1.

Nociones de la Mercadotecnia
Philip Kotler nace en 1931. Es de Chicago, Illinois, y de formación Economista. Sus
teorías sobre el marketing se estudian en las escuelas de publicidad de todo el
mundo y no hay nadie en el sector a quien no le suene su nombre. Philip Kotler es
uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial. Acuñado como
"el Padre del Marketing Moderno", es un apasionado de las ideas y la innovación.

A lo largo de su carrera, ha publicado más de 50 libros sobre Marketing traducidos

a casi 20 idiomas distintos. Además de haber vendido más de 5 millones de
ejemplares de sus libros, Kotler escribe en prensa y revistas especializadas a la
vez que participa en conferencias internacionales como esta en el Festival de
Humanidades de Chicago, en la que hace un repaso sobre la  historia del
marketing en Estados Unidos.

A sus 86 años, Philip Kotler es probablemente uno de los  académicos que más ha

escrito sobre esta disciplina y, sobra decirlo, su nombre se ha convertido ya en el
de toda una institución de obligado conocimiento y estudio para todo aquel que
trabaje en nuestro sector.
En el ámbito privado, el Padre del Marketing Moderno fundó su propia
consultora, Kotler Marketing Group (KMG), para asesorar a las empresas en las
áreas de estrategia, planificación y organización del marketing internacional. A lo
largo de su carrera ha trabajado para marcas como Bank of America, Michelin,
McDonald's, Motorola, General Motors, IBM y Ford.

Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler asegura que esta

disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.

Su pasión por la inmediatez de la información y la segmentación del público, le han

llevado a adoptar posicionamientos rupturistas sobre las teorías del marketing más
tradicionales. Hasta el punto de que Kotler defiende que el marketing es una batalla
más basada en el poder de la información que en el de las ventas.

Para Philip Kotler el concepto de marketing es sencillo: “la mercadotecnia se define como

la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de
un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica necesidades
insatisfechas y deseos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado y su potencial de
ganancias. Señala qué segmentos la compañía sirven mejor y diseña y promueve los
productos y servicios adecuados”.

Marketing 3.0

Kotler distingue 3 fases del marketing dependiendo de dónde ponga el acento cada
empresa:

1
  Marketing 1.0

Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos
o servicios para muchas personas. El producto está en el centro de la estrategia

Según explica en el libro “Marketing 3.0”, esta es la fase del marketing de la era

industrial. Consisten en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que esté
dispuesto a comprarlo. Son productos básicos destinados a atender las
necesidades de un mercado de masas y el símbolo perfecto para definir a esta
etapa del marketing en la que el producto está en el centro es el automóvil Modelo
T de Henry Ford.

El Modelo T, automóvil construido por Ford Motor Company desde 1908 hasta
1927. Concebido por Henry Ford como un transporte práctico y asequible para el
hombre común. El Ford Modelo T, también conocido como «Tin Lizzie», cambió la
forma en que los estadounidenses viven, trabajan y viajan.  Los avances
revolucionarios de Henry Forden la fabricación de automóviles en la línea de
ensamblaje hicieron del Modelo T el primer automóvil asequible para la mayoría de
los estadounidenses.

Por primera vez, la propiedad de automóviles se convirtió en una realidad para los
trabajadores estadounidenses promedio, no solo para los ricos.  Más de 15 millones
de modelos T fueron construidos en Detroit y Highland Park, Michigan. Y el
automóvil también se montó en una planta de Ford en Manchester, Inglaterra, y en
plantas en Europa continental. El Modelo T fue un automóvil fabricado por la Ford
Motor Company desde 1908 hasta 1927. Concebido por Henry Ford como un
transporte práctico y asequible para el hombre común. Rápidamente se hizo
apreciado por su bajo costo, durabilidad, versatilidad y facilidad de mantenimiento .
Entre 1913 y 1927, las fábricas de Ford fabricaron más de 15 millones de modelos
T.

“El Marketing 1.0 se destaca por llegar a la mente del cliente…   Las empresas
1.0 hacen un buen trabajo, ofrecen productos de buena calidad a la gente y
generan ganancias“

 Marketing 2.0

En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber más sobre a quién

venden. Son las que pasan de producir y vender un buen producto a  entender a
sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorización
de su comportamiento. Es, por tanto, un porcentaje de empresas más reducido que
el anterior que surgen en la era de la información y está basado en las tecnologías
de la información. El objetivo ya no consiste sólo en vender productos, sino
en satisfacer y retener a unos consumidores que están mejor informados e incluso
participan en la definición del valor del producto.

2
En el Marketing 2.0, algunas empresas deciden aprender más acerca de a
quiénes están vendiendo sus productos, y pasan de sólo fabricar y vender
bienes de calidad, a entender a sus clientes a través del estudio de grandes
bases de datos y ofrecerles un servicio diferencial

 Marketing 3.0

Es la fase en la que están las compañías convencidas de que conocer al cliente es

mucho más que saber si una persona está interesada en un producto.

El Marketing 3.0 se centra en RSC (La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

es cuando una empresa opera de forma ética y sostenible, encargándose de los
impactos ambientales y sociales que sus acciones puedan generar). y
sostenibilidad

Antes de nada, queremos dar una pincelada sobre lo

qué es la sostenibilidad. Puede que para ti sea muy
obvio, pero a nosotras no deja de sorprendernos la
cantidad de gente que piensa que solo es medio
ambiente.

Y no es mentira, el medio ambiente es sostenibilidad,

pero solo una parte. Ser sostenible implica tener un
equilibrio entre el ámbito económico, social y ambiental
de la empresa.

 
Si te falla alguno de estos pilares, tu negocio no es sostenible, es otra cosa:

ECONÓMICO + AMBIENTAL = VIABLE. Cuando tu negocio cumple con el

crecimiento económico teniendo en cuenta la protección del medio
ambiente.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

ECONÓMICO + SOCIAL = EQUITATIVO. Haces un reparto de los recursos y de la

participación de forma equitativa, de manera que se reducen las desigualdades
sociales.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

SOCIAL + AMBIENTAL = SOPORTABLE. En este caso, tu proyecto contribuye al

cuidado del medio ambiente y a un bienestar más saludable.

Ahora que está todo más claro, ¿qué es una estrategia de sostenibilidad? Una
estrategia de sostenibilidad implica planificar una serie de acciones meditadas que
su fin sea aportar valor social, ambiental y económico.

3
Por tanto, el MARKETING 3.0: Son firmas interesadas por estar al día de las
preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la  sostenibilidad del
planeta, etc. Además de conocer esta información, las empresas que están en el
Marketing 3.0 también se muestran comprometidas con este tipo de asuntos para
demostrar que no sólo quieren vender productos. Es, por tanto, la etapa en la que
las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a   centrarse en la
humanidad   y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social
Corporativa. En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que
las marcas deben centrarse en:

 Misión
 Visión
 Valores (como la justicia social, económica y medioambiental)

En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los
conciben como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no
eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional,
sino que buscan una satisfacción espiritual. Las empresas que practican un
Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un mundo mejor y entre sus objetivos
está el de hacerse un hueco en la mente, el corazón y el alma de sus clientes
actuales y futuros.

"El Marketing 3.0 busca hacer de este mundo, un mundo mejor", Philip Kotler

Recopilando, el pensamiento de Kotler concibe el Marketing 1.0 como aquel que

consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0 alcanza su corazón y el
3.0 es capaz de cuidarlo. En este sentido, el padre del marketing moderno aclara
que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 3.0 directamente, sino que es
una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Tres fases en las que entra el
juego el entorno digital y las redes sociales, fundamentales según Kotler, para
difundir el mensaje.

Para Philip Kotler, el Marketing 3.0 es la era de la influencia de la actitud y el

comportamiento de los consumidores en la estrategia de marca. Un cambio de
paradigma en el que es imprescindible buscar nuevos enfoques de mayor
colaboración y con más carga cultural y espiritual.

Philip Kotler: El futuro del marketing será horizontal, no vertical. Philip Kotler
asegura que hoy en día la confianza se da más en las relaciones horizontales que
en las verticales. O lo que es lo mismo, que los  consumidores se fían más los unos
de los otros que de las empresas. Una circunstancia que relaciona además con el
auge de los medios sociales y la pérdida de confianza en la publicidad.

Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas

4
Se trata de un nuevo entorno en el que, según el padre del marketing moderno,
los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas y exigen de ellas
honestidad, originalidad y autenticidad. Para Kotler, la clave para construir la
diferencia es conceder poder a los consumidores, construir historias convincentes
en torno a la visión de transformación de una marca y hacer que sus fieles
seguidores sean partícipes de ella. 

Para Philip Kotler es compatible que una empresa dé prioridad a las personas y a
la vez sea rentable. Es más, el padre del marketing moderno recomienda a las
marcas que salgan de la zona de confort del Marketing 1.0 y 2.0 para adentrarse en
la era 3.0 y asegura que “la felicidad de los empleados influye significativamente en
la productividad de la empresa”.

 Kotler asegura que hay dos maneras diferentes de innovar:

Según esta
teoría, las
innovaciones
de marketing
vertical tienen
una elevada
probabilidad de
éxito, pero un
reducido
margen para
incrementar
beneficios en
mercados
maduros. Por el
contrario, las
innovaciones
de marketing
lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero en caso de que
lo consigan, el volumen de beneficio puede ser extremadamente elevado. Ante esta
situación, el consejo de Philip Kotler es que:  "Ninguna empresa puede permitirse el
lujo de relajarse. Sólo las que se embarcan en la creatividad y la innovación
continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable" .

Citas de Philip Kotler

5
Una de las mejores formas de acercarse al pensamiento de este teórico y experto
en marketing es a través de sus múltiples y célebres citas. Entre ellas, cabe
destacar las siguientes:

 "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"

 "Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar"
 "La preocupación del ejecutivo debería ser empezar a cambiar antes de que
la crisis se produzca"
 "No fabrique nada que pueda comprar mejor o más barato en otro lado"
 "En un futuro no habrá competencia entre empresas sino entre redes"
 "Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de
la innovación una rutina porque están permanentemente construyendo el
futuro"
 “El departamento de ventas no es toda la compañía, pero toda la compañía
debería ser el departamento de ventas”
 “Las empresas prestan demasiada atención al coste de hacer algo. Deberían
preocuparse más por el coste de no hacerlo”.
 “La mejor forma de retener clientes es analizar constantemente cómo darles
más por menos”
 “Es más importante hacer lo que es estratégicamente correcto, que lo que es
inmediatamente rentable”
 “Sólo hay una estrategia ganadora: definir cuidadosamente el mercado
objetivo y dirigir hacia ese mercado una oferta superior”
 “Lo más importante es predecir hacia dónde van los clientes, y pararse en
frente de ellos“
 “Las compañías pobres ignoran a sus competidores, las compañías
promedio imitan a sus competidores y las compañías ganadoras guían a sus
competidores”
 “El Marketing es una carrera sin una línea de llegada”
 “El futuro no está delante de nosotros. Ya ha sucedido”
 "Toda compañía debería trabajar duro para hacer que su propia línea
de productos quede obsoleta, antes de que lo haga la competencia”

“El  Marketing 3.0  busca no sólo vender productos de la mejor forma

posible, sino también  hacer del mundo un lugar mejor.  El marketing 3.0, es
brindar: producto, servicio y valor”

En este sentido es que distingue siete estrategias de marketing que urgen al conocimiento

del mercadólogo:
Calidad máxima en el producto.  Se trata de asociar la marca a una imagen de calidad,
de tal forma que al llegar a la mente del consumidor, de inmediato la relacione con este
aspecto.
La máxima calidad en el producto incluye la sostenibilidad, lo que supone para nosotros
productos seguros y fabricados en condiciones sociales y ambientales adecuadas. Para
ello, trabajamos en toda la cadena de valor, desde el diseño, la elección correcta de las

6
materias primas, los procesos de fabricación y distribución, hasta el final del ciclo de vida
del producto. En todas estas fases utilizamos las mejores técnicas disponibles para
reducir consumos e impacto ambiental,

Nichos de mercado. Si bien con el tema Millennials y Generaciones como la X los

mercadólgoos del mundo han popularizado la segmentación; también es cierto que
muchos dejan de lado los nichos de mercado y para Klotter está comprobado que este
tipo de estrategias son exitosas.

Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más
estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas [1].

Complementando ésta definición, el nicho de mercado(a diferencia de los segmentos de

mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más
reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos
específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o
adquisición.

De bajo costo. No consiste en reducir costos, sino en que la estrategia se aplique en

todas las áreas de la compañía, con el fin de no deteriorar la expectativa que el propio
cliente tiene. Para ejecutarlo se debe de ser ingenioso y ser creativo, además de
aprovechar lo máximo posible todas las ventajas que puede brindar en su conjunto un
modelo de negocio exitoso.

Al cliente hay que darle más de lo que espera recibir por lo que paga", es una frase muy
conocida que sintetiza no solo una buena visión del marketing sino también una forma de
concebir una propuesta de valor por parte de la empresa.

Las empresas no ofrecen productos a sus clientes sino valor. Y a su vez se puede afirmar
que los consumidores no buscan productos sino valor. Según Philip Kotler, valor "es la
diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe
soportar". En consecuencia el valor está determinado por dos variables: la primera es la
suma de beneficios obtenidos al adquirir o usar el producto/servicio ofrecido; la segunda
es lo que el cliente debe pagar por comprar o adquirir dicho producto/servicio.
Se debe tener en cuenta que el costo es más que el precio. Así el precio es solo una parte
de todo lo que constituye el costo de adquisición del producto/servicio.
El costo está conformado, además del precio, por el tiempo que demanda el traslado y la
compra del producto, el costo psicológico (la pérdida de lo que se entrega en
compensación), el esfuerzo, el costo del cambio si antes se usaba otro producto/servicio,
etc.
Hecha esta aclaración, la diferencia entre los beneficios que brinda tener un producto y su
costo es lo que tiene como resultado el valor. En consecuencia, un consumidor se sentirá
más atraído por elegir aquel producto/servicio que le reporte más beneficios por menor

7
costo. Sin embargo, hay algo que debemos considerar respecto de los beneficios
obtenidos pues aquí entramos a un terreno que tiene mucha carga subjetiva. Los
productos tienen diversos atributos como tamaño, función, forma, colores, durabilidad,
facilidad de uso, confiabilidad, seguridad, prestigio, marca, sentido de pertenencia,
garantía, etc. que desde el punto de vista del consumidor se conjugan de distintas
maneras al momento de decidir.
De experiencia única. Esta segunda estrategia busca conseguir que el cliente viva una
experiencia excepcional, única y diferente, lo que logrará que el cliente esté dispuesto a
pagar más dinero por un producto o servicio similar al de la competencia.

Reinventando el modelo de negocio. Kotler recomienda reflexionar y tratar de

reinventar el modelo de negocio tomando en cuenta hacer las cosas distintas a los que se
ha realizado en la compañía.

De innovación. Consiste en que la marca esté en continuo lanzamiento de productos que

suponen que está un paso adelante, la asocia con innovación y la refuerza contra la
competencia. El mejor ejemplo es Apple, pero aplica en todas las industrias, no sólo en la
tecnológica.

El mejor diseño. Los productos con diseño constituyen un segmento tan fructífero que
cada vez más empresas se concentran en esta estrategia que prioriza justamente que se
incluyan  elementos gráficos únicos y destacados.

2. Fundamentos Básicos de la Planificación Comercial

El ciclo de vida de un producto o servicio incluye varios procesos. Incluso antes de existir,
se tiene en cuenta el proceso de la mercadotecnia para contemplar la viabilidad, y qué tan
bueno o no puede ser pensar en poner en marcha un proyecto.

Es innegable que los procesos de venta han cambiado, y que ahora las marcas buscan
relacionarse de manera diferente con sus potenciales clientes, y aparte de eso generar la
reputación de marca que la era digital contempla.

Concepto de los procesos de la mercadotecnia

Pensando en la mercadotecnia como un conjunto de actividades orientadas al desarrollo
de un negocio, estas tienen un orden secuencial que al desarrollarse son llamadas de
procesos de la mercadotecnia. Este concepto surgió a partir de Philip Kotler, referente en
el área de Marketing, quien lo definió como:

«Los procesos de la mercadotecnia consisten en analizar las oportunidades de

mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planificar los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia».

Teniendo en cuenta esta secuencia de actividades, entraremos a definir cada paso que
compone el proceso de la mercadotecnia.

8
Análisis de oportunidades
Cuando se habla de oportunidades, se hace referencia a las probabilidades que hay para
que un producto o servicio tenga una aceptación suficiente. Es decir, para que la solución
ofrecida tenga una demanda prevista que sea el mínimo requerido para pensar en su
éxito.

Es aquí donde inicia el proceso del mercadeo. Según Kotler, existen diferentes escenarios
para entender si existen oportunidades:

Si algo escasea, es decir, si las personas hacen fila para adquirirlo o si es de acceso muy
limitado, se dice que esta sería entonces una oportunidad de mercado, pues la oferta no
logra atender en su totalidad a la demanda.

Si existe un producto o servicio que cumple con las necesidades de sus compradores,
pero podrían haber mejoras en sus condiciones o características, esto también se
considera una oportunidad.

O cuando existe una necesidad de un producto o servicio que no ha sido atendida —

aunque este tipo de oportunidad suele ser más escasa, ya que requiere un alto grado de
innovación y creatividad. Tras este análisis, llega el momento de conocer el mercado.

Investigación de mercado
Tras reconocer la oportunidad en la fase anterior, la investigación de mercado es
determinante dentro de los procesos de la mercadotecnia. Esta se lleva a cabo en
diferentes pasos:

1. Recolección de información;
2. Interpretación de los datos;
3. Diferenciación de acuerdo a relevancia.

En este punto se puede comenzar a pensar en la creación de un buyer persona para

estrategias digitales. Dentro de este paso, también se deben considerar todos los puntos
críticos, es decir, los factores que pondrían o no en riesgo la puesta en marcha del
proyecto. Después de la fase de investigación de mercado, llega el momento de
comenzar la estrategia dentro del proceso de mercadotecnia.

Las estrategias del proceso

Llegó el momento de definir qué hacer o cómo poner en práctica la información obtenida
en los puntos anteriores. Para ello, se necesita empezar una estrategia para establecer en
el mercado ese producto o servicio involucrado en el proceso.

Las estrategias son:

1. Segmentación: Se deben elegir los segmentos de mercado que se atenderán y

enfocarse en aquellos de mayor potencial, basándose en los datos recolectados
en los procesos anteriores;

9
 2. Diferenciación: En este apartado, se piensa en las características que van a
distinguir el producto o servicio, sean estas el precio, su presentación u otras
características que lo hagan llamativo;
3. Posicionamiento: Aquí hay que determinar cómo se convertirá en referencia lo que
se está ofreciendo a las personas, siendo la publicidad un factor clave en este
punto;
4. Énfasis y flexibilidad: Hasta donde tu empresa está dispuesta a llegar, es decir,
qué se contemplará como algo ejecutable y qué no, de acuerdo a tu capacidad.

Selección de tácticas
Aquí determinaremos con qué acciones se llevarán a cabo las estrategias. Hay que tener
en cuenta que no se trata de un número fijo. El número de acciones puede variar de
acuerdo al objetivo, y por supuesto, al presupuesto disponible para su ejecución.

En este punto del proceso de la mercadotecnia, Kotler menciona las 4p’s (Producto,

Plaza, Precio y Promoción). También se entran a definir los gastos que implicarán poner
en marcha las tácticas. Por último, se deben programar en un cronograma de actividades.

Aplicación
Llegó el momento de poner manos a la obra. Todas las tácticas y estrategias pensadas en
los pasos anteriores, llegan aquí como parte trascendental dentro del proceso de la
mercadotecnia, pues es aquí que sabremos qué tan bien se realizaron los pasos previos.
En esta parte, es muy importante tener presente cuál es la solución que estamos
ofreciendo. Siempre que se tenga esto como consigna, seremos capaces de agregar valor
al producto o servicio en venta.

Control
Esta es la última parte del proceso de mercadotecnia, y contempla el análisis de como fue
el desarrollo de las actividades hasta aquí desde 3 frentes:

 Control estratégico: Realizar cambios o ajustes en las estrategias ejecutadas, este

control es importante debido a los constantes cambios que pueden haber tanto
interna como externamente;
 Control de rentabilidad: Saber si los ingresos han sido capaces de dar un retorno
sobre la inversión representativo y si los demás indicadores financieros muestran
la sostenibilidad del negocio;
 Control del plan: De acuerdo al plazo establecido para la ejecución de la
estrategia, realizar una revisión del periodo, para tener comparación con espacios
de tiempo similares.

Los procesos de la mercadotecnia son una serie de actividades que una empresa lleva a
cabo, ya sea cuando inicia su operación o cuando lanza un producto o servicio.

10