la comunicación

C. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

Cultivar una fuerte cultura corporativa

Una de las metas más importantes que tiene que superar cualquier gran
empresa es la de ordenar adecuadamente toda la información que hace
referencia a la corporación. Redactar un buen perfil de la empresa que explique
de dónde viene y a donde va, es fundamental. Organigrama de la compañía,
documentos fundacionales, explicaciones del funcionamiento, memorias, actas
y anuncios para inversores.

El objetivo principal consiste en cubrir todas las necesidades de información

sobre la empresa. Para completar este propósito es necesario tener un
gabinete de prensa virtual que publique notas de prensa, agenda de eventos y
un dossier de prensa.

Proyectar con hechos un compromiso de responsabilidad

Es indudable que sin hechos una empresa grande no puede aparentar

fácilmente en la actualidad. Es importante conocer que es comunicable en este
ámbito para que lo que haces no quede solo en hechos, sino que traiga un
beneficio importante en la imagen de la empresa.

En este punto cabe toda la información sobre los departamentos de I+D, los
proyectos realizados y los beneficios que producen a la sociedad, los
patrocinios, las campañas específicas y, si es aplicable, la filosofía que mueve
los cimientos de la empresa.

Humanizar la comunicación

Hacer que el Gigante Verde sea humano es una cuestión fundamental hoy día.
El rechazo a la falta de transparencia es evidente. La empresa debe tener un
espacio en el que comunicarse con voz humana, sin tensiones corporativistas,
hablando con sinceridad y haciendo de los usuarios, que también tendrá voz,
participes de pequeños secretos e innovaciones de la compañía.

Los objetivos más habituales que se persiguen con la comunicación son:

135
 • Dar a conocer la existencia de la empresa y del producto.
• Crear una imagen favorable de la empresa y / o del producto o servicio.
• Persuadir de los beneficios que reporta.
• Estimular su compra.
• Mantener el conocimiento del producto en el tiempo, etc.

La información trasmitida por medio de la comunicación debe ser asimilada por

los destinatarios a los que va dirigida. Por ello, para que esto ocurra es
necesario que se den las siguientes circunstancias:

• Que el mensaje llegue a los receptores tal como se ha planificado

• Que sea percibido por estos
• Que produzca el comportamiento esperado en el receptor
• Que sea bilateral: la empresa debe analizar la respuesta de los
receptores y obrar en consecuencia.

D. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN: és un proceso mediante el cual un sistema transmite

información a otro sistema que es capaz de recibirla. Según este sistema
existe:

EMISOR CANAL DE RECEPTOR

COMUNICACIÓN

Figura 5.3. Proceso de comunicación.

• Emisor. Es la empresa que tiene la información y las ideas que

transmitir.
• Mensajes. Es el contenido a transmitir, debe realizarse de forma que
sea entendido por el receptor.
• Canal. Es el medio de transmisión de la comunicación; debe trasladar el
mensaje al receptor.
• Receptor. Es el destinatario de la comunicación. Para que la
comunicación surta efecto en el receptor deben confluir las siguientes
condiciones:
• Código, conjunto de signos y reglas necesarios para la elaboración del
mensaje tanto el emisor como el receptor han de conocer estas reglas
de codificación y descodificación.

136
 BARRERAS QUE INTERFIEREN EN LA COMUNICACIÓN

Existen una serie de obstáculos que impiden que la comunicación cumpla su

objetivo, como son:

• Que el mensaje no llegue al receptor.

• Que le receptor no perciba el mensaje.
• Que le mensaje no sea comprendido por el receptor.
• Que le mensaje choque con los valores y forma de ser del receptor; es
decir, vaya en contra de su personalidad, clase social, estilo de vida, etc.

APOYOS A LA COMUNICACIÓN

Por el contrario, existen otros factores que potenciarán los efectos de la

comunicación.

• Cuando el producto satisface una necesidad importante, por ser único,

diferente a los demás.
• El mensaje concuerda con lo que el receptor siente.
• Existe una gran lealtad a esa marca.

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN

La empresa, antes de realizar cualquier compaña de comunicación, deberá

decidir sobre los siguientes aspectos:

• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.
• Qué mensaje va a transmitir.
• En qué momento.
• Público al que se dirige.
• Presupuesto económico destinado a la campaña.
• Forma de medir los resultados de la campaña.

La estrategia resultante de la combinación de estas decisiones tomadas por la

empresa debe permitir alcanzar los objetivos propuestos.

137
6.3. PLAN DE PUBLICIDAD

Como ya hemos señalado, la publicidad es uno de los instrumentos más

habituales que la empresa utiliza para comunicarse.

A través de la publicidad, la empresa, empleando diversos medios (radio,

televisión, prensa, vallas, buzones, etc.) pretende dar a conocer un producto o
servicio, con objeto de influir en su compra o aceptación.

A. TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad se puede clasificar en función de muchos criterios, pero si

atendemos a los factores que intervienen en ésta podemos establecer los
siguientes tipos:

• Según el objeto anunciado, es decir, si se trata de un producto tangible

o no. Los productos tangibles pueden ser todos aquellos que se pueden
tocar y ver, son productos de consumo que adecuan su mensaje según
la naturaleza del mismo. Los intangibles son los servicios o ideas que
se prestan al cliente.

• Según la función del anunciante, ya que cada tipo de anunciante

necesita de unas condiciones y concreta las posibilidades publicitarias.
Se diferencia tres tipos de anunciantes y otros tres de publicidad; la
publicidad de empresa, ya sea privada o pública, la publicidad de
asociaciones y fundaciones y, la publicidad de la Administración.

• Según el objetivo marcado, pudiendo ser por lanzamiento, por

mantenimiento o bien por refuerzo a la distribución.

• Según el alcance, es decir, la campaña publicitaria puede abarca a los

consumidores potenciales a nivel local, autonómico, nacional,
internacional y global. Los diferentes niveles de expansión responden a
la situación geográfica del cliente final. En cuanto a la publicidad
internacional y global, los creadores se encuentran con las diferencias
culturales por lo que no permite hacer uso de un mensaje único, si no
que se debe ceñir a las particularidades de cada lugar.

• Según los medios de comunicación; a través de prensa escrita, de

Internet, de la radio, de la televisión, del cine.

• Según la frecuencia o presión. La publicidad intensiva, concentra gran

número de mensajes en un corto espacio de tiempo, la extensiva, por el
contrario, distribuye los mensajes en un parámetro amplio de tiempo.
Existe también, la publicidad mixta, la cual combina las dos primeras.

138
 B. PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

A continuación vamos a indicar los diez pasos para realizar una campaña de
publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra
campaña de las diferentes áreas de la comunicación:

1. Fijación de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el

responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los
objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña
basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio
indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es

que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
• Facilitar la gestión del equipo de ventas.
• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Vender la imagen de la empresa.
• Fidelizar clientes actuales.
• Consolidar la imagen de marca.
• Fomentar el recuerdo del producto.
• Etcétera.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los

objetivos que nos hayamos marcado:

• Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar.

Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o
servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
• Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se
trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las
características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
• Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles
cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de
un producto totalmente consolidado en el mercado.
• Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada
no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su
elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus
necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir
sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada
que ha sido su decisión.

139
2. Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del

departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del
plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la
campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la

agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar
muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la
compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y
estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos
por los siguientes elementos:

• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible.

Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su
edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los
beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de
vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No
solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como
las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y
diseño, etc.
• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por
las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de
comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy
en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus
objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en
la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y
estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los
objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen
ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es
fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover
la agencia.

3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar
seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la
propuesta base se presenta a la empresa cliente.

140
4. Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y
realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es
fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va
a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy
claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones
que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas
posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto
económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de
reuniones de grupo.

5. Realización de artes finales

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe
una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que
unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo
otro.

6. Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto,
sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público
objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello,
analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de
conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son
facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de
medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio
General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios

más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando
los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer
una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos
los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.

7. Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de

comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el
mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al
máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio
para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar
la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de
audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color,
emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

141
8. Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener

sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y
aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar
un planning de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se
puedan solucionar posibles incidencias.

9. Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos

rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la
aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado
coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se
detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la
empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje,
es mejor proceder a su paralización.

10. Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra

de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un
éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la
analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados
inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento
de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del
marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que
aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

C. CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DEL MEDIO PUBLICITARIO

La selección de medios es importante en la medida en que implica encontrar la

mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones en la campaña,
dirigidas a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o servicio.

La selección de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de

comunicación que pueden emplearse con el propósito de difundir la campaña
para lograr la mayor influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la
audiencia hacia el bien o servicio publicitado. El conjunto de criterios que nos
permitirá una selección adecuada de los medios de comunicación, es el
siguiente:

La penetración del medio seleccionado. El conocimiento del perfil de la

audiencia a la cual se dirigirá el mensaje publicitario. La codificación del
mensaje. La evaluación de las variables de impacto. La respuesta esperada de
la audiencia.

142
 D. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

En este apartado vamos a estudiar las principales características de los

distintos canales de comunicación.

Radio

Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del
medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.

Tiene un alcance tanto local como autonómico y nacional, provoca un efecto

rápido y el mensaje es oral, sin necesidad de apoyo visual.

La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa

sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta
a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles,
interiores o voces espontáneas.

La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o

medios expresivos:

• El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.

• La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le
modifica la letra.
• La música de referencia, denominada en las realizaciones música al
estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus
características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.

Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto

en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos
éxitos populares (Cola—Cao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:

• Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.

• Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.
• Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.

El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del

discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una
mayor atención al mensaje.

Televisión

La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en

movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o
anuncio.

143
El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un
producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece
claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los
distintos canales de televisión.

La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:

• Buscar la idea original.

• Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente
posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.
• Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario
para comprender el guión.
• Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y
fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma
o previsión del tiempo de rodaje.
• Realizar el rodaje.
• Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las
sobreimpresiones, la banda sonora, etc.
• Llevar a cabo la emisión por televisión.

LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO

Los diarios

Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones,

cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da
prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa
mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá
por su herencia histórica y su implicación política y social.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo

la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación
de información con anuncios.

Ofrece a los anunciantes características como:

• Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su

periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse
una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una
disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
• Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer
más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es
muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o
radiofónica.
• Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos,
lo que le distingue dentro de los medios masivos.

144
Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios
de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información
(diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste
para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e

inconvenientes:

Ventajas

• Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras

o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere
alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será
posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios
que se publican allí.
• Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de
anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y
disminuye el rechazo hacia la publicidad.
• Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un
periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan
en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un
periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento
importante.
• Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más
de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o
tercer impacto.
• Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al
anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que
se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la
web que aparece en él.

Inconvenientes

• Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel

utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este
aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas
que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre
otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del
periódico.
• Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos
de información general segmentan ideológicamente, por lo demás,
personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la
localización de públicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos

dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página,
robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza
gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede
separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que
ocupan su propia sección en el periódico.

145
Las revistas

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista
técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los
diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus
características:

• Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e

incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los
casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de
información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen
especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar
información sobre temas que le motivan.
• Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio
que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus
artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la
enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación

(para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos
(actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...),
periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de
distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales,

publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es
posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en
determinados días de la semana como un complemento informativo y un
incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre
que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y
como soporte publicitario.

Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes

rasgos las siguientes:

Ventajas

Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de

recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no
son sus únicas ventajas.

• Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos,

así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios
permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para
sus anuncios.
• Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas
publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las

146
 acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto
buscado.
• Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación
ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la
selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir
que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor
definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad
profesional, nivel de ingresos y clase social).
• Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de
especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad
provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a
productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está
interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Inconvenientes

• Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a

medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio
de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente
informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como
la televisión, la radio o internet.
• Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha
facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable
con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no
de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación
nacional.
• Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor
aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con
el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas
publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los
anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina,
faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza
gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede
separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y
comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con

el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como
un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura
o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio
capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada
al punto de venta.

147
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al
público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y
siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios
espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que
identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el
inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por
los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por
aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como
altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios
electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los
consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para
estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de
computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios
espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz

• Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el

paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de
sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar
desapercibida.
• Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno.
Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la
publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
• Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de
ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos

1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato

estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la
silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas.
Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados.
Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de
pequeño formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se
instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a
conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran
limitados.

148
 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas
electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a
usar también.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y
trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante
el transporte.
8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para
la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de
autobuses, etc.

Internet

Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no sólo es el

único soporte que gana con un 8,4 por 100 sino que además ha superado a las
revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los anunciantes en
términos de inversión. La red se queda con 661 millones de euros en 2009
frente a los 610 millones del año anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100
hasta los 537,3 millones de euros.

La etapa actual está protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una

publicidad más social, cooperativa e interesante. Independientemente de los
formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado
exclusivamente a Internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de
contratación en campañas de publicidad on line:

• Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el

importe que pagas se establece en función del número de impresiones
del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad
en una página.
• Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una acción por parte
del usuario, únicamente se paga por cada clic que se hace sobre el
anuncio.
• Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga únicamente
cuando el usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo
de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción
al boletín electrónico (newsletter)…
• Coste por adquisición o compra (CPA). En este modelo se paga cuando
el usuario realiza una compra en la web.
• Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido también como
patrocinio on line, en el que se paga una cantidad fija para que el
anuncio aparezca durante un determinado período de tiempo en una o
varias páginas del sitio web seleccionado.

149
Diez razones para invertir en Internet

1. Es el medio que más crece.

2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento
joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el
comprendido entre los 18 y los 44 años, de clase media y alta, de
hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las
nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. Internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es
un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables
de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
5. Capacidad de segmentación. Internet frente a otros medios
convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado
de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario
con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son
excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El
desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la
tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces
en sus objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y
acelera la difusión del mensaje publicitario.
9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico
medio de información previa a la compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener
resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaña en
tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener
estadísticas.

EL MAILING

El mensaje escrito dirigido a las personas previamente seleccionadas se

denomina mailing.
Es un sistema de comunicación eficaz debido que:

• Se seleccionan únicamente como destinatarios a aquellos a los que el

producto o servicio que ofrece la empresa les puede interesar.
• Utiliza el texto escrito, que, con los avances en las técnicas de
impresión, permite configurar cartas específicas para cada caso.
• Es rápido y puede llegar a gran cantidad de destinatarios.
• Permite personalizar la comunicación, dirigiéndola directa y
personalmente a cada uno de los destinatarios.

150
 • Se apoya en la informática para disponer de datos actualizados sobre
los destinatarios objeto de la comunicación, y puede utilizar también el
correo electrónico como medio de difusión.

a) Requisitos del mailing

Para que el mailing sea eficaz, es necesario disponer de una base de datos
con información veraz y actualizada sobre las personas que integran el
mercado objetivo:

• Nombre.
• Dirección.
• Otras características necesarias para que la empresa pueda enviar la
información adecuada a las necesidades de los destinatarios.

Si el mercado objetivo no se selecciona correctamente, la información irá

dirigida a personas que no están interesadas en lo que la empresa comunica, y
los resultados de la publicidad serán nulos.

E. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: EL MERCHANDISING

Se entiende por merchandising todas las acciones realizadas en el punto de

venta destinadas a facilitar y estimular en los consumidores el acto de la
compra.

En las empresas comerciales, con sistemas de venta en autoservicio, estas

técnicas han adquirido una gran importancia por su contribución a aproximar el
producto al consumidor, lo que permite:

• Aumentar la influencia que ejerce el producto sobre el comprador.

• Aumentar las posibilidades de que el cliente compre el producto.
• Es menos costoso que utilizar cualquier otro medio de comunicación.

Por otro lado, un producto no será adquirido si:

• No está en el establecimiento.
• Está oculto y no se ve.
• No destaca y pasa desapercibido.

Los elementos que intervienen en el merchandising son los que se detallas a

continuación.

151
 • MATERIAL UTILIZADO EN LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE
VENTA (PLV)

Dentro de este material se incluyen:

 Los elementos físicos de soporte y presentación del producto, como son:

-Escaparate: exhibe los productos para atraer y hacer entrar el comprador. Es

muy importante en los comercios de venta tradicional (mostrador).
-Góndolas: mueble donde se colocan los productos. La cabecera de góndola es
el lugar situado en su extremo, perpendicular a ésta.
-Displays: expositores que contienen promociones.

• Materiales para información y publicidad en el punto de venta, como, por

ejemplo:
-Etiquetas, carteles, pancartas, banderines, etc.
-carteles luminosos,
-televisión,
-publicidad sonora,
-degustación,
-muestrarios, etc.

• COLOCACIÓN DEL PRODUCTO

Los productos se colocan en exposiciones, góndolas, etc., distribuidos en la

superficie destinada a la venta, formando pasillos por los que circulan los
compradores.

Altura Efectividad

Nivel de los pies Poco favorable, se una para

productos:
• Voluminosos y a granel,.
• Aquellos que se leen por la
parte superior.
Nivel por debajo de las manos Efectividad media
Nivel al altura de las manos Efectividad alta
Nivel de los ojos Efectividad máxima
Nivel superior ala cabeza Poco favorable
Tabla 5.4. Relación entre altura y efectividad de compra de los productos en el
punto de venta.

152
En la ubicación del producto en el punto de venta intervienen factores:

a) Ubicación en las zonas del establecimiento. Dentro del establecimiento

existen zonas distintas atendiendo al grado de exposición al comprador de
los productos colocados en ellas:

• Zonas calientes, son las áreas del establecimiento que por su

ubicación atraen al mayor numero de compradores.
• Zonas frías, al contrario de las anteriores, en estos lugares el flujo de
compradores es menor; por tanto, comercialmente son menos
intensas, debido a que los productos ubicados en ellas están
alejados de los compradores.

b) Ubicación sobre el lineal del expositor o góndola.

• Presentación sobre niveles. El lineal des expositor se divide en

niveles o alturas. Aquellos niveles que coincidan con la altura de las
manos y los ojos son los más efectivos, debido a que los productos
colocados en esa posición se encuentran más expuestos al contacto
con los compradores.
• Cabeceras de góndola. La cabecera de góndola es un lugar de
emplazamiento óptimo, que se emplea para presentación de
productos y promociones.

GÓNDOLAS

CABECERA CABECERA

PASILLO

CABECERA CABECERA

Figura 5.7. Composición de las gódolas comerciales.

Efectividad baja 6 Nivel por encima de la cabeza

Efectividad muy 5 Nivel de los ojos
alta
Efectividad muy 4 Nivel de las manos
alta
3 Nivel de la vista y de la mano de
Efectividad media
un niño
Efectividad baja 2 Nivel de los pies
Efectividad baja 1 Nivel de los pies
Tabla 5.5. Nivel de presentación de los productos.

153
 AMBIENTACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

En la presentación de un producto influyen aspectos como:

• La decoración
• La iluminación
• Localidad de los materiales del producto y del espacio físico donde
se encuentra.

El ambiente de presentación debe ser el adecuado para la imagen que el

producto quiere transmitir. Por ejemplo, para productos de prestigio, de alta
calidad y precio el punto de venta ha de estar diseñado de forma que haga
resaltar estas cualidades, diferenciándolos del resto de los productos normales.

CARACTERÍSTICAS DEL PUNTO DE VENTA (MERCHANDAISISNG)

El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas

de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan
sobre la mente del comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades
que le llevaron al punto de venta, que recuerde ciertas necesidades
olvidadas y que además sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador
adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia,
consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta de los
productos.

El objetivo principal del merchandising es favorecer la comercialización de los

productos existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada
rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.

Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales:

a) Dotar de vida al producto. Consiste en dar imagen propia a través de

elementos como su envase, diseño y colorido, tamaño, empaquetado,
presentación en el lineal, colocación en lugares preferentes (zona de
cajas), claridad de las clasificaciones en las distintas familias y
variedades, información que emite, publicidad en el lugar de venta
(PLV), animaciones, demostraciones, degustaciones...
b) Incrementar el movimiento de público en el de lugar de venta. Los
escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los
rótulos, el logotipo, etc. actúan como reclamo publicitario, llamando la
atención del público, despertando su interés y provocando el deseo de
entrar y comprar.
c) Crear ambiente. El comprador al entrar en el punto de venta debe
recibir estímulos agradables que permanentemente llamen su atención.
Para ello, el punto de venta se transforma en un espacio de
sensaciones, sorpresas y espectáculo que sustituya la rutinaria
compra en divertimento lúdico.

154
 d) Multiplicar los efectos de una campaña. Las campañas publicitarias
y promocionales iniciadas por el productor deben prolongarse en el
interior del punto de venta por medio de técnicas de animación,
promoción y presentación para causar el mayor impacto posible en la
mente del cliente, reforzando su deseo de compra.
e) Poner el producto en manos del comprador. Se debe facilitar todo
lo posible que el producto se venda solo, para ello hay que eliminar
cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante
diferentes técnicas.
f) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la
superficie de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos
determinantes para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos
productos irá siempre en detrimento del espacio asignado al resto. El
orden y distribución de los productos así como su colocación en
distintos niveles y zonas del mobiliario, también influirá en las ventas:
un espacio insuficiente asignado a la presentación de un producto,
puede provocar que no se venda. Es importante gestionar la superficie
de ventas de forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo.
g) Impulsar la relación productor-distribuidor. Una colaboración
armoniosa entre fabricante y distribuidor a través de diferentes
actividades conjuntas como promociones, ofertas especiales,
completar gamas, actuaciones logísticas, etc., va a permitir un
incremento de rentabilidad para ambos y una mayor satisfacción del
cliente.
h) Incrementar la rotación. La rentabilidad de la sala de ventas depende de la
rotación y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos
expuestos. Será, por tanto, determinante la aplicación de técnicas de
merchandising que permitan obtener altas rotaciones.
i) Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Consiste
en distribuir estratégicamente determinados productos de manera que
atraigan la atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de
circulación dentro de la sala de ventas que inciten a las compras por
impulso.
j) Eliminar stocks de artículos poco vendibles. De aquellos
productos que no han tenido aceptación deberemos reducir el stock
del mismo hasta eliminarlo, por medio de acciones promocionales y de
animación.

Fuente: Principales objetivos del merchandising (Marketing, vol. 3. Ed.

Deusto Planeta-Agostini).

Por tanto, cada empresa debe potenciar aquellos elementos que le son más
importantes. A continuación vamos a analizar distintos tipos de empresas.

a) Empresas comerciales

Con respecto a las empresas comerciales, podemos diferenciar:

155
 • Empresas en régimen de autoservicio. Las técnicas aplicadas en el
punto de venta realizan la función de los vendedores, para que <<el
producto se venda solo>>.

Los aspectos más importantes son:

-Acercar el producto al consumidor, estimulando su compra.

- Distribución del espacio físico.
-Ubicación del producto por zonas, por niveles de altura, la ambientación de los
materiales, luces y música.
- La publicidad se hace por medio de: carteles, medios audiovisuales o medios
sonoros.
- Atención al cliente con competencia profesional.

• Comercio tradicional. En este caso el producto es entregado al

consumidor directamente por el vendedor.

Los aspectos más importantes a tener en cuenta son:

-Atendiendo al público. El personal de la empresa ha de ser competente y

amable con el cliente
- Escaparate amplio. Se trata de exponer el máximo número de productos.
- Reducir los tiempos de espera.
-La publicidad se realiza mediante expositores por el propio vendedor, a través
de carteles y de folletos.

b) Empresas de servicios

Los aspectos donde han de hacer más énfasis los empleados de servicios son
los siguientes:

• Atención personal por medio de la competencia profesional y la

amabilidad.
• Publicidad mediante carteles, el propio personal, catálogos y folletos.
• Rapidez en la atención al cliente para evitar colas de espera.
• Ambiente agradable mediante un mobiliario adecuado y cómodo.

c) Empresas industriales

En este tipo de empresas cabe destacar:

156
 • Atención del personal de la empresa, de gran competencia
profesional y correcta trato al público.
• Publicidad. Se da mucha importancia a la presentación del producto,
se resaltarán los atributos mediante fichas y catálogos.

Distribución física del • Zonas frías

establecimiento • Zonas calientes
• Itinerarios de flujos
Materiales necesarios • Escaparate
• Expositores
• Góndolas
• Carteles
• Sonoros audiovisuales
Colocación del producto • Zonas
• En lineal:
-Altura
-Cabecera
• Ambiente especial
Ambientación • Decoración
-Materiales
-Iluminación
Atención al cliente • Recepción:
-Información
• Material publicitario:
-Folletos
-Catálogos
• Tiempo de espera:
-Temperatura
-Sillones
-Paragüeros
-Respecto no fumadores
-Evitar colas
• Atención personal:
-Personal capacitado
-Amabilidad
-Comodidad

Tabla 5.6. Componentes del merchandising.

6.4. EL PLAN DE PROMOCIÓN

La promoción de ventas, junto a la publicidad y las relaciones publicas, es otro

de los instrumentos de la comunicación que vamos a analizar.

157
La planificación de promoción de ventas debe contemplar las siguientes
etapas:

• Definir los objetivos de la promoción.

• Analizar los distintos instrumentos disponibles.
• Seleccionar los instrumentos mas adecuados.
• Establecer el presupuesto.
• Realizar la promoción.
• Evaluar los resultados.

A. DEFINICIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde

se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una
parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por
otra, en aumentar las existencias en su poder.

B. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Como características generales de la promoción de las ventas hay que

destacar cuatro muy importantes:

1. Se debe planear dentro de una política de marketing, aunque es

frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades
generales de marketing. Una promoción sólo es rentable cuando está
organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.

Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever

los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicación.

2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el

corto plazo, por lo que exige rapidez, precisión y total control. Sin embargo el
corto plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que
lleguen a convertirse en habituales.

3. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, aunque hay

grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario.

4. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su

posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción
promocional sea coherente con ella.

Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad

son las siguientes:

158
- La Promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un
objetivo de Marketing.

- El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca

- La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es

mucho más amplio. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de
realización que la sostiene.

- Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca

nueva.

C. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores

b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores

c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un

Punto de venta o cadena de establecimientos.

d. Atraer nuevos consumidores

e. Contraatacar rápidamente a la competencia

f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes

g. Compensar estacionalidad

159
h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios

i. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta

j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto

k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto

l. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de

venta

m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo
había hecho

n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos

o. Complementar el impacto de la publicidad en general

Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Un

objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan.

De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo

general a alcanzar, será o no apropiado utilizar una promoción. Si la meta que
se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a
través de los medios de comunicación, se tratará de completar esta acción
mediante la promoción.

D. RELACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS CON LA

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

Gran parte de las promociones se realizan en el punto de venta

complementando y apoyando a las acciones de merchandising y de
publicidad.

E. TIPOS DE PROMOCIONES

Hay tres tipos generales de promoción, dependiendo de quien sea el último

beneficiado:

1. Las promociones dirigidas al comercio en general.

2. Las promociones dirigidas a los consumidores.

3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.

160
 F. INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN

Estos instrumentos se clasifican atendiendo a los destinatarios a los que van

dirigidos:

A los intermediarios:

• Exposiciones y feria comerciales: acción promocional de apoyo a los

intermediarios.

• Competiciones, concurso y premios: consiste en establecer objetivos de

ventas y conceder varios tipos de premios.

• Descuentos y primas: suelen hacerse en especie y a veces en dinero.

• Muestras y obsequios: el fabricante puede facilitar muestras y obsequios

al distribuidor para el o para que los entregue a los clientes.

• Publicidad en el lugar de venta: proporcionar material publicitario para

instalarlo en el punto de venta, la PLV está integrada por exhibiciones,
displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos,

• Publicidad y promoción cooperativa: finalmente el fabricante puede llevar

a cabo acciones de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en
los gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios
distribuidores.

A los vendedores y prescriptores:

Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas,

concursos, premios, viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas
por alcanzar los objetivos de venta establecidos.

A los consumidores.

Pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor contenido por igual

precio, productos complementarios gratis, cupones, concursos, premios,
regalos, muestras, degustaciones gratuitas y vales-descuento.

G. LOS EFECTOS DE LA PROMOCIÓN.

Los efectos de la promoción recaen directamente sobre el destinatario, según

se recoge en la siguiente tabla.

161
Destinatarios Efectos de la promoción

Distribuidores • Aumento de la distribución del

producto promocionado
• Mayor ocupación del espacio
del punto de venta.
• Mejora la relación de la
empresa con el distribuidor.

Prescriptores • Conocen los productos de la

empresa.
• Se les predispone a favor de la
empresa.
• Se les motiva para que
recomienden el producto.
Consumidores • Cambio de establecimiento
• Cambio de marca
• Aumento de las ventas de esa
categoría de producto.
• Aumento de la cantidad o del
número de unidades adquiridas
de esa marca.
• Aceleración del momento de
compra
• Aceleración de la compra.
• Repetición de la compra.
• Almacenamiento de la compra.
• Incremento del consumo.
• Respuesta anticipada del
consumidor.
• Realización de la compra
cuando sólo se ofrece en
promoción
• Cambio de categoría de
producto.
• Aumento del número de cliente
que acuden al comercio
minorista.
Tabla 5.7. Efectos de la promoción.

• PELIGROS DEL MAL USO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Si los consumidores piensa que una marca es promocionada de forma

frecuente, podrían no percibir ningún tipo de estímulo para adquirirla.

162
 • COSTES ORIGINADOS POR LA ACCIÓN PROMOCIONAL

En el cálculo de los costes promocionales se incluyen todos aquellos

originados durante su ejecución, es decir, también hay que contabilizar lo
siguiente:
• Importe de los descuentos.
• Personal contratado.
• Agencia promocional.
• Materiales empleados.
• Coste de los regalos, premios, demostraciones,
degustaciones.
• Alquiler de espacios.

• MEDIDA DEL EFECTO DE LA PROMOCIÓN

Si la promoción es efectiva, se producirá un aumento de las ventas durante el

periodo de tiempo que se aplica; posteriormente descenderá hasta acercarse al
nivel de ventas habitual, pero se conseguirá que un grupo de los nuevos
compradores continúen siendo fieles a la empresa.

6.5. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas (RR.PP) son el conjunto de acciones destinadas a

crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en
general (consumidores, clientes, inversionistas, instituciones públicas,
organizaciones sociales, grupos de opinión, etc.), como ante los trabajadores
de la empresa.

Estas acciones pueden estar conformadas por la organización de eventos o

actividades, o en la participación en eventos o actividades organizadas por
otras empresas o instituciones.

Ejemplos de estos eventos o actividades pueden ser los eventos culturales,

actividades deportivas, los seminarios, los congresos, conferencias, labores
sociales, obras de caridad, proyectos de ayuda social, etc.

Y, a la vez, estas acciones que realizan las Relaciones Públicas pueden

también consistir en la comunicación o el envío de información relacionada con
la empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.

Ejemplos de esta información puede ser el prestigio que posee la empresa, la

calidad de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica
trabajar en la empresa, el buen ambiente laboral que posee, las acciones
importantes que ha realizado o está por realizar (por ejemplo, la compra o
fusión con otra empresa), etc.

163
 A. DESTINATARIOS

El público objetivo de las actividades de las relaciones públicas es

habitualmente más amplio que el de la publicidad, porque, además de los
clientes actuales y potenciales, son los destinatarios de esta forma de
comunicación.

• Los medios de comunicación.

• Las instituciones públicas.
• Los lideres de opinión.
• Las asociaciones de consumidores.
• Los aficionados deportivos.
• Las asociaciones culturales.
• El publico en general.

B. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS

La planificación de las relaciones públicas se realiza en seis etapas, que son:

• Definir los objetivos.

• Analizar los distintos instrumentos disponibles.
• Seleccionar los instrumentos mas adecuados.
• Fijar el presupuesto.
• Realizar las operaciones del plan de relaciones.
• Controlar los resultados.

C. OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Los más importantes son los siguientes:

• Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige.

• No es una proposición de venta directa, pero sí indirecta.
• Se dirige a una multitud de público heterogéneo.
• Mensaje más sutil y creíble que los restantes instrumentos de
promoción.
• Adquirir notoriedad.
• Crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de su entorno.
• Incrementar las ventas (como resultado de todo lo anterior).

164
 D. INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Los distintos instrumentos abarcan una serie de actividades heterogéneas. El
nexo de todas ellas es conseguir una opinión favorable de los públicos
destinatarios. Muchas actividades están relacionadas entre sí, en el sentido de
que cualquiera puede conseguir objetivos de los demás.
a) Comunicaciones externas y relaciones con los medios.
La propaganda: Información difundida a través de medios de comunicación
de masas, en forma de noticias, reportajes, comentarios, etc. .
Las diferencias de la publicidad respecto a la propaganda, son que en la
segunda, es el medio de comunicación y no la empresa quien controla el
mensaje.
Los mensajes son suscritos por los responsables del medio y no se pagan
por el espacio o tiempo ocupado por el mismo. La propaganda puede ser
positiva o negativa. Su efectividad es alta y su credibilidad es mayor que la
publicidad al difundirla una tercera entidad.
b) Patrocinio y mecenazgo.
Son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y
apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar una
margen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige que
predisponga a estos a adquirir productos.
c) Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen
La imagen es la idea mental que tienen los públicos interesados y la
sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, etc.
Conseguirla es difícil y costoso, pero resulta rentable.
Para lograr imagen, las grandes empresas gastan en el diseño de la
identidad corporativa, por medio de logotipo, colores, fachadas, etc. Con ello
pretendemos que la empresa se diferencie de las demás.
d) Relaciones Internas.

• RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La empresa difunde noticias (no pagadas) en los medios de comunicación, de

forma que atraiga la atención del público.

La relación se establece por diferentes métodos:

• Contacto directo con periodistas, a través de entrevistas y

ruedas de prensa
• Elaboración y distribución de notas o comunicaciones de
prensa. En este caso la empresa realiza artículos de prensa,
noticias, documentos, la memoria anual, catálogos o videos.
• Contactos con agencias de noticias
• Celebración de encuentros de diferentes tipos, convocando
conferencias, reuniones y asistencia a actos sociales.

165
La forma en que se transmite la información será diferente dependiendo del
medio de comunicación al que vaya dirigida; por ellos variara según sea prensa
escrita, una entrevista personal a través de la radio la televisión, etc.

La información debe ser controlada, canalizada y ordenada por la empresa de

forma que comunique lo realmente acordado y sea divulgada en el momento
elegido.

• EL PATROCINIO

Patrocinar consiste en que la empresa sufrague los gastos de determinados

acontecimientos con el objetivo de aprovechar la repercusión en los medios de
comunicación de dichos eventos (sponsor).

Existe una relación comercial entre el patrocinador (empresa que utiliza las
relaciones públicas) y el patrocinado (entidad, equipo o persona que participa
en el evento).

El ámbito de aplicación del patrocinio puede aplicarse a diversos sectores de la

sociedad:

• Los deportes individuales y de equipo.

• Cultura (música, pintura, cine, literatura).
• Educación (ayuda a la investigación y becas).
• Ecologismo.
• Actividades humanitarias, etc.

• RELACIONES CON LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS

La empresa se relaciona con lo poderes públicos para indicarles sus puntos de

vista sobre temas relacionados advirtiendo de las consecuencias que
determinadas normativas en estudio o en vigor pueden tener, de forma que
quienes han de tomar las decisiones conozcan el impacto de las mismas.

Sus objetivos son:

• Conseguir que las legislaciones sean favorables a los

intereses de la empresa.
• Frenar las que le son adversas.

166
CONCEPTOS BÁSICOS

• Aprovisionamiento. Conjunto de tareas necesarias para poner a

disposición de la empresa, en el momento, en la cantidad, en el lugar y
con la calidad deseada las existencias necesarias para la consecución
de sus fines.
• Merchandiser. Persona encargada dentro de la empresa de las tareas de
merchandising.
• Mayorista Compañías dedicadas principalmente a las ventas por
mayoreo.
• Mayoristas con servicios limitados. Vendedores por mayoreo que
sólo ofrecen ciertos servicios a sus proveedores y clientes.
• Mayorista de servicio completo. Vendedores por mayoreo que
proporcionan todo un conjunto de servicios como tener un almacén,
utilizar vendedores, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar
asistencia administrativa.
• Medios de comunicación masivos y selectivos. Medios impresos
(diarios, revistas, correo directo), medios electrónicos (radio, televisión)
y medios de exhibición (carteras, letreros, carteles) que se dirigen a
grandes audiencias no segmentadas (medios masivos) o bien hacia
audiencias seleccionadas (medios selectivos).
• Mensaje racional. Mensajes relacionados con el propio interés del
público que muestran que el bien producirá los beneficios ofrecidos; por
ejemplo: recurrir a la calidad del producto, su economía, valor o
rendimiento.
• Menudeo. Todas las actividades implicadas en la venta directa de
bienes o servicios al consumidor final para su consumo personal y no
para negocio
• Mercado. Conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto.
• Mercado de consumidores. Todos los consumidores finales en
conjunto, individuos y familias que compran bienes y servicios para
consumo personal.
• Mercado de reventa. Todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y sacar algún
provecho.
• Mercado del gobierno. Unidades gubernamentales federales,
estatales y locales que compran o rentan bienes y servicios para
desempeñar las principales funciones del gobierno.
• Mercado industrial. Todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes y servicios para la producción de otros bienes y
servicios que se venden, arriendan o suministran a otros.
• Optimización. Es un término empleado para referirse a la rentabilidad
óptima del lineal.
• PLV. Es aquella publicidad que se realiza en los diferentes
establecimientos de venta.
• Rotación. Es el ritmo con el que las existencias de un determinado
producto se renuevan en un periodo de tiempo determinado.
• Stock medio. Es el promedio de existencias que permanecen en el
almacén.

167
BIBLIOGRAFÍA

• Manual sobre técnicas de implantación y merchandising : Instituto de

reforma de las estructuras comerciales. -- Madrid : Iresco, 1976, 127 p . --
(Manuales sobre Técnicas Comerciales IRESCO ; 2)
• Díez de Castro, Enrique Carlos (1998): Merchandising / Enrique Carlos
Díez de Castro, Francisco Javier Landa Bercebal ; Con la colaboración de
Francisco José Cossío Silva, María Pilar Zorrilla Calvo. -- Madrid:
Pirámide.
• Garrido, Jordi (2001): Cómo vender más en su tienda : merchandising
para detallistas / Jordi Garrido. -- 3ª ed.,rev. y puesta al día. -- Barcelona :
Gestión 2000.
• Martín Muñoz, Alberto J. De (1999): Merchandising : contrato de reclamo
mercantil / Alberto J. Martín Muñoz. -- Elcano (Navarra) : Aranzadi
• Masson, J.E. (1983): El merchandising : rentabilidad y gestión del punto
de venta / J:E Masson; A. Wellhoff. -- Bilbao : Deusto.
• Salen, Henrik (1993) : Los secretos del merchandising activo o cómo ser
el número 1 en el punto de venta. -- Madrid : Diaz de Santos.
• Salen, Henrik (1987): Distribución y merchandising. -- Madrid : Henrik
Salén.
• Masson, J.E. (1986): El merchandising : rentabilidad y gestión del punto
de venta / J.E. Masson; A. Wellhoff. -- Bilbao : Deusto.
• Mouton, Dominique (1990): Merchandising estratégico / Dominique
Mouton, con la colaboración de Thierry Cru. -- Barcelona : Gestión 2000.

168
TEMA 7º

LA DISTRIBUCIÓN.
LA DETERMINACIÓN DE LOS
PRECIOS.
LA ORGANIZACIÓN DE LAS
VENTAS
7.1. DEFINICIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con

el consumo, su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo (figura 6.1).
.
La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.

• Tiempo: El producto a disposición del consumidor en el momento que lo

precisa. El producto situado en el punto de venta o almacén hasta que es
comprado por el consumidor, evitándole de este modo que tenga que
comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior
consumo.
• Lugar: La existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde
el consumidor necesita el producto
• Posesión: La entrega del producto

La distribución implica decisiones estratégicas a largo plazo de difícil

modificación con consecuencias irreversibles. La dirección de distribución tiene
unas actividades básicas:

a) Diseño y selección del canal de distribución, supone los fundamentos de

las estrategias de distribución.
b) Localización y dimensión de los puntos de venta.
c) Logística de la distribución o distribución física. Incluye transporte,
pedidos, almacenamiento, gestión de existencias, embalaje y entrega
del producto.
d) Dirección de las relaciones internas del canal. Implica establecer y
mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o
solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal a
distintos nivel.

DIAGNÓSTICO SITUACIÓN

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

ACCIONES

169
 MIX DE MIX DE MIX DE MIX DE
PRODUCTO PRECIO COMUNI- DISTRIBU-
CACIÓN CIÓN

FIG. 7.1. Lugar del mix de distribución en el plan de marketing

Podemos definir la distribución como el conjunto de operaciones necesarias

que se deben realizar para que los productos y servicios se pongan a
disposición de aquellos que van a consumirlos o utilizarlos.

PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN CONSUMO

Figura 7.2 Lugar del mix de distribución en el plan de marketing

Las decisiones sobre la distribución se deben tomar teniendo en cuenta las

necesidades de los compradores y usuarios del producto o servicio.
Para ello, la empresa debe conocer las respuestas que dan los consumidores a
las preguntas: ¿dónde?,¿cuándo?, ¿qué?, ¿cómo? y ¿cuánto?.

Que demandan los compradores para adquirir los productos o servicios (tabla
6.1)

Preguntas sobre la distribución Preferencias de los compradores

¿Dónde? Lugar

¿Cuándo? Periodo de tiempo

Productos y servicios y sus
¿Qué?
características
¿Cómo? Forma de distribución

¿Cuánto? Cantidad
Tabla 7.1. Preguntas básicas sobre la distribución

170
Por medio de la investigación del mercado objetivo, la empresa se informa
sobre cuáles son sus preferencias con relación a la distribución y las satisface
llevando los productos y servicios demandados: en la forma deseada, al lugar
solicitado y en el momento indicado.

A. Funciones de la distribución

La distribución cumple las siguientes funciones (Tabla 6.2):

Función distribución Medio empleado

Acerca el producto Transporte

Adecua el periodo de
Almacenaje
producción/consumo

Ajusta las cantidades de

Gama y surtido
producción/consumo
Relación con los consumidores y
Informa a los fabricantes
transmisión de la información.
Información, merchandising, horario,
Servicios añadidos
asistencia, etc.
Tabla 7.2 Medios empleados en la distribución.

• Acerca físicamente el producto al consumidor

• Adecua los periodos de producción- consumo.
• Ajusta las cantidades producidas en función del volumen de consumo.
• Informa a los fabricantes sobre las características de la demanda, para que
oferten aquello que los consumidores solicitan.
• Establece contacto con los consumidores, ofreciendo servicios:
 Información
 Publicidad
 Promoción
 Horario
 Financiación
 Asistencia
 Etcétera

171
La existencia de empresas de distribución posibilita una mejor asignación de
los recursos económicos, ya que se reduce el coste que representaría la
necesidad de una relación directa entre productores y consumidores:

a) Esquema de la relación directa productor - consumidor:

F1 F2

5 6
1 2 3 4 7 8 9 10

C5

C1 C2 C3 C4

b) Esquema de las relaciones con la intervención de una empresa

distribuidora:

F1 F2

1 2

Empresa distribuidora

3 4 5 6 7

En el caso a) el número de relaciones es de 10, es decir, 5 por cada una de las

empresas productoras.
Cuando interviene la empresa de distribución, el número de relaciones es de 7,
reduciéndose los costes de distribución.
La distribución al cumplir la función de canal, incrementa el valor añadido del
producto, debido a que sobre él recaen todos los gastos generados por los
intermediarios que participan.

172
 B. Canales de distribución
Es el medio para ir del productor al consumidor, siendo la ruta o camino por el
que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta su
consumo o destino final.
El conjunto de personas u organizaciones que existen entre ambos son los
intermediarios facilitando la circulación del producto.

En este sentido el canal de distribución está constituido por todo aquel

conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. El canal se
considera como un conjunto de organizaciones independientes, un sistema que
facilita el proceso de intercambio.

En la mayoría de los casos el intermediario son organizaciones independientes

del productor y su relación con él es mediante contratos de compraventa,
deposito o comisión.
El gráfico de la siguiente figura ofrece una visión resumida de los canales, pero
suele suceder que un mismo producto se distribuya a través de la combinación
de todos ellos.

Distribución
Canal
Largo
Canal
Largo Representante

Canal Mayorista Mayorista

Corto

Canal Minorista
Minorista Minorista
Directo

Consumidor Consumidor
o usuario o usuario Consumidor Consumidor
o usuario o usuario

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Son las figuras mas denostadas de la actividad económica. A él se le

atribuye el encarecimiento de los productos al consumidor final. Pero esta
opinión supone no tener en cuenta muchas funciones que llevan a cabo los
intermediarios; y que, de suprimirse, alguien tendría que hacerlo y soportar su
coste. Funciones de los intermediarios:

173
A) Reducción del número de transacciones
B) Adecuación de la oferta a la demanda: Esta función es de doble sentido.
Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto que luego
venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no pueden o quieren acumular existencias de producto;
reduciendo el coste de ambos. Pero el intermediario también tiene la
función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de
productores es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es
pequeña.
C) Creación de surtido: El intermediario deberá trabajar con distintas marcas
del mismo producto para satisfacer al consumidor.
D) Movimiento físico del producto a su ultimo destino: Supone las actividades
de distribución física del producto: transporte, almacenamiento y entrega del
producto, bien al consumidor o usuario final; bien a otros intermediarios del
canal.
E) Realización de actividades marketing: Los intermediarios realizan
actividades de venta personal y publicidad tanto mayoristas como
minoristas. Estas funciones se llaman MERCHANDISING, incluyen tareas
de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad,
ambientación, presentación, pruebas de producto.
F) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto:
Cuando compras un articulo también adquieres su propiedad, aunque no
siempre ocurre esta situación, por ejemplo: un alquiler de coche, etc….Esta
situación no ocurre con los servicios ya que son intangibles, dando
únicamente un derecho de uso.
Entre los miembros del canal puede o no haber transmisión de
propiedad de los productos, dependiendo de que se compre en firme, o
tenga un deposito de productos para venderlos llamándose comerciante o
que se actúe de comisionista o agente sin tener la propiedad de los
productos.
G) Financiación: Los intermediarios pueden dar crédito tanto al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha
comprado. Los mayoristas y minoristas financian las existencias de sus
productos hasta que son vendidos.
Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores
deben soportar los riesgos de impagados que en periodos de recesión son
importantes.
H) Servicios adicionales: Podríamos citar entrega, instalación, suministros,
reparación y formación.
I) Asunción de riesgos: Una vez adquirido el producto, el intermediario corre el
riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un
precio inferior al previsto o al de compra. Ejemplo: producto de temporada.

 Efectos de la longitud del canal

En el canal directo, la empresa controla todo el proceso de comercialización

con un coste bajo.

174
Este tipo de canal se utiliza en los siguientes casos:

• En los servicios, cuando son prestados directamente por la empresa

• Cuando los compradores son un pequeño número de empresas que
adquieren productos industriales.

Los canales cortos tienen como ventaja el soportar costes bajos, pero como
contrapartida, su capacidad de llegar al mercado es pequeña.

Los canales largos, son utilizados en la distribución de la mayoría de los

productos de consumo. Su coste es mayor, pero queda compensado por la
capacidad de llegar a un mayor número de clientes (Tabla 6.3).

Canal Producto o servicio

Canal directo
Productos industriales y servicios

Canal corto Productos como electrodomésticos,

muebles, automóviles, libros, etc.
Canal largo
Productos de consumo

Tabla 7.3. Relación entre canal y tipo de producto o servicio.

 Mayoristas
La empresa mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender
los productos a otro que, a su vez, los revende o transforma para revender.
La venta se realizará a otros mayoristas, a minoristas o a empresas
productoras.

Dependiendo del lugar donde están localizados, se pueden clasificar en:

• Mayoristas en origen, ubicados cerca de las empresas productoras.

• Mayoristas en destino, establecidos cerca de los compradores
finales.
• Mayoristas origen - destino.

175
El distribuidor mayorista realiza las siguientes funciones:
a) El transporte del producto a:
 El minorista,
 Otro mayorista,
 La empresa productora.
b) El almacenaje:
 adecua la venta en el momento que la necesita el minorista.
c) El abastecimiento en una zona geográfica:
 suministra a los minoristas de la zona.
d) La venta de las cantidades que solicita el minorista.
e) La oferta de servicios que el fabricante no puede prestar:
 Atención al cliente minorista, entrega del producto
 Asesoría y asistencia,
 Horario,
- Promoción y venta del producto,
- Financiación,
- Asunción del riesgo de impago,
- Etcétera.

 Minorista o detallista
La empresa minorista es aquella que, aun funcionando como intermediario,
vende los productos al consumidor final. La figura del minorista es
relativamente importante por ser él quien se relaciona con el consumidor final.

A excepción del transporte y reparto en un área geográfica, el minorista realiza

todas las demás funciones descritas para el mayorista, pero se llevan a cabo
únicamente para el consumidor final, destacando por su importancia las
funciones de merchandising, publicidad y promoción en el punto de venta, ya
analizadas en la Unidad anterior.

Destaremos, entre otros, las siguientes funciones:

• Almacenaje
• Adecuación de las cantidades solicitadas por el consumidor.
• Envasado, empaquetado.
• Servicios de:
- atención a los consumidores,
- horario comercial,

176
 - asesoramiento y servicio posventa,
- financiación,
- asunción del riesgo de impago.
• Operaciones de merchandising en cuanto a:
- diseño y organización del establecimiento de venta,
- presentación de productos,
- etcétera.

 Asociaciones entre intermediarios

Los intermediarios en la distribución, mayoristas y minoristas, se asocian con
objeto de mejorar sus condiciones de gestión para conseguir los siguientes
objetivos:
• Obtener mejores condiciones de compra, al hacerlo conjuntamente y
aumentar su capacidad de negociación.
• Reducir costes, al compartir servicios comunes (almacén, transporte,
etc.).
• Acceder a servicios que individualmente no les sería posible (jurídicos,
financieros, etc.).
• Otros

La asociación puede ser de dos tipos:

a) Horizontal: consiste en la unión de intermediarios pertenecientes al

mismo nivel de canal (por ejemplo, una asociación sólo de mayoristas).
Como asociaciones horizontales caben destacar: grupos y centrales
de compra, cooperativas de minoristas, etc.
Otra forma de asociación horizontal es la geográfica, en la que los
minoristas se ubican en el mismo lugar para atraer a los compradores y
potenciar sus ventas con ofertas más completas y variadas; por
ejemplo, centros y galerías comerciales, mercados municipales, calles
peatonales, etcétera.

b) Sistema Vertical: esta forma de asociarse se realiza entre empresas

que se mueven en distintos niveles (agrupaciones entre mayoristas y
minoristas).
Forman parte de este sistema, entre otras, las cadenas voluntarias
(asociaciones entre mayoristas y minoristas) o franquiciadas.
Las franquicias son una forma de colaboración entre dos empresas a
través de una relación contractual en el que las partes se
comprometen:

177
 1. Por parte del franquiciador:
• A conceder al franquiciado el derecho a explotar:
 Un procedimiento comercial.
 Una marca.
 La experiencia práctica sobre una actividad.
 Una licencia de fabricación.
• A prestar asistencia técnica y servicios.
 Publicidad.
 Asesoría.
 Etcétera.

2. Por parte del franquiciado:

• A pagar un canon por el derecho de explotación.

C. Gestión de la distribución
En relación con los aspectos propios de la gestión de la distribución, se
destacan los siguientes:

 Estrategias
La estrategia consiste en que la empresa toma decisiones sobre la distribución
de sus productos o servicios.

a) Selección del canal de distribución:

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden
modificar con facilidad y que condicionan el diseño de la estrategia comercial.

Existen distintos tipos de canales distinguiendo entre mercados de

consumo e industriales

Las diferencias entre canales radican en el número de intermediarios

por los que pasa el producto.
1. Intermedio: CANAL DIRECTO
2. Corto: CANAL CORTO
3. Elevado: CANAL LARGO

1) Canal directo: No es el más corriente en productos de consumos. Se utiliza

cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen
reducido. Ejemplo: artesano.

178
 Hay grandes empresas que utilizan este canal, como AVON, Circulo de
Lectores, Venca, etc. En el sector industrial y en el de servicios este canal
es muy usado, en el primero por la concentración de la demanda y el
reducido número de compradores, y en le segundo por su propia naturaleza
intangible que no permite la existencia de intermediarios.

2) Canal corto: En los mercados de consumo, se define como fabricante –

distribuidor – consumidor.
Este tipo de canal se da cuando el número de detallistas es bajo o tiene
bajo potencial de compra. Ejemplo: coches, electrodomésticos, donde el
detallista tiene la exclusividad de venta del producto. Si la capacidad de
compra del detallista es elevada, como grandes almacenes, asumen
papeles de mayoristas tratando directamente con productores.

En los mercados industriales este canal es habitual existiendo un único

distribuidor que adquiere y almacena productos, o agente que vende a
comisión.

3) Canal largo: Típico de productos de consumo e intervienen fabricante –

Mayorista – minorista - consumidor especialmente productos de compra
frecuente.

En los productos agrícolas existen dos mayoristas uno de origen que

acumula oferta y otro de destino llamado ASENTADOR.

b) Estrategias de distribución. En función del producto y del tipo

de canal distinguimos tres tipos de distribución:

Exclusiva: Supone la exclusividad de venta en un mercado o área a un

intermediario; a cambio el distribuidor no vende productos de la competencia.
Este tipo de distribución se da en productos que requieren esfuerzos de venta
por el distribuidor, servicios de reparación y asistencia técnica. Permite la
utilización del canal corto. Ejemplo: coches. Se suele realizar con contrato.

Selectiva: supone un número reducido de distribuidores y el cumplimiento de

requisitos por parte del intermediario (ejemplo: mínimo de compras). El
distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

Intensiva: Tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor número de puntos de

ventas con la más alta exposición del producto, propia del producto de compra
frecuente; requiriendo canales largos.

En la selección del canal no solo se tienen en cuenta aspectos

económicos sino también de control del mercado.

179
 c) Factores que afectan la selección del canal de distribución.

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de

éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor
decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores
son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus

necesidades, su estructura y comportamiento de compra.

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma

diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales
de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante
le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de
los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total

del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

- Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribución.

- Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.

- Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un
verdadero reto de distribución a los fabricantes.

180
Factores de los intermediarios.

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le
resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de

los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando

los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las
políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa

debería estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales

directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de
que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo,
logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones

respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las

capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que
canal emplear.

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar

su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos
recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

d) Control de la distribución

La empresa debe conocer la situación en la que se encuentra su producto

desde el momento en que lo entrega al primer eslabón del canal hasta que
llega a disposición del consumidor o usuario final.
Debe velar para que cada uno de los intermediarios por los que transcurre
cumpla con su función. De no hacerlo, el producto puede verse perjudicado.

181
Esta situación obliga a que exista una relación de cooperación entre las
empresas y los distribuidores de sus productos o servicios.

e) Recursos humanos destinados a la distribución

En este apartado se establecen los recursos humanos que son necesarios para
realizar las tareas que la distribución conlleva.

7.2. POLÍTICA DE PRECIOS

El precio constituye, junto a los ya analizados (producto, comunicación y

distribución), otro de los instrumentos que utiliza la empresa para alcanzar sus
objetivos (Figura 6.2).

El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor

monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar
la transacción para el vendedor.

Hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por
un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de intentos desarrollados,
contrariedades e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe
invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el
comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

El precio recibe numerosos denominaciones según el bien al que lo aplicamos

así tenemos:

Denominaciones del precio Bien, servicio o idea a la que se

refiere

Cachet Importe pagado a un artista

Honorarios Lo pagado a un abogado

Alquiler Cuando arrendamos un inmueble

Cotización Cuando se refiere a los valores

mobiliarios

Tasa Los pagos al Ayuntamiento

Peaje En las autopistas

182
 Comisión En los bancos

Matricula En centros educativos

Franqueo En los servicios postales

Como instrumento del marketing, el precio destaca por las siguientes

características:

• Actúa a corto plazo: las decisiones sobre precio se aplican y repercuten

rápidamente, en contraposición con los otros instrumentos de acción
más lenta.
• La decisión sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y
beneficios de la empresa.
• El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que
afecta a su acción de compra.
• Sirve como elemento de comparación entre productos y marcas, siendo
en muchas ocasiones la única información que posee el comprador
sobre el producto o servicio.

A. Objetivos de la política de precios

Las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben ir encaminadas a

alcanzar los objetivos que se ha propuesto.

El nivel de precios asignado para el producto o servicio deben responder a los

objetivos del marketing establecidos:

• Introducirse en el mercado,
• Conseguir rentabilidad a corto plazo,
• Establecerse en un mercado de forma permanente,
• Posicionar el producto o servicio,
• Promocionar productos o servicios,
• Defenderse de la competencia o actuar contra ella,
• Obtener un beneficio determinado,

183
 • Atraer al segmento del mercado más rentable,
• Etcétera.

B. Estrategia de precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la
empresa (beneficios, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo
de producto, líneas existentes, competencia, y. en general, los factores que
condicionan la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la novedad
del producto. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán
las alternativas de precios y la sofisticación en la estrategia diseñada.

En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios de

evaluación siguientes:

a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la

rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de
productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de
cada producto que componen las líneas. Además, la empresa puede tratar
también de aprovechar las distintas elasticidades de la demanda de los
diversos segmentos del mercado o aprovechar las situaciones competitivas
favorables.
b) Flexibilidad. Es decir, la estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse
a los cambios del entorno. La liberalización de un sector o la entrada de nuevos
competidores puede alterar el sistema habitual de fi]ación de precios para un
producto y aconsejar un cambio de estrategia.
c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades v demanda del mercado a
fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del
cliente a largo plazo.

1. Estrategias diferenciales

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores

para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se
vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características
de los consumidores.

Las estrategias diferenciales suponen, en definitiva, una discriminación de

precios. Se aplica un precio distinto en función de la capacidad económica,
características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes
segmentos de mercado. También puede practicarse la discriminación de
precios sobre una base temporal o de lugar.
Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

a) Estrategia de precios fijos o variables.

184
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en
las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada
transacción (automóviles y. en general, en productos de precio elevado)

b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales

El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se
aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de
producto comprada o de una determinada utilización de un servicio.

c) Descuento por pronto pago

El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las
mercancías. Suele ser un 2% sobre el precio de venta.

d) Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante un período establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.

e) Descuentos aleatorios (ofertas)

El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento
previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada
por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el
precio normal.

f) Descuentos periódicos o rebajas

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas
es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda. Los que compran en período normal tienen una demanda más
inelástica, no son sensibles al precio, y están dispuestos a pagar un mayor
precio: los que compran en períodos de rebajas, en cambio, son más sensibles
al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

g) Descuentos en segundo mercado.

Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no
afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino
sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos
consumidores constituyen lo que se denomina un segundo mercado.

Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios

en función de las características demográficas o socioeconómicas del
consumidor. Este tipo de precios diferenciales trata también de aprovechar la
distinta elasticidad de la demanda de los segmentos a los que se dirigen los

185
descuentos. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado
principal. El precio del mercado secundario puede ser incluso inferior al coste
total y cubrir sólo la totalidad de los costes variables y parte de los filos.

El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas,

por la localización geográfica v por las características socioeconómicas de los
consumidores.

Discriminación según características demográficas. Consiste en aplicar precios

distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los
grupos de los consumidores. Este tipo de discriminación de precios es muy
habitual y se da en servicios de transpones, espectáculos, matrículas de
colegios y hasta en servicios bancarios.

Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado puede

consistir en una zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La
utilización de este tipo de discriminación de precios puede venir provocada por
un exceso de producción o por la presencia de economías de escala en la
producción. La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la
finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se
denomina dumping.

Discriminación según características socioeconómicas. . Este tipo de

discriminación de precios ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede
discriminar, en primer lugar, en función de la ocupación o actividad ejercida,
(los funcionarios), los estudiantes los que pertenecen a un colegio profesional,
se puede discriminar en función del poder adquisitivo. Las personas con
ingresos más bajos, por ejemplo, pueden obtener viviendas de protección
oficial.

h) Precios de profesionales
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores
fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin
embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la
minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o
del tiempo requerido para resolverlo.

i) Precios éticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones tiene lugar la
aplicación de precios éticos. Un medicamento esencial para la curación de
una enfermedad puede venderse por debajo del precio que estarían dispuestos
a pagar muchos pacientes.

186
2. Estrategias competitivas

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas

posibles estableciendo precios iguales superiores o inferiores a los del sector
según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras
que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.

En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia

habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores que evite
entrar en guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de calidad
superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios
(garantía, asistencia técnica, entrega, financiación, etc.), podrá fijar precios más
altos y practicar una estrategia de precios «primados».

Una estrategia de precios bajos o precios «descontados» puede suponer un

producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios
complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede
aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción.

3. Estrategias de precios psicológicos

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado

percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de
los mismos con las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso

reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la
psicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un
precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de
marcas que concurren en el mercado. Este precio esta asociado a las monedas
fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Los caramelos Chupa-
Chups por 20 céntimos, por ejemplo.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad, la

empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta
estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor
perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Ahora bien, una
empresa con una imagen popular, o que persiga fines sociales, no puede
imponer precios altos a sus productos o servicios. Un precio bajo, por el
contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

Un precio «redondeado» (even price), generalmente por arriba, da la

impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de
prestigio. Por el contrario, un precio «impar» (odd price), como sería 1,99 o
1.95 €. en vez de 2 € se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede
ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones
promocionales (como las ofertas, rebajas, etc.). Una empresa que quiera

187
mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus
productos.

Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede

fijarse también según el valor percibido por el consumidor o usuario. El precio
según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del
producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien o servicio.

El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es

mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducir el precio o efectuar
acciones promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de
mejorar el valor percibido. Si, por el contrario, el precio actual es inferior al valor
percibido, la empresa esta desaprovechando una oportunidad de obtener
beneficios mayores.

4. Estrategias de precios para líneas de productos

Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe

considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los
productos que la integran.

Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda

del mismo, sino también a la de otros de la línea. Si existe tal interdependencia
entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y
sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de
elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una
estrategia de líder de pérdidas, que supone tener uno o dos productos en la
línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso
ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer
nuevos compradores y actúen de «locomotora» para empujar las ventas de
otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables para la
empresa.
Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede
diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro
de la línea, incluso con una marca distinta.

Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son

complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del
paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo
de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor
medida, de no existir esa bonificación en los precios.

En el primer caso, se adquiere un producto «mejorado» y no simplemente una

mayor cantidad de producto. En algunos casos, los productos
complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto
principal. En estas situaciones, se trata de fijar precios de productos
cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para

188
estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos
complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes.

Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye
la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este
sistema es el utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como el
teléfono y la electricidad.

En todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han

expuesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea
se suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un precio
único. Una tienda de prendas de confección, por ejemplo, puede fijar precios
distintos para sus líneas de camisas o de trajes en función de la calidad, de la
composición o de la talla.

5. Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se halla en las primeras fases del cielo de vida, es

posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de
descremación y la de penetración. La primera supone la fijación de un precio
alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la
«crema» del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, de forma
paulatina, para así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más
sensibles al precio. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el
principio del lanzamiento del producto para así conseguir lo más rápidamente
posible la mayor penetración del mercado. Cada una de ellas es aconsejable
en situaciones distintas.

La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan

alguna o varias de las circunstancias siguientes:

a) Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera

innovación para el consumidor o usuario. Si el producto puede ser protegido
por patentes, esta estrategia es especialmente recomendable.
b) La demanda es inelástica al precio. Es decir, con precios bajos no se
lograrían incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción del
mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio. A este segmento
del mercado se le denomina «la crema» y está constituido
fundamentalmente por los innovadores y, en menor medida, por los primeros
adoptadores.
c) El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con
características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al
precio distinta.
d) La demanda es sensible a la promoción. El proceso de difusión de los
productos nuevos, en los momentos iniciales de su aparición en el mercado,
tiene que apoyarse en mayor medida en la promoción. La inversión en
publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más
innovador sea el producto con el fin de estimular su prueba.

189
La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren
estas otras circunstancias:

a) El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente

imitado por la competencia.
b) La demanda es altamente sensible al precio
c) Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Un precio bajo inicial puede
suponer una importante barrera de entrada en el sector.
d) Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse
los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán generar una
demanda mayor que permitirá producir grandes series a costes menores.
e) Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos
suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión o se considera
que los riesgos asumidos por tal demora son elevados, deberán también fijarse
precios iniciales bajos para estimular rápidamente la demanda.

C. Métodos de fijación de precios

1. Métodos basados en el coste

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no
siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la
organización.
En general, estos métodos son sencillos y populares y consisten,
fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al coste del
producto.
Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades
básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo, con el que se
puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y
rentabilidad.

a) Método del coste más margen

El método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio al
coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al
coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades
producidas.

190
2. Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la

competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin
embarco, los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el
producto.

Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición

del líder o seguidor de la empresa: las empresas más grandes suelen ser los
líderes que fijan los precios y las demás, las más pequeñas, las que les siguen.

En general, las empresas fijaran un precio similar al establecido en el sector,

salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad,
distribución o servicios complementarios, en cuyo caso fijaran precios por
encima o por debajo, respectivamente.

3. Métodos basados en el mercado o la demanda.

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva.

Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el
consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a
pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la

psicología del consumidor.

4. La decisión final sobre los precios.

La decisión sobre fijación del precio no se debe tomar analizando cada método
de forma aislada, ya que individualmente sólo ofrecen una visión parcial sobre
las consecuencias que se derivan de su aplicación (tabla 6.7).
Por tanto, el precio se fijará tomando como punto de referencia el análisis
conjunto de todos ellos:
o Tener en cuenta los costes
o Conocer el precio máximo que se puede establecer en el
sector.
o Analizar las ventajas o desventajas que presenta la empresa
con respecto a la competencia para fijar los precios por
encima, inferiores o iguales a los establecidos por ella.
COSTES Precio mínimo:
- Si los costes son altos, el precio de venta puede
quedar fuera del mercado.
- Si el coste es bajo, al aplicar un margen sobre
el coste el precio de venta resulta inferior al
aplicado en el sector, lo que supone una
reducción del beneficio que es posible alcanzar.
COMPETENCIA Reduce la amplitud del intervalo sobre el que fijar
el precio.

PRECIO PERCIBIDO POR Precio máximo:

LOS COMPRADORES - Si es inferior al que la empresa considera como
rentable, deberá reducir costes o trasladarse a
otra actividad.
Tabla 7.4. Métodos para la fijación de precios.

7.3. ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS

Desde la perspectiva de ventas, su público objetivo queda definido por
aquellos compradores que deben ser atendidos de forma directa y que, según
los casos, podrá estar constituido por:

a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo: que

compran para su uso y consumo.
b) Usuarios industriales: que compran para la elaboración de otros productos o
servicios que luego comercializan.
c) Intermediarios comerciales: que compran para revender, formando parte del
canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta (la que se
realiza a través de intermediarios).
Cada uno de estos colectivos de compradores difiere en número, motivos de
compra, procesos de decisión de compra y hábitos de compra (ver tabla 1),
requiriendo una venta distinta, que podría llevar, incluso, a la necesidad
vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos.
Para ello es preciso establecer previamente los siguientes puntos:
• Las actividades que hay que realizar, las funciones que se tienen que
cumplir y los objetivos que se deben alcanzar.
• La estructura del equipo de ventas.
• El tamaño de la estructura.
• Las personas a las que se encomienda cada una de las tareas.
• Las relaciones de autoridad y las responsabilidades que conlleva.
• Las rutas de venta

192
 ipo de Motivos Proceso
Número Compra Interlocutor
comprador de compra de decisión
Normalment Satisfacer En poca Uno, fácil de Normalment
e necesidades cantidad. determinar. e
Usuario numeroso personales y/o La simple y
final familiares, frecuencia breve,
desde , dependiendo
físicas hasta de depende del
Depende de Incrementar En Diversos, Normalment
producto/ ingresos; cantidade pueden ser e
Usuario servicio. disminuir s difíciles de complejo y
industrial Normalment costes mayores. determinar y largo,
e o por La alcanzar. dependiendo
i ti f
Según nivel Rentabilizar su En i Normalment d l
Simple y
del valor añadido: cantidade e breve
canal. fuerza de s uno, fácil de en pedidos
Intermediari
Cuanto venta, mayores. determinar. di
o
más cercano superficie de La rectos,
comercial
al venta, etc. Muy frecuencia pudiendo
consumidor relacionado con depende ser complejo
final, más la rotación del de la y
Tabla 7.5: Diferencias entre los distintos tipos de compradores.

A. Red de ventas
La red de ventas está integrada por todas las personas que realizan las
operaciones de venta de los productos y servicios.

 Tipos de organización de ventas

El tipo de organización que la empresa establece para sus operaciones de
venta dependerá de cómo se estructure su red de ventas (tabla 6.8)

Las ventas se pueden organizar atendiendo a los diferentes mercados o zonas

geográficas, a sus clientes, a los productos y a cualquier combinación de esos
criterios.

1. Organización por zonas geográficas. Consiste en dividir el

mercado en zonas geográficas que presenten características
comunes.
Los productos y servicios se adaptan a las características de cada
una de las zonas donde son comercializados; por tanto, los
vendedores realizan su actividad en la zona que les corresponde.

193
 2. Organización por clientes. Se asigna al equipo de vendedores un
grupo de clientes de los que se responsabilizan.
Este tipo de organización permite segmentar a los clientes en función
de sus características comunes y dotarles de una atención específica
para cada segmento.
3. Organización por productos. La estructura de la red de ventas se
diseña atendiendo a las diversas clases de productos o servicios con
los que trabaja la empresa.
Los vendedores se hacen cargo de un grupo de productos
seleccionados porque son similares o presentan alguna característica
común.
4. Combinación de diseños: los diseños de la red de ventas
comentados en los apartados anteriores pueden ser combinados por
las empresas, eligiendo la estructura que mejor contribuya a alcanzar
los objetivos marcados.

Un ejemplo de combinación del diseño de la red de ventas puede ser el

establecimiento de una organización inicial por zonas geográficas y éstas
clasificarlas a su vez por clientes, dividida en grupos de clientes que asignen a
cada uno de los vendedores de la zona.

B. Recursos humanos utilizados en las ventas.

La relación personal entre los vendedores y los clientes que el proceso de las
ventas conlleva exige que la empresa disponga del personal necesario, tanto
en número de empleados como en capacidad profesional.
Las funciones que realizan los vendedores son de vital importancia en la
consecución de los objetivos que la empresa se ha marcado.

Para ello los vendedores deben tener en cuenta las siguientes consideraciones:

1. Control de la Actitud

No podemos cambiar a los clientes, y quizás tampoco podamos cambiar el

producto o el servicio que vendemos. Sin embargo, la única puerta que nos
queda abierta es la de la actitud. Winston Churchill dijo “las actitudes son mas
importantes que las aptitudes”. Para esto es esencial mantener una actitud
positiva siempre. Recuerde las tres “P” del optimista: Pensamiento Positivo
Permanente. Esta constante actitud positiva reduce los niveles de cortisol, la
hormona del estrés.

194
2. Habilidad para vender.

Si usted tiene coche, ¿Cuándo fue la última vez que le hizo el cambio de
aceite? ¿Porque lo hizo? ¿Continuaría funcionando bien si no lo hiciese? Tarde
o temprano se encontrará con problemas por no realizar esta rutina de
mantenimiento. Todos reconocemos la importancia de realizar un control
periódico y sencillo del la carga de aceite en nuestro coche. Sin embargo,
pocos le dan importancia a analizar nuestras habilidades como vendedores.
Esto es vital porque vivimos en un ambiente de constante cambio, a mediados
del siglo veinte, los cambios se producían en un lapso de diez años o más, hoy
debido a las telecomunicaciones y la tecnología los cambios se producen en
tan solo algunos meses. No podemos seguir vendiendo el mismo producto de
la misma forma que lo hacíamos dos años atrás. Debemos revisar y actualizar
nuestras habilidades como vendedores. Recuerde que no revisar el aceite de
su automóvil le acarreara efectos devastadores en el, de igual modo, no
examinarnos periódicamente y actualizarnos como vendedores producirá
efectos mortales en nuestra carrera.

3. Habilidad para comunicarse.

Bien lo dijo Aristóteles “El saber comunicar una idea es tan importante como la
idea misma”. La creciente falta de tiempo de los clientes hace que
desarrollemos habilidades para comunicarnos de forma más clara y concisa sin
perder el entusiasmo ni la convicción.

4. Habilidad de organización.

“El éxito, no se logra con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de

constancia, de método y de organización”. J. P. Sergent.

Cada día se nos pide que hagamos más en el mismo tiempo o hasta en menos.
Para lograrlo y no morir en el intento, debemos estar organizados. Ser
organizados es más que ser ordenados. La organización es mental y esta
relacionado con conocer las prioridades, no solo con seguir un procedimiento.
Existen personas ordenadas pero desorganizadas. Pues siguen una rutina a
rajatabla, y no permiten flexibilidad en la misma; no están pendientes de las
prioridades. La consigna es muy sencilla: “no dejes para mañana lo que puedes
hacer hoy”.

5. Habilidades interpersonales.

Recuerde que nuestros clientes antes de ser clientes son personas. Personas
con familia, con problemas, con hobbys, con inquietudes…
Las habilidades interpersonales radican en ver a la persona detrás del cliente y
llegar a ella. Hacer esto lograra crear una atmósfera de confianza y respeto,
componentes esenciales para construir relaciones comerciales duraderas.
Hágase amigo, se dice que los verdaderos amigos están cuando surgen

195
problemas, bueno, cuando su cliente tenga un problema este allí para brindarle
una solución.
Converse con el de sus aspiraciones, hobbys, familia. Trate de ver que clase
de persona es.

Para esto debe ser observador, ¿Tiene hijos? (fotos en el escritorio, dibujos
pegados etc.). ¿Que hobby tiene? (Objetos en las paredes, fotografías,
colecciones, adornos). ¿De que cosas habla? “De la abundancia del corazón
habla la boca” Jesús de Nazaret.

La aplicación de estos principios nos ayudaran a ser vendedores más

eficientes, y personas mas agradables. Lograra mejores y duraderas relaciones
comerciales.

En el camino a la aplicación total de estos principios muy posiblemente

cometerá errores, pero no se desaliente, estos no son más que parte del
proceso.

Recuerde, la diferencia entre una persona que tiene éxito y una que fracasa, a
menudo esta en el hecho de que la persona con éxito aprenderá de sus errores
e intentara hacerlo la siguiente vez de una manera diferente.

C. Organización de los vendedores

Los vendedores deben poseer un conocimiento de sus clientes, de su empresa

y del mercado.
o Cualquier vendedor deberá conocer lo mejor posible a su empresa, los
productos que comercializa y las técnicas de venta adecuadas para
su entorno.
o Deberá conocer los objetivos generales de la empresa, si son
económicos, sin ánimo de lucro, de investigación, de calidad,
internacionales, etc.
o Conocer las políticas estratégicas comerciales en cuanto a
productos, proveedores, clientela, mercado que busca la empresa,
su ubicación, características y segmentación.
o Los objetivos de las ventas, ya sean cualitativos o cuantitativos.
Volumen de ventas, número de clientes, penetración de productos,
imagen de marca, prestigio de marca, programas de fidelización,
etc.
o Debe conocer perfectamente a sus clientes tanto los actuales como
los potenciales, sus necesidades, expectativas, motivaciones,
segmentos de clientes.
o En cuanto a los productos, ya sean tangibles o intangibles, el
vendedor debe conocer sus características, su capacidad para
satisfacer las necesidades de sus clientes, los parámetros de
rentabilidad y sus ventajas diferenciales respecto a la competencia.
o El vendedor debe integrar las características del producto a las
necesidades del cliente, tiene que saber lo que el cliente necesita y

196
 lo que pueden ofrecer sus productos para adaptar y traducir las
especificaciones de dicho producto a las necesidades del cliente.
o Debe el vendedor, adaptar el producto al cliente, es lo que se llama
la “construcción de la oferta”, porque no todas las características
del productos serán demandadas por el cliente, por lo que
deberemos adaptar las especificaciones del producto a lo que el
cliente pide. Para ello seguiremos las siguientes fases:
- Preparar una oferta: deberemos buscar al cliente por
cualquiera de los medios posibles de los que disponemos:
bases de datos, referencias de otros clientes, amistades,
guías, etc.
- Poner en práctica la profesionalidad del cliente, qué tipo de
compra es (impulsiva o racional), conseguir la empatía con el
cliente, realizar visitas, hacer demostraciones y nunca
olvidarnos del apoyo publicitario.
- Analizar las razones de compra del cliente y sacar
consecuencias. Es necesario conocer las razones más
profundas que en ocasiones tienen un componente emocional
muy fuerte.
- Por último hay que preparar las posibles objeciones esperadas
y su posible neutralización. Es muy importante conocer las
estrategias y tácticas de venta.

Las operaciones que hay que realizar para diseñar el equipo de ventas son:

a) Selección de personal: se contratará a las personas idóneas para

realizar las operaciones de venta.
b) Formación del personal de ventas: formación permanente, para
actualizar su capacitación profesional.
c) Remuneración de los vendedores. Previamente se fijará una
remuneración que motive y estimule al personal de ventas. Puede
constar de: Salario fijo más comisión sobre las ventas realizadas, sólo
comisión (agentes), sólo salario fijo
d) Valoración y control en los rendimientos de los vendedores:
− Ventas realizadas
− Número de clientes visitados
− Número de pedidos obtenidos
− Número de pedidos de nuevos clientes
− Gastos de ventas generados
− Etcétera.

197
D. Costes generados por las operaciones de ventas

Los componentes más importantes del coste de las ventas son los siguientes:

 La remuneración de los vendedores, que puede ser:

o Sueldo fijo más comisiones.
o Solo comisiones (se utiliza fundamentalmente cuando los
vendedores son agentes independientes), o
o Solo suelo fijo (no es aconsejable por estimular poco las ventas).
 Gastos de viaje.
o Portes.
o Coste atención posventa.
o Etc.

198
CONCEPTOS BÁSICOS

• Demanda elástica. Aquella situación en la cual una disminución del

precio origina un ingreso total mayor que proporcional.
• Demanda inelástica. También denominada rígida, cuando ante una
reducción de precios la cantidad demandada se ve prácticamente
inalterada.
• Discriminación de precios. Es la venta de un mismo producto a precios
distintos. Permite a las empresas obtener unos ingresos y beneficios
superiores a los que obtendría si practicase una política de precio único.
• Inflación. Consiste en la existencia de una demanda efectiva de bienes y
servicios expresada en dinero, superior a la oferta disponible.
• Método de fijación de precios. Conjunto de pautas que se aplican para
la obtención del nivel final de precios de un producto.

• Mayorista. Compañías dedicadas principalmente a las ventas por

mayoreo.
• Mayoristas con servicios limitados. Vendedores por mayoreo que sólo
ofrecen ciertos servicios a sus proveedores y clientes.
• Mayorista de servicio completo. Vendedores por mayoreo que
proporcionan todo un conjunto de servicios como tener un almacén,
utilizar vendedores, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar
asistencia administrativa.
• Medios de comunicación masivos y selectivos. Medios impresos
(diarios, revistas, correo directo), medios electrónicos (radio, televisión) y
medios de exhibición (carteras, letreros, carteles) que se dirigen a
grandes audiencias no segmentadas (medios masivos) o bien hacia
audiencias seleccionadas (medios selectivos).
• Mensaje racional. Mensajes relacionados con el propio interés del
público que muestran que el bien producirá los beneficios ofrecidos; por
ejemplo: recurrir a la calidad del producto, su economía, valor o
rendimiento.
• Mensurabilidad. Grado en el que la magnitud y el poder de compra de un
segmento de mercado son susceptibles de medición.
• Menudeo. Todas las actividades implicadas en la venta directa de bienes
o servicios al consumidor final para su consumo personal y no para
negocio.
• Mercadeo por correo directo. Comercialización directa mediante envíos
de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, en carteles y
otras "piezas de artillería de ventas" que se envían a los clientes
potenciales según listas al efecto.
• Mercado. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
• Mercado de consumidores. Todos los consumidores finales en conjunto,
individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo
personal.
• Mercado de reventa. Todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y sacar algún
provecho.

199
• Mercado del gobierno. Unidades gubernamentales federales, estatales y
locales que compran o rentan bienes y servicios para desempeñar las
principales funciones del gobierno.
• Mercado industrial. Todos los individuos y organizaciones que adquieren
bienes y servicios para la producción de otros bienes y servicios que se
venden, arriendan o suministran a otros.
• Establecimiento de fábrica. Operaciones al menudeo con productos a
precios reducidos, que son propiedad de los fabricantes y los manejan
ellos mismos, por lo común se trata de excedentes del fabricante, o
productos descontinuados o irregulares.
• Estilo. Modo de expresión básico y distintivo
• Estilo de vida. Forma de vida de una persona expresada en sus
actividades, intereses y opiniones.
• Estrategias centradas en los consumidores. Estrategia de promoción
que implica gastar mucho dinero en publicidad y en promoción entre los
consumidores para construir la demanda, si tiene éxito, los consumidores
pedirán el producto a los vendedores al menudeo, éstos a los mayoristas
y éstos a los productores.
• Estrategias de extensión de marca. Estrategia según la cual se lanza
un producto nuevo modificado con una marca que ya ha sido probada
exitosamente.
• Estrategia de mercadotecnia. Lógica de comercialización en virtud de la
cual una empresa espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. La
estrategia consta de estrategias específicas de mercados meta, mezcla
de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.
• Estrategia multimarca. Estrategia en la que el vendedor desarrolla dos o
más marcas de la misma categoría de productos.

200
BIBLIOGRAFÍA

• ARTAL CASTELL, MANUEL, El vendedor profesional, Pirámide, Madrid

1997.
• AZORÍN, A., "La remuneración de vendedores", Universidad de
Alicante, Alicante, 1997.
• FOURNIS, Yves (1992): La red de ventas, Ediciones Gestión 2000, SA,
Barcelona.
• Vitrac, J. y Gate, J., (1994): La estrategia de producto y el diseño en el
Plan de Marketing. Ediciones Gestión 2000, S.A
• Stritzky, O. (1975): La política del producto. Planificación, estrategia y
control de las actividades de marketing.
• Dollar, William E. (1998), La gestión de compras y existencias en la
pequeña empresa , Madrid Deusto.
• Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
• Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,
Pirámide, Madrid.
• Huyot, Daniel (2002):La defensa del precio de venta: aprenda a
argumentar el precio que se merecen sus productos2002, Ediciones
Gestión 2000, S.A.
• Velasco, Emilio de (1994): Variable Estratégica de Marketing, Mac Graw-
Hill, Madrid.

201
TEMA 8º

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE

MARKETING
INTRODUCCIÓN

Para mejorar la comprensión y aplicación del plan de marketing, conviene dar

contestación a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboración del
mismo:

• ¿Cuándo ha de realizarse?

Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo

para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento
de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias
anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la información
básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable
iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar
finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar
a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su
confección. De esta forma su implementación se realizará al inicio del año
objeto de planificación.

• ¿Qué contenido debemos darle?

Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre

algún elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El
contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes
claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que,
a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como
en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio
de la dirección general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que
disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de
un plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos
comerciales.

• ¿Quién prepara el plan de marketing?

En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras

en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y,
según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director
de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el
responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está
más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya
que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento.

• ¿Quién da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es

que sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité
de dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.

202
 • ¿Quién lo implementa?

Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de

marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero
existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución,
por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los
términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se
realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.

• ¿Qué valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologías?

Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual

que nos está obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El
escenario que nos brinda el nuevo marketing está permanentemente en
evolución. Todo esto nos va a permitir poder competir mejor con las grandes
compañías, ya que Internet nos brinda cuanta información se precisa para
desarrollar un buen plan de marketing y las herramientas tecnológicas dotan a
la compañía de una gran competitividad a precios realmente razonables.

Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y

que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo
de una etapa, no hay que olvidar que éste debe ser aprobado por la alta
dirección de la empresa, por ello se deberá llevar a cabo una estrategia de
presentación. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma
profesional, haciendo hincapié en aquellos datos más relevantes.

Se deberá comenzar con un capítulo cero de introducción en el que se

justifique la realización del plan así como de un resumen ejecutivo, en el que se
indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de
diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el
mercado. Esto es, a través de la lectura de la introducción y del resumen
ejecutivo, se deberá obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del
desarrollo del plan.

También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la

lectura a las personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por
ello es necesario excluir los términos más técnicos y reemplazarlos por otros
más fáciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilización,
deberán ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos

aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la
situación, deberán ser incluidos en el apéndice del plan y representados, a ser
posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la
presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y
pesadez que representa la exposición de los mismos.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el

consejo de administración o el comité de dirección, se deben utilizar medios
tecnológicos que hagan esta presentación más amena. Hoy en día, requiere, al

203
menos, una presentación en Power point y con cañón a una pantalla. Este
medio nos servirá para apoyar nuestra argumentación.

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan

de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing
a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

8.1. Presentación del plan de marketing empresarial

Para poder dar por finalizado el plan de marketing empresarial de forma completa,
debes realizar las siguientes toreas relativas a su presentación y exposición:

a) Elaboración del dossier o volumen general del plan de marketing

Debes agrupar los informes realizados de todas las anteriores fases en un solo
ejemplar; para ello hay que realizar los siguientes puntos:

• Revisar que todas las correcciones y rectificaciones que se realizaron a los

primeros borradores están hechos y sean coherentes con la totalidad del plan
de marketing.
• Elaborar un índice común que incluya el plan de marketing empresarial
completo, es decir, todas sus fases.
• Citar las fuentes de información más importantes que hayas utilizado.
• Cuidar la presentación estética de textos, cuadros y figuras que hayas utilizado.
• Confeccionar un anexo con documentos y materiales que sean de interés para
mejorar la información.
• Citar a las diferentes personas, organismos y entidades que hayan participado
o a las que hayas recurrido y agradecer su colaboración en el plan de
marketing.

b) Redacción del plan de marketing completo

Consiste en la confección de un compendio de todas las fases realizadas hasta

ahora con los siguientes apartados:

• Presentación del alumno.

• Índice general completo del plan de marketing.
• Anexos.
• Bibliografía
• Valoración del plan de marketing:
• Conclusiones finales.

204
 El compendio del plan de marketing debe tener como objetivo básico su
posibilidad de utilización en dos importantes tareas:

• Servir de guía para realizar la presentación oral del mismo.

• Poder informar de forma rápida y suficiente a cualquier persona u
organismo sobre el plan de marketing previsto.

c) Presentación en Power Point del plan de marketing empresarial

El punto final de tu plan de marketing es la presentación en power point del

mismo. Para realizarlo debes tener en cuenta los puntos siguientes:

• Explicar los contenidos más importantes de cada fose.

• Argumentar las decisiones tomadas y los criterios utilizados.
• Conocer bien los datos básicos del plan de marketing.
• Identificar los informes y cuadros-resumen utilizados.
• Aclarar todas las dudas que se planteen.
• Explicar y debatir con convicción los aspectos y cuestiones que se susciten
relativos al plan de marketing y justificar las decisiones tomadas.

Para poder realizar la presentación adecuadamente y de acuerdo con los puntos

anteriores, es necesario que conozcas con detenimiento el plan de marketing que
has elaborado y que pongas especial atención en la forma de presentarlo,
comunicando las ideas básicas de forma agradable, clara y concisa. Paro ello te
puedes ayudar de medios auxiliares que puedas tener a tu disposición, como
programas informáticos de presentación, etc.

205
CONCEPTOS BÁSICOS

• Nuevo producto Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales

concederán nuevo.
• Objetivo de la publicidad Tarea específica de comunicación con meta
específica sobre un determinado sector de personas durante un tiempo
determinado.
• Obsolescencia planeada Estrategia que hace que los productos caigan
en la obsolescencia antes de que sea realmente necesario su
reemplazo.
• Planeación estratégica Proceso de desarrollo y mantenimiento de la
adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la
organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se
basa en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo
a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
• Posicionamiento del producto Forma en que los consumidores definen
los atributos importantes de un producto; lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores respecto de productos competitivos.
• Posicionamiento en el mercado Medidas que se toman para que un
producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio
definido, singular y deseable con respecto los productos de la
competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del
producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
• Presentación Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta
la "historia" del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar
dinero o ahorrarlo.
• Presentación de la estrategia de mercadotecnia Informe de la
estrategia planeada para un nuevo producto que describe a grandes
rasgos el mercado meta considerando, el posicionamiento previsto del
producto, así como las ventas, participación en el mercado, y utilidades
proyectadas para los primeros años.
• Presupuesto de mercadotecnia Sección del plan de mercadotecnia
que muestra los ingresos proyectados, los costos y ganancias.
• Idea del producto Idea para un posible producto que la compañía
podría ofrecer en el mercado.
• Imagen de marca Conjunto de opiniones que los consumidores tienen
sobre una marca en particular.
• Imagen del producto Manera en que los consumidores perciben un
producto real o potencial.
• Imagen organizacional Manera en que un individuo o grupo considera
una organización.
• Influencia personal Efecto de las declaraciones de una persona en la
actitud de compra o en las probabilidades de que ésta se lleve a cabo.
• Información primaria Información reunida con un propósito específico.

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• BIBLIOGRAFÍA
• Santesmases Mestres, M. (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias,
Pirámide, Madrid.
• Lambin, J.J. (1985): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, Madrid, 3ª ed.
• Salen , H. (1994): Los Secretos del Merchandising Activo, Díaz de
Santos.
• Frago. E. y Otros: “Autoempleo en el desarrollo Local”, Fondo Formación
y Ed Popular. Madrid 1992.
• VV.AA.: “El plan de empresa: Cómo planificar la creación de una
empresa”. Barcelona 2007, S.A. Marcombo.
• Medina Hernandez, U. y Correa Rodriguez, A.: “Cómo evaluar un
proyecto empresarial”. Madrid 2008. Ed. Díaz de Santos.
• Sainz De Vicuña Ancin, Jose Maria: “El plan de marketing en la practica
(14ª ed.)”, Madrid 2010. ESIC EDITORIAL

207