ESCUELA DE NEGOCIOS

EMBA/MBA

Gestión del Ciclo de Vida de Producto: Caso Zippo

Durante casi 80 años, la marca Zippo ha significado encendedores. A lo
largo de su historia, Zippo Manufacturing Company ha vendido más de
475 millones de sus clásicos encendedores garantizados de por vida y a
prueba de viento, y la icónica marca sostiene una asombrosa tasa de
reconocimiento del 98% en Estados Unidos. El primer encendedor Zippo
—vendido en 1933— fue diseñado por el fundador de la compañía,
George Blaisdell, después de atestiguar cómo un hombre trataba,
infructuosamente, de encender el cigarrillo de una mujer en el viento.
Diseñó un encendedor duradero con una chimenea única que encendiera
de manera confiable y permaneciera encendido, incluso en condiciones
de mucho viento. Así comenzó el largo e histórico ciclo de vida del
producto de Zippo.

Las ventas de los encendedores Zippo despegaron en la década de 1940, cuando Estados Unidos entró en
la Segunda Guerra Mundial. La empresa envió cientos de encendedores Zippo a generales y otros oficiales
en combate. Reconociendo su durabilidad y fiabilidad, el gobierno de Estados Unidos compró todos los
encendedores Zippo producidos entre 1943 y 1945. Millones de encendedores Zippo encontraron su
camino alrededor del mundo y sus ventas se extendieron como reguero de pólvora. No sólo los soldados
los amaban, sino que se sembraron las semillas para la aceptación global entre los consumidores
cotidianos. En los años de la posguerra, al aumentar la popularidad de fumar, también aumentó la de los
encendedores Zippo. En 1965, fumar en América había alcanzado un récord y Zippo tenía la participación
dominante del mercado de encendedores de cigarrillos.

En las décadas siguientes, sin embargo, se estableció el movimiento antitabaco y el número de fumadores
disminuyó a la mitad: Zippo se encontró luchando por captar una participación cada vez mayor del
decreciente mercado estadounidense. Las ventas de encendedores Zippo en Estados Unidos alcanzaron
su máximo nivel en 1998 y comenzaron entonces un descenso lento pero constante.

En el camino, para impulsar las ventas, Zippo intentó con un surtido de extensiones de producto, algunas
con éxito, otras no. Introdujo artículos promocionales que van desde cintas métricas en forma de
encendedor y llaveros, hasta hebillas y clips para billetes. Zippo ofreció juegos de regalo y diseños
coleccionables. Lanzó la ZipLight, una linterna de pilas en una carcasa tradicional de encendedor. Zippo
incluso consideró fabricar calentadores para pelotas de golf para que éstas viajaran más en el golpe inicial,
pero concluyó que la responsabilidad legal sería demasiado grande si los proyectiles calientes rebotaran
en la cabeza de alguien. Otras extensiones de producto incluyeron de todo, desde cubiertos y relojes
suizos hasta bolsos de cuero. Sin embargo, esas extensiones hicieron casi nada para mejorar la suerte de
la marca. “Fue un momento muy frustrante”, dice el vicepresidente de ventas y marketing de Zippo.

A inicios de la década de 2000, la llama de la marca parecía estar parpadeando. En un momento dado, la
gerente de licencias globales de Zippo recibió una llamada de atención en un ascensor cuando otra
pasajera al ver su bolsa Zippo, le dijo “¡Zippo es cool! ¿Aún están en el negocio?”. Incluso mientras gozaba
de envidiables dos terceras partes del mercado de encendedores recargables, dijo la gerente en ese
momento: “El mundo no está seguro de que seguimos vivos.” Zippo se enfrentaba a un problema de ciclo
de vida de producto clásico: cómo reencender la marca a medida que su mercado central declinaba.

Como resultado de esa crisis, Zippo desarrolló una nueva lógica de crecimiento de la marca. La compañía
no ha renunciado a los encendedores de cigarrillos, que aún representan el 54% de las ventas. Todavía
presenta decenas de nuevos diseños cada año, desde encendedores con imágenes de Elvis o el logotipo
de Harley hasta el más nuevo encendedor Zippo BLU Butane Lighter, un modelo recargable de lujo que
atrae a los fumadores de puros.

Pero mientras trabaja por aumentar su participación del mercado en declive de encendedores, Zippo se
está preparando también para el mundo pos-tabaco. Para empezar, Zippo ha ampliado su enfoque a la
venta de “todas las cosas con llama”. “La llama es nuestra competencia central”, dice la ejecutiva de
marketing de Zippo. En primer lugar, la compañía introdujo una línea de encendedores multipropósito
largos y delgados para llevar a cabo tareas como encender velas, chimeneas y parrillas. A continuación,
desarrolló una línea completa para exteriores, que incluye encendedores utilitarios, calentadores para
manos, un kit de emergencia para encender fuego y discos de cedro para encender fogatas. Estos nuevos
productos han abierto nuevas puertas para Zippo al ampliar su base de minoristas, que ahora incluye
cadenas como Bed Bath & Beyond, Kmart y Walgreens. Zippo planea proporcionar a los minoristas unas
boutiques de llamas dentro de las tiendas, que contarán con la amplia variedad de productos Zippo.

En el corazón de su estrategia para reavivar la marca, la empresa quiere convertir a Zippo en una marca
de estilo de vida. Por ejemplo, lanzó la línea para exteriores como “todo lo necesario para sacar el máximo
partido de su aventura al aire libre”. Coherente con su imagen de una llama duradera, resistente y
confiable, Zippo está llevando a cabo un nuevo y ambicioso programa de licencias que prestará su nombre
a otros productos al aire libre, como parrillas, antorchas y calefactores de patio, seguidos del equipo de
campismo y otros equipos al aire libre como estufas para cocinar y faroles. Algunos analistas creen que
Zippo podría competir mano a mano con Coleman.

Consistente con el estilo de vida de Zippo, la empresa incluso está introduciendo nuevos productos sin
llama. Por ejemplo, hace poco lanzó una línea de ropa casual con licencia de buzos con capucha,
camisetas, gorras de beisbol, pantalones vaqueros y cinturones vendidos a través de minoristas tales
como Urban Outfitters. Y Zippo pronto lanzará una nueva fragancia para hombres que es “el complemento
ideal para las aventuras del día y la pasión de la noche”.

Así, como Zippo avanza a través de su ciclo de vida, para crecer —incluso para sobrevivir— debe adaptarse
para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado y sus clientes. Zippo ya no es sólo una marca de
encendedores; está evolucionando hacia una misión más amplia. “Estamos convirtiéndonos en una
empresa de productos de estilo de vida”, dice el presidente y CEO, Greg Booth. “La marca es en realidad
lo único que tenemos. Si pensamos en nosotros mismos como una empresa de encendedores, no estamos
en ninguna parte”. Booth sabe que reavivar la marca Zippo requerirá paciencia y una hábil gestión del
ciclo de vida de producto. “Creemos que nuestra marca puede llegar muy lejos, pero queremos dar un
paso a la vez”, dice. “Gatearemos antes de correr”.

Adaptado de Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 11e