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1 © Asturias Corporación Universitaria
Índice
1 Introducción. Estrategia de Precio Internacional ...................................................... 3
2 Variables que Determinan la Fijación de Precios Internacionales. ...................... 3
2.1 Variables Controladas por la Empresa ................................................................4
2.1.1 Los Costes ........................................................................................................4
2.1.2 Los Objetivos de la Empresa ...................................................................... 5
2.1.3 El Marketing-Mix. ............................................................................................6
2.2 Variables Relativas a los Mercados Exteriores. ................................................6
2.2.1 La Demanda .....................................................................................................6
2.2.2 La Competencia ..............................................................................................6
2.2.3 Dumping y otras Limitaciones Político-Legales ....................................6
2.2.4 Tipos de Cambio ............................................................................................ 7
2.2.5 El "Made In"...................................................................................................... 7
2.3 Variables Relativas al Producto: El Ciclo de Vida del Producto. ..................8
3 Referencias Bibliográficas ................................................................................................8
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Objetivos
• Objetivo 1: Identificar cada una de las variables que influyen en la fijación
de precios internacionales
1 Introducción. Estrategia de Precio Internacional
La fijación de precios internacionales es una decisión estratégica para la empresa
La fijación de precios internacionales internacional. El precio determinará si el producto es aceptado por el mercado, si
su posicionamiento es coherente con la imagen que quiere proyectar (ejemplo,
resulta más compleja que a nivel
los relojes Rolex tienen el mismo precio en todos los mercados). Además permite
doméstico por la multitud de variables
calcular la rentabilidad de los mercados.
que influyen
El número de variables que intervienen en un contexto internacional da lugar a
que la fijación internacional de precios sea más compleja que la política de
precios doméstica. Esto dificulta la estandarización del precio.
Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de
producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada
en mercados exteriores, son determinantes en la fijación del precio de
exportación.
Además, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de
los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. La
eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración
económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de
precios similares.
Ejemplo: Fijación de precios en la Unión Europea
2 Variables que Determinan la Fijación de Precios
Internacionales.
Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir:
Variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa;
variables-mercado, las relacionadas con el entorno económico internacional, y las
variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto.
En la siguiente figura se muestran dichas variables y en los epígrafes siguientes
se describen cada una de ellas.
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Tres grupos de variables influyen en la
fijación de precios internacionales
como se refleja en la figura
Fuente: adaptado de García Cruz
2.1 Variables Controladas por la Empresa
2.1.1 Los Costes
Se trata de una variable principal en la determinación del precio. La empresa
Añadir a los costes un margen comercial
puede optar por fijar los precios a partir de los costes totales (directos e
indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial. Esta fórmula es
es una forma sencilla y frecuente de fijar
sencilla de aplicar y se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores,
precios internacionales
bien porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser
distribuidores, consorcios de exportación, etc. o bien porque se trata de mercados
en los que se tiene una presencia reciente.
El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye
componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino,
transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.
Por consiguiente, el precio de exportación puede incrementarse
considerablemente respecto al precio doméstico. Para reducir los costes las
empresas optan por, siempre que el volumen de ventas lo permita, la fabricación
en el mercado de destino.
Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración". Esta estrategia
Una opción es fijar precios de consiste en fijar desde el principio unos precios de exportación suficientemente
penetración, bajos para estimular la bajos para impulsar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en
demanda
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economías de escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el
precio podrá seguir manteniéndose bajo. El inconveniente es que la empresa
necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos
hasta que se produce el tirón de la demanda necesario.
Ejemplo 1: Un clásico de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell,
que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos,
distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de
costes
Ejemplo 2: McDonald´s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al
introducirse en nuevos mercados.
Ejemplo 3: Escalada de costes
Coste de Coste
Concepto de coste
exportación doméstico
Precio de fabricación y marketing
1.000 1.000
Transporte y seguro
150 10
Sub total……………………………………………
1.150 1.010
Tarifa arancelaria (15% s/CIF)
172,5 -
Sub total……………………………………………
1.322,5 1.010
Margen comercial importador (10%)
132,25 -
Sub total……………………………………………
1.454,75 1.010
Margen comercial detallista (30%)
436,425 303
Sub total……………………………………………
1.891,175 1.313
Porcentaje de incremento del precio sobre
44,03% -
el doméstico
2.1.2 Los Objetivos de la Empresa
Los objetivos fijados por la empresa condicionarán el precio internacional del
producto.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y
así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar
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temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing
por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la
espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado
de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un
mercado, etc.
2.1.3 El Marketing-Mix.
El precio tendrá que fijarse de acuerdo con los otros elementos de marketing-mix
El precio ha de ir en coherencia con internacional: Producto, distribución y promoción. Un producto que ha sido
los otros elementos de marketing mix modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un
internacional
servicio postventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá
fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado o no
incorpora alguno de los atributos-
La forma de entrada y los canales de distribución influyen también en la
determinación del precio.
Ejemplo: La utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes
comerciales que, por ejemplo, la comercialización a través de joint-ventures o
sucursales de venta propias.
2.2 Variables Relativas a los Mercados Exteriores.
2.2.1 La Demanda
Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la
La demanda del mercado, la percepción de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es
competencia, el tipo de cambio, el marco importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este
cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, mediante la
político-legal son variables del mercado
comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la
que influyen en la fijación de precios
empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en
internacionales.
algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que
permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio determinado
por la demanda.
2.2.2 La Competencia
Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene
señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en
mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona
el precio.
Ejemplo: Nestlé modificó sus precios en EEUU respecto a Japón debido al
entorno competitivo de cada mercado.
2.2.3 Dumping y otras Limitaciones Político-Legales
Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación
política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping,
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aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la
empresa para fijar sus precios según consideraciones exclusivamente de
mercados y de costes. En algunos países las autoridades pueden no conceder
licencias de importación si estiman que los precios del exportador son demasiado
altos o demasiado bajos.
Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los
gobiernos a la importación de productos, que encarecen su precio con e l objetivo
de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países
industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta
en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por
debajo del coste real. La legislación antidumping, cuando existe (y suele existir),
establece el precio mínimo.
Ejemplo de cómo se combate el dumping en Europa en zapatos y bicicletas que
proceden de China:
Si el precio de un par de zapatos es de 10€ el antidumping hace que su precio
para aduanas antes de aplicar el arancel pase a ser de 11,65€ (un 16,5% de
antidumping) y con el arancel del 3,5% pasaría a ser de 12,06€. En el caso de las
bicicletas aún es peor: una bicicleta de 100€ pasa a ser de 148,50€ (48,5% de
antidumping) y con el arancel del 15% pasaría a ser de 170,78€, al que todavía
hay que aumentar el 18% de IVA pasando a ser de 201,52€, más del doble de su
valor inicial.
2.2.4 Tipos de Cambio
Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la
situación competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda
del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es
posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus
precios para competir con los productos locales. En esta situación, lo más
probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como
consecuencia de la disminución del precio.
2.2.5 El "Made In"
La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país d e origen y
el precio es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios. La
siguiente tabla muestra varios escenarios sobre la percepción de la imagen del
país.
Imagen del país Precio exportación bajo Precio exportación alto
Favorable Buena relación calidad precio Calidad alta
Desfavorable Sospecha de baja calidad Desfavorable relación calidad-precio
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2.3 Variables Relativas al Producto: El Ciclo de Vida del Producto.
La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la
posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase
de introducción y con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen
para fijar los precios; a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá
precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo en cada
mercado, lo que permite la diferenciación de precios.
La siguiente figura ilustra las fases del ciclo de vida del producto y su relación
con los beneficios.
3 Referencias Bibliográficas
GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid
Keegan (1997). Marketing internacional. Ed. Prentice-Hall. Madrid.
Nieto, A. y Llamasanes, O. (1995). Marketing internacional. Ed. Pirámide: Madrid.
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