Estructura del plan de
marketing
Publicado el septiembre 16, 2014 por Carlos Jordana
Introducción
El objetivo de este documento es detallar la estructura base, que se deberá adaptar
a su organización y mercado, que fundamenta un plan de marketing, organizada ya
de tal forma que obligue y fuerce a la realización de determinadas tareas y
reflexiones.
En función del sector, compañía y situación en el ciclo de vida del producto y/o
marca que estemos abordando, algunos aspectos del guion propuesto serán mucho
más relevantes que otros. Lo mismo sucederá con el proceso de trabajo
recomendado.
Al margen de estas consideraciones previas, tanto si nos referimos al proceso de
trabajo para crear un plan de marketing como a su guion o esquema, podríamos
reducirlo a tres simples preguntas a las que debemos dar respuesta en estricto
orden:
1. ¿Dónde estamos hoy? Proceso de Análisis
2. ¿Dónde nos gustaría estar mañana? Decisiones estratégicas
3. ¿Qué debemos hacer para ir de un sitio al otro? Plan táctico
O dicho de otra forma: análisis, objetivos y plan de acción. Estos son los tres
grandes bloques en los que vamos a organizar el esquema de nuestro plan de
marketing.
En una empresa orientada a la demanda y, por tanto, al consumidor o cliente, el
plan de marketing es –o debería ser- la pieza fundamental del plan de empresa y,
por tanto, toda la organización debe colaborar y participar en su construcción.
Recomendamos para abordar el desarrollo de un plan de marketing establecer un
equipo de trabajo multidisciplinar formado por personal de marketing, trade-
marketing, ventas, producción, I+D, logística, servicio al cliente, agencia de
investigación, agencia de publicidad, agencias de medios, etc, donde todos se
sientan partícipes del mismo y, por tanto, co-responsables del resultado final.
Conseguiremos que el output sea de mayor calidad y también en el momento de su
implantación, los actores se sentirán mucho más involucrados que si fuera un input
que hubieran recibido unilateralmente.
A continuación veremos cómo se desarrollan todas y cada una de estas etapas.
Estructura del Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo
El plan de marketing debe comenzar con un resumen del proyecto global, que
incluye: descripción del nuevo producto o servicio, el público objetivo al que nos
dirigimos, la ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida,
resultados previstos (ROI, ventas, beneficios, participación de mercado).
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Este resumen ejecutivo se realiza al finalizar la totalidad del plan, se situa al
principio del informe para facilitar a los destinatarios, comité dirección, inversores,
propiedad de la empresa… una lectura diagonal del mismo y una visión global
resumida de su contenido.
2. Análisis interno de los procesos comerciales y del producto/servicio
2.1. La realización de una auditoria de los procesos comerciales para evaluar su
alineación con la estrategia corporativa y su optimo nivel de eficiencia son el
primer paso del análisis. La coherencia del producto o servicio con el plan de
marketing global de la compañía es un aspecto previo fundamental que hay que
justificar.
2.2. Definición del negocio: Descripción del negocio en el que opera nuestra
organización en base a tres ejes:
– Necesidades que estamos satisfaciendo.
– Grupos de clientes y/o consumidores a los que nos dirigimos.
– Tecnología que nos permite producir los bienes o servicios que estamos
ofreciendo.
2.3. Historia del producto: Partiendo de la idea original del producto y de su
objetivo estratégico y de posicionamiento, deben exponerse en forma de cuadro
histórico los hitos más relevantes desde su lanzamiento, en particular cualquier
aspecto que haya implicado un cambio esencial en sus objetivos, estrategia,
marketing-mix o resultados obtenidos.
2.4. Situación real versus planificación año anterior: Comprobar si los objetivos
estipulados en el plan de marketing del año en curso han sido o no logrados. Se
indicarán en forma de cuadro las desviaciones esenciales con respecto a los factores
relevantes, a continuación se exponen algunos ejemplos:
– Cifra de ventas (en cantidad y valor)
– Participación de mercado
– Distribución y rotación del producto (cliente / intermediario)
– Penetración y frecuencia de consumo (consumidor)
– Evolución del precio unitario
– Conocimiento del producto y marca. Recuerdo publicitario
– Cuenta de resultados
– Situación lanzamientos / novedades del año
Todos estos valores debemos analizarlos en su evolución anual pero también como
serie histórica para identificar posibles tendencias de mayor calado. Igualmente no
deberemos comentar sólo los aspectos cuantitativos sino también recoger las
apreciaciones cualitativas de los diferentes actores.
2.5. Canales, intermediarios: En función de la vinculación y dependencia de los
distribuidores este apartado se puede poner en el análisis interno o externo.
– Estructura actual de la distribución y costes de los respectivos canales de
distribución.
– Audit de la situación actual de canales:
o Ventas totales por canal, evolución anual y tendencia.
o Cuota del canal sobre el total ventas mercado.
o Número de distribuidores por canal.
o Nivel de concentración del canal.
o Ventas medias de distribuidor o detallista por canal.
o Cuota de mercado de nuestra empresa en el canal, distribución numérica y
ponderada.
o Importancia del canal para la compañía en % de puntos de venta, facturación,
volumen y beneficio
o Margen comercial por canal.
o Nivel de descuentos por canal.
o Grado de colaboración y control del canal.
o DAFO de nuestra compañía por canal.
– Tendencias que impliquen desviación en el desarrollo de las relaciones actuales
con los canales.
– Clientes más importantes por tipos de canal.
– Papel de los productos/ marcas propias de los distribuidores en este mercado.
– Imagen del canal y de sus principales actores delante del consumidor final.
– Estrategia de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva. Nuestra y de los
competidores.
– Nivel de satisfacción de los intermediarios en relación a nuestra compañía y a
competidores.
3. Análisis externo: Mercado, cliente, competencia y coyuntura
Factores del mercado: Los factores de mercado a considerar serán: consumidor,
canal, si no está incluido en el análisis interno, competencia y otros factores del
entorno (económico, político, etc).
El detalle con que se desarrolle cada uno de ellos dependerá de cada caso pero el
proceso siempre sería el mismo: realizar un audit en profundidad de las cuestiones
que se juzguen más relevantes e identificar en cada caso las amenazas y
oportunidades que pueden afectar a nuestro plan de marketing. Idealmente
deberíamos realizar un DAFO por punto, para finalmente consolidarlo en un DAFO
general que marque el camino de nuestra estrategia.
3.1. Competencia: Número e identificación de los principales competidores. Marcas
más importantes de la competencia y fabricantes. Cifras de venta y participación de
mercado por valor y cantidad, así como su evolución histórica.
– Análisis de las principales ventajas competitivas de nuestros competidores, en
base al análisis de su marketing-mix:
o Aquí se expondrá claramente la estrategia de marca utilizada por los distintos
competidores, incluyendo sus políticas en relación a la calidad del producto,
envase, precio, marca, fuerza de ventas, canales de distribución, condiciones,
promoción de ventas, publicidad y servicio al cliente.
o Dentro de este apartado merece especial atención una revisión de las
innovaciones y lanzamientos de nuevos productos realizados por la competencia.
– Revisión de otros mercados o categorías que incluyan productos sustitutivos de
nuestra oferta: análisis de la competencia genérica y de producto (potenciales
amenazas si entran en nuestro sector o potenciales oportunidades si nosotros
entramos en el suyo).
3.2. Volumen del mercado en valor y cantidad: total mercado y por segmentos,
tipos de producto o canales. En el momento de realizarlo debemos tener en cuenta
que las diferencias en la evolución del mercado en valor y volumen vienen
marcadas por el equilibro de las siguientes fórmulas. Cuando sea necesario y
pertinente llegaremos a estos desgloses:
– Distribución del mercado en sectores (zonas geográficas, áreas Nielsen, tipos de
tiendas, etc…)
– Estacionalidad del mercado.
– Fuentes de crecimiento y decrecimiento del mercado (market growth drivers):
desglosar cuáles son las fuentes de crecimiento o decrecimiento (p.e. zonas
geográficas, meses temporales, canales, tipo de clientes, competidores específicos,
productos concretos, etc)
– Gains & losses (pérdidas y ganancias): analizar los trasvases de volumen y valor
del mercado entre las diferentes marcas y segmentos.
– Análisis y determinación de la tendencia del mercado (crecimiento,
estancamiento o decrecimiento) en base a su evolución histórica.
– Estimación que realizamos del mercado para los próximos años en base a la
tendencia actual, corregida por los factores que se estimen oportunos (p.e.
estimaciones en el cambio comportamiento de los consumidores, aparición o
crecimiento de categorías con bienes sustitutivos, previsiones sobre situación
económica del país, movimientos socio-demográficos que influyan en el volumen
del mercado, etc).
3.3. Otros factores del entorno
– Entorno económico: tasa crecimiento esperado del PIB, inflación estimada,
efectos esperados en nuestro mercado según la macro tendencia de la economía en
general, etc.
– Entorno sociodemográfico: cambios en dicho entorno que puedan afectar a la
demanda de nuestro sector, incluyendo nuevas tendencias en los estilos de vida de
nuestros consumidores.
– Entorno político: ¿existen o se prevén leyes especiales que puedan afectar a la
producción o distribución de nuestros productos?
– Opinión pública / sociedad: exposición de nuestro sector o industria a la opinión
pública, asociaciones de consumidores, etc. ¿Prevemos posibles agresiones desde
dichos entornos?
– Entorno tecnológico: tendencias de la evolución de nuestra tecnología o de otras
que pudieran afectar a nuestra estructura de costes, barreras de entrada, ventajas
competitivas o incluso demanda de nuestros productos.
– Entorno ecológico / medio ambiente: analizar si la producción, uso y/o
eliminación del producto se relacionan con algún prejuicio del medio ambiente.
4. Determinación de la oportunidad de mercado
Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una
oportunidad, un “hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Dicha
oportunidad, lógicamente radicará en la capacidad que tenga la empresa para
introducirlo y en que las tendencias de entorno, las características del consumidor
potencial y de la competencia no sean a priori favorables.
Deben listarse y justificarse todos aquellos factores considerados como
oportunidades de mercado y las ventajas competitivas que tiene la empresa para
transformar esa oportunidad en negocio propio.
5. Decisiones estratégicas comerciales y de marketing
En la fase estratégica además de validar la oportunidad de mercado y fijar los
objetivos comerciales se adoptan tres decisiones estratégicas de vital importancia:
5.1. Determinación del concepto de producto o servicio:
Descripción pormenorizada de la “idea” de servicio cuya viabilidad ha sido
ratificada mediante análisis e investigación.
El concepto de producto/servicio debe estar validado por una sólida alineación
entre las oportunidades detectadas en el análisis externo y las ventajas
competitivas identificadas en el análisis interno y debe servir para identificar las
variables internas y de mercado que deben tener los nuevos productos/servicios y
validar si los productos/servicios existentes continúan teniendo sentido de
mercado o hay que modificarlos.
5.2. Determinación del público objetivo:
No hay que confundir mercado potencial con Público objetivo, la productividad de
los recursos comerciales depende fuertemente de los clientes donde prioricemos
nuestra acción comercial.
Segmentando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio,
determinar aquél o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o
servicio y que van a convertirse en público objetivo. El / los segmentos elegidos
deben ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamaño, margen,
crecimiento esperado, adecuación del producto a las necesidades del segmento y
facilidades de la empresa para acceder a él. La definición de público objetivo debe
realizarse con detenimiento y con detalle, contemplando tanto aspectos del
consumidor / cliente de índole demográfico (edad, sexo, tipo de hábitat, clase
social…) como psicográfico (motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida…).
5.3. Posicionamiento de marca:
Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el servicio a fin de ocupar una
“posición” en el mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe de ser
única, importante para el cliente, “soportable” por el producto / servicio (“creíble”)
y de distinguirse de las promesas ofrecidas por las marcas competidoras.
6. Tácticas del “Marketing Mix”
Se tratará, en esta fase, de determinar el plan de acción. Cada una de las variables
del “marketing mix” implica un conjunto de decisiones:
6.1. Política de Producto/Servicio
Se definirán las decisiones de construcción de la gama de productos/servicios y las
decisiones tácticas de arquitectura de la marca.
6.1.1. Decisiones de gama: Si es más adecuado crecer por amplitud o por
profundidad de gama. Definición de las características concretas del producto o
servicio (nivel de calidad, sabor, olor, color, tacto, tamaño, forma, material…).
6.1.2. Características del packaging: mensaje, color, tamaño, forma, material…
6.1.3. Arquitectura táctica de la marca: decidir que arquitectura de marca es más
adecuada, (Paraguas, única o diferente). Determinación y diseño de nombre /
marca y logotipo. Este apartado en organizaciones con políticas de marca única
muy estables se puede tratar en el apartado de Posicionamiento.
6.2. Política de Precio
6.2.1. Determinar si la fijación de precio debe ser más orientada al volumen,
Penetración, o la maximización del margen, desnatado
6.2.2. Determinación de la lógica de ingresos más adecuada: Precio en función del
coste, elasticidad de la demanda, precios de la competencia, tarifas planas, lógicas
financieras, precios “gancho” para captar clientes para otros productos, Precios
dinámicos on-line, lógicas freemium, etc.
6.2.3. Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en relación con los canales
de distribución. Descuentos promocionales al consumidor.
6.3. Política de Distribución y Ventas
Distribución
• Determinar la estructura vertical del canal: Directo, indirecto corto o largo.
Canales a través de los cuales se va a distribuir el producto / servicio: tipo de
intermediarios, número de distribuidores en cada nivel…
• Determinación del tipo de cobertura de distribución: intensiva, selectiva,
exclusiva…
• Política de comunicación y liderazgo con el canal.
Ventas
• Determinación de objetivos por zonas. Ventas, Márgenes, cobertura y/o
participación de mercado.
• Tamaño y organización de la red de ventas. Formación y “training” de los
vendedores, remuneración e incentivos especiales.
• Determinar si los procesos de venta se deben enfocarse al producto mediante una
venta técnica de beneficios o al cliente con un proceso de venta consultiva, o
adaptarla a los diferentes segmentos de cliente.
6.4. Comunicación
• Determinación de los objetivos y eje de comunicación. Planificación y justificación
de los medios a utilizar (web, social media, portales, prensa, revistas, radio,
publicidad exterior, otros). Cobertura: Acciones de relaciones públicas, redes
sociales, comunicación on-line, SEO, SEM sponsoring y mecenazgo, promoción de
ventas, marketing directo…
• Presupuesto.
• Determinar el mix de presión y aspiración.
7. Timing
Listado de actividades y plazos de realización previstos (“calendario”) reflejadas de
forma secuencial en el tiempo, que facilite la coordinación de tareas y el control del
cumplimento.
8. Cuenta de explotación y provisional
Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposición de
“cuantificar” lo que el proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de
rentabilidad y retorno de la inversión. Dicha previsión contemplará como mínimo
un período de tres años a través de presupuestos mensuales.
9. Medidas de control
Probablemente, nada irá “tal cual” estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase
de implementación del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y
seguimiento del mismo que permitan detectar desviaciones e introducir
rectificaciones.
10. Apéndices
Información de soporte que se considere conveniente adjuntar.
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