P R E S E N T A C I Ó N
PSICOLOGIA
EQUIPO 6
JOSÉ CARLOS MERLO LIÉVANA / 2086425
DEIFILIA PAVON ANASTACIO / 2023067
FRANCISCA ESTEFANY GONZALEZ
MARTINEZ/1998723
MELANIE SOFIA OLIVERA RIOS / 1998118
GABRIEL ALEJANDRO SANCHEZ RODRIGUEZ/
2 0 2 2
1976661
A Ñ O
D E I
T E M A 1 :
PERSUASION
PUBLICITARIA
EN LA
SOCIEDAD DEL
CONSUMO
D E I
¿QUE ES LA PERSUACION EN
LA PUBLICIDAD?
Tiene como objetivo divulgar un producto para lograr su
consumo, haciéndolo visible y palpable.
Es así, como la publicidad es una de las herramientas más utilizadas
en el marketing tradicional y el marketing digital para lograr
conseguir la mayor cantidad de ventas y ganancias posibles. La
publicidad persuasiva persigue captar al consumidor potencial
mostrando las bondades de un producto en particular
aprovechando el valor añadido que este puede suponer para este.
El uso de esta modalidad es recurrente en todo tipo de productos,
independientemente de su naturaleza, origen o novedad en el
mercado. Toda campaña publicitaria persuasiva debe sustentarse
sobre una base de realidad e información comprobable y
medible.
D E I
TEORIAS
DE LA
PERSUACION
PUBLICITARIA
D E I
TEORIA DEL JUICIO SOCIAL
"El éxito de un mensaje depende de la relación existente entre
dicho mensaje y las creencias del receptor"
Latitud de aceptación: Todas las afirmaciones que una persona
considera aceptables (ancla).
Latitud de rechazo: Todas las posiciones rechazadas u objetadas en
relación a un tema (sobre el que la persona opina).
Latitud de no compromiso: Las posiciones que la persona no
acepta ni rechaza (no se compromete, pero no las excluye)
M U Z A F E R S H E R I F / 1 9 6 5
D E I
TEORIA DEL JUICIO SOCIAL
Por esa razon, podemos decir que la asimilación constituye a la
persuasión, y el efecto contraste al fracaso de la misma, por esa
razon es conveniente que el mensaje se oriente hacia la latitud
de aceptación del publico. Cuando una persona intenta
persuadir, trata de ampliar la latitud de aceptación, y crea un
llamado desde la latitud de no compromiso, es decir, intentara que
la latitud de aceptación incluya mas posiciones proclives a ser
aceptadas.
D E I
TEORIA DEL PRIMING
Las redes de asociación establecidas en la memoria son
activadas durante un tiempo limitado (un concepto,
recuerdo o sensación) y la personas que es objeto des
estimulo no es consiente de estar siendo influenciada
mediante manipulación o exposición publicitaria. Esto
quiere decir que las imágenes emitidas por los medios
son capaces de estimular la relación entre
pensamientos en la mente de su audiencia .
H E R M A N N
E B B I N G H A U S
D E I
MODELO HOVLAND
"El mensaje producirá una modificación en las
actitudes del sujeto en la medida que los argumentos
promuevan un cambio en sus creencias"
El mensaje es capaz de modificar las actuaciones del
sujeto y generar un cambio que es visto como proceso de
aprendizaje:
Atender
Comprender información
Retener información
Aceptar información
H O V L A N D
D E I
MODELO HEURISTICO
Somos persuadidos porque seguimos las reglas heurísticas
de decisión (divididos en 4 tipos):
Semejanza: Cuando te identificas con una marca o con
un anuncio.
Consenso: Cuando pensamos "Si la gente compra tal
producto es porque debe ser bueno".
Numero y longitud: Son argumentos de alcance que
tiene el emisor del mensaje, cuando solo compramos un
producto porque lo recomendó alguien que seguimos.
Experiencia de la fuente: Hablas de las bondades de un
W A L T E R D I L L S C O T T producto ya que tiene experiencia en el tema, por
ejemplo: un corredor de F1 promocionando autos.
D E I
TEORIA DE LA RESPUESTA
COGNITIVA
"Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo,
dicho por la fuente de sus sentimientos y actitudes
previas respecto al tema, genera respuestas cognitivas"
El receptor recibe un mensaje persuasivo, de fuente usamos
sentimientos y actitudes sobre el tema, y genera respuestas
cognitivas y genera un efecto boomerang. Algunos anuncios
publicitarios no funcionan del todo y al contrario generar que
no se use el producto. Esta teoría no funciona para cualquier
G R E E N W A L D , 1 9 6 8 producto o servicio.
E N M O R A L E S , 1 9 9 4
D E I
MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA
ELABORACION
Elaboration Likelihood Model (ELM), trata de cómo tenemos
que comunicar para persuadir.
El receptor puede usar 2 estrategias para poder determinar si
aceptar o declinar el mensaje:
Ruta periférica: El receptor carece de motivación o
capacidad de realizar una evaluación detenida del
mensaje.
Ruta central: Una elaboración sistemática de
pensamientos en serie sobre un mensaje.
R I C H A R D E . P E T T Y /
J O H N C A C I O P P O
8 0 S
D E I
DOCE ETAPAS DE LA PERSUASION
Son 12 etapas, 1 cada una va desencadenando a la otra, estos
son procesos que ocurren en el receptor dentro de la
comunicación persuasiva, se dividen en 2 factores:
Recepción, que es el cambio de actitud cuando la
información es compleja, y la aceptación, es el cambio se
actitud cuando la información es sencilla.
M C G U I R E
D E I
DOCE ETAPAS DE LA PERSUASION
1. Interés
2. Atención
3. Interés
4. Compresión
5. Generalización de cogniciones relacionadas
6. Adquisición de habilidades relevantes
7. Aceptación
8. Memorización
9. Recuperación
10. Toma de decisión
11. Actuación
12. Consolidación post accion
M C G U I R E
D E I
EJEMPLO
M E R L O
RECURSOS DE LA
PERSUASIÓN
1. ARGUMENTOS RACIONALES
Se trata de explicar para que sirve un producto, dar a conocer su
funcionamiento y sus beneficios concretos para convencer de manera
rápida a los [Link] datos y cifras importantes
relacionados con las características del producto
2. BENEFICIOS ECONÓMICOS
Al mencionar beneficios como el ahorro o la oferta, se persuade al consumidor de
"aprovecharlas" y esto genera un sentimiento de realización
3. COMPARARSE CON LA COMPETENCIA
Demostrar que un producto, servicio o marca es mejor que otro, genera más
confianza en lo que se pretende vender, ya que es un amanera muy fácil en la que el
consumidor puede medir el "desempeño" del producto, aunque siempre se verá
favorecido el producto perteneciente a la marca
4. PRESENTAR ESPECIALISTAS O EXPERTOS
Al presentar a un experto recomendando el producto, este adquiere relevancia
inmediata ya que se puede interpretar como una garantía avalada por un especialista
M E R L O
1. CREAR SITUACIONES COTIDIANAS
Al presentar una situación cotidiana la persuasión trabaja por el lado de la
empatía, al interpretar que el consumidor tiene la misma situación, entonces
el producto le aportará de la manera que se presenta
2. DESPERTAR EMOCIONES
"Una lágrima o una carcajada dejan más marca que una lista de beneficios"
Las empresas constantemente buscan despertar emociones en nosotros para
posicionarse en la mente del consumidor y convencerlo que su producto es el
adecuado
3. USAR CELEBRIDADES
El presentar una celebridad es un método de persuasión que consta en mostrar
una figura "ideal" conocida y con una base de seguidores, que probablemente
imitaran su estilo de vida con tal de tener lo que ellos tienen.
4. PRESENTAR UN MUNDO IDEAL
No es nuevo que la publicidad presenta mundos donde no hay un conflicto por
lo general, mostrar personas atléticas y apuestas, niños preciosos y perfectos,
familias felices y sonrientes, estilo de vida lujosos, entre otras cosas que poco a
poco van persuadiendo a los consumidores y creando tendencias y estigmas de
consumo
ARGUMENTOS
M E R L O
EJEMPLOS DE
PERSUASIÓN
PUBLICITARIA
M E R L O
F A N Y
¿COMO FORMAN
LOS
CONSUMIDORES
ACTITUDES
HACIA LOS
PRODUCTOS?
F A N Y
Variables demográficas. COMPORTAMI
ENTO DEL
Estilo de vida.
Motivaciones.
Personalidad.
CONSUMIDOR
Valores.
Creencias y actitudes.
Percepción.
Aprendizaje.
El comportamiento del consumidor es un proceso
que incluye todas las actividades de las etapas de
precompra, compra y poscompra, que atiende a una
conducta motivada por determinados estímulos,
(situacionales o personales) que ponen en
funcionamiento el sistema psicológico del individuo
de manera cognitiva, afectiva y conductual.
F A N Y
PARTICIPANTES DEL PROCESO E
COMPRA
Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta, no solo el
comportamiento del consumidor sino de todos los participantes en el
proceso de compra, quienes ejercen su influencia en algún o algunos de
los momentos del mismo:
El iniciador, sugiere la idea de comprar.
El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir
que comprar.
El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.
El comprador es quien adquiere el producto.
El consumidor es quien usa el producto.
El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las
variables que se relacionan con él.
F A N Y
LOS 5 PASOS DEL PROCESO
DE TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
1. Reconocimiento del problema: reconoce
la necesidad de un servicio o producto.
2. Búsqueda de información: recopila
información.
3. Evaluación teniendo en cuenta la
importancia de estos.
Grupos de creencias sobre la marca
Función de utilidad de cada producto
Juicios y preferencias
F A N Y
Los gerentes de mercadeo pueden reforzar atributos
para atraer un segmento, con las siguientes
alternativas:
1. Reposicionamiento real. Modificar el producto acercándolo
al modelo ideal del consumidor, haciendo modificaciones.
2. Reposicionamiento psicológico. Alterar las creencias sobre
el producto, alterando las percepciones a partir del nivel real
de atributos claves, mediante comunicaciones.
3. Disposicionamiento competitivo. Alterar la creencia sobre
las marcas competidoras, alterando las percepciones de los
atributos de otros productos.
4. Alterar la ponderación del atributo persuadiendo a los
consumidores para que den mayor importancia al atributo
más fuerte del producto frente a otros.
5. Llamar la atención sobre atributos olvidados mostrando
atributos que el consumidor no conoce.
6. Cambiar el producto ideal persuadiendo al consumidor de
que cierto atributo es más importante que el de la
competencia.
F A N Y
4. Decisión de compra: realiza la compra.
Tipos de decisión de compra
1. Comportamiento de rutina, se da para productos de bajo costo y de compra frecuente. Pasa
poco tiempo entre la búsqueda de la información y la toma de la decisión.
2. Toma de decisiones limitadas, para compra de bienes que se compran con regularidad y no
se consideran caros. Se hace un esfuerzo moderado para buscar información y decidir,
ejemplo al cambiar de marcas.
3. Toma de decisiones extensas, se da cuando se compran productos desconocidos y costosos
o para productos adquiridos con poca frecuencia. El proceso de decisión es complejo,
5. Evaluación posterior a la compra: reflexiona sobre la compra realizada. Después de
comprar y probar se experimenta algún nivel de satisfacción. La teoría del desempeño esperado
dice que la satisfacción del consumidor está en función de las expectativas sobre el producto y el
desempeño percibido. Entre más grande la brecha entre experiencia y desempeño, mayor la
insatisfacción.
F A N Y
ACTITUDES
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio a partir
de la situación de carecer de una actitud hacia un objeto dado (por ejemplo, una
computadora personal), al tener alguna actitud hacia ella (por ejemplo, la
computadora personal es una herramienta útil). El cambio en la actitud (por ejemplo,
la formación de actitud), es resultado del aprendizaje.
Condicionamiento clásico Los consumidores adquieren nuevos
productos que están asociados con un punto de vista favorable
hacia el nombre de la marca. Su actitud favorable hacia el
nombre de la marca, que era al inicio un estímulo neutral, puede
ser resultado de la repetición de una satisfacción producida con
otros productos fabricados por la misma compañía.
Condicionamiento instrumental/operante Algunas actitudes
vienen después de la compra y consumo de un producto. Por
ejemplo, el consumidor puede adquirir un producto con nombre
de marca sin tener una actitud previa hacia él, porque lo ha
comprado por ser el único producto disponible de este tipo.
F A N Y
Teoría del Aprendizaje Cognoscitivo En situaciones en las cuales los
consumidores buscan información acerca de un producto con el fin de solucionar
un problema o satisfacer una necesidad, es probable que formen actitudes (tanto
positivas como negativas) acerca de los productos a partir de una búsqueda de
información y su propio conocimiento (conocimiento y creencias)
FUENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE
ACTITUDES
Experiencia directa y pasada Los medios primarios por los cuales se forman las
actitudes hacia los bienes y servicios, son la experiencia directa del consumidor al
tratarlos y evaluarlos.
Influencia de la familia y amigos A medida que entramos en contacto con otras
personas, en especial la familia, amigos cercanos, e individuos a los que
admiramos (por ejemplo, un maestro respetable), formamos actitudes que influyen
en nuestras vidas.
F A N Y
Marketing
Directo
Utiliza uno o más
medios para
comunicarse
directamente con un
público objetivo y
Mercadotecnia directa Los mercadólogos están usando con mayor frecuencia
obtener de él una programas de mercadotecnia directa para alcanzar pequeños nichos de
respuesta medible.
consumidores, con productos y servicios que se ajusten a sus intereses y estilos
de vida.
Factores de la personalidad La personalidad también juega un papel
fundamental en la formación de actitudes. Por ejemplo, los individuos que
tienen una alta necesidad cognoscitiva (por ejemplo, aquellos que buscan
información y disfrutan el pensamiento), es posible que formen actitudes
positivas en respuesta a los anuncios que presentan abundante información
relacionada con el producto.
A L E X
¿COMO LOS
CONSUMIDORES
SEDEN ANTE LA
PUBLICIDAD?
A L E X F A N Y
F A N Y
Pueden existir varias formas por las cuales los
consumidores seden ante la publicidad, puede que les
llamara la atención el producto o el anuncio, o
simplemente que vean que algun famoso o
influencer que les gusta los consume o lo utiliza.
A L E X
NEUROMARKETING
A L E X
Esta estrategia se utiliza, sobre todo, porque en muchas ocasiones los
consumidores no son conscientes de por qué han cambiado su conducta
de compra y gracias a esta estrategia podemos averiguar el por qué. Y así
poder ofrecerle lo que quieren, conocerlos y poder observa y conocer lo
que les gusta o lo que no.
Grandes marcas, han incluido la fusión de Neuromarketing y publicidad como
una parte importante de algunas de sus campañas. Para así poder influir a sus
consumidores y poder aferrarse directamente a su memoria y a sus
sentidos y crear una campaña inolvidable para ellos
PRINCIPIOS DE LA
PERSUACION Y CAMBIO DE
ACTITUDES
M E L A N I E F A N Y
Robert Cialdini es un conocido psicólogo y escritor
estadounidense y profesor de psicología en la Universidad
Estatal de Arizona. Ha dedicado su carrera a investigar la ciencia
de la influencia, valiéndole de una reputación internacional
como autoridad en los campos de la persuasión.
Segun los principios de la persuasión de Robert Cialdini, un
pensamiento inconsciente que tiene el ser humano es la
necesidad de equilibrar la balanza de las relaciones sociales:
buscamos un quid pro quo. Si has causado un beneficio en
Robert Cial
alguien, puedes apelar a su deseo de correspondencia.
M E L A N I E F A N Y
F A N Y
PERSUACIÓN
Busca que un producto o servicio sea lo
más atractivo posible para invitar a su
consumo. Cuando hablamos de qué es
persuasión en ventas, vamos un paso
más allá. Se trata de escuchar al cliente y
si tu solución responde a sus
necesidades, darle argumentos
convincentes para cerrar la venta.
M E L A N I E
6 FORMAS DE PERSUADIR A LAS PERSONAS EN EL
MUNDO DEL MARKETING
3. Autoridad
1. Reciprocidad 2. Escasez Las personas siguen el
Las personas sienten
ejemplo de expertos
la obligación de Las personas desean con conocimientos
devolver lo que otros más aquellas cosas confiables, este es un
les han dado o han que escasean. factor muy influyente
hecho por ellas.
en el Marketing de
persuasión.
M E L A N I E
5. Simpatía
La gente prefiere decir que
“sí” a aquellas personas que
4. Consistencia les agradan. Pero, ¿qué
Otro factor del causa que una persona le 6. Consenso
Marketing de agrade otra? La ciencia Las personas miran
persuasión es la afirma que influyen 3 las acciones de otros
consistencia. Se activa factores importantes: para determinar las
buscando, y pidiendo, [Link] personas que son suyas.
pequeños compromisos similares a nosotras.
iniciales que se puedan [Link] personas que nos
hacer. hace cumplidos.
[Link] personas que
cooperan con nosotros en
metas comunes.
M E L A N I E
CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder
de forma favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”. Aquí es muy
importante que la actitud es aprendida: se forman a través de la experiencia, las
opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas.
Una estrategia efectiva para cambiar las actitudes del consumidor hacia un
producto o marca, es destacar las nuevas necesidades.
Las actitudes son un excelente predictor del comportamiento de compra del
consumidor. Por eso son tan importantes en marketing y en investigación de
mercados. Se pueden detectar y comprender en cuestionarios, en Focus Group y
también con las menciones a una marca o producto en redes sociales y foros
digitales.
M E L A N I E
