UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Son el medio por el cual una organización intenta convencer y recordar, directa o indirectamente,
sus productos y marcas al público
(Kotler, Philip y Keller, Kevin y Lane “Dirección de marketing” 12ª Edición. 2006).
Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos: clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
Sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo
largo de las diferentes etapas del proceso de decisión de compra:
- Dar a conocer el producto (dimensión cognitiva).
- Suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva).
- Motivar la compra (dimensión comportamental).
Con demasiada frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación:
- Los anuncios de medios masivos dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda
envía un mensaje distinto, y la literatura de ventas de la empresa crea otro mensaje más.
- Además, el sitio Web de la empresa, sus correos electrónicos, página de Facebook o videos
publicados en YouTube dicen otra cosa.
Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para
entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.
Proceso de desarrollo de la comunicación.
1. Identificación del público meta: compradores potenciales, decisores o influenciadores, usuarios
actuales, individuos o grupos específicos, público en general. “No puedo darle a un blanco si no lo
identifico. Lo mismo sucede con la comunicación de marketing, el proceso debe iniciarse con el
público meta en mente…”
2. Definición de los objetivos de comunicación: Una vez que se identifica el mercado meta y sus
percepciones, el comunicador de marketing debe decidir qué respuesta desea que tenga el público.
3. Diseño del mensaje: Una vez definida la respuesta deseada, el comunicador se debe dedicar a crear
un mensaje eficaz. Un mensaje solo será efectivo si se procura la información que otra persona
necesita para comprender. La comunicación incluye la codificación de pensamientos en mensajes. Lo
fundamental es expresar lo adecuado en forma apropiada para despertar actitudes positivas. El
problema es cómo crear una posición en la mente del destinatario en una sociedad que esta sobre
comunicada. Si el Mensaje no se diferencia no llamará la atención. El discurso tiene que ser
homogéneo, en lo interno y en lo externo, lo cual requiere objetivos de comunicación claros.
4. Selección de canales de comunicación: “El comunicador debe seleccionar canales de comunicación
eficientes para transmitir el mensaje”.
5. Determinación del presupuesto de la comunicación: Método de la inversión alcanzable o costeable,
método del porcentaje sobre las ventas, método de la paridad competitiva, método de inversión por
objetivos o de objetivos y tareas.
6. Mezcla promocional total de una empresa: La utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el
valor para el cliente y forjar relaciones con los mismos.
a. Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Anuncios impresos, web, radio y
televisión, Empaque, Folletos, Carteles y volantes, Letreros de exhibición, Material
audiovisual, Símbolos y Logotipos, Videos, Internet, Móvil). Debido a la naturaleza pública de
la publicidad, los consumidores tienden a ver los productos anunciados como más legítimos.
Es muy expresiva; permite a la empresa dramatizar sus productos mediante el ingenioso uso
de imágenes, impresión, sonido y color.
i. Desventajas de la Publicidad: Es Impersonal, carece de la persuasión que pueden
tener los vendedores, es muy costosa, comunicación unidireccional con el público.
b. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio (Concursos, juegos y sorteos, Obsequios, Muestras, Exhibiciones en el
punto de ventas, Demostraciones, Cupones de descuento, Devoluciones, Financiaciones a
interés bajo).
c. Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al
obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa
y manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables. (Boletines de prensa,
Discursos, Seminarios, Reportes anuales, Donaciones, Publicaciones de la empresa,
Relaciones con la comunidad, Lobby, Relaciones con la prensa, Comunicados de prensa,
patrocinios, eventos y página web).
d. Eventos y experiencias (Eventos deportivos, Festivales, Exposiciones artísticas, Causas de
bien común, Actividades en la vía pública).
e. Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente
seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones
duraderas con los clientes. (Base de Datos, Catálogos, Mensajes por correo, Telemarketing,
Compras por internet, Ventas por TV, Correo electrónico).
f. Venta personal: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el
propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes. (Vendedores de Local,
Vendedores que visitan a prospectos o clientes). Interacción personal entre dos o más
personas, para que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra
y realizar ajustes rápidos. Un vendedor eficaz mantiene los intereses del cliente en primer
plano para forjar una relación a largo plazo, resolviendo los problemas del cliente.
7. Medición de los resultados de la comunicación: medir conciencia, medir satisfacción y medir prueba
de marca.
8. Gerenciamiento de las CIM: Es la planeación de las comunicaciones de Marketing reconociendo el
valor agregado de un plan integrado. Designación de la persona responsable de unificar las imágenes
de marca y los mensajes de la empresa.
La era digital ha generado muchas nuevas herramientas de información y comunicación, desde
teléfonos inteligentes e iPads hasta sistemas de televisión por cable y satélite, y hasta las diversas
aplicaciones de la Internet (correo electrónico, sitios Web de marca, redes sociales online, blogs y
mucho más).
El nuevo enfoque.
La nueva gama de medios va desde canales de televisión por cable especializados y videos hechos para la
Web, hasta catálogos por Internet, correo electrónico, blogs, contenido para teléfonos móviles y redes
sociales online.
En total, las empresas están haciendo menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida
(narrowcasting).
En el nuevo mundo de marketing, en lugar de utilizar viejos enfoques que interrumpen a los clientes y les
alimentan mensajes masivos por la fuerza, los nuevos formatos de medios de comunicación permiten a los
mercadólogos llegar a pequeños grupos de consumidores de forma más interactiva y atractiva.
Por ejemplo, consideremos a la televisión contemporánea. Los consumidores ahora pueden ver sus
programas favoritos en casi cualquier cosa que tenga una pantalla: televisores, computadoras portátiles,
teléfonos móviles o iPads.
