1

UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

AUTORES:

MSc. Andrea Verenice Basantes Andrade

Docente Investigadora - Facultad de Educación, Ciencia
y Tecnología Universidad Técnica del Norte
avbasantes@[Link]

MSc. Mónica Cecilia Gallegos Varela

Docente Investigadora - Facultad de Ciencias Administrativas
y Económicas Universidad Técnica del Norte
mgallegos@[Link]

MSc. Cathy Pamela Guevara Vega

Docente Investigadora- Facultad de Ingeniería en
Ciencias Aplicadas Universidad Técnica del Norte
cguevara@[Link]

MSc. Alexandra Elizabeth Jácome Ortega

Docente Investigadora - Facultad de Ingeniería en Ciencias
Agropecuarias y Ambientales Universidad Técnica del Norte
ajacome@[Link]

Ing. Ángela Mikaela Posso Astudillo

Docente - Facultad de Ciencias Administrativas y
Económicas Universidad Técnica del Norte
amposso@[Link]

MSc. José Antonio Quiña Mera

Docente Invitado Postgrado
Universidad Técnica del Norte
antonio_quinia@[Link]

MSc. Cristina Fernanda Vaca Orellana

Docente Investigadora - Facultad de Ciencias
de la Salud Universidad Técnica del Norte
cvaca@[Link]

PARES REVISORES:

MSc. Edwin René Guamán QuincheMSc. Pablo Fernando Ordoñez OrdoñezMSc. Mario Enrique Cueva
Hurtado
Docente Carrera Ingeniería en SistemasDocente Carrera Ingeniería en Sistemas Docente Carrera
Ingeniería en Sistemas
Universidad Nacional de Loja Universidad Nacional de Loja Universidad Nacional de Loja
Teléfonos: 0984932358 / 2547702 Teléfonos: 0992693531 / 072565569 Teléfonos:
0989175786 / 072547252
rguaman@[Link] pfordonez@[Link] mecueva@[Link]

Imprenta Universitaria 2016©

Universidad Técnica del Norte

Ibarra – Ecuador

2
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Presentación
El desarrollo vertiginoso de Internet en el entorno
empresarial ha sido relevante en la organización y
comercialización de los productos y servicios que una
empresa posee, dotando mayores oportunidades y
beneficios en cuanto a la flexibilidad e innovación de
sus operaciones con mayor alcance y distribución
global. Actualmente, el comercio electrónico no solo
se aplica en las empresas virtuales, sino a las
empresas tradicionales que desean trascender a una
nueva forma de hacer negocios.

Este libro, está dirigido para aquellas personas que

estén interesados en conocer y poner en marcha sus
negocios a través de Internet. La evolución de las
Tecnologías de Información y Comunicación trae
consigo herramientas y estrategias de comercio
electrónico útiles para fortalecer, mejorar o iniciar la
comercialización de sus productos y/o servicios en la
red, con el objetivo de afrontar cambios constantes
del mercado y contribuir con el crecimiento
empresarial a escala mundial.

En los diferentes capítulos del libro se revisan los

fundamentos de comercio electrónico, la relación que
existe entre los diversos tipos de empresas aspectos
legales, formas de pago, logística y distribución,
estrategias para mejorar la atención al cliente,
seguridad al consumidor y transacciones. Además, se
revisa los aspectos tecnológicos necesarios para
implementar e-commerce, se analiza diferentes
plataformas de comercio electrónico, la aplicación del
mobile en e-commerce (m-commerce). Finalmente se
describen algunas estrategias de marketing en
internet SEO, SEM, PPC, entre otras que permiten
potenciar el comercio electrónico.
3
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Los autores expresamos nuestro agradecimiento a la

Universidad Técnica del Norte por su apoyo en la

publicación del presente documento que ponemos a

disposición de estudiantes, docentes, empresarios y
demás interesados en innovar sus conocimiento
sobre comercio electrónico.

4
 COMERCIO ELECTRÓNICO

ÍNDICE DE CONTENIDO

PRESENTACIÓN 3
FUNDAMENTOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 15
Introducción al comercio electrónico 15
Origen del comercio electrónico 17
¿Qué es comercio electrónico? 19
Comercio electrónico y negocio electrónico 20
Características del comercio electrónico 25
Ventajas del comercio electrónico 27
Limitaciones del comercio electrónico 30
Usos del comercio electrónico 34
Elementos de comercio electrónico 36
Tipos de comercio electrónico 42
El comercio electrónico entre empresas B2B 44
El comercio electrónico empresas-cliente B2C 54
El comercio electrónico empresa-empleado B2E 58
El comercio electrónico entre consumidores C2C 60
El comercio electrónico entre el gobierno-consumidores 63
G2C
Aspectos legales 66
Medios de pago y procesos de cobro 69
Formas de pago aplicable en el E-commerce 71
Logística y distribución de pedidos 76
ATENCIÓN AL CLIENTE Y SEGURIDAD DEL 85
COMERCIO
ELECTRÓNICO
Definiciones 85
Estrategias para la atención al cliente 85
Responsabilidades del centro de atención al cliente 89
Atención al cliente en la pre-compra 91
Atención al cliente en la compra 92
Atención al cliente post compra o atención post venta 93

5
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Valores y principios de atención al público 93

Perfil del cliente 98

Información eficaz 101

Canales de comunicación 102
Herramientas para mejorar la atención al cliente 106
Cómo mejorar las conversiones en E-commerce 109
Seguridad 110
Seguridad al consumidor 115
Seguridad en las transacciones 120
ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL COMERCIO 125
ELECTRÓNICO
Infraestructura del comercio electrónico 125
Elementos tecnológicos de las plataformas E-commerce 131
Google Analytics 137
Plataformas de comercio electrónico 147
Tipos de plataformas de comercio electrónico 149
Modelos de Servicio en Cloud Computing 146
Plataformas Online Gratuitas 155
Magento Community Edition 155
VirtueMart (Joomla) 158
Ubercart (Drupal) 162
Spree Commerce (Ruby on Rails) 165
WP E-commerce (WordPress) 167
osCommerce 168
OpenCart 172
PrestaShop 174
Afcommerce 177
Cubecart 178
Quick Cart 180
Zent Cart 182
Shopify 184

Plataformas Online de Pago 186

Cs-Cart 186
6
 COMERCIO ELECTRÓNICO

M-commerce 193

Definiciones 193
Historia del M-commerce 196
Tendencias de M-commerce 198
El teléfono inteligente como dispositivo de compra 199
Buenas prácticas en M-commerce 203
Sitios web para móviles 203
Ideas para impulsar el M-commerce 205
Métricas M-commerce 208
Desafíos actuales de M-commerce 211
La cadena de suministros 214
M-payment 215
Base de pago 216
Tiempo de pago 217
Medio de Pago 217
Seguridad 220
Estandarización 223
Principales servicios de M-payment 223
ESTRATEGÍAS DE INTERNET PARA EL COMERCIO 229
ELECTRÓNICO
Técnicas de marketing en Internet 229
Instrumentos de marketing online 234
Cómo funciona el buscador 235
Estrategias de marketing en Internet 238
Search Engine Optimization (SEO) 245
Principales partes de un motor de búsqueda 247
Ventajas de las técnicas SEO 252
Componentes del SEO 253

El proceso SEO 254

SEO y marketing digital 255
Metodología SEO: Estrategia frente a táctica

7
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

257
Técnicas del sitio web para el SEO 259

Search Engine Marketing (SEM) 262

Pago por clic – pey per clic (PPC) 267
User eXperience (UX) 270
Interacciones con UX 271
Etapas de creación de un producto de Software 271
Metodología 275
Traffic Management Strategy (TMS) 288
Adwords 291
Red de Display 294
Ventajas de AdWords 295
Desventajas de Adwords 296
Anuncios de Adwords en Google 297
Creación y configuración de la primera campaña 297
REFERENCIAS 307

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Porcentaje de copras realizadas por Internet en
Ecuador. 16
Figura 2 Comercio electrónico subconjunto del negocio
electrónico. 22
Figura 3 Modelos B2B entre comprador y vendedor. 47
Figura 4 Ejemplos de plataformas B2C. 57
Figura 5 Empresas C2C. 62
Figura 6 E-commerce G2C. 65
Figura 7 E-comerce: ciclo de pedido del cliente. 79
Figura 8 Atención al cliente. 86
Figura 9 Valores y principios atención al cliente E-
commerce. 94
Figura 10 La Transparencia en el E-commerce. 95

8
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 11 La honestidad en el E-commerce. 96

Figura 12 El compromiso en el E-commerce, 97
Figura 13 La voluntad en el E-commerce. 98
Figura 14 Información eficaz en el E-commerce. 102
Figura 15 Conversión en el E-commerce. 110
Figura 16 Tramitación reclamación E-commerce con
consumidores. 118
Figura 17 Evolución histórica de adhesión a Confianza
Online. 119
Figura 18 Sitio web Confianza Online. 119
Figura 19 Necesidades logísticas. 130
Figura 20 Gestión del comercio electrónico. 135
Figura 21 Registro en Google Analytics. 136
Figura 22 Insights for Search. 136

Figura 23 Google Trands for Websitios. 137

Figura 24 Visión general de datos realizado por Google

Analytics. 139

Figura 25 Redes sociales Google Analytics. 140

Figura 26 Analítica web para empresas. 141

Figura 27 Registro Google Analytics. T 141

Figura 28 Formulario Google Analytics. 142

Figura 29 Id seguimiento Google Analytics. T 142

Figura 30 Condiciones de Google Analytics. 143

Figura 31 Administración Google Analytics. 143

Figura 32 Seguimiento web Google Analytics. 144

Figura 33 Etiqueta body del sitio web. 144

Figura 34 Script Google Analytics.

9
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

145

Figura 35 Visión general de audiencia. 146

Figura 36 Informes Google Analytics. 146

Figura 37 Comercio electrónico a través de tecnología

móvil. 195

Figura 38 Estadística del porcentaje de las transacciones 198

de ventas compartidas entre el comercio electrónico y M-
commerce.

Figura 39 Estadística del porcentaje de uso de 199

Smartphone y Tablet en el mundo.

Figura 40 Estadística del porcentaje de ventas 200

compartidas del comercio electrónico con M-commerce,
por categoría de artículos.

Figura 41 Pirámide de SEO. 244

Figura 42 Método de buscadores web a través de 248

Spider/Crawler “araña”.

Figura 43 Método de buscadores web a través de

Indexación. 248

Figura 44 Método de buscadores web a través de

Algoritmo. 249

Figura 45 Búsqueda de página web a través del

buscador Google. 250

Figura 46 AdWords Google. 266

Figura 47 Etapas en la creación de un producto software. 272

Figura 48 Enfoques lineal e iterativo de las etapas de 272

creación de software.

Figura 49 Rol del diseñador como mediador entre cliente

y usuarios. 273

Figura 50 Gráfico de los tres círculos de Morville 274

10
 COMERCIO ELECTRÓNICO

(2004)

Figura 51 Proceso del diseño de experiencia de usuario. 276

Figura 52 Etapas del diseño de experiencia de usuario. 276

Figura 53 Red de búsqueda en Google. 292

Figura 54 Red de búsqueda en Google Maps. 293

Figura 55 Red de búsqueda en AOL. 293

Figura 56 Google Adwords. 298

Figura 57 Registro Google Adwords. 298

Figura 58 Primera campaña en Google Adwords. 299

Figura 59 Anuncio de texto en Google Adwords. 300

Figura 60 Información sobre pagos Google Adwords 302

Figura 61 Cuenta de Adwords creada. 302

Figura 62 Panel de control Google Adwords. 303

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Proceso de exportación entre el modelo 50

tradicional y B2B
Tabla 2 Canales de comunicación E-commerce 99
Tabla 3 Clasificación de estrategias de marketing 103
Tabla 4 Palabras clave del giro del negocio 267
Tabla 5 Características Red de Búsqued vs Red Display 268

11
12
 COMERCIO ELECTRÓNICO

FUNDAMENTOS DEL COMERCIO

ELECTRÓNICO

Introducción al comercio electrónico

Con el crecimiento exponencial de Internet se da
paso a nuevos modelos de negocio que muchas
empresas han utilizado de manera eficaz. A nivel
mundial el comercio electrónico ha sido uno de los
componentes de la economía que mayormente se ha
expandido en los últimos años, tanto en países de
primer mundo (Estados Unidos) como en países
menos desarrollados (Ecuador).
América Latina ha tenido un crecimiento bianual de
98.8% donde Brasil lidera el ranking con el 60% de
manejo de comercio, mientras que Ecuador ha
movido compras online por $75.000 millones, que
representa el 2%, (América Economía, 2012),
Ecuador tiene un gran potencial para este mercado,
existe una creciente demanda y acceso a la
tecnología, el mayor problema que tiene Ecuador al
momento no es la demanda, ya que los usuarios
tienen una gran consumo de las redes sociales y
acceso a la tecnología, sino por la falta de oferta de
productos y servicios online en el mercado nacional
(El Universo, 2015).

Según García (2015), subdirector del INEC (Instituto

Nacional de Estadística y Censos), en Ecuador
existen 4’995.474 usuarios de redes sociales y que el
promedio de uso por semana son 7,22 horas, el
desafío de Ecuador está en generar este tipo de
servicios con una experiencia de compra positiva.
13
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Durán (2014), manifiesta que según el Instituto

Nacional de Estadística y Censos el 51% de las

compras por internet se realiza en Quito Guayaquil y

Machala. Las prendas de vestir y el calzado son los
productos más comprados por el ecuatoriano, lo que
representa el 33% del total de adquisiciones. Un
0,34% de los hogares ecuatorianos declara haber
realizado compras por Internet.

Figura 1 Porcentaje de copras realizadas por Internet en

Ecuador. Tomado de
INEC 201

El comercio electrónico permite abrir canales virtuales

para comprar y vender las 24 horas del día, los siete
días de la semana; por consiguiente, la exhibición de
los productos y/o servicios que ofertan las empresas
o emprendedores no tiene horarios ni fronteras, este
es uno de los principales beneficios que presenta E-
commerce (comercio electrónico). En este sentido, la
mayor parte de empresas han encaminado el
comercio tradicional por un enfoque innovador a
través del comercio electrónico en línea.

14
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Origen del comercio electrónico

El comercio electrónico tuvo origen en los años 70 a
partir de la introducción de las transferencias
electrónicas de fondos (Electronic Funds Transfer –
EFT) entre los bancos para el mejor aprovechamiento
de los recursos tecnológicos existentes en la época.
Mediante redes privadas y seguras se optimizaron los
pagos electrónicos. Se incluyeron servicios como
puntos de venta (Points Of Sales – POS) en tiendas y
almacenes para pagos con tarjetas de débito y pagos
de la nómina a los empleados de las empresas
utilizando cheques en sustitución de efectivo (Kaba,
2008).

El uso de instrumentos electrónicos de comunicación

como el teléfono y el fax permitieron que las
negociaciones comerciales, sean precursoras del
actual comercio electrónico que se realiza en Internet.
Otras formas de comunicación como el correo
electrónico, las páginas Web con catálogos de
productos y tiendas virtuales, la telefonía a través de
la red, el mercadeo en línea y, más recientemente, la
firma digital de contratos con valor legal, han
revolucionado las formas de vender y de comprar.

En la década de los 90, la evolución de las

tecnologías de información y comunicación, dio lugar
al nacimiento de la “era electrónica”, y con ello la
aparición de una nueva modalidad de comercio que,
entre sus múltiples ventajas permite a una gran parte
del mundo hacer transacciones comerciales sin

15
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

intermediarios las 24 horas del día, durante todos los

días de la semana.

Diversas formas de realizar las negociaciones se han

adoptado desde los inicios de esta nueva modalidad
electrónica. Se puede encontrar en Internet
aplicaciones que han seguido ciertas pautas
existentes en las formas más tradicionales del
comercio. Por ejemplo, el sistema de anunciar
productos en canales específicos de televisión, que
proporcionan un número de teléfono para realizar el
pedido e inclusive generan un código para identificar
el objeto de interés de forma exacta. Además, el
teléfono comunicaba al potencial comprador con un
lugar físico real, donde una persona toma el pedido,
el mensajero realiza la entrega a domicilio y cobra la
factura. En este sentido, hoy en día funcionan
muchas tiendas en Internet.

Las tiendas muestran en la red sus catálogos con

códigos de productos y precios, el usuario elige lo
que le interesa, da sus datos personales y, si está en
el área que indica la página Web, un mensajero lleva
los productos y efectúa el cobro. Este sistema en la
red se conoce como pago al recibir; es un sistema
híbrido de comercio por canales de ventas en TV.
Una nueva forma de vender que surge con Internet es
la entrega en línea (online) de productos intangibles
relacionados con la información, conocidos como
infomercancías, programas de computación
(software) y servicios diversos. Estos últimos van
desde el cobro por derecho a la consulta de base
16
 COMERCIO ELECTRÓNICO

de datos y la “descarga” en línea de música o libros,

hasta los servicios de reservación y venta de pasajes

aéreos, giras turísticas, así como multitud de

variantes de comprar o vender productos a través de
la red (Pedroche, 2012).

¿Qué es comercio electrónico?

La Oficina de Promoción de la Sociedad de la
Información (ISPO) de la Comisión Europea, define el
comercio electrónico como “cualquier forma de
transacción comercial de bienes y servicios en la cual
las partes interactúan de forma electrónica, en lugar
de hacerlo a través de intercambios físicos”. Según la
ISPO citado en (Kaba, 2008), “el comercio electrónico
consiste en realizar electrónicamente transacciones
comerciales. Está basado en el tratamiento y
transmisión electrónica de datos, incluidos texto,
imágenes y video”.

No obstante, hay que considerar al comercio

electrónico como una evolución de cambio debido a
las necesidades de la sociedad y la inclusión de las
tecnologías de información y comunicación que se
fusionan para revolucionar la forma en que se lleva a
cabo los negocios. Esta respuesta comercial a nivel
mundial innova la visión de las empresas para ofertar
sus productos y/o servicios en línea, sin tener
limitaciones geográficas y vender en un mercado
global.

El e-commerce comprende actividades muy diversas,

como comercio electrónico de bienes y servicios,
17
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

suministro en línea de contenidos digitales,

transferencia electrónica de fondos, compraventa

electrónica de acciones, conocimientos de embarque

electrónicos, subastas, diseños y proyectos
conjuntos, prestación de servicios en línea (online-
sourcing), contratación pública, comercialización
directa al consumidor y servicios posventa. Por otra
parte, abarca a la vez productos (bienes de consumo,
equipo médico especializado) y servicios (servicios de
información, financieros y jurídicos), actividades
tradicionales (asistencia sanitaria, educación) y
nuevas actividades (centros comerciales virtuales)”
(ISPO, 2014).

Básicamente el comercio electrónico es tecnología

para el cambio, se refiere específicamente a las
transacciones en línea de compra y venta de bienes o
servicios. Por ejemplo, la venta de libros en la web;
[Link] es un ejemplo de comercio electrónico.
Las pequeñas empresas pueden expandirse
mediante el desarrollo de un modelo de negocio en
torno al comercio electrónico, llegar a clientes en
lugares lejanos sin tener que limitar su crecimiento
por la situación económica para construir sucursales
físicas.

Comercio electrónico y negocio

electrónico
La comprensión de la terminología asociada con
estas nuevas oportunidades de explotación del
comercio es muy importante como primer paso para
18
 COMERCIO ELECTRÓNICO

cualquier pequeña empresa que busque desarrollar

su presencia en línea. Si bien, los términos de

comercio electrónico (E-commerce) y negocio

electrónico (E-Business) a menudo se utilizan
indistintamente, en realidad son muy diferentes.

El comercio electrónico significa el uso de Internet y

en especial la web para hacer transacciones
comerciales; estas transacciones son a través de
tecnología digital. En cambio, el negocio electrónico
implica que todos los procesos detrás de la venta
estén integrados a través de la Web; es decir, que el
negocio electrónico envuelve las aplicaciones o
software necesarios para poder hacer el pago con
tarjeta de crédito. La característica principal del
negocio electrónico implica la relación con clientes,
colaboración con los proveedores y socios, además,
de los procesos internos de la empresa.

El negocio electrónico permite que las transacciones

y procesos de la empresa se den mediante sistemas
de información y que la información sea a través de
web, se caracteriza por la integración de todas sus
funciones a través del Internet; no implica la
transacción de compra-venta. Es muy común
encontrar negocios que inician la aplicación del
Internet para realizar sus operaciones de compra-
venta como una estrategia de comercialización. Con
el tiempo y experiencia adquirida, muchos de estos
negocios ven la oportunidad de aplicar el Internet
como estrategia completa de negocio al integrar

19
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

todas sus funciones involucrando así a sus

proveedores, accionistas y demás organismos

relacionados, para convertirse finalmente en negocios

electrónicos.

En síntesis, el negocio que solo realiza la función de

compra venta vía Internet está aplicando comercio
electrónico (estrategia de ventas). El negocio que
realiza una integración completa de sus funciones
incluyendo la compra-venta, es un negocio
electrónico que cuenta con comercio electrónico
(estrategia de negocio). El negocio que realiza una
integración completa de funciones pero que ha
decidido que la compra venta no se haga vía Internet
es un negocio electrónico, pero sin comercio
electrónico (estrategia de negocio).

El negocio electrónico también incluye transacciones

en línea que constituirán el comercio electrónico, este
cubre una amplia gama de otras actividades más allá
de la compra y venta de bienes y servicios. Por lo
tanto, se puede decir que el comercio es un
subconjunto del negocio electrónico tal como se
muestra en la Figura 2. Las actividades del negocio
electrónico pueden incluir prácticamente todos los
elementos de la gestión de una empresa,
simplemente trasladados a un entorno en línea.

20
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 2 Comercio electrónico subconjunto del negocio

electrónico. Elaboración autores (2016)

Para varias empresas, Internet es el canal más

importante para llegar a sus clientes; para otros, es
sólo un complemento para tener un refuerzo en las
ventas, donde el porcentaje es mínimo pero muy útil.
E-Business es la aplicación de las tecnologías de la
información para facilitar la compraventa de
productos, servicios e información a través de redes
públicas basadas en estándares de comunicaciones
(Fonseca,2014).

E-commerce es el paso más reciente de la evolución

transaccional de negocio. Substituye (o aumenta) el
21
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

intercambio del dinero o mercancías por el

intercambio de la información de computadora a

computadora. A continuación, se detalla las

diferencias de los términos e-commerce y e-business:

• El e-commerce cubre los procesos por los

cuales se llega a los consumidores,
proveedores y socios de negocio, incluyendo
actividades como ventas, marketing, toma de
órdenes de pedido, entrega, servicios al
consumidor, y administración de lealtad del
consumidor.

• El e-business incluye al e-commerce, pero

también cubre procesos internos como
producción, administración de inventario,
desarrollo de productos, administración de
riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias,
administración del conocimiento y recursos
humanos.

• La estrategia de e-commerce, está

estrechamente orientada a las ventas y es más
simple que otras iniciativas, sirve para analizar
cómo usar Internet para mejorar las áreas de
ventas, marketing, compras y objetivos de
servicio al consumidor. Consigue hacer foco en
las ventas y las órdenes tomadas mediante
Internet, y puede servir para realizar
mediciones acerca del crecimiento o
decrecimiento de las ganancias.
22
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Las estrategias de e-business tienen un

alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen

más recompensas y probablemente requieren

de fuertes cambios estructurales dentro de la
organización. Implican el rediseño total de los
negocios, cambia y revisa todos los procesos
en la compañía para capturar las eficiencias
que pueden proveer el uso de la tecnología en
redes. Incluye oportunidades de obtener
ganancias, pero el foco principal está en los
costos y la eficiencia en las operaciones.

• Las estrategias de e-business implican una

cuarta categoría de integración en las
empresas, mediante una profunda cooperación
funcional entre aplicaciones nuevas, procesos
de negocios rediseñados, aplicaciones ERP
(Enterprise Resource Planning o Planeamiento
de los Recursos de la Empresa), sistemas de
manejo del conocimiento, sistemas
documentales, sistemas de control de
procesos, y con sistemas de manejo de las
relaciones con el cliente CRM (Customer
Relationship Management).

• El empleo de un sistema de E-Business

proporciona notables ventajas tanto para la
empresa como para el consumidor, las mismas
que son adicionales a aquellas que se
consiguen en los negocios normales (sin

23
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

acceso web) y que se constituyen en el

verdadero valor agregado de la e-business.

Con este contexto, ambos conceptos pueden

resumirse de la siguiente manera: e-business abarca
el apoyo que proporciona las herramientas
informáticas y de comunicaciones a cualquier
negocio; por ejemplo, un sitio web informativo, una
lista de correo electrónico que traerá más clientes,
relaciones con los clientes, entre otros; mientras que,
el E-commerce implica una transacción de bienes y
servicios realizada completamente en línea y a través
de redes electrónicas como el Internet. Por
consiguiente, el E-commerce es un componente más
del E-Business ya que apoya, facilita y magnifica los
procesos de un negocio.

Características del comercio electrónico

Entre las principales características del comercio
electrónico se puede mencionar las siguientes:

Disponibilidad. El comercio electrónico está

disponible en cualquier lugar y a cualquier hora. Si se
compara con un lugar de mercado tradicional, el
cliente debe acudir personalmente al sitio físico a
comprar el producto respetando los horarios; mientras
que en el comercio electrónico se puede comprar por
medio de la computadora, dispositivos inteligentes, la
televisión; es decir, desde cualquier lugar del mundo
con acceso a internet.

24
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Estándares universales. Los estándares técnicos de

Internet y del comercio electrónico son universales,

se comparten en todas las naciones alrededor del

mundo. Esto permite reducir a los vendedores, los
costos de introducción de mercado y a los
consumidores reducir el costo de búsqueda del
producto que se adecúa a sus necesidades. Con la
tecnología de comercio electrónico es posible
consultar y comparar en una gran cantidad de
vendedores, sus precios, condiciones de entrega de
un producto específico, en cualquier lugar del mundo.

Riqueza. En el mercado virtual es importante poner

atención a la variedad de audiencia y sobre todo a los
procesos de mercadotecnia y publicidad de los
productos en Internet, utilizando estrategias de
marketing con video, audio y texto a fin de que los
mensajes publicitarios sean más atractivos para el
cliente.

Interactividad. Por medio del comercio electrónico,

se logra la comunicación entre el cliente y vendedor.
El vendedor en línea puede motivar al cliente de una
forma similar a la de cara a cara, pero en forma
masiva, a escala global.

Densidad de la información. La tecnología reduce

los costos en la información (recopilación,
almacenamiento, procesamiento y comunicación) e
incrementa la calidad (oportunidad, seguridad y
tiempo de acceso) en la misma. En un ambiente de
comercio electrónico, los precios y costos son “más
25
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

transparentes” y accesibles a los clientes,

permitiéndoles la habilidad para diferenciar sus

productos en términos de costo, marca y calidad. Los

vendedores tienen información que les permite
segmentar su mercado de acuerdo al registro de
información de los hábitos de compra de sus clientes.

La personalización. Permite a los vendedores

dirigirse en forma rápida y directa a sus clientes de
una manera personalizada, como por ejemplo, enviar
mensajes con su nombre, ofreciendo productos o
servicios, de acuerdo a preferencias de usos y
costumbres del cliente, haciendo referencias a
compras anteriores o también proporciones
específicas del lugar geográfico de donde se
encuentra; esto se logra en base a la densidad de la
información que se obtiene del Marketplace (espacio
en línea que facilita el comercio bidireccional).

Ventajas del comercio electrónico

El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier
entorno en el que se intercambien documentos entre
empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislación y recolección
de ingresos o impuestos. Los beneficios que se
obtienen son varios entre ellos la reducción del
trabajo administrativo, transacciones comerciales
inmediatas y precisas, facilidad de acceso a la
información, y reducción de la necesidad de reescribir
la información en los sistemas de información.

26
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Por lo tanto, el comercio electrónico proporciona los

medios oportunos y necesarios para lograr esta

segmentación de mercado, considerando vínculos,

actitudes y aspectos socioculturales. A continuación,
se describen las ventajas del comercio electrónico:

Publicidad. La página Web permanece como

anuncio constante de la compañía, tiene fácil acceso
mediante la búsqueda del sitio en navegadores de
Internet y puede actualizarse periódicamente.

Información. Un sitio con comercio en línea provee

información actualizada y automatizada de cada uno
de los productos que ofrece, incluyendo precio,
especificaciones, descripción, fotos, entre otros, a
diferencia de un catálogo impreso.

Marketing. Al ofrecer servicios interactivos y ventas

en línea la empresa proyecta una imagen de
vanguardia en tecnología y servicio, en contraste
cuando se hace a través de páginas estáticas.

Nuevos mercados. Abre oportunidades a clientes

potenciales a nivel local, nacional e internacional; es
decir, el comercio electrónico permite expandir el
mercado a nivel global.

Alcance global. La tecnología del comercio

electrónico permite realizar transacciones
electrónicas eliminando fronteras geográficas. El
mercado potencial para el comercio electrónico está
formado por toda la población “online”. Ofrece al
consumidor un mercado global acorde a sus
27
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

necesidades, información de preventa mediante

catálogos de exposición elaborados con un sistema

de acceso para realizar el pedido.

Facilidad de compra. Permite comprar artículos

desde la comodidad del hogar o trabajo y recibirlos
donde se especifique.

Servicio a clientes. Dudas, aclaraciones, soporte

técnico, estatus de pedidos, verificación de órdenes
entre otros servicios, son atendidos de forma efectiva
y eficaz por medio de una plataforma tecnológica que
puede incorporar foros, sección de preguntas
frecuentes (FAQ), chat en línea y una vía de
comunicación mediante correo electrónico.

Ventaja competitiva. Cada vez más clientes

potenciales que comparan varias compañías valoran
el que en sus tarjetas de presentación y papelería
esté presente su propia dirección de Internet. Otra
forma de lograr una ventaja competitiva, es por medio
de la segmentación de mercados, permitiendo
enfocarse a satisfacer a un grupo más selecto de
clientes.

Servicio pre y post-venta. Mediante este servicio

online se reduce la cadena de distribución; por
consiguiente, se adquiere un producto a mejor precio,
con información disponible e inmediata en el
momento que requiera. (Sánchez, 2014)

Existen compañías que utilizan el comercio

electrónico para desarrollar los siguientes aspectos:

28
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Creación de nuevos canales de marketing y

ventas.

• Acceso interactivo a catálogos de productos,

listas de precios y folletos publicitarios.

• Venta directa e interactiva de productos a los

clientes.

• Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo

que los clientes encuentren por sí mismos la
solución o respuestas a sus problemas.

Los tipos de actividad empresarial que podrían

beneficiarse mayormente con la incorporación del
comercio electrónico son:

• Sistemas de reservas. Centenares de agencias

dispersas utilizan una base de datos
compartida para acordar transacciones.

• Stocks. Aceleración a nivel mundial de los

contactos entre proveedores de stock.

• Elaboración de pedidos. Posibilidad de

referencia a distancia o verificación por parte
de una entidad neutral.

• Seguros. Facilita la captura de datos.

• Empresas proveedoras de materia prima a

fabricantes.

29
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Limitaciones del comercio electrónico

A pesar de las grandes ventajas que ofrece el
comercio electrónico, no todo el mundo está
convencido de realizar transacciones en línea.
Algunas de estas limitaciones son por cuestiones
técnicas o no técnicas en donde la gran diferencia es
que las limitaciones técnicas se pueden resolver en la
mayoría de los casos invirtiendo dinero, mientras que
las limitaciones no técnicas son más difíciles de
cambiar ya que intervienen aspectos tales como
actitud de las personas, cultura, resistencia al cambio,
entre otros.

Limitaciones técnicas (para empresas)

• Costos de tecnología.

• Algunos protocolos no son estandarizados en

todo el mundo.

• Posibilidad de ataques de Phishing (adquirir

información confidencial de forma fraudulenta).

• Posibilidad de ataques de Pharming

(suplantación de correos electrónicos o
páginas web).

• Validez de ciertos procesos.

• Telecomunicaciones con ancho de banda

insuficiente.

• Evolución de las herramientas de software (por

ejemplo, nuevas versiones de paquetes
informáticos).
30
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Integración de ventas digitales y no digitales en

la información del producto.

• Limitaciones de acceso: cable, dial-up, ISDN,

conexión inalámbrica.

• Algunos vendedores requieren software

especial para mostrar sus características en
sus páginas de web, las cuales pueden ser no
comunes para el navegador de
Internet que utiliza la mayoría de los clientes.

31
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Dificultad para integrar el comercio electrónico

con sus sistemas de tecnología.

Limitaciones no técnicas (Vendedores)

• No cumplir con las expectativas de los clientes

(reglas y regulaciones para el comercio
electrónico).

• Vulnerabilidad al fraude u otros tipos de

delitos.

• Aspectos culturales y legales (leyes nuevas,

obstáculos culturales).

• Limitaciones en los servicios. Costos

financieros, soporte tecnológico en lenguajes
extranjeros.

• Accesibilidad fuera de áreas urbanas.

• Necesidad de mayor entrenamiento a

empleados.

• Resistencia al cambio de las personas.

Limitaciones no técnicas (Clientes)

• Recelo al fraude o riesgo de una transacción

insegura.

32
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Temor a perder la confidencialidad de los

datos personales.

• Desconfianza a cargos dobles o extras en la

tarjeta de crédito por la misma transacción.

• Falta de acceso al Internet en clientes

asentados en zonas rurales o por situación
económica se limitan el acceso.

Personas que no cuentan con tarjeta de crédito

o no manejan cuentas bancarias.

• Bajo nivel de uso de tarjetas de crédito.

• Pobre desarrollo de infraestructura en el país.

Personas que cuentan con acceso a Internet,
pero debido a falta de conocimiento y ventajas
que proporciona el comercio electrónico no
realizan transacciones.

• Desconfianza en la entrega de productos. Ver

y tocar el producto que se compra.

• Necesidad del cliente de recibir el producto en

el momento en que efectúa el pago.

• Temor del cliente a recibir el producto con

diferentes características al comprado.

33
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Necesidad del cliente de recibir el

comprobante físico (factura) de la transacción.

• Garantías que ofrece vendedor, posterior a la

compra.

• Miedo a que no se permita devoluciones del

producto, en caso de que resulte defectuoso.

• Aprensión a no recibir un buen servicio

relacionado con asuntos requeridos después
de la venta.

La diversidad de cultura también crea

limitaciones en los siguientes aspectos:

o Diferentes lenguajes de

comunicación. o Diferentes tipos de

moneda. o Diferentes conductas o

hábitos de consumo.

o Diferentes valores.

• La necesidad de imagen de la empresa

vendedora, en muchos de los casos brinda
seguridad al cliente, el ver y hablar con la
persona que está realizando la transacción, es

34
 COMERCIO ELECTRÓNICO

un aspecto que asegura la compra del cliente,

mejor aún si el cliente tiene acceso a datos de
la empresa con la que se efectúa la
transacción, por ello es importante contar con
los canales de información adecuados y
manejar el buen prestigio o reputación el
entregar el producto, en definitiva cumplir con
los acuerdos y términos establecidos.

Usos del comercio electrónico

El comercio electrónico ha generado nuevas formas
comerciales dentro del mercado mundial entre ellas
las siguientes:

Licitaciones y Suministros. Se utiliza para difundir

licitaciones y recibir ofertas, en varios países este
modelo está ampliamente adoptado por organismos
públicos y grandes organizaciones para el suministro
de obras y servicios.

35
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Tienda Electrónico. Es una solución representada

por los sitios Web privados de cualquier empresa y
promovida por los propios comerciantes. Está
generalmente constituida por un dominio Web.

Subastas. Son el equivalente electrónico de las

subastas tradicionales, pero con el atractivo que no
requiere movimientos de mercancías al lugar de la
subasta.

Galería Comercial (Mall). Se trata de un conjunto de

tiendas que aparecen en un dominio común y bajo la
cobertura de un nombre comercialmente conocido.
Las tiendas comparten gastos de la galería virtual y el
gestor participa de los beneficios.

Mercados gestionados por terceros. Respecto a las

galerías comerciales, la integración con el gestor es
mucho mayor que la gestión de operaciones, ya que
en él reposan mayores responsabilidades de gestión y
operación.

Comunidades Virtuales. Este modelo se construye a

partir de miembros que comparten una actividad de
intercambio de productos o servicios y se dirigen a un
sector de intereses y usuarios homogéneos,
concentra información comercial en un servidor
común.

36
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Suministradores de la Cadena de valor.

Organizaciones que se especializan en determinadas
funciones de la cadena de valor, como transportes,
logística o medios de pago, se convierten en
integradores.

Elementos de comercio electrónico

Los elementos básicos de una tienda virtual son:

Catálogo de productos/servicios. Es algo más que

un listado de productos o servicios con imágenes,
existe una lógica en el orden dado, la finalidad es que
se efectúe una conversión (venta). La web, junto con
sus productos, debe generar confianza y proyectar
profesionalidad. Se recomienda que el nombre del
producto tenga una ficha técnica, una fotografía, e
incluso algún vídeo, la información que se muestre
debe ser concreta, directa y evitar datos innecesarios.

Si existe la opción de incluir la opinión de los usuarios

debajo del producto, será un gran valor adicional,
pues los clientes potenciales se guían de las
opiniones de otros que ya han utilizado el producto.
Además, se debe considerar un plan anticrisis y un
buen gestor de comunidades que se enfrente a los
comentarios negativos de forma airosa.

37
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Uno de los 5 pilares de una tienda virtual, es la

usabilidad. Los productos deben ser ordenados por
categorías, de manera que sea intuitivo poder
encontrar el producto o servicio que el cliente busca.
También se puede destacar aquellos que más le
interese vender, puede incorporar una etiqueta o
letrero que mencione alguno de los siguientes estilos:
“los más vendidos”, “últimas novedades”, “lista top”,
entre otros.

Cesta/carrito de la compra. Generalmente los

usuarios prefieren ir controlando que van comprando
y poder añadir, eliminar o modificar cualquier producto
sin tener que dirigirse a otra página. Por eso, es muy
importante que se pueda manipular el carrito desde la
misma página y que siempre esté visible, junto a éste
deberá aparecer el listado de productos, con sus
precios, cantidades, gastos de envío, impuestos a
aplicar y el importe total del pedido.

Autopromo y gestión de ofertas. El precio es

fundamental y decisivo a la hora de comprar; por ello,
siempre debe estar visible. Además, la plataforma de
ventas online debe tener la opción de gestionar y
mostrar claramente las promociones u ofertas
disponibles en ese momento. De esta forma, se podrá
hacer una comparativa entre el precio anterior y el

38
 COMERCIO ELECTRÓNICO

actual a manera de descuentos que servirán para

incitar a la compra. Es conveniente también disponer
de un sistema de registro de la actividad de los
usuarios a la tienda que permita ofrecerles ventajas
económicas según sus intereses.

Registro de usuarios y panel de control de

usuarios. En la mayoría de los casos, antes de poder
comprar en una tienda online, el potencial comprador
debe registrarse en la página de E-commerce. Sin
embargo, al hacer un registro de la compra es mejor
solicitar datos precisos para llevar a cabo la
transacción y el envío con la opción de suscribirse a
e-mailings comerciales/ informativos o no.

En el panel de control, el usuario debe tener acceso a

la siguiente información:

• Sus datos personales.

• Sus datos de envío y facturación.

• El estado de sus pedidos y un histórico.

• Suscripción o baja de Noticias (newsletters) u

otros boletines.

Los propietarios de la tienda virtual deben disponer de

una plataforma que les permita realizar un control del

39
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

negocio, tener una adecuada atención al cliente, y

gestionar de forma ordenada y práctica los boletines y
las suscripciones a estos.

Motor de búsquedas. Es imprescindible, tener un

motor de búsqueda para que el cliente encuentre de
manera rápida el producto que está interesado y no
pierda tiempo en la búsqueda por los catálogos.
Considere las distintas formas que el usuario puede
emplear para buscar su empresa, producto/servicio: el
nombre, la categoría y una breve descripción. Es
aconsejable que en cada búsqueda aparezcan
resultados relacionados, pues así se da una
sensación de amplio catálogo y pueden surgir nuevos
intereses en el potencial cliente. Por otra parte, es
muy útil elegir palabras claves que se utilizan en el
negocio para posicionarse en buscadores mediante
SEO y SEM.

Proceso de compra. Debe ser corto y claro. El

comprador no puede estar perdido en el proceso
porque podría suponer un abandono. Además, se
debe registrar mensajes informativos sobre en qué
momento de la compra se encuentra y cuántos pasos
faltan para finalizar el pedido. Al menos, se debe
mostrar los gastos de envío, la dirección de entrega,

40
 COMERCIO ELECTRÓNICO

los plazos estimados y la disponibilidad de los

productos.

Métodos de pago. Es un momento crítico y más aún

cuando se producen abandonos. Hay que ser flexible
en cuanto a la forma de pago y en las opciones de
entrega del envío.

Los sistemas de pago más utilizados son:

• Terminal de Punto de Venta Virtual (TPV).

Casi todos los bancos tienen este servicio
subcontratado a terceros o gestionado por otro
departamento. Los bancos cada vez están más
preparados y aumentan sus medidas de
seguridad ante casos fraudulentos. Un ejemplo
de ello es el Banco Pichincha, quien para
acceder a los servicios del cliente valida su
usuario y contraseña mediante la generación
aleatoria de un código, el usuario recibe en la
cuenta de correo electrónico el código, esto le
permite al cliente verificar la fecha y hora de
acceso a su cuenta. Sin embargo, la usabilidad
es un factor clave para que el cliente no se
sienta perdido en la web.

• Contra reembolso. Se trata del pago a la

entrega del pedido y está muy extendido,

41
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

aunque para la empresa puede suponer un

gran riesgo por falta de pago por parte del
cliente. En este caso, la empresa de
mensajería no entregaría el producto, pero
cobraría ese servicio igualmente. Para el
cliente puede suponer una gran opción hasta
que no adquiera confianza con la empresa de
E-commerce y elija otra forma de pago.

• Transferencia bancaria. No se hace el pago

en el momento, pero es la preferida por
muchos compradores online. Muchas tiendas
online piden el comprobante de la transferencia
como garantía de haber realizado el pago para
enviar el pedido.

• PayPal. El sistema se basa en el pago a través

de la empresa PayPal; es decir, el comprador
facilita sus datos a ésta, que es quien hace el
pago al comerciante. De esta manera, PayPal
hace de intermediaria y el cliente no tiene por
qué dar sus datos a cada uno de los comercios
en donde quiere comprar algo. Se simplifica el
proceso y produce fiabilidad.

Referente al valor de cálculo de impuestos, deben

estar incluidos en el precio final que se muestra en la

42
 COMERCIO ELECTRÓNICO

tienda virtual. Se debe informar al comprador con

antelación de las posibles tasas, impuestos o
gravámenes que puedan aplicarse según el lugar de
residencia del cliente o de entrega. Así, en la factura o
e-mail de confirmación se debe especificar claramente
el tipo de cuota, tasa o gravamen aplicado.

Cálculo de costes de envío. Es otro elemento que

debe quedar muy claro. Se calcula según el volumen
de compra, el peso de los productos, extras por
cantidades excedidas, la urgencia del envío y otros.
En ocasiones, la tarifa es fija, o según el Courier que
utilice el negocio.

Información corporativa. El cliente debe confiar en

la empresa, así que debe presentar la información
que le pueda interesar para realizar la compra, como,
por ejemplo: quiénes somos, qué ofrecemos,
información de contacto, dónde está ubicado,
condiciones de compra y contratación, el equipo
humano, FAQ, aviso legal y política de privacidad
entre otros.

Logística. Se considera dos tipos de logística:

interna y externa. La interna es aquella que organiza
el sistema de control de existencias, inventario,
facturas, tickets, embalaje, entre otros. La logística

43
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

externa, se subcontrata a una empresa especializada

para las expediciones.

Informe de ventas. Es obvio que debe tener un

control de las ventas que ha tenido para realizar el
análisis. Se debe identificar los productos preferidos,
los que menos aceptación han tenido, en qué
ciudades se vende más, qué dispositivo utilizan para
comprar, entre otros. De esta manera se puede
redirigir la estrategia y aplicar acciones más definidas
a los clientes potenciales; ya se sabe que el objetivo
último es dar salida a todos los productos.

Estadísticas de acceso. La usabilidad de la tienda

virtual es tan indispensable, que se debe estudiar el
motivo por el que los clientes potenciales abandonan
la compra antes de finalizar la transacción. Por ello,
hay que tener en cuenta lo que se conoce como el
embudo de conversión y averiguar en qué paso o
página de la compra se producen la mayoría de los
abandonos y por qué, para intentar evitarlo.

Servicio post-venta. Hay tantas posibilidades como

plataformas o canales existen. Sin embargo, se puede
usar la propia tienda para ofrecer este servicio, redes
sociales, el e-mail marketing, el teléfono y otros. Es
importante mostrarse disponible y satisfacer en lo

44
 COMERCIO ELECTRÓNICO

posible a los clientes, para evitar confusiones, se

debe tener claro la política de empresa, devoluciones
y cómo está organizado el E-commerce.

Tipos de comercio electrónico

Existe algunos tipos de comercio electrónico y
cualquiera que sea la modalidad de negocio, el
proceso siempre es en línea, donde el cliente
visualiza y selecciona el producto para que sea
agregado al carrito de compras. El cliente visualiza y
elige su producto, agrega al carrito de compras y pasa
por “caja” para realizar el pago. Para que este
proceso ocurra eficientemente, el punto más
importante es la calidad del sitio web, comenzando
por el diseño, la forma de mostrar la información, la
confianza, seguridad, facilidad de navegación,
diversidad de productos y/o servicios y formas de
pago.

Entre los tipos de comercio electrónico que existe se

consideran los siguientes:

• B2B (Business to Business) Negocios a

Negocios.

• B2C (Business to Consumer) Negocios a

Consumidores.

45
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• B2G (Business to Governments) Negocios a

Gobiernos.

• G2G (Governments to Goberments)

Gobiernos a Gobiernos.

• G2B (Governments to Business) Gobiernos a

Negocios.

• G2C (Governments to Consumers) Gobiernos

a Consumidores.

• C2G (Consumers to Governments)

Consumidores a Gobiernos.

• C2B (Consumers to Business) Consumidores

a Negocios.

• C2C (Consumers to Consumers)

Consumidores a Consumidores.

El comercio electrónico entre empresas B2B

B2B se define al concepto de business to business

(negocio a negocio), en donde se realiza la
transacción comercial únicamente entre empresas
que están en Internet, sin la intervención de
consumidores, se da a conocer propuestas de venta y
negociación de precios, cierre de ventas y despacho
de pedidos, esta modalidad de comercio permite

46
 COMERCIO ELECTRÓNICO

ahorrar tiempo y costo, está relacionado con EDI o

llamado Electronic Data Interchange (Intercambio
Electrónico de Datos) es el intercambio entre sistemas
de información, por medios electrónicos, datos
estructurados de acuerdo con normas estandarizadas
de mensajes.

EDI permite agilizar procesos comerciales, con la

disminución de errores en los documentos y stocks,
debido a la facilidad de aplicación de técnicas «Just-
in-Time», ahorro de costos de administración y
mejora de la competitividad de la empresa que lo
adopta (Freire & Moreta, 2013).

Existen tres modalidades de mercado B2B:

• El mercado controlado que únicamente acepta

vendedores en busca de compradores.

• El mercado en donde el comprador busca

proveedores.

• El mercado en el que los intermediarios buscan

que se genere un acuerdo comercial entre los
vendedores y compradores.

Para participar en este tipo de comercio electrónico,

se debe tener experiencia en el mercado. La relación
entre las dos empresas tiene como principal objetivo

47
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

vender la pieza final al consumidor. El comercio

electrónico a este nivel reduce los errores que puedan
aparecer, y aumenta la eficiencia en la venta y
relación comercial.

Existe algunas ventajas como: comprar de manera

rápida y segura, la venta y transferencia de productos
se realiza a través de bolsas, subastas y cadenas de
suministros, los datos del comprador se presentan
automáticamente a los sistemas del ofertante, existe
una red de canales de ofertas que permiten aumentar
el número de consumidores, al ser la compra
despersonalizada se evita las negociaciones de
terceros, el consumidor tiene la opción de informarse
oportunamente sobre el producto que va adquirir,
información de la garantía, la forma de uso y
comparar el precio con otras empresas. Además,
genera un ambiente de mercado virtual donde las
reglas del comercio se adecúan a la oferta y demanda
del producto. Existe algunos ejemplos como: mercado
libre, ebay y olx, que ayudan a generar tráfico en las
páginas que cuentan con opciones de venta e
incluyen redes sociales y blogs.

Para adoptar este tipo de comercio es necesario

tomar en cuenta la contratación, la gestión de las
devoluciones, la relación con las entidades

48
 COMERCIO ELECTRÓNICO

financieras, los impuestos y otros factores. Para

generar el proceso de pago en B2B, habitualmente
son ejecutados por otros medios, cada cliente tiene
sus condiciones específicas que afectan a la forma,
plazos y medios de pago. No suelen encontrarse
integrados para este tipo de negocio (Seoane, 2005).

Beneficios de compra con B2B

En los modelos B2B los beneficios están enmarcados

en dos aspectos que permiten ahorros de costos en el
ciclo de valor de la empresa:

• Diversificación de fuentes de suministro que

permite reducir costos en el proceso de
adquisición.

• Mayor eficiencia en el proceso de compra,

reduciendo el costo por transacción.
El objetivo para que las empresas en línea estén
presentes en la Red Mundial de Internet (www – world
wide web) es vender, los esfuerzos de marketing y
estrategias de venta es aplicado con frecuencia en
especial para las empresas nuevas (Leiner, Cerf,
Clark, & Kahn, 1999). El modelo B2B se guía por un
mercado electrónico en el que existen dos actores el
vendedor y el comprador.

49
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

B2B maneja dos modelos; el primero se da cuando un

vendedor oferta un producto o servicio y varios
compradores se interesan por él, en este aspecto la
empresa se beneficia ya que le permite llegar a
clientes que por medios tradicionales hubiese sido
difícil llegar. El segundo modelo se presenta cuando
varios vendedores se interesan en la oferta de un
único comprador, este modelo se crea cuando un
gran comprador establece un sitio de tipo E-
Procurement (aprovisionarse a través de medios
electrónicos).
Ver Figura 3.

Modelo B2B comprador Modelo B2B vendedor y y

varios vendedores varios compradores

Figura 3 Modelos B2B entre comprador y vendedor. Tomado de

Pardo (2015)

Actualmente existen herramientas de comercio

electrónico que se usan en el proceso de compras,
por ejemplo: para la solicitud de propuesta (RFP -

50
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Request for Proposal) que equivale a la tradicional

licitación pública, solicitud de cotización (RFQ -
Request for Quotation), compra electrónica y
marketplace o portal de negocios (Comunidad de
Proveedores y Compradores).

Los siguientes aspectos son necesarios para la

empresa, en el ámbito de comprar productos o
servicios:
• La empresa debe incluir dentro de su sitio web
una sección para proveedores, en donde
envíen el catálogo de productos y su precio.

• La empresa debe incluir en su sitio web un

catálogo de compras estructurado por
categorías de productos que permita dar
acceso total a proveedores previamente
registrados. Esto permite evaluar quienes van a
calificar como proveedores.

• La empresa debe buscar aquello que necesita,

a través de los portales de negocios o los
maketplaces que fusionan a la oferta y
demanda entre empresas. Esto pueden ser de
tipo horizontal (para cualquier tipo de bien), o
vertical (para un producto o servicio definido).

51
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Beneficios de vender con B2B

Durante el proceso de venta de productos o servicios,

B2B permite que las transacciones se lleven a cabo
entre partes conocidas, ya que se trata
fundamentalmente de relaciones de largo plazo que
deben cumplir con normas legales para la
identificación de las partes.

La relación comercial se da a través de conformar

socios comerciales que permitan afianzar el proceso
de compra y venta de productos y/o servicios, en el
caso de la compra resulta más fácil que “busquen a la
empresa” para ofrecer; sin embargo, en la venta es
algo distinto, puesto que se hace más difícil “hacerse
notar” dentro de Internet. Para esta realidad es
interesante el uso de portales de negocios B2B
puesto que la mayoría de ellos tienen directorios de
empresa e inscripción gratuita de datos corporativos
registrados según criterios internacionales.

La característica más beneficiosa para la venta es el

hecho que Internet engrandece el acceso a nuevos
clientes, y los costos asociados a buscar, encontrar,
contactar y negociar con ellos son económicos en
comparación con los medios tradicionales. Los

52
 COMERCIO ELECTRÓNICO

portales B2B son el mejor transporte para llevar la

expansión en las ventas.

Beneficios para distribuir con B2B

Los beneficios que B2B presta a la parte operativa o

logística de distribución de productos y servicios a
través del uso del comercio electrónico, es cada vez
más conveniente en donde el uso de servicio de
terceros (empresas contratadas para cumplir con un
servicio) permite a las empresas que están
empezando y tienen limitado presupuesto económico,
facilitar su distribución hasta el punto de llevar a cabo
la entrega de los productos con medios propios. Para
mejorar el proceso de distribución existen
herramientas tecnológicas que aportan el cambio del
modelo tradicional de distribución a un modelo
automatizado, virtual en línea, permite disminuir la
brecha de comercialización de productos y servicios.

Una de las herramientas tecnológicas más utilizada es

la Extranet, se trata de una red privada establecida
con distribuidores, en donde se aprovecha el Internet
y abarata significativamente los costos de logística, se
realiza pedidos a través de un sitio web dedicado a la
comunidad de negocios con el cual se tiene acceso a
información diaria de todas las ventas, genera un

53
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

inventario virtual, y mejora el proceso de entrega de

productos a los puntos de venta (Acosta & Rojas,
2011).

Beneficios para exportar con B2B

Internet ha dado lugar a buscar, encontrar y contactar

socios comerciales de todo el mundo, permite
viabilizar el tema de exportación con la
implementación de acuerdos comerciales, entregar un
soporte técnico y ventas a nuevos distribuidores. En la
Tabla 1 se presenta un análisis del proceso de
exportación entre el modelo tradicional y B2B.

Tabla 1 Proceso de exportación entre el modelo tradicional y B2B

Modelo tradicional Modelo B2B

Buscar posibles Buscar posibles proveedores

proveedores en el por
extranjero por medio de Internet.
directorios de empresas,
cámaras de comercio o redes.

Establecer contacto por

Escribir cartas de presentación ymedio de correo electrónico,
adjuntar material explicativo. videoconferencia,
redes sociales, sitios web,
bases de datos públicas de
Aduanas.

54
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Modelo tradicional Modelo B2B

Establecer contacto telefónico y Establecer convenios y

relaciones vía fax. comerciales a través de Internet.

Viajar a ferias,
presentaciones o eventos
internacionales donde se
establece contacto
personal.

Negociar y establecer relaciones

comerciales.

Se observa en la Tabla 1 que el modelo B2B hace

eficiente el proceso de exportación de productos y
servicios; ya que, a la hora de buscar y contactar
potenciales distribuidores y representantes los
portales de negocio y medios tecnológicos facilitan el
proceso, ahorran tiempo y costo de inversión. Si tiene
un sitio web y los contactos tienen correo electrónico,
es sencillo establecer relaciones comerciales.

En los negocios B2B los clientes son personas que

quieren saber quiénes son, qué venden y dónde se
encuentran. Esto permite, saber rápidamente el perfil
y seriedad de la contraparte y garantiza las relaciones

55
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

comerciales del negocio a nivel mundial, todo esto es

posible sin moverse de la empresa. (Benavides, 2003)

Portales de empresas B2B

Los portales de empresas B2B permiten cumplir

nuevos desafíos en el proceso de comercio
electrónico como:

• Integración con socios no comerciales, el caso

de bancos, administradores de fondos de
pensiones (AFP), instituciones de salud
previsional (Isapres) que son entidades
privadas encargadas de financiar las
atenciones de salud y el Gobierno (Zamora,
2012).

• Reclutamiento de personal.

• Integración de socios comerciales.

Dichos desafíos son cubiertos con la ayuda de

distintos actores con diferentes alternativas:

• Los desarrolladores de Sitios Web.

• Las empresas que desarrollan software

administrativo, que ponen sus productos en
Internet para que puedan ser utilizados

56
 COMERCIO ELECTRÓNICO

remotamente, sin necesidad de realizar la

compra y mantenimiento entregan soluciones
de integración con socios comerciales y no
comerciales, en donde ponen sus pedidos de
compra o venta, con posibilidades de ver
inventarios y planes de entrega, conexión a
cuentas bancarias, y pagos de otros servicios
privados y gubernamentales.

Portales de negocios B2B

Los portales de negocios B2B tienen por objetivo dar

servicios a las necesidades de los roles que asuma la
cadena de valor siendo esta el conjunto de
actividades que las empresas implementan para
diseñar, producir y comercializar sus productos para
aprovechar las oportunidades de productividad y
competitividad dentro del mercado a través de una
mejor comunicación el uso de información compartida,
completa, exacta y en tiempo real. Mediante el uso de
los portales de negocios la empresa tiene acceso en
línea de la información que permite encontrar los
mejores proveedores, clientes, servicios, productos,
información y noticias de contenido actual y relevante
de los diferentes segmentos de la industria. Estos
están dirigidos a varios tipos de comunidad, por
ejemplo, el desarrollo de portales para:

57
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Comunidad de negocios multisectorial: ofrece

información y herramientas para buscar nuevos
socios comerciales y aprovechar oportunidades
de negocios.

• Intermediación por cuenta de una comunidad

de negocios: Su objetivo es agrupar o traer
consumidores de productos específicos,
agregando a estas mejores condiciones para
su compra. Los ingresos se obtienen por el
porcentaje de las transacciones y la publicidad
en el portal.

• Comunidad compradores y vendedores de un

sector concreto, sus ingresos provienen de un
porcentaje sobre las transacciones y de la
publicidad en el portal.

En este tipo de portales se debe considerar algunos

aspectos que dificultan su desarrollo, por ejemplo: la
lengua de origen de cada país, existen palabras que a
pesar de su escritura y pronunciación son iguales
pero su contexto es diferente, hay que considerar el
criterio objetivo, conocido internacionalmente para
clasificar los productos. Con respecto a este aspecto
existe un código normalizado a nivel mundial, por
ejemplo, “HARMONIZED SYSTEM CODE”, que es un

58
 COMERCIO ELECTRÓNICO

sistema estandarizado de nombres y números para

clasificar los productos comercializados, está en
vigencia desde 1988 y fue desarrollado por la
Organización Mundial de Aduanas (OMA) en
Bruselas, Bélgica en el 2015.

Existen 188 países asociados y está estructurada por

secciones, títulos y subtítulos que permiten a los
productos caracterizarse en función de su complejidad
de desarrollo, grados de fabricación o complejidad
tecnológica (Convention, 2010). Además, tienen
normado notas legales que involucra medir las tarifas
bajo los reglamentos de autoridades aduaneras,
organismos estadísticos y reguladores
gubernamentales.

El comercio electrónico empresas-cliente B2C

Es un modelo que actúa el consumidor y la empresa

que oferta productos, emplea Internet como medio de
comunicación y negociación, con el objetivo de vender
bienes y servicios. Es conocido como business to
consumer (negocio a consumidor), actualmente el
más utilizado por las personas que desean adquirir
productos o servicios a través de una tienda virtual del
Internet.

59
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Las ventajas son numerosas entre las principales

están:

• El cliente accede a la tienda virtual desde

cualquier parte del mundo a través de un
dispositivo electrónico; facilita comprar de
manera confortable y rápida.

• Permite que los precios y oferta de los

productos y/o servicios estén actualizados de
manera constante, este aspecto es de gran
interés para el cliente porque busca el precio
más conveniente para su ahorro personal.

• El soporte al cliente se puede proporcionar de

manera directa por diferentes medios, como
chat en vivo, redes sociales, correo electrónico
o videoconferencias.

• Las empresas no necesitan abrir sucursales o

puntos de venta nacionales e internacionales,
esto permite que los gastos se distribuyan en el
uso de herramientas tecnológicas para mejorar
otros aspectos como: la seguridad de la
información, en especial con el tema de pagos
en línea, el proceso de envío y entrega,
establecer canales de marketing y promoción,

60
 COMERCIO ELECTRÓNICO

aspectos legales de contratos comerciales y

garantía del producto o servicio.

Para aprovechar dichas ventajas, las plataformas y

tiendas en línea participan como intermediarios en el
proceso de compra y venta de productos y/o servicios
a través de un sistema de pago virtual, el beneficio
más significativo en este aspecto es la reducción de
precios debido a que no se tienen que pagar
delegaciones o intermediarios. Con una dirección web
se puede acceder a nivel mundial y no se tiene que
pagar por infraestructura.

Existen empresas que dan servicio a este tipo de

comercio electrónico, en el caso de tiendas en línea
esta Amazon, en donde el 44% de la población
norteamericana utiliza para gestionar la búsqueda de
algún producto, dejando atrás a Google, Yahoo y Bing
con el 34%, mientras que el 21% restante realizan la
búsqueda en sitios web especializados.

Amazon ha generado una estrategia de búsqueda

bien definida y categorizada, especializado en
infinidad de productos y servicios los cuales están
disponibles en el mismo portal. El 87% de los
consumidores norteamericanos realizan las compras
a través de una tienda virtual y el medio que utilizan

61
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

es el Smartphone con un 47% esto permite identificar

que las herramientas tecnológicas aportan
significativamente el comercio mundial (Casimiro,
2015).

Existen varias plataformas tecnológicas para

desarrollar B2C las más populares son: Shopify,
Prestashop, Magento, WordPress y Oscommerce, en
general ninguna es mejor que otra todas tienen sus
ventajas y desventajas pero que serán valoradas en
función de la necesidad de los productos que desea
vender la empresa, el presupuesto que mantenga, los
clientes frecuentes, e incluso el diseño que mejor se
adapte.

Shopify, que es una plataforma de servicios en la

nube conocida como SaaS (Software as a Service)
que no necesita tener conocimientos técnicos
informáticos y no hay necesidad de comprar licencias,
únicamente se paga por el uso del servicio, cuenta
con un amplio catálogo de productos, incorpora 100
plantillas de diseño, mantiene encriptación de 128 bits
para garantizar el pago por Internet por cualquier
medio, acepta todas las monedas del mundo y la
entrega opera mediante un seguimiento
especializado.

62
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Sin embargo, entre las plataformas de código abierto

o gratuitas, se encuentra a Magento que está entre
las 30 plataformas más utilizadas en el mundo; no
obstante, se necesita tener conocimientos de medio o
alto nivel en desarrollo y programación web, debido a
que el usuario debe crear su propio alojamiento,
instalación y configuración, todo esto antes de
comenzar a crear su tienda. (Zorzini, 2016)

Figura 4 Ejemplos de plataformas B2C. Tomado de Mora (2016)

El comercio electrónico empresa-empleado B2E

La relación comercial entre la empresa y sus

empleados se conoce como business to employee
(negocio a empleado), que son las ofertas que la
propia empresa puede ofrecer a sus empleados
directamente desde su tienda en línea o portal de
Internet, con ofertas atractivas que servirán de

63
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

impulso para una mejora en el desempeño laboral.

Este tipo de comercio electrónico se ha convertido en
un tema novedoso entre empresas para generar
competencia entre sus empleados.

Este modelo comercial permite utilizar algunos

recursos de la empresa, por ejemplo: el empleado
tiene la posibilidad de hacer trámites internos dentro
del sitio web empresarial, las noticias, los recursos,
las aplicaciones y opciones de comercio electrónico
están disponibles en la red interna empresarial, esto
mejora la eficiencia y cambia la cultura de trabajo,
haciendo una reorganización de las relaciones de los
empleados de la empresa logrando mayor rentabilidad
(Waddell, 2008). Algunas de sus ventajas son:

• Reducción de costos y tiempos en actividades

internas.

• Comercio electrónico interno, con

oportunidades únicas para los empleados.

• Motiva y fideliza al empleado con la empresa.

• La información interna está disponible al

instante y en línea para consultar en cualquier
momento.

64
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Los trabajadores son los primeros clientes de

sus propias empresas, esto mejora la relación
empresarial.

• Fortalece la formación y colaboración

documental a través de la intranet mejora la
eficiencia de los procesos empresariales.

En algunas empresas a nivel mundial implementan

estrategias que incorporen oportunidades a los
empleados dentro del proceso de negocio, por
ejemplo: en la empresa Microsoft trabajan con una
herramienta llamada MS Market a través de la
intranet, que permite al empleado pedir material de
oficina, documentos, acceder a cursos de formación,
consultar archivos, bajarse publicaciones electrónicas
o reservar billetes de avión (Fleming, 2012). Esto ha
permitido que Microsoft ahorre entre 40 millones de
dólares en un año por reducir el uso de papel.

Sin embargo, más allá del plano económico, es

importante que los trabajadores gestionen
autónomamente su labor, aumenten su motivación e
implicación en la empresa. Las empresas en su
mayoría realizan convenios interinstitucionales con
otras empresas que brindan productos y servicios
para sus empleados y se vinculen con el proceso

65
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

B2E, está el caso de los bancos, agencias de viajes,

seguros, agencia de vuelos aéreos, hoteles,
restaurantes, cadena de almacenes de ropa y demás
servicios disponibles en el mercado mundial.

El comercio electrónico entre consumidores C2C

Cuando una persona ya no utiliza algún producto y

busca ofrecer en venta, puede utilizar el comercio
electrónico como medio para realizar esta transacción
con otro consumidor. Este tipo se conoce como
consumer to consumer (consumidor a consumidor).
Este proceso de negocio ha evolucionado de forma
acelerada con el uso de las redes sociales y el acceso
a Internet, al momento se gestionan redes de
productos y servicios en donde el consumidor final
adquiere al consumidor inicial los productos que por
algún motivo ya no necesita; genera una nueva
utilidad a precios económicos y brinda la oportunidad
de que sean reutilizados (Ríos, 2015). Algunas de las
ventajas son:

• Reutilización de productos.

• Compras a menor precio y con ofertas únicas

en el medio.

66
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• No es necesario participar de ferias o alquilar

un garaje o patio para la venta de productos.

• Se genera una ganancia mutua, satisfaciendo a

los involucrados.

• Fácil acceso para los consumidores.

• Se integran sitios web especializados de

intercambio dirigido a consumidores.

• Se realiza el proceso de subasta inversa en

línea.

• Se presenta redes de trueque entre

consumidores.

• Integración con programas de moneda virtual.

• Adquisición e intercambio de bienes

intangibles.

• Se realiza la compra-venta de productos

nuevos o usados.

• Facilita la compra-venta de productos escasos

o especiales.

• No es necesario la presencia de intermediarios

o trámites burocráticos, agiliza el proceso
comercial.

67
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Se incorporan pequeños vendedores al

mercado.

Entre los inconvenientes o desventajas se presenta: el

servicio o producto puede ser de baja calidad, no
existe garantías comerciales, se presentan algunas
formas de fraude, no hay garantía que el producto
llegue a su destinatario. Estos limitantes se deben
considerar muy detenidamente ya que se presenta a
menudo en especial cuando el comprador no ha
tenido experiencia en el proceso comercial por
Internet.

A continuación, se presenta una lista de empresa que

realizan C2C.

• e – bay

• Mercado libre

• Alibaba

• [Link]

• [Link]

• [Link]

68
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• [Link]

• [Link]

• [Link]

• [Link]

• [Link]

• [Link]

Figura 5 Empresas [Link] de Carrera (2016)

El comercio electrónico entre el gobierno-
consumidores G2C

Es la relación existente entre gobiernos provinciales,

municipales, federales y los consumidores para
ejecutar un proceso comercial o de negocios, por
ejemplo: que los ciudadanos realicen sus trámites en
línea a través de un portal, pago de impuestos,
multas, tarifas públicas, en donde se puede acceder a
la información en línea en cualquier momento.

69
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Algunas de las ventajas son:

• Ahorro en tiempo y dinero.

• Trámites más rápidos y seguros.

• Respaldo electrónico y aseguramiento de la

información.

• Costos más bajos de operación.

• Participación permanente del ciudadano.

• Pago de tasas e impuestos.

• Sugerencias y reclamaciones.

• Entrada y/o salida a través de registro de

diversos servicios, como empleo, sanidad o
educación.

• Promoción de los sectores económicos

prioritarios.

• Servicios más ágiles y personalizados.

• 100% de disponibilidad de los servicios en
cualquier momento y lugar.

• Información actualizada.

70
 COMERCIO ELECTRÓNICO

El modelo G2C permite al gobierno hacer uso de la

Tecnología de Información y Comunicación (TIC) con
la finalidad de establecer normas comunes entre
varias organizaciones gubernamentales ya sea a nivel
nacional o internacional, que conlleva a crear vías de
sinergia en trabajos conjuntos formado por redes y
equipos especializados.

Existe un concepto que está considerado en este

modelo como la implementación de e-gobierno, se
refiere al uso de las TIC por parte de las instituciones
de Gobierno para mejorar cualitativamente los
servicios de información que ofrecen a la ciudadanía,
aumenta la eficiencia y eficacia de la gestión pública,
incrementar sustantivamente la transparencia del
sector público y la participación ciudadana.

Este tiene un carácter instrumental que requiere la

revisión, rediseño y optimización de los procesos
como paso previo a la introducción de cualquier
cambio en la tecnología o en las funciones de las
organizaciones públicas. En el Ecuador el Gobierno
Electrónico está vinculado de manera directa con las
leyes, planes, lineamientos y normativas nacionales e
internacionales, que buscan alinear al gobierno con
los distintos esfuerzos y realidad normativa existente.
Se relaciona con 5 elementos: Constitución del

71
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Ecuador, Plan Nacional del Buen Vivir, Estrategias e

indicadores de la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), Principios del Centro Latinoamericano
de Administración para el Desarrollo (CLAD) y las
definiciones de gobierno abierto, gobierno cercano,
gobierno eficaz y eficiente (Gast, 2011).

A continuación, se muestra algunos inconvenientes

que se presentan en el modelo G2C:

• No todas las personas cuentan con los

conocimientos suficientes para el manejo de la
tecnología.

• Falta de confianza en este tipo de sitios web,

por la inseguridad que presenta el Internet, al
ser vulnerable puede estar expuesta a robo de
información.

• Complejidad en el manejo de los sistemas

informáticos.

• Falta de coordinación y comunicación entre los

organismos gubernamentales.

72
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 6 E-commerce G2C. Elaboración autores (2016)

Aspectos legales
En materia de contratación electrónica, se presentan
varias fases que comprenden, el consentimiento en
las redes y el lugar de celebración. Siguiendo a
Rocamora (2015) se puede decir que, las
modalidades de la contratación electrónica se dan de
dos maneras:

• Con el proveedor de acceso a Internet.

• Con el proveedor de bienes y servicios a través

de la red.

En el primer supuesto el consumidor celebra un

contrato con el proveedor de acceso a Internet quien,
por un plan mensual, le asigna una dirección (dominio
registrado) y que es individualizado a través de algún

73
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

signo o palabras suministradas por el usuario. Con

esto, tiene derecho a recibir y enviar información por
correo electrónico con carácter de exclusividad a
través de una clave. Así mismo tiene acceso a una
página llamada presentación donde suministra
información en forma pública y sin restricciones,
además puede recibir comunicaciones electrónicas.

El segundo supuesto, se da una vez asignado el

acceso a Internet, el usuario ingresa al mismo
libremente, visita distintos sitios, recaba información y
tiene la potestad de contratar, de esta forma se
configura el contrato electrónico.

La Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas

y Mensajes de Datos, promovida directamente por
CORPECE del Ecuador rompe muchas de las
limitantes que hasta ahora han impedido que varios
empresarios y aún usuarios de la red; realicen con
confianza sus transacciones y por ende den el uso
que se merece a este recurso tan importante para el
acortamiento de tiempo y espacio.

Tomando en cuenta que los procesos mercantiles,

informativos y de telecomunicaciones en general,
contarán con mayores seguridades, así mismo será
necesario que la población, no solo los empresarios,

74
 COMERCIO ELECTRÓNICO

se capaciten para asumir este reto tecnológico, la Ley

de Comercio Electrónico, Firmas Digitales y Mensajes
de Datos, así como cualquier Ley, deberá ser
manejada con mucha responsabilidad, se hace
énfasis en el conocimiento de ciertos conceptos
básicos que se han tomado en cuenta dentro de dicha
ley.

El interés sobre la Ley dentro de los organismos

Legislativos ha dado buenos frutos en el Ecuador,
como en otros países de América Latina, sin
embrago, es necesario contar con una Ley que
contemple temas relacionados a transacciones
virtuales y por supuesto que la ciudadanía, el
empresario, las industrias, la empresa privada, pública
y otras; conozcan el contenido de la misma para
beneficiarse de ella.

En resumen, el Proyecto de Ley de Comercio

Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos
indica claramente que:

• La Ley de Comercio Electrónico del Ecuador

permite que los contratos que se generen en
Ecuador por medios electrónicos ya sea
comprando en sitios web en Internet

75
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

o a través del intercambio de mensajes de

datos sean válidos y de efectos civiles,
comerciales y jurídicos en general, idénticos a
los actuales contratos por escrito.

• Las firmas electrónicas (que no son un

escaneo de una firma o una foto digital de una
firma sino un conjunto de algoritmos
matemáticos complejos que cumplen con
ciertos requisitos legales establecidos en la
Ley) se consideran con igual validez jurídica
que las firmas manuscritas.

• Establece la validez del documento electrónico.

Esto permite emitir documentos como ofertas,
documentos legales, facturas, recibos, y otros,
en forma electrónica. De esta forma se facilita
el intercambio de información y permite
efectuar transacciones electrónicas, facturar
por medios electrónicos, pagar impuestos por
Internet u otros medios, convocar a licitaciones
públicas por Internet entre otros

• Se establece la figura del certificado digital

(requisitos establecidos en la ley) que garantiza
las transacciones en la red, identificando de
forma única a un proveedor de servicios o

76
 COMERCIO ELECTRÓNICO

bienes en un medio donde no se ve

físicamente al vendedor; por tanto, es
necesario contar con un medio de identificación
y asegurar su idoneidad. (La ley normará
igualmente los requisitos de quienes emiten
estos certificados y sus responsabilidades
legales).

• Se precautela los derechos de los usuarios que

hacen negocios en Internet, normando la
publicidad en línea, fortaleciendo el derecho a
la privacidad de los usuarios y otros temas de
protección al consumidor en un medio
completamente nuevo en el cual es necesario
innovar para estar acordes a la tecnología y a
los nuevos modelos de negocios.

• En cuanto al código penal se incluye sanciones

por los denominados delitos informáticos que
comprenden el fraude electrónico, la
intercepción de mensajes de datos, el ingreso
no autorizado a información o a sitios privados
entre otros. Esta Ley contempla aspectos
vitales para generar seguridad básica. En el
mundo de los negocios, seguridad significa
confianza y confianza es la primera palabra del
abecedario comercial.

77
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Medios de pago y procesos de cobro

Los medios de pago para realizar transacciones en la
modalidad E-commerce son variados, todo depende
del nivel de seguridad que el cliente y administrador
de la tienda online desea aplicar a través de la red,
pero también depende de las posibilidades de
conocimiento del cliente; en éste escenario
considerado por muchos como muy crítico en relación
a los medios de pago por la permanente y cada vez
más consolidada gestión de fraude que existe en
Internet, se requiere la aplicación de los más
rigurosos procesos de pago para generar confianza
en sus clientes.

Muchos clientes antes de realizar una compra

utilizando plataformas del E-commerce, primero
estudian la cantidad de casos de éxito en ventas
realizadas por tal o cual tienda online, los clientes
siempre prefieren el buen trato; es decir, que la
empresa genere confianza y tenga varias alternativas
de pago. Si la venta es internacional obviamente la
empresa se adapta a los requerimientos del cliente y
a las reglas y normas jurídicas del país del cliente -
comprador.

Según Castillo & Navarro (2015, p.210), el pago

electrónico se puede definir como “cualquier pago

78
 COMERCIO ELECTRÓNICO

realizado por medios electrónicos” y se constituye con

los siguientes elementos:

• Titular de la marca del medio de pago

electrónico.

• Emisor/gestor del medio de pago.

• Titular del medio de pago.

• Acreedor (establecimiento comercial).

Además, Castillo & Navarro (2015, p.210), manifiestan

que el pago electrónico se caracteriza porque permite:

• Evitar desembolsos inmediatos.

• Aportar fluidez en las operaciones.

• Generar confianza en las partes.

Las empresas que incursionan en las ventas online

están obligadas a definir las mejores estrategias para
efectivizar los medios de pago, las principales son la
tarjeta de crédito, dinero electrónico, cheques
electrónicos, transferencias bancarias, PayPal.
Muchas de las formas de pago por no decir todas
utilizan la transacción electrónica segura (SET –
Secure electronic transaction) que es un protocolo
desarrollado por VISA y Mastercard los cuales utilizan
a su vez el protocolo de seguridad Secure socket

79
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

layer (SSL); SET involucra en la transacción no solo al

vendedor y comprador sino también a sus respectivos
bancos.

Cuando se utiliza SET los datos de la tarjeta del

cliente son enviados directamente al servidor del
banco del vendedor; es decir, es totalmente
transparente la información de la tarjeta del
comprador para el vendedor, este solo recibe la
información necesaria para continuar con la compra–
venta.

La utilización de E-commerce implica que las

empresas definan procesos y medios de pago que
más les convenga utilizar, esto depende de las
ventajas y desventajas que presenta cada una de las
funcionalidades de E-commerce.

Formas de pago aplicable en el E-

commerce
Entre las principales formas de pago que utiliza E-
commerce son:

Tarjetas de crédito. Es la forma de pago más usual

dentro de E-commerce, este tipo de pago es online; si
la compra es internacional se debe contar con una
tarjeta de crédito habilitada para este efecto, las
tarjetas más populares son Visa y Mastercard, es

80
 COMERCIO ELECTRÓNICO

importante que el usuario (comprador) conozca que

los bancos cobran una comisión por el uso de sus
servicios de tarjeta de crédito, la comisión depende de
las políticas de cada entidad bancaria.

En esta forma de pago existen dos entidades

bancarias involucradas la del vendedor y la del
comprador, la primera es considerada como la entidad
financiera responsable del servicio virtual y la
segunda es la responsable de emitir el pago; las
entidades bancarias utilizan la codificación estándar
SET (Transacción electrónica segura), que garantiza
que los datos de la tarjeta del comprador no conozcan
el vendedor.

Para efectivizar el pago con tarjeta de crédito, el

comprador debe introducir ciertos datos de
identificación de su tarjeta como la fecha de
caducidad y el código que todas las tarjetas tienen al
reverso de las mismas, en la plataforma creada para
este efecto, los datos de la tarjeta pasan directamente
al banco del vendedor; es decir, en forma
transparente al vendedor, garantiza que la tarjeta
cumpla con todos los requerimientos legales.

Dentro de las ventajas de esta forma de pago se tiene

que si ocurre un fraude el banco emisor de la tarjeta

81
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

asume esta estafa. Sin embargo, la principal

desventaja es que implícitamente se establece un
nexo entre el nombre del usuario dueño de la tarjeta y
su cuenta bancaria, generando la posibilidad que su
nombre sea añadido sin su autorización a alguna
base de datos con otros fines; como otra desventaja
se cita que el vendedor no puede asegurar la
aceptación de responsabilidades de los integrantes en
este proceso; es decir, existe el riesgo del repudio por
parte del “comprador” cuando se argumenta robo de
los datos de la tarjeta al no existir el comprobante de
la tarjeta con la firma de su titular.

Es importante conocer que en este sentido han

evolucionado considerablemente los mecanismos de
aseguramiento de transacciones con tarjeta de
crédito, en el sector financiero se ha desarrollado un
proceso bastante eficiente con respecto a las
transacciones online como por ejemplo el sistema 3D
Secure.

Según la Asociación Española de la Economía Digital

(2012),

3D Secure es un sistema de pago seguro con

tarjeta porque se consigue autenticar al titular de la
tarjeta; es decir, garantiza que el cliente que está
usando un número de tarjeta es realmente el titular

82
 COMERCIO ELECTRÓNICO

de la misma. Se trata de poner en contacto al

cliente con el banco emisor de su tarjeta en el
momento de pago. Al conectar al cliente con su
banco, éste puede ser identificado mediante uno
de los siguientes mecanismos:

• PIN adicional de validación de la transacción,

preferiblemente que coincida con el PIN
asociado a la tarjeta para su uso en cajeros
automáticos, facilita que el usuario no tenga
que recordar PIN adicionales.

• Uso de autenticación vía SMS de código único

para la validación de una transacción
determinada.

• Uso de tarjetas físicas de coordenadas para la

validación de una transacción determinada (p.
118).

Dinero electrónico. El dinero en efectivo en forma de

monedas o papel moneda es considerado como
dinero electrónico o metálico, algunas empresas que
aplican comercio electrónico aplican este escenario
en donde permiten que el usuario comprador deposite
en una cuenta bancaria su dinero electrónico para
posteriormente adquirir artículos en Internet,
lógicamente el usuario comprador recibirá un número

83
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

codificado para cada compra, le permitirá realizar

transferencias de éste dinero electrónico al usuario
vendedor, a su vez el vendedor canjea este dinero
metálico o electrónico en el banco por dinero real.

Una ventaja es que tanto el pago como el pagador no

están vinculados, nadie los puede relacionar; es
totalmente transparente al mundo quien realiza el
pago y cómo realiza esta transacción (es totalmente
anónimo), se puede decir que es más seguro que
utilizar tarjeta de crédito. Como desventaja se tiene
que si por cualquier infortunio su banco quebraría o
un hacker o cracker decodifica sus códigos para las
transacciones no se podría recuperar su dinero, para
hacer cualquier reclamo tendría que identificarse, si
pierde dinero electrónico es como si se le hubiera
perdido un billete o una moneda en la calle, autobús u
oficina, es decir ya no regresa.

Transferencia bancaria. En esta modalidad de pago

de tipo offline debe existir total confianza entre el
comprador y el vendedor, ya que el usuario
comprador debe realizar una transferencia en la
cuenta que indique el usuario vendedor, luego se
gestionará el pedido del comprador. La principal
ventaja es que este esquema no implica costes

84
 COMERCIO ELECTRÓNICO

adicionales por transacción y la desventaja es la

demora en que la compra se efectivice.

Una variación de esta forma de pago es la llamada

“domiciliación bancaria”, que por lo general se realiza
en transacciones de forma reiterada y frecuente entre
empresas; aquí la empresa compradora facilita a la
empresa vendedora una cuenta bancaria para que
gire un recibo en forma periódica de tal manera que
se genera un proceso automático de cobro, este tipo
de pago offline es usual cuando se trata de
transacciones entre empresas (B2B).

Cheques electrónicos. Esta forma de pago puede

ser procesada de igual forma que un cheque físico,
siempre con la precaución de emitirlo con la cifra
exacta; los cheques electrónicos cuentan con una
firma digital y un certificado adjunto para garantizar la
compra online.

PayPal. Otra alternativa de efectivizar el pago en una

transacción E-commerce es PayPal (empresa
estadounidense fundada por Peter Thiel, Elon Musk y
otros), que permite pagar en sitios web, así como
también realizar transferencias de dinero en Internet,
para ello la empresa requiere el registro del cliente en
su sitio web con el cual le otorgan servicios como

85
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

suscripción a pagos periódicos, realizar el pago desde

una cuenta bancaria o incluso que el dinero se
deposite en la propia cuenta de PayPal. Esta
empresa garantiza la protección de la información de
su tarjeta de crédito con sistemas de seguridad y
prevención de fraudes, pero también este tipo de
pago que es online tiene un coste adicional por
concepto de comisión.

Logística y distribución de pedidos

El E-commerce por definición se dice que es toda
transacción comercial en donde la empresa
vendedora y el cliente consumidor establecen
conexiones a través del Internet. Para conseguir el
éxito del proceso del E-commerce se debe tomar en
cuenta la integración de personas, procesos y
tecnologías, con el fin de conseguir la satisfacción del
cliente durante el proceso de la compra online; tiene
extrema importancia el aporte de valor que la red
presta a este proceso en la cual el final de la
transacción es la entrega – recepción del producto,
obviamente no se debe descuidar todas las
actividades inmersas dentro del servicio E-commerce;
es decir, todas aquellas necesarias desde el pedido
del producto hasta la entrega, la tienda debe informar
en tiempo real al usuario el estado de su pedido y si el

86
 COMERCIO ELECTRÓNICO

caso lo amerita realizar todas las actividades

necesarias para la devolución del producto.

Actualmente las empresas que se dedican al E-

commerce generan alianzas estratégicas con otras
empresas con el fin de apalancar sus negocios y
evitar incurrir en gastos innecesarios, la estrategia es
integrar eficientemente la cadena logística
multiempresarial, con el objetivo de incrementar el
alcance geográfico y sobre todo disminuir los costes
de almacenamiento y distribución de la mercadería;
en este tipo de estrategia, la comunicación es el éxito
del proceso, para manejar la información en forma
eficaz y eficiente, esto redundará en la productividad.

Las empresas que aplican E-commerce deben tomar

en cuenta la demanda, el tipo de sector, la cobertura
geográfica; es muy diferente la logística a aplicar si
una empresa es nacional o tiene alcances
internacionales, se hace necesario definir variables
para el análisis de los pedidos de tiendas virtuales;
éstas variables son: coste de almacenamiento, coste
de manteamiento, coste de envío.

El punto crítico en el proceso del E-commerce es

generar confianza en sus clientes, es por eso que
generar la cadena de servicio adecuado tanto de

87
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

comercio nacional o internacional es vital; mediante el

cliente comprador puede revisar el estado de su
compra; en donde la tienda online debe ofrecer la
gestión de consultas a fin de generar confianza y
tranquilidad en el cliente; si los procesos de envío son
desarrollados por la misma empresa vendedora o por
terceros debe ser totalmente transparente para el
usuario comprador, se debe lograr un camino
integrado, el pedido del cliente, el almacenamiento y
control de stock de la tienda y la entrega de la
mercadería al usuario comprador.

Gestión de pedidos

Uno de los pilares principales en el proceso de E-

commerce es conseguir la satisfacción del cliente, el
éxito está en trabajar con seriedad y constancia, se
debe tomar en cuenta y muy en serio desde el
momento que el cliente se conecta a su tienda online,
convencerlo que realice la compra y hacer un
seguimiento hasta que la mercadería este en sus
manos.

El cliente debe satisfacer todas sus inquietudes desde

que originó el ingreso a la tienda hasta conseguir lo
que desea; es importante el tiempo que demora en
toda esta gestión, por eso se debe coordinar todos los

88
 COMERCIO ELECTRÓNICO

pasos minuciosamente desde: la recepción del

pedido, garantizar la veracidad de la información que
el cliente proporciona a la tienda (en el caso de que el
cliente si va a realizar la compra), hacer conocer del
pedido al almacén – bodega para comenzar con la
preparación del envió de la mercadería al cliente,
generar las facturas correspondientes y comenzar con
el proceso de cobro al mismo tiempo que se empieza
con el despacho de la mercadería a la empresa de
transporte, la misma que encargará de hacer llegar la
mercadería hasta el cliente final.

El proceso de gestión de envíos es muy complejo y de

mucha relevancia por lo que se debe considerar el
tiempo, los recursos y garantías necesarias con el fin
de generar la valiosa confianza y fidelidad del cliente,
de esto depende el éxito del negocio; en la Figura 7
se esquematiza este proceso.

89
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 7 E-commerce: ciclo de pedido del cliente. Elaboración

autores (2016)

Si la mercadería es devuelta se hablaría de la

logística inversa, que no solo contempla a la
mercadería devuelta, sino también a los productos de
re fabricación, materiales peligrosos y empaques
reciclables.

Almacenamiento y control de stock.

Una de las principales causas que generan el

aumento de costes en operaciones físicas, es el
almacenamiento de la mercadería. Si se analiza
desde el momento que sale la mercadería del área de
producción, aquí empiezan los costes de movimiento,
la mercadería sale directamente al área de
almacenaje en donde entra en un proceso de espera
hasta ser transportados al destino que eligió el cliente;
en el transcurso de este proceso se nota claramente
que la mercadería es manipulada (incluye el
embalaje, la ubicación en el contenedor, el transporte
en el origen y todas las operaciones reversas en el
destino).

Cabe señalar que se debe tomar en cuenta costes

relativos al movimiento del objeto, analizar el objeto
en relación a la variable distancia; y también en los

90
 COMERCIO ELECTRÓNICO

costes que genera la mercadería cuando está

inmovilizada, en este último caso la mercadería
estaría consumiendo la variable tiempo; el
almacenamiento incurre en un coste y se analizará si
cuenta con espacio propio o de otro modo, si tiene
que alquilar el espacio para el almacenamiento de la
mercadería; además, cuando los productos o
mercadería están inmovilizados incurren en un coste
de inventario.

En resumen, el coste de almacenamiento y control del

stock va desde el recibimiento de la mercadería con
un control de ingreso a las instalaciones y ubicación
física del mismo, en el mejor de los casos,
optimizando el espacio en dónde se ubica los
productos, y en el sistema de inventarios hacer el
ingreso de la nueva mercadería con todos los
metadatos correspondientes; el coste de inventario
depende de las políticas de empresas.

Entrega de la mercadería

Antes de la entrega de la mercadería o producto al

usuario final, existe una serie de procesos
relacionados con operaciones de gestión, control de
inventarios y transporte. En el E-commerce, se
recomienda utilizar la técnica justo a tiempo, que trata

91
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

de mantener la cantidad exacta de productos

necesarios, los cuales estarán disponibles en el
momento que el cliente requiera; la entrega debe ser
precisa y a tiempo, debe responder con exactitud a la
solicitud del usuario comprador y ser enviado con las
garantías que llegará la mercadería en óptimas
condiciones.

Al cliente se debe ofrecer la facilidad de consultar el

estado de sus pedidos las 24 horas del día, los 7 días
de la semana y los 365 días del año; es decir el
cliente podrá consultar el estado de su compra en
forma permanente hasta que el producto llegue a sus
manos. De ésta forma la entrega de la mercadería
que el cliente pagó por adelantado será satisfactoria;
y como consecuencia la tienda online genera
confianza en el cliente, para lograr la fidelidad del
mismo en futuras compras y el prestigio de la
empresa vendedora incrementará.

La tienda E-commerce también podrá aplicar ciertos

costes por realizar entregas rápidas o urgentes, este
tipo de entrega deberá escoger el cliente, no se debe
perder de vista el equilibrio entre costes y servicio al
cliente ya que de esto depende el éxito del proceso
compra-venta en el E-commerce.

92
COMERCIO ELECTRÓNICO

93
94
 COMERCIO ELECTRÓNICO

ATENCIÓN AL CLIENTE Y SEGURIDAD

DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Definiciones
¿Qué es el cliente?

Cliente es la persona que permite que una tienda o

negocio obtenga éxito en la web, es quien revisa la
oferta de productos y toma decisiones para su
adquisición. Sin embargo, el cliente ha sido uno de los
más olvidados en el proceso de comercio electrónico;
para el cual, hay que dar la importancia adecuada a
las estrategias comunicacionales de atención al
cliente.

¿Qué es la atención al cliente?

Es el servicio que prestan y proporcionan las

empresas de servicios, comercio, producción, entre
otras, a sus clientes para comunicarse directamente
con ellos.

Estrategias para la atención al cliente

Según, D’ Aloia (2012) un estudio de investigación
concluye que la atención al cliente resulta un criterio
clave a la hora de comprar o mantener un producto o
servicio. Fonseca (2014) manifiesta que la atención al
cliente no se limita a determinadas etapas de la
transacción comercial. Una definición más global
sería: conjunto de actividades que desarrolla una
empresa para asegurar la satisfacción de sus clientes
durante la transacción comercial”.

95
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 8 Atención al cliente. Elaboración autores (2016)

Además, según D’Aloia, G. (2012) “tener una buena

atención al cliente significa tener el pescado vendido”
(p.6). Por lo que desde el primer contacto con el
cliente dependerá las ventas que podría realizar ese
potencial comprador en su tienda virtual, de acuerdo
a Del Alcazar (2015) las transacciones electrónicas en
el Ecuador crecen a un promedio de entre el 18% al
35% anual desde el 2013.

96
 COMERCIO ELECTRÓNICO

La atención al cliente en el negocio virtual se

convierte en la clave del éxito, los retos se duplican

en el E-commerce, ya que son transacciones

realizadas por medio de un computador, y solo el 39%
de los encuestados opina que la atención al cliente en
la virtualidad es personalizada, frente a la
competencia (negocios tradicionales), los negocios ya
no solo se enfocan en precios, sino en la calidad de
los servicios prestados.

Hay que definir una estrategia propia de atención al

cliente del E-commerce, Rocamora (2015)
recomienda responder algunas preguntas que definen
un buen servicio de atención al cliente:

• ¿Quién va atender a los clientes, qué

formación y cualificaciones necesita?

• ¿En qué horario atenderá al cliente?

• ¿Con qué recursos atenderá al cliente y cuáles

son las adecuadas para una buena atención al
cliente?

o Tiempos o

Herramientas o

Acceso a la

información

• ¿Cómo va a definir los procesos para atención

al cliente?

97
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• ¿Hasta dónde está dispuesto a llegar para

complacer al cliente con su reclamo?

Conforme se vayan contestando estas preguntas se

facilitará el cumplimiento de integrar un centro de
servicio de atención al cliente, como estrategia para el
éxito de la tienda virtual.

Ante la entrega del servicio al cliente, la calidad es el

elemento fundamental en la percepción que tiene el
cliente acerca de ellas, que según (Christopher,
Payne & Ballantyne, 1994), estas pueden ser:

Fiabilidad. Cumplimiento del servicio en forma

confiable y segura, sin perder la constancia y
continuidad del servicio al cliente durante largos
períodos de tiempo.

Capacidad de respuesta. cabe mucho dentro de

esta percepción los conceptos de rapidez y
flexibilidad, ya que el cliente mide estos parámetros al
momento de recibir el servicio.

Seguridad. elemento imprescindible para ganarse la

confianza del cliente y poderlo mantener por mucho
tiempo.

Empatía. servicio individual al cliente, de forma que

se sienta el servicio al cliente como parte de la
empresa.

Elementos tangibles e intangibles. la presentación

de la empresa es importante, y para el caso de
comercio electrónico, el portal y la distribución de la
información dentro del mismo.
98
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Cuantificación de la calidad del servicio al cliente

Christopher, Payne & Ballantyne (1994) presenta una

ecuación referente a la medición de la calidad de los
servicios prestados según las percepciones de los
clientes:

Si el resultado es < 100, se considera que existe una

deficiencia en la calidad de servicio o atención cliente.

Si el resultado >100, se considera que existe una

mayor calidad en cuento al servicio de atención al
cliente.

En este contexto, sería ideal encontrar un equilibrio

entre la prestación percibida y las expectativas
deseadas por el cliente.

Para evaluar los resultados de la ecuación de forma

clara el dueño o administrador del negocio debería
plantearse las siguientes interrogantes:
• ¿Por qué se percibe como bajo, la prestación…?

• ¿Las expectativas del cliente fueron satisfechas,

o fueron demasiadas las promesas realizadas
por parte del negocio…?

Responsabilidades del centro de atención

al cliente
Según la Asociación Española de la Economía Digital
(2012), la responsabilidad del servicio de atención al
cliente es actualizar de manera permanente la base
99
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

de conocimiento online para que el cliente encuentre

la respuesta a sus dudas de manera inmediata (p.

102).

Los clientes se comunicarán por algunos temas, entre

ellos:
• Procesos de compra.

• Tiempos de entrega.
• Disputas.

• Devoluciones.

• Desperfectos en los productos.

El proceso del servicio de atención al cliente permitirá

al E-commerce desarrollar una retroalimentación con
la finalidad de mejorar su diseño y presentación del
portal, ofertas, productos e identificar cuellos de
botellas en las actividades comerciales.

El centro de atención al cliente interviene en todas las

fases del proceso de compra y acompañamiento al
cliente: pre-compra o conocimiento de los productos
(publicidad persuasiva), compra (darle confianza al
cliente, especialmente en tema de pagos), y post
compra o atención post venta (el criterio del cliente
es muy importante), solucionando problemas que se
presenten durante el proceso.

Estas fases deben cumplir con algunos

requerimientos previos, para ser consideradas
parte del proceso de atención al cliente: ser
transparentes, confiables, concisas, cumplir con
las especificaciones de la cadena de valor según
100
 COMERCIO ELECTRÓNICO

la orientación del negocio virtual o comercio en

línea. Alcazar (2015), la clave del éxito de

cualquier comercio electrónico está en el buen

servicio al cliente, no es el producto, marca, ni el
precio; si un cliente tiene una mala experiencia
en la compra, no vuelve a comprar.
Atención al cliente en la pre-compra
En la pre-compra el portal del negocio virtual es
esencial, se anula la presentación en físico del
negocio tradicional; en esta fase se evidencia el
diseño y presentación de la página, se recomienda
mostrar información clara y concreta, por ejemplo:

• Oferta de productos.

• Políticas de la empresa.

• Descuentos.

• Beneficios.

• Ventajas.

• Proceso de transacción.

• Seguimientos del producto.

• Centro de atención al cliente.

De esta manera Fonseca (2014) señala que, “el
cliente tiene que encontrar toda la información
relevante sobre el producto (precio, dimensiones,
colores) y servicio (características, duración,
horarios….) que se oferta; o en su defecto un lugar
bien identificado (atención al cliente) donde le
resuelvan sus dudas lo antes posible” (s. p).

101
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

La información que se facilita al cliente para que se

mantenga informado cuando surja alguna duda,

genera confianza, credibilidad y transparencia del E-

commerce.

Atención al cliente en la compra

La fase de compra comienza el momento que el
cliente ha revisado la oferta de productos y decide
comprar uno; ese producto va al carrito de compras
(en general en todas las tiendas online), mismo que
proporciona la información acerca de productos,
valores individuales y totales que ha elegido el cliente.

Hay que suponer que el cliente debe realizar su

transacción comercial, y quiere sentirse muy seguro
de la transparencia y credibilidad del negocio virtual,
según Acuario (2011) el fraude bancario informático
en el Ecuador es un tema en auge por las denuncias
presentadas en la fiscalía, se muestra datos
estadísticos y comparativos del año 2009 y 2010,
además sugiere tomar algunas precauciones a la
hora de adquirir productos por Internet.

Pierce (s. f) recomienda que se pueden aplicar

distintos métodos de pago:

• Tarjeta de crédito.

• Débito.

• Paypal.

• Bitcoin (moneda digital).

102
 COMERCIO ELECTRÓNICO

En esta fase el cliente debe estar confiado y seguro

de la acción que realizó, por tal razón, el E-commerce

debe tener la precaución de mantener informado al

cliente del seguimiento del producto, a través de
alguna opción que sea “localizar producto” o por
medio de notificaciones a la cuenta del cliente, o por
correo electrónico; existen negocios virtuales que
disponen de aplicaciones móviles.

Atención al cliente post compra o atención

post venta
En esta fase de post venta el cliente tiene la
posibilidad de evaluar todas las fases y de acuerdo a
sus comentarios se determina el éxito o fracaso del
negocio; sin embargo, se surgiere realizar un
seguimiento al cliente, con nuevas notificaciones:

• Nuevos productos.

• Ofertas.

• Descuentos.

Es la oportunidad de invitarle a que se convierta en un

cliente habitual y leal a la tienda; siempre y cuando
haya comentado acerca de lo bien que le trataron en
el E-commerce. Pierce (s. f) el cliente se convertirá en
tu vocero oficial positivo o por el contrario se dedicará
a contar su mala experiencia.

103
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Valores y principios de atención al público

La Asociación Española de la Economía Digital (2012)
manifiesta, que los valores fundamentales de la
atención al cliente son la transparencia, honestidad,
compromiso y voluntad. De nada servirá todas las
estrategias comunicacionales de atención al cliente, si
no se cumple con estos valores y principios
fundamentales:

Figura 9 Valores y principios atención al cliente E-commerce.

Elaboración autores (2016)

La transparencia: Crezco Solutions (2015), indica

que la transparencia en el comercio electrónico es la
forma que un individuo o negocio promociona
información clara, libre y gratuita del negocio, dentro
del comercio electrónico la transparencia se vuelve un
valor fundamental en el proceso de atención al

104
 COMERCIO ELECTRÓNICO

cliente, la confianza que se emita al cliente en todas

las fases es imprescindible; la comunicación y

explicación del ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, y

¿dónde? permite consolidar el proceso de compra y
venta de los productos y servicios, de tal manera que
el cliente sienta la transparencia en el manejo de la
información.

Figura 10 La Transparencia en el E-commerce. Elaboración

autores (2016)

La honestidad: Actuar con honestidad es mostrar

veracidad, precisión, sinceridad y honradez en todas
las comunicaciones de forma que no se confunda o
engañe al usuario. Prohíbe el robo, la trampa, el
105
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

fraude, la estafa y otras formas de deshonestidad o

engaño para conseguir cualquier cosa, incluido

dinero, influencias, ventajas injustas, trabajos,

información de la competencia o la aprobación de los
demás (Lubrizol, 2012).

En la atención al cliente este valor refleja la confianza

total que puede llegar a tener el cliente, es el desafío
del portal para mantener o perder a largo o corto
plazo los clientes; dependiendo de qué tan honestos
se maneja la información; por ejemplo:

• Evitar respuestas medianas, deben ser

siempre concretas y reales a la experiencia en
manejo del negocio virtual.

• Prometer más de lo que se puede dar.

• Quedarse en silencio cuando conoce que no

podrá dar el servicio esperado por el cliente.

Figura 11 La honestidad en el E-commerce. Elaboración autores

(2016)

106
 COMERCIO ELECTRÓNICO

El compromiso: es otro valor que tiene mucha

influencia a la hora de atender al cliente, el contar

todo lo que se puede y no hacer dentro del negocio

virtual; entregar confianza, certeza y explicación al
potencial cliente, en todo lo que tenga duda, además
de acompañar y guiar en los procesos identificados
dentro del E-commerce. Según diccionario español,
compromiso significa: obligación contraída por una
persona que se compromete o es comprometida a
cumplir con un acuerdo, contrato, concesión.

Figura 12 El compromiso en el E-commerce, Elaboración

autores (2016)

La voluntad: la voluntad del servicio que presta en la

atención al cliente, la agilidad para dar solución y
seguimiento a problemas que se presenten, la
pertinencia y responsabilidad en los procesos,

107
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

incluso el tono de voz y la actitud que se utilice para

atender al cliente.

Figura 13 La voluntad en el E-commerce. Elaboración autores

(2016)

Perfil del cliente

Thompson (2006) hay diferentes clasificaciones y
agrupaciones de clientes; por lo tanto, es necesario
identificar el perfil del cliente para así brindarle una
mejor atención, entre los perfiles de clientes se tiene:

• Clientes actuales.

• Clientes potenciales.

• Por volumen de compras.

• Por influencia del cliente en la sociedad.

• Clientes complacidos.

• Clientes satisfechos.
108
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Clientes insatisfechos.

Según Prenegocios (s.f), una empresa tiene dos tipos

de clientes: actuales y potenciales de los cuales se
derivan los subtipos de perfil. A continuación, se
detalla las características principales de los tipos y
subtipos de los perfiles de un cliente. Ver Tabla 2.
Tabla 2 Características tipos y subtipos de perfil
TIPO DE PERFIL SUBTIPO DE CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
PERFIL

Clientes actuales Realiza compras periódicas

Genera volumen de compras al día.

Activos
Realizan compras permanentes.
(estrategias para retener al cliente)
Inactivos Realizaron compras hace algún tiempo y
se podría deducir que se cambió a la
competencia. (estrategias para atraer
nuevamente al cliente)
Compra La frecuencia de compras es corta.
frecuente
Compra habitual Compras con regularidad.

Cliente satisfecho.

Se aconseja brindar atención esmerada.

Compra Realizan compras ocasionalmente.

ocasional (estrategia de atención al cliente)

Alto volumen de Compras en mayor cantidad que el

compras promedio del resto de cliente.
Clientes complacidos.
Aplicación de estrategias de atención al
cliente para que se sienta importante.
TIPO DE SUBTIPO DE CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
PERFIL PERFIL

Promedio de Son los clientes que realizan compras

volumen de dentro del promedio de compras que
compras tiene el negocio.

Dentro del tipo de cliente habitual.

Cliente satisfecho.
Bajo volumen El volumen de compras por parte del
de compras cliente está por debajo de la media de
compras que se realizan en la tienda
en un tiempo determinado. Dentro del

109
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

tipo de cliente ocasional

Complacidos Lealtad hacia la tienda.

Satisfechos Cliente poco dispuesto a cambiar de

marca.

La oferta y desempeño de la tienda están

dentro de sus expectativas.
Insatisfechos Cliente muy dispuesto a cambiar de
marca.

La oferta y desempeño de la tienda están

muy por debajo de sus expectativas.
Influyentes Grado de influencia en la sociedad

Altamente Especialmente personas famosas,

influyentes estrellas de cine.

Regular Personajes reconocidos en grupos

influencia reducidos de personas.

Influencia a
nivel familiar Influencia en su entorno familiar

Clientes No realizan compras al momento.

potenciales
Son considerados como futuros clientes,
y fuente de ingresos para futuras
facturaciones en el comercio.

Por lo tanto, el primer paso es identificar el perfil del

cliente, ¿con qué tipo de cliente estoy tratando?, con
el objetivo de saber cómo va actuar ante cualquier
situación en el E-commerce. No es lo mismo un
cliente satisfecho que uno insatisfecho que utiliza las
tecnologías de la web 2.0 para hacer conocer su
insatisfacción en una red social (Facebook) y en la
que otros tipos de clientes potenciales podrían tener
acceso a estos comentarios.

Incluso la personalidad del cliente y el trato que sienta

que se le brindó, a posterior definirá si se realiza o no
la transacción comercial; según (Thompson, 2006)

110
 COMERCIO ELECTRÓNICO

que también realizan la clasificación de tipos de

personalidad, entre las que destacan:

• Cliente impaciente.

• Cliente indeciso.

• Cliente exigente.

• Cliente alterado.

Al tener que tratar con diferentes clientes, hay que

asumir que cualquier comentario, sea bien recibido,
de tal manera que sirva de experiencia y
retroalimentación para el negocio virtual.

Información eficaz
Previo a definir los canales de comunicación del
negocio virtual, se debe precisar ¿qué y cómo se va a
comunicar o a informar?. A continuación, se
representa la información eficaz que debe manejar un
E-commerce en la atención al cliente, todos los
elementos se relacionan entre sí, con la intención de
mejorar la comunicación.

111
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 14 Información eficaz en el E-commerce. Elaboración

autores (2016)

Canales de comunicación
Existe una variedad de canales de comunicación al
momento de dar la atención al cliente; sin embargo,
hay que definir cuál de estos, son prácticos, eficaces,
y eficientes, donde el cliente se sienta cómodo.

Los canales de comunicación se deben aplicar en

todas las fases del proceso de compra y de
112
 COMERCIO ELECTRÓNICO

atención al cliente. Una recomendación importante

para el E-commerce, es que se conteste por el mismo

canal que se comunicó el cliente, no se puede

intentar re-direccionar la comunicación a otro canal.

En la Tabla 2, se detalla los canales de comunicación

que se aplican en la actualidad:

Tabla 3 Canales de comunicación E-commerce

CANALES DE COMUNICACIÓN E-commerce

Portal Web Es la presentación (colores, formas, diseño) de los productos

ofertados, logrando captar la atención del cliente; la
información adecuada y pertinente en cada fase o proceso de
la transacción comercial para que el cliente se sienta atendido
en todo momento, y que no sea necesario para él utilizar otro
canal de comunicación.

Este canal de comunicación es conocido y aplicado tanto en

los negocios tradicionales como virtuales, muy útil a la hora de
una comunicación verbal.

Según La Asociación Española de la Economía Digital (2012)

el horario de apertura depende del estándar del tipo de
negocio, aunque la tendencia es ir cada vez más al 24/7 (p.
104). Existen algunas aplicaciones y herramientas que en
telefonía optimizan el trabajo como son:
• Tracking: rastreo de llamadas, mismo que se puede
integrar con el Google Analytics, que permite medir visitas
y llamadas recibidas.
•
Teléfono Interactive Voice Response – IVR: a través de
convencional grabaciones de voz interacción con el humano, y el
y/o móvil reconocimiento de respuestas simples.
• Computer Telephony Integration – CTI: Integración de
todos los canales de comunicación a través de la telefonía
con el ordenador.
•
Post – llamada: encuestas de medición de calidad de
atención al cliente.

• Devolver llamada: contestadora.

• Aplicación móvil: atención al cliente con información

(notificaciones, correo, mensajes, llamadas, ofertas
nuevos productos) oportuna.
113
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Es un canal de comunicación bastante utilizado por los E-

commerce y envíos a cualquier parte del mundo de
información importante; por ejemplo: notificaciones de
seguimiento de producto, nuevas ofertas, notificaciones de
recepción de productos, descuentos.

Existen algunas aplicaciones y herramientas que dan un plus

al manejo de correo electrónico:

• Anti – spam: así el E-commerce no se convertirá en

correo no confiable

• Optimizar títulos de los correos: precauciones cuando se

pasa por alto
una palabra relevante en el título de correo.
Correo
• Gestión de email y templates gratuitos: localización,
segmentación de
electrónico
clientes.

• Optimizar html y css.

• Presentación, diseño y edición.

• Email management: administración de correo electrónico.

La tolerancia por parte del cliente para esperar una respuesta,

según la Asociación Española de la Economía Digital (2012)
va de 24 hasta 48 horas de espera, no obstante, el cliente del
E-commerce espera menos tiempo del que esperaría en un
negocio tradicional.

Este canal permite dar respuestas inmediatas al cliente, sobre

cualquier tema que el proveedor de servicio haya planificado en
su portal, tomando en cuenta que estas no deben convertirse en
un distractor del objetivo central, que es la transacción comercial
por parte del cliente.

Se puede enunciar algunas herramientas:

Auto- ayuda • Asistentes virtuales, preguntas y respuestas: no recomendable

(con-
testadoras robots)

• Videoconferencias

• Videos tutoriales de procesos

• Webminarios: seminarios vía Internet

114
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Otro canal de comunicación que puede integrarse al negocio

virtual son los blogs, sin embargo, el riesgo es mayor, ya que
los comentarios, no necesa-

Blog riamente son todos buenos y pueden acceder otros clientes; por tanto, la
estrategia de comunicación y atención al cliente tiene que
estar bien definida.

Canal de respuesta inmediata, por consiguiente, se

recomienda que los horarios de atención al cliente sean 24/7,
sin embargo, la información adecuada en el portal con la
explicación de horarios de atención al cliente podría optar por
otro canal de comunicación para ese momento.

Según Sastre (2016) recomienda, para la creación de un chat

en vivo no resulte desagradable para el cliente y se convierta
en un dinamizador de las
Chat ventas, se debe considerar:

• Equipo de Chat bien formado: conocer bien el

funcionamiento del negocio y de procesos que son las
dudas de los clientes, especialmente todo lo que tiene
que ver con ventas.

• Equipo en horas pico: de acuerdo a estadísticas del

negocio (a qué hora hay mayor conexión)

Este canal de comunicación en crecimiento y expansión

durante los últimos años, se ha convertido en el espacio más
utilizado por el E-commerce para realizar la atención al cliente,
al momento de monitorear todo el tiempo su perfil. Entre las
redes sociales más utilizadas están:

• Facebook: el perfil del tipo fan page para acceso a todo

público.

• Twitter: tiene hasta 140 caracteres para responder o

comentar.

• Pinterest: ayuda a mejorar el posicionamiento SEO.

Redes

• Google+: red social de google. Sociales

• Instagram: nuevo sistema utilizado para la atención al

cliente.

En estas redes el equipo de atención al cliente debe estar

pendiente de contestar a todas las dudas presentes en el
cliente, La Asociación Española de la Economía Digital (2012)
dice, las redes sociales revolucionan la manera de comunicar
con el cliente: por su facilidad de uso, su reactividad y su
capacidad de difusión, los usuarios no dudan en compartir
115
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

con la empresa y con sus amigos su satisfacción con la marca

(p. 106).

Herramientas para mejorar la atención al

cliente
En el mercado existen herramientas tecnológicas que
pueden mejorar la atención al cliente en el E-
commerce, y que innovan la manera de trabajar de
forma eficiente en la calidad de atención.

Atender al cliente online es una tarea indispensable

para el éxito del negocio sin importar su tamaño. No
es suficiente con ofrecer un buen producto y precio
competitivo, es crucial facilitar al cliente todo tipo de
información de la tienda online y el servicio de
atención al cliente. Ofrecer diversos métodos de
comunicación brinda al cliente confianza y seguridad
para que compre en el sitio web. Leandro Sebater
(2015), hace referencia a las siguientes herramientas
para mejorar la atención al cliente:

: es una herramienta e-commerce

de soporte basada en la nube; es
un servicio de asistencia que está
diseñado con la finalidad de hacer
menor estresante el servicio de e-commerce.
mediante un centro de soporte al usuario (a través del
correo electrónico, línea de teléfono, redes sociales y
chat en tiempo real) y un panel de discusión el

116
 COMERCIO ELECTRÓNICO

cliente puede buscar las respuestas a las preguntas

más comunes relacionadas a dudas o inquietudes

que enfrentan los clientes para posteriormente sugerir

una solución a dicho problema. Si no es suficiente hay
la opción de enviar un mensaje de correo que será
referente para otros clientes. Disponible en
[Link]

es una herramienta de atención

al cliente que mediante un chat
implementado en el sitio web
permite establecer una conversación en vivo que
puede ser personalizada en cuanto al diseño, idioma,
mensaje de bienvenida y servicios ofrecidos. Además,
permite organizar preguntas relacionadas a los
usuarios. Esta herramienta además registra sistema
operativo de acceso, tiempo de visita, tiempo de
visita, ubicación entre otros. El procedimiento de uso
es muy simple ya que solo se debe copiar en el
código de la Web las líneas HTML que se
proporcionan para comenzar una atención
personalizada en vivo. Aunque su versión gratuita es
limitada. [Link] com/

es una gran herramienta

para
monitorear minuto a minuto lo que pasa con la
empresa en las redes sociales; por ejemplo: número
de consultas, menciones, estadísticas de

117
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

rendimiento del sitio en redes sociales, entre otras.

Esta herramienta posee una versión gratuita muy

completa. Se encuentra disponible en :

[Link]

es una herramienta que

facilita
recibir tanto nuevas ideas como mensajes de correo
directos por parte de clientes y visitantes. Su
funcionamiento es casi similar a los sistemas de
promoción de información, donde los usuarios se
acercan a la página, ya sea de forma directa o
mediante el widget que se añade a la página web de
forma personalizada, para aportar con ideas, que
serán votadas y comentadas por el resto de usuarios,
previo registro o identificación. Las ideas pasarán a la
cola de las nuevas ideas, existiendo tres diferentes
niveles de votos en función de la importancia de las
ideas, lo que conllevará a que puedan o no pasar a
formar parte de las ideas más solicitadas por los
usuarios. Se encuentra disponible en:
[Link]
com/
Sistema CRM – Customer Relationship Management:
gestión de la relación con los clientes, según Vértice
(2015) la importancia de los CRM en el E-commerce
es fundamental, entre las funciones más importantes
se puede mencionar las siguientes:

118
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Funcionalidad de las ventas y su

administración.

• Sincronización de datos – clientes, productos.

• Acceso a estadísticas.

• Manejo de información.

• Estados y seguimiento a clientes.

• Servicio y soporte a clientes al detalle.

• Toma de decisiones.

Cómo mejorar las conversiones en E-

commerce
¿Qué es la conversión en el E-commerce?

Según Lluberes (s. f) es el porcentaje que refleja la

cantidad de usuarios que lograron convertir o
completar la transacción o proceso, versus el total de
usuarios que visitaron un E-commerce. Entre los
procesos se pueden definir algunos y depende de
cuales se definieron en el negocio, por ejemplo:

• Llenar registro.

• Visitar el portal.
• Llenar formulario de productos.

119
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 15 Conversión en el E-commerce. Elaboración autores

(2016)

En donde la medición a esos procesos es pasar al

siguiente paso; la eficiencia de las estrategias que se
definieron para atraer al cliente; por consiguiente, se
comienza a realizar mediciones de la efectividad del
portal como:

• Porcentajes de clientes que inician un proceso

y lo completan.

• Si es aceptable la tasa de retorno que se tiene

del negocio.

• Abandonos y flujos de procesos.

120
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Seguridad
En el E-commerce la seguridad es muy importante en
cada uno de los espacios de negocio electrónico,
desde el punto de vista de seguridad informática se
debe cumplir con los principios básicos de la
confidencialidad, integridad y disponibilidad de la
información.

Castillo & Navarro (2015) mencionan que, el

usuario de la red deberá seguir las siguientes
recomendaciones:

• La utilización de antivirus es importante,

ejecutar por lo menos una vez al día.

• Si su equipo está desatendido colocar el

protector de pantalla protegido con contraseña.

• Si maneja información secreta lo mejor es

mantenerla encriptada en su disco duro.

• Para compartir información en la red, colocar

los permisos estrictamente necesarios.

• Abstenerse de instalar programas no

autorizados en la red.

• Procurar que su equipo se encuentre en

óptimas condiciones.

• Asegurarse de seguir cada recomendación (pp.

191-192).

121
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Así mismo Castillo & Navarro (2015) manifiestan, que

el administrador de la red deberá seguir las siguientes

recomendaciones:

• Respaldar y auditar la información del usuario

en la Red.
• Establecer políticas de seguridad apropiadas
para la red computacional de la empresa.

• Implementar sistemas de seguridad para la red

en cada uno de los servidores, Firewalls, proxy.

• Responder inmediatamente a cualquier

sugerencia o queja con respecto a la
seguridad.

• Procurar no sobrecargar los servidores

asignándoles muchos servicios.

• El manejo de los puertos es fundamental a la

hora de auditar posibles huecos de seguridad.

• Implementar estrategias para la creación de

copias de respaldo.

• Leer diariamente los logs (Archivo de que

muestra la utilización del equipo)

• El acceso al centro de cómputo debe ser

completamente restringido y auditado.

• Verificar la seguridad, conviértase en el hacker

de su empresa (p. 192).

122
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Con el fin de contrarrestar las diferentes formas de

vulneración más frecuentes en los sistemas

(interrupciones, capturas no autorizadas de

información, inserción o modificación de mensaje)
sobre los cuales se encuentran las aplicaciones del E-
commerce, el administrador de E-commerce podría
aplicar ciertos requisitos de seguridad como la
autenticación, contraseña de un solo uso, tokens de
autenticación, tokens de autenticación móvil,
seguridad biométrica, criptografía, firmas digitales o
firmas electrónicas.

Autenticación. Es un proceso de validación o

confirmación de identificación de acceso, es decir,
verifica la identidad digital del usuario de una
comunicación, generalmente aplicando el uso de una
contraseña “segura” (no existe la contraseña
totalmente segura ya que puede ser quebrada con
técnicas sofisticadas o fuerza bruta o simplemente
puede ser robada y usada por un usurpador de
identidad). Las actividades que permiten la correcta o
legal autentificación son: identificación al usuario que
desea acceder a los servicios de la plataforma del
comercio electrónico, monitorear el estado de la
mercadería solicitada e identificar cualquier tipo de
malware.

Contraseña de un solo uso (One-Time Password).

One-Time Password, es la contraseña que ofrece
mayor resistencia a los ataques de fuerza bruta, este
tipo de contraseña solo permite una sola vez el

123
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

acceso al sistema en este caso a la plataforma de E-

commerce, siendo necesario una nueva contraseña

para el ingreso a una nueva sesión.

Tokens de autentificación. Un token de

autentificación también llamado token criptográfico es
un dispositivo electrónico que se da al usuario
autorizado para generar la autentificación para el
acceso al sistema a través de firmas digitales o datos
biométricos, estos dispositivos pueden ser de dos
clases: generadores de contraseñas dinámicas y los
tokens USB que permiten almacenar contraseñas,
certificados e identidad digital del usuario autorizado.

Tokens de autentificación móvil. Este tipo de

dispositivo presenta una seguridad más robusta,
generan contraseñas de un solo uso el cual resulta
extraordinario para el acceso de autentificación en las
plataformas del comercio electrónico, se puede
ejecutar en los teléfonos móviles o PDAs remotos del
usuario final a un coste relativamente bajo.

Seguridad biométrica. La autentificación biométrica

es la que utiliza técnicas matemáticas y estadísticas
sobre los rasgos conductuales (la firma, el tecleo) o
físicos (huellas dactilares, retina, iris, patrones de la
cara) de una persona. Estos dispositivos presentan
una seguridad robusta de fácil aplicación y bajo costo.

Criptografía. El desarrollo de las tecnologías de la

comunicación electrónica permite la transmisión y
almacenamiento de información, genera la
necesidad de encontrar el mecanismo de
124
 COMERCIO ELECTRÓNICO

confidencialidad en los mensajes, en el comercio

electrónico es primordial garantizar el acceso al

sistema solo a la persona autorizada previa la

verificación y aceptación de la identidad digital, la
plataforma E-commerce debe saber el procedimiento
cómo descifrar la contraseña.

Firmas digitales. La firma digital es un mecanismo

criptográfico que permite verificar la autenticidad e
integridad de ciertos datos, permite al receptor
determinar la entidad originadora de dicho mensaje,
aplicado la autenticación y no repudio.

Firmas electrónicas. La firma electrónica tiene el

mismo efecto jurídico que la firma manuscrita, permite
la identificación de una persona a través de cualquier
medio electrónico.

Seguridad al consumidor
Generar confianza en el cliente es uno de los
principales objetivos del E-commerce, para ayudar en
este cometido a las empresas que incursionan en
este mundo cibernauta España ha creado un sistema
de autorregulación del comercio electrónico que se
denomina Sello de Confianza Online, sin ánimo de
lucro, para dar fe de las buenas intenciones
comerciales, es decir ofrecer una garantía al cliente
consumidor por parte de la empresa online. Las
empresas creadoras de este distintivo, sello o logotipo
son: la Asociación para la Autorregulación de la

125
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación

Española de la Economía Digital (2012).

Las empresas pueden obtener este tipo de sello de

calidad solicitando a las empresas encargadas de
emitirla, previa verificación de aspectos legales,
cumplimiento de parámetros establecidos para el
efecto como compromisos éticos (protección a
menores, accesibilidad, usabilidad y confidencialidad
de los datos), responsabilidad para con el cliente
consumidor, la empresa encargada podrá emitir un
informe positivo que otorga el Sello de Confianza
Online.

El Sello de confianza Online circunscribe el uso de

medios interactivos en la red con el fin de impulsar e
inducir al usuario consumidor la adquisición de los
productos ofertados en una determinada tienda
online; la idea de ayuda interactivo es que el cliente
sea el principal protagonista en difundir la publicidad
ya que es él quien pregunta y accede por mayor
información, genera una comunicación doble vía
(tienda online consumidor).

Para que una empresa que aplique comercio

electrónico obtenga el Sello de Confianza Online es
obligatorio que firme un formulario de adhesión
adjuntando la documentación requerida para el
efecto, de ser el caso será validada en forma positiva
por la Secretaria Técnica de la institución que la
otorga y también será la encargada de legalizarla. El
sello o logotipo será inmediatamente incluido en el

126
 COMERCIO ELECTRÓNICO

sitio web de la empresa solicitante, permitirá a los

usuarios que al pinchar sobre éste accedan a la

información pertinente de la empresa, en la que

podrán verificar su legal adhesión a esta entidad de
Confianza Online además de la información de cómo
interponer un litigio de reclamo si fuere el caso.

Esta licencia incluye dos elementos el código ético de

confianza, y un organismo de control.

• Código ético. El código ético a través de su

normativa y reglamentación vigente, dirigida a
empresas que aplican comercio electrónico,
regula los mecanismos y medios de
comunicación online con el cliente; la telefonía,
el correo electrónico, la publicidad a través de
radio o televisión no se considera como medios
de comunicación válidos en éste código. El
código ético es el mecanismo de aplicación para
resolver los litigios entre la tienda online y el
cliente consumidor.

• Organismo de control. Con el fin de avalar las

normativas, políticas y reglamentaciones
inmersas en el código de ética, es necesario
conocer quién o quiénes se encargan de los
procesos o trámites de reclamaciones, así como
también de emitir sendos reportes de
estadísticos sobre el sistema de autorregulación.

Este sistema se basa en la actividad de dos órganos:

El Jurado de la Publicidad de Autocontrol (para las
cuestiones relacionadas con comunicaciones
127
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

comerciales) y la Junta Arbitral Nacional de Consumo

(para las cuestiones de carácter contractual con los

consumidores que se puedan suscitar), previo intento

de mediación por parte de Adigital (Asociación
Española de la Economía Digital).

El inicio de litigio y su proceso correspondiente se

realiza de forma gratuita a través de medios
electrónicos en la red, sin embargo también se puede
realizar a través de medios tradicionales como correo
postal o fax, en estos casos a quién corresponde la
digitalización de los procesos en controversia es la
Secretaría Técnica de Confianza Online, con el fin de
proporcionar acceso al sistema de resoluciones; esta
Secretaria Técnica solicitará todos los argumentos y
respaldos necesarios para iniciar la reclamación
(copia del DNI, copia de la contratación electrónica).
En la siguiente figura se resume la tramitación que se
realiza para reclamaciones por comercio electrónico
con consumidores.

128
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 16 Reclamación E-commerce con consumidores. Tomado

de ConfianzaOnline (2016).

129
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Históricamente se puede observar cómo ha ido

creciendo la empresa Confianza Online en la Figura

17.

Figura 17 Evolución histórica Confianza Online. Tomado de

ConfianzaOnline (2016).

En el sitio web de la empresa española líder en

otorgar el sello de Confianza Online, se observa que
cuenta actualmente (7 de mayo del 2016) con más de
10000 tiendas online, ver Figura 18.

Figura 18 Sitio web Confianza Online. Tomado de

ConfianzaOnline (2016).
130
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Seguridad en las transacciones

Las empresas E-commerce en 1990 establecieron
utilizar en forma predeterminada en sus transacciones
electrónicas estándares de seguridad mundialmente
aceptados con el fin de garantizar confianza y
efectividad de ventas online con sus clientes; es así
que aparece la Seguridad en las transacciones
electrónicas (SET - Secure Electronic Transaction)
que se basa en la utilización de un fichero informático
generado por una empresa de servicios de
certificación que enlaza la identidad física de una
persona o empresa a una identidad digital, en Internet
garantiza el vínculo legal entre físico y digital, y a un
método criptográfico denominado criptografía de clave
pública; pero la instalación del software cliente y el
coste que significaba el soporte técnico hizo que SET
decayera y propició aproximadamente en el año 2000
el desarrollo de un nuevo estándar llamado 3- Secure
y paralelamente también se desarrolló el protocolo
SSL.

3-D Secure. El estándar mundial de seguridad en las

transacciones para comercio electrónico es el 3D
Secure, las empresas que auspiciaron y utilizan son
Visa y MasterCard, éste estándar hace que las
compras sean más seguras en Internet porque
permite al usuario autentificarse como legítimo titular
de la tarjeta de crédito.

SSL (Secure Sockets Layer). Este protocolo llamado

capa de puertos seguros son protocolos criptográficos
basados en la negociación de las partes, el
131
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

intercambio de claves públicas y la autenticación

basada en certificados digitales y cifrados simétricos

del tráfico cuya función es proporcionar autenticación

y privacidad de la información en el lado de la
empresa E-commerce (servidor), mientras que en el
lado del cliente consumidor no se autentifica; la
utilización de éste protocolo presentan un bajo coste y
es simple su implementación, ofreciendo así un bajo
nivel de calidad de servicios criptográficos, este
protocolo fue la base para crear el protocolo de
seguridad en la capa de transporte TLS.

TLS (Transport Layer Security). Es el protocolo que

aplica seguridad en la capa de transporte según los
protocolos de red TCP/IP, que respaldan a Internet y
hacen posible la trasferencia de datos entre redes de
ordenadores, utiliza protocolos criptográficos que
sirven para garantizar la autentificación y privacidad
de los datos tanto del lado del servidor como del
cliente.

ALIGNET Merchant Solution (AMS). AMS es una

solución para adquirientes y comercios desarrollada
por ALIGNET que consiste en una plataforma integral
que brinda el soporte adecuado para procesar,
autenticar y controlar de forma segura transacciones
de pago de comercio electrónico” (Castillo & Navarro
(2015, p. 224). Esta aplicación informática consta de
varios módulos que garantizan el éxito de las
transacciones del comercio electrónico, estos
módulos según Castillo & Navarro (2015) son:

132
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• El módulo Virtual POS encargado de la

recepción de pagos electrónicos firmados

digitalmente por cada comercio, que integra al

Plug-in que requiere el comercio.

• El módulo VERIFIKA MPI Express que cumple

con los estándares del protocolo 3-D Secure
para autenticación desde el punto de vista
adquiriente.

• El módulo de administración de pagos, Virtual

Paymente (V-Payment) que incluye la interfaz
de conexión con el procesador y los módulos
de administración del adquiriente y de cada
comercio, cumpliendo los estándares del
protocolo “3-D Secure” para Verified by Visa y
Secure Code (p. 225).

133
134
 COMERCIO ELECTRÓNICO

ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL

COMERCIO ELECTRÓNICO

Infraestructura del comercio electrónico

Las aplicaciones del comercio en línea se basan
principalmente en las siguientes infraestructuras:

• Infraestructura de servicios comerciales

comunes: directorios, catálogos, tarjetas
inteligentes de seguridad/ autentificación,
instituciones intermediarias para el pago
electrónico.

• Infraestructura de red: Internet (VAN - RED DE

VALOR AÑADIDO), (LAN - RED DE ÁREA
LOCAL), (WAN - RED DE ÁREA AMPLIA),
Intranet, Extranet, televisión por cable y
satelital, dispositivos electrónicos.

• Infraestructura de los mensajes y de

distribución de información: intercambio
electrónico de datos, correo electrónico,
protocolo de transferencia de hipertexto.

• Infraestructura de interfaces: está asentado en

bases de datos, agenda de clientes y
aplicaciones, y sus interrelaciones.

• Plataformas y lenguajes multimedia para la

infraestructura pública de red: VRML, HTML,
XHTML, Javascript.

Internet, Intranet y Extranet proporcionan enlaces

vitales de comercio electrónico entre los
135
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

componentes de una empresa y sus clientes,

proveedores y otros socios comerciales.

El comercio electrónico se determina por distintos

recursos, plataformas y soluciones tecnológicas que
permiten mejorar el proceso de compra y venta de
productos o servicios a través de medios electrónicos
como Internet. (Zamora, 2014)

Entre los aspectos que se deben analizar para

seleccionar recursos tecnológicos de una solución E-
commerce son:

Disponibilidad de recursos. Es necesario realizar

un análisis interno de los recursos que posee el
negocio o empresa considerando tres aspectos
fundamentales:

• Capacidad financiera, determinar los recursos

económicos o presupuesto que tiene para
invertir en una solución tecnológica de
comercio electrónico

• Capacidad técnica, analizar el conocimiento

técnico que posee para manejar el proyecto,
no es lo mismo que administre un experto en
informática que un usuario del entorno.

• Capacidad operativa, examinar la

disponibilidad para gestionar el proceso de
comercio electrónico; es decir, quién va a
gestionar la tienda, ya sea a través de una

136
 COMERCIO ELECTRÓNICO

tienda en línea, un sitio web, o medios

informáticos.

Necesidades del negocio. La necesidad es una

sensación de carencia de algo que forma parte de la
naturaleza humana. Las necesidades del negocio
permiten cubrir las funcionalidades de la operatividad
del negocio: gestión, capacidad, seguimiento,
productividad y calidad. Son aspectos muy amplios
que identifican al producto en todas sus formas,
incluyendo el costo y los detalles. Puede
considerarse los motores de búsqueda en línea,
indicador de disponibilidad del producto, seguridad y
confianza en la compra de los productos. (Mertens,
1999)

Existen 4 áreas inmersas en las necesidades de un

negocio:

• Necesidad de imagen, las empresas requieren

transmitir una imagen institucional como una
carta de presentación al mundo de los
servicios y productos que ofrecen. Por tal
razón, es necesario hacer un estudio previo del
diseñado de la tienda virtual o sitio web
considerando las tendencias actuales, la
imagen corporativa de la empresa, el
segmento de la población al cual se va a
dirigir, sus necesidades, sus propósitos o
metas, los productos y/o servicios que presta,
entre otros, a fin de alcanzar un impacto
positivo y directo en la experiencia del

137
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

usuario y sus potenciales decisiones de

compra. Cada negocio es diferente a otro y no

tienen las mismas necesidades de imagen y

originalidad; por ejemplo, un negocio de venta
de zapatos no se puede promocionar con las
mismas características de un negocio de venta
de joyas o venta de bicicletas. No obstante,
todo esto es ejecutable, y el único aspecto que
siempre debería primar en este campo es la
“Usabilidad” (Maniega-Legarda, 2010). Se
debe pensar siempre en la persona, usuario o
cliente que va a observar e ingresar al sitio
web, cómo le gustaría que este organizada la
información o catálogos, qué información le
gustaría revisar primero entre otros. El diseño
de la imagen debe ser sencillo, único,
memorable a través de los colores, debe
reflejar los objetivos y valores de la empresa,
adaptable al mercado meta, sustentable,
práctico e intuitivo disponible para todo tipo de
dispositivos; gran parte del éxito depende de la
imagen.

• Necesidades de marketing, es importante

considerar que se necesita en el sitio web, si la
oferta del producto cubre la demanda y es ahí
donde el marketing interviene, el cual
identifica, crea y desarrolla las posibilidades
que los deseos o las necesidades se hagan
realidad o se solucionen (Tirado, 2012). Para
cubrir las necesidades de marketing se hace
138
 COMERCIO ELECTRÓNICO

indispensable el uso de herramientas

tecnológicas disponibles en el Internet como

google analytics (análisis estadístico), e-mail

(correo electrónico), gestión de afiliados,
promocionales, comprador de productos,
publicaciones periódicas digitales, que
permiten optimizar los recursos del negocio
(Muñoz-Repiso, 2007). Hoy en día se analiza y
se emplea neuromarketing a fin de comprender
e interpretar los diferentes estímulos que
muestra una persona al momento de decidir la
compra. En el día a día se puede observar la
aplicación de neuromarketing, por ejemplo:
cuando va de compras al supermercado
encuentra un carro de compras grande, esto
no es coincidencia, está pensado para que la
gente sienta la necesidad de comprar más; así
mismo, cuando ingresa a una perfumería
percibe el olor a frescura, limpieza y no es
porque se rompió un perfume sino porque está
pensado para que el cerebro relacione la
limpieza con las fragancias existentes, si no
huele bien difícilmente aumentaría sus ventas;
de esta manera se puede encontrar diversidad
de estrategias de neuromarketing en la
promoción de un producto y/o servicio.

• Necesidades sociales, aspectos como el uso

de redes sociales integrando potenciales
clientes, se convierte en una herramienta de
trabajo muy útil para el funcionamiento del
139
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

sitio web. Actualmente se ha extendido como

un elemento clave para la difusión y

comercialización de productos. Aplicar el uso

de redes sociales como mecanismo de
comercialización requiere mucho esfuerzo ya
que suele consumir mucho tiempo debido a
que los clientes están distribuidos en todo el
mundo y en diferente zona horaria, de manera
que las necesidades se vuelven incontrolables.
El uso de Facebook, Tuenti, Twitter posibilitan
la compra directa desde redes sociales,
también se puede utilizar blogs integrados o
videos de YouTube. (Oliva, 2012)

• Necesidades logísticas, la manera como hacer

llegar de forma fácil y oportuna el producto,
garantiza la fiabilidad del proceso. Si necesita
la comercialización de productos físicos,
cuanto más sencilla sea la gestión logística
más capacidad de trabajo existe. Pero de debe
tener en cuenta la ubicación y naturaleza del
negocio, no son las mismas necesidades de
una tienda de productos perecederos de
ámbito nacional que una tienda de recambios
técnicos de nivel mundial.

Como se puede apreciar en la Figura 19, la gestión

puede realizarse a través de email de confirmación
de compra automatizado, impresión de etiquetas de
envío, costes de envío transparentes, seguimiento de
envíos, integración con operador logístico,

140
 COMERCIO ELECTRÓNICO

descarga de productos digitales, reservas en línea o

la venta a través del móvil (Montoya, 2016).

Figura 19 Necesidades logísticas. Tomado de Santos (2014).

Elementos de las plataformas
tecnológicos
E-commerce
Entre los principales elementos tecnológicos de una
plataforma de comercio electrónico se consideran los
siguientes:

Diseño. Es un elemento que se considera crucial,

porque es el aspecto que está a primera vista del
cliente, debe ser intuitivo con una visión clara y
agradable para todas las personas, además los
contenidos deben ser manejables con menús de
navegación, se debe considerar la optimización de
buscadores ya que el 74% de las visitas a tiendas en
línea provienen de los buscadores, eso hace que se
considere mantener una buena indexación. (Fonseca,
2014).

141
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Usabilidad. Este concepto permite mostrar todo el

contenido de una forma clara y sencilla que favorezca

el proceso de compra y venta de los productos a fin

de conseguir la satisfacción de los usuarios (Hassan,
2010). Hay algunas técnicas para aplicar la usabilidad
como, por ejemplo: el catálogo de productos debe
posicionarse desde el primer momento con un fácil
acceso de forma organizada y categorizada, debe
existir un carrito de compras visible con un proceso
de compra enfocado al producto que mantenga bien
informado al cliente durante el proceso con una ficha
bien detallada del producto, tener un buscador
robusto que ofrezca la capacidad de obtener
diferentes criterios de búsqueda.

Accesibilidad. Debe presentar acceso fácil al mayor

número posible de personas, independientemente de
sus conocimientos o capacidades personales en
especial de la característica técnica del computador,
que permita percibir, entender, navegar e interactuar
con la web. Para este elemento se puede utilizar los
conceptos y buenas prácticas de la W3C (World Wide
Web Consortium) ( Moncayo, Zambrano & Procel,
2001) que es una comunidad internacional que
genera estándares para mejorar el uso de la web.

Catálogo de productos. Se debe incorporar a la

imagen del producto como una carta de presentación,
con detalles como el color, la talla y sobre un análisis
previo de que productos conviene subir a Internet, la
categorización permite gestionar ordenadamente la

142
 COMERCIO ELECTRÓNICO

venta de productos y dar a conocer fácilmente sus

potencialidades (Sánchez et al., 2009). Además, el

número de productos a vender puede condicionar el

tipo de solución tecnológica a implantar. Es
importante informarse bien si la solución elegida se
adapta a la cantidad y funcionamiento que desea
incorporar.

Carrito de compras. Esta aplicación está destinada

a la venta en línea de productos y servicios,
siguiendo un proceso similar al tradicional como si
fuera de manera física; es decir, que el comprador
pueda buscar el producto, reservarlos, seguir
agregando, cambiar o eliminar el pedido, en caso de
hacer el proceso de compra se personaliza la
transacción con el concepto de sesión, que es un
método en el cual se registra la visita del sitio web
desde el inicio hasta cuando abandona la
navegación, a través de las herramientas analíticas
se puede medir el proceso que siguen los clientes
durante la compra de un producto, dicho proceso se
le conoce como “conversión funnel” (Del Valle, 2012),
que se encarga de medir el número de visitantes y
sus orígenes, también mide la procedencia del cliente
para establecer cómo llegó a visitar la tienda.

Se realiza el seguimiento del proceso de pago en

línea mediante algún mecanismo de aseguramiento
por ejemplo empresas destinadas a mantener el
proceso de pago, PayPal, WePay, [Link] o
Verisign (Paz, 2007). Se encarga de simular la caja

143
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

de pago normal, donde se calcula el monto total con

sus respectivos impuestos y define la forma de pago

sea con tarjeta de crédito o transferencia bancaria, en

esta instancia se solicita completar la información
detallada del sistema de pagos a través de un
formulario de datos que viaja de manera segura hacia
la entidad financiera para su validación y emisión de
pago.

Motor de búsqueda y bases de datos. Para

ejecutar una buena búsqueda de productos la base
de datos debe estar completa con atributos
necesarios que satisfaga las necesidades de los
clientes, los primeros resultados son importantes de
eso depende que el cliente continúe buscando y
comprando. Para ejecutar una buena búsqueda los
datos de los productos deben estar estructurados y
correctamente categorizados donde las reglas del
buscador estén definidas, conviene seguir un orden
lógico, los términos de búsqueda deben tener
coherencia con los resultados mostrados.

Estos aspectos son tomados en cuenta al momento

de realizar una compra. (Maldonado ,2013)

Motor de recomendaciones. Está dirigido a la

automatización de los procesos en base a la
experiencia que el motor va adquiriendo sobre los
visitantes y compradores, acompañado del área de la
inteligencia artificial y la generación de conocimiento.
El motor de recomendaciones permite que se
incremente el uso del carrito de compras o se
144
 COMERCIO ELECTRÓNICO

amplié la estancia del usuario en la tienda. Algunos

proveedores de este aspecto son: Strands, Blueknow,

Brainsins. (García Rodríguez, 2013)

Certificados de seguridad (SSL). Se debe

considerar los certificados de seguridad en el proceso
de transacciones comerciales por Internet, donde el
intercambio de datos sea seguro y permita dar
confianza a los clientes, para evitar inconvenientes en
el cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de
Datos. Se recomienda dar uso de los SSL (Secure
Sockets Layer) para cifrar los datos personales y
proteger la información de los clientes. (Moreno,
2003)

Gestión de stocks. Se debe manejar correctamente

el proceso de inventario de los productos para facilitar
la disponibilidad en línea del producto, es importante
que la tienda en línea muestre a sus clientes la
variedad de productos actualizados, ofertando un
buen servicio en la compra virtual.

Integración de sistemas de gestión. Son sistemas

que facilitan la gestión diaria de la comercialización
del producto, este paso se recomienda dar cuando la
tienda en línea cumple ciertos parámetros de
valoración como el número de: ventas en línea,
clientes, visitas y la permanencia en el Internet. Entre
los principales sistemas de gestión están los
contables, la gestión de productos, proveedores,
ventas, almacén bodega, que integrados pasan a

145
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

formar un ERP (Enterprise Resource Planning)

planificación de recursos empresariales. (Vera, 2006)

Figura 20 Gestión del comercio electrónico. Tomado de

HelloGoogle (2008)

Como se puede observar en la Figura 20 el proceso

para gestionar una tienda online empieza con la
implementación de la misma, engloba la
configuración, el desarrollo, la optimización,
promoción y fundamentalmente lograr el máximo
rendimiento de una tienda online.

Una de las herramientas que lidera el proceso de

mediciones en la actualidad es Google Analytics
que mide la tasa de conversión del negocio a través
de reportes a medida y demuestra el análisis de
datos que se desea generar.

146
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 21 Registro en Google Analytics. Elaboración autores

(2016)

• Insights for Search: estadísticas de búsquedas

en Google, permite comparar palabras claves
buscadas o consultadas en un lugar específico
(país, zona, región).

Figura 22 Insights for Search. Elaboración autores (2016)

147
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Google Trends for Websitios: esta herramienta

permite explorar los temas de búsqueda

solicitados a lo largo del tiempo.

Figura 23 Google Trends for Websitios. Elaboración autores

(2016)

Google Analytics
A partir de los 2000 Google fue conquistando el
mundo del Internet convirtiéndose en el mejor
buscador hasta la actualidad, esto le ha permitido
desarrollar y comprar decenas de servicios como: la
barra de Google, Google Books, Google Earth,
Google Maps, Google Images, Google Analytics,
Blogger, Youtube, Gmail, Chrome, entre otros,
además es un servicio gratuito (Rodriguez, 2009). En
el 2007 Google alcanzó a ser la marca más valiosa
del mundo, superando a Microsoft y otras empresas
importantes en el mercado tecnológico, pues Google
ha sabido crear un negocio sólido con sus productos
que satisfacen totalmente las necesidades de los
usuarios en Internet (Morales, 2013). Google
Analytics es una herramienta informática que
148
 COMERCIO ELECTRÓNICO

permite medir extensas cantidades de variables y

aspectos relacionados con el tráfico de los sitios web,

sirve para poder tomar decisiones en relación con el

rendimiento económico de la web, el retorno de la
inversión. “Gane clientes, no visitantes” (Jiménez-
Pelayo, 2009). Se caracteriza por los siguientes
aspectos:
• Gráfico de visitas. Este gráfico permite analizar
el tráfico que ha tenido el sitio web durante un
determinado periodo de tiempo. Lo ideal es que a
medida que transcurren los meses, la cantidad de
visitantes aumente o, en el peor de los casos, se
mantenga dentro de ciertos límites. Esto permite
tomar acertadas decisiones especialmente cuando
el resultado de los reportes indica caída en el
tráfico del sitio web. Su representación gráfica es
a través de un pastel en el cual se muestra el
número de visitantes nuevos sobre el total de
visitantes, donde lo importante que incremente el
indicador de medición es sobre el número de
visitas nuevas. (Pallares, 2012)
• Porcentaje de Rebote. Permite visualizar el
porcentaje y la cantidad de personas que entran al
sitio y lo abandonan de manera inmediata,
haciendo referencia al término rebote. Se
considera que, si se presenta un bajo porcentaje
de este indicador en el sitio web, los visitantes
entran y por lo menos hacen clic en algún enlace
que es de interés y probablemente regresen o se
queden por un largo periodo. (Pallares, 2012)
• Fuentes de tráfico. Indica el lugar de donde
provienen los visitantes que ingresan al sitio web.
Existen tres fuentes de tráfico identificadas:

149
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Tráfico de búsqueda. Indica los buscadores que

están ligados al uso de la palabra clave que

utilizaron los visitantes, en el informe se puede

analizar si las palabras claves son las que se
necesita para posicionar el sitio, de no ser así se
debe mejorar las estrategias de SEO.
• Tráfico de referencia. Muestra cuales son las
páginas externas que están llevando el tráfico
hacia el sitio web y que páginas visitan dentro del
mismo.
• Tráfico directo. Señala la cantidad de visitantes
que ingresan la URL en el navegador web de
forma directa, si este indicador es alto demuestra
que el número de visitantes nuevos es bajo.

Figura 24 Visión general de datos realizado por Google

Analytics. Tomado de Sevilla (2016)

Contenido del sitio, presenta cuales son las páginas

más visitadas del sitio web, en caso del blog será las
notas más visitadas y comentadas. En cualquier
circunstancia este indicador determina que ofrecer en
mayor cantidad y calidad con el objetivo de captar la
atención de quienes visitan el sitio (Pallares, 2012).
150
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Redes sociales, en la actualidad las redes sociales

tienen un gran impacto con respecto al tráfico de los

sitios web, esto permite analizar cuales redes

sociales podrían tener éxito al momento de iniciar una
campaña o estrategia de marketing, esto ayuda a los
empresarios a identificar nuevos target (segmentos
específicos de mercado), para potenciar el negocio
en el Internet (Pallares, 2012).

Figura 25 Redes sociales Google Analytics. Tomado de

[Link] intl/es/analytics

Para iniciar a incursionar el uso y aplicación de la

herramienta Google Analytics de manera fácil y
didáctica se debe realizar los siguientes pasos:

1. Es necesario crear una cuenta de correo

electrónico de Google (Gmail), a fin de
interconectar el uso de las herramientas
Google en este caso Analytics.

2. Ingresar a la dirección web:

[Link] analytics

151
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 26 Analítica web para [Link] de

[Link] es/analytics

3. En la parte derecha hacer clic en

Registrarse para empezar a usar Google
Analytics.

152
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 27 Registro Google Analytics. Tomado de

[Link] analytics

4. Llenar el formulario con datos de la cuenta

y del sitio que se desea hacer seguimiento.

153
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 28 Formulario Google Analytics. Tomado de

[Link] analytics

5. Clic en obtener ID de seguimiento

Figura 29 Id seguimiento Google Analytics. Tomado de

[Link] intl/es/analytics

6. Aceptar los términos y condiciones de

Google Analytics

Figura 30 Condiciones de Google Analytics. Tomado de

[Link] intl/es/analytics

7. Añadir el código de seguimiento a las

páginas web. Debe copiar y pegar el código
que aparece en el cuadro de texto de la
página “Estado de seguimiento”, en todas
las páginas web que vaya a supervisar. El
código de seguimiento de Google Analytics
154
 COMERCIO ELECTRÓNICO

es exclusivo de cada cuenta y de cada

perfil incluido en dicha cuenta.

Figura 31 Administración Google Analytics. Tomado de

[Link] intl/es/analytics

8. Copiar el código de seguimiento universal

de Google Analytics.

Figura 32 Seguimiento web Google Analytics. Tomado de

[Link] intl/es/analytics

9. Buscar la etiqueta </body> en el código

fuente de la página web o en este caso del
blog y colocar el cursor en la parte final de
la etiqueta.

155
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 33 Etiqueta body del sitio web. Tomado de

[Link] analytics

10. Pegar el código que se copia y guardar los

cambios.

Figura 34 Script Google Analytics. Tomado de

[Link] analytics

11. Una vez finalizado la configuración del

código de seguimiento en las páginas del
sitio o blog, se procede a la visualización de
los informes desde la herramienta de
administración de Google Analytics
después de un periodo de prueba, el mismo
que consiste en las visitas que realizan los
usuarios. Se recomienda visualizar la
información general de la audiencia cada
semana para que los informes tengan datos
relevantes.

156
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 35 Visión general de audiencia. Tomado de

[Link] es/analytics

157
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 36 Informes Google Analytics. Tomado de

[Link] analytics

Plataformas de comercio electrónico

Una plataforma de comercio electrónico es un
sistema integrado de diferentes aplicaciones
informáticas, que dan solución al proceso de compra
y venta de productos. Al igual que los sitios web
publicados en Internet las plataformas de comercio
electrónico están disponibles todo el tiempo en línea,
de esta manera posibilita la entrada a cualquier
mercado del mundo. Las funcionalidades de las
plataformas son: catálogos de productos,
segmentación del catálogo en categorías,

158
 COMERCIO ELECTRÓNICO

subcategorías, detalle de productos, servicio de

atención al cliente y proceso de pago del producto.

(Kaba, 2008)

Las categorías de los catálogos determinan un árbol

de navegación a medida con varios niveles y
subniveles, que permiten gestionar la asignación de
categorías especiales como: outlet (venta de
productos en stock), oferta de productos, próximos
lanzamientos y kits de productos.
(Anteportamlatinam, 2014)

El producto tiene una ficha individual en donde

muestra la información detallada, como: galería de
fotos, archivos multimedia, precios, medidas, colores,
fabricante o proveedores asociados a los productos.

Existen múltiples formas de presentar los productos

como: los más vendidos, los destacados, los
innovadores, las ofertas, los favoritos, los
recomendados, que pueden ser ordenados de
diferentes formas: por nombre, código, precio, fechas
de publicación o alfabéticamente.

La gestión promocional es un tema que se define

como el seguimiento del proceso de promoción de los
productos utilizando técnicas y métodos de
marketing, como es la venta cruzada de productos
relacionados, la publicidad a través de medios o
canales, relaciones públicas, la promoción de ventas,
ventas personalizadas, entre algunos ejemplos de
promociones se encuentra: premios, recompensas,
cupones, promociones en el punto de venta,
159
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

concursos, rifas, juegos, y demás maneras que sean

necesarias emplear para la venta del producto.

En la actualidad la gestión empresarial está siendo

automatizada mediante la tecnología y asociada a las
plataformas de comercio electrónico; es decir, la
compra y venta de los productos a través del Internet,
que ha traído consigo un sin número de retos en el
ámbito científico, tecnológico y humano que marcan
el futuro de la sociedad. La cultura de uso de Internet
en el ámbito comercial se ha desarrollo
considerablemente en el Ecuador, con la
implementación de políticas públicas que permiten
reducir la brecha digital enfocadas al uso de las
nuevas Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC) para mejorar la competitividad de
los ciudadanos.

Un estudio realizado por el Ministerio de

Telecomunicaciones (2016), indica que, en el 2014,
se registró el 51,4% de personas usan herramientas
tecnológicas en relación al 39,1% en el 2012, y que el
46,4% usan Internet en el 2014 a diferencia del
35,1%, existe un incrementado del 6% promedio cada
año; es decir, que para el 2016 se tendría un valor
mayor al 60% de usuarios, más de la mitad de
personas en el país utilizando tecnología.

Algo que es relevante en el desarrollo tecnológico es

el uso de dispositivos móviles, que crece de manera
vertiginosa. En el 2014 existe un registro de
5’084.708 usuarios que utilizan este tipo de

160
 COMERCIO ELECTRÓNICO

dispositivos (Ministerio Telecomunicaciones Ecuador,

2016). Hoy en día éstos dispositivos son la

herramienta de comunicación más utilizada en el

diario vivir de las personas e inclusive se considera
como un instrumento indispensable para el desarrollo
de actividades académicas, culturales, sociales y
productivas.

En este contexto, es importante que el diseño del sitio

web o plataforma de comercio electrónico funcione en
cualquier dispositivo móvil, a fin de que las personas
tengan acceso en cualquier momento y espacio, esto
permitirá aumentar las posibilidades de compra y
generar una experiencia de usuario agradable.

Tipos de plataformas de comercio

electrónico
Existen varios tipos de plataformas que dependen de
aspectos como el presupuesto, el número de
usuarios, tipo de negocio, número de oferta y
demanda de productos y la trayectoria del negocio;
se pueden determinar de la siguiente manera:

Open Source, o llamado también de código abierto,

es aplicable y de mayor uso, estas plataformas son
modificables por cualquier persona, requieren de
mínimos conocimientos técnicos para poner en
funcionamiento y aprovechar sus recursos. No todas
son gratuitas cuando se requiere utilizar mayores
aspectos de negocio como transacciones de pagos
es necesario pagar por un proveedor de seguros

161
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

que haga posible el pago por Internet seguro.

(D’Aloia, 2012)

Plataformas de pago y desarrollos a medida, el

inconveniente se da por el elevado coste; no
obstante, posibilita mejor adaptación y satisface en su
totalidad las necesidades de los usuarios finales. Son
totalmente personalizables, el diseño se adapta de
acuerdo a la necesidad requerida y no se limita a
paquetes prefabricados de soluciones. El objetivo es
que la tienda en línea sea exclusiva, diferente y con
estilo visual. (Duarte, 2016)

Este tipo de plataformas permite soportar los cambios

cuando sea necesario modificar o mejorar, sin
prescindir del proveedor cumpliendo los plazos y sin
retrasos, con esto se evita incongruencias con los
proveedores que en ocasiones resultan un dolor de
cabeza. La capacidad de crecimiento de la tienda en
línea será ilimitada, ya que la inclusión de recursos
técnicos, tanto de implementación como de hardware,
puede ser variable y sin depender de una arquitectura
definida. Por otra parte, el realizar plataformas a
medida también están presentes algunos
inconvenientes como: el tiempo que se demora en
implementar una tienda en línea, algunos
componentes deben ser probados y las
funcionalidades operativas requieren ser
comprobadas.

Plataformas de cloud computing (computación en la

nube), este tipo de plataformas están disponibles

162
 COMERCIO ELECTRÓNICO

en el Internet como soluciones de servicios SaaS

(software como un servicio), que permiten simplificar

la implementación de una tienda en línea, ya que no

requieren de sistemas físicos para su instalación más
allá de un navegador web; sin embargo, hay que
considerar el alcance y el tiempo de funcionalidad; si
se desea incorporar módulos adicionales es
necesario pagar por su implementación, la
disponibilidad de almacenamiento y la seguridad de
la información, algunos de estos aspectos requieren
de un análisis previo que depende de las personas
encargadas del marketing que desean darle a los
productos y el tipo de mercado que desean
incorporar.

Al ser soluciones de código abierto, se opta por las

licencias básicas cuya adquisición es gratuita, esto
limita algunas funcionalidades. Los tiempos de
ejecución son rápidos ya que su estructura hace que
no sea tan compleja la implementación. Las
funcionalidades que incorporan las plataformas cloud
han sido probadas con anterioridad por la comunidad
de usuarios y desarrolladores, pero no significa que
puedan producirse fallos e inconsistencias.

Las plataformas cloud presentan independencia en la

gestión interna del producto, no depende de terceros
y garantiza una óptima ejecución (Urueña & Ferrari,
2012). El cambio de proveedor es fácil y si desea
cambiar de empresa proveedora, el nuevo
colaborador podrá trabajar sin problema con la

163
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

plataforma, puesto que los conocimientos son de libre

acceso y están disponibles en el Internet, hay que

considerar que si es necesario mantener un

conocimiento previo del idioma inglés ya que la
documentación disponible se encuentra en este
lenguaje universal. Cuando se desea incorporar
módulos a medida se requieren altos conocimientos y
capacitación técnica para su implantación, ya que
están basadas en códigos y sistemas de
programación como PHP, Ajax, Xhtml, Bases de
Datos. (Muñoz, 2008)

El cloud computing elimina problemas de instalación y

adaptación en servidores. Permite la fiabilidad, donde
los proveedores cuentan con tecnología más potente.
Presenta escalabilidad, donde se puede ampliar la
tienda en línea sin invertir en nuevo hardware. Las
plataformas cloud son fáciles de manejar y no
requieren de conocimientos técnicos para su
instalación. Las plataformas cloud son modulares y
permiten diferentes grados de cobertura de
necesidades, que proporciona el servicio (garantía de
funcionamiento). Soporta un negocio operativo las 24
horas del día, las empresas proveedoras suelen
ofrecer este servicio de asistencia técnica, en muchos
casos incluso telefónico. Al ser un servicio de alquiler,
hay que pagar por el mismo, normalmente de forma
mensual; las cuotas no suelen ser elevadas.

164
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Modelos de Servicio en Cloud Computing

Existen tres niveles o modelos de servicio en el cloud

computing, dependiendo de los servicios remotos que
se ofrezcan en cada uno:

• IaaS: Infrastructure as a Service

(Infraestructura como servicio). Este modelo
de servicio se centra en ofrecer
infraestructuras virtuales, ahorrando al usuario
los costes y complicaciones de la compra,
instalación y mantenimiento de infraestructuras
físicas. Este modelo incluye, servidores,
espacio de almacenamiento, máquinas
virtuales, redes privadas virtuales (VPN, Virtual
Private Network). En este modelo el usuario
paga por los recursos consumidos (gigas de
almacenamiento, tiempo de uso de CPU,
transferencia de datos). (Bhardwaj, 2010)

• PaaS: Platform as a Service (Plataforma

como servicio). Este modelo provee al
usuario de recursos de programación y
ejecución de aplicaciones accesibles de forma
remota. Está más centrado en el uso por parte
de desarrolladores, ya que se centra en las
capas bajas o intermedias del software de
programación: sistemas operativos, bases de
datos, lenguajes y herramientas de
programación. (Intel Corporation, 2013)

• SaaS: Software as a Service (Software

como servicio). Es el modelo más
165
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

interesante para personas sin conocimientos

técnicos, ya que se centra en proveer

aplicaciones completamente operativas en las

que el usuario no tiene que realizar ninguna
instalación ni programación, al ejecutarse
íntegramente en servidores remotos: ERPs,
CRMs, aplicaciones ofimáticas (procesador de
textos, hojas de cálculo), juegos, aplicaciones
de diseño gráfico (Aguilar, 2012). Este tipo de
software está ganando terreno al software
tradicional, dado el importante ahorro de
costes que supone, el incremento de la rapidez
y fiabilidad de los accesos a Internet, este tipo
de servicios irá creciendo cada vez más hasta
prácticamente generalizarse, quedando los
entornos de trabajo locales para aquellas
empresas e instituciones que por su gran
volumen de datos o por sus necesidades
específicas, puedan obtener rentabilidad de
ello.

Al momento de elegir una plataforma para crear una

tienda online se debe analizar sus características,
ventajas y desventajas; con la finalidad de decidir si
realizar la instalación de una aplicación desarrollada
por terceros en un servidor propio, con la finalidad de
controlar y monitorear todas las etapas de su
implementación (diseño, base de datos,
parametrización, seguridad, opciones de pago,
estrategia SEO, entre otros) u optar por contratar una
aplicación outsourcing (transfiriendo a empresas
166
 COMERCIO ELECTRÓNICO

especializadas toda las gestión técnica de la tienda

online).

A continuación, se muestra algunas plataformas de

comercio electrónico online gratuitas y de pago.

Plataformas Online Gratuitas

Magento Community Edition

Es una versión
gratuita de
Magento,
considerada como una de las mejores plataformas
de comercio electrónico para creación de tiendas
online. Es un programa opensource que se
caracteriza por su usabilidad, buen diseño, fácil de
configurar y sobre todo la capacidad que posee para
obtener un buen posicionamiento en los buscadores
(SEO). Magento es utilizada por grandes clientes
como Samsung, Nespresso, The North Face y
Stussy.
Características

• Código abierto. Es una plataforma de código

abierto con licencia Open Software (OSL), esto
significa que no tiene costo alguno.

• Escalabilidad. Se puede usar en uno o varios

sitios web, desde un solo gestor de sistema.

• Multilenguaje. Soporta alrededor de 60

idiomas; por lo tanto, puede mostrar un mismo

167
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

producto en diversos idiomas, divisas (peso,

euro, dólar…) e impuestos.

• Configuración. Es sencilla se puede crear dos

tiendas con productos orientados al segmento
de mercado.

• Seguridad. Cuenta con un modelo de

seguridad de última tecnología.

• Velocidad. Posee algoritmos optimizados para

una ejecución rápida en cada transacción
como búsqueda de productos, proceso de
compra, checkout y otros.

• Estrategias SEO. Permite gestionar el

posicionamiento en buscadores mediante SEO
(Search Engine Optimization).

• Comercio móvil. Cuenta con la opción de

Mobile Commerce pre configurado desde el
momento que se realiza la instalación.

• Estadísticas y reportes. Tiene un sistema de

estadísticas y reportes muy completo.

• Marketing. Facilita la compra mostrando

ventas cruzadas.
Ventajas

• Ideal para proyectos grandes.

• Posee un sistema de búsqueda en Ajax.

• Permite la navegación por capas; por

consiguiente, se puede organizar los productos
168
 COMERCIO ELECTRÓNICO

de forma personal por tamaños, colores entre

otras características.

• El sistema multitienda, multimoneda y

multiidioma funciona correctamente.

• Incorpora SEO (Search Engine Optimization)

desde el inicio; lo que permite la indexación en
los buscadores para incrementar el tráfico.

• Ofrece precios en tiempo real de sus servicios

de transporte, tiene opciones adicionales como
múltiples direcciones de envío o mensaje de
regalo para realizar un pedido.

• Permite integrarse con varios ERP (Oracle,

MAS 90/2000, Netsuite, SAP, Quickbooks,
Peachtree, Great Plains, entre otros) y
software externo mediante webservices.

• Incorpora plantillas gratuitas y de pago con

aspecto profesional, la mayoría de ellas son
responsive.

• Cada versión es testeada y contiene pocos

errores (entre un año a dos para una nueva
versión).
Desventajas

• Requiere un servidor potente o dedicado para

que funcione bien, ya que es un sistema
robusto, consume más recursos que otras
soluciones open source.

169
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• El uso de back office (actividades de apoyo al

negocio) es complicado.

• Estructura compleja, entender la programación

y el sistema con el que está creado es
complicado, además requiere más tiempo y
dinero.

• Tiene problemas en los módulos de pasarela

de pago automatizados.

• La versión de pago es la más costosa de

todas.

• Cuando se modifica el código de Magento para

personalizar las necesidades de una empresa,
puede originar aumentos significativos en el
tiempo de respuesta de la plataforma.

VirtueMart (Joomla)

VirtueMart es una plataforma

asociada a un CMS (Sistema de
Gestión de Contenidos); no es
autónoma (standalone), está
diseñada para trabajar

170
 COMERCIO ELECTRÓNICO

como plugin en una instalación de Joomla basada en

PHP; su configuración es sencilla, y se implementa

en los sitios web como una funcionalidad de carrito de

compras, con el que se puede crear un catálogo o
una tienda en línea para pequeños o medianos
negocios que deseen operar en línea.

Características

• PyMES. Es una solución para pequeñas y

medianas empresas.

• Usabilidad. Sistema de búsqueda rápida de

productos, categorías y fabricantes, puede
filtrar según sus características o descuentos.

• Catálogo. Los compradores pueden

registrarse para una cuenta, agregar
direcciones y ver su historial de pedidos con un
mínimo de esfuerzo.

• Multilenguaje. Soporta múltiples idiomas y

divisas.

• Catálogo. Permite agregar un número ilimitado

de productos y categorías de productos. Sus
productos se pueden buscar y ser
recomendados por los usuarios; cada producto
incluye una descripción corta y una detallada.

• Historial de pedidos. El comprador puede ver

todas las órdenes de pedidos anteriores.

• Personalizable. Permite configurar la

confirmación de pedidos por e-mail, envía un
171
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

mensaje al comprador y al propietario de la

tienda.

• Modelos flexibles de impuestos. Existen tres

modelos de impuestos, el primero se basa en
el cálculo de impuesto de zona (ciudad/estado
& país región); el segundo se basa

en el cálculo de impuestos del propietario de la

tienda y finalmente el cálculo de impuestos
cuando un cliente viene de otro país.

• Velocidad. Almacenamiento en caché de

información sensible para mejorar el
rendimiento y velocidad de carga de la web.
Ventajas

• Potente interfaz de administración web (motor

Javascript).

• Manejo de un número ilimitado de productos y

categorías.

• Múltiples precios por producto (basado en la

cantidad y/o grupo de comprador).

• Visualización flexible de precios (formato de

número y moneda; incluyendo o excluyendo
impuestos).

• Conversión automática de precios entre

diferentes monedas.

• A través del panel de control puede obtener las

estadísticas de la tienda, el resumen de
nuevos clientes, nuevas órdenes entre otros.
172
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Puede ser usado con la mayoría de los

navegadores (Internet Explorer (versión 5.5 o

superior), Firefox, Opera 9+, Safari y

Konqueror VirtueMart).

• Fácil de instalar y configurar.

• Asistencia técnica ágil y rápida.

• Alta fiabilidad y confianza en el sistema.

• Puede ser utilizado solo como un catálogo de

productos y desactivando las funciones de
tienda en línea.

• Permite aplicar descuentos por productos

• Ofrece múltiples sistemas de pago: 2Checkout,

PayPal (IPN), Payflow Pro, [Link](AIM),
eCheck y otros.
Desventajas

• VirtueMart no puede funcionar por sí sola, es

una solución de comercio electrónico diseñada
para ser utilizada junto con el proyecto Joomla!
CMS (Content Management System)

• Posee un foro mal estructurado y su código es

desordenado.

• Implica ciertos costes monetarios.

• Limitación en su personalización.

173
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Ubercart (Drupal)

Ubercart es un programa
diseñado para crear una
tienda online completa,
está diseñado específicamente para la venta de
productos no físicos,
tales como descargas de ficheros, registros en
eventos, venta de entradas para espectáculos, entre
otros. Este software de E-commerce al igual que
VirtueMart se instala sobre una instalación base de
un CMS Drupal. Quienes han utilizado previamente
Drupal encuentran familiar el procedimiento de
seleccionar módulos y temas para adaptar su tienda
online según sus necesidades.

Características

• Catálogo de productos. Flexible y fácil de

configurar, incluye páginas del catálogo y un
bloque para mostrar las categorías de
productos con precios actualizados,
descripciones, imágenes, referencias de
artículos y varias características más.

• Flexibilidad. Permite crear productos estándar

por defecto, y también se puede agregar más
campos como atributos, para almacenar
información adicional del producto usando el
sistema CCK (Kit de Construcción de
Contenidos) de Drupal.

174
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Página de pago. En una sola pantalla

compuesta de paneles de pago y envío

configurables se encuentra toda la información

de pago. Por defecto la tienda integra el
sistema de pago con PayPal, pero se puede
configurar para generar otros métodos de
pago.

• Generación automática de cuentas. Permite

generar automáticamente cuentas y mensajes
de correo electrónico (de pago anónimo) en
función del correo electrónico del cliente.

• Procesamiento de pedidos simple. Las

pantallas de administración de la orden de
compra han sido diseñadas por y para sus
vendedores.

• Versatilidad. Se puede configurar estrategias

específicas para cada producto que está de
venta (atributos del producto, precios con o sin
impuestos, promociones).

• Diseño. Tiene una base extensa de plantillas

para renovar el aspecto visual de la tienda
online.

• Creación de la orden. Fácil de crear órdenes

de forma manual para los clientes, la adición
de productos, los precios de envío, honorarios,
descuentos y cupones a las órdenes.

175
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Registro de actividades. Habilitar el registro

para ver todos los cambios realizados en una

orden, incluyendo el procesamiento de pagos.

176
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Importación XML / exportación. Permite

importar datos como: productos, atributos,
pedidos, clientes, así también se puede
exportar datos: productos, atributos, órdenes, y
clientes de su tienda.
Ventajas

• Es una plataforma de código abierto con

licencia gratuita.

• Fácil de instalar, permite la integración sin

fisuras con Drupal.

• Al integrarse con Drupal permite beneficiarse

de todas sus funcionalidades y flexibilidad en
gestión de usuarios, categorización de
contenidos, sistemas de plantillas, listados
configurables, entre otros.

• Acceso restringido para eventos o ferias.

• Créditos canjeables o puntos de usuario.

• En la gestión de productos permite la creación

de todo tipo de productos, categorización del
contenido, búsqueda integrada, generación de
listados personalizados.

177
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Desventajas

• Carece de características de carrito de compras

Spree Commerce (Ruby on Rails)

Spree es un módulo
de Ruby on Rails,
dispone de una parte
administrativa que permite
llevar una gestión completa de productos, categorías,
pedidos, envíos y de cualquier otro parámetro de la
tienda. Incluye soporte para más de 50 “gateways” de
pago (aplicación que autoriza pagos online), y lógica
para el cálculo de impuestos. También incluye por
defecto la integración con Google Analytics.
Características

• Open source. Es una plataforma gratuita.

• Capacidad de integración. Se puede integrar
con una aplicación ya existente para
proporcionar la funcionalidad de comercio
electrónico.

• Flexibilidad. Fácil de personalizar y configurar

para satisfacer las necesidades exactas del
negocio

178
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Catálogo de productos. Permite la

clasificación de productos de forma
personalizada sin limitar al usuario a una sola
estructura jerárquica de categorías.

• Alto Rendimiento. Ha tenido éxito en tiendas

del mundo, con una carga de trabajo de más
de una orden por segundo.

Migración. Actualización sin problemas de

cualquier plataforma existente de comercio
electrónico. Su implementación es sencilla y
escalable.

• Versatilidad. Admite más opciones de

personalización.
Ventajas

• Es una solución completa desarrollada para

implementar la tienda online al 100 %.

• Integra la herramienta de Google Analytic y

más de 50 gateways de pago.

• Funcionalidades avanzadas para optimizar

ventas como: responsive design (diseño web
adaptativo, técnica que busca la correcta
visualización de una misma página en distintos
dispositivos), optimización SEO, categorización

179
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

múltiple, gestión de pedidos y productos muy

completa, promociones.

• Resulta sencillo incorporar nuevas

funcionalidades, bien sea empezar el
desarrollo desde cero, o descargando las
funcionalidades gratuitamente.

• Está basada en Ruby on Rails, genera

facilidad y garantía de desarrollo.

• Es un proceso por lotes y hay que subir los

ficheros al servidor antes de cada ejecución.

Desventajas

• Es especializado.

• Necesita saber programar.

WP E-commerce (WordPress)

Es uno de los primeros

plugins desarrollado
para crear un negocio
online en WordPress.
Hace poco el nombre de
este plugin se cambió por “GetShopped”.

180
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Características

• Panel de control. Permite la visualización de

inventarios, reporte de ventas, estadísticas y
desempeño de la tienda.

• MultiIdiomas. Soporta múltiples idiomas

• Catálogo. Facilidad para administrar los productos,

atributos, descripciones, imágenes entre otros
aspectos.

• SEO. Configuración SEO para productos y

categorías.
Ventajas

• Es gratis.

• No requiere conocimientos de diseño y

programación, se instala como un plugin de
Wordpress

• Puede usar el servidor que desee.

Posee 40 plugins creados para mejorar el
rendimiento de la plataforma.

• Diseño responsive.

• Los productos pueden ser importados en

Facebook, MarketPlace y Google Base.

181
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Desventajas

• Diseño básico y poco elegante, no hay muchos

temas para instalar.

• No permite hacer un catálogo extenso.

• Es muy vulnerable.

• WordPress no es especializada para E-

commerce, se identifica más como un gestor
de contenidos.

• Para tener diferentes opciones necesita

comprar extensiones extras.

osCommerce

osCommerce es una
plataforma open source
con licencia GNU,
diseñada para crear
tiendas online; es la plataforma más
conocida del mercado. Consta de dos partes
principalmente el front y el back-end, es decir, la
parte que visualiza todo el mundo (la tienda virtual en
sí), y la parte de administración, donde se personaliza
la actualización de productos, se inserta nuevas

182
 COMERCIO ELECTRÓNICO

ofertas, categorías, idiomas, monedas, entre otras

características.

Características

• Open Source. Es una solución de código

abierto, gratuita y sencilla de administrar.
Programada en lenguaje PHP trabaja sobre un
servidor Apache y usa MySQL como servidor
de base de datos.

• Diseño. Adaptable y personalizable; permite

integrar la tienda a un sitio existente, soporta
imágenes dinámicas.

• Contacto con los clientes. Se puede hacer

mediante correo electrónico o boletines
informativos además permite obtener
estadísticas tanto de clientes como de
productos. Los clientes pueden ver su historial
de pedidos y mantener sus cuentas,
disponiendo de una cesta de compras que
permite varios productos.

• MultiIdioma. Soporta varios idiomas, por

defecto están disponibles en español, inglés y
alemán.

183
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Multidivisa. Permite actualizar de forma

automática los tipos de cambio y efectuar
transacciones seguras con sistema SSL

Medios de pagos. Admite formas de pago

offline (transferencias, cheques, ingresos) y
forma de pago online (2CheckOut, PSiGate,
SECPay, Visa Mastercard, E-Pagado, PayPal,
TPV virtual entre otros).

• Productos. Soporta un ilimitado número de

productos y categorías, admite agregar, editar,
eliminar categorías, productos, fabricantes,
clientes, y comentarios.
Ventajas

• Posee una gran cantidad de plugins que

mejoran la plataforma.

• Permite a los usuarios valorar los productos

comprados y comentarlos.

• Muestra el número de productos de forma

global o por categorías estableciendo filtros por
los más vendidos o más vistos, lo que facilita la
navegación por categorías.

• Generación automática de productos

especiales.

184
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Controla la posibilidad de mostrar o no los

productos agotados en la tienda virtual.

• Posibilidad de ofrecer a los usuarios la

suscripción a newsletter (noticias) de
novedades.

• Gran comunidad de usuarios que no sólo

ayudan a los nuevos usuarios, sino que
también reportan problemas, fallos de
seguridad y bugs que puedan existir en la
aplicación.

• Permite deshabilitar algunos medios de pago

según la zona geográfica del usuario.

• Facilidad para configurar los impuestos (IVA)

por zonas geográficas y por productos.

• Se puede establecer precios de envío por

peso, destino o costo; inclusive se puede
generar el envío gratuito según importe del
pedido y destino.

• Posibilidad de deshabilitar determinados

servicios de envío en función de zonas
geográficas.

185
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Desventajas

• Baja cualificación del desarrollador.

• Se necesitan de muchos módulos y

complementos, además de la instalación
básica de Oscommerce para que tenga
aspecto y función de tienda.

• Los cambios de bloques se deben realizar de

forma manual porque usa CSS.

• Requiere conocimientos en PHP para realizar

cualquier modificación.

• No es muy amigable a los buscadores.

Existen errores de seguridad.

• Los usuarios deben pasar mucho tiempo

ubicando e instalando las extensiones
requeridas.

• Las plantillas se basan en tablas.

OpenCart

OpenCart es un sistema de

186
 COMERCIO ELECTRÓNICO

E-commerce de código abierto (open source) se

basa en el lenguaje de
programación PHP para tiendas de venta online.

Ventajas

• Es fácil de utilizar, potente y rápido, ideal para

principiantes o para E-commerce medianos.

• Su interfaz es visualmente atractiva.

• Admite varias formas de pago, es

multimoneda.

• Es multilenguaje.

• Los clientes pueden puntuar y valorar los

productos a la venta.

• Optimizado para motores de búsqueda

• No requiere mayores características en el

servidor.
• Fácil de aprender y gestionar.

• Posee documentación gratuita.

• Permite crear categorías, productos,

fabricantes ilimitadas.

187
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Desventajas

• Su personalización es compleja.

• Tiene errores con los impuestos de varios

países.

• Requiere de personal calificado para modificar

su código o plantilla.

• La seguridad del sistema es vulnerable a

ataques externos.

• Tiene muy pocas plantillas para personalizar la

tienda online.

• El catálogo es limitado no funciona bien

cuando es muy extenso.

• No es escalable.

• Tiene problemas con la multi tienda, no

funciona muy bien.

• La ficha del producto es sencilla y requiere de

programación para incluir campos adicionales.

• Existen muchos módulos gratis, pero los que

tienen mejores funcionalidades son de pago.

188
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

PrestaShop

Prestashop es otra
solución robusta y
con calidad
profesional para entornos
LAMP (Linux, Apache, MySQL
y PHP). Con la ayuda de plugins, algunos de estos
con costo, se puede añadir varias funcionalidades
como métodos de pago con tarjeta de crédito,
cheque, PayPal.

Características

• Multilenguaje. Permite definir productos

físicos como virtuales, además puede añadir
sus propios módulos.

• Administración. Es fácil de aprender y

gestionar.

• Multidivisa. Permite actualizar de forma

automática los tipos de cambio, pudiéndose
efectuar transacciones seguras con sistema SSL.

• Pagos. Los pagos que realicen los clientes se

envían directamente a la cuenta bancaria, usa las
mejores y más novedosas tecnologías en

189
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

seguridad. Permite seleccionar entre los siguientes

sistemas de pago: tarjeta de crédito, contra
reembolso, iPayment, transferencia bancaria,
cheque, PayPal, [Link], 2 CheckOut, Visa
Mastercard.

• Backend. Permite gestionar el inventario, pedidos,

entregas y clientes en tiempo real.

• SEO. Facilita el posicionamiento natural

(SEO).

• Personalización. Es fácil modificar el aspecto

de la tienda con conocimientos básicos de
CSS.

• Idioma. Está disponible en español; sin

embargo, se puede introducir nuevos idiomas y
configurar las traducciones desde el
administrador.

• Panel de control. El administrador de la tienda

es intuitivo y fácil de usar.
Ventajas

• Gratuito, fácil de instalar y configurar; es ideal

para proyectos pequeños y medianos.

190
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Backoffice intuitivo; es decir, permite gestionar

las actividades de la empresa que no tiene
contacto con el cliente.

• Comunidad amplia, estable y con muchos

módulos gratuitos.

• Posee varias plantillas gratuitas y de pago con

aspecto profesional, en su mayoría son
responsive.

• Permite la integración de ERPs y software

externo mediante Web Services (tecnología
que utiliza un conjunto de protocolos y
estándares que sirven para intercambiar datos
entre aplicaciones).

No requiere mayores características en

hardware, funciona muy bien en servidores
compartidos, no necesita un servidor dedicado.
Desventajas

• El sistema de multitienda tiene muchas fallas.

• No es escalable.

191
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Para realizar fichas de producto necesitará

módulos de pago; ya que los mejores módulos
tienen costo.

• No permite valorar ni agregar comentarios en

los productos.

• Algunas traducciones al español, son un

problema porque están mal realizadas.

• Hay muchos módulos gratis, pero las mejores

funcionalidades son de pago.

• Los módulos de gateways de pago al ser

estáticos, generan algunos errores con los
tiempos de respuesta.

• Incidencias no reconocidas en bases de datos.

Afcommerce

Afcommerce es
una solución open
source gratis de
comercio electrónico,
muy sencilla, ideal para principiantes. Su aspecto no
es especialmente atractivo, pero funciona con un
mínimo de esfuerzo de configuración.

192
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Características

• Administración. Funciona directamente, una

vez instalado el programa y se puede
configurar todos los aspectos de su tienda.

• Personalización. No solo añade el carrito de

compras al sitio web, sino que también se
convierte en una infraestructura para el
desarrollo a medida.

• Fiabilidad. La mejora es constante, los últimos

6 años ha sido probado en más de 250 mil
sitios web.

• Escalabilidad. Es una solución adaptable a

cualquier línea de productos.
Ventajas

• Fácil e intuitivo para instalar.

• Dispone de muchas opciones de

personalización a nivel estético mediante CSS
y la creación de plantillas.

Tiene una versión de pago profesional con

características extras.

193
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Permite añadir, editar, eliminar productos en

línea.

• Aumenta significativamente las tasas de

conversión de venta, reduciendo el proceso de
compra de una página simple.

• Posee el menor número de pasos para realizar

una compra.

• Es socio del canal de Paypal; por tanto, tiene

la capacidad de ofrecer promociones
especiales a un grupo selecto.

Cubecart

CubeCart es una
plataforma E-commerce
sencilla y fácil de utilizar
por cualquier usuario sin
necesidad de amplios
conocimientos en
lenguajes

194
 COMERCIO ELECTRÓNICO

de programación. La interfaz de usuario es atractiva y

su versión gratuita ofrece una amplia variedad de
plantillas para mejorar el aspecto de la tienda online.
Características

• Panel de control. Intuitivo para controlar todos

los aspectos de la tienda; en tiempo real se
puede saber las ventas realizadas, pedidos
pendientes de ejecución y advertencias sobre
el stock.

• Ilimitado. No tiene límite en cuanto a la

creación del número de categorías, imágenes,
productos y proveedores.

• MultiIdioma. Soporta varios idiomas.

• Multimoneda. Soporta varias monedas, su

conversión es sencilla.

• Formas de pago. Su integración es fácil

incluyen [Link] y PayPal.

• Escalable. Flexible crecimiento por lo que no

es necesario adquirir otro software.

• SEO. Se puede configurar el posicionamiento

en buscadores.

195
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Ventajas

• La versión estándar CubeCart3, es totalmente

gratuita para descargar y usar.

• Su instalación es sencilla, fiable y fácil de

configurar.

• No consumen mucho espacio en el servidor.

• Posee un editor de texto enriquecido.

• Múltiples opciones de envío como UPS y Royal

Mail.
Permite obtener el historial de pedidos.

• Impresión automática de facturas.

• La configuración de impuestos depende del

estado/país o zona.

• Incluye un gran número de formas de pago y

envío.

• Existe soporte documental y foros de debate.

196
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Quick Cart

Es un software de

comercio electrónico
gratuito, escrito en PHP, creado bajo la licencia
Creative Commons Attribution
2.5, diseñado para las pequeñas y medianas
empresas.
Ventajas

• Fácil de instalar.

• No requiere el uso de bases de datos de tipo

SQL, ya que escribe todos los datos en texto.

• Manejador de productos y pedidos, permite la

gestión de pedidos, envío y cobros.

• Capacidad para desactivar el pedido de

productos.
• Posibilidad de enviar e imprimir los pedidos.

• Envío de correos electrónicos con los detalles

del pedido de cliente y de administración.

• Manejador de carrito de compra y la opción

para guardarlo durante 24 horas.

• Soporte avanzado de SEO.

197
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Búsqueda ágil de productos.

• Posibilidad para cambiar el idioma

mediante el administrador.

• Sencillo y fácil para cambiar el diseño, ya que

se basa en el sistema de plantillas.

• Permite la configuración de un servidor para e-

mail.

• Compatible con XHTML 1.1.

• Posee una versión móvil.

Desventajas

• Incorpora muchas opciones básicas, pero si

necesita funcionalidades más avanzadas
puede ser insuficiente.

198
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Zent Cart

Zen Cart es una

plataforma open, con
una estructura fácil
de comprender.
Utiliza
PHP y MySQL y se distribuye
gratuitamente bajo licencia GPL. Zen Cart es una
derivación del programa para tiendas online
osCommerce que incluye muchos módulos que la
complementan.

Características

• Productos Físicos o virtuales. Puede vender

artículos físicos (computadores, carros, flores,
entre otros) o virtuales (música digital, libros
electrónicos).

• Personalización de productos. Permite

especificar y personalizar los productos que
están a la venta.

• Multipago. Presenta opciones de pago con

tarjeta de crédito, cheques, pago contra-
entrega, PayPal, los mismos que pueden ser

199
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

habilitados para los clientes según su

ubicación geográfica.

• Múltiples opciones de envío. Tarifa plana,

por piezas, envió gratis, al igual que los pagos,
las opciones de envió también pueden ser
habilitadas según la zona geográfica del
cliente.

• Múltiples idiomas, monedas e impuestos.

Para atender a clientes de distintas zonas
geográficas y costumbres culturales, además
las monedas e idiomas pueden ser definidas
para mejorar la experiencia del cliente al
realizar las compras. Los impuestos son
calculados según la zona geográfica y según
los rangos que los dueños de la tienda definan.
Ventajas

• Fácil de instalar, personalizar y manejar.

• Ofrece un gestor de boletines, cupones de

descuento, descuentos por cantidad,
certificados de regalo y la posibilidad de
seleccionar exactamente las cartas que desea
aceptar.

200
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Opciones avanzadas para precios, se puede

configurar descuentos en toda la tienda, por
categorías, o productos seleccionados.

• Los clientes pueden hacer seguimiento a sus

compras.

• Posee múltiples opciones de pago y envío.

• Puede generar facturas y órdenes de entrega

fácilmente.

• La interfaz de la tienda puede ser cambiada

mediante CSS y HTML.

Desventajas

• Requiere algunos servicios (PHP, MySQL),

para correr en el servidor y para operar
adecuadamente.

• Posee muchos complementos que hace la

administración un poco confusa.

• Requiere conocimientos en programación.

• No se actualiza de forma automática las

contribuciones de osCommerce.

201
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Shopify

Shopify es una
plataforma de
comercio
electrónico sencilla y fácil de utilizar
de forma autónoma o empresarial para crear tiendas
en línea.

Características

• Recuperación de pedidos abandonados. Envía

mensajes de recuperación de forma automática al
email de los clientes que han dejado su carrito de
compras abandonado, invitándolos a regresar para
completar su pedido.

• Reportes. Análisis y puntos clave encontrados

en el rendimiento de la tienda. Permite crear
informes personalizados que brindan
información para encontrar la manera de
optimizar conversiones y realizar presupuestos
de marketing.

• Reenvío de correo electrónico ilimitado.

Crea direcciones de correo electrónico de su

202
 COMERCIO ELECTRÓNICO

marca aumentando la percepción de

profesionalismo ante sus clientes.

• n Ahorra tiempo y programa la publicación del

blog post.
Ventajas

• Software nativo de E-commerce ideal para

proyectos pequeños.

• No necesita un hosting ni servidor, debido que

es un software en la nube.

• Es muy fácil de implantar, puede tener un buen

diseño con las plantillas profesionales que
dispone.

• Facilita la venta en el extranjero.

• Sencillo y fácil de usar.

• Posee seguridad SSL, funciones para

optimizar el SEO.
Desventajas

• No permite modificaciones ni personalización,

hay que pagar para modificar el código.

• No funciona bien cuando los catálogos tienen

cierta envergadura.

203
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• No permite el posicionamiento en buscadores

SEO.

• La gran mayoría de módulos son de pago.

• No es multilenguaje.

• Los servidores están en Estados Unidos.

• No es escalable.

• Catálogos pequeños.

• No es multitienda.

Plataformas Online de Pago

Cs-Cart

Es una plataforma
de comercio
electrónico moderna
y completa; está
diseñada con los últimos conceptos de usabilidad
que facilita el uso de su tienda en
línea. Además, brinda la posibilidad de acceso total al
código fuente, para poder personalizar la interfaz de

204
 COMERCIO ELECTRÓNICO

usuario según sus necesidades. Este software utiliza

AJAX para muchas funciones.

Características

• Seguridad. Se actualiza constantemente para

mantener su tienda en línea segura. Toda la
información de registro del cliente, solicitudes
fecha y la gestión de la tienda viaja de forma
segura, ya que se cifra con su Digital SSL
(https).

• SEO. Se adapta plenamente a las

herramientas SEO (Search Engine
Optimization), URL Friendly, Google Sitiomaps,
necesarias para alcanzar mejores posiciones
en los principales motores de búsqueda de
mercado.

• Fidelización. Puede premiar y recompensar a

sus clientes con regalos y descuentos, creando
atractivos para que sus clientes vuelvan y
compren otra vez.

• Sistema de gran alcance y flexible. Los

servicios de desarrollo y personalización están
a su disposición por lo que sólo puede
centrarse en las ventas.

205
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Multitienda. Le permite configurar y

administrar múltiples tiendas en línea usando
sólo un único panel de administración común
de forma flexible y fácil.

• Multipago. Las transacciones difieren

dependiendo del método de pago móvil del
vendedor. Permite construir un mercado en
línea de éxito, donde algunos vendedores
pueden gestionar las ventas de sus productos
a través de una tienda web común.

Magento Enterprise Edition

Es una plataforma
de comercio
electrónico open
source (código
abierto) escrita en PHP. Es una
derivación de Magento Community Edition, su
diferencia radica en que no es gratuita, tiene mayores
características y funcionalidades relacionadas a la
cantidad de productos, soporte y rapidez, sin
embargo, posee la misma base de Magento
Community Edition.

206
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Ventajas
Según Sánchez (2016), las principales ventajas de
Magento Enterprise Edition son:

• Maneja inventarios mayores a 10000

productos.

• Rapidez en cargar la tienda.

• Sistema de cálculo de impuestos con opciones

avanzadas.

• Escalabilidad de recursos hardware.

• Segmentación de marketing avanzada.

• Sistema para ventas privadas.

• Sistema de puntos y recompensas.

• Sistema de gestión de créditos y tarjetas de

regalo.
• Sistema de gestión de usuarios y privilegios
avanzados.

• Sistema de compras asistidas.

• Sistema de envío de correos electrónicos

avanzado.

207
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Soporte técnico actualizado.

• Creación de Landing Pages.

• Creación automatizada de ventas cruzadas,

productos relacionados y up sells.

• Copias de seguridad avanzado.

Desventajas

• Su costo alto.

• Complejidad de la plataforma.

208
209
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

M-commerce

Definiciones
M-commerce es una abreviatura de Mobile
Commerce, que en español quiere decir comercio
móvil, es un subconjunto del E-commerce (comercio
electrónico) inalámbrico, donde los dispositivos
móviles son usados para hacer negocios por Internet.
A continuación, varios autores definen a M-commerce
como:

• Aplicación de las redes y dispositivos de

comunicaciones inalámbricas a la ejecución de
transacciones con valores monetarios de forma
directa o indirecta. (Huang, Liu & Wang, 2007)

• La eficiente entrega de las capacidades del

comercio electrónico en las manos del
consumidor en cualquier lugar y en cualquier
tiempo, vía tecnología inalámbrica.
(Kungpisdan et al., 2004)

• Uso de los dispositivos móviles para

transacciones de negocios realizadas sobre
una red de telecomunicaciones móviles,
posiblemente envolviendo la transferencia de
valores monetarios. (Schwiderski & Knospe,
2002)

• Transacción electrónica o interacción de

información, llevada a cabo en dispositivos

210
 COMERCIO ELECTRÓNICO

móviles y redes móviles, lo que conduce a la

transferencia de valores reales o percibidos a

cambio de información, bienes o servicios.

(Nambiar et al, 2004)

• Alguna transacción con un valor monetario que

es conducido vía una red de
telecomunicaciones móvil. (Zheng & Chen,
2003)

Tomando en cuenta los conceptos citados se

puede decir que M-commerce es el empleo de
un terminal o dispositivo móvil para
comunicarse a través de una red de
telecomunicaciones móvil con tecnología
inalámbrica, con el objetivo de desarrollar
transacciones que envuelven valores
monetarios de manera directa o indirecta.

El uso de dispositivos móviles da al usuario la

accesibilidad total a las aplicaciones M-
commerce en cualquier lugar y tiempo, lo que
representa una de las mayores ventajas con
respecto a aplicaciones que envuelven un
dispositivo de acceso cableado.

El comercio móvil es la tendencia con mayor prioridad

que utiliza actualmente el comercio electrónico y se
realiza a través de dispositivos inalámbricos como:
teléfonos inteligentes (Smartphone), Tablet entre
otros dispositivos tecnológicos. El rápido crecimiento
de las redes de comunicaciones móviles, ha

211
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

aumentado las perspectivas del M-commerce que

unido a las potencialidades del E-commerce

presentan una nueva manera de realizar comercio a

nivel mundial. Esta forma de realizar comercio
presenta a la vez grandes desafíos y limitaciones que
deben ser superados para alcanzar el éxito esperado.

Figura 37 Comercio electrónico a través de tecnología móvil.

Tomado de http:// [Link]/ (2015).

El acceso al Internet mediante dispositivos móviles ha

producido un gran efecto en la industria del comercio
electrónico, e incorpora varias funcionalidades que
ahora son parte del diario vivir, por ejemplo: el envío
de correos electrónicos, gestión de citas en línea,
compartir información, fotos, videos con otras
personas, como también realizar actividades de
negocios en cualquier momento del día y en casi todo
el mundo. (Obtainer, 2013)

Según Huang, Liu & Wang (2007) las aplicaciones de

M-commerce se enfocan en los servicios que

212
 COMERCIO ELECTRÓNICO

brindan y se pueden clasificar en: servicios de

comunicación móvil, servicios de información móvil,

servicios de transacciones móviles, servicios de

interacción móvil.

Las empresas y la tecnología se encuentran

desarrollando soluciones innovadoras y una de éstas
es el uso y explotación del mercado a través de la
telefonía móvil, que permite estar en constante
comunicación e interacción en el mundo comercial.

Historia del M-commerce

El M-commerce es introducido en Finlandia en el año

de 1997 por la compañía Coca Cola, mediante la
instalación de dos teléfonos que se habilitaron como
máquinas expendedoras móviles, tuvieron la
capacidad de enviar pagos móviles a través de
mensajes de texto SMS a máquinas de venta.

En febrero de 1999, la primera plataforma de M-

commerce fue cargada al Internet por la compañía
japonesa NTT DoCoMo con una tecnología llamada I-
mode, que brindaba servicios a los usuarios para
navegar en la red a través de mini páginas diseñadas
específicamente para dispositivos móviles como
teléfonos o PDAs.

A finales de los años 1990 se dispara la adopción de

teléfonos móviles en Europa Occidental y a partir de
la década del 2000 sucede lo mismo en el resto del
mundo.

213
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

En el año 2001, Japón y Europa lanzan al mercado la

tecnología 3G, la cual ofrece mayor grado de

seguridad a comparación de sus predecesores 2G,

logrando afianzar más el uso del comercio móvil. En
este mismo año la compañía [Link] lanza su
primera plataforma de M-commerce al mercado y
luego en el 2003 Estados Unidos introduce la
tecnología 3G en su territorio.

En 2006, el auge y crecimiento de la adopción de la

tecnología móvil llega y supera el 100% en Europa
Occidental y un año más tarde acontece lo mismo en
el resto del continente. En la misma década también
se registra los mismos porcentajes de crecimiento en
mercados claves como Australia, Hong Kong,
Singapur, Israel, Sudáfrica y Emiratos Árabes.
Mientras que otros mercados importantes a nivel
mundial se situaban en cifras del 90% de crecimiento
para EEUU, 80% para China y 71% en India.

En febrero de 2007, la firma japonesa NTT DoCoMo

probó un sistema prototipo de 4G y en diciembre de
2009, Telia Sonera, anuncia ser el primer operador
del mundo en ofrecer servicios 4G.

A continuación, se muestra un listado de estadísticas

del M-commerce y dispositivos móviles:

• China tiene el mayor mercado de telefonía móvil

del mundo, con más de 750 millones de
suscriptores.

214
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• En 2009 en Francia el 30% de ventas de billetes

de Tren y Aviones se realizó en aplicaciones de M-

commerce.

• 6 de las 10 mejores aplicaciones para el iPhone

están relacionadas con las compras.

• En 2009, Japón superó los 10 billones de dólares

en ventas, en comparación con el 1.2 mil millones
en los [Link].

• Amazon generó alrededor de USD 4 Billones en

ventas en 2012 provenientes de dispositivos
móviles.

• En 2012 se gastaron más de USD 25 Billones

entre teléfonos y tabletas, con un crecimiento del
81%.

• En 2015, las ventas de M-commerce alcanzaron

los 77 mil millones de dólares. (Cart, 2010)

Tendencias de M-commerce

A nivel mundial, M-commerce representa el 35% de

las transacciones del comercio electrónico minorista.

Japón, Reino Unido y Corea del Sur constituyen los

tres primeros países clasificados según su cuota de
móviles de las transacciones, a nivel mundial. Y los
países que más incremento han tenido fueron Reino
Unido, Corea del Sur, y Australia.

215
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

En el siguiente gráfico se muestra el porcentaje de las

transacciones de ventas compartidas entre el

comercio electrónico y el M-commerce:

Figura 38 Estadística del porcentaje de las transacciones de

ventas compartidas entre el comercio electrónico y M-commerce.
Tomado de (Criterio, 2015).

El teléfono inteligente como dispositivo de

compra

En la mayoría de los países, los teléfonos inteligentes

son los que registran el mayor número de
transacciones de compras de M-commerce, a
comparación del uso de las Tablet. Esta tendencia es
más pronunciada en Japón y Corea del Sur, que son
el primero y el tercer país en lo que respecta a las
transacciones móviles del comercio electrónico. Las
tres excepciones son el Reino Unido, Países Bajos y
Rusia, que tienen una ligera tendencia en utilizar
tabletas.

A continuación, se muestra el porcentaje de ventas

compartidas del comercio electrónico con el M-
commerce mediante teléfonos inteligentes y tabletas:

216
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 39 Estadística del porcentaje de uso de Smartphone y

Tablet en el mundo. Tomado de (Criteo, 2015).

Ventas por categorías de artículos

En el primer trimestre del 2015 las ventas en

categorías de mercados verticales estuvieron de la
siguiente manera:

• Los artículos de moda y lujo de proveedores

minoristas tienen la mayor parte de las
transacciones móviles.

217
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• En segundo lugar, están las tiendas de

autoservicios.

• La categoría que tienen menor consumo son las

mejoras para el hogar y productos de diseño de
interiores.

A continuación, se muestra un gráfico con el

porcentaje de ventas compartidas del comercio
electrónico con M-commerce, por categoría de
artículos:

Figura 40 Estadística del porcentaje de ventas compartidas del

comercio electrónico con M-commerce, por categoría de
artículos. Tomado de (Criteo, 2015).

El M-commerce sigue en crecimiento, acercándose a

las cuotas de ventas de dispositivo de escritorio, los
minoristas continúan adoptando sitios web móviles y
aplicaciones móviles de ventas para los clientes. Los
teléfonos inteligentes, ahora con pantallas más
grandes, de banda ancha inalámbrica rápida, y
sincronización perfecta entre la web y aplicación,
impulsan la participación del comercio móvil. Para
218
 COMERCIO ELECTRÓNICO

(Prnoticias, 2015) algunas de las tendencias futuristas

son las siguientes:

• El comercio móvil seguirá creciendo. Se prevé que

para final de año el valor de las transacciones en
este comercio llegue al 36% en España, el 33% en
Estados Unidos y el 40% globalmente.

• Los Smartphone seguirán remplazando a las

tabletas lentas y grandes, al venir provistos con
pantallas de mayor tamaño y mejores
prestaciones.

• Las Apps son la siguiente frontera. Los publicistas

empiezan a invertir en sus Apps móviles como una
manera de conseguir más conversiones y
mantener satisfechos a sus clientes más leales.

• Uno de los mayores desafíos y oportunidades para

los comerciantes va a ser el manejo del
comportamiento entre múltiples dispositivos.
Cuando un 40% de las transacciones procede de
un comportamiento que combina múltiples
dispositivos, los comerciantes tendrán que
adaptarse a la tecnología móvil.
En general, las aplicaciones móviles seguirán
fortaleciendo los negocios, mediante canales de
ventas con estrategias centradas en todos los
ámbitos, donde las empresas de comercio electrónico
conecten los dispositivos y los clientes a través de
soluciones robustas y de calidad. (Criteo, 2015).

En este contexto, se establece algunas

recomendaciones para el desarrollo de M-commerce:

219
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

- Activar la “experiencia móvil” para satisfacer el

rápido crecimiento de la audiencia mediante los

teléfonos inteligentes.

- Personalizar la “experiencia de compra” en los

navegadores móviles para los compradores,
sabiendo que el 44% del tiempo, ellos navegan
en sus dispositivos móviles.

- Aprovechar la tecnología de identificación de

los dispositivos para entender a sus
consumidores, mediante el uso de soluciones
fiables que proporcionen una escala y
precisión, para vincular el comportamiento de
compra en tiempo real, y así mejorar el
contexto y relevancia.

- En las aplicaciones disminuir las barreras de la

transacción y conectarse con datos de
consumo personalizados y recomendaciones
de productos.

Buenas prácticas en M-commerce

Sitios web para móviles
Google, sugiere que un sitio móvil amigable puede
aumentar drásticamente las ventas en M-commerce,
la plataforma debe ofrecer a sus clientes una
experiencia completa de compras utilizando su sitio
en el dispositivo móvil favorito.

220
 COMERCIO ELECTRÓNICO

A continuación, se presentan algunos consejos útiles

que se puede usar al momento de desarrollar un sitio

web para móviles:

• Evitar software que no es común en los

dispositivos móviles.

• Usos de texto que se puede leer sin zoom.

• El tamaño del contenido en la pantalla no tiene

que desplazarse horizontalmente o que los
usuarios necesiten hacer zoom.

• Los vínculos deben estar lo suficientemente

separados para que se puedan seleccionar con
facilidad.

Diseño Web. Se debe tomar en cuenta que los

navegadores, tamaños de pantalla, y velocidades de
conexión son diferentes entre los usuarios móviles.

A continuación, se presenta las siguientes

recomendaciones:
• Disminuir el tamaño de imágenes grandes, para
reducir el tiempo de carga.
• La navegación debe ser simple, si se tiene una
gran cantidad de enlaces en la barra de
navegación o pie de página, se debe dejar los
más importantes para los usuarios móviles.

• Utilizar diseños fluidos, mediante el uso de

porcentajes en lugar de establecer anchos en
píxeles.

221
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Si el diseño es libre de desplazamiento, la

pantalla se verá más atractiva para el usuario

final.

Funcionalidad. Para el uso óptimo de los sitios web

en dispositivos móviles, se debe considerar lo
siguiente:

• Evitar el uso de flash en los sitios, ya que

algunos dispositivos móviles no son
compatibles con esta tecnología.

• Evitar poner efectos del mouse sobre

componentes, JavaScript, Ajax y otros
programas dinámicos.

• Verificar que el contenido del sitio web sea

responsivo.

• Añadir la utilización de etiquetas XHTML y CSS

personalizado.

• Asegurar que el contenido más importante del

sitio se pueda ver en la parte superior de la
pantalla del dispositivo móvil.

Detección automática. Si desea crear un sitio

separado o subdominio para los clientes de telefonía
móvil considerando el uso JavaScript o detección de
agente de usuario, es necesario que el servidor
realice una decisión sobre la carga del sitio con
características relevantes para que el proceso de
detección automática se habilite. (Cart, 2010)

222
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Ideas para impulsar el M-commerce

Existen dos claves para aprovechar y aumentar la
velocidad de ventas en el comercio electrónico móvil:
a través de la comercialización y la rentabilidad. Para
tener una idea, hace 10 años quien deseaba acceder
a la publicidad en un mercado objetivo, se utilizaba la
televisión, radio y prensa, de esta manera no se podía
medir eficazmente el retorno de la inversión, hasta
que la campaña publicitaria haya terminado, y luego
para averiguar a qué parte de los espectadores llegó
el anuncio, se debía esperar a las cifras de ventas,
para finalmente analizar la eficacia de la estrategia,
así como este ejemplo existen casos de marketing
tradicional.

Actualmente existen estrategias de Marketing

Electrónico y de M-commerce, que enmarcan a las
organizaciones en una era digital lo cual permite
llegar al mercado objetivo en tiempo real obteniendo
rapidez en el análisis del ROI (Retorno sobre la
inversión).

Con la aparición de las redes sociales, el correo

electrónico, aplicaciones móviles y demás dispositivos
que sirvan para conectarse con los usuarios, las
empresas inalámbricas pueden llegar a sus clientes a
través de varios métodos como: mensajes de texto
SMS, correos electrónicos, códigos QR, notificaciones
mediante Apps móviles, notificaciones a través de
bluetooth, entre otros. Una manera como aplicar
estrategias de Marketing sería: si al cliente se le

223
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

envía un mensaje con un código QR y se especifica

que presentado el código accede a un descuento

especial, se puede determinar fácilmente el retorno

de inversión en esa oferta en particular, basada en la
cantidad de ventas realizadas aplicando esa
modalidad.

A continuación, se presenta una lista de ideas de

marketing que según Cart (2010) se puede utilizar
para incrementar las ventas en M-commerce:

• Cupones digitales personalizados y tarjetas de

fidelización.

• Oferta con tiempo de caducidad enviados a los

clientes mediante SMS, correo electrónico o
notificaciones de aplicaciones móviles.

• Códigos QR con ofertas, publicados en cuentas

de las redes sociales.

• Páginas de destino personalizadas luego de

conectarse.

• Capacidad de compartir ofertas con amigos o

referenciados y así poder acceder a
descuentos especiales.

• Publicar una aplicación móvil que gestione el

proceso de compra de manera fácil y divertida.

• Incentivar a sus clientes a través de puntos de

recompensa o descuentos para llenar una
encuesta.

224
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Crear una estrategia como “Oferta del día”,

para que los clientes ingresen frecuentemente

al sitio.

• Desplegar un único concurso móvil acerca de

su marca / productos / servicios a cambio de
una oportunidad de ganar premios.

• Aplicar Inteligencia de negocio para saber que

combinaciones de productos compran los
clientes con mayor frecuencia, y armar combos
de productos aplicando promociones y
descuentos.

• Aprender el conocimiento del producto, a través

de la inteligencia de los consumidores y el
compromiso de la marca.

• Utilizar encuestas fáciles de selección para

saber información dirigida.

• Realizar llamadas a los teléfonos móviles o

transmisiones mensajes de voz de un
personaje reconocido invitando acercarse a los
puntos de ventas en compañía de familiares, y
si lo hacen se les entrega kit’s promocionales.

• Contar historias de clientes exitosos.

Una vez concretadas las ideas, se debe impulsar una
estrategia de Marketing Móvil adecuado, para ello se
tendía en cuenta los siguientes pasos:

• Establecer las bases para una estrategia móvil

integral.

225
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Identificar y mitigar obstáculos en el camino

para el desarrollo móvil.

• Establecer sus objetivos estratégicos y los

indicadores de rendimiento claves (KPI)1
(Indicadores clave de rendimiento).

• Ejecutar su estrategia a través del diseño y

desarrollo de la próxima generación.

• Elegir la tecnología y las herramientas

adecuadas.
(Fernandez, et, al 2013)

Métricas M-commerce
El M-commerce es el canal de venta digital del futuro,
que tiene como papel fundamental la adopción de
instrumentos de pago móvil de última generación, con
el fin de garantizar el crecimiento del mercado. Todos
los usuarios que están inmersos en esta tecnología
deben utilizar métricas lógicas cualitativo (tendencias)
y cuantitativas (estadísticas), junto con KPI’s que
ayuden a la

1 KPI (Indicadores clave de rendimiento): consisten en métricas

que nos ayudan a medir y a cuantificar el rendimiento del
progreso en función de unas metas y objetivos planteados para
las distintas actividades que llevemos a cabo dentro de su
empresa.

normalización, crecimiento del mercado, seguridad y

fácil uso de la tecnología.

226
 COMERCIO ELECTRÓNICO

A continuación, se citan algunos indicadores básicos,

que son importantes para medir el promedio de

negocios:

• El costo de adquisición de clientes.

• Tasas de desgaste de clientes.

• Valor medio de pedidos (AOV).

• Artículos por pedido.

• Tasas de conversión.

• Número de compras repetidas.

• Número de devoluciones.

• Índice de abandono de compra.

• Porcentaje de rebote.

• Las visitas para compra. (Cart, 2010)

Fernando López, Country Manager de la compañía

Google durante el evento E-commerce Day Santiago
2015, manifestó “El consumidor actual no se conecta.
… Vive conectado”, con esto hace referencia al
cambio de hábitos sociales, fundamentalmente en la
utilización de dispositivos móviles conectados a la
red. Esta realidad se experimenta en distintos tipos de
usuarios a nivel global logrando ser consumidores
cada vez más exigentes, y por consecuencia
obligando al comercio electrónico a poner sus ojos en
el fenómeno de M-commerce. (Logistec, 2015)

227
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Según María Paula Arregui, vicepresidenta de

Productos de Mercado de GSMA Intelligence, en una

nota realizada en el mismo evento dice que el número

de conexiones móviles superó ya a la población
mundial y el tráfico web desde dispositivos móviles
alcanzando el 38% a nivel global y continúa en
ascenso. América Latina alcanzará más de un tercio
del total del comercio online, aumentando en un 35%
en comparación a las transacciones totales realizadas
entre el 2013 y el 2014, específicamente Chile y
México son los países que más utilizan el comercio
móvil, y en los próximos años se espera que el
consumo de contenidos en Internet a través de
dispositivos móviles supere al consumo mediante
equipos de escritorio. (Logistec, 2015)

Las empresas que alcanzan el mayor éxito en ventas

a través de dispositivos móviles son las que se
adaptaron de manera más rápida a las nuevas
plataformas, afirmando que “En el comercio online es
clave tener una mirada hacia la conectividad móvil en
vez de la web, es decir hacer el proceso inverso de lo
que se ha venido haciendo, diseñar para la web y
después adaptarlo a móvil, una práctica que en la
actualidad es ineficiente”. (Logistec, 2015)

Desafíos actuales de M-commerce

Tomando en cuenta tres factores: el contexto del
consumidor, el factor social de una nueva era de
consumo y la tecnología móvil como instrumento,
lleva a replantear lo que se está haciendo

228
 COMERCIO ELECTRÓNICO

actualmente como E-commerce. Los usuarios que

navegan en móvil tienen una experiencia más difícil

considerando que acceden a mucha información en

pantallas pequeñas. Los comercios deben resolver
este conflicto, adaptando en un pequeño espacio
imágenes, fotos, usos y flujos de información. Por lo
que las empresas que se inicien o quieran
evolucionar en E-commerce deben pensar primero en
‘móvil’, antes que, en la web y así sus proyectos no
queden rápidamente obsoletos. (Perez, 2015)

La usabilidad es otro factor interesante que se

debería considerar dado que el volumen del E-
commerce crece de forma acelerada, esto demuestra
que hay más usuarios utilizando teléfonos inteligentes
para realizar actividades comerciales. Las empresas
deben tener en cuenta la usabilidad y conversión para
brindar la mejor experiencia a los clientes.
(Pérez,2015)

Se sugiere estar atento a los constantes avances de

la tecnología móvil y el nuevo modelo de consumo,
por lo cual muchos comercios virtuales aprovechan
las tendencias móviles para impulsar la participación
y fidelización de sus consumidores; incluyendo
servicios, contenidos y herramientas que permitan a
su audiencia obtener una experiencia personalizada
que les ayude a conocer mejor su oferta y obtener el
servicio o producto que necesitan.

229
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Existen tres tendencias móviles y de marketing digital

que representan oportunidades claras para las

empresas:

• Los servicios y aplicaciones diseñadas sólo

para móviles. Al considerar los adelantos en la
tecnología móvil se puede notar que la primera
generación se centró en aplicaciones y servicios
móviles para juegos, la segunda generación tuvo
como objetivo movilizar servicios de comercio
electrónico, reservas y contenidos mediante sitios
web móviles, y la tercera generación aprovecha las
capacidades de los dispositivos móviles como la
geolocalización, cámara, pagos móviles, entre
otros, al igual que el comportamiento de la
audiencia que utiliza esta tecnología.

• El usuario móvil adquiere más experiencia

personalizada, y contar con un sitio web móvil
ya no es suficiente. Por tanto, la tecnología debe
innovar con soluciones como aplicaciones con
geolocalización para que se realicen ofertas de
último minuto mientras los consumidores se
encuentran en la tienda, lo que permitiría
aprovechar un momento clave durante el proceso
de decisión de compra.

• Programas de fidelización y pagos móviles. De

acuerdo con un estudio de la revista CMO, en las
empresas el 80% de los beneficios futuros vendrán
del 20% de sus consumidores actuales, y según
Thomson Group, las empresas necesitan

230
 COMERCIO ELECTRÓNICO

6 veces más inversión para conseguir un cliente

nuevo que para venderle a uno ya fidelizado con la

marca. Por ello, las estrategias móviles se han

convertido en la herramienta perfecta para que las
marcas ofrezcan valor agregado y generen una
mayor participación y predilección por sus
productos, ofreciendo conveniencia en las
transacciones móviles como parte esencial de sus
programas de fidelización e incentivo de compras
frecuentes, facilidad de pago, promociones y
descuentos.

• Internet de las Cosas. En este ámbito se ha visto

como objetos cotidianos “inteligentes” conectados a
Internet pueden ofrecer funciones adicionales, sin
embargo, en los próximos años se espera la
masificación de esta tecnología. Actualmente el
primer paso se ha dado con varias empresas que
producen relojes inteligentes como parte de la
tendencia de los wearables, es decir dispositivos
móviles que se utilizan como accesorios de vestir,
los cuales sirven como mando a distancia para
otros objetos inteligentes conectados a Internet.
Toda la interconectividad de computadoras,
teléfonos, tablets, smart TV’s, relojes, y demás
dispositivos inteligentes, exige a las empresas que
se adapten, innoven y tomen provecho del gran
número de oportunidades generadas por este
universo multicanal.

231
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

La cadena de suministros

La cadena de suministros es la gestión integrada de

los diferentes procesos logísticos de una organización
(compra de materiales, producción, almacenaje,
distribución...) y de sus interacciones con otras
organizaciones que forman parte de su cadena de
suministro.

La cadena de suministros (Supply Chain) es toda la

secuencia de actividades que va desde el origen del
producto (diseño), hasta la entrega del mismo a los
clientes (ventas) y se puede extender hasta la
logística inversa (conjunto de actividades logísticas
de recogida, desmontaje y procesado de productos
usados, partes de productos o materiales con vistas a
maximizar el aprovechamiento de su valor y, en
general, su uso sostenible). Además, este es un
nuevo paradigma que permite conocer al usuario
como factor decisivo para saber qué espera de los
sistemas y poder efectuar el proceso de ‘punta a
punta’ mediante la tecnología móvil.

La logística para el M-commerce puede verse desde

dos ángulos: el primero pensado en los vendedores a
los cuales es necesario brindarles plataformas que
les permitan el desarrollo de venta en multi canal. Se
necesita herramientas de gestión para manejar
puntos de venta, inventarios y stocks.

Y el segundo es el pago y la logística como pilares

fundamentales para que la experiencia del usuario
sea un éxito, las empresas de logísticas tienen la
232
 COMERCIO ELECTRÓNICO

responsabilidad de aportar con la cuota de excelencia

y empaparse de las expectativas de una compra

OnLine, por lo que deben adaptar los sistemas,

tiempos de entrega y costos de servicio para la
compra online.

Tomando en cuenta lo antes mencionado se puede

recomendar que las empresas deben comenzar a
formar parte de la revolución digital móvil, asegurando
que su sitio web ofrezca una buena experiencia
desde cualquier pantalla, y si no cuentan con un sitio
web, lo deben crear, pero pensando primero en una
experiencia móvil. Y en caso de tener una versión
móvil en el sitio web se debe innovar, medir y
experimentar mejoras contantes para obtener
resultados satisfactorios aplicando las nuevas
tecnologías que garanticen la experiencia del usuario
en el uso de M-commerce. (Jimenez & Hernandez,
2002)

M-payment
El M-payment, o Mobile Payment que en español
quiere decir pago móvil, también es conocido como
dinero móvil, en donde la transferencia de dinero
móvil y la billetera móvil son procesos para el
intercambio de valores financieros entre dos partes
usando un dispositivo móvil por retorno de bienes o
servicios. (Pihlajamäki, 2004)

Existen varias clasificaciones de M-payment las

cuales se les cita a continuación:

233
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Por la cantidad de transacciones financieras se

clasifican en:

• Micro-Payment (Micro-pagos): hace referencia

a pagos pequeños de aproximadamente USD
10 o menos.

• Macro-Payment (Macro-pagos): hace referencia

a valores de pago mayores, tales como
compras en línea o pagos basados en
proximidad. (Pihlajamäki, 2004) (Varshney &
Georgia State Univ, 2002)

Por métodos de pago, se clasifican en:

Base de pago

• Basados en cuenta. El consumidor es asociado

con una cuenta mantenida por un Proveedor de
Pago de Internet (IPP). Los débitos y créditos
durante la transacción son facturadas
continuamente al consumidor que paga para el
balance de la cuenta al IPP. Los métodos
tradicionales basados en cuenta no son apropiados
para el manejo de transacciones de muy poco valor
debido a la alta carga administrativa. (Zheng &
Chen, 2003)

• Basados en fichas. El uso de fichas electrónicas

es la alternativa para el mantenimiento de una
cuenta por consumidor, definida como un medio de
intercambio representativo de algún valor
monetario usualmente soportado por un banco.
234
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Una particular ventaja de este método es que es

apropiado para el manejo de Micro-Payment,

porque los cargos administrativos son

relativamente bajos comparados a los métodos
basados en cuenta. (Schwiderski & Knospe, 2002)

Tiempo de pago

• En Tiempo Real (efectivo). Los métodos de pago

que adoptan el tiempo real o ‘efectivo’ como
programa de pago, implica alguna forma de
moneda electrónica que se intercambia durante la
operación. (Schwiderski & Knospe, 2002)

• Prepago (débito). Los consumidores pagan con

anticipación para obtener el contenido que desean.
(Schwiderski & Knospe, 2002)

• Pospago (crédito). Los consumidores reciben el

producto y lo consumen antes del pago; el
proveedor de pago por Internet autentifica al
consumidor y verifica que el consumidor tenga
suficientes fondos para hacer la compra.
(Schwiderski & Knospe, 2002)

Medio de Pago

• Pago móvil por cuenta de banco o tarjeta de

crédito. En el primero no tiene acceso directo a
la lectura de la tarjeta desde el dispositivo y en
el segundo caso existe una lectura directa de la
tarjeta por el dispositivo móvil. (Schwiderski &
Knospe, 2002)

235
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Pago móvil por cuenta de teléfono. Se puede

hacer un pago móvil a través de la cuenta de

teléfono. Un punto a favor es que el proceso es

simplificado, excluyendo a los bancos y
compañías de tarjetas de crédito. (Schwiderski
& Knospe, 2002)

Las transacciones difieren dependiendo del método

de pago móvil escogido, a continuación, se listan los
siguientes:
• Consumidor. Son las personas que compran
algún bien o servicio usando un dispositivo
móvil.
• Comerciantes. Son las empresas que ofrecen
el producto a ser comprado.
• Proveedores de pago. Normalmente
intermediarios entre las instituciones financieras
y los proveedores de telecomunicaciones.
• Proveedores de servicios financieros.
Bancos, compañías de tarjetas de crédito,
instituciones de cambio de monedas.
• Proveedores de telecomunicaciones. Son
compañías que entregan la plataforma
tecnológica para la transmisión de los datos a
ser procesados.
• Manufactureras de dispositivos móviles.
Son empresas que proveen la tecnología de los
dispositivos móviles.
• Agencias reguladoras. Son agencias de
gobierno que pueden determinar cómo los

236
 COMERCIO ELECTRÓNICO

sistemas de pago móvil pueden operar en cada

uno de los diferentes países. (W3C, 2015)

Para complementar la clasificación del M-payment, se

hace referencia al ciclo de vida de desarrollo de los
sistemas de pago móvil, que consta de cuatro etapas:

1. Puesta en marcha y configuración del

mecanismo de pago: instalación de alguna
aplicación en el dispositivo móvil o la
expedición de un nuevo dispositivo móvil o
tarjeta SIM.

2. Iniciación del sistema de pago.

3. Autentificación del usuario.

4. Terminación del pago incluyendo generación y

recepción.

El pago móvil se realiza mediante diferentes

tecnologías, que inclusive algunas siguen en proceso
de maduración, y las más importantes son:

• WAP.

• Redes, incluyendo GSM, GPRS, 3G, 4G.

• Software para pago móvil.

• Bluetooth.

• NFS.

• Smart Card y SIMs.

237
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

WAP (Wireless Application Protocol). Es una

especificación global y abierta que permite que todos

los usuarios con estaciones móviles accedan

fácilmente e interactúen con la información y servicios
instantáneamente. La infraestructura de red provee la
capacidad de la comunicación de voz y datos para los
clientes y vendedores. Las tecnologías de red
inalámbrica a evolucionado desde la 1G, 2G, 3G,
hasta la actual 4G. (Kadhiwal & Usman, 2007)

Adicional existen varias tecnologías y estándares

inalámbricos que permiten a los consumidores enviar
datos de transacciones desde un dispositivo móvil a
un terminal de punto de venta, sin pasar
manualmente la tarjeta a través de un lector, las
principales tecnologías son:

• Bluetooth.

• 802.11

• Infra rojo.

• RFDI.

• NFS.

Seguridad
El M-commerce se debe hacer en un ambiente
seguro, especialmente si contiene transacciones
monetarias, por lo cual la seguridad debe estar
presente en los siguientes medios:

• Dispositivo Móvil.

238
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• La interface de radio.

• Infraestructura del operador de red.

• A nivel de aplicaciones de comercio móvil.

• Entrega de los bienes o servicios.

• Autenticidad, confidencialidad e integridad de la

información del pago enviado. (W3C, 2015)

Adicional la seguridad móvil debe superar los

siguientes desafíos en el tema de amenazas y
consecuencias:

• Las Amenazas, en los dispositivos móviles son

diversas y se presentan cuando se conectan a
la red y son utilizados en el M-commerce, los
objetivos de los atacantes son los datos, la
identidad y la disponibilidad. Los actores que
hacen estos ataques son los mismos que se
encuentran en el espacio de la informática no
móvil, y estos son los profesionales
comerciales o militares que se centran en los
tres objetivos mencionados anteriormente,
están también los ladrones que quieren obtener
ingresos a través de los datos o identidades,
otro grupo son los hackers de sombrero negro
que atacan específicamente a la disponibilidad
y por último se tiene a los hackers de sombrero
gris que revelan vulnerabilidades. (Gao, Cai,
Patel, & Shim, 2005)

239
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Las Consecuencias, cuando los dispositivos

inteligentes están infectados, el atacante puede

realizar lo siguiente mediante el dispositivo

infectado:

o Manipular al dispositivo inteligente mediante

una máquina, que pueda enviar mensajes
no solicitados a través de SMS o correo
electrónico.

o Forzar al teléfono inteligente a realizar

llamadas telefónicas.

o Un Smartphone comprometido puede

grabar las conversaciones entre el usuario y
otras personas y enviarlos a un tercero.

o Un atacante también puede robar la

identidad de un usuario.

o Esto plantea problemas de seguridad en

países en los que se pueden utilizar para
hacer pedidos teléfonos inteligentes, ver las
cuentas bancarias o se utiliza como una
tarjeta de identidad.

o El atacante puede reducir la utilidad de los

dispositivos inteligentes, mediante la
descarga de la batería.

o Puede impedir el funcionamiento y/o el

inicio del Smartphone por lo que es
inutilizable.

240
 COMERCIO ELECTRÓNICO

o Puede eliminar archivos personales (fotos,

música, vídeos, etc.) o datos empresariales

como contactos, calendarios y notas del

usuario. (Obispo, 2004) Estandarización

Referente a este aspecto, un aporte importante

significativo para la estandarización ha realizado el
Consorcio World Wide Web (W3C), en el 2015 donde
lanzó el Framework de Pagos en la Web para
simplificar y brindar mayor seguridad. Los estándares
del W3C tienen como objetivo facilitar a los usuarios
la selección de métodos de pago y que son
aceptados por los comerciantes. Los estándares
apoyarán los pagos a través de una amplia gama de
métodos de pago actuales y futuros, incluyendo
sistemas de débito, crédito, sistemas de pago
móviles, finanzas, y bitcoins, así como otras
tecnologías financieras distribuidas. (W3C, 2015)

Por otro lado, Mobile Payment Forum también ha

venido trabajando para la estandarización de las
fases del ciclo de vida del pago móvil, que es la
puesta en marcha y configuración del dispositivo,
iniciación, autenticación y terminación del pago.
(Pihlajamäki, 2004)

Principales servicios de M-payment

Existen muchos servicios de M-payment, de los
cuales se va a citar algunos principales que existen
en el mercado: (W3C, 2015)

241
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Apple Pay. Es el sistema de pago móvil de

Apple, utiliza tecnología de comunicación de

campo cercano (NFC), permite a los clientes

dentro de la tienda pagar mediante un I-Phone
o un reloj de Apple, solamente acercando y
tocando el botón lateral a un lector sin
contacto.

• Google Wallet. Es el sistema de pago móvil de

Google en las tiendas y en los pagos en línea.
El sistema NFC permite a los usuarios
almacenar tarjetas de crédito y débito, así
como de fidelidad y tarjetas de regalo.

• Venmo. Es un sistema de pago móvil peer-to-

peer ahora propiedad de Braintree, una unidad
de PayPal.

• LoopPay. Es una billetera móvil y una

aplicación que funciona con tarjetas de crédito
y débito, así como las tarjetas de regalo y
fidelidad.

• PayPal Mobile. Es una solución propietaria de

PayPal, requiere de un teléfono móvil
conectado a Internet y una cuenta, la que
utiliza una tarjeta de crédito/débito.

• PayforIT. Es una solución soportada

actualmente por todos los operadores del
Reino Unido. El usuario no necesita ni tarjeta
de crédito ni cuenta en el banco, sólo el
teléfono móvil.
242
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Paybox. Es una compañía que trabaja sobre

varios servicios para comercio móvil incluyendo

contenido, marketing, y pago.

• I-mode Mobile Payment – Osaifu-Keitai.

iMode provee algunos diferentes sistemas de
pago móvil.
(PracticalEcommerce, 2015; Bravo, 2011)

Retos del M-payment

Para el desarrollo de los métodos de M-payment se
debe considerar los siguientes factores:

• Costo al usuario: debe incluir actualizaciones

que soporten nuevas características de M-
payment.

• Costo de construcción de servicios para pago

móvil y el potencial retorno de la inversión.

• Grupos de clientes, hábitos y niveles de confort

con las diferentes opciones de pago.

• Tipos de servicios y esquemas de pago.

(Varshney & Georgia State Univ, 2002)

Entre las consideraciones principales se encuentran

la rentabilidad, interoperabilidad y seguridad. La
rentabilidad del micro-pago se incrementa con el
número de usuarios y puede disminuir costos con el
incremento de transacciones. Un método para
incremento de transacciones puede ser la
intervención de un tercer actor que agregue micro-

243
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

pagos, y de esta manera reducir costos. (Varshney &

Georgia State Univ, 2002)

Para un despliegue eficaz de interoperabilidad, es

necesario la estandarización que permita el soporte
de varios tipos de pago móviles a través de múltiples
operadoras en diferentes países.

En seguridad los retos incluyen:

• Confidencialidad: permite que sólo los actores
que participan en la transacción conozcan que
fue comprado y el modo de pago.

• Autentificación: los comerciantes y clientes

móviles deben ser capaces de confiar en las
identidades.

• Integridad: establece que fuera de los

participantes no se pueda modificar los datos
de las transacciones.

• Autorización: procedimientos de verificación

para que el usuario pueda hacer los
requerimientos de compra.

• No repudiación: los usuarios no podrán afirmar

que una transacción ocurrió sin su
conocimiento.

Como reto también se puede hablar de la

infraestructura necesaria para el desarrollo de los
métodos de M-payment y del M-commerce en
general, con la seguridad necesaria para el desarrollo
de procesos y estandarizaciones.

244
245
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

ESTRATEGIAS DE INTERNET PARA EL

COMERCIO ELECTRÓNICO

Técnicas de marketing en Internet

Marketing como definición no es sinónimo de
publicidad, tiene un alcance mayor, sus actividades
inician antes de que exista el producto y continúan
después de la venta, en cambio la publicidad en
general se emplea para comunicar masivamente un
público objetivo la existencia de un producto sus
beneficios y ventajas, en su contexto la publicidad es
una herramienta.

Por otra parte marketing tampoco es sinónimo de

ventas, incluso hoy en día se comete el error de
asociar estos dos términos, las ventas son todas
aquellas actividades que están relacionadas con la
transferencia de productos de la empresa a los
compradores; por lo tanto, las ventas son uno de sus
objetivos.

Finalmente, el marketing tampoco es sinónimo de

promoción porque es una herramienta que se utiliza
para lograr objetivos específicos como informar,
persuadir o recordar al público objetivo acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan.

Marketing es un sistema total de actividades

recordando que en un sistema sus elementos son
componentes que deben relacionarse con al menos
algún otro componente; por consiguiente, incluye
todas las actividades que sean necesarias realizar

246
 COMERCIO ELECTRÓNICO

para lograr los objetivos. Algunas de las actividades

más comunes son:

• Identificación de oportunidades de mercado.

• Investigación de mercados.

• Elaboración de planes.

• Participación activa en el desarrollo de

productos.

• Fijación de precios.

• Selección de los canales de distribución.

• Implementación de actividades de promoción.

• Monitoreo y control de cada una de las

actividades que se desee aplicar.

• Creatividad, creación e implementación de las

actividades.

El marketing incluye un conjunto de procesos; es

decir, que todas las actividades que se realicen
deben seguir un orden o una secuencia (paso a paso)
para obtener mejores resultados minimizando cuellos
de botella o posibles caos.

Busca satisfacer las necesidades o deseos del

cliente; conceptualiza, materializa un producto o
servicios capaz de lograr la satisfacción del mercado
meta; establece o fija un precio que pueda o quiera
pagar el mercado meta; selecciona o elige los
canales de distribución más adecuados es decir
intermediarios mayoristas minoristas para que el
247
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

producto sea accesible a los consumidores en el

lugar y momento justo; comunica la existencia del

producto al público objetivo, de una forma adecuada,

creativa y ética.

Pero va más allá, ya que promueve el intercambio de

productos o servicios de valor a alguien que necesitó
dando algo de valor por ejemplo dinero. esto se
denomina como proceso de intercambio.

Finalmente, pretende obtener luego de todos sus

esfuerzos una utilidad o beneficio para la empresa u
organización, dando como resultado final que todas
las actividades del marketing apuntan a:

• Lograr clientes satisfechos

• Generar una determinada utilidad o ganancia

para la empresa o algún tipo de beneficios
para las organizaciones sin fines de lucro.

Para conceptualizar que es marketing con el

antecedente anterior se puede definir qué; “Es un
sistema total de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes
para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio
para la empresa u organización.”

Si se realiza la sinergia de los conceptos de

marketing e Internet, el punto de fusión permite

248
 COMERCIO ELECTRÓNICO

estudiar las técnicas del uso de Internet para

promover el intercambio de productos y/o servicios.

Marketing por Internet nace en los 90 y dentro de la

conceptualización se genera gran confusión sobre
marketing en Internet y marketing digital, al realizar
una investigación sistémica de conceptos se puede
determinar que el uno forma parte del otro, es decir
que el marketing digital abarca el concepto de
marketing por Internet y muchos más componentes
relacionados con medios digitales sean estos SMS,
marketing móvil, marketing mail, técnicas de
optimización en motores de búsqueda (SEM), Tv
streaming, broadcast, vallas digitales, kioscos
interactivos, Smart Tv, Market Aplication y varios
componentes que tenga como sustento una base
digital.

Por su lado el marketing por Internet se enfoca en

aplicar estrategias enfocadas en los medios de
comunicación sean esto sitios web, blog, video Blog,
marketing en buscadores (SEM), redes sociales y
otros que tengan como componente el Internet. Es un
componente del E-commerce que se basa
exclusivamente en la comercialización mientras que
el marketing digital se basa en la promoción de
productos y/o servicios apalancado en estrategias y
tácticas que permitan acelerar los procesos para
satisfacer de mejor manera a los consumidores o
clientes generando ganancias o beneficios en el
menor tiempo posible.

249
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Para lograr un buen marketing por Internet se debe:

• Definir un mercado o cliente ideal y conocer la

necesidad, segmentado.

250
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Aplicar diferenciadores que permitan construir

una comunidad partiendo desde el individuo y
agrupándoles con algo semejante algo en
común que les permita unirse y generar
comunidades homogéneas.

• Generar una presencia online y una marca

personal, mostrando tal y como son en el
mundo real, minimizando la saturación y
bombardeo de contenidos innecesarios.

Las estrategias se basan en una idea general o un

rumbo que se marca, a diferencia de las tácticas
donde se basan en actividades y tareas concretas
que se realizan para cumplir cada estrategia
planteada, y las que pueden implementar por Internet
son:

• Formar y definir una comunidad digitalmente

segmentada por preferencias o intereses
comunes mediante herramientas de social
media.

• Configurar el mail marketing para que la

comunidad se encuentre informada de los
productos y servicios que se oferta.

251
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Educar y compartir a la comunidad el valor

agregado que se quiere hacer conocer,
mediante la escritura de valor por ejemplo un
post, un artículo, un libro o un comentario.

• Compartir contenidos de valor mediante videos

o herramientas digitales a través de
plataformas tecnológicas.

Posicionarse como conocedor del giro de

negocio; es decir, conocer del tema que la
comunidad desea saber, generando experticia
y buen dominio (background) para ayudar a la
comunidad.

Entre las tareas que se realizan para conseguir

resultados positivos en marketing, están:

• Construir contenido para poder compartir a la

comunidad, como reportes, boletines
informativos, artículos o videos que responda a
los intereses de la comunidad.

• Compartir el contenido por el canal de

comunicación que se ajuste a la comunidad.

252
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Pedir a la comunidad generar una

retroalimentación (feedback) para medir y
evaluar las aportaciones de conocimiento.

Instrumentos de marketing online

Para realizar marketing online se inicia con un
análisis de los instrumentos adecuados que permitan
satisfacer las necesidades de venta online, para esto
se presenta varias alternativas:

• ¿Aumentar el valor promedio del pedido?, se

debe utiliza Google Adwords para los
productos más caros.

• ¿Fidelizar?, se debe enviar un boletín o crea

una página de fans en Facebook.

¿Aumentar la conciencia de la marca?, se

utiliza los contenidos virales, la red de
contenido de Google para hacer publicidad o
las redes sociales, sitios web promocionales.

• El marketing viral permite el envío masivo de la

información desde que una persona envía un
video, mensaje a sus amistades y está
también las envía a otras personas, la parte

253
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

primordial es que también la marca

desempeñe un rol fundamental.

El desafío del marketing online, es lograr la sinergia

entre diferentes herramientas que se utilizan. Por lo
que se podría centrar en hacer uso de los sitios
promocionales, medios sociales y virales. Estas
alternativas proporcionan diferentes fuentes que
lleven tráfico de conversiones al sitio web, obteniendo
una estrategia de marketing solida; así, se podrá
participar en varios entornos comerciales no solo
físicos sino también virtuales. La tecnología permite
de forma sencilla aprovechar las opiniones de los
clientes en diversos canales. (Arrabal, Panzano, &
Pedrós, 2012)

Cómo funciona el buscador

Un motor de búsqueda captura la información del
contenido de cada página de un sitio web, mediante
los denominados spiders, crawlers o robots de
indexación (como el de Google, llamado Googlebot),
un tipo de software que recorre los enlaces que hay
entre los sitios web. Cada vez que llega a un sitio
nuevo, lee todo el

254
 COMERCIO ELECTRÓNICO

texto y lo guarda. Así mismo, descubre nuevos

enlaces y los sigue hacia nuevos sitios web, y así
sucesivamente. Con ello, genera una base de datos
con información a texto completo, y un índice de las
palabras que aparecen en cada página web.

Si el usuario tiene necesidad de información, expresa

la misma mediante una consulta en su lenguaje
natural. El algoritmo del buscador traduce la consulta
con su algoritmo, para localizar los documentos o
contenidos más relevantes, genera los resultados
(snippets) acordes a las búsquedas, y ordena esos
resultados, este proceso se denomina
posicionamiento, los primeros como los más
relevantes para la consulta del usuario, según el
algoritmo de ordenación emite un ranking.

Tradicionalmente los buscadores han usado

diferentes algoritmos para decidir qué contenidos son
más relevantes. Entre ellos, el más conocido usa el
tf/idf (term frequency / inverse document frequency),
una medida que asigna el posicionamiento basada en
la frecuencia de aparición de la o las palabras que
aparecen en la consulta dentro de los textos que
contienen al menos esas palabras, en comparación
con la frecuencia de aparición en otros documentos
de la base de datos documental.

255
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Para comprender de mejor manera el PageRank se

define como, un algoritmo de relevancia que emplea
una aproximación bibliométrica a la hora de
posicionar los resultados y decidir qué páginas son
más relevantes, utilizando los enlaces entre sitios
web como votos de popularidad: un enlace = un voto.
Se utiliza para determinar la popularidad de una
página web en función de los enlaces que recibe de
otras páginas, mediante la asignación de valores
numéricos que califican a relevancia y popularidad de
un sitio web.

Los valores pueden tener pesos por ejemplo empezar

desde 0 y alcanzar un valor máximo de 10. Mientras
mayor sea el PageRank de un sitio web, la opción de
obtener un buen posicionamiento en los buscadores
aumenta, sin embargo, los valores que se reflejen en
la barra no es aritmético sino exponencial o
logarítmico. Entre los métodos que aplica el cálculo
de PageRank se considera la potencia y sus
derivados (extrapolación, adaptativo, Arnoldi y
BlockRank), y los basados en la resolución de un
sistema lineal por métodos iterativos (Jacobi, Gauss-
Seidel, 07Schwarz aditivo, métodos de subespacios
de Krylov). (Pedroche, 2007)

256
 COMERCIO ELECTRÓNICO

PageRank debe entenderse como una medida de la

probabilidad que un usuario encuentra en un sitio por
los enlaces que apuntan a él; cuantos más enlaces
apunten a un sitio web, más probable será que
alguien siga esos enlaces. Si no se tiene al menos un
enlace, probablemente el sitio web no será visitado
por Google u otro buscador. (Arrabal, Panzano, &
Pedrós, 2012)

Estrategias de marketing en Internet

En los inicios del Internet los servicios y la
información eran escasos haciendo de esta una red
inmadura y sin un objetivo claro, conceptos como
posicionamiento, marketing online o autoridad global
no existían. El proceso de búsqueda de información
necesitaba un conocimiento técnico avanzado que

257
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

accedía a servidores aislados ocasionando

frustración en los usuarios comunes.

A medida que fue pasando el tiempo, los servidores

comenzaron a indexarse en listas, utilizadas para
formar un conjunto descentralizado de redes de
comunicación interconectadas, y se pudo obtener
grandes repositorios de información con muchos
archivos, permitiendo a los usuarios descargar o
agregar nueva información, sin tener que
preocuparse tanto de la fuente física de donde
provienen.

En 1991 apareció Gopher, un protocolo de

comunicación que permitía el intercambio de
información en una entramada organización tipo árbol
de carpetas y archivos de texto. Era un sistema
bastante enmarañado donde encontrar la información
deseada requería mucho tiempo. Esto cambió con la
llegada de “Verónica”, un motor de búsqueda
desarrollado por la Universidad de Nevada que
indexaba contenido recorriendo documentos y
carpetas de una multitud de servidores Gopher.
(Cañedo, 2004)

A mediados de la década de 1990, los

administradores de páginas web y proveedores de

258
 COMERCIO ELECTRÓNICO

contenido comienzan a optimizar los sitios web en los

motores de búsqueda, dando así referencia a la
primera Internet. Los administradores tenían que
enviar la dirección de una página web a diferentes
motores, los cuales inspeccionan y extraen
información y vínculos hacia otras páginas para
indexarla, el proceso involucra un programa llamado
“Araña web” que descarga una página y la almacena
en los servidores del motor de búsqueda, donde un
segundo programa conocido como indexador, extrae
de la página información como las palabras que
contiene, dónde están localizadas, relevancia de
palabras específicas y todos los vínculos que tiene,
los cuales se almacenan para ser analizados más
tarde.

Los primeros algoritmos de búsqueda se basaban en

la información (metadatos) que proveen los
administradores de páginas web, como palabras
clave metatag para referenciar o indexar el contenido
de una página en los motores de búsqueda. Este
método no fue muy preciso, ya que las palabras
provistas en los metatag podían ser datos imprecisos,
incompletos e inconsistentes que no representan el
contenido real de la página web, ocasionando que

259
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

algunas páginas se posicionen bien en búsquedas

irrelevantes.

Existieron otros algoritmos que posicionaban a

páginas web que pagaban para aparecer en los
primeros lugares en las búsquedas, o algoritmos que
daban más importancia a los sitios más antiguos.

En esos mismos años apareció Backrub, un motor de

búsqueda desarrollado por Larry Page y Sergey Brin
estudiantes egresados de la Universidad de Stanford,
que se basaba en un algoritmo matemático que
puntúa la relevancia de páginas web (PageRank). El
PageRank es una fórmula que determina la
popularidad de una página web en función a los
enlaces que recibe de otras páginas, asigna valores
numéricos que califican la relevancia y popularidad de
un sitio web, mientras mayor sea el PageRank de un
sitio web, la opción de obtener un buen
posicionamiento en los buscadores aumenta.

En 1998, Page y Brin fundaron la empresa Google,

atrayendo muchos seguidores los que les gustó su
diseño sencillo, el cual fue producto que sus
fundadores no sabían HTML y se limitaron en colocar
un cuadro de búsqueda y el logotipo de la empresa.

260
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Con el afán de posicionarse de mejor manera en las

búsquedas, los administradores de páginas webs
desarrollaron herramientas de creación de vínculos y
planes para influenciar y manipular el PageRank y a
motores búsqueda como Inktomi. Muchos sitios se
centraron en intercambiar, comprar y vender vínculos
a gran escala, inclusive incluían la creación de miles
de sitios con el único propósito de crear vínculos
basura (técnicas de linkbuilding).
(Cañedo, 2004)
A inicios del nuevo milenio, ante los ataques y
manipulaciones del PageRank, los motores de
búsqueda mejoraron sus algoritmos incluyendo varios
factores para la clasificación de vínculos. En 2007 el
New York Times, declaró que los motores de
búsqueda ya usaban más de 200 factores. Para
atenuar estos problemas los principales motores de
búsqueda como Google, Bing, Yahoo, entre otros,
decidieron no publicar los algoritmos que usan para
posicionar páginas web.

Desde estas fechas a la actualidad hay una serie de

cambios en el posicionamiento de las páginas web en
los resultados de los motores de búsqueda, tomando
en cuenta el avance tecnológico y el intento de
manipulación de estos resultados.

261
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

A continuación, se cita varios sucesos relevantes,

comenzando en 2005 cuando Google comenzó a
personalizar los resultados de búsqueda para cada
usuario, dependiendo de su historial en búsquedas, y
en 2007 anunció una campaña en contra de los
vínculos de pago que transferían PageRank, en 2008,
Bruce Clay dijo que “el posicionamiento está muerto”
debido a la búsqueda personalizada, puesto que su
posición varía en función de cada usuario y cada
búsqueda.

Desde entonces Google ha sido el protagonista

principal en este tema haciendo varios anuncios
como en 2009, publicó que había tomado medidas
para mitigar los efectos del tallado de PageRank,
implementando el atributo no follow en los vínculos, la
idea era prevenir que los proveedores de servicios de
posicionamiento (SEO) usaran no follow para el
tallado de PageRank. En este mismo año, anunció
que usaría el historial de búsqueda de todos los
usuarios para elaborar los resultados de búsqueda.
En 2010 introdujo la búsqueda en tiempo real, en un
intento de hacer los resultados de búsqueda más
relevantes y recientes. Tomando en cuenta el
aumento en popularidad de blogs y redes sociales,
los principales motores hicieron cambios en sus

262
 COMERCIO ELECTRÓNICO

algoritmos permitiendo contenido fresco y posicionar

rápidamente en los resultados de búsqueda. En 2011,
Google anuncia penalización a sitios web que
contengan contenido duplicado de otros sitios y
fuentes. En 2012, penaliza a aquellos sitios que
usaban técnicas manipuladoras para mejorar sus
rankings. (Spam SEO o Spam Web). En 2013,
anuncia un cambio en el algoritmo para mejorar el
procesamiento del lenguaje natural de Google y la
comprensión semántica de páginas web (eficiencia
del HTML5). (Pedrós, Panzano, & Arrabal, 2010)

A partir de los años 90 con la presencia de Google

como el buscador más utilizado a nivel mundial,
según el estudio realizado por la empresa Global Stat
durante el 2015-2016 Google ocupa el 89,1% de
preferencia entre los usuarios web, el resto de
buscadores como bing, Yahoo!, Baidu, YANDEX y
otros ocupan el 10,93% (Marcilla, 2016). La búsqueda
de la información se da a través de los motores de
búsqueda que tienen la misión esencial de
proporcionar al usuario los resultados más
adecuados, de la forma más rápida, precisa e
inmediata.

Con la finalidad de optimizar el posicionamiento de

los motores de búsqueda se aplica varios métodos y

263
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

técnicas SEO (Search Engine Optimization) se

presenta como estrategia para sitios E-commerce;
SEO es una disciplina del comercio electrónico que
optimiza las páginas web y posiciona en los primeros
lugares de los buscadores de Internet.

Cada buscador en Internet mantiene estándares y

protocolos que deciden el posicionamiento natural de
la página web, la aplicación de SEO define una
planificación estratégica de adaptación de los
contenidos entre los cuales esta los títulos, textos,
repetición de palabras claves, enlaces de ingreso y
salida e imágenes. (Fuentes & Orduña, 2010)

En la actualidad los buscadores se convierten en

objeto indispensable para la actividad del comercio en
el Internet, debido al crecimiento exponencial de la
oferta de productos y servicios en la web, y por
consiguiente SEO permite alcanzar objetivos
empresariales importantes, como llevar tráfico a la
página web para la venta y suscripción de productos
al igual que gestionar la reputación de la empresa.

Se considera que varios negocios y empresas han

ganado posicionamiento gracias a la interconexión de
motores de búsqueda (Redondo, 2010). Para una
mejor comprensión en la siguiente figura se muestra

264
 COMERCIO ELECTRÓNICO

la pirámide de SEO la cual indica los caminos a

seguir para la obtención de resultados óptimos, una
base de datos e información robusta y un
aseguramiento de marketing y comercio electrónico
eficiente para los usuarios finales.

La base de la pirámide muestra la facilidad del acceso

a la información y la calidad del contenido lo cual
permite de inicio mantener extensa data que sirva
para la respectiva búsqueda. En el segundo nivel se
aplica técnicas y métodos de búsqueda de palabras
claves y la importancia de realizar un targeting
(proceso de posicionamiento y seguimiento de las
páginas web).

En el tercer nivel se implementa técnicas para

conseguir que otras páginas web enlacen a la página
de interés que los buscadores consideren relevante;
la técnica puede hacerse de manera natural,
considerando el número de link realizados a esa
página. Y finalmente se llega al último nivel en donde
se realiza técnicas de social media que servirán para
generar conocimiento futuro con técnicas de analítica
web, con el objetivo de reforzar las necesidades y
sugerencias de los usuarios finales.

265
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 41 Pirámide de SEO. Tomado de [Link]

Search Engine Optimization (SEO)

SEO son las siglas de Search Engine Optimization,
que en español se traduce como la “optimización para
buscadores”, contiene varias técnicas que permiten
que todas o varias páginas de un sitio web aparezcan
mejor posicionadas en los resultados de una página
de respuestas de un motor de búsqueda de Internet,
denominada SERP (Search Engine Response Page).

Cuando se realiza una consulta en un buscador como

Google, el motor de búsqueda utiliza un conjunto de
algoritmos que evalúan a las páginas web mediante
varios criterios, para saber cuáles son las más
adecuadas, y así ordenarlas de tal manera que las

266
 COMERCIO ELECTRÓNICO

primeras sean las más relevantes, y así tener mayor

probabilidad de mostrar al usuario el resultado que
esperaba.

Los motores de búsqueda como Google utilizan una

combinación de factores como:

• CPC (Coste por Clic): es un modelo de pauta

basado íntegramente en los clics que se
efectúan sobre el anuncio. El anunciante paga
una cantidad de dinero que va desde centavos
a unos dólares, cuando el usuario hace clic. Si
no hacen clic no hay pago,
independientemente del número de
impresiones.

• CTR (Clic Through Ratio) es un indicador que

mide la eficacia de una campaña de publicidad
online, se obtiene dividiendo el número clic
pulsados en una pieza publicitaria

por el número de impresiones o visualizaciones

mostradas de la misma.

• Quality Score, denominado índice de calidad

es una medida del anuncio en relación con la
página de destino o Landing Page (Página web
a la que una persona llega tras pulsar un

267
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

enlace), en el cual se miden los siguientes

parámetros:

o CTR (Clic Through Ratio).

o Relevancia de cada palabra clave

dentro del grupo de anuncios.

o Calidad de la Landing Page, incluye

usabilidad, capacidad de conversión,
tasa de retorno, la ratio de abandono, y
la relevancia frente a la palabra clave
por la que apareció el anuncio.

o La pertinencia del texto del anuncio

frente a la palabra clave buscada.

o El análisis histórico de la cuenta en

AdWords.

El sistema de Adwords de Google es un servicio que

se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a
potenciales anunciantes, este prioriza los anuncios
que mejor responde a la búsqueda realizada por los
usuarios, y no necesariamente a los anuncios que
más pagan, esta práctica mejora en mucho la
reputación del buscador. Conseguir anuncios
relevantes ayuda a obtener más usuarios por menos
dinero, lo que representa una ganancia para el

268
 COMERCIO ELECTRÓNICO

buscador, usuario final y anunciante. (Arrabal,

Panzano, & Pedrós, 2012)

Por lo tanto, este conjunto de técnicas implica tener

en cuenta la arquitectura web, la codificación y las
palabras claves que representen de la mejor manera
la página web, pero cabe indicar que esta
optimización afecta únicamente a los resultados de
búsqueda orgánicos (técnicas gratuitas de la
búsqueda), más no a los resultados pagados o
patrocinados como el caso de Google AdWords.

Cuanto mejor sea el posicionamiento orgánico de la

búsqueda, mayor es la probabilidad que un sitio sea
visitado por el usuario que hace la consulta, por tal
motivo se puede apreciar la importancia de aplicar
SEO (optimización para buscadores), el cual
generalmente debe ir acompañado por acciones de
marketing, como búsqueda de enlaces relevantes y la
participación en redes sociales, facilitando así la
propagación y presencia en Internet. (Interactiva,
2010)

Principales partes de un motor de búsqueda

Spider o crawler. Es una aplicación de software

dedicada a rastrear cambios en el Internet a través de
los enlaces que existen en las páginas web, este tipo

269
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

de aplicaciones visita todos los enlaces que

encuentra, extrae el contenido y omite el código
HTML. Luego este contenido se añade al gran índice
de estos motores de búsqueda.
(Casares & Freixas, 2010)

Figura 42 Método de buscadores web a través de

Spider/Crawler “araña”.
Elaboración autores (2016)

Indexación. Es un proceso que analiza la página y la

ordena en el índice según su importancia respecto a
una palabra clave. Para ello realiza varios pasos
como la eliminación de “stopwords“, palabras que no
indexa como “el, la de, los, en”. Utiliza un algoritmo
léxico por el cual es capaz de analizar e indexar
palabras con sufijos, prefijos, tiempos verbales y
sinónimos. Los motores de búsqueda tratan de
mantener sus índices actualizados para mantener

270
 COMERCIO ELECTRÓNICO

una imagen en tiempo real. (Sabaté, Berbegal,

Consolación, & Cañabate, 2009)

Figura 43 Método de buscadores web a través de

Indexación. Elaboración autores (2016)

Algoritmos de búsqueda. Es el conjunto de

instrucciones que clasifica los resultados que entrega
el buscador. Por ejemplo, Google al realizar una
búsqueda presenta los 10 primeros resultados bajo
una paginación en la parte inferior, de los cuales la
primera página representa los sitios web más
relevantes, y dentro de esta clasificación se
encuentran los sitios con membresías o afiliados, los
sitios que naturalmente están posicionados y los
sitios relacionados o sugeridos. Sin embargo, para
realizar esta búsqueda especializada Google
considera un extenso número de factores que otorgo
el posicionamiento de los sitios web. (Sánchez
Aguilar, 2012)

271
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 44 Método de buscadores web a través de Algoritmo.

Elaboración autores (2016)

272
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 45 Búsqueda de página web a través del buscador

Google. Tomado de [Link]
Sistema de relevancia. El motor de búsqueda
presenta los resultados ordenados bajo un concepto

273
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

llamado relevancia, ésta se calcula utilizando una

serie de algoritmos que contienen varios factores que
varían dependiendo el motor de búsqueda
seleccionado.

Interfaz de usuario. Es donde se realizan las

búsquedas, para recibir los resultados
correspondientes a la consulta realizada.

No existen fórmulas que logren posicionar a un sitio

web en los primeros resultados de una consulta, para
el posicionamiento en los motores de búsqueda es
muy importante entender el SEO como una estrategia
global, ya que son muchos factores internos y
externos que se deben tener en cuenta, tales como:

• Título de la página.

• Metatags.

• Nombre del dominio.

• URL amigable.

• Encabezados.

• Contenidos limpios y organizados.

• Contenidos originales y únicos.

• Nombres de los archivos.

274
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Velocidad de carga.
• Historial del dominio.

• Longevidad del dominio.

• Información del Hosting.

• Porcentaje de rebote.

• Tiempo de estancia en la web.

• Coherencia en los enlaces salientes.

Ventajas de las técnicas SEO

Las ventajas de aplicar las técnicas SEO son las

siguientes:

• Aumento del número de visitantes.

• Se puede encontrar el servicio o producto

ofertado de manera más fácil.

• Mayor número de conversiones.

• Reputación del servicio o producto online.

• Incremento de ventas y ganancias.

• Ahorro de dinero en campañas de marketing y

publicidad tradicional.

275
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Promoción constante.

• Carga más rápida y eficiente de la página web.

• Usabilidad del sitio web.

• Compatibilidad con todos los navegadores.

El SEO se integra dentro de la propia estrategia de

negocio y comunicación de la empresa/institución.
Las buenas posiciones por sí solas no valen de nada,
si no aportan nada a los objetivos de negocio. La
necesidad de integrar la estrategia SEO con el resto
de actividades de marketing.

Componentes del SEO

El SEO comprende los siguientes componentes:

• Aspectos técnicos.

• Contenido.

• Enlaces externos.

Los aspectos técnicos: tienen que ver con el

desarrollo del sitio web, no basta que se vea muy bien
la parte gráfica, sino que también se debe tomar en
cuenta los aspectos que forman parte de las páginas
web; por ejemplo, que tenga contenidos originales,
limpios y organizados para que pueda ser indexado

276
 COMERCIO ELECTRÓNICO

sin problemas en los motores de búsqueda, y ser

considerados en los resultados.

El contenido: comprende el texto del sitio, los títulos,

las descripciones, los metadatos, de cada página del
sitio web.

Los enlaces externos: referencian o direccionan

hacia el sitio web desde otros sitios. En los
buscadores se considera que, a mayor cantidad de
enlaces, mayor importancia del sitio.

El proceso SEO
Está definido por dos aspectos que realizan un
trabajo de optimización interna (onsitio), y la
generación de enlaces externos implica un proceso
independiente de optimización externa (offsitio).
Donde la optimización interna, consta de:

• La definición de objetivos.

• Análisis SEO.

• Implementación SEO.

• Informes.

• Evaluación y seguimiento.

277
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

El primer paso del proceso SEO consiste en

determinar los objetivos los cuales son necesarios
para identificar el alcance del proceso, luego se
realiza un análisis de las palabras clave, la estructura
de sitio, el contenido, el código HTML y
consideraciones del servidor.

El siguiente paso es la implementación de cambios

que surgen como consecuencia del análisis, para
luego realizar informes de evaluación y seguimiento
de resultados. El seguimiento de las visitas al sitio es
crucial para todo el proceso; las estadísticas permiten
analizar cómo ciertos cambios en las palabras clave
afectan el número de visitas al sitio.

Si se planea utilizar esta estrategia de internet, SEO,

primero debe comprender como utilizan los
buscadores los usuarios.

SEO y marketing digital

SEO es una herramienta o instrumento que enmarca
las estrategias de marketing relacional y colaborativo,
cuyo objetivo es primar el buscador como canal de
publicidad para usuarios que utilicen búsqueda
selecta. La finalidad, es crear una red propia de
usuarios fidelizados que hablen bien y
proactivamente de una marca o identidad comercial.

278
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Por tal razón, es importante primero pensar qué tipo

de estrategia global se va a llevar a cabo, y en
función de esta, pensar si SEO es ideal.

Para relacionar a SEO con el marketing digital se

debe tener en cuenta:

• Marketing no es SEO y SEO no es marketing.

• El marketing es un concepto más amplio que el

SEO, donde SEO representa la visibilidad tanto
de la marca como de los contenidos asociados
en la web, supone una forma de comunicar un
producto o servicio por medio de un canal
usado por la mayoría de usuarios de Internet.

• Primero se debe estudiar la estrategia de

marketing y a continuación SEO.

• La unión de marketing + SEO debe llevar a

visitas que lleven a acciones y posiblemente
esas acciones lleven a ventas.

En el diseño integrado de sitios web todo influye:

arquitectura de información (AI), experiencia de
usuario, diseño gráfico, accesibilidad, estándares, las
necesidades del dueño del sitio web, las
posibilidades, limitaciones de presupuesto, la
optimización y el posicionamiento en Internet.

279
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

En marketing online se utiliza las siguientes

herramientas:

• Los resultados patrocinados en los

buscadores.

• Las redes sociales.

• El marketing a través del correo electrónico (E-

mail marketing).

• Los anuncios gráficos (banners).

• Afiliaciones.

• Marketing viral.

• Anuncios de gadgets.

• Anuncios de juegos.

Metodología SEO: Estrategia frente a

táctica
Los algoritmos de relevancia de un buscador suelen
responder a una compleja combinación de factores,
comprendiendo principalmente los internos y externos
al sitio web. A continuación, se definen los siguientes
factores:

• Factores internos del sitio web, responde el

denominado SEO on page - on sitio que

280
 COMERCIO ELECTRÓNICO

optimizan: el código HTML, los contenidos

multimedia, la calidad del diseño, estructura,
arquitectura del sitio web, la accesibilidad e
incluso del alojamiento o dominio, además son
factores gestionables por el administrador del
sitio web.

• Factores externos de optimización web,

conocidos como SEO off page; se centran en
la reputación que un sitio web tiene entre los
usuarios de Internet y los webmasters de otros
sitios web, medida por los enlaces hacia el
mismo y por las interacciones que realizan los
usuarios en las redes sociales.

Como estrategia se debe manifestar el contexto de

los objetivos del sitio web esto es la geolocalización,
segmentación del usuario, la intención de búsqueda
que concuerda con el modelo de negocio propio,
además, los distintos factores que van a influir en el
cálculo de la relevancia de los buscadores. Es
importante establecer y conocer el punto de partida
en el que se encuentra el negocio e identificar cuáles
son las prioridades de la misma. Para ello se debe
considerar las siguientes tareas:

281
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Conocer las keywords o términos de búsqueda

que interesa posicionar en el Internet, evitar
palabras o contextos de forma genérica o
global, se sugiere ser más específicos.

• Establecer un punto de partida, la posición en

los buscadores, esto permite conocer
limitaciones y oportunidades, para asignar
objetivos deseables frente a factibles. Este
control de posiciones debe ser periódico, de
forma que se monitoriza la evolución de sus
acciones y sus efectos, tanto positivos como
negativos.

• Analizar los search logs de un buscador, el

archivo en el que se contabiliza la frecuencia
de búsqueda de una expresión, se descubrirá
un conjunto pequeño de búsquedas más
comunes y un gran grupo de búsquedas que
tienen muy poca frecuencia.

• Se debe estudiar en ese contexto qué tipo de

expresiones de búsqueda están dando mejor
resultado económico. A partir de ese estudio,
se puede reformular la estrategia y optar por
palabras cortas o largas.

282
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Dependiendo de la palabra clave a posicionar

una campaña puede tardar de seis meses a un
año en surtir efectos visibles, en consecuencia,
deberá planificar con tiempo cuándo
comenzará. Una forma de estudiar la
estacionalidad de las búsquedas es utilizar
Google Trends.

• Se podrá seleccionar las palabras clave que

interesen, y también organizar su estrategia
anual, mes a mes, tanto publicitaria como
generación de contenidos.

• Cuando no hay datos de la navegación de

navegación de los usuarios dentro del sitio
web, incluso cuando no existe ese sitio web, se
recomienda utilizar Google Keywords Planner.
Esta herramienta de sugiere palabras clave
dentro de Google Adwords, de uso gratuito.
(Arrabal, Panzano, & Pedrós, 2012)

Técnicas del sitio web para el SEO

Existen varias técnicas de SEO que se aplican a los
sitios web en la actualidad:

Indexabilidad. Permite el acceso del sitio web a los

robots de búsqueda; estos robots son programas

283
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

lectores de páginas que alimentan el índice de los

buscadores, siguen los links y escanean el texto.
Para aplicar la indexabilidad se pueden aplicar las
siguientes técnicas:

• Enlaces internos. Se puede lograr que los

robots rastreen el contenido de un sitio web
hasta las zonas más profundas, usa los
enlaces desde cada página web hacia otros
contenidos del propio sitio.

• Sitiomap xml. Permiten la creación de un

fichero xml que informa al buscador de las
páginas del sitio y de sus actualizaciones sin
necesidad de esperar a que estos las
recuperen para ello, una vez esté creada la
web, se debe generar un sitiomap xml del sitio
web. El sitiomap es un archivo en xml que sirve
para esquematizar todas las páginas
existentes de una web. Google diseñó este
sistema para facilitar la indexación de todas las
URL que pudiera generar un sitio

• Metaetiquetar robots. Se coloca junto a los

metadatos de cada página concreta, indicando
en esa página lo que los robots en general
pueden hacer dentro de la misma. Ejemplo:

284
 COMERCIO ELECTRÓNICO

<META NAME=“ROBOTS”
CONTENT=“INDEX, FOLLOW”>.

Redirecciones. Se aplica en casos de migraciones

de un portal a otro o al cambiar la gestión de los
contenidos a un nuevo CMS, para esto se modifica
las URL y la clasificación de los contenidos, lo que
evita la pérdida de información y posicionamiento de
los sitios web.

Rapidez de carga. Un sitio lento afecta a la

experiencia de usuario, genera menos páginas vistas,
menos conversiones y se obtiene una deficiente
indexación, la estrategia de valoración SEO por parte
de Google es aplicada con frecuencia por parte de los
usuarios.

URL amigables carpetas y subdominios. Cuando

se organiza el contenido, sobre todo de grandes sitios
web, se tiene la disyuntiva de organizar las secciones
mediante subdominios (palabraclave. [Link]) o
subcarpetas ([Link]/palabraclave); esto
permite facilitar la aplicación de SEO dentro de los
sitios web.

Accesibilidad, estándares web y responsive

desing. Las normas de accesibilidad web
establecidas por el W3C por medio de las Normas

285
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

WAI en sus diferentes grados son un verdadero

manual de instrucciones de cómo los contenidos y el
código de un sitio web afectan a los buscadores.

Estas normas, especifican cómo diseñar sitios web

que puedan ser consultados por cualquier persona. A
muchos dueños de sitios web no les interesa la
accesibilidad y seguir los estándares web, pues
implica tener en cuenta una serie de directrices
mundiales, dedicar esfuerzo y atención a un tipo de
público del que no cree que vaya a obtener
rentabilidad.

Usabilidad y experiencia de usuario. La experiencia

de usuario engloba muchas disciplinas, no solo el
diseño de interacción; entendida de forma holística e
integradora, la experiencia de usuario debe construir
confianza entre los clientes, de la misma forma que
se construye para los motores de búsqueda.

Arquitectura de Información. La arquitectura de

información define la navegación de un sitio, el diseño
de interacción, y será la columna vertebral de
cualquier trabajo SEO en sitio. Se puede recurrir a
múltiples formas de organizar el contenido, y varias
de ellas pueden convivir: organización alfabética,
temporal, por tipos de usuarios, monojerárquica (cada

286
 COMERCIO ELECTRÓNICO

contenido está en una categoría y no puede estar en

otra) o facetada (un contenido puede estar en varias
categorías, dependiendo de la faceta por la que se
clasifica).

Contenido duplicado. Se puede crear contenido

duplicado al generar listas de contenidos bajo un tag,
en un blog; al crear versiones de una ficha de un
producto en una tienda online con variantes de
tamaños o colores; al generar automáticamente una
variante de un contenido para imprimir; e incluso al
crear varias URL, cada una con una Session ID por
sesión, que en realidad son siempre el mismo
contenido.

La solución se denomina «canonicalización». Así, se

usaría link rel = “canonical”; es como una redirección,
se coloca en todas las versiones de una página para
indicar que solo esta es la que el buscador debe
indexar o tener en cuenta. Un ejemplo sería: <link
rel=“canonical” href=“[Link] blog” />.

Etiqueta <TITLE>. Al tener un título único en cada

página dentro de un sitio web, se podrá en ocasiones
incluso ocupar más enlaces en las SERP (Search
engine results page o Página de resultados del

287
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

buscador) para una misma palabra clave. (Pedrós et

al., 2010)

Search Engine Marketing (SEM)

Actualmente, la automatización de conocimiento está
en su apogeo, con el crecimiento del Internet la
mayor parte de las actividades de las personas se
ven involucradas directamente con la utilización de
dispositivos y herramientas en línea; es importante
que las empresas reorienten sus estrategias de
comunicación con el cliente, aplicando las nuevas
tecnológicas de información sin dejar de lado las
estrategias tradicionales.

Cada vez es más frecuente que los clientes tomen

sus decisiones de compra de productos o servicios
motivados por la publicidad que Internet ofrece; es
común ver a clientes proponer un precio, escuchar
ofertas y exigir calidad en la adquisición de productos
o servicios.

El Search Engine Marketing (SEM) se refiere a la

mercadotecnia en Internet, gracias a la gestión
adecuada en la web permite ubicar en forma
privilegiada a las empresas mediante el
posicionamiento en los motores de búsqueda más
populares de Internet; lo importante es satisfacer al

288
 COMERCIO ELECTRÓNICO

cliente, que éste encuentre lo que busca sin que

exista distracciones.

La principal ruta de un sitio web son los buscadores

quizá el más popular es Google casi a nivel mundial,
luego le siguen Yahoo y Live de Microsoft; estos
buscadores aplican algoritmos sofisticados que
permiten dar una respuesta limitada sobre los
requerimientos del usuario; esta respuesta se basa
principalmente en los títulos, metaetiquetas,
encabezamientos, enlaces, negritas, url, que suele
tener una página.

Una página web es relevante cuando se da

concordancia entre el término de búsqueda, las
palabras clave presentes en los contenidos y el
código de la página. Un sitio es más relevante cuando
sus contenidos coinciden en mayor grado con las
frases de búsqueda de los usuarios. (García Lorente,
2015, p.38)

Existen componentes tanto internos como externos

que influyen directamente en el posicionamiento de
una página en la web; dentro de los internos se
deben considerar las etiquetas HTML, las palabras
clave, la indexación, también es muy importante la
antigüedad del dominio utilizado y los sitios desde los

289
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

que se enlaza a la página referenciada; dentro de los

componentes externos están los enlaces entrantes y
sobre todo el texto que rodea al enlace; y por
supuesto no se debe descuidar al contrario se debe
fortalecer el tema de la seguridad de las compras en
línea.

El marketing realizado en línea puede resumirse en

cuatro ejes fundamentales:

• Interactividad en línea. Permitiendo una

experiencia única para el usuario.

• Página principal atractiva. Para esto si es

posible se debe segmentar a los usuarios de
acuerdo a sus intereses y no se debe
sobrecargar de información.

• Retroalimentación. Conseguir la capacidad

de recoger las reacciones y necesidades de los
usuarios con el fin de personalizar la página
principal en función de sus necesidades.

• Lealtad. Un usuario bien atendido y satisfecho

demostrará lealtad, esto implica una actitud
positiva de la empresa al cliente.

La principal limitación que se puede reconocer

en marketing por Internet es la conexión lenta

290
 COMERCIO ELECTRÓNICO

y si está añadido con información excesiva el

resultado será adverso para el cliente y
consecuentemente se perderá.

Para el acceso a los servicios de negocio una

buena opción es cloud computing
(computación en la nube) que cuenta con un
amplio catálogo de servicios normalizados que
permiten responder a sus necesidades de
marketing. Como ejemplo se puede referir a
una de las campañas más conocidas que se
realizan en Internet; el keyword marketing
permite la utilización de palabras clave para
posicionarse en un buscador en forma
privilegiada.

AdWords de Google es un servicio que permite

publicar anuncios en pocos minutos,
permitiendo conseguir más clientes los cuales
encontrarán a su empresa cuando busquen lo
que usted ofrece, orientando sus anuncios a
determinados países y ciudades, cuenta con
una curva de aprendizaje muy rápida; el
registro en AdWords es gratis y habrá que
realizar un pago solo cuando lo visitan en su
página caso contrario no paga nada, ver la
figura siguiente:

291
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 46 AdWords Google. Tomado de

[Link]

La telefonía y dispositivos móviles permiten nuevas

maneras de acceder a la información, son
oportunidades de hacer marketing ya sea
transmitiendo mensajes o servicios profesionales.

En resumen, cualquier persona puede emprender una

campaña SEM de forma moderada y obtener

292
 COMERCIO ELECTRÓNICO

resultados rápidamente, por el contrario, si desea

mayor precisión y alcance se debe pensar en diseñar
una estructura más sofisticada.

Pago por clic – PEY PER CLIC (PPC)

Según Sebaté, et al. (2010) son estrategias SEM que
permiten generar tráfico y beneficios en las páginas
web; se basan en la compra de palabras clave en los
motores de búsqueda.

El elemento más efectivo en esta estrategia PPC son

los banners, entre ellos se destacan los banners
inferiores, superiores y cuadrados entre textos.

Clasificación de estrategias

Según Sebaté, et al. (2010, p. 152) en la Tabla 4

muestra la clasificación de las estrategias por
Internet: Tabla 4 Clasificación de estrategias de marketing
Estrategia de Elemento Buscadores Descripción
Marketing
SEM, PPC en Enlace Google Resultados en las
buscadores patrocinad páginas,
Yahoo dependiendo de
o por pago
que el usuario
por clic busque con las
palabras claves; el
anunciante sólo
para por clic
realizado.

293
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

SEM, PPC en Enlace pa- Google

redes de trocinado por Palabras clave
buscadores (sitios pago por clic Yahoo contratadas por el
web que forman anunciante o
parte de estas empresa; criterios
redes) de efectividad ya
que el anunciante
sólo para por clic
realizado.

Es importante que el mismo anunciante puede ser la

persona o empresa que conozca las palabras claves
que el usuario podría utilizar para realizar las
búsquedas acerca del giro del negocio.

Palabras clave

La metodología que aplica PPC es contabilizar las

palabras claves en la primera página que aparecen en
los buscadores. (Sebaté, et al., 2010)

Dentro de la estrategia SEM, pago por clic se define

un listado de palabras de acuerdo al giro del comercio
electrónico. Ver Tabla 5.

En referencia a (Sebaté, et al., 2010) se han

empleado varias herramientas especializadas en
palabras clave que están disponibles en Internet,
tales como, Linkvendor ([Link] [Link]/),
Selfseo ([Link] y las de
Kreationstudio
([Link]

294
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Tabla 5 Palabras clave del giro del negocio

Giro del negocio: Venta de bisutería

Palabra Clave Palabra Clave

Número 1 palabra 2 o más

combinaciones

1 Aretes Aretes regalo

2 Relojes Relojes regalo
3 Collares Manillas sorpresa
4 Manillas Anillos sorpresa
5 Anillos Collares regalo
Palabra Clave Palabra Clave 2
Número o más
1 palabra combinaciones
6 Regalo Carteras moda
7 Sorpresa -
8 Carteras -
9 Moda -

Enlace patrocinadores

Las estrategias SEM complementarias son dos, las

mismas que se fundan en la identificación de
palabras clave:

• Sin costo, conocidas como estrategias SEO

(Search Engine Optimitation).

295
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• De pago, conocidas como SEM (Search

Engine Marketing).

Marketing en motores de búsqueda: se reconocen

tres tipos:

• Palabra clave; inclusión pagada a través de

procesos de subasta los comerciantes
compran palabras claves, así cuando el
usuario busca esa palabra el anuncio del
comerciante aparece en alguna parte de la
página.

• Publicidad de palabras clave; en este tipo de

marketing una red de editores acepta anuncios
de google que se colocan en las páginas, sitios
y portales web, de esta manera reciben una
cuota por cualquier usuario que haga clic en
estos anuncios.

• Redes de publicidad; los enlaces patrocinados

se encuentran en las redes de influencia de
cada buscador, en cada sitio web que haya
pactado con el buscador, a cambio de cierto
reconocimiento económico.

296
 COMERCIO ELECTRÓNICO

User eXperience (UX)

UX Design (User Experience Design) o “Diseño de
Experiencia de Usuario” es una filosofía de diseño
que tiene por objetivo la creación de productos que
resuelven necesidades concretas de sus usuarios
finales, consiguiendo la mayor satisfacción y mejor
experiencia de uso posible con el mínimo esfuerzo.
Es un proceso en el que se utilizan una serie de
técnicas multidisciplinares y donde cada decisión
tomada debe estar basada en las necesidades,
objetivos, expectativas, motivaciones y capacidades
de los usuarios. (Sánchez, 2014)

Para (Rueda, 2013). La mayoría de los procesos que

hacen Diseño Centrado en el Usuario tienen la
siguiente estructura:

• Conocer a fondo a los usuarios finales,

normalmente usando investigación cualitativa o
investigación cuantitativa.

• Diseñar un producto que resuelva sus

necesidades y se ajuste a sus capacidades,
expectativas y motivaciones.

• Poner a prueba lo diseñado, usando test de

usuario.

297
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Interacciones con UX
La experiencia de usuario (UX) representa la
percepción dejada en la mente de alguien después de
una serie de interacción entre la gente, dispositivos y
eventos o una combinación de entre ellas.

Algunas interacciones son secundarias a la última

experiencia: la comida sabe bien porque el chef ha
elegido ingredientes de calidad y los ha preparado
bien. Los ingredientes son de buena calidad porque el
agricultor cuida sus campos. La cosecha interactuó
bien con la lluvia ese año…

Todas las interacciones están abiertas a la

interpretación subjetiva, por ejemplo, a ciertas
personas no les gusta el apio o los atardeceres. Hay
que considerar que la percepción es siempre
verdadera en la mente de quien lo percibe. Si usted
piensa que los atardeceres son deprimentes, hay
poco que se puede hacer para convencerlo de otra
manera. Sin embargo, esto es porqué los
diseñadores continuamente utilicen “la mejor
practica”- la mayoría de la gente responden
positivamente a los atardeceres.

298
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Etapas de creación de un producto de Software

Pressman & Troya (1998), considera cuatro etapas

para la creación de un producto de software: análisis
de requerimientos, diseño del producto,
implementación del mismo y prueba final. En este
sentido es importante señalar que la creación de
software es un proceso en forma de espiral, tal como
se representa en la figura 47.

Figura 47 Etapas en la creación de un producto software.

Tomado de (Ronda,
2013)

De igual manera se definen dos formas para enfocar

estas etapas de desarrollo de software: lineal e
iterativa (Ronda, 2013). La forma lineal consiste en
pasar secuencialmente por las cuatro etapas ya
mencionadas, mientras que en el enfoque iterativo se

299
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

hacen repeticiones del propio ciclo de software hasta

lograr el producto deseado.

Figura 48 Enfoques lineal e iterativo de las etapas de creación

de software.
Tomado de (Ronda, 2013)

La decisión de utilizar uno u otro enfoque está

condicionada por diversos factores; las necesidades
del proyecto, el presupuesto, o el tipo de producto a
desarrollar.

Para Ronda (2013), el rol que desempeña el

diseñador de Experiencia de Usuario dentro del
diseño de software es visto como un proceso
comunicativo, es decir, el diseñador se convierte en
un mediador entre:

• Las necesidades comunicativas que establece

la persona o institución que solicita o encarga
el producto (clientes).

300
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Las necesidades informativas y funcionales de

las personas que van a usar el producto
(usuarios).

De este modo, la función del diseñador es

precisamente lograr un equilibrio en este proceso
comunicativo entre emisores (clientes) y receptores
(usuarios).

Figura 49 Rol del diseñador como mediador entre cliente y

usuarios. (Ronda,
2013)

Los enfoques metodológicos de creación de un

producto no son rígidos. En el caso de la creación de
software, las etapas de diseño están condicionadas
por los tres elementos descritos por Morville (2004),
que señalan que todo proyecto es relativo a los
usuarios, contexto y contenidos específicos en cada
caso.

301
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 50 Gráfico de los tres círculos de Morville (2004)

Este enfoque refuerza una frase que actualmente se

ha convertido en un lema para quienes se
desempeñan como diseñadores de experiencia de
usuario: “Depende”. En el diseño de software no
existe nada absoluto, las decisiones de diseño más
acertadas varían en función del contexto, los
contenidos y los usuarios. Es por eso que resulta
difícil definir pautas o metodologías rígidas para su
realización, y se hace imprescindible que los
diseñadores afronten de forma flexible cada proyecto
concreto.

302
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Metodología

El enfoque metodológico que se propone se basa en

las etapas del diseño de software descritas
anteriormente. Un enfoque que consta de cuatro
elementos básicos para su comprensión: etapas,
actividades o tareas, técnicas y herramientas.

Las etapas responden al tiempo transcurrido

¿cuándo? y se dividen en cuatro momentos por los
que transcurre la labor del diseñador del software:

• Investigación: en la que se obtiene toda la

información posible del proyecto, usuarios y
producto a diseñar.

• Organización: en la que se procesa toda la

información para convertirla en un producto.

• Diseño: en la que se plasma el diseño del

producto a partir de lo organizado.

• Prueba: en la que se comprueba la calidad del

diseño propuesto.

Estas etapas pueden ser vistas de la misma manera

que se vieron las etapas del ciclo de vida del
software, es decir, tanto de forma lineal como

303
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

iterativa. El resultado de estas etapas se materializa

en forma de entregables o artefactos.

Figura 51 Proceso del diseño de experiencia de usuario.

Tomado de Fernández (2015)

Las actividades o Tareas, responden al proceso

¿qué?. A continuación, se muestran las actividades o
tareas que se realizarían principalmente durante cada
etapa.

Figura 52 Etapas del diseño de experiencia de usuario. Tomado

de Fernández
(2015)

304
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• Etapa 1- Investigación

Durante esta etapa se trata de obtener la

mayor cantidad de información posible y
necesaria para el proyecto a realizar, tanto
acerca del cliente como de los usuarios. El
correcto balance entre demandas y
necesidades de unos y otros es lo que lleva al
éxito el producto a crear.

Información relacionada con el proyecto:

o Definir las necesidades generales del

proyecto.

o Definir la temática general del producto

a realizar o rediseñar.

o Definir los objetivos de los clientes o

emisores con el producto.

o Definir la intensión comunicativa del

producto (Informar, entretener, alertar).

o Definir la tipología de producto que se

desea.

o Definir de manera general a los usuarios

del producto, su contexto de uso, y los
contenidos que tendrá el mismo.

305
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Estudio de Usuarios (receptores): o

Caracterizar a los usuarios (tipología,

roles). o Definir perfiles de usuarios.

o Investigar sus necesidades. (de

información, formación).

o Definir escenarios.
o Definir los procesos que realizan los
usuarios en sus contextos reales.

Estudio del Contexto:

o Definir las características del contexto

de uso (culturales, políticas,
económicas, sociales y tecnológicas).

o Definir el modelo de negocio. o Realizar

una matriz DAFO (FODA).

o Definir un banco de problemas del

contexto de uso.

o Realizar flujogramas de procesos y

actividades.

306
 COMERCIO ELECTRÓNICO

o Realizar un estudio de mercado y/o de

productos similares al que se quiere
realizar o rediseñar.

En caso de estar rediseñando un producto:

o Realizar un análisis del uso del mismo

(Logs, Google Analytics).

o Realizar una evaluación del producto

existente para determinar su calidad.

Estudio de los Contenidos:

o Realizar un inventario de recursos de

información del producto.

307
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Realizar mapas de conceptos

(Concept Map). o Realizar mapas de

contenidos (Content Map).

Estudio del proceso de diseño:

o Definir una estrategia de trabajo.

o Analizar los recursos de trabajo con que

se cuente. o Planificar el tiempo de

trabajo.

Los artefactos generados durante esta etapa

serían: Informes y Diagramas en forma de
organigramas y mapas.

• Etapa 2 - Organización

Esta es la etapa que más se relaciona con la

expresión artística; el diseñador usa tanto
criterios científico-técnicos como culturales
para organizar toda la información obtenida
durante la etapa anterior.

o Representar todas las estructuras

posibles de los contenidos, en

308
 COMERCIO ELECTRÓNICO

correspondencia a las necesidades de

usuarios y su contexto.

o Definir las formas de jerarquizar las

temáticas y los contenidos.

o Dar cumplimiento a las estructuras

planteadas a las necesidades tanto de
emisores (clientes) como

de receptores (usuarios).

o Definir todos los flujos funcionales que

tendrá el producto de software,
correspondiendo con los flujos reales de
los usuarios en su contexto.

Los artefactos generados durante esta etapa

serían: Diagramas manuscritos y anotaciones
en forma de borrador.

• Etapa 3 - Diseño

Es la etapa en la que se plasman los

resultados de la etapa anterior, ahora con
todos los requerimientos técnicos con el fin de
que sean comprendidos por usuarios, cliente y
el resto del equipo de trabajo.

309
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

o Definir la estructura del producto

(taxonomía y diagramas de organización
o blueprints).

o Definir el funcionamiento del producto

(diagramas de funcionamiento).

o Definir las pantallas del producto

(diagramas de presentación o
wireframes).

o Definir los servicios y funcionalidades

que tendrá el producto.

o Definir las etiquetas del producto

(labeling).
Crear prototipos de bajo y alto nivel.

Los artefactos generados durante esta etapa

serían: Diagramas digitales y prototipos,
informes del producto.

• Etapa 4 - Prueba

Es la etapa en la que se comprueban las

propuestas de diseño; las pruebas se realizan
a los clientes y usuarios, con la finalidad de
saber si se han cumplido los objetivos

310
 COMERCIO ELECTRÓNICO

planteadas y se han resuelto las necesidades

identificadas.

o Pruebas de prototipos. o Revisión de

diagramas. o Comprobación de

robustez en el etiquetado.

o Comprensión de los servicios

diseñados por parte de los usuarios.

Los artefactos generados durante esta etapa

serían informes evaluativos.

Las técnicas responden a lo que se hace para lograr

los procesos y tarea ¿cómo?. Las técnicas no están
obligatoriamente relacionadas con las actividades ni
las etapas, por lo que pueden usarse en cualquier
momento del proyecto; todo depende de lo que se
quiera obtener con la técnica. Hay técnicas que
tienen mayor uso durante alguna etapa o actividad,
pero no por ellos están restringidas a éstas. Se
pueden mezclar técnicas entre sí para lograr algún
objetivo específico, por ejemplo: aplicar un card
sorting a expertos, o realizar una tormenta de ideas
dentro de un Diseño Participativo.

311
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Se muestran algunas técnicas usadas según su

función principal, aunque no exclusiva:

• Técnicas básicas dentro de un proceso de

diseño:

o Reunión. o

Entrevista y

encuesta.

o Observación. o

Revisión

bibliográfica. o

Consulta a

experto.

o Representación y
mapeo.

• Técnicas usadas para la búsqueda de

información:

o Tormenta de ideas (brainstorming).

o Focus group. o Crítica de diseños

anteriores. o Diseño participativo.

312
 COMERCIO ELECTRÓNICO

o Tormenta de idea de necesidades de

información (brainstorming).

Escenario

s. o

Personas.

o Benchmarking (análisis competitivo).

o Análisis de frecuencia de texto

(repetición de términos y conceptos en
los contextos).

• Técnicas usadas para la organización:

o Organización de tarjetas (card sorting).

o Agrupación (finalizando en un Diagrama

de
Afinidad).

o Secuencia (Análisis de secuencia).

o Tabulación de contenidos (crear tablas

con los diferentes contenidos a
organizar).

o Validación de términos.

313
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Técnicas usadas para el funcionamiento del

producto:

o Análisis de tareas (Task Analysis). o

Flujogramas.

o Paseo cognitivo (Cognitive

Walkthrough).

• Técnicas usadas para diseñar el producto: o

Diagramación en papel.

o Diagrama de organización (Blueprint).

o Diagrama de funcionamiento (Flow

diagram). o Diagrama de

presentación (Wireframe). o

Etiquetado (Labeling). o Prototipado

digital.

• Técnicas usadas para hacer los test del diseño

planteado:

o Crítica de diseño con usuarios y

clientes (Critic design).

314
 COMERCIO ELECTRÓNICO

o Pruebas con usuarios (User test). o

Evaluación heurística (Heuristic test).

o Mapeo de clics dentro de la pantalla del

producto (MouseTracking).

o Monitorización o seguimiento
visual
(EyeTracking).

Las herramientas responden a ¿qué se usa para

aplicar las técnicas? ¿con qué?. Para el trabajo del
diseñador de experiencia de usuario varían según las
posibilidades económicas y tecnológicas del
proyecto. En el mercado existen tanto herramientas
profesionales de un alto costo monetario como
herramientas gratuitas.

Para el manejo de la información con usuarios se

puede contar con encuestas online, herramientas que
permitan diseñar de

315
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

manera remota la estructura de la encuesta y a su

vez generen un enlace online para que sea distribuido
masivamente por medios de comunicación digital.

Como ejemplos se tiene:

• Survey Manager de Netquest.

([Link]/survey_manager)

• E-encuestas ([Link]).

Para el mapeo de contenidos y conceptos se pueden

usar algunas aplicaciones tales como:

• MindManager de MindJet ([Link]).

• CMapTools. ([Link]

• Freemind ([Link]

• PowerMapper ([Link]).

• Xtreeme SitioXpert
([Link]/sitioxpert).

Para la representación de contenidos, ya sea en

diagramas o prototipos, las siguientes herramientas
tienden a ser muy aceptadas:

• Axure RP Pro ([Link]).

316
 COMERCIO ELECTRÓNICO

• SmartDraw ([Link]).

• Microsoft Visio ([Link]).

• OmniGraffle (OSX) ([Link]).

• iGrafx Flowcharter ([Link]).

Es frecuente crear prototipos en HTML usando algún

editor como Adobe Dreamweaver, o usando Microsoft
PowerPoint para lograr un prototipo semifuncional
creado en forma de presentación. En la actualidad se
pueden usar algunos sistemas de gestión de
contenidos (CMS) para crear prototipos muy similares
en funcionamiento al producto final.

Aunque existen numerosas aplicaciones que sirven

de herramientas para el trabajo del diseñador de
Experiencia de Usuario, el papel y el lápiz han sido y
siguen siendo las más usadas. Claro está que los
“tables” con sus pantallas “touch” han venido a
sustituir las herramientas tradicionales de diseño,
gracias a las aplicaciones que funcionan como tales
en estos dispositivos.

Diferencias entre UI (User Interface) y UX (User

Experience).

317
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

UI o también llamada User Interface, se refiere a la

creación de la interfaz, que puede ser gráfica o
desarrollada por tecnologías como HTML, CSS, YUI,
jQuery. UX o User Experience se refiere a la
usabilidad que tiene cierto sitio web desde la
perspectiva del usuario que lo visita. Hay que decir
que estas disciplinas se pueden aplicar no solo al
campo del diseño web al que se refiere en mayor
medida sino a cualquier producto multimedia u objeto
que haya sido diseñado y programado.

No existe un checklist o un conjunto de procesos o

serie de pasos a seguir para elaborar el diseño UX.
En su lugar, hay que dominar un conjunto de
herramientas y técnicas para aprender cómo y
cuándo usarlos. El mejor comienzo es empezar con el
cliente mediante la concientización de la importancia
de un enfoque centrado en el usuario. Cuando la
gente habla sobre el diseño de UX para la web, se
refieren a toda la experiencia del usuario: diseño de
interfaz, arquitectura de información, usabilidad,
diseño de productos que abarcan la presentación, la
interacción y la organización de los servicios en línea.

El proceso para el diseño de UX está relacionado con

comprender y diseñar la experiencia del usuario de

318
 COMERCIO ELECTRÓNICO

principio a fin, no sólo el aspecto estético y las

funcionalidades de un sitio. Los clientes piden algo
tangible inmediatamente; no obstante, primero se
debe entender los requerimientos del negocio y las
necesidades de los usuarios. Los pensamientos de
los clientes sobre un producto son mayormente
influenciados por las experiencias y sensaciones
mientras lo usan.

Una buena experiencia de usuario produce clientes

apasionados y felices, esto permite cobrar más por
productos y servicios que la gente ama y considera
del más alto valor. En cambio, una pobre experiencia
de usuario es aquella de la que nadie se preocupa
conscientemente y, en el mejor de los casos, dará
lugar a la pérdida de ingresos.

Traffic Management Strategy (TMS)

Cuando se crea un sitio web para ejecutar un
emprendimiento, se considera la planificación para
aumentar el tráfico de E-commerce y fortalecer el
proceso de compra y venta de Internet.

Para esto es necesario analizar diversas variables

que según (Canessa, 2015) se establecen como:

319
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Elaborar un plan de ventas. En primer lugar, se

establece un número tentativo del nivel de ventas que
se pretende obtener. Haciendo uso del ejemplo de
Screenpages, se puede establecer un primer año con
actividad de $200 mil. Luego, debes dividir un valor
medio por pedidos, que sería de $50, es decir, 4 mil
pedidos por años, esto implicaría 10 pedidos por día,
a partir de estos datos se puede calcular la cantidad
de visitas que se necesita para alcanzar este objetivo.
Estableciendo que la conversión, puede ir desde el
0,5% hasta el 10%, se toma el 2% siguiendo con el
ejemplo citado. De esta manera se determina que se
necesita 500 visitas diarias en promedio para
conseguir el nivel de ventas deseado. Una vez
definido esto, se debe identificar de dónde pueden
provenir estas visitas, las cuales se pueden obtener
desde diferentes lugares. Un 10% o 15% ingresará
directamente desde la URL. Entre el 50% y el 75%
del tráfico llegará a partir de los motores de búsqueda
globales. Un porcentaje del 15% o más por la
búsqueda directa de tu marca (por nombre). Otro
10% o 15% ingresará a partir de las remisiones de
otros sitios web, mientras que el correo de
propaganda conseguirá entre el 10% y el 30%.

320
 COMERCIO ELECTRÓNICO

También es importante la eficacia SEO (10% – 30%)

y la eficacia del PPC, es decir, pago por clic (20 –
50%).

Tráfico directo. Tiene que ver con las personas que

escriben directamente la URL; es importante un plan
de marketing y una actividad publicitaria, para lograr
que los usuarios accedan directamente al sitio. Se
puede publicar en canales conocidos, lo importante
es lograr reconocimiento de la marca y hacerla
popular.

Utilizar el email marketing. Es fundamental

aprovechar todas las herramientas que permiten una
rápida difusión de la marca y el contenido. El email
marketing implica uno de los recursos más potentes
de difusión. A partir de una base de datos se puede
elaborar una campaña para promocionar el sitio y su
contenido. Se debe considerar que una tasa entre el
10% y el 30% de quienes reciban el correo ingresarán
a la web. No es aconsejable, de todos modos, llenar
la casilla de correo de los usuarios con enormes
cantidades de mails.

Tener eficacia en el posicionamiento en

buscadores / SEO. Si bien, no es la única solución o
garantía irremediable del éxito, es un punto

321
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

indispensable para lograr el éxito en un

emprendimiento. La fórmula es más sencilla de lo que
parece: asegurar de que el sitio contenga las
palabras adecuadas en los lugares correctos.

El contenido es lo más importante, sin embargo, hay

que cuidar el uso de palabras claves para favorecer el
posicionamiento, generar contenido atractivo e
interesante, que llame la atención; a la vez pensar
cómo buscará el usuario lo que el sitio ofrece.

En este contexto, es importante permanecer con

actividad en las redes sociales como Facebook,
Twitter o Pinterest.

Pago por clic: para generar tráfico rápido. La

mejor forma, de generar tráfico rápido es incluyendo
el pago por clic. Esto puede lograrse a través de
Google Adwords. Es una de las formas más sólidas
de conseguir tráfico en el comienzo de un
emprendimiento. Se inicia con algo pequeño para
comenzar a crecer desde allí.

Relacionarse con afiliados. Una buena forma de

obtener tráfico es conseguir afiliados. Estos afiliados
son sitios web de terceros que capturan tráfico y lo
envían al sitio, con la ventaja de verse beneficiados

322
 COMERCIO ELECTRÓNICO

por la tasa de remisión. Puede controlar las ventas en

las filiales a través de Google Analitycs. Puede lograr
cientos de afiliados con enlaces a los productos, esto
implica un necesario proceso de comunicación,
gestión y promoción.

Estrategia de Social Media. Un factor cada vez más

importante para cualquier emprendimiento que
pretenda ser exitoso es la elaboración de un plan de
social media. Es un factor fundamental la buena
utilización de los recursos de difusión que proveen las
redes sociales. Un porcentaje del tráfico que ingrese
al sitio vendrá de estas plataformas. Entre las más
destacadas están Facebook, Twitter y Pinterest. Cada
una de ellas con sus ventajas y su lógica de
funcionamiento. Las diferentes fuentes de tráfico
contribuirán a las ventas de forma distinta, con ritmos
diversos.

¿Cómo hacer buenas descripciones de producto?.

Para aumentar el tráfico en el E-commerce se elabora
buenas descripciones de los productos que se ofrece.
Una buena descripción debe incluir: detalles de las
principales cualidades (ventajas y usos), descripción
técnica (materiales, composición), descripción del
proveedor, información sobre condiciones de entrega

323
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

y, finalmente imágenes de calidad o videos sobre el

producto (imágenes desde diversos ángulos con
posibilidades de hacer zoom).

La página web de E-commerce es el lugar donde el

usuario realizar la decisión de compra final, por lo
tanto, las descripciones deben ser completas y
detalladas. A su vez, los productos deben contar en
sus descripciones con disparadores emocionales.
Otros factores a tener en cuenta son los llamados a la
acción y los botones que inviten a compartir en las
redes sociales, destacar los descuentos, la opción de
“añadir al carro”, comentarios de otros compradores y
productos relacionados.

Adwords
Adwords es conocido como un programa publicitario
de Google. Permite crear anuncios de forma sencilla
y eficaz para ser mostrados en las primeras
posiciones de los buscadores. Por lo general, cuando
el usuario realiza una búsqueda en Google no
consulta o accede más allá de la primera página de
resultados; por lo tanto, el objetivo es que su empresa
se encuentre en los primeros resultados de Google y
por ende se posiciona en los principales buscadores
de Internet (Yahoo, Aol), de esta manera podrá

324
 COMERCIO ELECTRÓNICO

ampliar significativamente los resultados de marketing

y llegar a más clientes. Adwords se encuentra
dividido en la red de búsqueda y en la red de display
o red de contenido.

Red de búsqueda. Está conformada por sitios de

búsqueda de Google y otros que se encuentran
asociados a él. La función principal de la red de
búsqueda es mostrar sus anuncios a potenciales
clientes de acuerdo al texto o contenidos que el
usuario busca en Internet. Los anunciantes podrán
visualizar sus anuncios en el buscador de Google,
Google Maps, Google Groups, Google Shopping,
socios de búsqueda de Google como AOL.

Por ejemplo, si una persona busca en Google

“postres a domicilio en Quito” activa los anuncios
junto a los resultados de búsqueda; por lo tanto,
aparecerá su anuncio publicado en zonas de mayor
visibilidad.

325
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 53 Red de búsqueda en Google. Elaboración autores

(2016)
Al realizar la búsqueda en Google Maps los
resultados se muestran como texto y en el mapa.

Figura 54 Red de búsqueda en Google Maps. Elaboración

autores (2016)

326
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Como se puede observar en la siguiente figura AOL

muestra los resultados en primera posición.

Figura 55 Red de búsqueda en AOL. Elaboración autores (2016)

Red de Display

Hace referencia a un conjunto de más de dos

millones de sitios web asociados con Google, rich
media, videos, app o aplicaciones, como por ejemplo
YouTube, Blogger entre otros; sin embargo, se
caracteriza por estar orientada a la oferta; por
consiguiente, los anuncios deben tener un enfoque
comercial para captar el interés o atención del cliente.
Bajo esta red el anunciante puede elegir si pagar por
clic (CPC) o por impresiones; es decir, el número de
veces que se publica su anuncio CPM (Coste por mil
impresiones).

327
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

A continuación, la Tabla 6, muestra una comparativa

entre la Red de Búsqueda y la Red Display.
Tabla 6 Características Red de Búsqued vs Red Display
Caraterísticas Red de Búsqueda Red Display

Dónde aparecen Buscador de Google Webs asociadas a

sus anuncios Google
Google Shopping
Gmail
Google Maps
Blogger
Google Groups
YouTube
Socios de búsqueda
Proceso de venta
largo
Motivos para
Resultados rápidos
una red u otra
Visibilidad
Presupuesto limitado (Branding)
Productos o servicios
llamativos

Formato de los Texto Texto anuncios

Rich Media

Vídeo

Imágenes

Cuál es el coste Coste por clic (CPC) Coste por mil impresio-
de los anuncios nes

Coste por clic (CPC)

328
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Ventajas de AdWords
Publicar mediante Adwords tiene algunas ventajas
entre ellas las siguientes:

• Orientar sus anuncios por idioma y ubicación.

• Aumento notorio del volumen de tráfico en la

web.

• Al aparecer su anuncio en Google Maps, los

usuarios tienen una idea más clara donde se
encuentra ubicado su negocio.

• Permite publicar sus anuncios por palabras

clave o por sitio web.

• Presentar sus anuncios a usuarios que buscan

sus productos y/o servicios, evitando de esta
manera mostrar sus anuncios a personas que
no son sus potenciales clientes.

• La inversión publicitaria muestra inmediatez en

resultados de marketing.

• Acceso progresivo a clientes potenciales.

• Libre elección del plan que desea contratar

según su necesidad y presupuesto; pago por

329
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

clic (CPC) o por impresión (CPM). No existe

una inversión mínima obligatoria.

• Acceso directo a la monitorización y

configuración de sus anuncios y presupuesto.

• Evita mostrar sus anuncios a usuarios

susceptibles.

Desventajas de Adwords
• Si el sitio del anunciante no es de calidad y no
oferta lo suficiente, es difícil que pueda
posicionarse en la primera página del
buscador.

• Exceso de competencia por lo que se debe

definir de forma adecuada las palabras clave.

• Alcanzar un buen posicionamiento no significa

el éxito.
Hay factores que influyen en la calidad de un sitio.

Anuncios de Adwords en Google

¿Cómo funciona Adwords?

La configuración Adwords es sencilla, primero se

debe tener claro por qué términos se quiere
posicionar; es decir, determinar las palabras clave

330
 COMERCIO ELECTRÓNICO

que relacionen a su anuncio; por ejemplo, si tiene una

empresa de postres a domicilio, las palabras clave
que puede usar para el anuncio pueden ser “postres
a domicilio”, en el momento que una persona hace la
búsqueda con estas palabras o similares se activará
alguno de sus anuncios.

Si varios anunciantes tienen las mismas palabras,

Google considera tres elementos para mostrar el
orden de esos anuncios:

• El precio que cada anunciante esté dispuesto a

pagar por cada clic.

• La calidad de su anuncio y sitio web.

• La extensión y formato del anuncio.

Creación y configuración de la primera

campaña
Para iniciar Google Adwords ingrese la siguiente
dirección URL en cualquier navegador de Internet
[Link] adwords/, aparecerá la
siguiente figura, haga clic en Comenzar ahora.

331
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 56 Google Adwords. Elaboración autores (2016)

Luego complete los datos que le solicita Adword, es

decir ingrese la dirección de correo electrónico y su
sitio web.

332
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 57 Registro Google Adwords. Elaboración autores (2016)

Una vez creada la cuenta en Google Adwords, la

siguiente ventana que se muestra le permitirá crear
su primera campaña publicitaria.

Figura 58 Primera campaña en Google Adwords. Elaboración

autores (2016)

Decida cuanto invertir. En Google Adwords no

existe una inversión mínima, puede establecer una
tarifa simbólica para activar su cuenta; es decir, usted
define el gasto de acuerdo a sus objetivos
publicitarios. Además, el anunciante pagará
únicamente por los clics o las impresiones que los

333
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

usuarios hagan en su anuncio. Por defecto debe

establecer su presupuesto diario para que Adwords
muestre su anuncio con frecuencia hasta alcanzar el
presupuesto fijado.

Elija una audiencia objetivo. En esta sección se

configura la ubicación geográfica que cubrirá su
campaña de Adwords.

Se puede establecer la ubicación a nivel local a

través de la opción Búsqueda avanzada, así como
también, a nivel mundial seleccionando la opción
Todos los países y territorios. En el área Redes
elija la red en la que desea publicar su anuncio, este
puede ser como red de búsqueda o red de display.
Además, en el área Palabras clave se debe añadir
entre 15 y 20 palabras claves, las mismas que
permitirán activar la publicación de su anuncio junto a
los resultados de búsqueda.

Establezca su puja. El anunciante puede elegir la

forma que desea establecer la oferta o puja, esta
puede ser manual o dejar que Adwords establezca
automáticamente las pujas para obtener el mayor
número de clics sin sobrepasar el presupuesto
establecido en la opción 1.

334
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Escriba su anuncio. Es hora de establecer como

quiere visualizar su anunció para eso siga las
siguientes recomendaciones:

Figura 59 Anuncio de texto en Google Adwords. Elaboración

autores (2016)
• Página de destino: debe ubicar el url o
dirección del sitio web que visitará el usuario
cuando haga clic en su anuncio. No debe
sobrepasar los 35 caracteres.

• Título 1: es lo primero que ve un usuario; por

consiguiente, debe atraer la atención del
usuario interesado en sus productos y/o
servicios. Hay que considerar que el título no
debe superar los 25 caracteres incluyendo los
espacios en blanco. Se recomienda usar una o
dos palabras claves en los títulos.

335
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

• Título 2: puede aparecer en la misma línea del

título 1 o en diferentes líneas. Verifique que
tenga coherencia la escritura del título 2 con el
título 1; es decir, que tenga sentido si aparecen
juntos o no.

• Descripción: procure realizar una redacción

clara, sencilla, que comunique su intención y
básicamente que convenza al usuario para que
haga clic en el anuncio y visite el sitio. Este
campo no debe exceder los 35 caracteres
incluyendo espacios en blanco. En máximo
dos líneas debe dar a conocer sus productos,
servicios, promociones, precios entre otros. No
se olvide incluir por lo menos una palabra
clave.

Active la casilla de verificación “Enviarme

recomendaciones y consejos personalizados para
mejorar el rendimiento de mi anuncio”, finalmente
haga clic en Guardar y continuar.

336
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Figura 60 Información sobre pagos Google Adwords.

Elaboración autores (2016)

Para terminar la creación de la primera campaña,

registre los datos de pago, posteriormente pulse
Finalizar y crear el anuncio. A continuación, se
presentará la siguiente figura, haga clic en Ir a
cuenta.

337
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

Figura 61 Cuenta de Adwords creada. Elaboración autores

(2016)
A continuación, podrá visualizar el panel de control de
Google Adwords en el que puede crear, editar,
eliminar las campañas que desee.

Figura 62 Panel de control Google Adwords. Elaboración

autores (2016)

338
COMERCIO ELECTRÓNICO

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 COMERCIO ELECTRÓNICO

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354
355
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

And
Ma
Ma
Dip
Inge
Exp
Tec
Dire
par
Mie
Pon
Doc
Aut

356
 UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD
COMERCIO TÉCNICA
TÉCNICA DELNORTE
DEL
ELECTRÓNICO NORTE

Alexandra
Ángela
José Elizabeth
Mikaela
Antonio Posso
Quiña Jácome Ortega
Astudillo
Mera
Magister
Magister en
Ingeniera enGerencia
en Marketing
Ingeniería informática.
(Universidad
de Software deTecnológica
la UniversidadEquinoccial
de las Fuerzas
Armadas
Ingeniera
Cathy –
Pamela ESPE.
en Maestría
Sistemas
Guevara eVega
informática.
Egresada
Mónica de
Cecilia en
Gallegos Marketing
Varela (Universidad de Especialidades
Espíritu
IngenieroSanto de Guayaquil).
enIngeniería
Sistemas Computacionales
Docente
MagisterTitular
Magister en de la Universidad
en Tecnologías depara
Software de lade
Técnica
la Gestión
la Norte.
ydel
Universidad
Universidad
Práctica de lasTécnica
Docente Fuerzasdel
(PUCE).
Norte.
Armadas – ESPE.
Docente en el Instituto Tecnológico Superior José Chririboga Grijalva
Investigadora
Master Degree adjunta en varios
in Distance proyectos
Education de la Universidad
–Elearning Técnica del
(CIU-CURACAO).
ITCA.
Docente invitado del Instituto de Posgrado de la Universidad Técnica del
Norte.
Diplomada Superior en Ciencias de la Educación de la Universidad
Norte.
Ingenieraen
Autónoma
Docente laen
de Sistemas
los Andes.
Universidad Computacionales.
Técnica del Norte en el área de marketing.
Miembro de la Comisión de Evaluación Integral de Desempeño del
Ponente ycoautora
Expertay en
Personal facilitador
E-learning,
Académico en eventos
Medios nacionales
Digitales lae Universidad
internacionales.
y Comercio Electrónico.
Ingeniera
Autora en dede
Sistemas la UTN.
Computacionales
varias obras. de Técnica del
Norte.
Analista experto, líder y jefeMundial
deRediseño
proyectos de software
Miembro
Participantedeenla el
Asociación
proyecto de de Tutores de laempresarial.
Virtuales.
Curricular carrera de
Ingeniería
Docente en Ciencias Agropecuarias y Ambientales de delUniversidad
la
Docenteainvestigadora
Certificado tiempo completo
Internacional lade
deSCRUM laMaster.
Universidad
Universidad Técnica
Técnica Norte.
del Norte.
Técnica del Norte.
Ponente
Autor
Autora yvarias
dede facilitadora
variasobras yen
obras eventoscientíficos.
artículos
y artículos nacionales
científicos.e internacionales.
Participante y ponente de artículos científicos a nivel nacional e
Directora del proyecto de investigación “Validación de metodologías
internacional.
Business Intelligence aplicado a la academia”
Autora y coautora de varias obras y artículos científicos.
Autora de varias obras y artículos científicos.

357
 COMERCIO ELECTRÓNICO

Cristina Fernanda Vaca Orellana

Magister en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente (PUCE).
Master Degree in Distance Education E-learning (CIU-CURACAO).
Ingeniera en Sistemas Computacionales.
Experta en E-learning.
Miembro activo de la Asociación Mundial de Tutores Virtuales.
Docente Investigadora en la Universidad Técnica del Norte.
Autora de varias obras y artículos científicos.

358
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

359