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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3
1.1 Segmentación Internacional y Planificación Internacional .......................... 3

1.1.1 Selección del Número de Países/Mercados en los que Competir:

Concentración versus Diversificación. .................................................................... 3

1.1.2 Selección del Número de Productos-Países/Mercados ...................... 5

2 Concepto de Segmentación Internacional ...................................................................6
2.1 Etapas y Bases de la Segmentación Internacional .........................................6
2.2 Opciones de segmentación .................................................................................... 7
3 Posicionamiento Internacional ........................................................................................8
4 Referencias Bibliográficas ................................................................................................9

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 Objetivos
• Objetivo 1: Conocer la importancia de la segmentación internacional como
herramienta imprescindible para realizar operaciones internacionales.
• Objetivo 2: Conocer el concepto de posicionamiento como ventaja competitiva
necesaria para tener éxito internacional.

1 Introducción
La segmentación junto con el posicionamiento y los elementos de marketing mix
La segmentación y el posicionamiento constituyen los tres pilares básicos de la estrategia de marketing internacional.
Estos tres pilares están estrechamente interrelacionados. La segmentación y el
internacional determinan el marketing
posicionamiento se establecen de forma conjunta y es partir de estos cuando se
mix internacional
determina la estrategia de marketing mix adecuada para alcanzar el
posicionamiento deseado en un segmento determinado.

1.1 Segmentación Internacional y Planificación Internacional

La internacionalización de la empresa es una alternativa estratégica de expansión

geográfica donde se buscan mercados mundiales que permitan crecer. Dentro de
esta búsqueda de mercados mundiales se realiza todo un proceso sistemático de
planificación de marketing internacional que permita detectar oportunidades así
como interpretar la diversidad de los entornos cultural, político, económica, etc.
Que caracteriza cada país/mercado. Una vez que una empresa ha decidido operar
en un mercado exterior, se suceden una serie de decisiones y entre ellas se
encuentra la de segmentación, paso indispensable para poder enfrentarse a la
diversidad resultante de los, aproximadamente 180 países en el mundo.
Considerar que una empresa se plantee en vender a todos los países del mundo
es bastante improbable, lo normal es seleccionar un grupo de países con
características y necesidades similares que la empresa pueda atender.
Debido a la heterogeneidad de los mercados, se hace necesario identificar qué
países son mercados potenciales y por tanto más oportunos para comenzar la
aventura internacional.
Entre esta secuencia de decisiones distinguimos:
• Selección del número de países/mercados en los que competir:
Concentración versus diversificación.
• Selección de productos-países/mercados y modos de penetración.

1.1.1 Selección del Número de Países/Mercados en los que Competir: Concentración

versus Diversificación.
La empresa ha de decidir sobre el número de países y segmentos donde intentará
La empresa primero ha de decidir el competir. Teniendo en cuenta que los recursos de la empresa y por tanto, las
número de países/mercados donde

operar

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 actividades de marketing a realizar, no son ilimitados, se trata de una decisión de
gran envergadura.
Esta decisión consiste en tres fases:
• Identificar los mercados potenciales y el orden de entrada
• Decisiones sobre objetivos y presupuesto de marketing internacional
• Seleccionar un ratio de expansión de mercados así como la asignación de
recursos.
Para llevar a cabo la expansión internacional de pueden seguir dos estrategias:
Se pueden seguir dos estrategias de
a) Concentración de mercados
expansión: Concentración vs. diversificación
b) Diversificación de mercados
Se trata de dos decisiones extremas según el número de mercados donde se
encuentre la empresa. A largo plazo pueden conducir a los mismos resultados
aunque el modo trazado es diferente.
La siguiente tabla muestra las principales características de cada estrategia:
Tabla 1. Concentración versus diversificación

CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN

• El objetivo es estar presente en el

• Selecciona pocos mercados máximo número posible de
países
• Persigue alcanzar una penetración
más intensa en cada uno de los • El nivel de penetración es bajo
mercados seleccionados
• Se basa en el número de
• Concentra esfuerzos comerciales mercados más que en la
implantación en los mismos

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 Las ventajas/desventajas de cada estrategia se muestran en la tabla siguiente:
Tabla 2. Ventajas y desventajas de la concentración y diversificación

CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN

• Permite la ESTANDARIZACION DE
• Evita la dispersión de fuerzas y
LOS PRODUCTOS
recursos
• Mayor flexibilidad operativa
• Reduce costes de transacción y
administración de ventas • Menor dependencia en mercados
• Adquiere mayor conocimiento de • Elevado volumen de producción que
los mercados genera economías de escala y
ahorros de costes.
• Las estrategias comerciales se
perfeccionan gracias al proceso • Menor presupuesto de marketing
de aprendizaje para cada mercado
• Permite una posición menos • El nivel de penetración es bajo
vulnerable en los mercados
• Se basa en el número de mercados
donde decide operar
más que en la implantación en los
• El ratio de expansión es más mismos
estable
• No hay que adaptar la comunicación
Como desventajas señalamos: y el producto
• Riesgo de dependencia en un • El ratios de expansión es inestable
número reducido de mercados
• Como desventajas señalamos:
• El ratio de expansión
• Información poco profunda de
internacional es lento y gradual
mercados
• Elevados costes de distribución
• El ratio de expansión internacional
• Necesidad de adaptar la es elevado e inestable
comunicación y el producto a
• El presupuesto de marketing por
cada mercado
cada país en menor

La elección de una estrategia u otra depende de diversos factores y no se puede

decir qué estrategia es la más adecuada.

1.1.2 Selección del Número de Productos-Países/Mercados

Una vez se ha determinado el número de países en los que la empresa pretende

La diversificación permite la introducirse, se ha de realizar una lista de los mercados potenciales que consiste
estandarización de los productos pero no
en la agrupación de países a nivel macroeconómico. Posteriormente se realizará
una identificación de los segmentos dentro de cada producto-país/mercado
siempre es la mejor forma de expansión
seleccionado en la fase anterior.
internacional

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 La primera etapa se denomina macro-segmentación y la segunda
microsegmentación y serán explicadas en el epígrafe siguiente.

2 Concepto de Segmentación Internacional

La segmentación internacional consiste en la búsqueda de segmentos (subgrupos
La segmentación consiste en encontrar del mercado) similares en diferentes países o mercados a los cuales se les puede
grupos de consumidores con necesidades aplicar la misma estrategia y programa de marketing.
y expectativas similares, es decir, grupos
La empresa una vez determinados los países-mercados donde operar procede a
homogéneos. agrupar a los consumidores por necesidades similares. De este modo puede
adaptar su oferta y estrategia.

2.1 Etapas y Bases de la Segmentación Internacional

Como se expuso anteriormente, la segmentación o partición del mercado se lleva

a cabo en dos etapas:
• A nivel macroeconómico-MACROSEGMENTACION (CRITERIO PAIS): Renta
del país, infraestructura, contexto político social, etc. Obtiene un listado de
países mercados.
• A nivel microeconómico-MICROSEGMENTACION (CRITERIO
CONSUMIDOR): Actitudes, gustos, hábitos, etc. Obtiene grupos
homogéneos de consumidores por países.
El siguiente cuadro muestra los criterios seguidos en cada etapa de la
segmentación:
Tabla 2. Criterios de segmentación internacional

MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

• Criterios tecnológicos: Infraestructura • Criterios demográficos:

y medios del país, distribución, Religión, cultura, edad, sexo,
medios de comunicación raza, etc.

• Criterios ecológicos: Recursos • Criterios psicográficos: Estilo

naturales y materias primas que posee de vida, valores, actitudes,
el país, condiciones climatológicas y personalidad
topográficas • Criterios socio-económicos:
• Criterios socioculturales: Lenguas, Renta, clases sociales,
razas, religiones, mano de obra, educación, nivel profesional,
educación. etc.

• Criterios económicos • Relacionados con el producto:

Frecuencia de uso, compra,

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 • Criterios político-legales ventajas buscadas.

Cabe destacar que lo ideal es que la base de la segmentación internacional no es

el país sino la búsqueda de consumidores con necesidades similares. Gracias a
ello se puede seguir una estrategia de ESTANDARIZACION.

Ejemplos: Coca Cola persigue tal enfoque y busca segmentos con características
similares en diferentes países uniéndolos a escala mundial

2.2 Opciones de segmentación

La empresa puede seguir los siguientes enfoques a la hora de segmentar:

Las empresas tienen tres opciones

a) Segmentos universales en cada país
para segmentar internacionalmente • Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de
consumo en cada uno de los países seleccionados
• Suelen ser de renta alta y sofisticados abiertos al cambio y a la
cultura internacional
• El tamaño suele ser pequeño pero muy atractivos
• Normalmente se ofrece un producto estándar
• Produce una ventaja competitiva global mayor ya que además de la
estandarización se consigue reforzar la imagen global de la empresa.
Ejemplos:

b) Segmentos diferentes entre países relacionados:

• Se agrupan aunque las expectativas de producto varíen
• Se vende un producto semejante a pesar de las diferencias de
expectativas por país
• Se diferencian las acciones de distribución, precio, comunicación y
ventas
• La estandarización se realiza en las actividades de la cadena de valor
relacionadas con la comunicación y distribución; el producto no se
modifica.
Ejemplos:

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 c) Grupos de países homogéneos en cuanto a su entorno geográfico, culturas,
infraestructuras similares.
• Consiste en agrupar países por su entorno económico, cultural, clima,
infraestructura
• La denominada triada: EEUU, Japón y Europa Occidental es un
ejemplo
• Se venden los mismos productos aunque el envase se modifica según
el idioma

3 Posicionamiento Internacional
Una vez que se han identificado los segmentos la empresa ha de decidir qué
El posicionamiento consiste en posición quiere ocupar en la mente de los consumidores. Esta estrategia se
conseguir un hueco en la mente del denomina posicionamiento, la siguiente figura ilustra a qué se refiere:
consumidor
Figura 4.1.: la batalla por la mente del consumidor: posicionamiento

Los consumidores reciben impulsos a través de la comunicación, precio, envase,

otros consumidores, etc. Que generan asociaciones que a su vez forman la
imagen que se tiene de un producto o marca, es decir, cómo éste es percibido.
Para llevar a cabo el posicionamiento se emplea una herramienta denominada
“mapa perceptual” que muestra la posición percibida de la marca en la mente del
consumidor dependiendo de los atributos que el consumidor demande o espere
en el producto.
En el ejemplo siguiente se muestra el mapa perceptual o de posicionamiento de
marcas de cerveza. Los atributos estudiados son el sabor (fuerte o suave) y el

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 precio (bajo versus alto). Se observan cuatro áreas distintas y cómo las marcas se
posicionan en comparación a la competencia.
Figura 4.2. Mapa de posicionamiento de cervezas

El mapa de posicionamiento es la

herramienta empleada para estudiar el

posicionamiento de un producto o

marca.

4 Referencias Bibliográficas
• GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.

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