Empresa
TEMA-6: DIRECCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
Marketing es la satisfacción de las necesidades de los consumidores, pero en cada
compañía el marketing quiere decir cosas distintas como producción, desarrollo de
negocio…
DIRECCION COMERCIAL: DIRECCION DE MARKETING
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL
1. Análisis del entorno: variables externas
- Mercado: ¿En qué mercado opero?
- Competidores: ¿Quién son mis competidores?
- Canales de distribución:
- Suministradores:
- Públicos y agentes sociales: ¿quién es mi potencial consumidor?, ¿Quién está
gobernando? ¿Quién lidera los sindicatos? …
2. Formulación de decisiones y estrategias comerciales: variables internas
- Producto:
- Precio:
- Promoción:
- Distribución:
3. Planificación, organización y control de la actividad comercial
LA INVESTIGACION DE MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Es fundamental para conocer las necesidades que plantea el mercado. Sabremos que
productos necesitan, como comunicarlos, que precio ponerles. Después de investigar
el mercado podremos centrarnos más en él.
¿Para qué es necesario investigar el mercado?
La investigación de mercados proporciona información sobre las características,
evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo
(target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos
como empresa.
Se detecta si hay una necesidad o no del producto para poder satisfacerlo.
Nos ayuda a:
- Definir el producto o el servicio
- Estudiar el precio
- Identificar
¿Cómo se investiga un mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información. (SI) El SI es el
encargado de unit al mercado y al responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan,
analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing.
- Información del mercado
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- Información del consumidor
- Información de la competencia
¿Qué es segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada
uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes
significativos y diferentes.
¿Por qué es necesario segmentar?
Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes.
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Para delimitar qué
segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer
fácilmente.
Estrategias de segmentación
- Geográfico: Según criterios de localización Ej. Estrella Damm es una buena
campaña de comercialización geográfica ya que su concepto es mediterráneo.
- Demográfico: Según el sexo, la edad, la raza… Ej. Utilizaron en una campaña a los
negros para hacer que los blancos utilizaran protección solar
- Psicográfico: Según los comportamientos, las identidades. Ej. Una campaña
psicográfica son las tribus por ejemplo, los emo, los pijos, los canis, los seguidores
del Barça…
MARKETING MIX: 4P’s
PRODUCTO
¿Qué es un producto?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidas
en una forma identificables.
Los niveles básicos del producto son
- Producto esencial: Beneficio o servicio básico. Producto en sus mínimas
características. Ej. Muebles de Ikea, te vende el mueble desmontado. Puede ser de
calidad media, pero en mínima esencia.
- Producto real: Empaquetado correcto, mínima garantía, servicio postventa,
calidad correcta. Ej. Seat León, Seat Ateca, Seat Ibiza son coches mejor
presentados, una calidad que va un poco más allá.
- Producto aumentado: Calidad suprema, diseño increíble, servicio postventa,
garantía durante años, ofrece crédito. Ej. BMW, Mercedes, Audi.
Clasificación de los productos
- Bienes de consumo: Los que consume el consumidor final
- Bienes industriales: Bienes que se utilizan para producir los bienes de consumo
- Bienes duraderos: No tienen fecha de caducidad. E. Ordenador, a priori no tiene
fecha de caducidad.
- Bienes perecederos: Tienen fecha de caducidad, a priori duran poco. Ej. Gasolina,
comida
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- Servicios: Se definen como una sola categoría y suelen ser perecederos.
Ciclo de vida del producto
- Introducción: Muchos gastos, poca demanda y bajos beneficios
- Crecimiento: Empezamos a generar beneficio porque se empieza a conocer el
producto. Rápido incremento de ventas y mejoras de beneficios.
- Madurez: Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se
estabilizan
- Declive: Disminución paulatina de ventas y beneficios. Compañías cuyo producto
está siendo menos demandado.
PRECIO
Como establecemos las estrategias
- Estrategia de precios basado en el coste: Establecer un margen y tenerlo en cuenta
para añadirlo al coste del producto
Coste + margen = precio
- Estrategia de precios basado en la competencia : Si me dedico a vender agua me
fijo en a cuanto lo vende Viladrau, Fontvella… y entonces yo fijo el precio según si
quiero ser más exclusivo o menos exclusivo
- Basado en la demanda:
o Estrategia de penetración: Su objetivo es entrar en el mercado y conseguir
toda la cuota de mercado. Cuando queremos entrar en un mercado y
entramos con un precio muy bajo
o Estrategia de tamización: La demanda de mi producto normalmente es
muy elevada así que entro al mercado con unos precios muy al alza y
después lo voy bajando. Ej. Apple. Esto es porque no pueden fabricar
tantos móviles como demanda hay entonces sacan menos ya que no todo
el mundo se puede permitir pagar el precio y cuando he fabricado más
bajo el precio porque ya puedo cubrir la demanda.
Estrategias de ajustes de precio
- Descuentos y bonificación: Por ejemplo, por pronto pago, por la temporada. Ej.
Bonificación para los que compren coches eléctricos para así incitar a la compra de
estos.
- Precios diferenciados: Por ejemplo por forma del producto, por segmentos, por
lugar, según el tiempo…
PROMOCION (comunicación)
Está compuesta por varios métodos que pretenden dar a conocer el producto a los
posibles consumidores. Las condiciones de una promoción eficaz residen en una
comunicación eficaz:
- La promoción: Una venta apoyada en un regalo (2x1, comprando una determinada
gama de axe te regalaban una coca cola zero)
- La fuerza de ventas: Es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de
venta, servicio e información. Personas comunicando o intentando vender.
- La comunicación directa: Se busca la interacción de algo con el potencial
consumidor.
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- Publicidad: Dar a conocer un producto, servicio o idea con objeto de influir en su
compra o aceptación. Siempre se paga
- Relaciones públicas: Yo intento aparecer en los lugares sin pagar. No ser percibido
como una compañía que paga para ser conocido sino que aparezco porque soy
interesante.
- La comunicación viral: Muchas compañías ya no optan por publicidad sino
apuestan por la promoción viral y yo me gasto un dinero para que se haga viral y
llegue a un público objetivo.
DISTRIBUCIÓN
En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final
en calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada.
Actividades básicas en el sistema de distribución
- Selección de los canales de distribución
- Localización y dimensión de los puntos de venta
- Direccion de las relaciones internas del canal
- Logística de la distribución
NO EXAMEN
Fabricante – consumidor : Apple
Fabricante – detallista – consumidos : Amazon
Fabricante – mayorista – detallista – consumidor :
Fabricante – agente – mayorista – detallista – consumidor :
Cuantos más intermediarios, el precio será más alto o bien los márgenes serán mayores ya que
hay que pagar la comisión perteneciente a casa agente.
Sistema de cobertura de mercados: Donde quiero que se vendan mis productos y
respondo a cuál es mi posicionamiento de marca.
- Cobertura intensiva: Quieren que se venda en cualquier lugar. Ej.: Agua
- Cobertura selectiva: Quieren que se venda donde ellos quieran. Ej.: Apple, además
de vender en Apple, la compañía decide venderse también en Media Markt, en
Fnac…
- Cobertura exclusiva: Quieren que solo se venda en su punto de venta. Ej.
Nespresso aunque ya no lo es.
