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; UNIVERSEDAD MAYOR DE SAN SIMON Czrreraz £N§ENiERlA COMERCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONGMSCAS *3~a Materia: S!STEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCIQN

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iNGENlERiA COMERCIAL Doceme; Lfc. Miiton Campero Gutiérrez

Tema 1

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K NFFFURALEZA DE LA DiS'§'FaiBbz'Ii€:%‘v

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EDQCZENTE: Liar. Miitm fiamperr: Gutiérrez

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CI) Ti L 11:- El? C/‘J .W;E32 K37kw: T3- 5.C)\I55
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P.B W, CD m‘ etivss fie Ea "presentacién

V’ Conocerei concepto y contenido de 1a distribucién comercial; asi some ei v

INDICE ................................................... nape! qua desempefia esté en ei marketing, .
A} Objetivos dela presentac.ic'>n........................................................................................ .........2
8) Desarreiio ............... ................................................................................ 7 / Comprender e! concepio, ciasificacién, iamafic. y organizacién de Xos
> Rf 3-um An
V0 :1 El O) U1 :1 5 ulou nus.-mun.
1. lntroducciénala Distribucidn ................................................................. .‘ ............................. .2
2. fioncepte y Gerreraiidades .......................................................................................................6 ~’ Conocer cérno estén caracterizados ios canaies de distribucién
!~.| {A Concepto cle Distribucién
2.2. Concepts de canal de disiribucién '»/ Camprenda los diferent-as sistemas de canaies Que utilizan Ias empr-ssas‘
2.3. Generalidades
3. Caracteristicas me la C:istribu<:ién......... B] Desarraiie
3 1. Es una variabie estratégica
Lu [4 Es una variabie que haze dificil ei controi 0'2 Qus produczas por la empresa QUE ia 1. ZHTRDEUCCICM : L/1. DiSTRH3L3C!C#N
..... §._\C3

3 E. Es ma variabhe fie gran importancia. ............................................. .. "‘ ‘ d e x...

No es dificil haitar cases en éa qua éa exasxencza I" eroducv"
._, "ua '==v'§a
., $4»!
4. Ei canai de Distribuci-fin corno Sistema .......................................... apreciado pc-r ei consumidar no Mega a conocimiento da éste, 0 -peer aim»
4.1. Funciones de la distribucién publicidad a comunicads ia existencia del products pew e1 Consumidsr no
4.2_ Tipos de ...... .....13 encuentra ei disfribuidor finai en donde adquifirio. Se-gir un canai es una ciecisién
5. Criterios de~c|asificacic':n de los canaias de Distribucidn
muy trascendente.
5.1. CLASIHCACXON SEGUN U-\ LONGWUD BEL CANAL ............... .. ...........................4115
5.2‘ CLASiFiCAC1ON seem u\ TE-JNOLOG1'A nz COl\/'.PP¢:__\,'E;\:T,1~\ .....1s Cuando hablamos de distribucién comerciai nos
5,3. M CUESIFICACION 5260»: LA FORMA 05 ORGAN2ZAC!C»N referimos a ia gestién de an _ampiio conjumb cie
C) ......... .............................1s _____,v ,
acfividades para flevar el products oesde ia fébrica al
D) Bibliografia ........................................................................................ .............................1e . 1
\/ consumidor. La empresa debe gestionar con éxfco los
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-I23» sistemas de distribucién, Ias tiendas y la logistica.
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Bebe encontrar respuestas a las preguntas de ¢'Cémo

Hevar el producto al cliente? y ¢'Cémo vender més?

Pégina 1
F‘; wvwrrfl W’ ’ W V 7 ’ 7 V W ’ " ’
 En primer Iugar, no iodos ios fabricantes iiener ‘F0 0 c: rsos financieros some para iaiaricantes iiegar con um bajo coste y de iorma répida a uri gran niimero rie
ser prcpierarics cie ios punios cie venta finales. Y si ics tuvieran, podria suceder consumidores, A1 mejorar ios sisiernas de transportes ias empresas pueden
Que su actividad disiribuidora generase um porcentaie de beneficios mas bajo que acceder a mercados rnuy amp/ios. "Y e! pod-er acceder a grandes mercados es lo
su activiriad prnduciora. Y si estos dos probiemas fueran superados, deberia qua impuisa la produccién en masa y ias economias cie escaia. L
aprender un negocio diierente ai propio, con la mayor eficiencia posibie,
Otro avance importante se produce con la mejora de /os sistemas de ccnservacién
En segundo iugar, seria absurdo que aigunos pracuctos se distribuyari an y almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas cie consewacién
estabiecimientos exciusivos obiigando ai cornpracior a reaiizar un despiazamiemo de productos alimentarios permite ampiiar el mercacio de los productos agricoias y
especéai para proveerse de silos. Nestie pociria drstribuir s CI £11 '9 0 o_ c 0M as en tiandas ganaderos.
exciusivas, ya que tiene una gama muy numerosa y variada, pero ei consumidor
I/J (1) "
I3 (‘D (O G I1.C1) a reaiizar un despiazarniento en su dia cie compra tras haberse surtidc Cuando Henry Ford estabiecié con éxito la produccién en cadena cie auroméviies
dei rests en un solo punts de venta." necesité organizar una red de distribuidores para vender ios caches por todo e!
pais.
Saber-nos qua existe una separacién geogréfica entre csmpradores y vendedores.
~ ‘ A medicia qua los consumiciores
La impnsibiiidad de situar Ia fabrics frente at consurnidor, hace necesario hace
necesarin ei ‘irasiado de bieries de seniicios desde ei iugar cie produccién hasia ei ’‘ Q _r aumentan su renta demandari una
5‘ _ . 74,-/ff”. _,_‘ I X
"*'=“ , 4 mayor varieaad de productos. Las
ciienie “esta funcién recirfze e! nr;-mbre de distribucién" A ~'~ ii f.:.. '-
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~'r=‘¢ir.
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1 K _ economias modernas se
La disrribuciéri iéene tariia asrtigiieriad c r0 su asiudis cieritificc f;..~ _;'_s;
” caracterizan por {sonar a disposéci-in
fie ia misma es may recierrta. ' * i r-A ; sf ".~.:‘~» :
de ios ciudadanos. una diversiciad
- I -r - '
' .;:1'"‘,,».,/' ' ‘V . \ muy eievada cie producios. A
Los cursos cie marketing moderno comenzaron -expiicamio Xe distribucién de ios r
i -Q"J i;-L
‘rr 1'.‘ ~» s ‘*1-». medida qua aumenia ei niirnero as
pro-duties agricoias puss tratabari de dar raspuesias a ias pregunias de ¢'CuéI es
productos distintss, que una economia intercambia, aumenta de forma sustanciai
ei me,/or /ugar para wander? 50 9\ :3Q E? eve? A/;Qué sistema de irenspcrie y
ia cornpiejidad de la distribucién.
almacenamiento as el mas adecuado?‘
La distribucién se ancuentra entre ias variables de accién comercia! dentro de ia
La tecnoiogia e infraesrructura iuegan un Jwvrwg‘ _i
empreea denominado “Marketing Mix" porque nos permits:
paper imporianie en ia distribuciori. Por
ejempio, ei gran desarroiio industriai dal 'i{,§5;‘ “ >> Un acceso éptimqal mercado e instalaciones adecuadas para la venta del
sigio XIX y XX fue posibie gracias a ia ii: g~‘“""~
7 ‘ ‘*- producto
meiora de ios sistemas de transpodes. Ei V A __ > Maneiar un surtido de productos acorde con el volumen da ventas
desarroiio rial transports maritime, por ~ :. 2‘ " > Efectuar programas de pubiicidad, exhibicién, promocién y merchandising
carreiera y dei ferrocarrii permitiria a ios / ‘IL510i,ir,';<,.‘F‘
14:,;‘~_j.:! ;;; ,;§,_,‘.;
' r ‘jiij ,1}
_f;._.'.7»;'§&irv:;.,'¢; > Servicios de entrega, instaiaciones, crédito a ics ciientes
' I 1" t.\—1_ V ' " T *:<

n Q “N 7 Q mi _ fi_;_‘i;;g_ina§ Pégina 4
 ‘P Ejercer una buena gar-encla as vemas " ':’E'E:‘\5’E::L.3=.§..§i:'.»3i;E§

.rl‘f"§¥_";"T._'“" *2"--.-::—.~;—'1
Conjunic (la organizaciones iriterdepenciierir-i>(b In .C2TI (D parilcirzan er Q TI} *1 C) Q (D sa rla
acarcarrliantc cle los productos clesde el fabricante 0 producior *
3. £\) <1 .-+(1) Y9.

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corisurnidcr final.
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I j-:é':%~ii?=:1'i;'-.'r“5‘- r‘
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_ debe a C m :1 Q1 cu" ale Dlstribucién bien escagldos y manteniclosr
llarlzblas
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Ademas los Canaies de Dlstribuclclrr aporran a la i\/iercadorecrlia ias u I:-. 6Q £0 Q. <0
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AA 1' ";;*:v , Los canales de distribucién forman parts fundamental del MIX DE MARKEWNG,
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_:1-3:1‘. I" . ., \. ,.....,, ,
;?r;'§ ‘ qua mayormente es cenocicia coma “Plaza”; nlrlgim area del marketing es tan
' *5 . r Dl5'TRl8UC;lUN ¢ - (.1. cu "cs 0; :2Q co 3 .+cu :1 an 5 ff) -. elaciones del inlercarnbio ccmc» el manejo de ios canalesl
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f“'F*r 2.? cia Distribucién

Enienclemcs per cllstribuciéri la “i‘unci<5n qua permita el trasl as CL cw ""

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serricias descls su estaac fina "U ~» C) ci. C r) Q. O~ ;3 l de aciauisicién y corra r: :1"5 J

lisi:.=:iam~: clabamcs da iarriar en cuenta lbs siguientas :r.~".-‘series ;'

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abarcarlcls al conjunéo de acllviclades 0 fill/lOS necesarios para siiuar ics bier:-res 5/
> Tier;-e influencia an el mercada serviclos pr(.3-:1. c; *3.<1 0 .n_ Q) ca. ispasiciim clel comprador final (indivldus u arganizacic-nesfi
i> Se debs Q‘ (D(D terrar el criteria reetringiclc qua identiiica la arr ias £‘OfidlCl-’3r"l€S are lugar, tiarrlpo, forrria y cariliclad adec C Q) C2. O _(h

disiribucién come el mars transpofl.-2 is los +

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fabricante hasta el consumidor
> lzxisten fases lmporiantas come: imimra././,l-/1,”,/1=f:.-ll./‘at 1

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Almacenes
Consan/acién - i ‘ r» ‘.<=-. - - ,_i.;.,. ,.-', “- ~ J :- ~ . :2;
Rotacibn
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“Cl Pégina 6
 El nornero de intermediarios que elija la companla estara relacionado con el grado
de exposicion que qulera oar a so producto. En lo general, se cllstinguen tres Canal: Un camino o ruta por el que circula el flujo de procluctos, descle su creacion
grados cle exposiclon en el rnercado: en el origen, haste llegar a so consumo 0 use en su destlno final.

~/ Dlsiriinucion lniensiva. Consists en hacer llegar el proclucto al mayor En sintesis podemos decir, qua los Canales de Distribucion son las distintas rutas
nlllmero cle tiendas posibles. Aqui es vital saber utilizar todos los o vies, que la propiedacl de los produclos tome; para acercarse cada vez mas
clistribuidores. hacia el consumidor o usuario final cle dichos productos.
~/ Dlstribucion Exclusive. Consisle en otorgar derechos cle exclusividad a los
distribuidores en oeterminado territories. Al otorgar esros derechos el 2.3. Generalidades
procluctor le exige al comerciante no trabajar lineas de la compelencia.
~/ Distrioucion selective. Conslste en el use ilimitado de las tiendas de El canal de distribucion representa, como ya nemos indicaoo, el camino que el

delerminado terrltorio. Se utiliza con proouctos de marca muy conocicla y fabricanie sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando on

con productos a los que ei consumidor guarda lealtad. nexo entre ambos.

2.2. Concepto de canal de distribucién Las alianzas de canal exitoso requieren esrrategias cle comunicacion que manejen
especificamente a los clientes potenciales y actuales entre cliferentes expectativas
Se denomina canal cle cfistrlbucion al camino seguiclo por un producto 0 sen/icio
de los miembros.
para ir descle la fase cla produccion a la de adquisicion y consumo. El punlo de
particle clel canal de cllstrloucion es el procluctor. El punto final o de destlno, es el Entre los distintos lioos de estrateglas Que se pueclen ernplear, poclemos
consumiclor. mencionar:

El camino de un canal de clislrioucion lo constiiuye una serie o'e ernoresas y > Estralegia cle disirioucién selective: selecclon de las mejores cadenas oe
person KD(I7 _Q1:
D U) e oenomin £3} 1? intermediaries, E.)7 £1 ‘D 17C)I1 £3 uienes realizan las tienclas doncle se pueda comercializar el producio.
iunciones oe distribucion. For consigulante los lnierrnersilarios son emp —1(D (I9Q3(I) Q. ("D > Estralegla “Pull o Push”: posicionar el producto en las principales cadenas
distribucion sitoacias enire el prodocio y el consumiclor final. oetlendas.
> Estrategia de canal clirecto: planlficacion continua con el distribuidor
Se puede entender desoe 2 puntos de vista:
exclusive, ,
- Conjunto de orotagonistas.
La selecclon .de los Canales do Distribucion de l.os productos es uno de los retos
0 Un carnino o rula.
cle mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
deeisiones de Mereadotecnia que halara de tomar con respecto a sus productos.
Un canal de cornercializacion es el conjunto de protagonistas (u operaclores
economicos) que interactuan para hacer llegar el satisfactor desde el origen hasta
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucion .escogl.do, ésle debe facilitar, .de la
el consumiclor. '
rnejor manera posible, el logro de los obietivos funclamentales gle la empresa,
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' ~ Pégina 7
Z 1* Péglna s
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como es el de prestar un buen servicio u orrecer on buen producto al prlrblico, a mayor periodo do tlernpo para su moclificacion y reciben la consicleracion de
cambio de sus ganancias. variables estratégicas 0 modificables a largo plazo.

Debemos destacar qua, en sentido estricro, no podria decirse que existe P2 !-.) Es una variable que hace dificil el control oe los prociuctos por la
distribucion si el producto sufre alguna transformacion o modificacion durante el empresa que la fabrics.
recorrido. Ahora bien, aunque esto seria lo corrects desde el punto de vista del ¢

marketing, no suele utilizarse en el munclo empresarial, ya que pocas veces Los intermediaries que forman los oanales oe distribucion se rigen por unas
podrlamos decir que existe distribucion puesto que casi todos los productos sufren costumbres que dificilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una
aiguna variaoion. empresa quiere distribuir sus pfOClUC’(OS por un determinado canal, tiene qua
doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realliacién de pedidos,
En algunos casos, el fabricante vende direclamente a los usuarios finales, sin mérgenes, etc.) que les imponen los intermediaries establecidos. Cuanto mayor es
oontar con la intervencion de ningiln interrnediario. Peru en la mayoria de los la Iongitucl del canal, el control clel canal se toma mas dificil por pane clel
casos, enlran en juego los intermediaries para aceroar al procluclo haste quienes productor. Unicamente las empresas de mayor tamafio y poder en el canal pueden
lo nan de consumir. influir en las condiciones en que sus productos o servicios son ofrecidos en los
puntos de venta.
Cnencraaisrlcns as LA Dl$TRIBUClC>N
3.3. Es una variable de gran importancia.
3.1. Es una variable estratégloa
Repercute decisivamente en el precio do venta final del nroducto 0 sen/icio al
Es decir, modifioable a largo plazo. La constitucion de un canal de dlstribucion
consumidor. A nivel vulgar, se considera la publicidacl como la variable que tiene
requiere un plazo amplio, normalmente mas cle un afio. Las organizaciones
mayor repercusion sobre el precio de los productos; sin embargo es dificil que los
producloras Que quieran hacer llegar sus productos a los clientes disponen de dos
gastos en comunicaciorr sobrepasen el 1 0 2% clel precio que pagamos por un
alternatives: Ulllizar los canales de distribucion ya estabiecidos o hacerlo por sus
producto. Estas cifras son minimas, frente a lo que pagamos de cosros do
proplos medics. En el primer caso, el diseno y modificacion de los canales de
distribucién. Hay casos extremes como el de productos agricolas, que la
distrlbucion requiere plazas menores que cuando una empresa establece sus
distribucién inside multiplicando por dos 0 por tres el precio en origen del
propios canales de distribucion; en este olrimo &distribucion se
products. Sin embargo en otros como el de ciertos sectores industriales, los
convierle claramente en estralegia. '
mérgenes de la distribucion suelen ser muy ajustados, debido a razones cle

Mientras qua los precios de los productos pueden ser carnbiados, los esfuerzos rie competerrcia entre las empresas que operan en el mismo.

comunioacion y el tamafio do la fuerza pueden variarse-en un espacio de tiempo La importancia de la distribucion no es solamente por su repercusion en el precio,
rerluoiclo. For esla consideracion reoiben el nombre de variables tacticas 0 sino que también se refleja en algunos datos macroeconomicosi Representa algo
modificables a oonio plazo; las variables produclo y distribucic'>n requieren un mas del 13% def! PlB (Producto lnterno Bruto), el 16% de la poblacién ocupada y
ll
el 32% del lejid’o empresarial, '
" _ _ '" ' ____1,' lnnunn-muss
Pégina 9 Pégina 10
 4. EL CANAL as B!STRlBLlClON i-some $iSTEl\ilA Para qua la funcion se materialice es neoesaria la emision cle ordenes de compra
y como consecuencia el procesamiento de pediclos.
El canal cle clistribucion representa un sistema interactive que implica a todos los
componentes clel mismo: fabricante, intermediario y consumiclor. ~’ Funcién rie transports y difusién de la produccién

Segun seen las etapas de propiedad qua recorre el producio 0 sen/icio haste el Esta funcion se cleriva cle la imposibilidad de colocar la
cliente, asi sera la clenominacion del canal. La estructuracion de los diferentes fabrica delante del consurnidor. Se explicita la funcién
canales sera la siguientet como cle transporte y clifusion de la produccion, ya que
. la distribucion permits one ciesde un unico puntode
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fabricaciéri, los productos se vendari en muchcs miles
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La funcion cle transports y difusion de la produocion
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implica el clesarrollo de otras actividacles, como la
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' I *~r:*» ='irr‘»:.":¥:““€<' -12¢)!-'
carga y descarga de la mercancie, seguros, fletes, etc.
- - .:;.~="= "1-=.~=._1.=:1l-var--.'.1 .;>'~' '_:.";*
‘wees
,_...- 'E€—}:q,2 -If

~/ Funcién de fraccionamiento
' .< .' .".‘:.-:*;:;.: " " '-
'
4; "- r -,‘¢I1IIy"J_>5&:1.‘:5":,':‘2l~‘E:"
.....~;':.;...,».. "YE." ' '~- -M-~ _
Recipe tambien los nombres de
-r~».~¢".r

4.1. Funciones de la ’ Emlllese . -

“dlversificacion” o “regularzion de la <1 .-=£. In ra~»~-
:.7r1.\=‘4’» ;r"'<1>1‘- is 3,...“ »...~ l '
I .-
Q;-'>"i,‘_-Q-l»§'

rlistribucién
produccic'>n".
»/ Funcién de ccmpra y venta lr Consumiolar ~§.;:.~. ._g@ Alélerile
- V .;,=;;~
». _1-Q . "L-.~?~W'l'~fwg—jff%
y~ r--~rr-l->1- '-~
Consists en transformer “lotes de »‘
1.»-2. -.
(".l2:V:'\-I
...., _

"~42
lncluye el conjunto cle ac‘rividades produccién" en “lotes de venta". .z¢'*,' *“‘ .-'
»»*‘>.~. ‘~'~¢.'¢-‘r
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‘-'* .r =:_,¢.:i;:-;r;,—:~j;;
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necesarias para generar demanda pg .1 -i y ¢_,;._.-,..

Este consists en que los fabricantes ivlinorlsta MEl§"Dl’iSl3Vy
en el fill/Bl de usuario —‘cllente, *3
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. 1“, ,7 A.
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abastecen a los mayoristas y estos a los —, '5; =‘=.;-_=>-w.~,.q ,;__~.:.y»-.:=-11.:-1.. --~; .., ,~_=. .-";,_. fir’ -1’. -
siendo la negcciacion una
minoristas para posteriormente los
herramienta propicia para ello-
minoristas se adapten a la clemanda de los consumidores y vendan cantidades
lmplica el desarrollo de un proceso
reducidas, normalmente la unidad.
de comunicacién bilateral, entre el
vendedor y el compraclor doncle fijan
La funcion de fraccionamiento lleva consigo el empaquelado, embalaje, manejo y
los lérrninos del intercambio.
manipulacion de existencias.

Pagina 11 Pégina 12
 ___ _._-__* _ k * *

~/ Fzmcien de airnacenarniente Yipes ea U) {I3 ll!

4.') i de iijisiribucion
-=~1-1*‘-_.1_#____.,Q=%"-“-i Myq
La misien de esta funcien es dispener en lode memento de los preductes Danni
Car:

necesaries para satisfacer la clemanda de sus clientes. En la mayeria de los

cases, el no dispener de una mercancia en un memento dado cenduce a la
perdida de la venta, ineluse puede suponer la pérdida de un clients.
L _‘fT§,‘.R_ ,. ..I;.f', .:
~;» """‘k-r.III=lII-rw'éI,,L*lll=¥§lI“ ‘-'"~~' ‘I giver;
Las tres iunoiones mencienadas anteriormente ferman parte de lo que se llama Q3
" l Mo,+.»-m ’:>u_;.l""'>4 r:.".::. ~=\»1'_~'».~
-'=.>- ~~' 1; V .-"1--.~ '—.u~.- :*'- _1=:- in

distribucien fisica.
Otro ‘ripe de clasificacién es:
~/ Funcién de financiacien
~/ Canal de bienes de consume
Esra funcion se produce euande un interrnediarie page al cenlade las mercancias,
é'.Z"-’ M
;§{.;»;-9._~..:.,.»
_~'-;lJ 51>,‘ ‘.ll:',::'l:E

e en un tlempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes 0 consumideres ,1».-w,-'; _, .1‘ .,i 1 ':~ i »_—__;L. 1-ii_;,¢

flnales. Esta adeiante supone para ei fabricante una financiacion que sopenan ies “:i;‘i‘%=liri"M35:i1:21?i§.i<-"‘*'lH2:-2&1!‘ .
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intermediaries. . V
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Consiste en la asuncien per los intermediaries qua eperan en el canal de los
riesges asociades ai precese de intercambie (impago e meresidad en ei page de la
mercancia, riesge de no veneer el preducto, ebsolescencia, etc.) / Canal industrial

4.2. Tipes de canales

~" Canal cede

- Canal Nivel 6 (marketing Elirecto).
- Canal de Nivel 1 (exists un Detallisla).
~/ Canal largo
~ Canal de Nivel 2 (Mayorista y Detailista).
w Canal de Nivel 3 (Mayerisia, inlermediarie ydetalllsta).

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Pagina 13 Pégina 14
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»/ Canal de servicies fabricante y el rriayerista, 0 entre mayerista y el detaliista, la figure del

corredor, distribuiclor e represenranie.
Estes canales suelen existir en secteres donde esia muy fraccionada la eferta
lTl 1‘! D
( U’) te case el eeiete de transaccien no es un proclucte si no un sen/icie (bieri
y la clemanda
intangible), en este case los destinataries del servicie pueden ser los
consurnideres finales 0 también los industriales.
Suele ser habitual el empleo de canales directos (preductor ~censumider c usuario
final). _> > A 17' V _:, 1-..~., .»_.
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Entre los estudios existentes sebre canales cie distribucion, tres nan side los criteries mas
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utilizados; ai La longitud del canal. b) Tecnolegia cle compra-venta. c) Forma de 7;
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5.1. Cl_ASlFlCAClOl\l SEGUN LA l_ONGiTUD DEL CANAL $55-6
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Se puede medir la lengitud de un canal a partir clel numero de institucienes que ,. _ . , V
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desempenas la furicien de intermediario entre el preductor y el consunrider final.
La justificacien habitual de recurrir a esta clasificacien de erden ecenomice, en efecte se
a} Canal Direcie
cree que cuante mas larges los canales de distribucion mayor sera ei precio para el
Consta de solo dos enticlades; fabricante y censurriiderfinal.
censumidcr sin embargo este turidamente ieorico es rnuy fragil, puesto qua habré one
Su use es frecuente en at sector de sen/icies per trararse de bienes intangibles . . - - ~ ~' ,1 ~* ~ i ._
tener en cuenta todas las funcienes de los intermediaries y ia creacien J5 utilicad de .0:
y cie produccien simultanea a su consume. También se utiiiza en el sector
misrries en cada una de eilas para dar una afirmacien categerica.
industrial, donde tanto el numero de fabricantes y el de usuarios es reducide y
los preductos exigen informacien antes y después de la venta I 5.2. CLASlFlCAClON SEGUN LA TECNOLOG_lA SE COMPRA.VENTA
‘oi Canal Corie
Censta de tres niveles en el canal de distribucien: fabricante, detallista y
La evolucien tecneiogica ha permitido la implantacien de nuevos métodes y tecnicas de
consumiclerfinal.
venta en los Ciltimos afies. Estas técnicas. ademas de suponer métedes de venia dlstinlos,
Esta tipo de canal es frecuente cuando se trata de secteres deride la ofena
modifican intrinsecamente los canales de distribucien tradicienales.
esta eoncentrada tanto a nivel eie fabricante come detallista, cuando el
derallista es una empresa grande y el nurnere de fabricantes no muy elevado. Asl pues desde el punte de vista de la tecnelogia cie compra — venta, podemos clasificar
c) Canal Largo los canales de distribucien de la siguierite format
Cuande el canal esla censiituido por cuatro mas niveles: tabricante,
a) Cariales tradicionaies: Son aquellos que no han incerporado tecnolegias avanzadas
mayorista, rninerista y consumiclores, A veces, tambien aparece entre SE
en la realizacien de las eperaciones de intercambio.

7'“ *1" N H i”T=}»igi§§i§ W W ii Pagina 16

 ""1 7 * _

b‘; Canaies autematizades: Sen los que usan la tecnologla come medic bésico en las d) Canales asociades: este ultirna clase cle canal se desarrollaré con mayor
relacienes de inrercambio. pretundidad en un apaitacio posterior debido a la variedad e importancia que merece en
este trabaje.
c) Cariales audievisuales: Son aquellos que cembinan distintes medios: la television
come medie divulgador - infermador, el telétene come medic de contacte con el
compradery una empress de transpone para realizar el traslado fisice de los preductos.
Uri canal es una via o medie. Elimina la separacien geogréfica entre eempraderes y
d) Canales electronicos: Sen aquellos en les due se cembina el teléfene _y la vendedores. es un cempenente de la mezcla de MKT.
infermatica.
Canales de distribucion: coniunte de organizaciones interdependientes que intervienen en
ei orecese per el cual un preducte 0 servicie esta disponi 9: (D '0 are el consume due crea
valor para el usuarie final, al generar utilidades de torma, pesesién, tiempo y lugar.
5.3. CLASlFlCAC'iON SEGUN LA FORMA DE ORGANl§ACl¢N

.1
Clesificacien segun la forma de organizacien: ‘ C) Conclusion

Se ha comprebade en multiples ocasiones que los canales de distribucien erganizados,

La distribucien es una variable cuyas caracteristicas deben tomarse en cuenta sebre tedo
en donde exists un sistema de interrelacien y de actuacien ceerdinado, permiten reducir
en el memento de seleccionar y esceger un canal de distribucién ya que las mismas son
los cestes de funcionamiento y aumentan la rentabilidad de las operaciones. For lo tanto,
factores para alcanzar el éxito, es asl que la distribucion puede definirse come una
nos pedemcs encontrar can las siguientes ciases de canales:l8i
estrategia que debs ser censistente con el preclucte, obietives, estrategias de prernocion y
al Canales independientes: sen aquelies que no existen relacienes erganizadas entre precie.
sus cemponentes. En este tlpo de canales, cada compensate adopts per seoarade su
De nacla sin/e que exista un preducto due satisfaga la necesidad de un consumider
politica cemercial.
potencial si este no esta dispenible a su alcance. Si bien la plaza se toma come parte del
bl Canales administrades: en ei cemercio aclministrado, recegemos los canales “Marketing Mi>(', debe aclararse que as de tipo estratégico y no tactico, aliguai que el
coerdinados iniermalmente a traves de pregramas desarrollades per una o varies producto, per tanto las decisiones respecto a la clistribucien comercial de un preclucto
empresas que actuan come iideres por su capacidad de control sobre los demas deben ser tratadas con sumo cuiclado. Pener un preducte 0 servicie en ei memento y
componentes dei canal. lugar adecuade de manera correcta es, en slntesis, el motive de la logistica. Pere a pesar
de lo sencillo que pueda parecer para un consumider habitual, este preceso encierra una
c) Canales integrades: el preceso de integracion censiste en el reagrupamiento de
metedelogia cieritifica que debs cemplernentarse con herramientas tecnelegicas. Per ello,
iristituciones del misme nivei del canal de distribucion come por ejemplo las ceritrales do
esta rama del cenecimiente cobra cada vez mayor relevancia an el sector industrial.
cempra, lo qua constituiria una integracien horizontal; e bien, un reagnipamiente entre
iristituciories de los distintes niveles del canal liacia arriba e hacia abaje, con lo qua
estariamos ante una integracien vertical.

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Pégina 17 Pagina 18
Carrera: INGENIERIA COMERCIAL ‘

Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCICN

Docente: Lic. Miiton Campero Gutiérrez

TEMA 2 [1

ESTRATEGIAS DE DiSTRlB'UCiC')N
 Estrategias de Diszfibucién

§ndice ESTRATEGIAS GENERALES DE D!STRlBUCl(§N

1. Introduccién................................................................................................ .. 2 1_ |m|-oducckjm
2. Objetivos de distribucién ............................................................................ .. 3 . , _ _ , _ _,
La empresa tlene que fomar una sene de decrsvones estrategvcas en reiaclon a
2.1 Qbj6€iVO$ Q8fl€|'E1|8S ............................................................................. ..4 ‘Os Canales de dish-§buck5n_ La empresa puede Vender empieando Variss
2.2 Objetivos especificos ........................................................................... .. 8 canmes denominamos Red de dmribuciénl
3. Estrategias de desarrollo..................................................................... ....... ..9
Aigunas de {as decisiones fundamentaies son:
3.1. Expansién por crecimiento interno ............................................... ....... ..9
3.2. Expansién por crecimiento externo ............................................ .. 10 I Canales propios 0 ajenos.
3.3. La diversificacién horizonta! ............................................................... .. 12 O Deoidir que canales utiiizaré ta empresa.
3.4. Las estrategias de integracién verticai ................................................. 16 I El nfimero de escaiones de la red de distribucién
3.5. La concentracién de las sociedades de distribucién .......................... .. 19 I El nflmero de eiementcs dei escaién
3.6. Conclusiones sobre Eas estrategias de desarrollo ............................. .. 22
La d efinicién de la estrategia de un distribuidor debe traducirse en tres niveles
4. Estrategias de Ensefia ............................................................................... 23
decrecientes de globalidadt
4.1 Concentracién y Desarroéio de {as Marcas de Distribucién (MDD) 30
4.2 Penetracién de las MDD e lnnovacién de sus Productos .................... 32 - A nivel de grupo financiers, qua puede estar exclusivamente centrado en

4.3 Los Compradores MDD ....................................................................... 34 ia distribucién aiimentaria y/o no aiimentaria 0, por contrario incluir otras

4.4 Conclusiones ....................................................................................... 34 actividades.

5. Estrategias de redes .................................................................................. 36 — A nivei de una formula de distribucién, io que corresponde bien a un
departamento ‘dentro de la empresa 0 bien a una enfidad. iuridica
6. Bibliografia .............................................................................................................. 42
separada, cada férmula de distribucién se caracteriza por una ensefia
; péra la cuai hay que buscar una estrategia, al menos, coherente 0
mucho mejor sinérgica con la estrategia dei grupo.
~ A nivel de una tienda; la estrategia se expresa - y esto constituye una
especiai particularidad dentro de la distribucién - de manera
geogréficamente descentralizada puesto que cada eiemento de {a
entidad de base debe traducir y contribuir a la estrategia de la agencia.

2
 Estraregias cie Distribucién
Est?-ategias de Dzlrlribucién

I3. Gfisietivos de distribucién - Cobertura de mercado. (lntensiva)

- Rapidez en la entrega.
Las estrategias a seguir en el control de la variable distribucién vienen - Condiciones de cobro y pages.
condicionadas por los objetivos a conseguir por la empresa.

Desde el punto de vista de la gestion comerclal de Ia empresa, la distribucién

es una de las variables principales del marketing-mix. El control de esta 2.1 Objetivos generaies
variable permiie la consecucion de dos tipos de objetivosz objetlvos generales y
Los objetivos generales son aquellos que se nan de tener en cuenta en cual-
objetivos especifioos.
quier caso de distribucion, ya se trate de productos industnales, de consumo,
Los objetivos de distribucion dependen de la posicion en el canal (fabricante, servicios, o bien se irate de productores 0 intermediaries. Estos objetivos son
mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con intrinsecos a la distribuclén misma y su enunciado es el siguiente:
el canal, respecto al control, si lo que se pretende es distribucion exclusive.
> Cobertura del mercado objetivo.
intensive 0 selectiva. lgualmente es importante obrar en consecuencia de la
> Coherencia con las demas variables de marketing.
ventaja competitive selecoionada. Si ha seleccionado la DlFERENClAClON
> Minimizar el caste de distribucion.
(rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control, estando lo mas
cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a
aquelios que lograra si su ventaja esté en el LIDERAZGO EN COSTOS (lo mas a) Cobertura del mercado objetivo
cerca posible de! consumidor final, para disminuir costos de clistribucion y un
canal que permita el menor costo final del producto) Cualquier estrategia de distribucion ha de estar supeditada a conseguir una
coberiura adecuada del mercado meta.
Los objetivos pueden ser:
La consecucion de una cobertura de mercado segim los objetivos fijados en ei
~ Satisfaoer la demanda. plan de marketing esta relacionada con la modalidad de distribucion que pre-
- Beneficio. tenda la empresa.
- Rentabilidad.
- Rotacion. Segim Vazquez Casielles y Trespalacios (1994), las moclalidades tipo que
- Volumen de ventas. puede pretender una empresa en su distnbucion son:
- Cuota de mercado.
a) Exclusiva.
- Eficiencia.
b) Selectiva.
- lmagen.
c) lntensiva.
- Control de canal.

3 4
 Estrategias de Di5U‘I'b'ucir5n Esiraregias de Distribucion

Este tipo cle distribucion es apropiada para produetes de cenveniencia, de

compra frecuente y baja implicacion, como son los precluctes alimenticios,
4' Exclusive periédicos e tabace. En la distribucion intensive la empresa fabricante se
arriesga a perder el control de su politica cemercial. Esta situaclon hace que la
<<La distribucien exclusive implica la concesion a un rinico minerista dc la dlstribucien intensive sea a menudo incompatible con el mantenimiento de una
exclusiva de venta de un producto en una detenninada area de mercado e imagen de marca y de un posicienamiento precise en el mercade». (Lambln,
territorio. Este tlpo de distribucien permite al fabricante un gran control sebre el 1995).
producto a lo largo de todo el recorrido por el canal. Se utilize en procluctes en
<<Cada estrategia de distribucion detemrina el tipo de canal que puede ser ele-
los que la lealtad a la marca y su imagen son muy lmpcrtantes, pero e la vez
gide. Per ejemplc, la distribucien intensive implica optar per canales largos, cen
requieren una gran colaboracien por parte del distribuidor en las ventas del pre-
gran mimero de intemwediarios. Per contra, la estrategia de distribucion exclusi-
ducto desarrollande actividades come asistencia iécnica o servicie postventa.
va supone un canal corto con pocos intemwediarios y un gran control por parte
Les procluctes asi distribuidos definen una compra de alta implicacion, en la
del fabricante». (Vazquez Casielles y Trespalacios Gutierrez, 1994).
que dirigirse a un punto cle venta concrete por pane del censumidor no supone
un obstéculo. La venta de autemeviles es un case tipico de esta modalidacl».
bl Coherencia can las demés variables del marketing
00.0 Selective

<<l.a distribuclon selective supene la eleccion de un niimere lirnitacle de De los ebjetivos generales a conseguir con la distribucién, el mas impertante es
el de la ooherencia con el marketing-mix. Una politica de distribucien tlene que
mineristas para vender el producte, sin ser tan restrictive come en el case de la
distribucien exclusiva. lmplica una serie de requisites per pane del distnbuider
responder periectarnente a los efectos de la politica de comunicacion sobre la
demanda. De pece sinre una campafia de promecion complete y efectiva si
en aspectos come publicidad o promecion. Se realiza en preductos de
después el slstema de distribucion no es capaz de absorber la demanda
cemparacion come la ropa e los grandee electrodoméstices, en los que ei
generada. Es mas, ,p_uede que incluso preduzca efectos negatives a través del
consumlder esta dispueste a realizar un esfuerze de bllsqueda, visitande varies
detenoro de la imagen per falta de atencion al cliente con retrases en los
puntos de venta y cemparando aspectes come precios, calidades o servicios
abastecimientos, etc. De nada sirve una politica cle preducto basada en las
afiadidos. Los criterios de seleccion de los dlstribuideres por el fabricante
necesidades del mercado y acompanada de un plan de eferias si el sistema de
pueden ser: ei tamafie del vendedor (medido por su cfira de ventas), la calidad
distribucionafiade al producte las prestaciones planificadas, p. ej., de atencion
del servicio ofrecide, la competencia técnica y el equiparniento del intermediario
al cliente y servicio de informacion y/e servicie postventa. De menes sin/e aim
cemercial». (Larnbin, 1995).
an Ml,
disenar una politica de precios en la linea de conseguir una imagen de alta
~2~ lntensiva calidad y distincion si después a lo largo del canal de distribucion se va a
utilizar el producte para haoer campafias promocionales de precios bajos.
<<La distribucion lntensiva pretende utilizar un nfimero muy elevade de puntos
de venta, intentando alcanzar la mayor cobertura pesible del mercado ebjetivo.

5 6
 Esrraregias de Distribuciérr
Estraregias de Disn-ibucién

siificuitades deconsecucion de este objetive de coherencia en el marketing menor. Pero esto no siempre es cierto, ya que un canal corto sin intermediaries
son mayores an ei case de empresas fabricantes, especialrnente cuando se puede implicar un mayor niimero de transacciones y ones costes cle
dlstribuye a traves de canales larges, puesto que el control que ejerce el fabri- infraestructura para la empresa iabricante tan elevados que sea menos
cante sobre la variable distribucien es inversarnente proporcional a la longitud oostosa la distribucion a través de especialistas. Les intennediarios se
del canal. De ahi que el profesor Martin Armario (1993) considere, come objeti- especializan en detemtinadas actlvidades de distribucion y, por ende, puede
vo importante a conseguir por la politica de distribucion de la empresa fabrican- resultar mas econornice distribuir a través cle canales largos, segiin vimos en
te, el control y la ceordinacion de las actlvidades de los intermediaries respecto paginas anteriores.
a su programa de marketing-mix.
Un medio premetedor de disminuir los costes de distribucion (y sobre todo de
<<En los canales cortos, donde la relacion del fabricante con los clistribuideres mejorar las condiciones de oompra) reside en la utilizacien del re-
es muy dlrecta, el control es grande. Per contra, en canales mes largos y en los procurement» gracias a un portal Internet come Global Net Exchange (GNX).
que existe elevada concentracion de intermediaries, el fabricante pierde control Estas formas de comercio electronico perrniten el intercambio de ofertas de
en beneficlo de estos». (Martin Armario, E., 1993). proveedores y demanclas de los clistribuidores directamente por lntemet y per

El canal de distribucion ha de ser ceherente con la imagen del preduoto que tanto a escala mundial.
expresan las otras variabies de Marketing. Un producte de compra peco fre- Per ejemplo, hoy en clia, el grupe Carrefour utiliza GNX para unos 15.000
cuenle, de calidad y precios altos, que utiliza para promocionarse revistas productos junto a 1.500 proveedores en 65 paises. Gracias al sistema de
especializadas, exige por coherencia que sea distribuido por un canal donde la subastas invertidas (el contrato va al que menos ofrece) el ano pasado el grupo
empresa tenga un mayor control, come puede ser la dlstribucion exclusiva. realize compras por valor de 1.3 mil rnillones €.

Per el contrario, los procluctos de precios bales, promocionados a través de

2.2 Objetivos especificos
medics de comunicacion masivos, indican some mas conveniente la distribu-
cion intensive». -
Les objetivos especiflcos son aquellos que dependen de cada case concrete.
Les objetivos especificos dependeran de los objetives fijados en la planificacion
c) Minimizer el caste de distribucién
de cada empresa. También dependeran del tipo de producto de que se trate.

Es conveniente buscar que los costes de distribucién sean lo mas bajos posi- Por ejemplo, en relacion a los eperadores hay pocas firmas que se repartan el
bles dentro de una misma efectividad, para que los productes no pierdan mercado en fuerte expansion.
competitividad a consecuencia de los costes de distribucion.
En este sentido hay que destacar la creacion de una nueva ensena destinada a
A simple vista, cabe pensar que un canal corto implica un ceste menor de competir dentro de este fomnato. Se trata de la ensena SimplyMarkel‘ cle la
distribucion y, en consecuencia, el precio a pagar por ei consumidor Sena firma Sabeoo S.A., y con quien el grupo francés Auchan pretende arrebatar
cuota de mercado a su oompatriota Carrefour.
7 . 8
 Estraregznr de Disrribuciér: Estraregias de Dislribucicin

necno eata empresa realize una experiencla piloto a principles del 2006 y, = El formato comercial esta en fase de desarrollo, pero esencialmente
dado el éxito obtenido, confirmo a los once establecimientes objeto de la cuando la empresa dispone de on saber hacer superior o igual al de los
prueba e, incluso duranie los primeros meses de 2007 ha transformado otras concurrentes.
nueve tiendas al forrnato descuento. De esta iorma en mayo de 2007 contaba ~ El mercado inicial del formato comercial esta peco saturado.
ya con veinte centres Simplyn/larket. (Anuario Distribucion 2007-2008). ~ Se clesea que el formato comercial sea correctamente clesarrollada en el
extranjero dificuitando su imitabiliciad.
3. Estrategias de desarrollo ~ Cuando la forma jurldica del grupe de distribucion no se presta al
desarrollo externo.
Una empresa, de acuerdo con su entorne, sus objetivos y sus puntos fuertes y
debiles, optara entre cliversas lineas principales de actuacien: 3.2.Expansi6n por crecimiento externo

~ Expansion por crecimiento interno. Cuando el sector en el que se encuentra la empresa de distribucien comercial esta
- Expansion por crecimiento externe. saturado o quiere intreducirse en nuevos mercados répidamente, el crecimiento
- Oiversificacion horizontal. externo puede ser la opcion preferida. El crecimiento externo se basa
~ Estrategias de integracion vertical. fundamentalmente en la compra de otras empresas o an adquirir participaciones
~ La concentracién cfe las sociedades de distnbucion. financieras importantes de las mismas

Esta estrategia cie crecimiento externo, si bien tiene la impertante ventaja de una
3.1.Expansion por crecimiento intemo
rapida introcluccion en un nueve mercado 0 sector, tiene en su contra la cuantiosa
El crecimiento interno conslste en llevar a cabe la estrategia de crecimiento a inversion necesaria para llevarla a cabo, no solo per la compra de las ernpresas,
través de la creacion de nuevos establecimientos de la misma empresa, sine también por la adaptaclon de los medics materiales y humanos de estos
controlanclo perfectamente la expansion y asegurandose de que toda la entidad establecimientos adquiridos a los objetivos de la empresa compraclora. Per esta
cumple los objetivos, sienclo ésta la alternative mas natural para una cadena de circunstancia, esta estrategia de crecimiento se puede limitar de manera exclusive
distribucion comercial. También pueden desarrollarse esta estrategia mediante a las compafiias de distribucion comercial mas poderosas, siendo éstas
la creaoion de una fénnula comercial nueve a través de una filial con la rnisma fundamentalmente las empresas de distribucion cle preductos de gran consume,
e nuevas ensenas. ya que ocupan los primeros lugares en los rankings por ventas y beneficies.

Se pueden destacar come factores deteminantes de la eleccion de una Las paiticipaciones financieras en otras empresas pueden ser minoritarias o
estrategla de crecimiento intemo u organlco en las empresas de distribucien mayoritarlas:
comercial los siguientes: v Las participaciones minoritarias tienen come finalidad conocer la empresa
participada y mantener reiaciones permanentes ante una eventual participacion
mas grande o definitiva adquisicien.

9 10
 ES‘7"”£'5i""° (‘ye D1'5”ibusién Esrrazegias de Disrribucion

rt Les panic/paciones mayon'tan'as buscan de particle el -control total de la - Conocer desde dentro (mediante una participacion minoritaria) una
empresa. Son convenientes cuando se desea desarrollar una esirategia de empresa que se puede aclquirir en el future.
diversificacion o de internacionalizacion, entrando enun mercado total o
parcialmente desconociclo. Pero estas participaciones en otras empresas 3.3.La ciiversificacién horizontal
pueden estar limitadas por Ia legislacion para evitar abuses de posicion
Desde un punto de vista general, la estrategia de diversificaclon se define come la
dorninanie. _
estrategia de expansion que tiene lugar cuando la empresa clesarrolla, de femta
Ademés de poder desarrellar la opcion de crecimiento exierno a través de la simultanea, nuevos productes y nuevos mercados.
compra 0 adquisicion de participaciones financieras, se puede resaltar otra
operacion empresarial imporlante en el crecimiento ex- terno, come puede ser la CUADRON°3.1
Jo/'nt- Venture. Esta estrategia consiste en la creacion por dos o mas compafiias de MATRlZDECREClMIENTO
una nueve sociedad con persenalidacl juridica independiente, pero supeditada a
5 PRODUCTO
las estrategias competitivas cle las companies propietarias. Esta es, por tante, una
ACTUAL | nueve
opcion de crecimiento externo que se realiza en colaboracion con otros
ciistribuioores. Se produce normalmente cuande la empresa de distribucion ACTUAL Expansion -—~—-—-->-
comercial sigue una estrategia de diversificacion en sectores peco relacienados
l . . .
con su actividad basica, o de internacionalizacion en paises po l NUEVQ V Dtverstficacto
socloecenomicamente. MTERCADQ . (2
(1) Pcnetxacion an at msrcado
_.
, (2) Dcsarrotlo del mcrcado
Ademas de la compra de otras empresas y la creacion Joint-Ventures, el E (3) Desanuiio del products
desarrollo de oadenas franquiciadas es otro medic de crecimiento externe de las Fuente; H. l. Anseff l 976)

empresas de distribucion comercial.

Por so misma detinicion, la diversificacion es una estrategia arriesgada puesto que
Finalmente, se pueden destacar oomo factores deierminantes de la elecclon de incluye una salida simultanea de productos y rnercados familiares, frente a la
una estrategia de crecimiento externo en las empresas de distribucion comercial estrategia de expansion de penetracion en el mercade (crecimiento del negocie en
los siguientes: el mismo producto mercado), de desarrello del mercade (crecimiento en base de
bosqueda de nuevos mercados con el mismo producto) 0 de desarrollo del
~ La formula esta en fase de madurez.
producto (crecimiento a través de ofrecer nuevos productos al mismo mercado).
~ Se precisa un crecimiento rapido que posibilite economias de escala o una
Dado que la decision de diversificar 0 no, representa un hito lmportante en el
determinada dimension.
desarrollo de la empresa seré Crtil el estudiar, de forma general, las razenes por las
0 Conocimiento insuficlente de un mercado obietivo sin la cooperacion de un
cuales diversifican las empresas:
operador local.

1. Las empresas diversifican cuando no pueden alcanzar sus objetives dentro

11 12
Esmztegias de Dglrzribzrcidn Esrrategias cie Distribucidn

ambita products mercada por Ia expansién. En e! area de los objetivos

da rentabilidad a corto y a largo piazo la causa suede ser la saturacién del Desde ei punto de vista de las empresas de distribucién comerciai, ta estrategia de
mercado, ei deciive general de Ia demanda, Ias presiones cornpetitivas 0 Ia diversificacién comercia! consiste en Ia entrada de una empresa distribuidora en
obsoiescencia de la linea de productos. En el area del objetivo flexibilidad Ia nuevas Iineas de actividad. Esta estrategia se puede llevar a cabo bien mediante
causa puede ser una parte desproporcionadamente grands de las ventas a desarrollo intemo, 0 bien mediante adquisiciones. Las razones que mueven a una
un solo cliente, un mercado 0 base tecnolégica generalmente reducido, 0 la empresa de distribucién comercia! a iniciar una estrategia de diversificacién
influencia de las nuevas tecnologias en el campo producto mercado de la pueden concretarse en las tres siguientes:
empresa.
1. Deseo de aprovechar los recursos y habilidades de ia empresa (actives
f\
4. Una empresa puede diversificar porque ei disponibie retenido exoede las intangibles como conocimientos def persona! de Ia empresa; activos
necesidades totaies de expansién. La rentabilidad que se puede obtener de tangibles como redes de distribucién; sinergias en la comunisacién;
los recursos liquidos (bancos, acciunes) generalmente es mas bajo que el aprovisionamiento mas voluminoso que otorga un mayor poder de
de operaciones. Puede haber presiones para que ta empresa invierta el negociacién; imagen de marca de la empresa, etc.).
dinero de una manera mas rentable.
2. Bdsqueda de nuevos negocios ante la mala perspectiva de los actuaies.
Esta es una de las principales motivaciones de ia bnlrsqueda de crecimiento
».<
‘.1 Las empresas diversifican cuando ias oponunidades de dive-rsificacién
an ias empresas de distnbucién detallista de alimentacién. De esta manera
prometen mayor rentabifldad que kas oportunidades expansivas. Esto puede
se reduciria la dependencia de este sector cuyo futuro es incierto. En este
ocurnr cuando ias opartunidades de drversificacién son lo suficientememe
sentido, en todos los paises europeos, y a medida que el desarroflo
atracfivas para compensar su inherente menor sinergia, 0 cuando la
econémico pemflte un incremento de Ia renta, el porcentaje que ei gasto en
sinergia no se considera importante y por tanto las ventajas de expansién
alimentacién representa scbre e! gasto total del consumidor es decreciente.
de la sinergia sabre ias de la diversificacién no son significativas.
' El incremanto de la renta se destina a neoesidades menos bésicas
(actividades més lddicas y de ocio, como cuitura, viajes, etc.) . Todo eflo
4. Las empresas podrén diversrficar cuando la irrfonnacién disponible no es lo
puede dariugar a unassaturacién de ia dernanda, bajo crecimiento y
suficientemente fiable para hacer una comparacién conciuyente entre
rentabiiidad, y aumento de intensidad de Ia competencia.
expansién y diversfficacién. Esto suoede muy a menudo, ya que las
empresas tienen mucha mas informacién respecto a proyectos de
3. Requerimientos legales que limitan Ia expansién de determinadas férrnulas
expansién que respecto al vasto campo externo de la diversificacién.
comerciales. En este sentido, la Ley 7/1996, de Ordenacién def Comercio
Minorista limita Ia apertura de grandes superficies en nuestro pars de forma
general, asi como determinadas lagisiaciones autonémicas, que aim ponen
mas trabas para la expansién de determinadas fémwuias aamerciaies .

13 14
 Esrrategias dz’ Dirrriéucién
Estrategius de Dzktribuciéz:

convalldarse slempre las habllidades y el saber nacer de la empresa dlstrlbuldora

La diversificaclén cornercial de una empresa de distrlbuclon puede tener diferentes en este nuevo amblto. Las empresas de dlstnbucion comercial que operan en
niveles en funclén a la nroximiciad Q alelamienlo de su negosiv bésice En este Espana han utlllzado esta Ultlma estrategla de forma limitada. La diversificaclén
sentido, se pueden dlstinguir tres niveles de actuacion: menus relaclonada con el negoclo baglco an las empresas de dlstribuclon
comercial que operan en Espafia se encamlna principalmente hacla actividades
1. Dlverslficaclon en otros formatos comerclales relaclonados con el negocio complementarlas a la puramente cornercial o hacia agtividades de apoyo. En _est_e
bésico; sentido. una empresa de dlstrlbuclon minorlsta podrla dlversificarse hacia
2. Diversiflcaclon en otras sectores comerciales activldades de apoyo, lntroduciénslose en el sector mayorlsta, en el sector
3= Diversifieaclén an secretes no relaclqnados (we @Qmerclales)- ‘ ' financiero, fundamentalmente para gestlonar tarjetas de; en el sector inmobiliario,
en er se@tQf de embalales: Y también podrla diversfrfisarse naela acfivldaées
El primer nivel consiste en la diversificaclon en otros formatos comerciales complementarlas, como agencias de viajes; Wajes Carrefour) 0 restauracion
relacionaaos can el neoecio basics, tenleneo ablative cularir neeaalrlarles rle (Reslavranles Gqfyr de Carrefour; Flrvnch v Plaza Thai. de Alrsamr-ml
consumo distintas de las que representa su férn1ula'orlginarla. En esta situacion el
riesse lnherente al camlaie lie nesoeie sllstintq eel oéslaq se minimize ya Que 9-re
aprovechan los recursos y habllldades de la empresa, debldo a reallzarse la 3.4.Las estratsgias de integraclén vertical

sllverslficaslén an ambltoa tie gran Prexlmiqaq al nesesie basiea Err eate aenllrla El sistema de dlstrlbuclén tradiclonal comprende un fabricanle indepenclieniey un
las principales empresas de hlpermercados asentadas en Espafia se han
mayorlsta y un minorista. Dada uno de ellos pertenece a una entldad de negoclc
lntrodvalqq en cl female rial aeswente Y clel supemleraasio an lea rélrimqs arias . separada que busca maxlmizar sus propios beneficlos, lncluso aunque ello
reduzca el del sistema en su totalidad. Nlngirn miembro del canal tiene un control
El segundo nlvel oonsiste en la diversificacién hacla otro tipo de formulas cornpleto 0 sustancial sobre los demés mlembros. Ante este problema, los
comereilales can vn domlnio qlstinto al neerscle baslce Qiche mevimierlte eat? ml.%fIlbFQ$ del Gil"?! Pllefiiéfi d9¢_ldlF i"f.e9l.3fS§# P?"-'l 00l1$99l-"F 69 fflfmfi F1135
encamlnado a cubrir necesidades de consumo comerclal totalmente dlstintas, eficlente la neoesaria coordinacién entrelos objetivos rde los intermediaries que
GQFHQ P9!’ §l.@l'.I"!l?lQr I3 lll1f9QlJ¢Gl§fi Q? llll él§1Tl§§liQ9l tiej l§.f9€ll4G!0§ alimefltlrrlqfi Qfl fonnan el canal. Eri este sentide, la iniearaelon venical tiene lugar Quanqo la
el sector textil, deporte, brlcolaje, juguetes, hogar, etc. En este sentido, se pueden funclon correspondiente a dos 0 mas mlembros del canal, sltuados a distinto nivel,
sitar come elemalos en el sector depqrte a Decathlon qe /\l¢amr.>@r an el §@=/<9? 4? es dlriglda o admlnistrada por alguno rte sus componentes. El resultado de la
bricolaje a Bricoma de Carrefour y en el sector de accesorios de automévll a Feu
lntegraclon vertical es una red de establecimlentos, srtuados a distinto nivel del
\/en de Carrefwr Y a Norauto de Alaampe Debldo al alalamlerlto del fi§Q°¢l° canal y dlriglclos como un slstema de dlstribuclon centrallzado.
bésico, la dlverslficacién en otros sectores comerclales drferentes al negoclo
béslco screens asumlr up rlesso mas elevaée P91’ Perle de las emaresasr Medlante la organizaclén vertical de los canales de distribuclon, los partlcipantes
Flnalmente, el tercer nlvelconslste en entrar en sectores no relacionados can la en las organizaciones buscan conseguir tanto la consecuclon cle un mayor poder
activldad wmerclal. En esle case. el "E590 rwede ser Ffluyeelevado al no poder de mercado (hacla la demanda), asl como un mayor poder de negociaclon (hacla

15 16
 /Esrmregias dc Dzkrribucién Estrategias de Distribucién

los proveedores), por lo que los objetivos perseguiolos por las emoresas aciquirir las redes de ciistribucion. Ejemplos de integracién contractual son las
integracias en sisternas verticales poclrian concretarse en los siguientes: cooperativas de detallistas, las cadenas voluntarias y las caclenas franquiciaclas.

- Reclucir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a 3. lntegracion administrada. El control y desarrollo de las actividades de los
3PlQVi5lQl\i=lmi@fiiQ$ lvolaiilideci cie la oierta. alto P90’=¢"=i cie lee oferentesl Como rgiistintos miemlziros ciel canal se ejeree sin meoiar relaciones _de propiedari o
en el lado de la demanda (poder creciente de los consumiclores, escasa vincuios contractuaies, sino a través de una posicion de liderazgo y poder de uno
fidelldad de la clientele). de los miembros del canal. Este es el caso de las emnresae rte hinermereedce
- Lograr una mejor orientacion de las inversiones hacia actividades en el canal sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder de negociacion
We l3.F$.$.,€"i§l'i Q03 WQYQT Félliébiildaii decide e los imnertentee voléimenee rile eompraz 0 elreaso-de mavorietas come que
~ La consecucion de economies de escala y cie alcance por la coordinaclon cle ejercen un importe poder sobre fabricantes y minoristas; o el caso de fabncantes
las funcicnes ale distrioucién loptimizeeiibn de lee elmeeenemlenteel y de las impoitantes, coma Goee-Qola. que eiereen su eesieién tie iiriereeoe eebre lee
entregas tie las mercancias, mejora del ciclo cle pedidos y cobros, etc). minoristas.
~ La creacion de barreras de entracia, pues los competidores potenciales veran
La integracion vertical, bien sea corporativa, contractual o adminlstrada, se puecie
aumentar la escala de operacion a la vez que pueclen encontrar dificultades
producir en dos direcciones: hacia arriba 0 hacia atras y hacia abajo 0 hacia
Para st: anrovieionamiente, en furleién riel anger aleenzaele ear lee adelante.
organizaciones verticales existentes en el mercado.
e La integracién vertical hacia arnba o hacia atras conslste en que es la empresa
Se pueden distinguir de tres tipos basicos de integracion vertical: corporativa,
minorista la que integra en su organizacion actividades mayoristas e incluso
contractual y adrninistrada.
mansrfactureras, 9 euanee una oroanizaeiérl meyeriete intreqtlee eetividades ee
1. lnilegracién corporativa. Esta tipo de integracion vertiwl supone que uno de fabricacién. Este tipo de integracion se puede plantear para asegurar la
lee miembree del eanal iiene la Prenieead cie otras rniembros eituados a dietinte eentinuieaq del eeministre y la ealidali .d.e lee ereeiuetes eornprariee. Pare
nivel. Para conseguir la integracion vertical hay dos alternativas: crear una red ooordinar mas efectiva y ieflcientemente las funciones de distribucion o para
Pronla de dieiribueién o aciqulrir empresas lntermediariae ya estableeidee» lee realizar HR movirniento competitive creando laarreras ele entreriat Un eiemele
adopcion de una u otra altemativa dependera de las oportunidades de mercado y de iritegracién vertical hacia atras serian las cadenas sucursalistas. De esta
le eiileienele de intermediaries que ee elusteri e las rleeeeidades de las emrireeee manera una emereee tie hinemrereades sustituye a un mayerieta wmnrende
Entre los sistemas corporativos destacan las cadenas sucursalistas, las directamente al fabricante o sustituye at productor procediendo a la fabricacion
cooperatives de consume y los ewnemeieel de los premieres que veneer
- La integracion vertical hacia abajo o hacia adelanteconlleva una direccion
2. lntegracion contractual. Consists en la asignacion cle funciones y actividades
opuesta en l_a integracion, es decir, se produce cuando una empresa
mediante la negociacion, cliseno y ejecucion de un contrato que vincula a la
manufacturera realiza funciones cle mayorista y/o de minorista, o cuando un
totalidad o parte de los rniembros del canal de dlstribucién. La integracion
mayongta realize a la vez funt‘-iQl1e$ de mifl0i'l'$.’i$- El flbieilvi? de 85$ 399 fie
contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia de la dificultad tie
integracion es alcanzar un mayor orado de eficiencia y un mayor control.
17 18
 Esrraregias dc Disrribucicin
Esrrategiar do Dislribucicin

Asi en los cinco ultimos anus, los principales paises europeos, nan sufriclo
CUADRON°3.2 irnpoltantes cambios:
oinecclolvfis oe LA lNTEGRAClC')N VERTICAL an at CANAL oz
a) Para clarificar los cambios, enumeramos a continuaoion.
oisraieuciorv
- Espana: Ahold adquiere Dumaya (1998) y Castillo del Barrio/Gerrero (1999)
~ Gran Bretana: Wal-Mart compra AS DA (1999)
Iiitemcioil hacia ambn liiteeracion lmcirr almjo 1
0 lmcin aclelmire ~ Suecla Noruega: Ahold compra ICA (1999)
»——~ l
'nu‘<3:34 5 ' ("F1ibx‘ICBDL‘ er V ‘ Alemania: Rewe adquiere Eda (1995), Walmart cornpra Wertkauf (1997) y
l
") (D
5?
74 tiendae eeer (1998), lntermarehe comma Spar (1.997), iMetrd camera
IA); rc Allfauf y Kriegbaum (1 998)
(lvI§'r‘Ori$’£§i l_E‘via‘,='orista) iviavorista (lviayorista) - Austria: Rewe compra Julius Meinl (1998)
A
/he rm - ltalia:lAuchan toma una participacion en Rinasclente (1997)
‘ * ~ Francia: Auchan compra Docks de France (1996), Rallye tome el control de
iii/Iinorist§i (lvtiinorista l/Minorista Qviinorista (l\/Iiriori_s@ fiviirioiista
Casino (1997), Carrefour compra Comptoirs Modernes (1998) Carrefour y
Fuente; Adautadc de Eicnoun VHEHES (1993)
Premodes se fusionan (1999)-
Esta via puede traducirse en un primer memento en una tome de participacion
3.5.La concentracion cie ias sociedades de distribucién 1 mineritarie. erase que lderrnite adquirir ei eonoclmiento del mereado antes de
comprometerse en mayor rnedida.
En la ultima decade, la mayor evolucion de ia distribucion ha sido la aceleracion dc
su concentracion. Esta figure ha queclado reoucida durante mucho tiempo clentro Por so parte, Carrefour. Ahora susceptible de ser adquirida a través de una OPA
de las fronteras de los paises, pero poco a poco se ha idg de5am;lland¢, hostil, es victima de rumores en la prensa que afirman la posibilidaci de una O.P.A.
extendiéndose con frecuencia mas allé ole las fronteras nacionales como por parte del lider mundiai Wall-Mart, lo que tiene como consecuencia unas
seguidamente vamos a ver. Superando la simple compra de una empresa, por lo cotizaciones mediocres. Asi, Wall~Mart tiene un valor en boisa 7 veces superior
Qenerel mas Pequener los ordoesos de cdncentraoién ee ban traflsiomado en rnientras su cifra de ventas solo es 2,5 veces mayor.
OPAs (ofertas publicas de adquisicion de acciones), que no siempre son amlsto-
b) La estrategia global, por contra, consiste en la reproduccion de un negocio
Sae, 0 bien Per los procesos de ofertas Plilbliees tie Carnbio de acciones, De hecho,
explotado en el pais de origen. Benetton es un ejemplo de esta estrategia, la
convencidos de la necesidad de crecer a cualquier precio, la mayor pane de las
mas prometedora, pero también la mas arriesgada. En efecto, la exportacion
ernnresee de disidbudien. hen llesade a reeurrir a las Bolees de Valdres pare de un conoepto de distribucion es dtficil de evaluar. La llegada de Toys'R Us ha
obtener nueva financiacién, lo que podriamos decir, abrir el capital a los
hecho sonreir a numerosos especialistas del sector de los iuguetes puesto que
inve_rsore.s- La coneecuencia he side el reearie del capital, y la pérdida glel pgder en Espafia aun sigue siendo un negocio sornetido a una fuelte estacionalidad,
de los accionistas originates, que a _menudo eran familias.
y esa especialtzacién no tiene mucho éxito porque, ademas, existe mucha
19
20
Estmregias de Disrribucién Esrrazegias de Distribucirin

-competencia agresiva en las grandes superficies. T0ys‘RUs. con un surtido CUADRON°3.3

permanente y precios estabtes estaba condenada ai fracaso en nuestro pais4 CONCENTRACIQN MUNDIAL: CUOTAS DE MERCADO DE L08 TRES

El recurrir a un méster franquiciado puede ser un buen medic de reducir fles- PRINCIPALES GRUPOS, POR PAiSES EN 2003

gos, at afiaqir un soaig ccsnocedor dei mercaqo lqcanli ( G Cuota de mercado

Pais K rupos
0) La estrategia de adaptacién es una via sencilia. La empresa se implanta con (en %)

una férmuia que expleta an su pais de qrigen, perc; aqaptanqn _el GOHQEPTQ .3 Suecia ' lea, KF, D Group I 95
Ios mercados locaies; entonces, la sinergia entre las dos es reducida y ias
Paises Bajos ‘A. Heyn, Super Unie, Vendex 83 I
@¢Qfl<>mia§ de §§¢.»=a1a inexistentasi E! éxito n@ esré asesuracivg
I
Carrefour, Leclerc, 3
Francia , 56
Intennarche

Béigica em, Delheize, Aldi * ‘ 62

Austria “ BMI, Spar. Adeg 56 \

Aiemania Rewe, Edeka, Aldi 53

| ¥
Reino Unido Tesco, Sainsbury, Asda 52
YI
Espafia * Pryce, Continents, Alcampo 44
F ? 7 ‘
ltalia Coop, Auchan, Carrefour t‘ 32 n
4
Fuente: Nieisen. Hemos de aclarar que las variaciones de afio en afio son mimmas pues cada
grupo mantiené con agresividad su posicién para no perder cuota de mercado.

3.6:Gon:;lusienes sabre las estrategias de desarrollo

Las cinco grandes opciones de desarrolto comentadas anteriormente no se utilizan

de forma exclusiva, sino que ias empresas suelen aplicarias de forrna simulténea.
La mayoria de {as empresas recurren a varias de elias. Asi, Carrefour cornbina el
crecimiento extemo e intemo sobre todo.

Hemos de tener en cuenta, ademés, que un mismo grupo es dificil que pueda
invertir en todas las posibilidades, par ello tendré que estabiecer un ranking de

21 22
 Estrategias 0'2 Disrribucfélr Esrrazegias de Distribucioh

prioridades, puss los recursos financieros y numanos sueien ser limrtados. Ciertas ~’ Anaiisis de la competencia
cadenas han rechazado deliberadamente una 0 varies de estas opciones; p. ej.,
~’ Eleccién de la ensefia
Promodés no acepta salir de fa aiimentacién y ha cedido recienternente ciertas
agtiviciades. Qtro ejampio es el BBV, en Egpana, can ia veflta Ge Cofldisa. Ademés, antes de elegir una estrategia de ensena para distribuir ios productos es
nagasario conncer a los verdaderos competidores, tarea un ‘canto difigii, pue_s
Los grupos de distribucién tienden cada vez menns a dispersar sus fuexzas para
implica entre otras cosas identificar a los competidores més peligrosos por sus
mantener su situacién de poder frente a los fa_bricantes,por is que las
estrategias qe marketing‘
estrategiasdecrecimiento intemo y externoserén las mas utilizadas.
En funcién de la competencia identificada, de sus ofertas y de su imagen, se
1. Estrategias de Ensefia eietermina el lusar‘ que nuestra ensefia va a owner en el mersaée en la mente del
oonsumidor. Habré que buscar una estrategia de posicionamiento que drferencie a
Ensefias comerciaies
la ensefia qe la eempetieneia»
La ensefia comerciai es un signo que siendo perceptibie por el sentido de la vista
El estudio razonado de is eteccién de los puntos de venta revela huecos de
sirve para identificar a un establecimiento mercantii. A diferencia del nombre
mercaqn El pqaiqinnamientq es 19 qua Qerciba el aqnsumirior snbra ta ensefia»
cqmersiai que sirve nara iéentifasar al emrrrrssaria la ensefia Qqmercial qistingue al Esta recoge la oferta de ios productos, la oferta dei almacén 0 estabiecimiento, la
esiabiecimiento de comercio. La ensefia comercia! puede consistir en paiabras,
oferta as sewicios adicionales y la Qferta as atencién P9! sane Gel Per§@n@¥ fin
lavas. némergsr gip§‘jQ$r irnégenes-, fqrmas. §Q§95'€§r rqaqtiaqsr fisuras, simbqlqs, contacts can ei cliente.
gréficos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, 0 combinacién de
est9§ elemenf<;?§- El posicionarnientn busca, en tr:-dc caso, crear o reforzar el interés dei pfibiico
objetivo por ia oferta realizada por el minorista. La creacién de imagen es una
Como ya se menciono atrés ta ensefia facilrta a ia empresa para distribuir sus
parte consustancial al posicionamiento. pero es pustenor al mismo y no es posible
preduates ariemés rie estar asngiada a estai Pueqe ser metivo qa estudio p9r pane sostener a medic plaza una imagen en un prirblico objetivo, por ejempio a través
de los departamentos de marketing ya que estos estabiecimientos marcaran el
exclusivamente de inyersiones publicitarias, sin una base real que ra sustente. La
range de cempetencia qua ta empre.sa teneiré en el mercaéo-. PQF ails; ser qebe imagen genera una actitud o predisposicibn de los individuos hacia la realizacién
elegir una’ buena estrategia que ayude atvposioidnamiento de Ia‘ misma, para
de la compra en los establecimientos oonsiderados. 7
mantener 19$ bienefisicg de la arnpraga gesture an atza Q sin modrfiqagionesr
Vista desde el lado de ia direccién de la empresa de distribucién cnmercial, cabe
Se ha oomprobado que los mercados estudiados, segmentados y atendidos
distinguir varies niveles de dedisién en la definicibn del posicionamiento. Por lo
especificamente son los mas rentables, es par esa que para diche anéfisis se que cabe distinguir entre un posicionamiento de wrécter éstratégico, vinculado a
tomaran en cuenta los siguientes aspectos importantes:
ia definicién de la férmula comercial, y un posicionamiento téctico, iigado a
/ Analisis de los consumidores cambios en etementos no sustanciales de ia férmula comercial, debido a una

/ Eleccién del mercado objetivo

23 24
 Esrrategias de Diszribucién Estralegias de Disnzibucién

acomodacion ante oornportarnientos cla la competenoia o cambios coyunturales El aurnento en la variedad generalmente trae oomo consecuencia un aumento en
por el lado do la demanda o proveedores. la demanda global, debido a la mayor adecuacion a las necesidades particulares
de cacia grupo do oonsumiclores. El aumento en la variedad requiere mayores
Formula Comercial:
§§fl=!€lZ9.$ en l+D y asumir los eesies ale siestién rie la varieclad cle proouctos en la
’_ FIG-UR1‘~|\'i1 "" cartera, por lo que éstos solo seran asumibles si la rentabilidad esperada se sitiia
our encima del nivel minimo aceptable en el sector;
_ l
MAYOBISTA MJNORISTA SER\i’lClOS A LA UISTRIBUCION
HAMA5 GENEHALES DE ACTlVlDADi
Ello hace posible que la empresa disponga de dos vias de actuacion para
l Allmemarla
Dela
Equlpamlenlwersonal Equipamienlafiogar
liestamaclén Auzomocldn Qllmfillca etc...
l 9Q§l§l9fla.F$9I qiferenciacién horizontal y vertical-
x>-omrng
_'-" \20-w-‘ rwmc:
La diferenciacion horizontal ha sido utilizada fundamentalmente para analizar los
E. UJQU
aroblemas ale lesalizaqién ea esiaolecimientos (manure espaeial del mereadel Y
, Centre Comercieles Auiuserviclo EsL Oespuento Bouliquc
u Gréhiie: Almnaenes Supermemadc Dnoperaliva ‘ sus resultados sobre varies factores: ,
Alnwcenes Fupulares Hlperrnemdo Galerio Allmerrtaclén Tlenoa Trad. , <

"7 ‘
- Atraccion de la clieniela situada en su zona de influencia.
(p.e. en Supemtercadosl * pm" lamrw
‘ por sunltlo _
2' Mayor fidelidad a la ensefia (a sus establecimientos en general) propiciacla por
‘ Supemarcadc Supermercwo Supermei-ms ' por Mina
Y.~ ._ de demerito cuallrativo Generallsla ' por lamliz. una mas intensa cobertura del mercaclo.
, _ ‘ ,

EZQ——<‘>:>~z-i:*qo.;><~,
\
ENSENAS DE L05 ESTABLECIWENT05 0 DE LA CADENA - Tarifacién o suhvencion de los oostes de transports entre el lugar en el que se
|i<):>0_-izmzcamm
encuentra el establecimiento y el del oomprador, en nuestro caso, la empresa

En oualquier caso, el posicionamiento debe ester siempre orienrado a crear, minorista puede establecer sen/icios gratuitos de pedido por teléfono, envlo

sostener 0 mejorar una ventaja competitlva, con la que sea posible obtener una gratuito, llnea de autobfis gratuita, amortiguando con ello pane del coste que el

rentabilidad adecuada del negocio a medio plazo. . l oonsumidor asume por utilizar dicho estabiecimiento.

La diferenciacion vertical se refiere a la definicion de ofertas que se distinguen por

su calidacl, es decir, cuantas mas 9%5: morm:1 noaetas caracte :1.51}. 53 n>:1 55' cz- gi‘plto ca. e la
U7 (D

Anélisis economico del posicionamiento empresa, mayor sera su calidad. En la diferenciacion horizontal, la calidad es la
La existencia de diferentes posicionamientos viene reflejada en la variedad de misma y lo flnico que varia es el lugar en el que la oferta se realiza. 4, I
-4.

formulas comerciales y de ensefias utilizadas porlas empresas de distribucion Segmentacién y posicionamiento de formulas comerciales
re
comercial; sin embargo, este dato no es suficiente como indicador de la variedad
La utilizacion de formulas de venta ya existentes o la introduccién de una nueva
de altemativas disponibles, es preciso que sean percibidas como distintas, porque
en caso contrario el consumidor elegira solo an funcion del precio. formula de venta ayudan a definir el primer nivel de poslcionamiento dew la
ernpresa minorista. Cada tipo de establecimlento satisfaoe, en témwinos generaies,

25 26
 Esiraregias de Distribucion
Esrrategias de Disrribucicin

una funcion de dernanda diferente. Pocas personas pensarian acuciir a un gran

preparacidn del personal de venta o el equipamiento del local son elementos
hipermercado para realizar sus oompras diarias, ni a un pequefio autoservicio para
variables importantes a la hora de definir este tipo de oferia.
realizar la cornpra fuerte del mes. De alguna forma, el cambio en los habitos cie
consume y de wmora area nesesioades laientes que las nuevas formulas - 4} Minoristas creadores de sensaciones: el comprador considera atractiva esta
comeroiales tratan de satisfacer. Aquelias formulas que no se adaptan entran en oomara. iunrlamenlalmente do praciiiotoa de mega. somplementos. proriuaioa
deaiive v con ellas las empresas que tie-nan una alla aonoentrasién de su neseaia ligados al ocio, espeoialidades alimentarias, etc... En este caso, ei minorista busca
en las mismas. canseguir un amlaiente visual qua llama la atencién, rlisefio ¢€l loeal.
merchandising, etc.
La regla general en las empresas minoristas de mediana o gran dimension es la
creacion de una carlera de formulas comerciaies capaces cle facilitar la entrada o
la mayor penetracion en las areas geograficas cle interés, y de diversificarel riesgo
Segmentacion y posicionamiento en ensenas
del negocio.
Un punto de partida obligatorio a la hora do analizar el posicionamiento de la
Los criterios utilizados para posicionar los distintos tipos de establecimientos,
ensena es definir los criterios de segmentacionoel mercado. Formas diferentes de
suelen ser la aaliqaql ei preaie 9 el eiirtiaia. Sin embargo. mas enriqueeeqaf segmentacion oonducen a formas diferentes de actuacion y de diferenciacion de la
pensar en ténninos de la funcion general que satisfacen, en vez de las variables
competencia. Por otra parie, debe tenerse en cuenta que a cada segmento de
partieuiaree qua exrilisan ta! funaiénl aéiua bvsea an esensia ei eomaraeor euancio mercado normalmente le oorrespondera una percepcion diferente de las ensenas
acucle a un tipo de establecimiento?, eso es lo que hay que expiicar.
competidoras.
Berry y Barnes (1987) proponen cuatro dimensiones para explicar este
Por ello, la empresa debe decidir, previo a ia fijacion de una estraiiegia cle
posicionamiento:
aosicionamienio. eaantos v auales son lea seomentas as interés Y en §.Hél§§
a 1) Minoristas generadores de valor: establecirnientos en los que se puecien considera que puede actuar compitiendo contra las ensenas que ya ooupan 0 que
oonsesuir los raredustos (no neoesariamente (la bale caliqad) a areeiae Paederi asliaar esos seamentoe
eoonomicos, con el precio como principal reclamo.
La empresa debe evaluar si es rentable mantener on mismo posicionamiento para
- 2) Minoristas ahorradores de iiempo: suriidos amplios, todo bajo el mismo fecho, varies saamentos ablative, Q si aebe inveriir as fame diferenciaaa an 53. £1. QB

horarios, compras por catélogo, etc..., son atributos buscados por compradores segmento.
1 >-,1.;_-iii,‘ ,._, ‘.~,:r,»-... Wtgxtgy w g _ ‘N, ‘V , ".77, .§___k_i,_;,j iI~>-L,,.,-*2... --
que nomiai El posicionamienio de la ensefia debe realizarse a partir de las variables que el
Prefl ~ " i-.-1
,{‘~i3li$' 13*Fl*-'".,- . .
!i»i. ‘»~=‘- “- _ . . , - . . consumidor considera "importantes“ a la hora de juzgar los establecimientos
- 3) , .. .. _
"lpe @9Mb»altemativos
"»<'-=:.-‘'*
g@ donde realizar sus oompras, y/o “discriminantes" en la medida en que
~ - ,. —. '£.{»~§-r"‘}:'",

intrin b pueden ayudarle a establecer sus preferencias de compra.

pr
arr *< 27
£‘5f»."‘A g ‘
. _-er

~rrlll§.¢.Wlill§ 28
 Eslmregias ds Disz7'ibz1sidr2 Esrrategias de Distribucién

El llstado de atrlbutos slgrlificativos utilizados a la hora cie analizar la imagen~ lgualmente, cabe encuadrar aqul la utillzacién de marca propla por pane de los
poslclonamlento de las,empresas mlnorlstas lncluyen gran parts de las variables estableclmientos mlnorlstas, coma forma de cubrir, en rnuchos casos, la demanda
que integran la actuaclén de marketing, sl bien hay gran coincidencia en destacar de productos de calidacl pero a precios més bajos que los que corresponde a
las
,.__ slauientes
V»/v .. variglglegg @r@q@@£@§ eon mama cie fabrlcante.
- Procluctos comercializaclos: calidad, estilo-mode, seleccién, amplitud-
Pr@fund_lda<i, mama nrepia lqiferensiacién camnetltiva sabre teqq quanta $5 Efectos del posicionamlento sobre los resultados de la empresa
proyecta como marca de calidad).
Las oonsecuencias de un posicionamiento deflciente, pol ejemplo a la mitad ds
- Dlsefio del establecimiento: presenlacién de la mercancla, amplitud, "compra
dos grupos competldores, tienen su reflejo en un pobre patronazgo y en una
agraclable“
tendencia 9 utllizar el predo (disminuclén cle mérgenes) como forma de mantener
~ Servicio: cualificaclén técnlca de los empleados, atenclén, amabilidacl, apariencia el volumen de ventas, lo que afecta negatlvamente a los beneficlos y a la
fisiqa rentabllldad.

- El precio es una variable lmportante, pero sl el consumldor no percibe dlferencias La oonsecucién de un posicionamiento claro debe propiclar una valoracién positiva
signifisativas entre las ensefiaa en relagién al presie prasllgaqe. quecla relegaqe por parte de los segmentos de mercado objetlvo, que se plasmaré en los
en sus respuestas sobre siguientes datos eoonémioosz

posicionamiento-imagen de los establecimlentos. Es una ventaja menos sostenible - Mayor penetracién en dlchos segmentos, mayor fidelldacl hacla el
.0C (D a basada en dlferenciacién no-precio; los métodos de racionallzacién de establecimiento y mayores ventas por vlslta.
castes, por ejemplo, de mlnimlzaclén de los costes cle reparto, pueden ser més
- Si el poslclonamlento es en nu-precio, un mayor margen medic.
fécllmente copiados que la imagen propnrclonada por la selecclén de surlido 0 la
calldad de la marca propla. Las ensefias con major imagen tlenen un radio de atraccién mayor que las
enséfias con superficies de venta parecidas pero con imagen més mediocre 0
Otras variables lmportantes, en las que existe dlsparldad de resultados sobre su
9099 §l@fQ=
§0: —\ 52: ll) ca5:. 2!.I! m5‘.um 3 ET :r9 03 cmm B: 5?
"1 ET mcc: on I} 51
ascaF2 if 33' 1 F.m
.. ..-A._ / .. ....
R/iun \CEnt1u-

periferia, calle principal o secundaria) y la convenlencia (horafio, aparcamlento,

cllas de apertura) " .2
"/ “F---L
_ l 7'-@—i._

Pero, sin duda alguna, es la segmentacién por categoria de producto el criteria ¥

que mgleres resultados ha Prepqrcignacle. Bale aste critenb Qabe em-ruadrar a ‘V ,3?“ A;--_. ~

aquellos establecimientos que operan con surtidos generallstas, como aquellos <....._._i_i- _‘

que oneran qon sulfides més sstreches. Q men, aquellos que se mueven en un
determlnado tramo de "calidad" respecto al producto ofertado;

29 30
Carrera: INGENIERIA COMERCIAL
\

Materia: §lSTEMAS Y CANALES DE DlSTRlBUClC§N

Docente: Lic. lvllltcn Campers Gutlérrez

TEMA 3

F
MAR€i3\ DE DlSTRlBU§D9R

I
 S'z'.v.!ez1za§ 32 Crzrzalav de Disz7'ii1z4£i1$n Siczemas y Canal/as d2 Dis1ribz¢ciézz
l
l
l
MARCAS DE DISTRLBUIDOR l

Contenido
LTEORIA DE MARCA l
La marca es dcfinida por la Asociacién Americana dc Marketing eomo: “un nombre,
1. TEORIA DE MARCA ...................................................................... A3 lérmino. simbolo 0 disefic. 0 una: combinacién dc e!Z0s, que tram dc identzficar los bienes 0
l
1.1 Estrategia do marca ....................................................................................................................3 servicios de un vendedor 0 grupo de vendedores y dzferenciarios de los competidorm "
:‘.>1;;I‘.:SE1u, ~_ ‘U .__.ey uE M21225 mparlma ‘Tl-(1: J
_ CDCD ,. . ,_.=,_ dame com-N-. male signs S315,-5%‘K:12.‘.Q“. <5‘ $§_-
D
2. MARCAS DE DISTRIBUIDOR.l.......
A-Q--I .. J K _ .-, ~ ! C .... "-A '

2,1 Definicién ..................................................................................................................................4 representacién grdfica que sirva para distinguir en el mercado los productos 0 servicios dc
2.2 Objetivos..................................... ......................................................5 una empresu dc los Je virus.
2.3 Protagonistas delfenémeno MD................................................................................................5
2.4 Posicianamiento cle mama .........................................................................................................6 La marca ncmite:

2.5 Ventajas y Desventajas ............................................................................................................ ..7 >> Identificar a gmpos dc proveedores, empresas y productos.

3. EVOLUCICW DE M_A.RCAS DE DISTRBUIDOR 7 »'5 '!":§S+€‘-.

A./J. “M‘T3. E3" £5 ._in E!-.
— -
xi §‘l, _»=7 JMS
F1: k»‘.»~.»-..\_~
1'\<v\f:1i/\%n<'- §A\-1
An ‘Q L; »..vL..t~.~.J~.~..
4'~."n"'1w*.a$.=1*.n;'$

3.1 Razones del crecimiento y clesarrollo ........................................................................................9 > Transmitir la promesa dc proporcionar de forma consistente un conjunto especifico
.= \J >11 » stores dc la expanszon de la MD (Memes de Dislribuidor) ................................................. ..9 dc caractcristicas, benefizzios y scrvicins en cacla compra qua ei client: rcaliclz".
4. ESTRATEGIAS DE LOS DISTRIBUTDORES ............................................................ .. l0
5’ E-< an {TlLI! »-1'1:E» >
D
:3<2E» cn U [I1 t-(Dm *1»:‘u>Ex: E9. {U :7’ »
79' Qm Z; 1.1 Estrategia de marca

6. VALORACICN DE LOS CONSUWDORES sosma ms 19 En zm anélisis global dsl mcrcado, sc cantemplan dos diferentes estrategias de mama;
>1 E3O Y-. CDQ.
-LA D75 1~/,2 ...................................................................................................................20
8. CONCLUSIONES _____________________________H DJ __~.J - Marca nacionalz También conocido por marca del fabricante, se ha utilizado para
>1: C3 E3 E: C3 C) -S:3S} 23 l diferenciar los productos dc propiedad dc empresas manufactureras dc aquellas que
l cnmercialiwl productos ds mama de dislribucién (Broxmenberg et al., 2007).
l Por tanto, se define vmarcas nacionales como aquellas marcas que son producidas por 0 en
ncmbre de empresas que ‘oasan su negocio en la comercializacién dc piocluctos y sewicios
l
l con mama. a través dc uno a més distfibuiclores y canales cle disltrlbuclfm.
l
l l
- Marcus blancas o de distribuidor: Son marcas pertenecientes a las empresas dc
l
l distrib $2Pl >..¢O~ .3 an1 por las wales 21 detallistas asme la responsabilidad total cle la creacién,
l desarrollo y gestién dc la marca, asi come de su aprovisionamiento y comercializacién
l
1
(Puelles, 1995).
3
l

2.-Q | L 1 i 1 - . ii l ii '"—__ 1 __ "i __ ' "1u____‘i__ |

3
7

l
1 l
l

A
 l
Sisrema;v. fa Canalcs de Dz.'.s'1?i§>z1ci(lrz l
Si,vt2111as y Canales de Dim-ibzzcién

Z.l\’{ARCAS DE DISTRIBUIDOR especiolizada/' con la que se venden productas de distintos fabricuntes. Donde Ia
2.l Befmicién ‘cadena distribu/darn se encarga de las labores de marketing.

Esta fenémcna aparcce en cliversas denominacianes, siendo las més conocidas las Las marcas blancas se han considcrado tradicionalmentc una est1'ategiaB2C (to-customer,
sigtlicntesz mm-as b1ancas_ marl:-as propias del dctallista, marcas dc distribuidor, marcas dc <<del negocio al clients»). con el objctivo dc conseguir una fidelidad comercialpara los
intermediario,“ownlabels”, “privateivranfi “hausebz-andy”o “reziier‘sbra:zaI§”. articulos del establecimicnto.’ Adernés, las tiendas dc descuento apuestzm por las marcas del

_..
I13 LT1 U2 pafia, concretamente se conocen por marcas blzmcas, debido a la. utilizacién en los
disE‘I I2"\o_g ai-E3 >1: 2\l '1 ii
§D $3,.jcr relacién calidad/precic.
inicios dc envases blancos con cl nomlarc genérico del produclo, y también por marcas de Las Marcas de Distrlbuiclor, sin embargo, cambian la relacién emre detallismas y fabricantes
distfibuidor, debido a la posterior tendencia de pcner en cl envase >-C0 ElE}(9 Q3 C1.Q1. distribuidgp al otorgar al detallism un doblc papel como clients “directo” del fabricante, asi como
no la del fabricame. “competidor" en lo que se refiere al consumidor final.
A cunrinuacidrg diferenzes definicioncs dc marcas dc distribuidor.
‘F Mzrcas de Distribuialor sen aquella mamas que, c-on disefios dc envases muy 2.2 Objetivos

elaboradcs, utilizando los cédigos dc mercado correspondicntes y con una presencia Diferentes autores que analizan este fenémeno dcsde cl punto dc vista del disiribuidor
53$1~'---
~ llportezxtz...J=21 :1»-1;;’a~;e
,..~..».~
-_,~ 1-.-gs in.~,. ,._ la-.. -'_.1_’
<.;£.*.:za’;-3:, is que 3'-age -que la parse};-clot;
( £5!
-1
tratan dc sintetlzar los objctivos que persiguen los minoristas al establecer difeventss
dc gama dc éste tipo de productos sea aim y cl impacxo en punto dc venta mayor eslracegias pam la gestién de sus mamas. Puelles (1995, ll?-129) apunta que la decisién dc
— '1 1\4\
{Scrra y fuchss, 197*) dl.D Q)-53‘fl(D"1 5;61 -1 "2
.~.*1: - DO§l55-
I'D 1') 1'13 $2). U7 '3
l
l

y scfiala cstos objetivos pm decidir su implantaciénz

1"‘ Se conocen came mamas blancas, aquellas marcas pcrtenccientes a supennercados,
hipermercados, tiendas dc descucmo, 0 dcmzis riendas que con un prccio inferior y > Intent"c 5%‘ 33' I’) :1.>.. U1 53 <5‘E.: Q.<2 *1 YB LO >4Ev I3- (D 3
, mar 12 d1s*::1buc:o:z de dsternnnadcs .3 2*S1
K) (3 V‘

snvr-lse <?isfi:1g=_:ida cl logr.‘-lips dc an di_.-k‘1'ih1.z€<lr.‘.r ofiecen en la M ...to ~:>{“D

\< "1? Z! ‘> Intentc dc conseguir independencia con respecto al fabncame (conseguir seguridad
cases una caljdad igual 0 discrctamcnte parecida a la del preducto Hdcr. (R. y calidad en los suminisliros).
Vézquez, I- u: U) \4 > Aprovechar cperfimidadcs dc mercado.
> Posibilidad dc definir poiiticas propias respecto a los productos ofrccidos cm el
1?‘ Son aqucllas nFre~.:id2.< genemlmente hajn cl cl: mama del mavnrisla 0
eriabiecizzzienac.
detallista y que solo pueden ser adquiridos en el cstablecimiento del distribuidor.
,- ,.;>KI.SQ :3 "2:ta
0? (R 22I
G (C- ._ 2;<2E: labcr(GUi- C;-. (C E1 “.11».-Z»\\s.|.u15.
L§i:v\4< ' 2.3 Protagonistas del fenémeno MD
n

En sintesis, podcmos detcrminar la siguientc definicién: A. Coasumidor

Que se cnfrema a un conjunto dc mamas alternativas durante cl proceso dc decisién
@' Una marca bianca, también I/amadu marca del distribuidaro marca dc compra, emzre las que se inciuycn las MD.
genérica 0 marca propia, es la marw perteneciente a una cadena de distribllcién Distriblzidcr
{generalmente, hlfner 0 supermercado, pero también de gran distrfbucién Que en un entomo dc concentracién del mercado minorista decide comcrcializar un
~ _ ...- ' .. ... ..l J.-. .:.:...1 ,........ +:.:‘.,_
prsductar can su propxa F1113 za:;lsms.M."r :,;.y¢c.w~ VULAAPU“Ll .. V U-.,
c, -ninnntni inns! ;i¢i in

4
 '7

l r

Sistemas y CGI1=’1.lES dc Distribucirin l

Szktenzus y Canales de Dintrihucirln

rentabilizar so negocio, (V lizax 2 sus clientes y aumemzr su poder dc negociacién 2.5 Ventajas y Desventajas
con los fabricantcs.
l l Algurlas ventajas que representan las marczis dc distrihuidor en el mercado son:
C. >2{D 57' ,1.(7X9 II ‘K I

Que se ve obligado a sobrevivir en un nuevo entorno de mercado en el que se ham l ~/ Normalmenle son marcas més baratas que las marcas que distribuye el fabnlcame al
alterado tamo el conjunto cle productos competitivos como las tradicionales
l
ahorrar costes en publicidad y promocién.
relaciones con el canal dc clistribucion. *- ~/ E11 muchos cases, cl producto es idéntico al comercializado por mamas lideres pero

Los fabricantes dc MD se clividcn en lI€S categorias: a LE1 costs inferior,

~/ El fabricante tiene garantizada la implantacion dc su producto en un mercado
E‘-J Los grandes fabricantcs que rnanufacturan productos cle sus propias marcas y
concrete y..."".1},,I-'7. :> >-_ (II §w C1.‘P.l 1‘-i~"*‘1
.' 1,}

l
1/J
*2 E3?U! ll (V ~::GI {Z F (sf 1-01
I (1.

5% éw :3
l
Los fabricantes mcdianos y pequefios que estén cspecializados en lineas cle Pero también presenter: clerltos lnconvenientes 0 desventgas, las cuales son:
pi‘0ClLiCT.O5 en paaiicular y se concenrran en la procluccién cle MD casi v

exclusivarncnte. X La percepcion dc los consumidores dc que cl control cle caliclad pueda ser mcnos

E Los minoristas y mayonstas principales que controlan sus propias planras de rlgurcso pare ahorrar en costes de produccién p E3 2;zntener an precic barato.

fabrlcacion y proporcionan productos de MD para sus propias tiendas. X El nroduc-to, dent-"o dc Ull envase dc maxca blanca, puccle cambiar sin previo aviso
dc distribuiclor, que puede cambiar dc provccdor para su marca dc detergents, por
2.4 Posicionamiento de marca ‘=.§e=1'mlrl;
\.1 \‘__I _. so’
_.;, l=-
_u callrlerl
' ' ‘ n
_ el. salsa cue el lo ha‘-*3.
lav _;w_-. .. ea >:_1 CI(PEL o> ‘ ’

J‘ clegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, corno an

Cl (U 0: :3 El 3% numcrosas variables do que so utilizan para posiciona: marca,
los distribuiclores hon utillzaclo con mzls firecuencia los siguientes auibutos exmlnsecos carnbic dc cnvasc —pucsic que cl nucvs fzisrlcantc pa; 80'tczzcr cnvascs cli ‘El
'" .-.o ,>
(caractcristicas del producto que puedcn ser modificadas sin alterar el producto fisico en si
QEl
W ‘/l3w'3"s~Tq§“ pero otras véces las diferencias se observan con el uso o consumo del articulo.
mismo. lncluyen: el preckz, cl ~230- .12.‘fl? 'naf£3., la §nl2l§ci<lP , ,.1£2, lb :2; #3 42‘:9 {L -:2 -: n= l cr:vas.e‘=1
l X Se pierde la concxion entre cl fabricaote y el clients; csto es lmportantc para
articulcs con scrvicic postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y video.
E El surtido, cs decir, las clascs dc producto en las que estzin presentes.
l
{E El rzombre de mama, en la medida q x:v- $3'-<1m
disnibuidor.
' cidencia
<3 E3 n0 E3 can cl nombre del
3. EVOULta P-l C>~Z CI! re 27' E2cu >
D> C!) :2 C11 2: C/2 ;-l:3E2
il-I 2?CDGd
r.- ..~! 1__ ,,. .~ H'!l ' 1, :__\,! ,. .11.,
IE cu H'lI’tc‘VLlL‘l(lVl en z0.> pl‘UdLlu‘uS, mas 3:18. C1€ la Simple $013121 uc 4% luflrcfis ué 10>‘ El desarrcllo de las marcas blancas empezé en 1975, con lo que entonces se llamo
fabricames. -:4;-:-.-a"-awe!-;= =’ib.-e:-:-. La prcmsa dc su era:
[E El precio y su diferencial con el de las marcas de los fabricanlcs.
F‘! ,'l:‘:-11:":/1 -‘r Pl na:*l:smZnn
-— -s » "1g-ual de buenas que las grandes marcas y malv baratas {morgue no hay gastos de
publiciakzcfi". ‘
"‘“ '“”""’ v “‘ .l"“"“"""O""'D"

E Su promocién mediante comunicacion comcrcial.

1 _ I i ii i "1 ii -uni 1 Z-1¢ 111111 I $1

6 7

7/’
 Sisrernas y Ccmales de Disl7'ibzzci(§n _
$'z'.w!ema,v y Crzrzales (12 Di.¢t:"ii=uci(§n

3.1 Razones dei srecimiento y desarrolio

Los primeres envases de estos asticuios emu blancos y bastante asépticas: dc ahi, el nombrc
de marca b . . Pi 0P Trataba de captar al comprador innavador que siente que ha hecho la Actuaimente, Megan a ser retadores de las mamas iideres dc fabricantes, los fabricantes cie
!13€]O1‘ eleccxon, que no esm pagznao de po.‘i is‘ {DG. (5(IV.-4 kl7 (T§>\W O s> marca iideres han pasado, en solo unos afios, de la indiferencia a la honda preocupacién.
Las razones del crecimiento y desanolio de las marcas dc distribuidor, son mxiltiples, a
’ "=""=¢ 7"-!=W**< prcdu-:1-:~s -is :31:
fl}-(n he fl
frecuente: leche, pastas a}imenticias,arr02,legumbres,ga1ietas_.. Y siguieron con otros
(D\

articuios use fi"ecue111e en ei hogar, tame dc iimpieza some dz higienc corporai. Las ca El desarrollo tecnolégim, que influye en la I+D de las empresas ha acortado las
rnarcas blancas aparecen y se consolidan para articulos dc‘ compra con poca inlplicacién distzmcias ennvs lideres y seguidores. Por ejemplo, las empresas a las que LEROY
emocionai por parts del comprador 0 usuario final. MERLIN les encarga la fabxicacién dc sus productos dc MD, pueden replicar raipida
y fielmente las ca1acten'sticas y estaciones dc muchos productos con mama dc
‘I3 >1
La ooniianza que cl consumidor ponia en un fabricante se traslada a una cadcna dc
fabricante especializadas.
disiribuciéu que mcrccc: su aprobacién.

marca Bianca ha tenido m1 gran auge en iaydistribuciéu alimentaria en 105 ‘Cdtimos aims, LE.
—— El crecimiento exfperimentado de los establecimientas detallistas en nfimero dc
iocaics dc la re-fl y Zamaio dc ia supczficic dc vcntas ha pcrmitido qua su imagen y
pasando en algunos paises a superar las ventas dc marcas dei fabricante. En el siguiente
cuadxotpodemos apreciar ios porcentajes diferenciaies entre marcas de disiribuidor y d reputacién sea tan relevante que pueden apoyar en dicha imagen la promociézz y
deseo dc sus propias marpas. E1 minorjsta Liens un mayor margen en estos
fabficante.
productos, 10 que revierte nuevamcnte en un mayor crecimiento dc la red y a su vez
7 Frécio i!i’l‘lézjijb‘5c_iéj’a ;Ma|?E3~ fliiiibiétiibbiddrler{"idé*p*i§r§éii:é‘ié§c§mE§lesAde 1i‘fiYr1én1ati5d'dé I7
en mayor relevancia dc su imagen y prestigio de sus productos.
X

Pais I Cuata Make? fig Disffibucién en ’ Diférehcia Precio Marca de ‘ ~

v.=\ 71 an fill Yn Y1 $3, 3?.was cnlvis 41 recesion es ecamimicas que ban e>:pe.ri1nen1: is las economies
|
Délares g Distribuidbr vs. Fabricante desarrolladas en las filtimas décadas ham propiciado que ia demzmda se decame por
Lltaiia V 14% N‘ NI BE I
' L 4- In -~~--¢- d9 r‘§~*r5‘w\‘3r§r~' »’3/‘:=="~"*= Ea :-'7':§g :3
£35 {IRES ;;Ef“:'L'.C'§ 3911 .25 .'.;:m;..: .. ..L.:;.:;.::_J;. . .u-;;;::.. ._. -11..
I Reina Unido 34% 31%
I Francia 29% 31% las estmtegias comerciales ham hecho que muchas de las empresas que fabrican la
| Holanda 28% 26% .~-.-- .1 .1:._¢..:1...: '...'.\,~.. _:.I_ - .-_ .............'-.. - .1 M.»-M 1» 11-1-4~'~_~~~-~
1ua1C;’i u5 UADLUUL-LLCLUL nan muu u mm yluvccuulfin n6 ma.u.a uc Lauuvauv.C.
1 Alemania 33% 26%
Espafia W 35% 43% C-.-'3 E1 desarrollo de las marcas de dzlvtribuidor ha permitido um mayor poder
Grecia 7% 53% f
V § neaociad O >1 (L ID »_.Om minofistas can los fabrlmmtes nor ta:3(D E3J2. ores resultadcs
1 Estados Unidos m_ *~_.- 4fi_ 1-_W_ _M 18% A_ i _ ¢ 31%H;_~_—-__~ J
econémicos.
Fuenre: IR] Consumer Network
3.2 Factores de la expansién de la MD (Marcas de Distribuidor)
Una dc las razones que ha posicionado a las MD, la diferencia de precios, 10 cual some
pudimos apreciar en ia tabla, esta posicionémdolas en todo ei mundo. Las mayores Factoras de demanda

cfifsrencias se dan en cu;-29. zfifersncie es dc 12?: 53% rsspscfq 2 la .83 ' Sensibilidad a1 pr-ecio

fabricante. En el otroéxtremo se encuentran Holanda y Alemania, que aportan un ahorro al Conforms mayor sea ia sensibiiidad al precio del consumidor, ma}/ores posibilidades

.E:2%.L, .S3.- (2..:2.

CU-<
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P.) Q\ \P
la. -
nu _|u_|-n_—|— -f’ 1' '*—\n._, In_—IIICIII-I-
9
8

0"}
 S'i.s'Ie.o2a.vy Canalex dz? Distrihucizin Sisrenzas y Canales de Distribuci./in 3
‘ Sensifiilidaa’ a la marca (indices de lealtad) >> Marcos mziltiples: consists an distribuir més do una linea do marca bianca. Los
Cuanto més leolcs soan los consumidorcs a las marcas do fabricantc, més complicado oasos extromos son que cada producto tenga una mama distinta, y que cada famifia
R ‘Q. E3‘*3) :3‘o QT 1><
\lAl W3 i5’in ién de la MD. do productos tongs. su propia E313(3Q5 0" ‘F52- §D
> Segundas marcas: consiste en crear otra linea dc marca blanca, y esta puede ser dc
Facmres ole oferta
calidad mayor 0 manor.
i
~ Volumen de la caregoria
1
Cuanto mayor sea el volumen do la categoria, més fécil seré Ia penetracion do la MD. a) Marca {mica l
' Tendencias
§E3 53 E3. cote, mayores posxbzizoadcs bah
estraiegia es in que adopian aquelios distribuidoros que engioban dentro do una mismo
(/1 hi. >.. in £3-< (IL10 (D I3 >__ W n ii (V (P2 (D T-'3. in (Vm “U E3 FAB 55‘
marca bianca todos sus producws. Con esto no queremos decir que en sus estabkacinaientos
penetracidn dc la MD.
. soio so vendzm productos de esta mama bianca, sino que éstos conviven con productos dc
:1:_E em de /nurcus (eslrrwturu del mercudu)
La introducciéo do MD rosultaré ms-is fécil on more-adds fragmentados demo a mama nacional. Algdn ejemplo dc estos distribuidores seria cl caso do Consum 0 Candis,
donde oncontramos productos bamtos do marca blanca, pero todos clios con la misma, y al
simaciones dc competenoia entm pocas (grandes) emprosaso
= D-irizerisiozzes de d{fei'e22ciacién
mismo tiempo también productos do marca nacional. Esta estrategia comporta una ventaja
.3 ;3av 1 distribuxdor mencionada anteriormcnte, que so :.doE3- :5 E3 hecho dc que s: la imagen
Cuanto mayores scan las dimensiones dc diferenciacion que ofrezca la categoria,
menores poslbilidades habré para la expansion do 1513/E. dc la empresa y la marca es positiva, se reducirén los gastos do promocion del lanzamiento
do un producto nuevo, ya que 61 consumidor io relacionaré con los productos do marca
- Innovacidn peso y velocidad de la misma)
bianoa antoriores y confiaré an él.
Conforms mayor sea cl grade do umovacion existente en ia categoda, manor sera la
cuota do merzado do la NY). b) Marcos mfiltiples

A diferencia dc la estrategia anterior, los distribuidores que adoptan distribuir mamas

4. ESTRATEGIAS DE LOS DISTRIBUIDORES
mfilfiples no engloban todos los productos bajo ia misma marca blanca, sino que
No todas las cadenas dc distribucion, adoptan {as nlisanaséstrategias. tomando en cucnta {as distribuyen productos do diferentes marcas blancas.
estrategias do comercializacion utilizadas por cada distzibuidor‘ so done las siguientes
cstrategias de mamas: Segim fineas do productos dc MD y Segim cl grado de cafidad dc las Dentro dc esta estrategia, debemos diferenciar dos exiremos posibies:
1

MT“. I. Bi caso on que iinca do producios Ucva su propia mama bianca. Un sjempio
seria la cadena dc distribucion Mercadona, los cosméticos do la cual llevan la marca
Estrategias segdn lineas de productos de MD blanca Deliplus, los alimemos Hacendado, y los productos dc limpieza Basque
Verde.
Una dc las esirategias del distribuidor puede ser decidir cuamzs lineas de productos de
2. E1 extrema opucsio es el caso en que cada producm do Ia cadena do distribuoidn
marca blanca puede distribuir, y en este caso puede optar por:
lleva su propiamarca blanca. Un ejemplo lo encontramos en los establecimientos
')> Marco rinicuz cunsisic cu disiribuir una suia iiuca dc mama bi-wlua LIDL o Aldi, déndc cl afém por distribuir productos bzxratos as ta! que ya ni

- sink Inn-In tr, n-in-__—n| Wan‘ 4_n_lr*"" __I|1— linw-an no 1 .7_ M 'fi it M
1
10 11
1 .§‘1'.¢rezna.s_1<' C.rmale.\‘ do Dimihuciéts
i Sislenzas y Candles do Distrihucidn

distrfintjvon productos do maroo nacional, sino que la msyoria son do marca blanco.
En 1978 Erosld docidc croar su propia costa do rnarca Eroski. conocida tarnbién corno
Sin embargo, osto dltimo no los ha funcionado on Espafia, on pals muy marquista
marca blzmca, porqué sus onvasos era blancos y azuios. Durante todo osto tiornpo Eroski so
67 '7- KI) ‘T.{)1 <3 CTQ,rU3 Wdo 2. i‘ :3$3*83W I34 roductos nacior»5% 3 3
- idii$3_ O~£3 -.-
5'
7?
ha dado <2 £3
'9

la calidad ofrocida on sus productos, juntamente también con sus

&\ £7] (I)
'13
>135:(‘D
cfisuibuidos on oiros paises europoos.
procios son bajos. Asi, oi sector rnds oxigonto dol morcado, on que los procios altos y la

c) Seguudas marcas caiidad aka os p1‘ioriiario on su compra ostaba siondo olvidado ontro sus oliontos.
I

I Es aqui cuando Eroski roacciona y decide inn-oducir 36 zoforoncias on sus ostablocimiontos,

Para tratar ostc concopto es imporranto tenor claro quo cuando la omprosa decide o no
que prove’ incromcntar do manera paulatina. Esta nuova linoa quo hoy on dia es distribuida
docido adopt-as osta modida dobo do posoor ya su marca do disufouciorr.
i is o por Eroski como por Capnabo es comorcializada bajo oi nombro do (I1 (U»_. (D“A>¢. pa
~1- n 1+

‘Jayamos por partos. En sus inicios ma dislrlbuidor dobo oncrex on la decision do si

t ‘E1 dosaxrollo do osta linca do 1:'rosldb‘eloQtia rospondo at posicionamionto do una marca quo
corncrcializar 0 no su propia marca biancs En ol caso quc docida producirla dcbo
cw?-:l'\l=:\-1-1‘ \.._,....r.»~.-\~.» IL to
Hnnr ==+5n,—hm==
~v.Mws~.-..,r ....,r\... (3 . :1‘
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LI] Fl1:c1d . . c:> U)
out ,_ <2Q \. ,1
-' <:> ‘D '-‘P5%;
. ‘ruo . _ C3. n» LU .- <3 naco con la vocacion do cubrir la domanda do productos seloctos o altos do gamd El valor

comorcializar con cl mismo nombro. Asi por ojemplo si “SuporMcrcado” decide un solectivo do ostos productos so mmsmito a través do la rosolucion grdfica do todo ol onvaso

os'u§ndar do hiputético do 6 puutos, todos sus pruducius, dosdo la locho ed jubon y do la propia marco Dostacan las fotografiw do! products, la austoridad crornética

doborén sor do calidades similares. Una voz tomada osta decision la omprosa so puedo dar apoyada oF1 (D-_. nO»--c>>1 I1 053
1F; . _ cc
so tiT3 ogmfia d cu ‘I1 to>@4 o soco.

cuonta do que la vonta do productos do MD tionon una rotacion olovada p&;F0 que hay
La gama incluyo, ontro otros, variodados do acoitunas, zumos, coroalos, pasta, chocolates,
cliontos que nunca consumon esto tipo do productos. En osto momonto los distribtddoros
cousorvas, patés, vinagros, acoitos, salsas, arrocos, postros y pastolos.
docidon hacor un cstudio do morcado y Von que los cliontos quo no cornpran las marcas
biancas comprarian si los ostdndaros do calidad y procio variasorc ya soa a la alza o a la Con la croacién do osta nuova Iinoa comoroial so protondc ampliar oi ndmoro do oliontos, la
baja cuota do rrlorcadu, cl nivoi do satisfaocién gonoraj do} ciionto y fulzdmonio un aumootc»

!
hnportanto do los benoficios. Si nos contramos on oi aumonto do bonoficios, oparto do cémo
El hocho do posoor dos calidados do marcas dol distribuidor pormito sogrncntar cl morcado
puodo parocor obvio, os debido a un mayor udmoro do compras on oi supormorcado, so dobo
y ampliarlo. 1
! sobro todo a que oi margon do los productos “dclicatesen” sicrnpro acosmrnbra a sor mayor

Dentro do osta ostratogia, cada voz adoprada por rnés distribujdoros, so realiza un andlisis que on un producto hésico. Asi muchas vocos las grandos cadonas distrihuidoros tionon

doi distribuidor Caprabo-Eroski: mérgonos muy justos on productos locomotoros (locho, acoito, yoguros...) pero lo puodon
09 zi‘U cu osar con product0 U‘)
f3 1'5 F3C1gan un mayor1. "odor
~ afiadido. Esto también os uno do los t

it
importantos motivos por los cuales so decidon on comorcializar MDD do productos do més

s2%
Eroski naco on 1969, modianto la union do dioz cooperativas do consumo, formadas por caiidad. V
r s-ci.:2(D
,,is bi <<: (:< isoE1 ' 1 a ,. E2 2%
' £5. cros, que /1oooroozz
'52‘ti *4 1-;;‘031{;_
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=5!‘W5? ~:(2 £1. fli- ('2- 61 Mto
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1s

union era podor vendor y comprar produotos al mojor procio, sin ronunciar a la calidad. Como podomos vor si nos fijamos on los zumos do naranja do EroskiSeloqtia y Eroski, ios 1

! procios son significativamonto distintos, podriamos afirmar que ol prccio del zurno dc
I
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>1 E. Q: U3 SL (0 '2».
$3 cv (I1 EL C1. C) Sf. to J1 C3 tn S2. “U >10pic d co 2%E3ea‘ SE Ei nF: Dcstacar tarnbién que tiono an

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S;/'srem:1s 3.1 Cawzales zie Dixirilmciérz 1 1

4
.S'1'.wrenzas y Ccmales de Dislrihzzcién .

precio superior al dc una rnarca nacional coma es Don Simén‘ perdno sunarior al envase de A veces. incluso. la marca Cone inglés rcsulta ser més cara que Ia nacional. Esta cs el caso.
un litro del zumo de naranja de la marca. Granini. por e'emP 10, del surzido de Sallctas Birba: actualmente, la emPresa de galletas dc
Cemproden fabrlca para Cone 1*3A"iAB!D‘ um. sL-rsido de aalietas ca‘E1.. U- z- *9.. (V2Kyo were con dos
(I!
W '2
‘~“'"-':"""”{'°‘ ‘M: '-Ii '§|1%§"'“"*'~* F ‘=;":*'*'» 1- ;£_';;':*‘--~"»'="‘1~‘i"'4'-‘.*=»-» 3*???
~\;, -~_ *1"
~ ‘ galletas més. Esta, aunquc la caja en si tenga un precio menor que la dc Birba, si nos
\
I ’ ' fijamos en cl precio por kilo, podremc-s comprobar que es rnés care que :1 sunido original
j \ w,,,,,_,_;_.,.~.; Y I . dc Birba. Adamés. cabe destacar que la empresa dc gallstas Camprodon ya habia recibido
5&3" anten'ormente una oferta dc Caprabo para que le fabricam para su marca blanca.
-‘>"'”"' 1‘ " ‘ ””'“
11
/,1’
Ii,‘.
I 1 , ‘ 4 (DE“;-21a (1- (D ('3 §§ pro Q- (DE3 crE2O “£3 vi za £1‘wax dicha ofeI1
>4 (7 $5 ~<in JD I: ‘$322 “Uoder vender a Caprabo
“(I

A :1 ,§;!»*.' ~g‘~~;.~§ al bajo precio que este le requeria, tenia que bajar sus lindares dc calidad cosa que no
in K ,P’K9‘§§/“_-__ °;§§€_/"1 V _ 0'54€/u.‘ 7 ' ' 1’70€/u. inicreso a la empresa por Lei dc no dafia; su marca nacicmzd. Dada csia negaiiva de producir
me: Canrabo v no not Cs-.
1 nu E4 -n>_ w . padsmos comprobax que este zlltimo realmente
FIE“

disfribuyc productos dc cafidad elevada.

Estrategias Segfin cl grado de calidad de las
‘.3-) Marc:-. bianca raw E7‘ :0 ¢+3:I:R:
En reiacion ai precio cle éstas, distinguimos cntrc
Con este nombre queremos hacer referencia a todo aquel distnbuidor, e1 objetivo del cual
> 5116:.-‘:0-:1 Premium
sea ser altamente competitive en el msrcado en cuanto a precios. Es por esto que no se da
> Mar-ca blarzca de batalla i "I A,‘
mucha Lmportancia a la calidad del producto sino que, dc lo que se tmm es dc canseguir los
::,...,.,. Z.I,...,.,. .'... ’.',..',~...,.5
P JYIMJ--1 s-M uzuzwu »1~’Z»'Z¢w-Jena:
precios més bajos posibles aunque esto signifique sacrificar Ia calidad.
a) Mama hlanca premiuzn
En este gmpo podriamos incluir cadenas dc distribucién tales come LIDL 0 Aldi, que para
En este caso, cl objetivo principai que perfiiguen los distribuidores dc esis tipo dc marca
conseguir ei precio més bajo posible para sus producms siguen distintas estrategias. Entre
& ‘B- cs qus sus ~11
“.23 -E: ates de amqulr sig"--ifiqaée 22:1 pres. ViLG‘;
i
D‘
‘ \S

otras, mantienen contfatos temporales con sus fabricantes dc manera que, si encuentran otro
elevado.
que pueda fabricarles can menos costs, no las suponga ningfirb pmblema cambiar dc
E3 £1 0 tipico que representa a est: gmpo es cl de Colic Ingiés. »aE.
V1
'*<§ (‘J C7 1110 se ha I productor. Ademés, el aspecto dc sus establecimientos es significativamente distinto al del
camemado antcriomacnte, Com Inglés disnone dc una seszunda marca blanca llarnada i1 rests: sus prcductos no aparec-an colscados en estzmterias, sine en . E3
r> <53 E y some Ess
i
an‘
Ahada’
‘ a
pero a la vez, dlSpOI'l6
~
de su pnmera
-
marca llamada
.
como la cadena
_
rmsma,
_
Corte I i
Hagan del camién, y esto las permits ahorrarsc més costes.
Inglés. Esta mama esta diremaileme que es de he:-11-910 que quiwen
c) Marca blanca tradicional
resahar sus distribuidores, y, por eso, es irrelevante que esto comporte un precio més alto.
E2 El 2"‘"ado énfasis an calidad el peco que se da an ei precia. He"<.Q7 BL (‘T1C~ :1O- Engiég 3 521 Q;
! Con esto de tradicional hacemos referencia a iodo aqucl distribuidor que quiera satisfacer
I
distribuidor con mania blanca més cara.
iI en cierta medida tanto ia Vcaiidad dc sus productus como um buen precio para eszos. Asi
pues, se trata de hacer una relacién calidad precio que sea tarito beneficiosa para cl
It! DI _':| 4 —**—i- ii.- 4 v
\ ' "'1'-3 V 1 iii \ uni ~‘ 1
14 I5

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§?z'.r.f222z:2s y Ccmales do Distrzfiucion
I
Sisremus y Cmiales de Distrihucién
.'__ _ _ _;____‘ W»; , , ~—~ —— ~ , *i -

distribuidor come cioi agrado del consmnidor. Esta tipo seria un. entremedio de los dos ~ Disminuir el precio _v]’1:1'a1" el precio do equilibrio. Esta opcion no la quicren adoptar
comenrados antoriomientc. ~ muchas empresas ya que ei precio mos alto da un vaior afiadido ai producro, es decir, los
U11 caso que iiusirariin I'D U2»-<-(‘D po dc maxca blmca es el caso do Mercadona. A io largo do su (7 8‘QE3. Y1. A6 (D U7 3 iacionan est: pnecio alto con un produc 8 11.('9 Z3. l:*1‘ Q“ . §u (3 Z11 £2.- d, cosa que
W

historia, las marcas blzmcas do Mercadona so ban ganado la faina de ser marcas de calidad ies favorece.
y, aim serio, in-antener un precio asequibie para oi ‘ooisilio. Ai principio, Mercadonzr no
muy seguro doi éxito do sus mmasfdccidio esconderias bajo ofros nombres tales como - Disminuir la oferta. Si la empresa tiene una capacidad do produccién de 2000 unidades do

Deiipius 0 Hacendado. Actuaimente pero, estas han aicanzado un éxito tan grands que ban producto, rebqar la produccion a 1500 unidades, por ejcmplo, ies haria desaprovechar

cola-cad-o a Mercadona en la zzovena pssi-rié-_.:2 CL. ‘E.. raz1‘='i:1g “C-iobafi reputation puke 3-’.‘-Q9” recursos que ya ticnen, como ia fzibrica.
i
esooiando i8 puestos respeto ai afio pasado. l

- Aumentar la demanda. Las cmpresas tienen dos opciones para aumentar la demanda. La
En f:5£é gi'upo,ta111bié1i inci=.=ir clisz1"i‘ouidores miss conao Coosum 0 Condis que estabieoeii
primera es ‘naciendo grandes inversiones en marketing para atracr a los consmnidores, pero
precios bajos pero con contratos semi-fijos con sus fabricantes. Esto significa que durante
estas son muy costosas, y a veces cl gasto en pubiicidad ilega a ser superior a ios beneficios
periodos iargos do iiempo mantienen los mismos fabncames. Ademés, estas cadenas de 4
i
\
que ies reporta ei aumonto de ventas perseguido, oosa que no ies sale acuenta La otra
distribucion, corno se ha dicho anteriormente, fienen una {mica marca bianca que engioba
opcién viable para aumentar la demanda y conseguir eiiminar ei exceso do oferta es
rodos sus productos, asi que, aunque quieran mautener unos precios bajos, no pueden dejar \ producir para mamas blancas. Adoptanrio estz estrategia, a pesar do que vendor: a E?
do iado dei todo la calidad dc sus productos. Esto es asi porque, si un producto diam no
precio inferior ai precio del mercado, so puerien deshacar do esre exceso do oferta teniendo
1’? E3 El H ‘Q5:..+55.<2 T3 §~ £0" T1 11> :3
. . agen
<1£3 Vvfl Ki) E2 do la marca enterai
beneficios positivos.
1

B. Sunkcosl
5. LAS ESTRATEGIAS DE LQS FA.BRICAl\'TES

Ei fabricanic deberi decir si produeiri no para marcas biancas, para asro dcbemos romar an El sunkcosi, también conocicio como cost: iiundido, cs aquci qua una vcz dcsrtznboisado ya

ouonta los motives do produccién y do no produccion l no so puedc rccuperar. Los fabricantes do marcas nacionaies que tengan un exceso dc
i
oferta, no deben oividar nunca sus costcs hundidos, como ia fébrica.
MOTIVOS DE PRODUCCIGN
E Ydz: €_}€.”{RpiQ
‘ V ' ' scrra
seooiiio, : er! ~sig.»..e::te.
:, . : .
Hay dos motives prhicipales por los cuaies empresas que fabrioan marcas nacionaies
deciden producir para marcas biancas: oi exceso do oferra y ei surikcosi.
1 Consideremos una empresa que riene una capacidad de produccidn de 2.000 unidades, y
i
que saio tiene una demanda de 1.500 unidadesi Las castes fijos son de 10.000 u.m y las
A, Excess fie ofert;-2
En aigunas ocasiones ios fabrioanres dc mama nacionai deciden vendor so producto a un
I variables do .7 u.m/unidad. La empi"o.ra time rim npcinmr.‘ pr-rm-'1.-cir I5./I!) um‘dade.e, 1;-
producir 500 wiidades adicionales para rvender a un distribuidor de marca blanca.
yiw » C: fir5»
....~.. - Q) $5 1 ._r:< t »-. "C._-~.:,.
-C
) ) z. ~_..:z:z...'- .._.........:,. ....- 2,. 1,.
iuwu uv v\1U~AA.lUAlU u.mu uauv yui. nu AM \(_ C2. r> ~.. E3, Q) £15:‘ ‘<1
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,..'/1.4 nu .~m!,- ,-¢-W’.
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esto ies crsa un exceso de oferta. I
I

Pam eiiminar ESLB excedcme rienen ires posibies soiucionesr i Proziuciendo 1.500 unidades, cada zmidad le cuesta 1,2 u.m
I

~* int _i' $—I——nin—|—$iuin 1

v i i i ii
I6 17

/ii
 , Si_vte1na_v y Canales do Disrrihzzcirirz Y _ Sisremas
__ 1 y Czmales de DisrribuciénW , , _

Las 500 uizidades adicionales solo Ie cuesran 1 u.m. ya que eszas no lie-van incorporado los

i
También rneocionan los posibies efectos negatives en sus maroas iidercscon la confusion <

cosresfijos, que ya hon side soportados por las primeros 1500 unidadea Esto le permiie al generada en iosconsurnidores con su dobie discurso“marcas do disrinros niveles” y la I

jbbricanie veiu-.’er a! dislribuidor a an precio inferior al del mercado. y obtener unos i transfereneia do “know hovf’ 21 diswlbuidor *0 >1ll>... (V
(V ndo ei pod ('2>1 (1-(9 la iimovacion.
5

beneficios adicianales. Paramuchos fabricantes “no fabricar marca de distribuidor” es una filosofia do empresa y
una forma do diferenoiarse y posicionaiee seiectivamente en ei ineroado.
I
A continuacién tenemos un ejempio so bre la produccion para estas mareas:
i
Estes tres marcas se abastecen do la produccion do ia gran empresa agroaiimentaria i
6. VALORACIQN DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LAS MD
Cantaioo S.A.heei1o que pOCi6i1'|O.S obseivar en ei dorso del envase de ios tres proriuetos: i

1 De acuerdo a un estudio reaiizado para ei anaiisis de compra de productos de marcas de

_ £27. -;>3I11K1 In F) (3=aig
1
I dis‘!':ibuid-"-I ' _a:i-finlas siguientesvalora-:iones:
i
D
.£'1(I:
DlA ERDSKI M HACEND/kDO'
uxrsim-‘ Aigo mas do on tercio de las consumidoias sefialan que la compra dc marcas de distiibuidor
Fabricado en ta Fabricado an Pwduvw I

UE por NIF: Francis y **""*°f\=*“ *="__ H representa una parte importante do sus compras en aiimentacién, droguefia e higiene
A_()31Q'f22g distfiouido para €ga1'J“;:"p:‘f’; “M” __ _ i _
personal. Est-e segniento esw formado por HIDZS de easa con edades comprendidas entre los
para D‘A' SA Erosk‘ por Canlalou SA
Cantalou SA '
35 y 49 afios, irabajadoras y no trabajadoras fuera del hogar, residentes en ciudaiies
‘. "g; 5:“" . T3 Ea‘
W3 =* “R1 ' 5}.‘'pai1'aer:te ' >1-3.22 habituales do Mei-Ein. (D1'>1 ('3 (DA >3Th.. w
esm...14 (3» <-< <1.Hi Q
) 3
Y!
(1)

Hipercor. Una cifra aigo inferior de consumidoras afirma por e1 connrario que ie cornpra do
oomo podemos ver en ei cuadro anterior, en ei caso do Erosid yY1!
ivieroadona se expiicita ei
inarcas de disiribuidor represenia una peqnefia pane de suS coinpras. Ei per-{ii corresponde a
nonzbre do la empresa produciora. on este caso. Cantaiou SA; pero en ei caso del c-hocoiate
mujeres de todas las edades, sin diferencias en sirnacion laborai, residentes en ciudades do
con ieche Dia%, ei productor no es tan evidente, ya que apaiecc escondido derras del NI?
IL.
‘D ~ . e... K1~.:3‘E?'lbll'" £9
D A ' 4:c' .._
....i, ca yu..u.,
n~-:4: C‘;‘§11‘.....z....
m-n‘-\:. '1
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... .< A. Cl ‘iIi "E3:1
VI D
{Th 9.
W ii; "v"'=‘";; S ..-'1M
0‘) .1.ZL-iii"
ramafio medic, principaimente con estudios y lientas habiniaies do ios supermercados Bi :
I
I Corie lnglés y E1 Arbol.
Esra poiitica dc esconder e1 productor bajo rm NIP o bajo el iiamado RGS (Registro de I
i
Sanirario), es usuai en niuciios fabricanies_ suivre Ludo en Zoe fabrieanies rlei primer
i La gran expansion y ei boom actual dc las mamas do distribuidor han side principaimenze 1
I
grupo, para evitar la “auto-competencia” que podria genera: ei hecho de especificar de graciaa a ia gran acepiaeion Liv: ésias por parks do ios oonsuozidores, crcannio asi un mercado
mode expficito ei productor, o para mantener en un anonimato aparente a1 producror dei i potencial pa. :3 E; C10ETCDs fabrieentes y distribuidores. A no ser '1"CD -1 In W»re aumento en la
disrribuidor. dernanda de esre tipo de referencias rarnpoco huoiese habido an amnento do su oferta. r I
i
MOTIVOS DE LOS GRANDES FABRICANTES PARA NO FABRICAR MD U’). '.. O S~ ~i;1lE1L'1}1L-GL3
'\’\ ‘-i B WE2 >r...:1
Cl
3C‘¢[.'4 i1.C'
4 .1
.‘\LG ("4 O0 ws52#2L,(~. 5.-
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isy las n._B. KI.’<2b. KT‘ NE? !.>r
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i
Entre ios motives argnmentados por ios grandee fabricantes para no fabrics: marcas do I conileva mas ganancias que pérdidas. Estas ganancias son: _

distribuidor destacan claramente ia incompatibilidad con la innovaoion v in calidad “Un i v’ Los productos de maroa bianca tienen un precio inferior a ios do marca nacionai, ios
jabricante lider de grandes marcas no riene capacidaa’ ociosa ni recursos dispanibies para
i
eonsumidores nucden ahonar en sus comnras, aumentando an excedenre, va que
£':?=:'imr‘ mzzrcm do imT2r5m' ca-iidnd, Para K-'31" I564? or ncccmréri d/vlimr indnr Im r-rfiir-:-~m I
5 compran a un precio inferior deique estarian dispuestos a cornprar.
a innovacién ycalidad”. ‘
1. ‘— L_ i A "W — — ' in ifl in
18 19
 Sisteznaiv ju Carmies dc _Dim‘ihzzci15.'2 Sisteniczsy Canales de Dislri/wucitin

/ Ademés, un precio inferior no siempre significa una caliclad més baja. ya que en propcwciona: al consuroidor la alternativa de menor precio dentro de la categoria. T€L'!lblél1
muchos cases el produclo dc MD so conesponde con el do marca nacional, dcbido a so han dcnominado “marcas do primer pmcio”. Suelen conllevar un descuento enire uni 20 y
5 que cl fabricantc (D an (P>_. E3ismo. I:_ AA
3 50%
/ sobre cl precio
' (2..1I? P A . =§£' 3ion y sirnbolismo do la marca
._. 3 ‘a-.E3c as L’-dares. L a (Ln (D 3

suele también hacer referencia a la propuesta dc precios bajos.P0r ejempio el pan integral
~" Utra ganancia para los consumidores viene del hecho que al incorporarse las MD on
dc EROSKI
el mercado, so increments la ofena do productos. Un aumcnto de productos siempre
B. iviarca do ia (iistribucidn
conlleva a una aproximacion a un mercado competitive, doncle los precios tiendcn a
aiiustarse a la baja (precio = coste marginal). De csta forgna, cl consumidor puede Se asigna a aquellos productos principalmeme de imitacién i
~="'1:~'-~~,
4
. , ~. k . .. »;,f%?" __
ESL <1: (T3 ir entre una variedad amplia y més barata. oe la mama licler. henen mayor esluerzo en diseno, _» ;
. :» 1.
rotuiacié11, colores. E2 precio sigue siendo *-
A pesar dc estas ganancias, cl mercado do las NU) también is pueclc aportar pérdidas ai i significativzzmsnie bajo a in que so una al comprcmiso del <
AZ.
‘_
consumidor:
distlibuidor c-on su maroa, que so identlfica con la code-na. F13Q5‘ Va
l: Como por ejemplo la can/eza especial Carrefour.
X El heoho de que en algunas ocasiones cl distribuidor aproveche excedentos dc los r__.

(“m"1';':: ¢'i;:<'<‘$¢|i £'\11'ev11izm,

fabricanlcs ilflfifl qua caisia una ruiauio11 on ius fablicanics. Ania csin siiuacidil, cl
C. Marco propia
oonsumiclor peroibc el. mismo envasc, pero con proclucto distinto. Esto puede
Se C3I‘8.C’{€I’lZ21 porque confonna incluso subfarnilia y son mamas one ya so pueden
genera: una cierta desconfianza ante la compra de este tipo dc productos.
comparar 2-on la iicier aunque con una ventaja competitivri en la reiacion calidad procio.
.,°>¢’~ !'\+=-r.
.,._~.. a'~ T3 (DO O SJ 63fa. ~=:O ‘U £2
, in (D (3 O F: =2la Ci.$21.Or es el hecho do que se n. >~.$3 5%’
‘1 E5F3cmlio 1
1
D. Las M1) Premium, 0 MD con prima
dc marca blanca, en el senticlo que si un clistribuidor dezide aumeniar la cuota do
pioducios dc mama bianca en sus estabiccimicntus, la compra dc estos productos es i
Tratan dc nroporcionar a los consumidores los mefiores productos del mercarlo, los precios
l
casi obligada frente a la reduccion dc oferta de marca nacional. son simiiares e incluso mayores que los do las marcas. lideresi Se oazacterizan por un ciisefzo
cuali:iades s><c.hisiv:>.s y una C3 on ":1 ._:
I10 Z3

publicidad y ubicados en espacios destacados del lineal con gran visibiliclad para e1
7. TIPOLOGLA DE MD
Y) oE; ElCLE)
En cuanto a las Lipoiogias de mamas do distzibuidor podemos diferenciar, en funcion do su
E. Las MD innovadoras en valor
evoiucion y complejidad, las siguientes: =. _‘.,;»_~. _\ . ‘ ' ,5;
7.1‘/H---— ' »
.§ l; Pretenden ofertar el mejor valor al consumidor con los precios més bajos y una calidad
A. Marca blanca genérica 3a‘,~ ~.
lip" '//4-,
..\..1 .1.“ .-:.~.H._- ._ L... ..,..._..,... 1.’.2-..,,.. T7! é,.4‘-....'.. W.-.'. .... 1- ....!I_‘.-A i2...-Z.._..1 Jfit ..-,.G‘.....'..
uuJ€uva auuucu :2 ma xnmuaa |LUC|vu. A_.L LJLGDLJ \/ma. Cu la \-GLLLLOH uuuaunaz um 1./su umu,

'14.¢=»,,
@533‘ v. '1/4‘ ,l
Se trata de productos genéricos sin identidad y a1 que acude 1 i* ‘I eliminéndose los elernentos superfluos u oricntados a un consumo més sirnbélico.
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el clients exclusivamente por ser cl precio més bajo. Lo 3?? l T“-".

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destacado es el producto en si y la marca 0 el nombre del ‘ 1"
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estabiecirniento ocupa un lugar menor. Tratao do
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20 21

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 Si.Vl€772£Z.$ y Ccmalex ./12 ,Di.s‘!2'ibuci(5n . .S'istema.¢ y Canales de Dim‘iI2z1ci0'n

8. CONCLUSIONES 9. BIBLIOGRAFIA
La rnarca do distribuidor son marcas perteoecienres a Ias empresas do distribucién y por Ias cuaies I
ol detallistas asume Ia responsabilidad total dc Ia creacién, desarrollo y gestion clc Ia mama, asf Q KVAZQUEZ, J.A. TRESPALACIOS, 1997. Distribucién comercial: esrrategias de
como do su aprovisionamiento y comerciaiizacién. fizbrfcanies y detallistas |
Q PUELLES PEREZ, J. A. (1995): “Anélisis del fenémeno dc las Marcos de I
I I
I
La marca do distribuidor esté experirnentando un proceso do crecimiento notable en cl
Disiribuirlor en Espafia y do so uaiamienlo es'u~a1égioo”. Balelin ICE.
mundo, especialmente en los mercados do productos dc gran consume. Este crecimiento es
SERRA. T. 8: PUEL.-< IT1 A. (1993). “Anéhsis
' ' dc las mamas do distribucioncn e-1
preocupan2%’ E3 :3._ . os fabricI? I‘-Iru ('2
4: Ge tratan dc posicionex su rnarca. I mercado dc la ali1ncntacién”.
‘C/Jf-I
I
Tornando on ouenia que cl fin illtimo dc las actividadcs oomerciales debe ser Ia satisfaccién
i Q FERNANDEZ NOG!"-.155, A. {Z009}: “Las ar-area do primer precio: yfisguzi-ias
I
dc los consurnidores, estosidistribuidores, nos brindan una nueva opcién an cuanto a la Marcas de Distribuidor?”. Distribucion y Consumo
compra de productos y a rnejores precios, lo que es més adecuado sobre todo en rnomentos E53 2“ :3D‘J “NI. L; I\/EDTNA, O. Y RUBIO , N. (20 E3 F» go y preoio on las I

l
dc reocsién. mar-cias de fabricante y rnarcas do distribuidor: evidencias empiricas», Revista
I Espafiola dc lnvestigaoion dc Marketing
Ahora los consumidores, deben poner mocha atencion en el producto que cornpran y su
Q SABRIA , S. (2006): <<El crecimiento dc las marcas blancas alcrna a la industria», El
prooeclenoia, que Ia mama do esie no es sufici-ante para canoes: fabricante, ya que
Pcriodico Extremadure, disponible en
muchos distribuidores ofrecen los mismos productos del mismo fabricante. I
http://www.elperiodicoextremaduracom/noticias/noticia

I
I HI Marcas dc distribuidor, enccntrado en:
I I hltp://www.consumoteca.com/comercio/I2zpermercados-w
I
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sugermercados/marca-de-dislribuidor
I I Ci h_!§D.'//WWW.7'lZl€1’01’i€'?'!?€.‘>‘-I"l7,!€!’()Iib7'0.25‘/201 I./05/4-narcas-de-disrribuid0r-

I
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corzcegjfa. Farm!

I IE3 Lip://www aDResearch-ESIC-vol.-2-Yustas~v-Requena-2010

I E1 Lip.‘//www.mercasa.es/esfivublicaciones/Dvc/sum69/fimarcanpdf

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I E: hug://www.lasmarcasbtancas.com

E3 www.mercadona.es
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E1 www.er0ski.es
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 1

Carrera: INGENIERIA COMERCIAL

SELECCION Y ADMINISTRACION DEL CANAL
Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCION
snuzccron
La seleccion dc los Canales de Distxibucion do los productos es uno dc los retos dc mayor
Docente: Lic. Milton Campero Gutiérrez trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de emre las tantas decisiones de
Mercaclotecnia que habré de tomar con respecto a sus procluctos.
TEMA 4 Sea cual fuere cl npo dc Canal de Distribucion escogido, este debe facilitar, dc la mejor manera
posible, cl logro cle los objetivos fundamentales de la empresa, cor-no es cl dc prestar
un buen servicio al pirblico, a cambio dc sus gzmancias.
En algunas ocasiones, en la seleccion de los Czmales do Disnibucion para la
comercializacion de los productos priva el crirerio dc lo que se ha dado en llamar cl "Grado
dc Exposicion del Mercado", de los productos. que aspire la empresa.
La scleccion dc los canales cle disnibucion no es fécil. No siempre es posible conseguir los
canales deseados y, ademés, pueden plantearse intereses entre el fabricanre y los disxribuidores.
Debe considerarse en la seleccion del canal no solo los aspectos econc'>micos_ sino tambien los
de control del inercaclo. I
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un
mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectus. Al seleccionar sus canales
rratan dc conseguir una venraja cliferencial.

CRITERIOS PARA LA snucccrou DEL CANAL on nrsrnrsucron

Las decisioncs sobre disnibucion deben ser romadas con base en los objetivos y estrategias
dc mercadotecnia general dc la emprcsa. La mayorla dc cstas decisiones las roman los
productores dc articulos, quienes se guian por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccién del canal es importante Considcrar el tamafio y
el valor del mercado potencial que so desca abastecer. Como ya so mcnciono los
inrennediarios reducen la cantidacl dc transacciones que se necesita liacer para ennar en
contacto con un mercado cle dcterminado tamafio, pero es necesario tomar en cuenta las
cousecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos

ELECCION DEL CANAL DE DlSTRlBUCl6N

directos con los consumidorcs finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus vez lo hace con consumiclorcs finales el nirrnero total de contactos en el mercado habré
aumentado a dieciséis., cual indica como se ban incrementado la coberrura del mercado con
el use de intermediaries.
Control. Se utiliza para seleccionar cl canal dc distribucion adecuaclo, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control clebido
a que pasa a ser propiedad del comprador y cste puede hacer lo que quiere con cl proclucto.
Ello implica que so pueda dejar el producto en 'un almacen 0 que se presente eu forma
diferente en sus anaqucles. Por consiguiente es més conveniente usar un canal corto cle
distribucion ya que proporciona 1m mayor control.
Costos. La mayoria de los consumidores piensa. Que cuando més corto sea al canal, menor
seré el costo cle disizibucién y, por lo tanto menor cl precio que se cleban pager. Sin
embargo, ha queclado dernostrado que los intermediaries son especialistas y que rcalizau
esta funcion de un modo més eficaz dc lo que liaria an productor; por tanto, los costos de
distribucion son generalmentc rnés bajos cuanclo sc udlizan intermediarios en el canal dc
dislribucién.
De lo anterior so puede deducir que el utilizar un canal dc distribucién més corto da un
resultado generalmente, una cobermra de mercado muy limitada, un control de los productos
més alto y unos costos més elevados; por el comrario, un canal rnés largo da por resultado
una coberrura mes amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto més economico parece un canal de disnibucion, menos posibilidades tienc do
conflictos y rigidez. Al hacer la valoracion dc las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternatives conocidas de canales dc distrlbucién son: la fuerza vendedora cle la empresa y la
agencia cle venras del productor. Como se sahe el mej or sisterna es cl que produce la mejor

'3
K

+
relacion enire las ventas y los cesros. Se ernpieza el analisis con un calcule de las ventas a) El volumen de ventas del fabricanre es una parte iniporranre del volunien total de las que
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costes dependen del ziivel de las rnismas. se obtienen en un inercado Con ello los cempetidores quedan excluiclos de tuia pane
iinportante del mercade.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCION DEL CANAL b) El centrare se celebra entre un gran productor y un intermediario mas pequefioc se
Si una compafiia esta orientada a los consuniideres, les habitos dc cernpra do éstos regiran censidera que el poder del proveeder es intrinsecamenre coercitivo y que, per 10 mismo ljmjta
sus canales. La naturaleza del rnercade liabré de ser el factor decisive en la eleccién de al comercie.
canales por parte de los directives. Otres facteres sen el producto, los intermediaries y la Sin embargo, en algmies falles de los tribunales se ha deterrninade que la distribucion
estructura de la compafiia. exclusiva es permisible cuando:
Facteres del mercadn a) En el rnercaclo existen productos equivalentes e bien los competidores del fabricante
Un punto légice de partida consiste en esmdiar el mercade meta: sus uecesidades, sn tienen accese 21 distribuideres seznejantes. En tales cases, la disiribucion exclusiva serzl
esiructura y cornportamiento de compra ilegal si la cempetencia no disminuye de mode considerable.
l) Tipe de mercaclo: Les consumidores finales se comportan en ferma diferente a los b) Un fabricanre esta entrando en el mercado o su participacien en el mercadc total es tan
usuarios industiiales, se llega a ellos a Iravés de ones canales de disnibucioii. pequefia que resulta insignificante. Uri centrato dc distribucien exclusive fortaleza su
2) Niimere de compradores potenciales: Uri fabricante con pocos clientes potenciales puede distribucion competitiva, en caso de que los intermediaries deciclan respaldar el preducto con
usar su propia fuerza de ventas directaniente a los consuniidores 0 usuarios finalesi C uando un gran esfuerzo de Hl2lfl(ElIlI1g.
hay muches prespectos, al fabricante le gustaria servirse de los intermediaries. 2) Contrato restrictive: Cuzmclo un fabricante vende un preducte a un intermediario a
3) Coneentracién geografica del mercado: Cuando la mayor pane de los cempradores cendicien de que también le compren otro producte. las dos panes liabraii celebrade un
potenciales estan conceinrados en imas cuantas regiones geogrzificas, cenviene usar la contrato restrictive. Se piensa que estos cenirates infiingen las ieyes anti menopelices. Se
venta directa. Cuzzndo los consumideres estan muy disperses la venta directa resultaria dan 2 excepciones. Pueden ser legales cnando:
impractica per los cosros tan altos de los viajes. a) Una cornpafiia nueva esta tratando de erirrar en an mercade
4) Tamafio de pedides: Cuando el tamafio de los pedidos 0 el volunien total del negocie son b) Un distribuidor exclusive tiene la obligacien de vender la linea cempleta de productos del
grandes la distribucién dirccta resultarla econemica. fabricante, pero no se le preliibe vender los de la competenciai
3) Negafiva a distribuir: Con cal de seleccionar sus canales, un productor pesiblemente se
ADMINISTRACION niegue a vendérselos.
Aim cuando la clistribucien direcra es aplicada per varias enipresas que cemercializan 4) Politica tie territorie exclusive: El productor exige a tedes los intermediaries vender
productes y servicies iridustriales y algunas que elaboran preductes de consume, tales come imicarnente a clientes siniados dezitro del terrltorio asignaclo. Se dictamino que los territories
Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de disiribucien mas eirtensas. Uri exclusives de venta son ilegales, porque disminuyen la cornpetencia y lirnitan el comercie.
productor puede usar an canal de distribucien porque no dispone de recursos financieres 0 Les tribunales trataren de estiinular la competencia entre los intermediaries que nianejaban
de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios la misma marca,
finales, 0 porque el use de intermediaries del canal es mas eficaz que ei contacto directo con Les territories exclusives pueden permitirse cuande:
el fabiicarite. a) Una coinpafiia es pequefia o acaba de ingresar al inercado
En caso que la distrlbucion se realice mediarite intermediaries de mercadotecnia. sera b) Un fabricaiite establece un sistema cerperarivo de marketing vertical y censerva la
precise diseiiat el canal, seleccionar a sus miernbres y administrarle en un SVM. propiedad del producto inientras este no llegue al usuario final.
Es necesaiie mantener relaciones similares entre las organizacienes en los canales c) Uri fabricante usa intermediaries independientes para que distribuyan el preducto bajo
convencionales que se forrnan a veces por cenvenios operatives de sus integrantes. censignacieni sistema en el que el interniediarie no paga al preveecler antes de vender in
Un ejernplo cle este es el centrato dc un fabricante de sepa que le cernpra a un granjere sn mercancm.
cosecha do zanahorias, 0 los esfiierzes de un niayorista de herrarnientas per encontrar
mniorisras que rnanejen su linea de llaves de ruercas. Si bien estas actividacles ayudan a
CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCI()N.
formar canales, no son necesariamente el resultade de los esfuerzes de algiin mienibro en
particular por disefiar cabalmente un canal de distribucion: sin embargo, todos los
parficipantes de este deben tomar algfin ripe de decisiones de disefio. La seleccien de los Cannles ale Distribucion de‘ los preductes cle los productes es nno de los
Muclias censideraciones relativas al disefio del canal son aplicables independientemente del retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia. de entre las tantas decisiones
nivel de que se irate. de Mercadotecnia que liabrél de Lemar con respecto a sus productos.
Las cuarro activiclades del disefio y administracion de mi canal son:
U ldentificacien de las opciones disponibles Seacual fuere el ripe de Canal de Diszribucien escogide. este debe facilitar, cle la niejer manera
Ci Seleccion de los tipos de canal pesible, el logro de los Ol)]€UVOS mndainentales de la empresa come es el de prestar un buen
D Eleccién de los participantes servicio al peblice. a canibio de sus ganancias. :'\

U Admiiiistracien de las operaciones del canal.

En algtuias ocasiones_ en la seleccien de los Canales de Disrribucien para la coniercializacien de
CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACICN DE CANALES los prodnctos prix-‘:1 el criteria de lo que se ha dado en llarnar el "Grade de Esposicion del
Les intentos de controlar la distribucien estén sujetos a resiricciones legales. Mercado”, de los preductos, que aspire la enipresa. En tales cases. se habla de Tres Grades de
Metodos cle control que aplican los preveedorest EXpOS1C1ér1i
1) Comercializacion exclusiva: Cuando un fabricante prohibe a sus tiendas vender los
productos dc la cempetencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no 1- llistfibucion hitensivaz Por rnedio de la cual se exponen los preductes en tedos los lugares
peeiréy vender las’ marcas rivaless Este ripe de, convenio tiende aser ilegal cuando: posibles dc comercializaciorr Es el case de esos tipos de productos que se encuenrran en todas

3 4%
 » ' l contrarie cuando se trata de clientes
panes, come; los cigarros, dafiinos tanto para la salud come para el belsillo del enviciade. La atendeflos duecmmeme resuhgnan €1eVadoS.‘POiT'l€OC3 frecuencia (cadenas de almacenes.
grandes que Pueden haeer pedides_mayoreS1)/ Wodltlctos S; pueden vender djrécmmema
caracteristica clominante de esta alteriiativa de Canal de Distribucidn es la omiiipresencia de los
coeperativas, compraderes institucionfl es), 05 P1’
precluctes, que se cemercializan per tales canales.

2- Distribucion EXClUSlV3Z Se caraeteriza per la concesion de exclusividad dc distribucion del

producte a unes pecos distribuidores, eon delimitacienes geogréficas; pero con la cendicién
» dc .,
e meters it
I

recapfibmdad a las dgstlgfgflggiihdggfscazay :51. hava mas producteres dispuestes a

-
;£*r:.2:;t;i;:z@
‘ n la ma or e mener
de
ventas per cerreo, 3 “
expresa de que tales conoesienarios se abstengan de vencler procluctos de la competencia, come
utilizarlas.
lia de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control mas riguroso, de tedas las fases
de la cernercializacieri de los preductos, ya que suele regirse per un contrato firrnade al
respecto; rnediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precies, CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS DISTRIBUEDOS
promecien y demzis condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fementar y inanterier la . - i ' ' ' 'cas, bien de consume e industrial.
buena imagen del producte, asi coino el nivel de los precios, y los margenes de utilidades para Pygqg umiano, peso y volunien, caractensticas tecni
la einpresa productera y sus distribuidores. producte perecedero o no, etc‘
. - " Y de que tieeleizia es el preducte a disttibuifl
3- Distribuciéri Selectiva: Cernbina las ventajas de las dos anteriores, y antique proporcioiia im Para deterrnmar el canal, es necesarie conoce. , -
debilitamiento relative de los contreles que aspira tedo productor, también es muy cierto que . - . e el consumidor cornpra con
reduce los costes de Mercadetecnia de los precluctos. Permite una penetracien mas contrelada zi) Productos de compra corriente. Son productos qu 'I _ m
de los mercades o segmentes de mercade_ que en particular interesen a los preductores. fr5°“ gm;-ia en pequefias cantidades y con
- -un HHDJII10 esfuerzo do cornparacion y ue comp -
- l ni resa debe tener una 00 b 6rtura
El compertamieiite de cempra es Para ellos a e p _ 1 ‘dor no comma
Todas estas alternativas dc clistribucien de preductos, tieneii sus ventajas y desventajas ' ' a en el rnercado, o una dismbucieri iniensiva, dad‘) que $1 5 wnsuml y
particulates, por lo que no es pesible afirrnar de anteinano, cual de ellas nes liabra de ser la mas nlaxigizlucto
e p e la inarca deseada
I 1 en el,, lug“! Y- an Bi momemfi en el que quiere cornprar.
»
cenveniente, apropiada 0 rentable; pueste que ello vendra de acuerdo a las caracteristicas del elegira otra marca y se perdera la ocasien do venta. p
preducto, y a las variables determinants del mercade, o de seginento de mercade, a la cual va
dirigide el preducte. d nin ' era necesidad‘- Sen cornpras corrientes ( leche.
. . bembillas, em) , 505
D Prodllctas
coinpi-as ru in gfiai y‘ la fidelidad a la marca o al punto de venta facilita su venta.
En ‘code case, el grade de exposicien del mercado debe facilitar al maxiine la perierracion que se , = - 4 " d in nin a premeditaeion
aspire del mercado. con la amplimd debida, la maxima satisfaccion de las riecesidades de los
2) ’ Productios ' de as, Vgdingraé
e er rinlxZ:l‘lK€;0IliDl?lI;S €Cl'<1):i%.I:Sf?ésCll:Il€l’lI€
' yaecgfiibles come salida
cerisumideres, a los mas bajes precios y con suficiente rentabilidad
iiihigiii %i)stC:i'ig1uidi>r3es autornatices. El ernpaque debe ser mu?’ 3T~Ta°nV°-
dad se presents,
CRITERIOS DE SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION 3) Productos de urgencia.- boll
“ ¢0mPYa_dos_ en el ineniente
_ _ en que la neeesi
come el paraguas cuando llueve, el period-100, 13 3$P1Yma~
, - . d ' e medic, en el cual el
CAR_A.CTERlSTlCAS DEL MERCADO b) Productos dc compra reflexiva. son praggiosek gegisgla cahdad‘E1cOnsumidGr
consurnider compare rnigsastisinggg 6132:1530, hi;E1; la .COmpra kmuebles mpa apamms
Dado que los canales de disuibucien representan una conexrien entre preducteres y sus -' ' as . ’ . ’
niercados, resultzi logieo que en su eleccion influyan caracteristicas come: Niiniero de eit?;Ud:1f§»:Z§:?¢Q;
ee 0 - 5011 prednctos en el que el preeio es elevado y la frecuencia de compra
~
- ~ ' ‘ d venta, el detallista es
clientes petericiales, distribucieii geogréfica de los clientes, freeuencia de sus conipras, es escasa. Les consumlderes se dingen a varmfi Pumos °_ Y
cantidad preniedio de compras y grade de aceptacion dc diverses rnétedos de ventas. jmpommte en la decision de cornpra, a traves tie sus censejos. En fates casesléizidzi
necesaria- la cobertura inaxima,
' ' ‘ um distribucion selective, ya que a coeperar-11
Sim
- Niirnero de clientes potencialesz Cuando en nuniero de clientes es grande, los distribuidor es indispensable en la cempra.
preductores tienden a usar canales largos. Si es niimero de clientes es redticido, tal vez el i - - . t ' ticas iinicas pm '51 que 61
fabricante pueda utilizar su propia fuerza cle ventas. c) Productos de especialidad. Sen preductos con carac en; 1 _ OYZa atos de Mo
consumidor
_ dedica
.. esfueize Pam descubnrle,
' - 5°11 Product” d tos. e consmm er no re81.2;
e “3°i Com 1
- Distribucion geogrzifica de los clientes: Se refiere a la ubicacion de los en urias pecas ahmemos exoncosi mamas d6 automliavfllisi Pagacftiieiisepyoblulgca vel punto de venta deride F.
zonas geograficas e localizados en disperses territories. Para el productor resulta menos cemparaciones de marca. p01'qL1¢ 53 B 0 <1‘-1 _ d
- ‘
encuem-m 10 que quiere. Aca es impertante la fideli dad cl corn ra. El roductor pue e 6 P P
costose vender a 50 clientes ubicados en poces lugares geegréfices, que si estuvieran
distribuidos en muchas localidades geograficas. Este punto explica perque en buena forrna buscar una distribucion selectiva o exclusiva.
el predominio de canales cortos para productes industriales y de canales largos para
preductos de consume. Si esta bien cenceritrado el mercade, el fabricante puede colocar d) Pmductos no buscados.~ Sen pro ductos que el consumidor no , conoce . 0 si dison
s ~ at 4 . ‘ ‘ ' come se es de vida ei1c1cloP@ a5~
distribucién propia. conocides, no existen P01’
. @1105 “n ‘flmres- esponmneo’ gm ’ -'
laberacien
fnerzo irnoertante de venta. En estos caso la co I _
§Q{1‘pmducg')S
6 111I61’I1'l6 1330uiseifiglgoifantev ~ por tame la selectividad de los canales es basice e mi
- Frecuencizi y cantidacl prernedio de compras: cuande cl cliente final coinpra pequefias
cantidades con frecuencia cenvienen canales largos 0 superlarges, dado que el costo cle

.5 _
é
 marca v por ello el productor puede urilizar una distrlbucion selecrlva o exclusiva. y no
canal djreeto con el consumidor final. necesanamente que sea de fécil acceso, en la medida en que los consumiclores estén
informados de su localizacién.
* Valor por unidad: Los productos de gran valor por unldacl (aviones, maquinarla pesada)
tlenden a ser vendidos por agentes cle la empresa mas bien que a lravés dc intermediaries. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
La razén raclica en el hecho de que el costo dc ventas representa un pequefio porcencaje del
costo del valor del producto. *Tamafi0 de la compafiiaz Este factor determina la emensién de los mereados que a que la
eompafiia puede aspirar, si puede atender un mercado local, reglonal, naclonal lo
Cuando menos sea el valor, mas seran los niveles de disnibucién, aunque éstos pueden ser internacional. lgualmente si una empresa es grande y reconocxda, podra conseguu‘ mas
reclucidos cuando son vendidos en grandes cantidades 0 combinados con otros. facilmente buenos distribuidores, contrario a una organizaclon pequefia y con productos
peco acredltados. Por lo general una gxan empresa esta capacrrada para tener un canal de
*Deteri0ro fisicor En el caso de alta caclucidad, se deben utilizax pocos canales_ o agilizar distribucion mas corto que una pequefia.
su transito por los canales. Caso de procluctos perecederos (hortalizas, verduras) en su
esrado natural, lacteos, mariscos, productos dc panaderia y productos dc moda, debido a los *Recursos financierosz El poder economics dc una organizacién podré clefmit que
peligos que representan los retrasos y el manoseo repetido. acnvldades reahza curectamente y cuales _em"rega_a ‘sus mtennedlanos. Lna empriia
econémicamente fuerze necesltara menos mtennedxanoav que una Clfibll, norque ten a
* Grado de complejidad técnica: Un producto altamente nécnico tenclra un canal djrecto. recursos para asumir muchas funciones de la distnbucxon, reduclendo asl el grado de
El fabneante deberé. Iener vendedores que den servicio en la pre y la postventa. lgualmente dependencia cle los disuibuidores.
los productos no normalizados, como la maquinaria fabrlcada por pedido 0 las que
requieren un disefio y servicio especial, generalmente se venden a través de agentes directos *Habilid21d dc administracién: Las decisiones sobre los canales dc clistribucién clepende
de la empresa, debido a la dificultad de enoontrar intennecliarios que posean los dc la experiencia en mercadotecnia y una buena adlmmatraozon. ‘Las que careoen de
conocinmlenros técnicos necesarios. Las méquinas y herramientas normalizadas, por el oonocimientos de mercadotecnia prefieren dar mas trabago al mtermedlano.
contrano pueden ser vencliclas a través de intermediaries.
*Dese0 de controlar el canal: Algunas empresas establecen canales corms porque quieren
*Dimensi0nes y peso del prmluctn: La dimension es el volfimen y el precio del produeto controlar la distribucion del produeto, aun cuando el costo sea mayor.
en relacion con su precio. L05 procluctos voluminosos (colchones, espumas) 0 muy pesados
(materiales de eonstmceién) generalmente requieren eanales que mininicen la zlistancia de CARACTEIUSTCAS DEL INTERlVIEDlAR10:
dlstribucion y la eantidacl de movimientos y manlpulaeion, en razon a los altos eostos que
ello implica. * Servicios proporcionados: Utillzaré. los intennedianos que brlnden los servlclos
aclecuados alas necesiclades.
*Servi€i0 de [)0S¥L—V8Tl‘[Z!Z Los procluctos que requieren servlcios espeeializados dc":
instalacion, reparacion 0 mautenimiento, por lo general deben ser vendiclos y atenclidos *Disponibilidad: Es impormnte clisponer cle los intermediaries deseados.
directamente por la empresa 0 sus distribuidores con la suficiente teenologia, a quienes se
les cla la exeluslviclad. *Actitudes dc los intermediaries a las politicas del fab ricante: ésta es una de las oausas
de los conflictos en los diferentes niveles de disnibuciéxz. Ya que algunos intermediaries se
La lipologia del producto es importante a la hora de seleccionar an canal. Hay interesanlpor la exclusividad del producto en determinada region.
PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES, comprados con fiecuencia y en pequefias
canfidades y con un nnnimo esfuerzo de compamcién y dc compra. Son productos que CARACTERISTICAS DEL MEDIO AMBIENTE
necesitan amplia oobertura, dado que si no encuentra el producto 0 la marca deseada en el
lugar y en el momenta apropiado, elegira seguramenie orra marca y se perderé *C0ndiciones econémicas del pals: Cuando la simacion de un pals es dificil, y la
defillifivarnente la compra. El consumidor tiene un comportamiento de compra rutinario. capacidad de compra es ‘oaja, a los procluctores les lmeresa llevar sus productos al mercado
Estos productos son: de primera necesidad (son de mtina y fideliclad a la marca facilita la a bajos precios y para lograrlo deberian utllizar eanales mas cortos, 0 prescmdu cle servlclos
compra), de compra impulsiva (comprados sin premeditacién comoz golosinas, chieles, no esenciales que aumentan el precio final.
patitas fritas, etc,), Son productos que deben estar disponibles en todos los sitios posibles y
deben ser bien presentados, productos de urgencia: compraclos en el memento en el que la
*La legislacionz Las leyes también afectan los canales, ya que a través de la ley se pueden
necesidad se hace sentir, paraguas, periédico, asplrinas, 0 revistaso Otro tipo de productos
evitar arreglos entre productores para no llezar a ciertos minorlstas. El control de precios y
son los de COMPRA REFLEDGVA son productos de riesgo pereibido medic, en las cuales
la libertad vlgilada son aspectos que también pueden mflusr en los canales de chstnbuclon.
el consumidor compara marcas segxln su <:n'terio, corno gado de adapmcion uso, estética,
preeio, calidad. El consumidor invierte tiempo en la compra caso de muebles, ropa, aparatos
eleetrodomésticos, etc. Losprecios son algo elevados y la freeuencia de eompra escasa y ESTABLECIMIENTO DE LOS OB-IETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL Se
los consumidores se dirigen a vanos puntos de venta antes de decidirse. Para esxos deben establecer en términos cle prestacion cle servicios de objetivo. La planeacién efectiva del
productos la cobermra debe ser méxima y una distlibucién selecfiva es basica, porque el canal requiere determinar a que segmentos del mercado va a servir y los 1]1€]G1'6S canales que se
producto necesita dc los consejos y la cooperacién del detallista. Un tercer fipo dc producto puedan utillzar en cada caso
es el de ESPECIALIDAD, cuyas caracteristicas son imicas y el consumidor cleclicara mucho
tiempo para clescubrirlo, productos de lxjo, alimentos exoticos y el consumidor es fiel a una

‘.7
Los objetivos del canal varlan segxin las caraoteristicas del producto: Distribucion selectiva: comprende el uso dc mas de unos cuantos pero no de todos los
intermediaries que esran clispuestos. permite que el productor tenga una cobertura adecuacla del
mercado con mas control y rnenos costo que la dlslribuclon intenslva.
Los productos perecedems: requieren un mercadeo mas direcco. V

Los productos voluminosos: (materiales de construccion y refresoos), requieren canales que

Distribucion intensiva: oolocacion de los bienes en tantos distrlbuidores como sea posible. Por
lo general so utiliza para los productos de convenlencia corno productos de tabaco, gasolina_
reduzcan al nflnimo la distancia dc ernbarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del
jabon, refrigerios, goma de rnascar.
productor a los clientes.

Los productos no estandar-izadosonaquinaria sobre disefio y formas de negocios especializadas) TERMINOS Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIE-MIBROS DEL CANAL
se venden en fonna directa por vendedores de la compama porque los mtermedlanos careocn
del conocimiento necesarlo. El productor debe detemnnar las condiciones y responsabilidacles do los miembros participantes
del canal. Los princlpales elernentos en la “combinacion de relaciones cornerciales" son;
Los productos eon alto valor uniiario: con freeuencia se venden por medio dc una fuerza de
ventas dc la empresa en lugar de a traves cle intermediaries. Las goliticas de grecios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa
de descuentos. Los intermediaries deben considerarlos equitativos y suficientes.
El disefm do los canales:
Las condiciones de venta: térrninos de pago y garanlias del productor.
El disefio cle los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno cle los
diversos tipos de intermediarios. Derechas territariales del distribuidorr los distribuidores querrzin saber donde se otorgaran
franquicias a otros distribuidores. Tambien desearan recibir todo el credito por las ventas‘ cu so
El disefio cle los canales también recibe la lnfluencla de los canales de los cornpetidores (coca territorio, ya sea que las realicen ellos 0 no.
cola) r
Los servicios v responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre toclo en
El ciisefio de canales se debe aciaprar a un entorno mayor. Cuando las condiciones ecrmomicas los canales de fi‘E111qUiCl3S y agencias exclusivas.
esran en depresion, los produotores desean mover sus bienes al mercado en la fonna mas
economical Esto significa utilizar canales mas cortos y eliminar los servicios no esencrales que EVALUCION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATTVAS DE LOS CANALES
aumentan el precio final de los blenes.
Suponga que on productor ldentlfico varias alternarivas cle los canales y desea deterrnlnar cual
Las regulaciones y resrricciones legales rambien afectan el disefio de los canales. La ley no es e.l mejor. Es necesario evaluar coda alternanya en comparacion con los criterios ecanémicos,
favorece las disposiciones cle los canales que tienden al rnonopolio. cle control, y de adaptacirin.

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL CRITERIOS ECONOMICOS cada altexnativa cle canal proclucira on nivel diferente de ventas
y costos. . La pregunta cs si se producirén mas ventas por la filerza de ventas de la compafiia o
Una vez clefimdo el mercado meta y la posicion deseada, se cleben iclentificar las alternativas dc por la agencia de ventas. La rnayorla de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una
compafiia venderzi mas porque conocen el producto, estém mejor capacitados y son mas
canales.
agresivos porque so futuro clepende del éxito cle la compafila; y porque rnucho clienteprefieren
tratar direeramente con la empresa.
Una altemativa se describe por tres elernentos:
Las empresas pequefias eligen una agencia de venms, y las graudes tambien solo para
TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL NEGOCIO: las compafilas deben buscar canales de
volinnenes muy bajos para garantizar una fuerza do venras la compafiia.
mercadeo lrmovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasrones muy adecuados
y sin cornpetencla en principio.
CRJTERIOS DE CONTROL la evaluaoion de los canales se debs arnpliar para incluir los
aspectos clel control. El uso de una agencia de ventas representa un problema es un negoolo
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS: las compafiias deben deeidir la canticlad de
lndependiente que busca acrecentar sus ganancias al maximo, por lo que es probable que los
intermedianos que utilizan en cada nivel de canal, Estan disponibles tres estrategias: [T
agentes se concemren en los clientes que compran mas pero no en los bienes del fabricante.
Ademas, es posible que los agentes no dorninen detalles técnicos.
Distribucion exclusiva: limitacion severa de la cantidad de lntermediarios que manejan los
bienes 0 serviclos de la compafiia Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar
CRITERIOS DE ADAPTACION
gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacion que ofirecen los revendedores.
A fin de desarrollar un canal, los miembros deben cornprozneterse. El productor necesita buscar
Por lo general comprende una distribucion exclusiya en donde los revendedores no cleben
estrucruras y politlcas de canales que aumenten al maximo el control y la capacldad de cambiar
manejar marcas de la competencia
la estrategia. De rnereaclo.

/Q
61
 DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL Uri sistema dc mercadotecnia vertical - per el centrario - cornprende al p1’Odl.lCLO1', rnayorista (S)
y detallista(s) que acnlan en un sisteina unificado.
Después dc elegir una alternative de canal, la cempafila debe seleccienar, motivar y evaluar los
intermediaries inclividuales. Ademas, las clispesiciones del canal se cleben modificar con ciempe. Estes sistemas comprenden la nueva cernpetencia en la venta al detalle que ya no es entre las
uniclades de negecios iridependientes sine entre los sisternas C0mpletOS de redes pregramadas de
SELECCION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL \ manera centralizada que cernpiten entre si para alcanzar los mejeres sistemas economices y la
respuesta de los clientes.
Les proclucrores cleben determinar qué caracrerisricas distinguen a los mejores intermediaries,
al inargen dc que su producto sea facil 0 dificil de colocar. Deberan evaluar la canfidad dc CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE CRECIMIENTO HORIZONTAL
aims que tienen los intermediaries en el negoclo. otras lineas que manejan, registre de
crecimiento y ganancia, solvencia, disposicion de coeperar y reputacion. - otro clesarrollo de los canales es la preparacién de dos 0 mas cornpafiias no relacionadas para
remiir recurses e programas a fin dc explorar una opermnidad dc mercadeo que surge.
Si los intermediaries son agenres de vema, los preductorcs querran evaluar la cantidad y el
caracter do otras lineas one manejan. asi come el ramafie y la calidad de la fuerza cle ventas. Mercadeo Simbidtico (Adler), las ernpresas que temen avenmrarse solas ya que carecen de del
capital, conociniientos produccién y recursos de mercadee entonces se unen con otra cornpafiia.
Si los inrermediaries sen riendas de deparzamemos que desean la disrribucien exclusiva, el
productor querra evaluar la ubicacion de las tiendas, el potencial cle crecimiento future y el ripe CRECIIVHENTO DE LOS SISTEMAS DE CANAL MUTLIPLE
de clienrela.
En la acmalidad dada la preliferacion de segmentos de clientc y canales miiltiples, muclias
MOTIVACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL cempafiias han optaclo por el mercadeo cle canales miiltiples. La rnercadoteenia del canal ecurre
cuando las una sola empresa utiliza dos e mas canales dc mercadeo para llegar a uno 0 mas
Les intermediaries deben estar motivados en forrna continua. A traves de la capacitacidn, segmentos de clientes. '
supervision y el aliento. El productor no solo debe vender a través de los intermediaries sine
que para elles. Al agregar mas canales las compafiias ebtienen 3 bencficios:

Cooperacion - compafierismo y programacion de la clistiibucien. Z mayor cebeirura de inercado,

EVALUACION DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL I costo mas baje de los canales

El productor clebe evaluar peiiodicarnente el desempefio de sus intermediaries cemparrhrdolo 5 ventas mas adaptadas.
con estandares come logros de cuotas cle venta. niveles premedio dc inventarios, tieinpo de
entrega al cliente, tranainiento dc los bienes dafiados y perclidos, cooperacion en los programas
Pero tambien muclios canales clan lugar a confltcros y a la pérdida de control.
de capaciracien y promocion y servicios que los intermediaries efrecen a los clientes.
PAPELES DE LAS EMPRESAS INDIVIDUALES EN UN CANAL
MODIFICACION DE LAS DISPOSICIONES DE UN CANAL
Les papeles do mercadeteenia vertical, horizontal y do canal rmiltiple hacen énfasis en la
Modificaciones periodicas para responder al fluctuante mercado. Son necesariascuanclo
naturaleza dinamica y cambiante cle los canales cada industria tiene que definir su papel en el
cambian los parrones de campra, ei mercado se amplia, el products madura, surgen nuevos
sistema dc canales: ‘
comperidores y surgen nuevos e innovadores canales cie dismbucién.
Las intemos, son los rnieinbros del canal cleminanre, que tienen acceso a fuentes cle
DINAMICA DEL CANAL abasrecinnente preferenciales y gozan dc gran respeto en la industria.
Les canales de distribucion no per-rnaneceii estatices. Las luchadares: buscan convertirse en internes
L.
CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA VERTICAL Los complememfarios: no sen parte del canal dOl1'LlIl3IlI€
Les sistemas de mercadeo vertical surgieron come un desafio para los sistemas cle rnercadee
Las rransitorios: estan fiiera del canal deminante y no buscan pertenecer.
convencionales.
Las irmovadores exrernos: desarrollan un sist. Nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo.
Un canal de mercadeo convencional cemprende un productor independiente, rnayerista(s) y
dcxallista (s). Cada one es una enridad separada que busca el mayor rédito. ningiin miernbro del
canal tiene el comrol complete o sustancial sobre los otros. Otro es el capitdn del canal, que es quien dirige mi canal.

ll
441 /m
Carrera: INGENIERIA COMERCIAL

Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DJSTRIBUGGN

Docente: Lic. Milton Campero Gutiérrez 4

TEMA 5

CDOPERACl(§N EN LOS CANALES DE

" 1

A DISTRIBUCION
 manera que dentro las re/aclones internas del canal de cllstribucion se a w

busca, establecer y me/orar las relaciones de cooperac/‘on, mantener la armonia y La selecclon de los canales cle distrlbuclon estan en funcién de: el destino
evltar o so/ucionar los conrllctos que se origlnen con los miembros del canal geografico, la class de lntermed/'an'o escogldo, las actividades del rnercaclo y de
sltuaclos a d/‘stints nlvel. Ant’ as doncle enlra los términos de negoclacion y los las tareas a cumplir por el intermediario y de las que quedan a cargo del
cllstlntos tipos de poder que existen. ‘ ’ abastececlor. Las consideraclones de orden funclonal son aquellas que tienen que
ver con la cantldad de producto a cllstrlbuir y cle las distancias. Las
2. DESARROLLO
consideraclones de orclen cornerclal tienen que ver con el tlpo de negoclo a que va
2.1. HISTORIA YEVOLUCIGN DE LOS CANALE5 DE DISTRlBUC!(§N dirlglda y su mercado.

Los pnmercs comerciantes transportaban los productos por rutas y se movlan en 2.1.1. L05 CAMBlOS EN LA DISTRIBUCIGN
caravanas por tierra o a través del mar, an lospuertcs 0 cerca de ellos se
En la actualldad coexlsten en Espafia dos sistemas cle distn'bucio'n diferentes: el
conglomeraban los mayonstas que venclian a mlnonstas y consumldores.
prtmero constituido princlpalmente por empresas multinacionales con tecnologlas
modernas y un marketing muy avanzado, y el segundo integrado por el comercio
Actualmente en muchas regiones del mundo todavfa podemos ver este tipo cle
tradiclonal que sigue mantenlendo una cuota irnportante cle rnercaclo
come-rcio. Otra forma en que se ha comerclalizado a traves cle la histon'a es a base
princlpalmente en las tlendas de no allrnentacién.
cle mercados y f6lT8S, al lado cle los centres religiosos o en acontecimientos
lmportantes de la comunidacl. Para Ilevar a cabo las actividades entre oferta y La dlstr:'bucio'n espafiola tlene, por tanto. el reto de hacer frente a las nuevas
demancla debemos dlstlnguir entre: como desplazar los productos, reunir el tendencies soclales y economicas. Y para ello, deberé concentrar su estrategia en
conglomerado de productos y la estlmyu/ac/on al intercambio. Exists el comerclo a la diferenclacion de su oferta y en la rentabllidao‘, mas que an el puro crecimiento
detalle, los mayoristas, corredores, comisionlstas. Las /atzores del intermediario de las ventas; haste nace muy pocos afios los hlper estaban en alza y actuaban
son varies: la especializaclon y el intercambio, el valor, la oferta, la demanda, las de locomotoras en los grandes centres cornerciales. l-loy en dia son los locales de
fuentes, etc. Los canales de dlstnbuclén son los que sin/en de vinculo entre el ocio y restauractén los que atraen al gran pzfiblico e incluso en algunas
productor y el consumlolor, as el esfuerzo de comerclalizacldn que se dirlge hacia comunldades autonomas les nan puesto freno a su expansion. 4
los compraclores. Es una combinacion de instltuciones a través de las cuales un
vendedor comerclallza sus productos nacta el Ultimo consumidor. Los canales se En cuanto a la tendencla futura en la dlstnbucion se prevén fuertes modlficaclones
seleccionan por: la extension del mercadc a cubnr, por el grado de control sobre el y para ello solo nay que realizar un analisis comparative con el mercado en
mercado y por los costos. l_os procedimlentos para la seleccion del canal son: Las Europa y EE UU principalmente. '
caracteristicas que infiuyan en la selecclon del canal, /as caracterlsticas del
~ Mayor potenciacion de canales especializados como los hard discount y las
mercado que afectan dicha seleccion, y el producto que a su vez tamblén afecta la
category killers.
seleccién del canal. La efectividad del canal de dfstribucl'on_ depencle del cauce
que se elija y que dlcha decision se lleve a cabo. - Comerclo electronlco, vercladem protagonlsta de los prdximos afios.

2 3
hcrernenio c;ei poder de concentracion de las ventas.
5-encnnvarklng, lo mas inieresanie -as ooseo/at y estuolar lo que nacen las
2.1.2. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
meiores y oonerlo en practice en nuestra compafiia. I
Consoiédacion del sector franquicias, para alto ha de potenciar la gestion
Una vez iclentificaclos las distintas aiternativas do distribucion y una vez quesa
orofesional cle sus protagonistas o actores del sector.
hayan valorado los factores condicionantes de cada alternative, habra que
Fabricacion por terceros, el exito de la cadena de muebles IKEA nace
proceder a evaluar cacia una de ellas para poder seleccionar el o los canales mas
presagiar una potenciacién cle la formula consistente en crear mamas
adecuados. Para proceder a dicha evaluacién se puede utllizar varios métodos:
comerciales de oistribucién, cuya fabricacion sea dads a terceros en
comparacion de costes totales, puntuacion de criterios ponderaclos, orclenacion
regimen do outsourcing, principaimente en el mercado asiético.
por preferencia jerarquia, etc.
Y frente a la glooaiizacion ole mercados no nay que olvidar una ole las mas
imoortantes méximas del marketing; aoiensa global, actfla local» 2.2. MOTIVACIGN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCICJN

- Manlener promociones a los distribuidores es tan importante como

rnantener promocion al consumidor final.
- La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad rnasiva, sino
1- '- - L. por el manejo adecuado de la distnbucion; la promocion al cornercio es
fundamental.
- Demostrarle ventajas a los distnbuidores, as garantia do que estos se
convertiran en los me/ores vencledores de los productos emprasariales.
;:= -.
Una vez seleccionados los intermediaries que forrnaran el canal do dlstribucion as
la empresa, ésta debe tratarlos como SI fueran un segmento mas de sus ptlblicos
'1. 0:»?

‘ii objetivo. La oferta de bienes y servicios de la empresa debera estar a la altura cle
las expectativas no solo de los clientes, sino tarnbién de los intermedianos,
aponandoles un valor superior a ambos. La empresa cleberé fomentar los
programas de formacidn entre los intermedianos, realizar lnvestigaciones de
mercaoo y desarrollar unos adecuados flujos de comunicaclon con los
consumidores finales y a lo largo del canal de distribuclon. Los programas de
fonnacion dirigidos a los intermediaries tienen una impoitancia especial porque los
clientes perciben la imagen de la empresa a través del sen/iclo que éstos les
prestan.

4
S
 55 /"7190/Tfinfe Comprender age un contrato entre un proveedor yr on miembro Un proveeclor puecle operar en clistintos sectores del rnercaoo, con diferentes
concreto cle un canal cle distribucion supona el iniclo de una relaclon que objetivos para cada uno de ellos. Como consecuencia, cada miembro del canal de
beneficlara a arnbas partes, si se logra operar con exito. clistribuc/on recibira un apoyo ciiferente y puecle que responda de dist/‘nta forma
ante deterrninados tipos cle apoyo. El fabricante debera elaborar una combinacion
Una vez alcanzado el acuerdo, el objetivo del disenador clel canal se centra en
motivacional para cada miembro del canal, que variara cle acuerdo con la
lograr una relacion de traba/o rentable y provechosa, para lo cual nabra que
relevancia del canal y la importancla de cada uno de los mlembros. En general, la
estimular o motivar a los miembros del canal y debera vigilar constanternente nsu
combinacion motivacional del proveeclor se centraré en ciertas areas clave para el
rendimiento. Cuanto mas lejano asté el miembro del canal del proveedor, como
mantenrmlento de unas buenas relaciones de trabajo con lodos los miembros del
cuando se trata de mercados extranjeros, mas dificil resultaré resolver este
canal
problema: la distancia da lugar al aislamlento que, a no ser que el proveeclor este
muy atento, puede llevar al dlstribuidor a conclulr que el proveedor no esta Una de las ventajas de la motivacion del canal es que mejorara el flujo cle
especialrrrente interesaclo an sus acttviclades. Las dificultades por las que informaclon que reclba ei proveedor del canal. Un proveedor puede ganar rnucno
atravesara el miembrc del canal extranjero pueden considerarse como un ejemplo si recibe una informacion eficaz de sus canales. Es practicamente imposible
extremo de necesiclad de motlvacion, y subrayan el hecho de que la motivaclon es motivar a alguien que no esté informaclo sobre los temas que la afectan. Facllitar
un tipo de apoyo y que, si la empresa no la proporciona, an los canales nacionales permanentemente inforrnaclori sabre precios, cambios ole especificaciones y
se produciran idénticas actitucles. De produclrse esta situacion, el canal cesara de envases, afectara al rendirniento del producto en los mercaclos extranjeros.
ser Util a la hora de ayudar al proveedor a alcanzar sus objetivos de dlstribucion de Mucnas empresas destacan por la limltada cantidacl de informacion qua facilltan a
caracter mas general. sus interrnecliarios, por lo que asros carecen de motivacion y so rendimlento es
peor

No solo son muctras las empresas que facilitan una informaclon muy ltmitada a
Esta situacron se percibe con clariclad al anallzar los beneficios que obtiene el
sus intermediaries, sino que a veces ni siquiera estan dispuestas a
proveedor cuando los miembros del canal estan adecuadamente motivados. En
comprometerse acerca del material de promocion que nay para facilitarles.
esle caso, el canal operaré mas eficientemente en una serie de aspectos: mejores
iviuchos intemedianos cuentan con programas be programacion para sus
ventas, sen/icio mas eficaz al consumidor, mayor receptividad a los nuevos
mercaclos locales que quiza no encajen exactamente con las ideas del proveeclor
productos, major lnformacion, ya que el canal tendra mayores deseos de facilitar
sobre la promocion de sus productos. Llegar a acuerdos y facilitar material
informacion sabre los productos de la competencia, sus precios, etc. Lo mas
modificado al efecto creara un sentimiento de gratitud hacia el proveedor.
irnportante a largo plazo tal vez sea que un miembro rnotivado de un canal es
probable qua no plense en distribulr productos de la compelencla y, por Ademas del apoyo informative, se necesita un apoyo técnico adecuado, incluso en
consiguiente, actuara como una barrera a la entrada deotras errrpresas que traten los casos en que los problernas parecen relativamente simples.
de penetrar un determinado sector del rnercado.

6 7
El provsedor debs esegurarse cle que su politica comercial sea transparente y prerniaclo con aumento de canlidad, comision por venta o margsn ds
conslstents respects e precios y clescuentos, si la ernprssa na optado por una dsscuento.
sstrategia ds mtlltiples canales.

Hay cases an los que crsar una compstencia entrs los miembros cie los canales 4 impulsores: Premios en forma de mercancia.
pusde resultar ventajoso para el proveedor, pero, por lo general, resulta mas
eficaz la competencia dentro ds un equipo de vantas o el premio a los emplsados
5. Trato preferencial: Tratos cornerciales ds especial beneficio a camblo de

de un detsrminado canal a sfectos de me/‘orar las relaciones entre sl provesdor y exclusividad.

sl intermecliario. Por sjemplo, la srnpresa alemana Asbacn, fabncants ds conac,
6. Asignaciones de publiciclacl: Consists en que la empresa le da un espacio
otorga un premio a todos los que nayen trabalaclo durants diez anos para uno de
sus distnbuidores en el sxtranjero, premio cue se concede durante una cena a la publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmsnte e

que asiste uno de los director-as de Asbacn. incentivarlo a trabajar conjuntaments.

\
2.2.1. MOTIVACIUN DIRECTA A LOS CANALES DE DISTRIBUCIQN’
TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO:
{vlantener motivados a los rniembros ds la ernpresa no es tarea facil ya que cada
persona tiene diferente psrsonalidad, lntereses y rnetas que lo incitan a lograrlo,
Existen vanes mansras de nacer promocion al comercio, las mas representatives
por tanto los distribuidores tambien tienen estas necesidadss y para lograr
motivarlos se los debs tratar como si fueran parts de la srnpresa, que se
1‘. Exnibldores: Consists an que la empress, oota a los puntos as vsntas y identifiquen con la misma y asi ss podra lograr que vsnc-‘an nuestros pnoductos
minonstas con elsmentcs especiales corno stands, rotulos, dispensadorss COITIO SU)/OS.

etc, para que el producto sea vsndido con facilidad.

Esto no as una tarea facll ya que requiere mayor esfusrzo que sl de motivar a tu
Un ejemplo de la promocion tipo "exhibidor" se da cuanclo las fabricas de
propio personal. pero hay muchos dlsposltivos para alcanzar tal motivacion, que
gaseosas 0 refrescos, facilitan neveras 0 repartidores cle sus productos con
pusde ser ofrecer un mayor margen, para tentar a los duefios del canal a empujar
sus marcas, garantizandole una facilidad al mlnortsta a cambio da ficlelidad
el producto mas que la compstencia. también se pusde aplicar un trade
a la marca.
marketing, que consists en tratar al distribuidor no como un competidor ni incluso
2. Concursos de vsntas: Consists en "premrar" a los vendedores minonstas
corno urr companero de canal, sino como un clients intermedio, ss base
mas eficisntss con premios, descuentos o el mismo producto con el fin de
simplemente en eplicar la gestion del marketing a los clistrfbuidores, viendo a estos
incentivar la venta que trace el minorista al consumidor final.
como clientss. Tal como indlca Lewis, aquellas empresas que seleccionen
cutcladosamsnte a su colaboradorss y se Ilevsn adecuadarnente con ellos vsran
3. Comisiones por beneficios extraorclinanos." Es otra forma ds premier a los
incrementada su considsrablsmente su base de clientes misntras que la
rninorlstas. Cuando alguno de silos pasa un nivel de venta dsteminado es
competencla estara buscando nuevos canalss ds distribucibn. '

' 2 O
.4
 Segiin O0 3mI3 “Q ara sacar el maxirno provecho con las relacionss de los En la estrategia Push, la empress ernpuja al producto a través cle los canales de
drstnbuidores se deben seguir seis pesos: comunicacion hacia sl consumiclor final. Un ejemplc de este tipc de sstrategia es
la que llevan a cabo algunos holelss ofrecisndo comisiones extra a las agencies e
- Elegir a los interrnediarios “vencsdores" ~
viaje para que recomienden sus instalaciones a todos los clienies que se muestran
~ Proporcionarles continuaments lnformacion sobre nuestros productos y
indecisos sobre donde pasar sus vacaclones.
empresa
- Pagarles lo que valen Por el contrario en la estratsgia Pull implica dirigir la campafia promocional at
- Mantsnenos al die consumidor final para que este demands dirsctarnsnte el proclucto 0 servicio al
~ Conseguir informacién del mercado a través ds los propios intermediaries e canal de distribucién y éste, a su vez, al fabncanta.
infundarles entusiasmo
La smpresa pusde uiilizar diferentss fuentss de poder para dirigirss al
La motivacion ha ds basarss an el marketing orientado a los distnbuldores de tal intermediario y rnotivario, estas fuentes ds poder fueron estudiadas sn'1959, por
manera que consiga mayores ventas a través de la satisfaccion de las los psicologos sociales John French y Bertram Raven que comenzaron a esbozar
necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los dlstribuidores. un modelo teorico psicosociologico para explicar /as reiaciones ds poder en la
sociedad. Esta tsoria ha sido ampliamente sstudiada, dlscutida y utilizada,
Hay vanes eslrategias que se pueden utiiizar para mantensr rnotivados a los
espscialmente para el estudio del poder dentro de una organizacion empresanal.
canales de distnbucion, algunos usan la estrategia de la zanahoria y ei palo, a
veces ofrscsn motivaclores positives como: margenss mas amplios, of-ertas Miles de teoricos ds todo el mundo aun la utilizan para elaborar sus estrateglas de
especraies, bonificaciones, complementos para pubiicidad cooperative, clssarrollo organizacional para saber hasta donds utilizar determinado iipo cs
ccmplementos para exhibicion y concurso de ventas, pero tambien en otras poder y cual ds silos (0 una combinacion de varios) es el rna's efectivo para lograr
ocasionss utilizan motivadorss negatives que pueden ser. amenazas de reducir efectividad y eficacia en la empresa.
los margenes, tie hacer mas lsnfa la entrega 0 de terminar ds piano con la
Plantearon un modelo que dice que las fusntes del poder social son cinco y que se
relacion, los productores que utilizan ests enfoque con toda seguridad no nan
ejercen de diferente manera, con resultados diferentes en quien es influenciado
hecho bien su trabajo ds estudiar las necssidades, problemas, puntos fuertes y
por ests poder, estas cinco fuentes son;
débiles de sus distribuidores.

Las empresas mas avanzadas tratan de crear sociedades a largo plazo con sus
socios de canal para crear un sistema ds marketing que satisfaga las necesidades ~ El poder referente
tanto del fabricants como de los socios, al administrar sus canales, la emprssa - El poder por recompense
debs convsncer a los distnbuidores de que prosperaran mas si colaboran dentro - El poder legitimo
de un sistema coherente de entrega de valor. ~ El poder del experto
- El poder coercitivo
Otras dos sstrategias conocidas para motivar a los canales de distribucion son las
estrategias de Push y Pull.
» 10 ll
 El poder referents o de reierencia: sa refiere a la identificacion deiiniermediario parte de los distribuidorss, si este reconoce la pencia ds la smprssa. Esta poder
con el fabricante, es la capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los lleva gran esfuerzo para quien lo clet-ante, y conlleva a qus la ernpresa demuestrs
rniembros del canal ds distribucion, sltuado a distinto nivel, se ejsrcs en bass a los psrmaneniemente que es competente si quiers continuar ejerciendo su influencia.
seniimientos de respeto, adrnlracion, conrianza y lealtad hacia quien ejerce el
poder. El distribuidor se siente identificado por la smpresa. Los maestros son El poder coercitivo. Una empresa impone su voluntad a través de amenazas o

podsrosos agentss ds socializacion. El deseo de ser como el maestro puede castigos a un distribuidor, sste es consciente ds que la empress pusde infiinglrle
hacsr que el maestro sjsrza un poder rsrerencial sobrs el estudiante. A ssts poder sanciones negatives. Es el mas sfectivo a corio plazo pero a la larga produce un
se lo relaciona al carisrna y a la atraccion personal. Este poder llsva tiernpo err comportamiento disfunclonal en los distribuidores. Otros autores como Philip
desarrollarse y pusde no ser efectivo en ambisntes con alta rotacion do personal. Crosby y W. Edwards Deming sugieren que el ejercicio ds ests tipo ds poder
provoca una caida de la productividad y creatividad en el lugar de trabajo. En
Una tsoria arnericana (que se base en la Tsoria de French y Raven) afinna que epocas de crisis economics 0 si pellgra la sobrevivencia de la empress as cuando
este poder se da an forma diferente en distintos paises, SEQUI7 su cultura. mas sa vs el ejercicio del poder cosrcitivc.
El poder de recompense: se refiere a que el interrnediario coopera con la Esta ieoria del poder social se base an la premise de que el poder y la infiuencia
empress por la recompense que ests le ofrsce. El poder por recompense utilize irnpllcan la relacion de al menos 2 agentes y que la reaccion del agents pasivo as
recursos que el canal de distribucion dsssa y valora positivamente. Genera un en donde se encuentra la explicacion al fenorneno social de la influencia y el
aumento de la atraccion hacia el poder y dismlnuys la resistencia. En sl caso de poder. g
las emprssas tiene cue var con el otorgamiento de incentives a los empleados por
A estos cinco poderss se ls suma un sexto que es el poder de persuasion.
productividad, cumpiimlento de obietivos, promociones, rnenciones honoriricas,
etc.

El poder legitimo: Es aqusl que por un conjunto ds normals establecidas y Ei poderde persuasion
conocidas da antemano impone esa poder sin discusion por su posicion - Consists en la capacidad para convencer a otros miembros del canal de
organizacion, definiéndose como autoridad. El canal cree legitimo el poder ds la distribucion, situados a distinto nivel, para que apcysn una determinada posture,
empresa. El grado de poder legitirno que poses un individuo es resultado de lo idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo sjerza posse estilo, personalidad,
que los otros creen que él o ella tiens sl derecho cle ejercsr influencia sobre los capacidad de negociacion y persistencia.
otros.

El poder del experto: Lo ejerce quien es rsconocido por al grado de

2.3. CONFIJCTO ‘/CONTROL EN LOS CANALES
conocimientos, habilidades, autondad que poses sobre un tema. Esta tipo dew
poder es muy especifico. La capacidad de poder que otorga ser cornpetente en La distnbucion se caracisriza‘ por rnetas que cornparten los provesdores y ciisntes
algo, especialmsnte silos otros ignoran todo o parts, se rnanifiesta en acaptar las y tambien por acoiones cooperatives. Pero los conflictos y las luchas por el control
dire-ctricss sefialadas por los sxpertos. Susie producir sscasas resistencias por son mas comunes. Para adrninistrarlos eficazrnente es necesario conocer el
conflicto y sl control para:
12 13

_’I\
 - Atenuar el conflict-o o al me-nos sus efectos negatives. 2.3.3. CLASES DE CONFLICTOS

- Aumentar el control cle la cornparila dentro de un canal, Segiiin Vasquez Casielles y Trespalacios (1994), podemos olasificar los conflictos
2.3.1. CONFLICTO en tres tipos: i

Desde el momento en que los metoclos para conseguir los ob/etivos fijados por - Cont/icto Vertical
una empresa perjudlcan los intereses ale otra con Ia cual se interrelaciona, puecle - Conflicto Horizontal
surgir el conflicto. - Conflicto Multicanales

El conflicto en un canal de distribucion consiste en una situacidn de tension que se Conflicto Vertical
origina por la percepcion por pane de uno de sus componentes de que la
consecucién de sus objetivos esta s/endo impedida u obstaculizada por otro. El coriflicto vertical surge erztre ernoresas que desanollan su actividad an distintos
niveles de canal, este conrlicto casi siempre ocurre entre el productor y el
En los canales de distnbucion es frecuente que suijia la posibiliciad cle coriflicto,
mayorista o eritre el productor y el detallista. Puede existir contrariedad entre los
debldo a la permanencia de las relaoiories entre las empresas pertenecientes al
miembros del canal por desacuerdo en los objetivos y activldades a llevar a cabo,
mismo canal. ~
falta de colaboracion, y estlrnulos o racompensas. Este conflicto se produce
2.3.2. CAUSAS DEL CONFLICTO cuando la conducta de un miembro de un canal no es la esperada por los otros
miembros.
~ lnterdependencia funcional: Cuando los miembros del canal anteporigan
autonomia a cooperacion en las relaciones que maritienen, es facil que se Conflicto Horizontal ‘
den situaciones coriflictivas.
El conflicto horizontal se da entre intermediaries del canal situaclos a un mismo
- lncompatibilidad de objetos: Cuando uri miembro del canal que intenta nivel de distribucion; Pijede ser un conflicto intratipo (on hipermercado frente otro
alcanzar sus objetivos impide a otro alcanzarlos suyos. hipermercado), o un conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un
nipermercado), este segundo tipo de conflicto es el mas habitual.
. lncongmencia o ambigiliedacl en el papel de cada una de las ernpresas.
Este conflicto es propio de una situacion de competencia, en el que se actila para
- Persecuciones divergentes de la realidad. conseguir mayores cuotas de mercado.
Conflicto Multicanal >
- Rupture del proceso de comunicacién en el canal.
Esta conflicto surge cuando el fabncante elige dos o mas canales que compiten
- Diferencias ideologlcas eritre las empresas.
entre sf, para distribuir sus productos; Por ejempio, cuando se pretends
- La peroepcion cle una actitud opoitunista. cornpagiriar la distribucion en tiendas especializadas y an grandee superficies,
pueden surgir conflictos de interes por establecer condiciones tide venta dispares
- Pérdida de confianza. para uno u otro tipo de intermediario comercial. Las grandes saperficies an
14 15
 comparacion con ias tienclas especializadas, pueden conseguir del fatiricante 2.3.4. OTROS CONFLICTOS

precios mas bajos (basaclos en mayores vo/Umenes de venta). Esta situacion

CONFLIC TO ENTRE PRODUCTOR Y MA YORIS TA
genera un conflicto de gran intensiclad con ios establacimientos especializados.
Ejempio: Cuando Zenith acordo vender sus relojes traves de come-rciantes Los fabncantes y mayoristas tienen diferentes puntos cle vista. Por una parte los
masivos, las tiendas independientes se resiniieron y ya no qulsieron vender sus fabncantes piensan que estos no prornueven el producto agresivamente ni
productos. mantierien inventarios suficientes, ademas los sen/icios de los mayoristas cuestan
demasiado costoso. Por otra parte, los mayonstas piensan que los faoricantes
El conflicto en los canales no tiene por que ser necesanamente negativo. Ciertos esperan demasiado de elios o no comprenclen la obligacion primaria que el
confiictos pueden ser corisfructivos porque delatan problemas adaptacion a mayorista tiene con sus clientes.
entornos cambiantes, que si son correctamente analizados y solucionados,
mejoran el rendimiento del canal y las relaciones an el iTil$mO. ~ El conflicto entre canales algunas veces se clebe a ios intentos del fabncarite por
presoindir de los mayonstas iy tratar directamente con los detallistas y ios
consumiclores. Se realizan las ventas directas porque los productores estén

Una de las fomvas cie reducir el conflicto es a través del ejercicio del liderazgo de insatisfechos con los servicios del mayonsta, o bien porque las condiclones del
mercado exigen mas ventas de este iipo.
alguno de los miembros del canal. El lider impone al resto de los participantes
norrnas, formas de comportamiento, y funciones y tareas orientadas hacia on Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternatives.‘
objetivo. De este modo, la fuente del conflicto se reduce de forma evidente.
1) Vender directamente a los consumidores.

También los conflictos pueden casi dismlnuir si se estabiecen, cla mutuo acuerdo 2) Vender directarnente a los detallistas Este tipo de distribucion es factibie y
entre los componentes del canal, una jerarquia de objetivos que deben alcanzar ’ conveniente en ciertas condiciones del mercado y prociucto.
conjuntamente. Esto sucede cuando el canal se enfrenta a una amenaza exterior,
La distribucion directa es conveniente cuando el productor
por ejernplo: La aparicién de un nuevo canal mas competitive.

Otra forma de reducoién puede consistir en el intercambio de personas entre dos o

- Esta sujeto a caducidad fisica o a la mode
mas niveles de canal. Por ejemplo: la empresa fabncante puede decidir que
O 1*.FDne un elevedo precio unitario
algunos ejecutivos trabajen temporalmente en delegaciones de ventas y que
ciertos delegados trabajen en amtiitos de tome de decisiones. De esta forma cada - Esta hecho segfin especificaciones del cliente

una de las partes apreciara major el punto de vista de la otra, faciiitando la ~ Requiere instalacion 0 servicio técnico
cooperacion entra ambas. También los mayoristas pueden mejorar su condicion competitive y tienen 4
alternatives." A M

1) Mejorar la radministracion interna rnodernizando sus operaciones

it 16 17
 2) Dar asistencia gerencial a los detaliistas 2.3.5. CONTROL DE CANALES

3) Former una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para Cuando una empresa centrola el comportamiento de las otras en su canal ole
proporcionar a un grupo de detallistas servieies gerenoiales y poder de compra distnbucion, clecimos que tiene el control del canal.
de grandee voliirnenes. Y ellos a su vez prometen comprarsela toda o casi toda.
¢- Que as EL PODER oe CANAL?
4) Crear marcas de intermediaries , m
El poder de canal as la capacidad de influir o, controlar el cemportarniente de otro
CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR YDETALLISTA canal rniembro. El poder es un requisite indispensable del control en muchas
situaciones, entre ellas los canales de distribucion. Hay varies fuenvtes de poder
El conflicts entreellos tiende a intensificarse en epoca de crisis econdmlca. Habra
dentro del contexto de los canales come sec conocimienios especializados,
conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en
permisos y sanciones.
casa o a trai/es’ de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan
respecto a los términos de la venta 0 a las condiciones de la relacicin existente
entre ambos. Asi, algunos cletallistas exigen un descuento por aperture para pener
CONSIDERA CIONES LEGALES EN LA ADMINIS TRA CION DE CANALES
el proclucto del fabricante en los estantes de la tienda.
Les inientos de controlarla distribuoion estan sujetos a restricciones legales.
Les fabricantes y detallistas dispenen de métodos para obtener un mayor control.
Les fabricantes pueden: Métoclos o'e control que aplican los proveeoores.‘

C’: Q3ear una fuerta lealtad a la rnar-ca entre los consurnidores Una premocidn
1
Comercializacién exclusiva
creativa y agresiva es la cla ve para censeguirle. Cuando un fabricante prohibe a sus tiendas vender los preductos de la
competencla. Si se estpula que cuaiquier tienda que venda su produoto no podra
2) Establecer una o mas formas de sistema de marketing vertical.
venderlas marcas rivales. Esta tipo de convenie tiende a serilegal cuando:
3) Negarse a vendera detaliistas que no cooperan.
a} El voiumen de vantas del fabncante as una parta impertante del evolumen
Les detallistas dispenen de annas muy eficaces de marketing. Pueden:
total de las que se ootienen en on mercado. Con ello los competidoras
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas quedari exoluidos de una parte importante del mercade.
fuertes de tienda son medics adecuados para crear clientes leales. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario mas
pequeno, se censidera que e! poder del proveeder es intrinsecarnenta
2) Mejorar los sistemas de informac/'o'n oomputanzada la infomvacién es poder. Al
coercitive y que, per lo mismo limita al cemercio.
negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez
con que se vende. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales so ha deterrninade que la
distnbucion exclusive es perrnisible cuando: .

18 19
 1. En al mercado existen productos equivalentes e bien los cempetidores del CONCLUSIONES
fabncante tienen acceso a distribuideres semejantes. En tales cases, la
distribucion exclusive sera ilegal si la cernpetencia no disminuye de mode
considerable. t Les primeros comereiantes transpertaban los preductos por rutas y se
2. Un fabricante esta entrande en er’ mercade e su panicipacien en el mercade mevian en caravanaspor tierra e a través del mar, eseincurria a un demera
total es tan pequena que resulta insignificanie. Lln contrato de distribucien an cuanto al tiernpo de distribucion de los procluctos. Ahora acorde con la
evolucion de la tecnolegla los canales de distnbucien son mas eficlenies.
exclusiva fonfalece su distrioucien competitive, en caso de que los
intermediaries ciecidan respaldar el producte con un gran esfuerze de Sabemes bien que una vez identificades las distintas alternatives de
marketing. ' . distnbucion y una vez que se hayan valorado los factores eendicionantes de
cada alternative, l1abra' que proceder a evaluar cada una de ellas para
poder seleccioner el 0 les cana/es mas adecuados.

Mantener promecienes a los disiribuidores es muy impertante come

Centrato restrictive
mantener promecion al consumidor final para legrar la satisfaccien tanto de
Cuando un fabricante vende un produoto a un intermecliarie a condicien cle que
la empresa, del distnbuider y del consumidor final.
tameién ie compren otro preducto, las dos partes habran celeorade un centrato
En el mercado existe una batalla por conseguir cli-antes, pero ésta, no
restnctivo. Se piensa que estes contrates infringen /as leyes antirnenepelices. Se
den 2 excepciones. Pueden serlegales cuando: ernpieza por realizar una publicidad maslva, sine por el maneje aclecuade
de la distribucien; donde la promeclen al comercie es fundamentai.
aj Una companla nueva esta tratando de enrrar en on mercade Es impertante demestrar ventajas a los distnbuideres para garantizar que
b) Un distribuidor exclusive itiene la obligacien de vender la iinea cornpleta cle éstos se convertiran en los mejores vendedores de los productes de la
productes del fabricante, pero no se le prehibe vender los de la empresa.
cempelencia. .
c) Negative a distnbuir Con tal de seleccienar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a venderseles.
d) Polltica de teriilerio exclusive El productor exige a tedes los intermediaries
vender unicamente a clientes situados dentre del tenitorie asignade. Se
dictamino que los territories exclusives de venta sen ilegales, porque
disminuyen la cempetenoia y limitan el cemercie. Les tribunales trataron de
estirnular la competencia entre los intermediaries que manejaoan la misma
marca.

420 21
 COOPERACIGN av cos CANALES oz DISTRIBUCION E COOPERAGON EN LOS CANALES es oisraieucion
I
{Tl
é ‘""<
, ;-1_I!- »\
Degde 95;; perspectiva los miembros del canal entienden que existe entre ellos una
1. COOPERACION EN LOS CANALES DE DlSTRlBUClON
reiacién interdependiente, y asumen que actuando conjuntamente cada une ebtiene
beneficios superieres a los que ebtendrlan si actuaran de forma independienta. Asi es, que se
Primere unas definiciones de cooperacion, opertunismo y cenfianza:
puede censiderar al canal de distribucien come un sisterna compueste per diferentes
Cooperacien: La ceoperacion presume una celaberacién, ceerdinacién y relacien mas miembros (fabricantes e intermediaries), cada uno de ellos desarrollande un papal
estrecha entre los miembros, el anélisis conjunto de las partes v la consideracion de los etros determinado con el objetivo de lograr la satisfaccion de los consumidores finales.
miembros del canal come aseciades y colaboradores y nunca come rivales. '
Para el éxito de un marketing de relaclones es muy irnportante la confianza y el compromise
Oportunismo: El oportunlsme es lo contrarie de la coeperacion y puede ser definldo come la en vias de un comportamiento cooperative, puntualizando en (Morgan y Hunt, 1994):
btisqueda del propio interés mediante el engafio. Portanto, se trata de un cemportamiento a
través del cual una erganizacior. ousca obtener so propio beneficio en ei intercamblo a l al incentivar a las empresas a trabaiar para preservar las inversiones en la reiacien
expensas de la etra parte. _ b) Fementar una erientacien a large plaze y resisrirse a la tentative de un horizente
temporal mas certo.
Confianza: Normalmente, cuando los miembros que integran un canal de distribucion basan cl Actuar bajo la creencia de que sus socios no lo raaran de forma eportunista.
sus relaciones en la cooperation, la confianza entre las panes suele aumenta, ecurriendo lo
centrario en el caso oporliunisme. Podemes extraer que la confianza es la creencia o Siguiende lo que indican Andersen y Weitz (1992), en lo que se refiere a las ventajas de la
expectativa de que el intercambie se producira tal y come se desea resultados positives}, coepeiacién entre los fabricantes y los distribuidores, encontiamos:
consecuencia de la buena voluntad y actuacion respensable de la otra parte, evitandose los
cernpertamientes de carécter eportunista l Ventajas de la coeperacién para los fabricantes

EL CANAL VlSTO COMO UNA SOClEDAD ' Mayer accese a la informacion de mercado.
Algunas veces los miembres ven al canal come on grupo fragmentado de empresa rivales e dli
1 '
'
Mayor asistencia per parte del intermediario en el lanzamiento de nuevos preductos.
Menor interés del distribuidor e agente a promocionar marcas cempetltivas.
independientes. Ni los preveedores ni los intermediaries deberian concebir el canal come
1 - Mayer dispesicion de los interrne/diaries a llevar a cabe actividades de las que solo se
algo que ”mandan y cenzrelan”, sine mas bien some sociedades cuya finalidad es atender las
necesidades de los usuarios finales.
“vs was
consiguen rendimientos a largo plaze, 0 a responder a contingencias imprevistas con
9‘.,g\;\_'\s_p
’~:\»=iw
l K
ID$9 flexibilidad y buena fe. .
Una causa posible de preblernas para uri canal radica en el hecho de que los fabricantes no
l tienen una persona adecuada care coordinar las actividades de los canales. Casi tedos los Ventajas para los intermediaries
pioductores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas, pero pecos ' Mayor accesibilidad a los preductos requerides por sus clientes.
tienen un director de canales I Posibilidad de diferenciarse de etres distribuicleres.
Para evitar cenflictos los miembres de los canales llegan a un acuerdo sebre elobietivo I Mayer apoyo por parte de los fabricantes.
fundamental que buscan en cenjunto. Este tiene lugar con frecuencia cuando el canal Ne podemos elvidar que la satisfaccien mutua es uno de los principales objetlves que se
enirenta una amenaza externa. Lin dispesitive dtil para el manejo de conflictos es el busca cuando se mantiene una relacien con el canal de distribucién. Las causas que pueden
intercambio de perser-as entre dos o mas niveles del canal. l
l
producir satisfaccion con el distribuider previenen del use de estrategias de infiuencia, la
LA IMPORTANUA DE LA COOPERACl@N ENTRE CANALES DE DlSTRlBUCl(§N ceeperacien, la gestién de conflictos, el control sabre variables de decision y la confianza
(Sanchez Pérez, 1997).
La coeperacion en el canal existe selo cuando los objetives y estrategias de los miembres del
canal, situados a diterentes niveles, son armonicos.

SlSTEMA5 oz CANALES es oisrnisucien ' -_ .- .-¢L1a_un41'

SISTEMAS DE CANALE5 DE DISTRIBUGQN V
. ' _ Pégina 2 M Pégina 3
 -_\¢_v\<»-—-4¢_§- ._ ...~»¢~~

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COOPERAGDN tN LOS CANALES DE DiS|- Rl3UClON ,_,‘-
CDOPERAC fix2 . 2 LOS (‘ANALE5 DE OlSTRlSUClOl*~l
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i
i
2. CGNFl.lCl'O Y CONTROL EN LOS CANALES La raaiidaci es -ciiferer-12. Un productor, en el moments que entrega sus produces para
su distribucidn rnayorisca, piercie gran parse 0 totalidad del control some sus prociuctos y se
CONFLJCTOS EN LOS CANALES
tiene que plegar e los uses de los intermediaries estabiecidos.
La distribucicin se caracteriza por metas que cnmparten los proveedores if clientes y tamblén
por acciones cncperarivas. Peru los confiictos y las luchas por el contrul cada vez son mas Para que los fabricantes tangan un mayor control sa ciebe:

cornunes, estos no tienen que ir relacionado necesariamente can aspectos exciusivamente

* ar una fuerte lealtaci a la marca entre los consurnidores.
{E1

negatives, pues el desacuerdc es pane irnprescindible en una negodacidn y puede ser un l

' Establecar una 0 mas formas del sistema cie marketing vertical.
sintorna para ia meiora de la situacidn.
. I ‘ I Negarse a vender a detaliiscas que no cnoperan-
. U
Las princioaies fuentss de conflicts (Vazquez, Santos y Sanzc; 1998) son: cuentas dire-ctas, ' Disponer de detailistas alternatives.
i
incornoracidn de dlstribuidores, ciireccidn del distribuidor, duplicidad de zones, niveies de
Las detailistas utiiizan un arma da marketing muy eficaz corno ser el de:
inventario, lndependencia de ics distribuidores, lineas cie praductn secundarlas y faita de
' Crear ieaitad a la tienda entre los ciientas.
comunlcacicin. ‘
' Mejorar los sistemas de informacién computarizadas.
CGNTROL EN LOS CANALES
' Forrnar una cnoperativa detallisca
Cuando una empress csntroia el cornportarniento de ias otras en su canal cie distribucién,
3. CLASES DE CONFUCTOS '-
decimcs que tie :1 rn £1 (‘I U :1 troi del canal. E3 poder cie canal as la aapacidad de infiuir c cantrolar
el curnporcamiento cle otrci canal rniernbro. Segxin Vasquez Casieiles y Trespalacios (1994) podemos clasificar los canfiictns en tras tipos:

Las grandes cadenas de distribucién son las ernpresas que hoy dia denornlnan los canaies, CONFi.i(.'l'O EN LOS CANALE5 VERTICALESL

fundamentalmentejas empresas que lntegran la. funcién de mayorista y minurista al vez

Surge entre empresas que desarroiian su actividad en distintos niveles del mismo canal,
(grandes almacenes, hiperrnerrradosi y ‘cambién aigunas cacienas mayoristas.
como‘ ser el caso de Coca-Cola que se enojo cuandc la misma emboteliadora acnrdci
No obstantes algunos canales son controiados por fabricantes, y lo que parece claro es el casi
emboteliar también Dr‘ Pepper.
nuio cantrci de los canales per parte de iosvcnrnpradores, que pocirfan y deberia tamer un
panel mas relevante. Este lZfQC! de cnnflicto -:1.-zsi siempre Qcurra entre al productnr y ei maycrista 0 entre al
productor y el detailiszai
Las fabricantes clesean que sus produczos lleguen ai destinatario en unas detarminadas
condiciones: que se encuentre an los estabiecimientos desaados en los mejoras lugares del CONFZJCTO EN LOS CANALE5 HOREZONTAL-11[J1

punto de venta, que se entregue en plazas cnnvenidos, que sean recornendados por el Se da entre ics miembros del mismo nivel del canal dentrn de éste. Basicamente ocurre en
minorista, etc. Para lograr estos fines; parecs (‘Alaro que se precise un cierm ccmtroi del canal. los siguientes cases:
1

' Intermediaries del mismo tipo.

SISTEMAS DECANALE5 02 DlSTRi_BU(IIlCN. Z ' ' ' __ SISTEMAS DECANALES D€ RIBUCJON a
i Pégina 4 =._~.<,_. »~'
1 Pégina S
5
 l , , .,, ,_ ceeaeancie Z E‘‘MES es eisnqie '. :~. a
COOPERAUON EN LOS CANALES es DlSTRl8UClON [W .4!‘._ C) an ' Um“ 3»,-F.;~~
42' . .3. =;;

Sin embargo, en algunes iailcs de les tribunaies se ha decerminade que la eistrieucien Les territories exclusives eueden eerrnitirse cuande:

@XEl‘~\$iV9 E5 DEFl'fll$ll'~llE Eflifldfli ' Una cernpafiia es pequefia e acaea de ingresar al rnercade

:1 (9. 3 ercade existen preductes equivalentes e bien les cempetideres del fabricante
‘T1
' Lin fabncante estableca un sisterna cerpoiative cie marketing vertical y censer-/3 la
tienen accase a distribuieeres semelantes. En tales cases, la distribucien exclusive erepiedad del preclucte mientras esze no llegue ai esuarie final.
sera' ilegal si la cempetencia no disminuye de mode considerable. '
* Un iabricante usa intermediaries indeeendientes para que ciistribuyan el ereeucte
' Lin fabricante esta entrande en ei mercade e su earticipacien en el rnercade total es bajc censignacien, sisterna en el que el intermediarie no page al ereveeder antes de
tan pequefia que resulta insignificante. Un centrate cle distribucien exclusiva Fortaleza V vender la mercancia.
su distribucien cernpetitiva, en case de que los intermediaries decidan respalclar el
l I
l
5. CAUSA5 DE LOS CONFl.lCiOS
‘cl ~\ C) C1. uc-re can un gran esfuerzo de marketing.
l I

CGNTRATO RE5TRlCTi‘~/O Cenfiicte: Surge cuande une e varies c'e los miemeres de ia empresa perdben que etre n: l

etres persiguen sus prepies eejetives.

Cuande un fabricante vende un preducte a un interrnediarie a cendicien de que también le
CAUSA5
cernpren etre preducre, las des partes habrzin celebrade en centrate restrictive. Se piensa
Se dan a través de la interclependencia funcienal. Las causas mas cemunes son:
que estes centrates iniringen las leyes antimenepc’il_ices. Se dan des excepciones. Pueden ser
' Ruptura del precese de cernunicacien en el canal.
legaies cuandc:
' Diferencias ideelegicas entre las empresas.
I Una cernpafiia neeva esta tratande de entrar en un mercacle * Pérclida de cenfianza. i
' Mal use del pcder.
l
I Lin distribuider exclusive tiene la ebligacien de vender la linea cernpleta de preductes 1 ' Escasez de recurses.
4 del fabricante, pere no se le prehibe vender les de la cempetencia. ' lncumplirni'ente de roles asignades.
- lncempatibiiidad de ebietives.
NEGATWA A DlSTRl8UlR_
' Ruides en la cernunicacién.
Cen tal de seleccienar sus canales, un preeucter eesiblemente se nlegue a vendérseles.
' Oereches y reglas pece ciaras.

POLiTlCA DE TERRlTORlO EXCLUSIVO ' Diferencias en la percepciéri.

1
' lncempatibilidad de ebietives entre les cliferentes miernbres del canal.
.3 El productor exige a tedes los intermediaries vender unicarnente a clientes situades denzre
' Deiinicien irnprecisa de les roles, derecnes, funciones y tareas que deben realizar les l
del territerio asignade. Se dictaminé que los territories exclusives de venta son ilegales,
miernbres del canal.
perque iisminuyen la cempetencia Y lirnitan el cemercie. Les tribunales ‘trataren de
l I Diferencias en la percepcidn, cen reseecte a aspecices del enterne, que aienan al
estimular ia cernpetencia entre les intermediaries que rnanejaban la rnisma rnarca.
3 canal; por ejemele la evelucien de la situacién ecenclmica.
1

SISTEMAS ee envntes ee DlSTRlBUClON V 7_ W l

l

smevms es ciinntss es eisrnieucieiv i

'7 s Pagina 8
Pégina 7 1.
I1

l i__.¥________s-.. - i
 CO0!-‘ERACJON en res CANALES es DlSTRl8UCiON ceopsaacion an tos CANALE5 es elsrnisucioiv
g.~; " rig -L1.
' Cieitos cenfiictos pueden ser constructivos, per que delatan preelernas de CONCLU5lON
adaptacion a enternes carnbiantes, que correczarnente analizades y solucionados,
Para concluir podemes decir qu (D C D Cl s preblemas principales que exists en la
rnejoran el rendirniento del canal y las relacienes del mismo. CL (D 5..

ceoperacien de los canaies de distribucién viene provocado por la falta de claridad del rol de
' lncernpacibilidad de eeietivos
cada una de los agentes, que engine una creencia de excese de imporcanrria respecto a
' Derivado de clesacuerdos de dominle (el mas dominance puede negedar} _ l K-

otra parte. Por otro lado, euede aparecer una inadecuacla fijacion hacia ei clienta final, lo
I Diferencias de percepcion de la realldao‘.
que lleva al fabrlcante a considerar al distnbulder come parte de su prepia organizacien y a
El. POOER
les censurnideres finales come sus clientes.
Capacidad que eerie up. miembre de infiuir en las decisiones de otro, imaoniendo
determlnados cemportamientos sin que existan reiaciones de prooiedad e contractuales. Bajo este aspecto, los distribuioores son reacios a cempartir infermacien, siende el papal tie
la cernunicacion fundamental.
I Peder coercitivo, censtituido por las penalizacienes potenciales, es la caeacidad para
l I
conseguir la surnision de etres rniembres del canal mediante la amenaza de causar un l
No pedemos elvidar que.

perjuicio econcirnicc, come la retirada de drdenes de cornpra, acraso en los pages,

“Le satisfaccidn mutuo es uno de /es principo/es objetivos que se busco cuende se mentiene
etc. La persistencia en el ejercicie del poder coercitive puede dar lugar a la aparicion
una reiocidn con ei cenol de distribucion”.
de un poder cernpensador con el que los miernbros periudlcades traten de
defenderse e contraatacar. _-

I Peder no coercitive, confiituide por las recornpensas y asistencias prestadas. Se

cienes le sigulentes pederes no coercitivos que sen:
l
~’ T3 OCh. (D r de resultades, colaboracién para rnejorar resultados. l

~/ Peder de recompense, posibilidad de concesion de descuentes y ventajas,

supone la capacidad para efrecer a otro rniembro del cana un beneflcio e
cempensacien ecenémica, cal come un pedido importance.
-/ Peder de exoeriencia, poder para el conociiniente y esperiencia, es la
mpacidad para lnfluir easada en la experiencia y el conecimiente.
~/ Peder de idenrificacion, poder para el prestigio y la ouena imagen.
l
/ Peder de informacion, suminiscro de iniermacién a cambio de funcienes.
~/ Peder cle legitimacion, poder en fiuncion de acuerdos o contrates. l

Sl5'l'EMAS es CANALE5 es DISTRIBUCION J _A p A SlSTEMAS es CANALES es DlSTRl8UCldN _ V

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8iBUOGRAFiA

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distribucion,’

1 ' hup://www.pyrnesonline.com/upleads/1:x_icticontent/rnreiacionesrpdf
I http://www.pymescnline.:nm/uploads/tx_icticnntent/mreiacionespdf
I Discribucion Comercéai 5! Edicion De: Salvador Miquel Peris, Francisca Parra Guerrero
— Christian Uzermie — Mi’ José Miquei Romero
' Canales de Comerciaiizacinn - S9 edicién. De: Louis W. Stern , Arid !. El-Ansary , Anne
T. Coughlan y ignacio Cruz
1 http://htmirincnndeivago.cum/cana|es—de—distribucion-de-productoshtml
' http://es.scribd.cam/doc/110904600/FM-U6-Actl-4-Canales-de-Distribuciom
Csnfliczo-y-Controi
' http://es.scribd.cam/doc/57857316/Consideraciones-iegaies-en~§a-Administraciow
de~4os-canaies
' ‘ntcp1//dspace.ups.edu.ec/bitstrearn/123456789/S07/14/Capitulo%2O8.pdf
' httpt//www.pymesor:line.com/upioads/txjcticontent/mreéacioneapdf
' http://htmbincondelvago.com/canades-de-:!istribucidn-de~pr0ductos.htmJ
* hrtp://bookg.googie.com.bo/bonks?id=ix~
3lbK5agMC&pg=PA324&ipg=PA324&dq=cooper;ci%C3%B3n+de+{os+canaies+de+dis
tribuci%G%B3n&source=bI&ots=yerEY3G4wB&sig=k*/sZ1DZ_DwQEQef7nNTkWN9Xl
e0&hi=es-
419&sa=X&ei=9phZUa2U40<‘5ClTciYGoDw&ved=0€FYQ6A£wCO_#v=onepage&q=cuop
erac1'%C.3%B3n%20de%20los%20canaies%20de%20distribuci%C3%B3n&f=faise
' Imp://www.s1ideshare.net/chelctime/csnflictcry-cantro!-de-canales
Y I http://wwvv.eiergonomisca.com/marketing/difusion.htmi

SISTEMAS DE UNALES DE DiSTR1BUC1<jN

' . Pégina 11

Z
Carrera: lNGEN5ERiA COMERCQAL

Materia: S!STEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCIDN

Docente: Lic. Milton Campero Gutiérrez

TEMA 6

Ei. SBTEMA COMERUAL

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON =1 5;]

umvsnsxnw MAYOR ma SAN smow

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Ei SISTEMA COMERCIAL En definitiva, Ia estructura de esie sistema viene generaimente interpretada

por ios siguientes componentes:

_-q
= lnformacién sabre ias necesidades del mercado: Estudio del mercado y
El sistema comerciai es el conjunto de intermediaries que intervienen en una
de su demanda.
economia constituyen su sistema comercial. E-3

- Adquisicién y almacenamiento de productos: Reiacién de intercambio

E! sistema comerciai es el encargado de pcner en contacts y relacionar el
con ei sistema de produccién.
polo de la produccién con ei dei consume, los fabricantes ceden el producto a
los mayoristas, los mayoristas a su vez ceden ei praducto a ios minoflstas = Promocién comercial vy publicidad: Funcién de creacién y de
quienes lo venden al consumidorfinai. » mantenimiento de la demanda.

II '51‘! i 1.i Q--0» -

~ Distribuciéni Cunjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega
PRO\¢E600flES us ‘ 2' , :
_..._._..._.._..__._,,
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3| ~;-V -: -_. .-.. fisica de los productos a los mayoristas o a los detallistas. Anteriormente
s-aoou<:<:|o~ I I
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fue definida como iogistica externa.
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= Fijacién de precios: Politica de precios y de descuentos segxin ios
1
ownos § . _ V' '—*' ' ' g ' P-‘ ’ _ €'
intermediaries y agentes intervinientes en ei proceso de
FABFlQl.|\|f€S M” " 5 " ‘ i ‘ " 1

comerciaiizacién.
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r Ventas: Funcién tradicional o bésica en la que se soporta {ode ia fueiza
de! sistema. Por eilo, los agentes y técnicas de ta rnisma son conocidos
OYRO5 .,_._ 7.. ‘

M)\YOR>8TI\S -.:~—r—~~~» -=~-~_--

I4lNORtSTA.
por ia fuerza de ventas.
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Or-'7' - Sen/icios posventa: Conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de
6? mas O i %
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Mn~4OH|sY»\S Q '0 informacién at ciiente para fideiizar su reiacién futura.
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____.. P4I<>lJuCYO1 ‘_ ccusuvlnones
_ 0:041:10 En ei Ultimo de los pasos de esta secuencia se encuentra ia gestién dei
__>- WIKQIMACIGM
cobro, teniendo en cuenta la tipologia de transmisién, plazos, etc., io que se
1
enlaza con el sistema de financiacién de Ia empresa.

Asi, se configura el esquema del sistema de comercializacibn, definido =§ hi:

‘‘I
como: s/stema total de actividades empresanla/es encaminado a p/anificar, fijar
1i
.
precios, promover y distribuir productos y sen/icios que satisfacen necesidades asi
‘ L '7 _“\» > 1 "V ~ Y. ,_¢~\". 1: v
de los consumidores actua/es 0 poiencia/es. Sistema que pretende co/no
objetivos furrdamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el \\

crecimiento de la cifra de ventas. i i .;

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En todo casor el maneio de la funcion comerclal o labor directive de Un canal liene uno o varios circuitos. El circuito es el recorrido que realiza la
marketing se basa en tres ambitos principales: mercancia para ir desde ei lugar de produccion nasta el lugar de consurno.

3. Analisis del entorno del sisterna de comercializacion: es decir al analisis {I1 Las razones fundamenlales que justifican la existencia del canal oe
cle la estructura y comportamiento del rnercado, competldores, comercializaclén son:
5
administradores, canales de distribucion, agenles poblicos y sociales y E

factores del entomo genérico. Variables externas que influyen en la - La bdsqueda de eficiencia gr .,'{==r Mex
.-_
»
- Se disminuye el esfueizo para llegar al
EFFl2lE"d
demanda global‘
/
mercado. E KPEF7
0 Formulacién de decisiones y estralegias comercialest Estrategias de = Para rwucir e! riesgo inherente al proceso de =_ n<\ *-
:1; K a.
v~\ i
marketing-mix o que combinan las variables cornerciales conocidas
comercializacion (riesgo de rotura, de ?5 I. 3‘?
como produoto, preoio, dlstribucion y promocion. Variables internas que
deterioros, de obsolencia).
permitiran cumplir los objetlvos prelendidos.
- Razones de orden estratégico.
1
0 Planificacion, organizacion y control de la actividad comercial: Como el
5
Para que exista un canal de comercializacién deben existir:
conjunto de funciones, técnicas. procedimientos y acciones conocidas
'\
del sistema de direccion. W - Una mercancia, objeto de intercambio.
a
I’ UlIIil§ruylil - Un espacio fisico de intercambio.
El esquema de acluacion alrededor del
2~I.-a=T§T:"il>¢r"'?1',:-
"."I:",;¥u _. J ' -
~~ . - El servicio: de transporte, de almaoenamiento, de acabado de producto,
marketing es fundamental en el control y ;
-1. mi-.r<> Y .
»‘ ‘- . —
de informacion, de flnanciacion y asuncion de riesgo.
-e . ~
seguimiento de las relaciones existentes entre las V ‘f;"“":r‘~“" ' .
o Los agentes de la distribucién: Dentro de los agentes o‘e distrioucion c
V8I'l&bl6S enemas no controlables y las internas _?
1
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,,.-*4;.»-1 ;-_-,..»,-¥t1~.~...w
,.,, N _ tipos cle intermediaries se encuentran:
asooiadas al marketing-mix con el proposito de ~n, ' N .
4' Comerciarltes
concretar los objetivos do rentabilidad, cuota de
- lvlayoristas.
mercado, aumentode las ventas, etc‘
.» Minoristas.
CANAL os COMERClALlZACl6N
~:~ No comerciantes: los que no adquieren la titularidad sobre la
~ ‘v
- 7 Es el conjunto de circuitos a través de los l
meroancia, y por tanto, intervienen faciiitando el intercambio de la
cuales se establece la relacion entre mercancia, pero no asume riesgo.
~, . -Q produccion y consumo, a efectos de hacer
- lnstituciones publicas.
""*'.~“""‘$‘_=~;‘j,;' "’“*
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-. “Fe: ,.
disponibles los bienes para los
- Otros dislribuidores no comerciales (comisionistas, fueiza de
consumiclores, mecliante la articulacion de
ventas.,.).
r -" los distintos flujos de comercializacion: de l
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bienes, informativos, financieros.

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Estos diversos elementos so pueden organlzar de diversas formas: Componentes de los canales de comercializacion

Canales directos: cuando no hay agentes de la distribucion. El fabricante Al hablar de los componentes cle los canales de comercializaclon hablamos
vende directamente al consumiclor. :3 de los agentes de comercializacion también denominados intermediaries,
mayoristas y minoristas fundamentalmente.
?
o Canales indirecios: cuando intervlenen agentes de la disiribucion. Este §

INTERMEDIARIOS MA YORISTAS
tipo puede ser: '
- Corto: cuando interviene solo un agenie de la distribucion. El mayoro dlstribuidor mayorista que es un oomponente de la cadena de
Ejemplos: Produccion - Mayorista - Consumidor; Producclon - distribuclon en que la empresa o el empresario no se pone an contacto directo
Minorista - Consumidor. con los consumiclores o usuarios finales de sus produclos‘ sino que entrega
- Largo: cuando intervienen mas de un agente de la distnbucion.

la
l esta tarea a un especialista.
Ejemplo: Produccion - Mayorista - Minorista - Consumidor.

Estos canales generan distintos flujos que pueden ser de tres tipos:
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Flujo unidlreccional hacia delante (la posesion fiéica, la promocion, la
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propiedad...).
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Flujo unidireccional hacia atras (el pedido y el pago). J =izi=»;-oz
1 "~i./~‘-"$5" i "‘=i /
Flujos bidireccionales (la negociacion, la financiacion y el rlesgoy

Todosestos flujos desempefian un conjunto de funciones que son la razon El mayorista es un intermecliarlo entre el fabricante o productor y el usuario
de ser del canal da comercializacion, y son: iniermedio o minorista; intermediario que:

Funcion material: consisle en transporter, almacenar, envasar, etiquetar, > Compra por cuenta propia a una persona que produce, a on iabricante‘
seleccionar la mercancia. V a otro mayonsta o intermediano en grandee cantiolades, es clecir, al por
Funcion economica: puesto que el canal as una estructura qua financia mayor, y .
los procesos de intercambio.
Funcion transaccional: en la medida an que genera intercambios de 1
> Vende bienes y servlcios a otros cornerclantes (mayoristas o
informacion sobre precio, cantidad, calidad... 1 minoristas). a industriales y/0 a consumidores institucionales (bares,
Funcion especial y temporal: sitna la mercancia en el lugar adecuado y 4 hoteles, hospitales) en cantidades mas pequefias, pero nunca al
an el momento adecuado. consumidor o usuario final.
Funcion social. '
En el caso cle productos agricolas, compran a pequefios agricultores,
I agrupan la produccion, la clasifican, envasan, etiquetan. Las empresas
mayoristas estan perdiendo protagonismo a favor de las grandee empresas de
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EL SISTEMA COMERCIAL Pagina 5 EL SISTEMA COMERCIAL Pégina 5
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distribucion o de asociaciones de mlnorlstas, que estan asumiendo funciones ~ l_os rrlayoristas elercen una importante tuncion de financiaclon
proplas de los mayoristas. frente a los fabncantes, especialmente relevante cuando estos son
pequerlos y con escasos recursos.
3 Los mayoristas ejercen para sus clientes las siguientes funciones: IU
- Cuando el fabrlcante distribuye a traves de mayoristas clisrninuyen
5 ~ Debs pronosticar las ventas de sus clientes y comprar y almacenar E
los riesgos de impagados, pues controlar bien su comportamlento
los productos. financiero. Al vender a muchos y no siernpre fuertes clientes, el
- El mayorista al oomprar a varios fabricantes o a otros mayoristas mayorista asume gran parte de los riesgos de lmpagados.
reagrupa los productos y ofrece los mismos a sus cllentes minoristas.
/ Se suelen utilizar tres clasificaciones distintas para el mayorista:
- El mayorista suela disponer de medics de transports de manera
que puede entregar los pedldos en los establecimientos que integra su Segdn las funciones realizadas
clientela.
> Mayorista de sen/icios completes. Cuando realize todas las funciones
v El mayorista suele conceder crédito a sus clienles. A veces el
antes mencionadas. Aqul también se distinguen tres tipos, segon el
aplazarnlento de pago es bastante mas dilatado que el que conceden los
surticlo:
fabricantes, por esta situacién muchos minoristas que podrian comprar
7 de la fabrica prefieren hacerlo al mayorista debido a las facilidades de 1
~ Mayorista general: cuando comerclalizan un surtido amplio,
pago. Cuando mas pequeno es el cliente, con mayor intensidad depende trabajan con muchas lineas de productos.
l
del mayorista. , - Mayorista do una linea: se centre en una Unica linea oe productor
- El mayorista y sus vendedores son espacialistas en los productos ~ Mayorista especializado: define on surlido tremendamente
que ofrecen, por lo que estan en condiciones de proporcionar a sus estrecho, pero muy profundot
l
compradores inforrnacion y sugerencias acerca de las formas de
l
venderlos e instalarlos. ' >> Mayoristas de servicios limitados: cuando solo realiza aigunas funcionee.
- La fuerza de ventas cle los mayoristas en sus vlsitas a los oiientes l Aqui se distingue en cuatro tipos:
les informan de los productos que ofrecen y de esta manera del anorra \

tlempo para buscar otros proveedores para completar sus surtidos. l

- Autoservlcio mayorista; donde se cumple las funolones do

Venlajas que los mayoristas ofrecena sus proveedores, sobre todo cuando almacenamiento, compra venta y asesorarniento post - venta.
l
- Almacenamiento.
son fabricantes: \

~ Manipulacion y acabado de la mercancla.

- El mayorista se preocupa de contactarse con los fabricantes con lo A- Transporle.
que les ahorra tiempo. - Compraventa.
- Los mayoristas suelen participar en las campanas de publicidad y l - Financiacién.
promocion de sus proveedores. l - Asuncion de rlesgos.
- Con el mantenimiento de stocks los mayoristas ahorran a los - Asesoramiento 0 servicio postventa.
labricantes la necesidad de mantenergrandes almacenamientos.

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- Mayorlstas transportistas: cumplen las funciones de compra venta y > Mayoristas contractuaies: son aquellos que clesarrollan lazos a ‘craves de
transports, sin almacenar ni manipular la mercancia. acuerdos de colaboracion con el objetivo de tener mayor poder de
negociacion. Hay dos tipos principalmenle:
3 - Mayorlstas de despacho: quienes cumplen las funciones de .

compraventa, financlacion y asuncion de riesgos.

¢ Los que desarrollan vincuios en sentido vertical. Se oenomina
9 El
- Mayorista de estanteria: alquila un espaclo en un establecimiento cadena voluntaria, y pueden unirse a ellos los minoristas.
comercial y él se encarga de gestionar ese espacio. Por tanto, - La central de compra, Desarrollan vinculos en sentldo horizontal.
cumplen las funciones de compra ventatranspone, Son solo mayoristas.
almacenamienlo y servicio postventa.
l r Seollln la localizacion de los mavoristasi
l Seotin el tipo de vinculacion oue existe entre los mavoristas:
> En origen: es aquél que se localiza cerca de la produccion. Compran a
l
> Mayorlstas lndependientes: son aquellos que no tienen ninguna los productores y venden principalmente a los mayoristas en destlno.
vlnculacion y trabajan a iniciativas particulares. Los problemas que
l pueden tener son: > En destino: se localizan cerca del rnercado, de los clientes. Compran a
l
J los productores o a los mayoristas en origen y venden a los mlnorlstas c
~ No promover adecuadamente los productos que comercializan. a los compradores lnstitucionales.
~ Actuar Cinicamente como aceptadores de pedidos.
l Los mayoristas surgen cuando la cantidad de minoristas o cliemes de una
¢ Dar un esoaso valor anadidoa la mercancia.
empresa es muy grands o se encuentran rnuy dispersos geograficamente por
- La rupture de stock,
lo que la venta directa se transforma an Ufl canal de gestion compleja y alto
- No fortalecen las relaciones con los fabricantes.
caste. Las razones principales son: la complejidad administrative que supone
- Escasa profesionalidad. Vl
gestlonar un elevado nlimero cle clientes, la numerosa fuerza de ventas
~ lntegracion vertical de fabricarltes y detallistas. Al necesaria para atencler a la clientela, el seguimiento de ped Eij C)m I3 Q: :39'-lC) U’! C3 up ‘<1’

Ante estos problernas se estan buscando soluciones: de poco tamafio, las oficinas de venta o despachos disperses, la gestion de
existencias global yr finalmente, la flnanciacion del canal (gestion de credilos y
/ Fusiones y adquisiciones con el objetlvo de entrar en nuevos cobros). A
mercados ylo fortalecer su posicion.
/ Diversiflcaclon, nuevos productos o mercados. En estos casos suele ser mas eflciente la utilizacion de mayoristas o

/ lntegraclon vertical hacia delante 0 atras. distrlbuidores, los cualesva su vez atienden a los minoristas o detallistas,

/ lncrementar la oferta de servicios, para dar asi un mayor valor Los distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandee
afiadido. volflmenes de ventas, ademas que cuentan con la intraestructura adecuada en
/ Desarrollo de rnarcas propias. M___’__’_
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términos de fuelza de ventas, sistemas de distrlbucion fislca de las
mercaderias y control de crédito a su carlera de clientes.
?lElF.: 4414867 - Cel.. 79155318

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Ventajas de los Mayoristas i -~_l

INTERMEDIA RIOS MINORIS TAS

En empresas peouefias cle reciente iniciacion, la asoclacion a un gran
I distribuidor puede resultar Cltil, pues puede beneficiarse de la imagen de ser Los minoristas o detallistas son los intermediaries que venden los productos
cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rapidamente una gran C5 al consumidor final y en algunos casos a los productores. Son el ultimo eslabon
3? cartera de cllentes. del canal de distribucion, el que esta en contacto con el mercado. En un canal
‘=*
clasico el minorista compra los procluclos a uno o a varios mayoristas para
Desventajas de los Mayorlstas
completar la combinacion de productos que considers adecuada para el sector
La principal desventaja de los rnayoristas es que agregan costes al producto y del mercado al que se dirige y los prapara y vende por una o pocas unldades a
que disminuyen la rerltabilidacl de los productos que comercializan. Los los consumidores.
mayoristas exigen mérgenes que se afiaden a los concedidos a los detallistas;
Son irnportantes porque pueden alterar, frenanclo o potenciando, las
/ aunque esios margenes constituyen en definitiva so recompense por los
acciones de marketing ymerchandlsing de los fabricantes y mayoristas. Son
servicios que prestan.
capaces de influir en las ventas y resultados finales de los articulos que
Los distribuidores pueden llegar a tener unrgran poder de negociacion frente a comercializan. También son conocidos como "retailers" 0 tiendas; pueden ser
las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, porque suponen un gran independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerias cle
volumen de la venta total de la empresa fabricante. alimentacion, mercados.
J

Tiene tambien el etecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la Las funciones que ejerce un intemtediario minorista son:
pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas
~ Compra los productos en gran carltidad a los mayoristas o a los
e ingresos totales de la empresa fabricanter
fabricantes y los prepare para la venta final al consumidor.
Sin embargo, los mayoristas son eslabones bésicos del canal de distribucion ¢ Expone los articulos en la tienda de manera que llamen la atenoion
para consolidar la distribucion de productos o SETv'li.‘;iOS, al aurnentar del comprador.
considerablemente la capiiaridad de on canal do distribucion y su madurez. -_ Crea un ambiente agradable en la tienda de manera que ei
comprador se sienta oomodo y predispuesto a la compra.
I
- En algunos casos realize unapreparacion del producto para que su
1, Ll»:
consume final sea mas facil.
- Aconseja y argurnente al cliente acerca de la oalidad, utilidad y
r
otras caracteristicas de los productos.
l - Proporciona y facilita los servicios ajenos al producto.

Desde el punto de vista del marketing el estableoirniento minorista debe ser

mas que un simple punto de venta y deba contemplar en su conjunto como
t. '1'- producto, debido a que los compradores no solo eligen los productos que
\ estaba a la venta, sino eligen a la tienda en si. I
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EL SISTEMA COMERCIAL Péging 11

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En general el comprador demanda de la tienda la satisfaccion de las ~ Supermercados

siguientes neoesidades:
Establecimientos cle venta minorista en regimen de libre servicio que ofrece
u ~/ Variedad y seleccion del -~<
prlncipalmente productos de alimentacion, limpieza del hogar, HSEO
surtido personal,etc.
.
F
/ Cercanla 1-:

/ Calidad cle los productos - Hipermercados

l
/ Trato amable, amistoso y . . . . , . *iL‘|‘l'\“\Il'T|$‘ r ‘;?‘3l;l?£
Establecimiento de venta mlnonsta en regimen _\_'.';"'*f.'_!_1:_l_ . _v ‘fwlln
cortes de los vendedores. de libre servicio que ofrece productos de I. ‘.rIi"“‘:I"‘ltiI*’~71 Li?
~" lntegridad en la compraventa. I'\‘re=-l1%
l ‘J r .
alimentacion, llmpieza y aseo personal, vestido y ‘ -pg §"l‘A .4
hogar y que
.
realiza al menos un
.
tercio de sus ,
I-‘ in lrfi\<
La evolucion de las tormas en que se
relacionan compradores y vendedores y la busqueda de estructuras mas ventas en allmentacion general. , _5,::-,_=3~_ Jr';_e;l, ;;,.._
*
eficlentes hart dado lugar a una tipologia muy rica, desarrollada a continuaclon: Los hipermercados tienen galerias %
Y
g
_,,§::_U'
» comerclales, aparcamientos amplios
~ El centrc comercial 5} we E
l generalmente al aire libre, buenos accesos a las
Es un coniunto de establecimiento minoristas integrados en un edificio, instalaciones, muchas cajas de cobro, etc.
concebido, realizaclo y gestionado como una unidad, dependiendo su l

locallzaclon, dimension ytipo de tiendas del area a la que sin/e. ~ Gran almacén

Suelen tener aparcamiento cuya dimension viene dada en funcion de la Es un establecimiento cle venta minorlsta no especializado que ofrece ai

situacion y las caracteristicas del centro.

1 publico diversos productos de vestido-textil, equipamiento del hogar, articulos y
sen/icios diversos e lnciuso en algunos casos allmentacion, distribuidos en
El centro comercial alberga a comerciantes independientes o no, que suelen I
secciones con arnplios surtidos.
practicar el oomercio individual La novedad del centro comercial oonsiste en su
poder de atraccion de clientes potenciales por la gran variedad de productos - Almacén popular

que ofrecen a través de los numerosos comerciantes de distintas

Establecimiento de venta minorista de productos de consumo habitual de
especlalidades que se encuentran en estos.
alimentacion, limpieza y aseo personal. vestido y hogar, con surtidos limitados

~ Autoservicios en gama y precios, suelen contar con un supermercado de alimentacion y no

dispone de aparcamiento para la clientele.
Son tlendas que funcionan con técnica de libre
;_ k servicio, con productos cle alirnentacion general. - Gran superficie de rnuebles
~— etc.
Establecimiento de exposicion y venta rninorista de muebles, poseen on
I-.'1.T7\!- _ W ~ . I
edificio exclusivo. I '
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EL SISTEMA COMERCIAL Pagina.I3 ne EL SISTEMA COMERCIAL Pégina 14

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l . l UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON l
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~ Mercados de abasto . .. . '
CONCLUSION

Son un conjunto de establecimientos "5 _ ‘

~ -
mlnonstas fundamentalmente de resale.
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‘v--Pl.
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-" 3'; ,_ V
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big 2- - r ;~
El marketing es el nexo de union entre las demandas de los consumldores

-. agrupados an on edificio
. . '*;'-;=#"=";i-“ arir x I ,_~lw,,_i reflejadas en el mercado y la oferta que realizan las empresas, entre las que $6
allmentacion, e F. mt‘.
J?
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produce una relacion de intercambio.
5
con puestos pequenos
- de tamano
~ y que ll‘ Ii‘I
il‘!‘[li,l::l. , =..» 5
____
. _ ‘llllllllllllll
presentan una gestion de tuncionamiento 5-5i5=“" i
comun controlada por un ayuntamlento u otra entidad por concesion de este.

Por ejemplo en Bolivia encontramos el caso de la empresa PIL que tiene sus
camiones mayoristas que se encargan de repartir los procluctos a nivel
r
Cochabamba, estos camiones estan tercerizadas encargandose cle distribuir a
las agencias, tiendas de barrio, supermercados y a otros minoristas; en este
cado esta empresa tendria como intermediaries minoristas a las agencias,
Para conocer esas necesidades, la empresa dlspone de las técnicas y
tiendas, supermercados, quioscos, ya que son los que interactuan directamenle v‘

métodos de investigacion comercial que permitirén desafrollar up sislema fie

con el consumidor final.
informacion y posteriormente filar unos objetivos disefiando unas estrategias
Confiictos en los canales de distribucién ' para alcanzarlas. Para el diseno de estas estrategias se sirve de los cuatro
instrumentos del marketing denominados las 4 P's. Estes, constituyen para la
Es particularmente compleia la gestion de canales de distribucion mayorista,
empresa variables controlables, pero la empresa, a la hora de persegulr unos
en los que la mayor parte de los problemas sorgen por la exislencie oe
objetivos, tambien encuentra con una serie de variables no controlables que
conflictos con otros canales (directos en su mayor parte); conflictos que deben
forman parts del sistema comercial, estas son:
solventarse de manera lusta y equilibrada, para evitar la pérdida de confianza
del canal en el fabricante de esa bien o servicio. > La existencia deuna competencia que peisigue unos fines
similares.
COOPERACION DEL SISTEMA COMERCIAL
‘> Los suministradores de recursos numanos y materiales.
Muchas veces la comerciaiizacion de productos en nuevos mercados
supone un grado imponante de dificultad para las pequefias empresas, que 1
> Los comportamientos cambiantes del mercado.
tendrian que dedicar a ello grandes recursos no disponibles. En este sentido, la
S» Los intermediaries (en caso de que los haya)
cooperacion entre varias empresas puede suponer una suma de recursos e
i
interese que permitan la comerclalizacion en otros mercados o abrir nuevos > El entomo multidimensional donde se desarrolla el proceso de
canales de venta. En otros oasos, a través de la cooperacion, se plantea ) comercializacion, el mismo que condicionara el desarrollo de las
simplemente ei intercambio de productos entre empresas que, teniendo 5 estrategias comerciales de la empresa imponiendo, en algunos casos,
dlsiintas ubicaciones geograficas, se comprorneterl a la comercializacion en ; restricciones u oportunidades. _
sus respectivos mercados. ,
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Iil EL SIS’?EMA COMERCIAI. Pégina 15
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1.? El. SISTEMA COMERCIAL Pégina 16
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l r I UNIVERSIDAD MAYOR or SAN SIMON
UN IVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
l
“ “J ’ clientes que en satislacer los intereses de los productores. Ellos se sienten mas
El canal de comercializacion es el conjunto de circuitos a ‘craves de los
canal de compra de sus clientes, que canal de venta de los productores.
cuales se establece la relacion entre produccion y consumo, es decir es el
recorrido que realiza la mercancia para ir desde el lugar de produccion haste el C3 Por ello, si los productores desean que los intermediaries sean sus aliados,
lugar de consumo. Aca es donde aparecen como intermediaries los: es importante que los mantengan contenios, dandoles incentivos que los
E50
impulsen a tener una relacicln beneficiosa para ambas panes.
- MayorrstasiSon intermediaries que se encargan de surtir
productos a un segundo nivel, se caracteriza por vender a los detallistas, a l

otros mayorlstas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final.

Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a
otros mayoristas. I

- Minonstas 0 detallistasi Son los que venden productos al l

consumidor final. Son el Ultimo eslabon del canal de distribucion, el que

esté en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, av’

I
trenando 0 potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de intluir en las ventas y resultados €‘

finales de los arliculos que comercializan. También son conocidos como

"retailers" otienclas; pueden ser independientes 0 estar asociadas en
centros comerciales, galerias de alimentacion, rnercados.

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i
Dada so gran importancia para el desarrollo y crecimiento de las empresas,
l
los productores se preocupan cada vez mas en convertir el canal de
I
distribucion en un aliado, tratando de que se sienta parte de su sistema integral
3
de ventas. Sin embargo, este deseo no es del todo reclproco, ya que los
interrnediarios en general se inleresan mas en cubrir las necesidades de sus

l
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l . EL SISTEMA COMERCIAL Pagina IE

i EL SISTEMA COME RCIAL Pégina 17 I r
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UNIVERSIDAD MAYOR oz SAN SIMON fl
‘Ii

BIBLIOGRAFIA

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7
PA398&dq=temas+cle+introduccion+al+man<eting+francisco+serrano&so
urce=bl&ots=SrLid2B__XB&sig=JiZ__6fZ5E1Btm4TxhuzJ3W1d7ow&hl=es
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V II a M ’*"_ Q‘ ~
EL SISTEMA COMERCIAL Pagina 19
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l

1
Carrera: INGENIERIA COMERCIAL I
l
l

Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCION i

CONTENIDO
Docentec Lic. Milton Campero Gutlérrez

TEMA 7 ’
COMERCIO ASOCIADO ......................................................................................................... .. .1
r
il

1. INTRODUCCION AL COMERCIO ASOCIADO .............................................................. .. .1

2. COOPERATNAS DE DETALLISTAS ................................................. .. .3

Caracteristicas...... .4
Ii.
Ventajas e inconvenientes de las cooperativas de detallistas........ .4 I

‘ 3. CADENAS VOLUNTARIAS ....................................................................................... .7

Organizacién de las cadenas voluntartas .............................................................. .8
t
Estructura organizativa de las cadenas ......................................................................... .3 it i5
I
Condiciones de eficacia de las cadenas voluntarias ................................................... .8 Jig
ll r.I
Caracteristicas................................................................................................................... .9
it

‘ll.~
ASOCIANISMO ESPACIAI. I Ventajas de las cadenas voluntarias.... ...... .. 10 i
»

I
4. AGRUPACIONES Y CENTRALES DE COMPRA............................. ............................. .. 11 l
»I
lI
ll l.

I
I.

5. ORGANIZACION ESPACIAL DEL COMERCIO ..............................................................13 l

‘ 5.1. Centres comerciales ............................................................... .. ............................. ..14 I

5.2. Mercaclos de abastos 0 mercados minoristas tradlcionales ............................ .. 17 ll

fl

6. CONCLUSIONES ........................... Z0

l
1
- T. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. Z1

I I'M E‘ I‘ I§i§rsrIi%l§'?E’,énZLé'sTéiioiéréiétlcioili e>i,riir¢i5.eal'.ii§¢ ll

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l 2- _ . I
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ll

COMERCIO ASOCIADO
El oomercio asociado supone la union de varios intermediarios con el objeto
de lograr mayor poder dentro del canal aunque todos ellos mantengan Ia
l 1. INTRODUCCION AL COMERCIO ASOCIADO
propiedad iurldica de todos sus establecimientos.

" Los camblos en la estructura de la distribucion nos .conducen a un l

I
Los miembros de la union mantienen una gran independencia en su gestlon. ii
desplazamiento gradual cle los canales convencionales hacia sistemas en 195
Podernos distinguir dos tipos de asociaclonismo comercial, el que tiene una
l que existe mayor coordinacién y posibilidades de:
l
base oontractual y el asociacionismo espacial. ti

l
a) Realizar una optima coordinacion cie las funciones de marketing c
El oomercio asoclado contractual, tiene su orlgen en las bases de los
b) Conseguir economias de escala i
canales admlnistrados. es un producto de la evolucion de estos pero los
modos de funcionamiento y coordinacion estan regidos por algiin tipo
Las distintas formas de oomercio asociado existentes se configuran de l‘
deI"contrato’temporal. este contrato permite reconocer do alguna forma,
aouerdo con las dos premisas anteriores. i
el poderclel Llder.

l De esta manera se puede reducir el riesgo de conflictos at que esta itn

ll

expuesto el canal administrado. Tanto el Lider como el resto de las

l partes aclheridas se slenten mas comprometidos, y la organizacion if
it

tendra mas estabilidad. ll

ll
li

Las principales formas de oomercio contractual son;

l ll=lll:
La forma mas frecuente de oomercio asociado se puede agrupar en 3 tipos I 1.» Las cadenas voluntarias
distintos: 2.- Las cooperatives de detallistas
ll
l

3.- Las cadenas de franquicias

a) Comercio asociado contractual
bl Asociacionismo espaclal ' ' '
bl El asociaclonlsmo ' l es el q ue se produce cuando varies
espacia,
c) Otros empresas por lo general minoristas desarrollan su actividad comercial
sin tener ningunaivinculacion en un espacio comun, a veces en un
“ “ " — * ‘_
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1,e_-2571.-_"; ._ %_-E '.‘! i-_

ill
il
l mismo local, o en espacios abiertos, para buscar ventajas que les "1
Caracteristicas. llit
puedan proporcionar las ofertas coordlnadas a efectos de atencion al ll

is
it

cliente y funciones de marketing. ,

a) Compras agrupadas: El grupo desempafia la funcion de mayorista, los
socios detallistas crean una comision que selecciona proveedores y
Las principales moclalidades de asociacionismo especial son:
productos.
l
l) Centro comercial ' ' ’
b) Libertad de compra: Los cooperativistas no estén obligados a comprar
2) Mercados municipales de comerciantes minoristas
el 100% de sus aprovisionamientos a través de la cooperative.
3) Galerias comerciales de comerciantes minoristas
ti
c) Libertad de salida de la cooperative en cualquier momento. it.,
l
c) Otras forrnas de asociacionismo relevante son; la venta gmultinivel yla __ U
I“
ll

I
I
l piramidal I d) Exclusividad reservada a cada asociado para on sector determinado, I
ll
‘I

esto evita t:
ll
ls 2. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
* e) La competencia entre socios de un mismo grupo.

Son asociaciones cle comerciantes de cara a efectuar sus compras en ccmorl

fl Pedidos solicitaclos con antelacién: periodicamente, la Comision .5.
y beneficiarse de unos servicios que individualmente les serla muy costoso o
3~£€"=?.“%‘"i*‘!'“, "-‘=\?"

selecciona los articulos que se van a comprar, y despues los socios II

Ii
lnviable realizar. ll
envian sus vales do pedido antes de realizar las comprar.
Son cooperatives con entidad propia, personeria
ijuridica, locales propios, almacén general, Ventajas e lnconvenientes de las cooperatives de detzallistas.
medics cle transporte, etc, ampliandose al :I

campo de la venta por menor. Veritajas para los socios: l

Por ello han generado los servicios para una
economia competitive (publicidad competitive, 1) Ayuda financiera: Los socios pueden dirigirse a las cajas cooperatives
perfeccionamiento profesional, asistencia técnica, de créditos pedir sus créditos a largo plalfl. O bien Sollfillal 3 la
campafia de promocion, etc.) cooperative que las avale ante organismos financieros.
2) Perteccionarniento de los metodos de venta, formacion del personal,
modernizacion de las tiendas.
-._=.¢-_:,u.=";.v,T-.

-- ~ » ~ Ne M _~__.. e-»._.._o___-_... ....__. . .._...___...... _. 3

SISTEMAS Y C.i\l‘\lALES DE OlSTRiStJClOl\l l CONIERCIO ASOCIADO ‘ ’ '
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3) Creacién de marcas propias para el conjunto de los socios. Esta >!
\r 2) La periodicidad de 60s pedidos: at tener que efectuarios p_e-riédicamente,
posibmdad 85 muy Vefltafiisa F1‘-16$ permits a los socios detailistas
estén obligados a mantener un cierto stock de productos que no se
utifizar una misrna ensefia en rétulos comunes, participar en acciones
pueden vender répidamente.
L promocionales, asi como publicidad naciona! o regional.
7 3) El plazo de ejecucién de los pedidos suele ser lento.
4) Ventajas de "oportunidad, calidad y seguimiento -~ en 50$
4) Problemas financieros debido a la necesidad de efectuar desembolsos
aprcvisionamientos. Y
5) Los socios solo tiene que tener reiaciones administrativascon el grupo; § periédicos para contribuir a1 mantenimiento de la cooperativa. También
hay que pagar parte de los pedidos por adelantado.
por ejemplo, con un solo vaie de pedido pueden solicitar mercancias de
varios fabricantes, asi obtienen economias de trabajo, flempory Ciertos aspectos financieros suponen desventaja y, otros, inconvenientes;
E
personai. pero el balance siempre es positive: las ventajas financieras son mayores que :2
..
EE
5) R9dH¢¢if'>r1 de riesgo de ruptura de stocks: Cuando falteamercancia ; los inconvenientes. _ 2
ir.
cualquier socio puede dirigirse a otro socio geogréficamente préximg r.
r
x
l7 . que venda ios mismo prod‘uctosé,a y servirse de éi sin tener que pagar E?“
I
recargo alguno 0 precios mas elavados. 1r*3
i!
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}r _ Repercusiones de las cooperativas de detalfistas sdbre e! émbito
§
exterho. 7 ( ' '{
Fr

\
L Les efectos mas directos de ia existencia de las cooperativas de detaflistas en
I
el émbito externo se manifestan en tres mveiest
i
H a) Mayoristas
1 Sobre !os mayoristas el efecto es negative, puesto que representan una
'‘ pérfiida "de clientés; tas”c0opera’ti\ras*derdetaliistasJlevan ar -saber, -entre
otras funciones de mayoristas, comprando directamente a fabricantes
l para que les saigan sus compras mas . favorables.

lnconvenientes para los socios:

iU
b) Fabricantes Fr
-z
1 1

1) Pérdida de Iibertad, puesto que ser socio de una coaperativa supone Para los fabricantes, las cooperativas de detailistas suponen venta}as,

someterse a ciertas reglas. ‘r como ei poder

. atender pedidos en grandes cantidades previamente
r
\ solicitadas, con el consiguiente ahorro de costes de almacenamiento de
mercancias‘ Peru’ también tiene ei inconveniente de que, si la
r
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“Q Q) .< I/~‘."Sr’34("IVl;’;L"<A) 4 _ _,_,_.__._.r_,-A.__,.._.-w..a W.-._.._..,,~../».W_>..__.. ,. ..,__...-ar-‘ 5
SSTEMAS Y CAP-EALES DE DlSTRiBUC§ON COIVJERCTO ASOGADO
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I
-A cooperative decide abandonarlo como proveedor, 0 bien clesaparece, I 0 Los minoristas se asocian con el compromise de concentra sus l

puede acarrearle granules problemas por perder un gran cliente. 1 compras en los mayorlstas de la cadena, a cambio de particlpar en las ~ r__
l
promoclones y campafias de la cadena y de obtener unas opciones de
c) Mercado de consumo l
r compra y aprovisionamiento mas favorables que las _otorga_das~a_los
Il En lo que respecta al mercado, en princlpio, estas cooperalivas deben minorlstas asociados. I
l I
suponer ventajas en cuanlo a precios; pueden vender mas barato que l
Organizacién de las cadenas voluntarlas
el comercio tradlclonal, puss sin eliminar las funclones del mayorista, si
l
, . elimlnan los costes del mayorista, por lo que los productos» pueden ser
l Lasv cadenas voluntarias se basan en yuna zonlflcaclon‘“dél%’n§ércado§Vy’"" 4
mas competitlvos. .
aseguran a cada mayorista una zona de acclon, llarnada zona de influencia.

l
l
3. carnal‘; =\7OLU NTARlAS p La asignacién de los puestos de venta a los detallistas se reallza por zona; ova:
lV
.l
sectores de mercado. ~
4 A ~ -~---1-_.~—.~=za---»r-:7-» . ~ ' »-=-1,1 _
I
1'? C h agrupaciones de uno o varios rnayoristas en conjuntos con sus
|
-‘¢li1aTnt§$?-Hélaallistas que crean una organizaclén central de compra y realizan
‘.=‘¢‘.’.P!§',"L'£"#'\"-"'.""-“‘ lln
conluntamenle esfuerzos de promoclén para fortalecer su competitividad pero Estructura organizativa cle las cadenas
donde cada particlpante continda siendo duefio de su propio negoclo. l

~ Los rnayoristas agrupados en una cadena voluntarla definen una l c Los detallistas agrupados en asoclacion.
polltica de marketing comun y operan bajo una misma ensena Los mayoristas también agrupados. » 4
comercial (sin renunciar a su ensefia propla). las mayoristas conslguen La Central de compra, una creaclén de los mayoristas para tratar
COD‘ ello manor yincvayrlidumgra an las ventas, manor coste en las diraclarngnte con los faprlqantes y seleccionar surtido adecuaclo y
funciones de distribucion que llevan a cabo y mayor poder de mercado complete para sus socios.
l
al actuar bajo una ensefia comercial. l

l
l Condiciones de eficacia de las cadenas voluntarias

Disclpllna: Para desarrollar una polltica comllln.

Fldelldad: De los detallistas a la central realizando sus compras.
Cohesion interna: Entre mayorista y detallista.
Cornunicacién: En cuanto a la previslén de necesidades del detalllsta.

>lSlEl\/lAS YCANALES Dc DlSTRlBULlO2“l § COW}-':'RClO ASOCSAUO

l H ' M §r§%¢ir"l;§?¢;~;l;rl;;E';r¢1’;ar§a;r5¢ra§'l’r5¢;\ra;aa‘r§a2I;5" O
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5!._

~ Participacion: Del detallista en tareas comunes. Ventajas de las cadenas voluntarias.

-r Constancia: En aslstencla al detallista.
l I Selecllvldad: Elegir a mayorlstas y rninorlstas adherldos. 1) Para los mayorislas no tiene mas que ventajas. por un lado tendran
controlados a los soclos detallistas y, por otro lado, consiguen comprar
Caracteristicas. a"preci0s* mas bajos, racionalizar sus actlvidades y ‘de;esta-~forma=:;~~~
aumentar la productivldad.
a) Cada comerciante adherloo a la oadena guarda su enter; 2) Para los detallistas ~lll
.. l)
independencia jurldica y financiera. . ~ Precios de compra mas bajos. . ll
i1
b) Aprovislonamiento de una sola fuente y compra en grandes cantidades. c- Regularidad y comodldad en el suministro cle mercancias. ~l~ : ~ .
ll),l
V
l
C) Vania Y entrega de productos a detallistas por el mayorista (dlspone de ~ Aumenlo de las ventas “Merchandlsing".
transporte, almacenes, etc). También los detallistas cuentan‘ ‘con - Obtencién de mejores precibs. r
lrbertad de compra y poder acudlr a otros proveedores; -> - o Asesoramlento técnlco en compras, aclministracion yyentas.
d) Mayoristas y mlnoristas aceptan una disciplina; permanecen
lr
l
l ¢ Mejores concliciones de compra. ‘
lndependientes y cualquler socid puede retirarse de la cadena cuando ~ Excluslvidad de marca propla. Y {Y
lo crea conveniente. ~ lmagen de prestlglo frente al consumidor. Er
e) Los sen/icios son organizaclos en compn por mavoristas y detallistas" l
- Mayores facilidades para la obtencion cle créditos. )1
(promocién cie ventas., publicldacl, etc.) El detallista se cpnvierte en mas
o Mas rotaclon de stocks y mas rentabllldad.
gr l

El
‘rtl competitive e incrementa sus ventas.
. 3) \/entajas para el proveedor:
f) Exclusividacl reservada a cada mayorista para reclutar a los deiallistas l
) I Fortalecimiento comim (asegura las ventas continuas y
l an up secior.d.ete1m£ad_0_ A -sucesivasdel fabr;cante)r ' 7
l . Flexibllidad (mas articulos, mejores precios, mismo margen para
l
el proveedor).
l
- Grandes volfimenes de ventas por pedido.
4) Ventajas para los consumidores: 1:
ll
v Eslablecimlentos agrupados (cadenas), mas eficientes, mas
,
l
modernos y major surtidos.
Preclos asequibles (promociones constantes y ofertas).
~l:
4 l ' l
I
- Mayor competencia y mejores servicios. i

lll
10 l
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SBTEMAS Y C’"‘*““‘LE5 DE WSWW519Nfliv§5l§l§§CiCm£§p5lX55 ' A V ‘ srsrrr/ms Y CAl\*Al_£S or DlSTRlBUClON g UJlVlEFlClO ASOCLADO

§?c r,
 F,
K l
I _— _

AGRUPACIONES Y CENTRALES DE COMPRA l Este tipo do centrales de compras suelen adoptar generalmente,"la1forma de
‘ sociedades anonirnas por razones de facilidad de admitir nuevos soclos y o
Las agrupaciones de oompras son asoclaciones l
obtener uh trato mas favorable por parte de la admlnistracion. i
de carécter horizontal, es deoir, dentro de un
,rli,
Se puedenclasificar a las centrales de compra en 4 categories: g M _____W
_ escalon comercial (de ahl que las agrupaciones
-3*
L 1.W-21: de compras pueden ser de mayoristas, 1.- Centrales de compra pertenecientes a empresas integradas, por ejemplow -».‘_\m<-.~IQ_1.y\_‘,->J._
€i"I?§-1*1%;-f|@§ aw-—L minoristas 0 consumidores) con la finalidad de E de grandes almacenamientos o hipermercados. ' _- . u.J; .>

l l/lei

comprar en cormln y obtener asl mejores 2.- Centrales de oompras de mayoristas, por ejemplo do cadenas voluntarias.'-
lmvF*‘<4i~QIVv6~\l#-4
condioiones con los proveedores. " 3§- Centrales de compras de mlnonstas.
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' 4.— Centrales de compras de consumidores.
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V ~ All la HBMHITE ». CENTRA}-Lt?»-‘O or-‘ms ¢
Es la forma mas simple de oomercio asociado: sus integrantes mantienen no F
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i solo su independencia juridica, sino una total autonomia en lo referents a la . ) 4:7 _-_ ~ 1
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adminlstracion de su negocio.
~" I -¢\;-1.r~\-" \w»n~,-L.i
‘ '5 ," :
. E.‘ i
.5 -A
Las agrupaciones de compras tiene por finalidacl ilmica y exclusive la compra i >4
‘ __,
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en comim. Muohas agrupaciones minoristas suelen tener un caracter informal l if: Fr

, V;
*1 7' $53;
‘J 4.0 *5
ii *

l y transitorio y no llegan a constituirse como socieclades, en cambio otras ii,

‘l rrsivpnt TlENA z V TIENDA J TIIENEI/1 4
‘l
oonfomwansociedad y compran grandes voltimenes de ventas. > 1- 1
it-,;:-. .2 v . ,,;.,-{a:+..a=:J_-1-’5.#-=,»_.E,_r.
V>Y4—:_u2 ‘ 1 _:,;»...=. < ;,;..,:- .
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v‘L..:;‘-ii:I;'..J£‘:>L._{§j- : ;'::\~-J-l».=’
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l*i=“;wv\lI~:s>v-.1nk‘I»<\vQ~I"v\I'l4W

-~ -.-r,~,

l
Las agrupaoiones do comprasIhanuevolocionartoi hacia una figure comercial de
gran importancia y actualidad; estamos refiriénclonos a las “centrales de
1 -;. |va|uv| §;-‘ "-
,.
r
compras”. “/ 17¢

Las centrales de compras se diferenclen de las agrupaciones de compras en

dos aspectos fundamentales: _a.¢=_; -qw|v-g»9=.Y

- En primer lugar, disponer de una estructura organizativa de mayor

Las centrales de compras que proliferan en la actualidad se enouadran en las dos I,
entidad,
primeras categories.
-» En segundo lugar, estar oonstituidas como sociedades. .|:it
fl
ii
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SlSTEl\/i.B.5 Y CA2’\iAi_ES DE DiSTF.1BUCiON CC'MERClO I-\SOClADO l 5lSTEMA5 fir can/was or OlS: aiaoclon § t_OlvlERClO A:OClADO l i‘
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l l71).

Las funciones de las centrales de compras se resumen an dos apartados:

economies de coste que este tipo de organizacion conlleva desde el laoo de
funciones de compras y funciones de servioios.
los oferentes.» I Y t »
La aotividad basica de las centrales es, como indica su nombre, la funcion de
compras que abarca primordialmente los siguientes aspectost Por otra parte el comerciante individual no puede actuar\__de_=1forma_v,aislada
respecto a"su"entorno,‘ya queen muchos casos la existencia devunaroferta
a) Negociaoion de la compra con los proveedores, generalmente fabricantes,
comercial amplia y variada (fomlada por la gama de productos,de;diferentes_
que obtienen las mejores condiciones posibles para sus afiliados en lo que
tiendas) en una determinada zona incrementa su poder de atraccioo_y;cap18 gi
hace referencia a precios, forma de pago, entrega de productos, etc.
l
ll
clientes- de rzonas mas iejanas lo que redunda a favor ~~d€,~Y0d0$.;,l.0$
b) Seleocidn de un surtido adecuado y cornpleto para sus socios. lil
establecimientos. li
z
iiil
.,i
5. ORGANlZACl()N ESPACIAL DEL COMERCIO l,. l
Esto pennite realizar aociones conjuntas que el
3 _ _- . - -:1‘ 7-
[email protected]
~ it
)1
l
de forma arslada, como por €j€l11p10. publicitar unaimageng’looal{;anirnacr0n y ii
|
l
i promocionrsenricios comunes ai cliente."etc‘.' "" - El
a Las nuevas tendencias socio-econérnicas, culturales, de ocio y diversion estan ll
ii;
I
favoreciendo que el oomercio minorista replantee la planificacién de sus
5.1. Centros comerciaies r l
i;
estrategias competitivas, entre las muchas variables consideradas an el i

llL’
modelo do decision rnerece la pena rnencionar la iocalizacion como una de las ii
Esta forma de oomercio detallista se caracteriza por la agrupacion, oajo un
mas importantes. Esto refuerza la idea afirmada muy frecuente de que son
mismo techo sobre una superficie igual 0 superior a 1O00m2, de al rnenos 5
tres los puntos basicos para le venta al detalle: ubicacion, ubicacion,
empresas oornerciales alojadas literalmente bajo la misrna ensena.
ubicacion.
Se define un centro comercial “como un centro de establecimientos
comerciales independ.ienteS,v planificados y desarroliados por una o vanas
En esle sentido se manifiesla la concentracién espacial del oomercio
l entidades con criterio de unidad cuyo tamafio, mezcla comercial, servicios
detaliista; en estas areas surgen nuevas formas y combinaciones de oomercio
i1 comunes y actividades complementarias estan relacionadas con su
minorista, conviviendo hipermercados, sucursales de bancos, gasolineras,
entorno, y que dispone pemanentemente de una imagen y gestion
farmacias, joyerias, tiendas de electrodomésticos, librerias, restaurantes,
unitaria".
tiendas de articulos de deporte, y un sinfin de comercios que gene-ran un
sinergia de incremento de ventas consecuencia de la cercania de
establecimientos competidores cornplernentarios; los consumidores adquieren
l
cualquier producto que necesitan a precios muy competitivos gracias a las
. . . ..,, ._._. » ._ ._.._____._... ~41 .___,, 1:» _ W _______A_ .... I _A M» W» - ~
SlSTEM.-“,SY CANALES DE DlSTRiBUCiC‘i\i } COi\/lERCiG ASC'CiAD'O 4 7 7 7‘ SlSTEi\/lAS Y CAN/ALES DE DiSTRl8UClOl\l I CDYVIERUG ASOOADO
 r‘ '7: \ _ it
F =~ _:~~ _ iiiit
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Ti
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l i»
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c) Parques comerciales: Son centros con una superficie de ventas que

El centro comercial, se configure por lo tanto como un espacio comlin en el
\ oscila entre 5.000 y 20.000 m2. Solo realizan la activldadde ventas '
que PU‘-@060 llegar a coexistir isuperficies de ventas de gran vtarnano
1 ’ al pormenor. . . , '
(hipermercados, superrnercados, grandes almacenes...) con detallistas i
d) Galerias Comerciales: Van a ser centro con una superficie de 1.000 *r!‘_e-1:~2 i:-*a=,—_-=
mas tradicionaies.
l
m2.
l l
)i i?
Caracteristicas: - _ .
l
1:
.
l
l i:
ii’
- 1) Los minoristas Forman-un almacén o un centro comercial. Y ~ t — ir.
2) Los comercios existentes se‘ conliguran para cubrir el mayorntimero de
it
r
l secciones posibles y rnocompetirentre ellos. las seccigonesmas i;
l
. r 1).
i r - trecuentes son alirnentacion, te>dili,‘ calzado, drogueria y perlumeriaa-a ~- 1),

~ ‘ e "7fEnllos';centros mas imponanteisitexisten -establecimientos ole'séivicio§~f'<‘53=’%5i¥¥1ii H

2.
Y bancos, bares, agencies de viaje, peluqueria, restaurantes,4_etc._F;-_~;;)-;g_»;;gag
3) lndependencia administrativa de los puntos de venta, excepto cuando
<4_- . _.=;._
existen acuerdos o llmitaciones comunes.
,,
ll‘ 4) Organizacién y cocrdinacion y sen/icios corrrunes de sus acciones
4i_-U~*<QlA-'"_fl‘kPAY'*|\§!4:¢JvA[>I1!'§£
.6
comerciales. Existen dos posibilidades para el nombre comercial: lg:
Bajo el nombre de centro comercial se pueden considerar distintos $5
lit utilizacion, exciusivarnente del nomore del almacen comercial por todos
modelos. Se destacan 4 princlpales i ii2
i los . miembros o, alternativamente, trtilizar el nombre de cada 3;
i
l
l establecimiento solo o acompafiado del emblema del centro comerciai.
a) Grandes centros comerciales: Son superficies de mas de 30.000 rnz.
Estan situadas en grandes centros perlféricos y cuentan con gran
diversidad de tiendas. Tiene dos tipos do actividades. Ventajas e inconvenientes de los centros comerciaies
b) Centros intermedios: En estos centros las superficies de ventas
Las principales ventajas de los centros ccmerciales se concretan en los
Y
:.1."=:*'
) li
oscilan entre 10.000 y 30.000 m2. Realizan al menos un tipo de
l siguientes puntos:
actividad. l
i
‘ a) Derlvadas de la existencia de una organizacion y sen/icios cornunes. i)
I - Reduocion de costes de servicios (vigilancia, limpieza, etc).
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blZ>T'ti\/iAb- Y CAN/2L5:- Gt~ ‘QiSi0-niBUClC1i\l
SISTEMAS Y CANALE: Di: i.>i5TRs:>-.JClUi\: ) CO§‘v’lERCliJ- AbO(.l,-\DrJ
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COMER-'30 ASOCEADO
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-pt v t ._ " . _.._.__ . _. _ ' ‘ * i
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‘i)1
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i ti
.} ~ Posibilidad de reducir costes administraiivos con la centralizacion Pero para poder aprovechar las ventajas diferenciales que poseen, son-
l
l
l
de los mismos (contabilidad, gestion de facluras, etc). necesarias ciertas reformas como por ejemplo dotarlos de aparcarnientos y
W. b) Derivadas de la pianificacion conjunta. supermercados. V ' 0
r
; - Distribucion racional de los establecimientos, basicamenle en
cuanto a tamafio y gama de productos.
iii
i - Complementariedad de la oferta. [. iii.
i

~ Servicios comunes (aparcarnientos, climatizacion, diseno, etc.) ii.

ii
i
c) Derivadas de la agrupacion comercial -V iii
i
lI - imagen, logotipos comunes. T9 Cfipfa )1
if
)

V v Mayor poder de atraccion al constiiuir un centro comercial similar a

> L. 0 Q ‘P
una gran superficie. = ~ V » . .‘i~r.M,] Jit
;_ ., ~ Posibilidad de realizar acciones comerciales conjuntas (publicidad, 41;;
\
_ 2:
;'p
Ir.3)
_ . _; promocion, rebajas, etc). i,.l!’
)
Q Ventas mas alias debidas a la mayor frecuencia por las causas
)l
Los puntos fuertes que poseen estos mercados tradicionales y podnan
i
sefialadas anteriormente. devolverles su hegemonia son los siguientes:
.»v-7.- _ . - :9
Los inconvenientes mas destacados son:
ii
i
l
a) La proiesionalidad de los vendedores. 71
atii
r Perdida de independencia. b) Gran variedad de oferta en el mismo local. ii
Vi
ii
. ~ Elevados costes.
> i ‘l
l c) imagen excelente en cuanto a distribucion de productc fresco.
i

d) Saoer gestionar la venta'de"prodUc'tos ‘perecederos.

5.2. Mercados de abastos 0 mercados minoristas tradicionaies e) Control exhaustive sanitario de los productos.
l
l
f) Situacion geogratica preferente dentro de la ciudad.
Estos mercados consisten en agrupaciones de establecimientos colectivos l
g) Ser el eje del oomercio do su entomo.
e independientes, localizados en un solo local, que en la mayoria do los
casos es de caracter municipal. Teniendo en cuenta todos los aspectos positivos de los mercados
municipales aprovechables en la actualidad, se puede asegurar que
Los mercados municipales tienen muchos puntos fuertes que les pueden merece la pena llevar a la practice su acondicionamiento.
permitir adaptarse a las exigencias de la dernanda y de la competitividad. i

SISTE2'\/i;i\> Y CANALES DE DiSTRi8UClOi\i C‘3l'\/lERCiO ASOGA L? (D SISTEMAS Y CANALES DE DiSTRlBUCiOl\l CO0/lERClO ASOOADO

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 T L_ . _________ _ 7 _ __ 1
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Las reformas mas necesarias serlan: » 6. CONCLUSIONES i ‘ V ‘ » " lii
i.- Modlficar el horario de mercado para adaptarse a las personas. . A1 Vivimos en un mundo en el que los cambios son bruscosiy lasrempresasse
l
l 2.-Rernodelar las estructuras fisicas de los edificios para procurar ven an la necesidad de agregarle un plus a su negocio o como en este caso a"
l ll
Ti'l€jOl'€S HCCESOS. ' . la lndustria del rubro al que pertenecen. 7
3.- Arnpliar pasillos.
l. Portal rnotivo dentro de una de las P's de la mezcla de marketing 14“ ’
4.- Climatizacion del local. ~
se crea el modelo de asociacionisrno Especial que consisterenllaagrupacion -
5.- Dotar al mercado de servicios complementarios. _
de"'diferentes"minoristas en una zona comercial an concreto',“"con’i'el'"fin I » A .|'
7 6.- Zones de Aparcamiento. l
principal -decaptar al mayor niimero de clientes. Pues Unaides-alaswentaias-re=~-
A 7.- Disponerde carritos de compra.
para los fabricantes y mayoristas es la‘ venta segura, ya que gracias a los
7- convenios realizados los detaliistas solo compran a un determinado V
proveedor; y para los minoristas o detallistas es la venta de susiproductos a‘ ’ V i
l l:
).
V -. N , A '-'~»,::', .,: . '7 __ ’ v fM_:_,m _,_M_ i T I ‘..a__.=._n=-4-
. r precios bajos. ' ;l
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.. r'--\-I71 Va.a.,.,._. ,..,..,,_,s) l ---
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'1.‘ ii???
Pero como no todo lo que brilla es oro so coenta con algunos inconvenientes
rills
l l
l como ser en algunos casos perdida de libertad por parte de los socios ya que
i
i
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ii I

es necesario regirnos en base a las reglas do las asociaciones, y asi tarnbién

I ei plazo de ejecucion de los pedidos suele ser lento. Aunque de todas
Ii
l.
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l l ma :s93on U’) 53' U1 . oz U’) :1 nancieras
<:on El -22 son mayores que los inconvenientes.
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SiSTEl‘\/lAS Y CANALE5 or DlS'lRlEUClCr<’\l ; ccriirarlcro ASCQADO SlSiEl‘vi/3\S Y CANALE5 -DE DlSTP.'5') c: CI‘ C) l"\l l COl\/lEP.Ci€1 la SOGADO

l"' _ trim . _ '**' i""' ""‘"*‘ as L“;iea‘ ._e _—e_<

 i

l
l

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pl
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SESTEMAS Y CANALES DlSTRl5UClOi\i COIX/lERClO ASGGADO l

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Carrera: INGEMERIA COMERCIAL INDICE r

l
1-. .,-.‘ .'= .+;-,~._ ~

Materia: SlSTEMAS Y CANALES us DlSTRlBUClClN

7
INTRODUCCION ............................................................................................ ..'l

Docente: Lic. Milton Campero Gutiérrez COMERCIO ASOClADO..................................................................................2 l

TEMA 8
DEFlNlClON ................................................................................................... ..2
l
s

TIPOS DE COMERCIO ASOCIADO .......................................................... ..3

l
CENTRO COMERCIAL .................................................................................. ..3 l
i

t
i
CENTRO COMERCIAL ABlERTO ................................................................. ..3
r
CENTRO COMERCiAL DE FABRlCANTES ................................................. ..3
i

K COMERClO ESPECIAUZADO ...................................................................... ..4 I

Q COOPERATIVAS DETALUSTAS ................................................................. ..4

COOPERATIVAS DE CONSUMO ................................................................. ..4

l CADENAS VOLUNTARlAS .... ................................................................. ..4 -w-uTw~m-we

COMERCIO ASOUADO CADENAS SUCURSAl_lSTAS.........................................................................s

CENTRALES oe COMPRA .............................................................................s
CADENA or: FRANQUICIAS DEFlNlClON .....................................................s
como FUNCIONA LA FRANQUlClA .................................................
TIPOS cs FRANQUICIA................................................................................-9 -p,-1:i;=|¢:-. =,4 .\-=—rn-rzv;-miI~nE?H<-»rTvTa1~FI7v="¢
ll=

conrnnro pa FRANQUlClA ........................................................................ 12

conctucrones ............................................................................................49
B\BLlOGRAFlA .............................................................................................. .. 20
»
l

l.

_ ..1.._."‘g|..._. " _Ia_ '" lr:_

 * --" " ~ _ 1* '1-|~—

l INTRODUCCION COMERClO ASOCJADO

ll
La iranquicia es una do las formas do comorcio asociado mas conocida y Las emprosas que so plantean crecer cornorcializando sus productos o sorvicios
oxtondida. En la actualidad roprosonta alredodor dol 10% do la vonta minorista. modianto la croacion do una red do puntos do venta disponen do distintas
con una tondoncia al alza cada vez mayor. l“ alternatives. Una manera do hacorlo es medianto ol oomercio asociado.

1. DEFlNlClDN DE COMERCIO ASOCIADO

Cada voz oxiste un mayor niimoro do emprosas oporando on ol mercado que, sin
serformalmonto iranquioias, funcionan como tales. Son modolos do nogocio que Es una formula do cooperacion entre omprosas do distribucion con el objoto do
l bajo otras donorninaciones so acercan tanto pa la iranquicia que, aunque no lo l ootonor mejores procios comprando rnayoros voldmonos, acceder do forma tacit
soan plonamente do dorocho, lo son do hecho. r y segura a nuevos morcados, abaratar detorminados recursos yo sen/icios
espociailzados 0 gonorar otras vontajas analogas.
Con ol presents trabajo so intonta dofinir y explicar ol oomercio asociado y sus
Son cornorcios asociados por ejemplo, las cooperatives do consurnidores, las
formas mas basicas, sus iuncionos, y las situacionos on las cuales es mas
cadonas voluntarias, las centralos do compra o las franquicias. .
convenionto osto tipo do estratogias. i '' ' * 0
r
Hoy on dia la cooporacion ontro omprosasilos pormito; 1

A) Comprar on rnayores cantidadesy por tanto toner mayor poder

nogociador con los provoodoros. Consiguiondo monoros procios do compra.

B) Accoso do modo mas tacit y soguro a nuevos mercados gracias a los

l conocirniontos y rocursos do los socios. Por ojomplo la cadena Zara on
aigunos morcados dificilos por su culture o por la nocesidad do buonas l
l
l
rolaclones con las administraciones prliblicas, crea una sociodad con socios
locales. Las tiendas do Zara on algunos paises araoos son ol 'rosuitado do
l
acuordos do cooporacion con omprosas locales. i
l

C) Obtenor do forma mas barata ciortos recursos.Por ojomplo los

comorclantos do una zona so asocian para consoguir asesorla, formacion o
i
carnpanas do marketing a menor costo que sl cada uno lo oncarga por
soparado. l

Ejomplo do cooporacion en la distribucion son las asoclacionos o l

cooperativas do consumidoros que on algunos paises so agrupan para

l>
"'1n' 7 1; . __ ~_ '
' 7'11“ 1" "*"""*"'"*—* — —'~— — ~~~— 4" —~~ _ 1.0.. .' . , __ ____ __
 _ _. 1- ———— _ _ : Int" H1]
_ _ __ _ _ ~. __.~»__ 7 __ _‘k 7 ________4_ _ W -I
I

segundas y eventualmente, productos fabricados para este formato en base a

comprar més barato. Los comerdantes que se agrupan en asociaciones de
excedentes de mataria prima. La venta se realiza a precios inferiores a los
comerciantes.
habituales en los canales detallistas.
y.J
' 2..T!POS DE COMERCIO ASOCIADO

.1 Existen diversos tipos de oomercio asociado, a continuacién se_ definiré tos més 2.4 COMERCIO ESPECIAUZADO
usados y conocidos por ei medic: " L
Estabiecimiento comercial detallista de productos de consumo ocasional que
2.1 CENTRO COMERCIAL ofrece un surtido estrecho pero profundo en una deterrninada rama de _.|‘-7._. m.:

P actividad.
Conjunto de estabiecimientos comerciales independientes planificados y
desarrollados por una 0 varias entidades con criteria de uniciad cuyoiamano, 2.5 COOPERATNAS DE DETALUSTAS
mezcla comercial, sen/icios comunes y abtividades compiémentariés estén
1 reiacionadas con su eniorno y que dispone permanentemehte de una imagen Son un conjunto de minoristas asociados con e3 fin de mejorar sus
y gestién unitaria,‘ contando con una imporgante dotacién de aparcamientofl En condiciones de compra y de servicios, y que adbptan la forma juridisa de
‘E; 0 funcién de su tamano puede clasificarse como centro comerciaivde barrio (dé cooperativa. Estas cooperativas tienen su propia pofitica comercial conjunta y
[I ;-.= J . ~ . .

if 0 2.500 a 10.000 m2 de superficie bruta arre0dable :5 SBA), de ciudad ( 10.000 a crean sus propias marcas e incluso sus propias Tbrmas Cflméffiifliesy We $9
5 40.000 m2 SBA) 0 regional (més de 40.000 m2 SBA). >
traducen en una infraestructura y una gestién comerciai que la direccién
r
cooperative impone a los establecimientos propiedad de los socios.
1lg$
? I

2.2 CENTRO COMERCIAL ABSERTQ

0! 2.6 COOPERATIVAS DE CONSUMO ‘4
Zone reservada de modo permanente y exclusive al menos durante el horaréo
i:
comercial ai tréfico peatonai, cuya catzada esté niveiacia con las aceras Son por to genera? empresas de distribucién mmorista formadas por
farmando um‘ piso xlmico y que esté dotada de un equipamiento y una consumidores.para su propio abastecimiento. Sin embargo, 8190065 58 B"8$ E
estructura urbana especifica, exisfiendo una fuerte concentracién y variedad venden indiscriminadamente a cuatquier posible cliente como una empresa E
de oomercio y servicio con una imagen giobal y una personalidad conjunta detallista normal.
que la diferencian de las demés zonas y centres comerciales.
2.7 CADENAS VOLUNTARIAS
2.3 CENTRO COMERCIAL DE FABRICANTES I
Son organizaciones de comerciantes formadas a partir de uno o varies
Formato de venta detaflista, donde un conjunto de fabricantes venden mayoristas, a las que se asocian comerciantes minoristas. En estas cadenas,
directamente al pdblico en establecimientos individualizados, productos (en su tantc los mayoristas como ios minoristas conservan su libercad juridica y
mayor parte del sector texii! -confeccién) de fuera temporada, articulos econbmicag y ios minoristas mantienen incluso, por Io general. su Hbertad para
procedentes de muestrarios, excedentes de sus canales de distribucién,

-1
V » __._Ju-I 7 * ____ W" '_____ _ ’1r :_ __ __
 l
l l
reallzar compras a mayoristas distintos de los que se integran en la Qulzas ei factor fundamental en algunos seotores de la distribucion es. oornprar . ,_
l
organizaoion. muy barato. Para comprar muy barato necesiiamos compraren inmensas _
l canticiades.
2.8 CADENA SUCURSALISTA
Las cadenas de supermeroados estan incrementando su tamafio comprandose
Son organizaciones empresariales que suelen realizar simultaneamente
unas a otras para incrementar sus voltlmenes de compras a los proveedores. l
funciones mayoristas y rninoristas. Eslas oadenas son el resultado natural
Pero incluso grandee oadenas necesitan lncremeniar su poder de compras.
de un comerciante con éxito, que va abriendo tiendas sucesivas hasta l
formar un conjunto o agrupacion mas 0 menos grande, pero que siempre La asociaclon de numerosas tiendas y cadenasvde tiendas a una Central de
funciona bajo una mlsma direocion empresarial, iy utilizando una Cornpras les permits recibir mercanoias a menor precio. Las Centrales de
l denominacion comilin. Los establecimienios de estas cadenas poseen, Compras agrupan las compras de muchos y negooian grancles descuentos cle
l pues, el grado de lntegraclon mas alto posible, puesto que pertenecen a un los fabricantes.
l conjunto superior dotado de unidad de decision y funoionan bajo la misma
ensefia y con el mismo nombre comercial del oonjunto. 2 ' En ocasiones las Centrales de Compra ademas de su labor fundamental
cie gestion de compras proporcionan cienos servicios a sus asooiaclos. Las
Las cadenas sucursallstas permlten variadas oporlunldades organizatlvas Centrales de Compra pueden proporcionar servioios relacionados con el
en combinacion con olras formas de oomercio asociado alrnacenamiento, gestidn de inventarios, transportes y asesoria. 7 A

2.9 CENTRALES DE COMPRA En Espafia en los filtimos anos se ha proclucido iamblén un fenomeno cle
concentracion en las Centrales ole Compra. Existen grandee Centrales de
Son entidades que agrupar: a oierio ntlmero de comerclantes con la finalidad
Comora que aprovislonan a las Cadenas de supermercados con todo tlpo de
principal cle comprar en comdn y obtener asi meiores condlclones en la
productos de ialirnentacion y hogar. Por otra parte algunos seotores tlenen
negociacidn con sus proveedores. Depenciiendo de las funciones que realizan.
Centrales de Compra especializadas. Por ejemplo, las itiendas de juguetes
cl. Q) ~. 21 3 enos ole tree
l

se pued (I) :3’ Q) PT

(3Q) (D (C) C) IL U) U) s2=F3.-. 6.$3 cenirales de il
disponen de una Central de Compras a la que pueden asociarse. El mismo
(D :3

negociaoién de compra, centrales de ejecucion y centrales especializadas en

fenomeno es especialmente importante en el sector de los electrodoméstlcos
sen/icios. 2

l
También se puede definir corno una empresa cuyo objetivo es canalizar
publicidad dirigicla a los medios, encargada por terceros, ya sean agenoias o 2. 10 CADENAS FRANQUICIADAS
anunoiantee direoios. Las constltuyen grandee igrupos profesionales y
2.10.1 DEFlNlCl()N DE FRANQUICIA
especialistas en rnedios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de
compra y los rappels obtenldos por ello.
Tener negocio propio disminuyendo los riesgos de ‘coda nueva aventura
empresarial y de la mano de una empresa consolidada y Con experiencia. Eslo

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es lo que perrnite la iranquicia, una formula comercial para que los éxlto de las franquioias, ya que formar parle de una cadena permite ser
emprendedores se pongan al frente de su propio negooio cle forma mas muoho mas competitive en el mercado. y V y - __ _
senoilla y, a los empresarios ya oonsolidados, hacer crecersu red con una El iranquiciado, a su vez, invlerte en el estiableoimlento de un negoclo de su
manor inversion. propiedad, pero a imagen y semeianza del franquioiador clelquen
La franqulcia es una formula de asoclacion comercial entre dos ernpresas ademés la formaclon necesaria, evitandose de este modo el enorme coste y
legalmenie independientes entre si. Una de las dos partes, el Franquioiado, riesgo de inventarsve un negocio nuevo. A oambioy el franqulciado debera pagar y r

distribuye los bienes o sen/icios desarrollados por la otra, el Franquiciaclor, una eerie de contraprestaolones al franqulciador, y se oomprornete a eegulr 'i
»l
I-i '. siempre manteniendo una misma marca, imagen y sistema de trabajo. todas lasreglas establecidas por el franquioiadonasi como a guardar
Ademas, el desarrollo de esla labor se realiza dentro de una zona en la cual conficlenciaiidad sobre las claves del negocio y el know-n_ovw.uEl franqqicladfl. I

tienela exclusive. A cambio, el franquiciado ofrecera unas contraprestaolones como empresario inclependiente que es, lleva a cabo la inversion enel local,
economicas at franquiciador. asume los costes . de su propio negocio (personal, alquiler. eto), asurne_§us_
._ Ii _' __ -. ........7 ._ .....
la franquicia le permite al franquiolado establecer un negooio propio, riesgos, se enoaroa vender los sen/icios o productos quaoifrece laAmvarea,;_yAee My
dismlnuyendo riesgos y siendo mas vcompetitivo en el mercado. Al queda con el beneficio que generael establecimiento despues de haber ir

franquiciador, por su pane, le permiie crecer su red de ountos de venla de pagado las oontraprestaoiones pertinentes a la central. y
forma mas répicla y con una manor necesidad de capital. '-'11?
i
2.10.2.1 QUE HACE EL FRANQUICIADOR V
l 2.10.2 como FUNClONA LA FPu1\NQUlClA
- Crea un negocio de exito
l
l
La empresa franquicladora crea un negocio de exito, lo estandariza y - Estandariza su slstema de gesiién y so operative
empaqueia so sisterna de operaciones y gestlon, y cede a los iranquioiados, ~ Cede al franquioiado el dereoho a abrir un negocio lgual al suyo
media :3 r->4‘(D EF :21;~ :3£1) Cl D
( CI I3 oonlrato, el derecho de abrir sus proplos negocios medlanie la firma de un conlrato
siguiendo el mismo"sistema y con la misma maroa e imagen, de tal forma que, - Cede el uso de su marca e identidad corporativa
- Le otorga ai franquiciado una zona en exclusiva para la expiotacion de
“_%v—.
y-;a=_rwa.\!-e.T-riq.w_r-'‘IT -I—.i$~‘su|-n

para el cliente final, no debe haber disilncion entre un establecimiento propio y

l
uno franquiciado. su negocio
l
Los franquiciadores transmiten su saber hacer (l<now~how) a sus iranquioiados
i
- Le forma en la gestion del negocio
mecliante la formacién necesaria para gestionar con éxito la actividacl, y les - Le apoya en el arranque de la franquicia l
)
ofrecen sen/iclos y soporte continuado para ayudarles tanto en sus iniclos - Le dlrige, supen/isa y presta soporte contlnuado
como a lo largo del tiempo. Los franquloiadores, ademas, realizaran funciones
rl 2.10.2.2 QUE HACE El. FRANQUlClADO
centrales para la red (negociacion de compras, marketing, eto).
La cesién de los derechos de uso de la marca y de la imagen oorporativa, asi . lnvierte la aperture del negocio siguiendo las cllrectrices del franquiciador
como el acceso al voiumen dela cadena en las negociaclones, es la slave del
l
l

I
l

. _ . ___-..__n—‘ ____,_ .. _;__.n-1 _. __ _ ll u-1 '11 .__I—n_n—-1%.. _ __n >1

 m ,
ll
_ _I' "' “‘ I "" :7 * i ‘A 7' , i 777 A

~ Se oonvlerte en propietario del mismo, evitandose el coste do inveniar Se le denomlnaY a aquella que tiene
r '
como obieto el p re s tar un servicioal
. . ' = ' ‘ ' ' '
clienre final, como franquloias de esouela de idiomas o alguna otra
una aotividad propia \
. so negocio
- Asume todos los gastos oe . (personal, alquilen...)
. ' " ffanqumas
Capacltacmi ‘ ‘ dedmdas
' ai mantenrniento
I de aurosfiranquicias
r
i - Gestiona y opera su negooio .
| . . .
que ofrecen el servicio de traducciones, etc. l.
l
- Page una serie de contraprestaciones a la central , ~
- Se comprometea seguirlas pautas maroadas poreliranquiciador r~ ' FRANQU/C/A DE CORNER" ‘ l 1 "V 5 ' 1 2 1 Y

~ Se obliga a guardarconfidenciaiidad soore todo lo referente al know-how E3 U09 franquicla 90 la W31 '3 actlvldad Se d,e$a'T°"a,e0 U0 950390
del negocio egpegifigo y apane; y al mismo tiempo dentro de una euperficie mayor,

como puede ser dentro de unos almacenes. 00010 @l$mF>|.0 nvdemesfiiiai-1, ~ ~

, 2.10.3 TIPOS DE FRANQUlClA
una franquicia de venta cle relojes. _ -» ~~ E i
I
i
Existen varios tipos de franquioias tales como:
‘l
FRANQUICIA COMERCIALJ iV h
i SHOP IN» SHOP: - -r §
li».~~.-.
: 7:‘ --
l

,- i Es una franquicia de corner en la que se recrea la deooraoion y el ambiente

ES aquella en la cual el franquiciador "cede a sus franquiciadosflodos los l

de_cualquler_, ofcro estableoimiento integraclo en la oadena. V ..

elementos neoesarios que le perniitan la venta de productos o servlcios al I
l
l . _ 1 . .. _, , , _ O;
consumidor final, por ejemplo la franquicias de teléfonos celulares, tiendas Las franquicias tamoien se dividen de acuerdoa so estruotura y so mercad lli

de regalos, restaurants, cafes, agencies de viaies.

¢ FRANQUICIA INDIVIDUAL.‘
l
Se ie da a una persona con on contraio especlfico.
FRANQU./CIA INDUSTRIAL:
i
mu -.r w-»"'.a *_.

l Es cuando el franquiciador cede al franquiciado el dereoho de fabricacion,

FRANQUICIA MULTIPLE:
la leonologia, la oomeroializaoion de los productos, la marca, los
Se le da a una persona en un date-rmiriado territorio para que abra un
proceclimientos adminislrarivos y de gestion y las técnioas cle venia, por
cantidad de unidades en cierlo tiempo. I
l
ejemplo, las franquicias de comida. _
l
l
l
FRANQUICIA REGIONAL: - i
FRANQUICIA DE D/STRIBUC/ON O DE PRODUCTO: i
Se le otorga a una persona en toda una region y si funcionarl Se l-E @601 l
Es aquella franquioia que tiene como objeio la distribucion de produoio o
mas.
productos tanto para cuando el franqulciador es el fabricanie como para l
l
cuando esie actoa como centralde compras. Por ejemplo iranquicias de
FRANQUICIA MAESTRA INTERNA CIONAL:
ropa, de rnuebles, etc.
Se refiere cuando un corporativo traslada una franquicia de una pals a otro iv
l

para que-puede ser exploiada y utilizada en todo un territono.

FRANQUICIA DE SERV/CIOJ

_ _ .——~_ ____ .*;r _i- " ' ' __ I

 i
'4. _ A‘ n '* * n -*1 1-*'"'* ' ,_ 7
‘I

Clases de franquioia de acuerclo a su estrategia cie crecimiento. . la popularidad y reputacion de la franquicia.

Q
l - FRANQU/CIA DE ll/IARCA - el tiempo que lleva operando.

En este ripo de franquicia la compania madre permite el uso de su marca y - los paises en que opera.
sus sistemas a cambio de un tee. Ei.: embotelladora de bebldas.
- su estabilidad financiera.
. FRANQL/IC/A DE DISTR/BUC/ON DE PRODUCTOS
. la frecuencia con que abren nuevas sucursales. ;._Mfi. _=.,r;»-_.;,_.

El franquiciaclo adquiere el derecho de distribuir un produoto asooiado con

. la posibilidacl de escoger uno mismo la ubicacion.
la marca del franquiciante, en un area determinacla. Ej.: Concesionario de
rr
autos, heladerias, inciumentaria, accesorlos para celulares, etc. - los requisites para abrir la sucursal, y su fleigibilidad.
- FRANQU/C/A DE FORMA TO DE NEGOC/O
Q?
.§.’___"i_‘_._ ’
- . las estrategias de prornocion y publicidad que marieja.
. .e -
El f:a"ng;"‘oiEi'§jEfo opera un negocio identico al del franquiciante, con su rnarca . la espeoificacion de las maquinarias, equipos e insumos a utiiizar.
yA§i§_1_Tperacion. A cambio page un clerecho ylo regalias-periodicas.

~l
==
. inoonveniente.
l Franquic ersion ‘ l1 do
. la fijaclon de los precios, y la flexibilidad para variar estos.
,i
El interesado transforma su negocio independiente en franquiciado adoprando la
l

- la posibllidad de que cuente con planes ole finaflfliamiefliv bE0<35='i@

marca y forma de operacion do una franquicia existenle. Page un derecno ylo
regalias. Son ejernplos de franquicias cle conversion la cadena cte farmacias disponibles para nosotros.

Vantage y Pinturerias Prestiglo. Que tener en ouenta al momenta cle adquirir una
franquicia r 2. 10.4 EL COMTRATO DE FRAMQUlC.!A r,_T.--|_.¢;-.ur,m_-=Q.,-r_ .Y

Antes de comprar una franquicia, debemos asegurarnos de que dicho negocio

tenga buenas posibilidades de éxito, para ello, debemos recabar toda la El contrato de franquioia es on docurnento privaclo suscrito por dos partes, el
l informacion posible sabre la iranquicia, por ejemplo, haciendo contacto con los franquiciaclor y el franquiciado en el que se recoge por escrito el “acuerdo de
ciuenos o'e otros negocios franquiciados, y consultandoles, por ejemplo, si es que franquicia". iTr‘uI<-.-1c-v-1.
»_.-i“‘_ i

nan tenido algon inconveniente con la franquicia. i

l
Algunos factores que debernos tornar en ouenta al momento de decidirnos por Por dicho acuerdo, una empresa (el franquiciador} cede a otra (el franquiclado) l
l

adquirir aiguna franquicia son: . el derecho a la explotacion de un determinado sistema para comercializar
oiertos productos y/0 servicios, todo ello a cambio de una contraprestacion
- el costo de inversion, y las regalias a pagar. economica.

ii *7 V W 7 1‘ V" A .__.__.». ,5’ _ ‘$L__

—' ___ * ~: .__ _... . ___ "' r _..
;;:-__ _ ._;r~:_ "' " _ I ,‘ y __._ Joni "
ll
 _ r *4:

t:S
' un contrato que facillta l.a clrculacion y distribucion de los bienes y servicios.
CONMUTATWO
otreciendo ciena seguridad a la inversion, pues se prinda un producto o servicio, Porque desde el momenta cle la celebracion cada una cte las panes conoce
ya introducido y probado en el mercado. las obligaciones y ventajas que le corresponden. . L » X

El contenido esencial ciel contrato cle franquicia viene determinado por tres
ll
elementos que caracterizan a la franquicia y sirven para diferenciarla de otras NO FDRMAL , ~ r i
l

figures afines: No se exige ninguna forma especifica en que deba ser instrumentado.< I l'

l
r 3) MARCA: Aflpico > , . _ V. _

I El uso de una denominacion o rotulo comon y una presentaclon uniforme de No se encuentra legalmente regulado ni en el Codigo. Civil oley naoional.
l
l los locales y/0 medics de transpone obieto del contrato.
CONSENSUAL ~ 1~ -if "
l b) KNOW-HOW: Porque queda arperieccionado y/1, genera los.Aefectos= juridicost
oorrespondientes descle-‘el momenta en que las partes:~i.manifiestar1-asu;; /.
1
La transmision al iranouiciaclo deiun Know~How“(o“ coniunto de
Conga!-mmiemO;..._ --.~.-.~;:;1.<.:.:.:-.;.~ .~ '.». 1 ~ - ,..-
conocimientos oprocesos practicos verificaclos por el franquiciador y fruto , , ~._ ; ».lr1|r:=._

de so experlencia. H
BlLATERAL 7y
C) APOYO CONTINUADO: Porque cada una de las panes se enouentra obligada respecto a la otra,
existiendo prestaoiones reciprocas para cada una
La prestacion oontint'ia'por el franquiciaclor cle asistencia comercial y
tecnica durante la vigenoia del acuerdo de franquicia.
TRACTO SUCESIVO
No es posible hablar do on tipo de contrato general, debido a que debera Las obligaciones que se generan para cada parte no se agotan en el
l
l
aiustarse a 5; as<§.~ . 21 Q.) Q. naoional, a las normas que regulan los con =: .+C)0'1 momento de la celebracion del contrato sino que perduran mas alla' tie l
Q‘ I3 DJ l5
éste. i
cornerciales y a su contexto. No obstante, es posible determiner la existencia
de siete caracteristicas claves en toclo contrato de franquicia: i
I

2.10.5 EL ENCABEZAMIENTO: LAS PARTES QUE INTERVIENEN

l
l
1. ONEROSO
Los datos del encabezamiento tienen enorme importancia en todo contrato. Aqui
Ya que una de las panes (tranquiciado) obtiene una ventaja a carnbio de
encontraremos datos tales como el lugar y fecha -del contrato y los datos l
una contraprestaoion en clinero a favor tie la otra (franqulciador).
identificativos cie tranquiciador y franquiciado.

Es frecuente que una de las panes (o las dos) sean sociedades, clebiendo
l prestarse especial atencion a todos los datos de la sooiedad, asi como a los de la
l

E ' ~ F» ' '—-L-»~1 __ -mm W . ._._ _ .—.._ _,__,. _ :1. ;' d-__. . " "**——i_r*' " ' '4 _ II -ii
 ‘ " ‘W * 7 * l
1
" ' 1"; ..__, '1 L_ 1-r 7' _ '_‘n|*—* ' an
-.4

persona fisica que la representa y de su capacidad para contratar validamente en ~ Los procesos y obligaciones de informacion y control
._ _.; _“= ._
l nombre de la sociedad. . - Las campafias publicitarias por arnbas panes
[I
- El soporte y apoyo al que vendra obligado el franquiciador
' LOS EXPOSITNOS
~ Las condiciones economicas de la relacion. Garantias. Seguros. ’
F~‘recedidas_de la expreslon “exponen", “rnanifiestan” u otra similar, es normal ~ La duracion del contrato de franquicia. F '
hacer oonstar determinadas aiirmacioneso maniiestaciones. Asi por ejemplo, ~ Las posibles causes de terminacion de la relacion. ~
sobre la titularidad de la marca, el ournplimlento de requlsitos administrativos ~ Las‘consecue'ncias de la extinclon tempestiva o antioipada del contrato.
(registro, informacion precontractual), independencia empresarial de las part-as, ~ Lugar y forma de las notiflcaoiones, disposiciones interpretativas; rnedios de
etc). resolucion de conflictos, etc. A, . _ _..,_’..,.._. 7 _:.y.V.,.,_:?_,__
l
l
Si bien estas manifestaciones no suelen tener un contenido obligacional, resultan En definitive, el contrato es auténtica “ley entrejlas partes"i,r queyregirav. larelacion
l enremadamente otiles para verificar un consentimiento eficaz, para especificar el entre ellas clurante ands. Por ello es tan lmportante realizar un analisis exhaustive
objeto del contrato y los fines de las partes, para facilitar la interpretacion del del ccntenido de cada una de sus clausuias antes de firrnar. ' "" " " *
contrato en caso necesario, etc.
i
2.1,o,e_LAs_ VENTAJAS_ Y DESVENTAJAE DE_l;AiE§Ai§lQl;lVlC_lA,5h__,__;.:;.;;_
I LAS ESTiPULACiONES La franquiciapermite al enfiprendedor establecer su propio negociq __ci_e la manogde .
|‘l una marca ya conocida y establecida, tambien perrniten Ea laspequefias y l
l Esta seccion es ta mas extensa e importante. En ella se detalla el conrenido de los
El medianas empresas competir con las grandes multinacionales, y at emprendedor =.1v.;_‘f-;.=_
compromisos y ooligaciorles de arnbas partes.
i

l
individual aprovecnaresas economies de escala. En las franquicias, adernas. la
Aqui es donde so regulan, entre otros, aspectos como: central (el franquiciador} se puede centrar en la direccion cle la red, mientras el
empresario individual que gestiona el punto de venta (el franquiciado} se centre
~ La cesion del uso de las marcas y difererites signos distintivos (logotipos, en la operacion de su centro. consiguiendo de este modo ahorro, on sisterna
colores corporativos, tipografias, etc), asi como ias normas para so mas efectivo, y, por lo tanto, margen adicionai para arnoas partes.
correcto uso.
-r La transrnision del know-how de la franquicia y sus concreciones: Manual VENTAJAS PARA EL FRANQUlClADOR
de operaciones, formacion inicial y continuada, etc. :___.-_a ._, E._=aE.4-_,. i'l1‘r~|!n=.1'-vrwivu-1_.

- Los requisitos que debe cumplir el local comercial - lncrementa su capacidad y velocidad de expansion
r
i
- La determinacion de la oferta de producto que podra ofrecer el franquiciado, - Requiere de menos capital para acometer dicha expansion
asi como sus condiciones de suministro - ~ Cuenta con un equipo humano mas comprometido (por ser los
~ La exclusivldad territorial de la franquicia franquiciados propietarios de los negoclos) l
l

- El use de la tecnologia (software, etc.) y la prestacion de soporte tecnico . Asume menos riesgo operativo al no tener que incrernentar muoho su

correspondiente ‘ L . .. _ estructura ni invenir grandee pantidades .

_ ._ __ _ L W‘ " ' " '1 f

 ‘— I r~-" I
l

i
l
1
consigue una cobertura geografica mas amplia
r\

no tenenque gastar tiempo y dinero en disenar y desarrollar un nuevo

l negocio. V r_ l

no tener que gastar tiempo y dinero en disenar estrategias de marketing, y en

VENTAJAS PARA EL FRANQUlClADO l
|
realizar la promocion y publlcidad. ' *2 22 2 i

- Gestiona un concepto de negocio que ya ha sido probadoplo cual reduc_e_ en

apoyo permanente de una empresa u organlzacion grande y. con experiencia.
gran manera elriesgo - _ . ,.
l » >La inversion inicial es menor que la requericla para,._.est_ablecer un__negocio
sin ayuda ,, DESVENTAJAS DE ADQUlR|R UNA FRANQUlClA
- Se utiliza una marca ya establecida y con mayor notoriedad
alto costoi de adquisicion. .
- El plazo de aprendlzaje para la gestiondel negocio esmucho rnenor"(casi
nohaypruebayerror)‘ , * is ' r el tenet q2ue pagar un porcentaje mensual de las ventas (regaliauségoirogyalityi
- Se optienen mejores condiciones economicas y unos costes" mas reducidos l permanentemente. V H .__
gracias alas econornias de escala obtenidas por la cadena ~ ~ ~~* ‘ .1 r , < ' ' -::=.'-;:*;."::“~;\.-,1-_-4 __l _
limitacionipara implantarnuevas ideas, ‘deoido a las reglas. H i

empresa Zfranquiciante, que incluyen proceo'imienr§>8.,.l/.. 00

VENYAJAS DE ADQUIRIR UNA FRANQUlClA pueden ser violados.
l
l

menor riesgo que ernpezar un negoclo desde cero, y que incluso, que adquirir la posibilidad de que la reputacion del negocio, pueda verse afecrada por la
uno ya exlstente; esto debido principalmente a que at abrir una tranquicia, se reputacion de los otros negocios que esten bajc la misma franquicia.
inicia on negocio que ya he clemostrado toner éxito, y que ouenta con una
marca reconocida. la lmposibilidad de transferirel titulo de propiedad 0 vender la tranquicia, o, en I
i
l todo caso, la. necesidad de tenet que requerir la aprobacion de la empresa ii,.

el contar con manuales con procedimientos brindados por la empresa que l franquiciante par realizar ello, i
concede la franquicia, que permiten crear y hacer crecer rapidarnente el
negocio.
l el tener que someterse a un control permanente y constante de la empresa i
I franquiciante.
el contar con la capacitacion y asistencla técnlca de la empresa franqulciante.
la inexistencia de un control absoluto del negocio. V
para inlciar y admlnistrar una tranquicia, no se requlere de mocha
especializacion en algunos temas de negocios, por ejemplo, en la creacion y
diseno de una nueva marca.

l
Du:
7 ~' ~*~~'~ — —— ~— -I I __ _ _ __ ;_ _ _ _-|_.__
 l
CONCLUCION

En conclusion el comercio asoclado tarnbien puede ser denorninado alianza

estrategica deoido a que se constituye en una ventaja competitive tanto para el
franquiclado la cual qulere adoptar la identidad do marca del franquiciador
ganando imagen de marca y posicionamiento para la misrna y utilidad para el r -
» iranquiciador o empresa multinacional. i

. l
i

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Ii

1"’ . _-2. * _ ___JI* :;__.__J_" Ir" 7 __ _ __1 ' i

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 5I5rE/wt; Y5/£11/A1355’ 05 azsice/5:7:/02v
l_L _._ 7 n-uni _ . '_;*'

COMERCIO INTEGRADO
Carrera: lNGENlERiA COMERCM-L

Materia: SlS'l'EMAS Y CANALES os oisrnisucron

Docente: Lic. Milton Campero Gutierrez 1. INTRODUCCION

TEMA 9
El oomercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras
economlcas y en la mentalldad de la sociedad.

Se pueden identiticar 3 formas de oomercio:

- lndependlente
- lntegrado
Q Asociado

2. EL COMERCIO iNTEGRADO

Es aquel que realiza clentro do si mismo las diterente-s,funciones mayoristas y

minoristas. Las caracteristicas de este tipo cle oomercio son las siguientes:

- Tiene gran Nomero De Ernpleados

EGMERCSG iNTEGRADO ~ Elevado Volumen De \/entas
~ Desarrollan actividades Exclusivamente Comerciales

2.1. LQS MINORISTAS

Los Mercados Minoristas son tamblén conocidos como Mercados Municipales o

como Plaza do Abastos.

Los Mercados Minoristas son agrupaciones de establecimientos colectivos e

lndependlentes, localizados en -un solo local, que en la mayoria de los casos es de
caracter municipal.

. _ I

2 2 WW2 22 2 Pégina 1
 W S/TIE/12145 YEA/VALES 05 0/.s"ne/and/0'nv azsrams YEA!‘/Z4155 02 0[S7i€f6UC[0}V
i I "F-

Las caracteristicas de los Mercados rviinoristas son: . Profesionalidad de los vendedores.

0 Gran variedad de oferta en el mismo local.
¢ Venden productos perecederos (trutas, pescados, verduras) y ello hace que ~ imagen excelente en cuanto a distribucion del producto fresco.
las compras sean irecuentes. ~ Saber gestionar la venta de productos perecederos.
» Suelen ubicarse en barrios 0 zonas densamente pobladas de las ~ Control sanitarlo de los productos.
localidades.
- Situacion preferente dentro de la ciudad.
- Son propledad de la corporaclon local, que se ocupa de su funcionamiento
- Ser el eje del oomercio en su entorno.
y conservacion.
- No disponen, normalmente, de aparcamiento para los clientes.
- Los vendedores son autonomos, no tiene colaboracion entre ellos y tienen
2.2. LOS MAYORISTAS
caracter familiar:
¢ Existen unos servicios comunes (camaras, frigorificos, limpieza, etc). El mayor o distribuidor mayorista es un
components de la cadena de
2.1.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MINORISTAS
distribucion, en que la empresa o el
Las Ventajas para el empresario empresario, no se pone en contacto
directo con los consumidores o usuarios
~/ Nive! de renta constants finales de sus productos, sino que
entrega esta tarea a un especialista.
Ventajas para el consumidc-r
Los distribuidores rnayorlstas son
~/ Confianza de los cllentes por los vendedores. especialistas en el manejo de grandee
/ Cercania del mercado.‘ volomenes de ventas.
/ Posibjlldadde reclamacion en cuanto a precio o calidad del producto.
El mayorista es on intermedlario entre el fabricarlte (o productor) y el usuario
lnconveniente para el empresario intemwedio (minorista); intermedlario que:

~/ Las instalaciones con las que cuentan son pequefias, lo cual permlte - Compra a una persona que produce (independiente o asociaclo en
vender en grandes cantidades. . cooperative), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario en grandes
cantidades.
lnconveniente para el consumidor - \/ende a un fabrlcante, otro mayorista o a un minorista, en cantldades mas
pequefias, pero nunca al consumidor o usuarlo final.
\/ Restriccion al horario de manana.

Puntos Fuertes de los Mercados Minoristas

Pégina 3
Pagina 2
 SISTE/11245 Yam/A425’ 05 0/Sr?/sow/ow -» 5.4912"/ms' V6112‘/ALEX 02 0/smwazafaf
Cuando la cantidad de minoristas 0 Los mayoristas de page inmediato tienen una linea limitada de articulos de gran
clientes de una empresa es muy grands demanda, vencien en efectivo a los detallistas y no entregan a domicilio.
0 se encuentran muy dispersos
geogréficamente Ia venta directa se Los mayoristas de camién llevan a cabo una funcién de venta y entrega.
iransformaé en un canal de gestién Las cooperativas de productores propiedad de agricultores, reimen los productos
compleja y aito coste. En estos casos de ios agricolas para venderlos en Ios mercados iocaies.
suele ser mas eficiente ta utilizacién de
mayoristas o distribuidores, los cuales a Los mayoristas por pedido de postal envian catalogos a I08 Ciiefltes deiaflistas,
su vez atienden a los minoristas o. industriales e institucionales, ofreciendo joyeria, ¢°$m@’H¢0$, ahmemfls @$P9¢*a‘9$
detaliistas. Los mayoristas cuentan con y otros articulos pequefios.
fa infraestructura adecuada en términos de fuerza de ventas, sistemas de - Corredores y agentes
distribucién fisica de las mercaderias y contra! de crédito a su cartera de ciientes.
Estos se distinguen de ins mayoristas dei comerclo en dos aspectosz no entran en
22.1. CLASIFICACIGN DE LOS MAYOR!-STAS posesién de los bienes y realizan unas cuantas funciones. La principa} es en
Los mayoristas pueden ciasificarse de acqerdo con varios criterios: auxiiiar en la compra y venta, y por estos servicios cobra una comisién sabre la
venta.
- Mayoristas cnmerciales
Q Sucursales y oficinasvde ventas de !os fabricantes
Los mayoristas comerciaies son negocios independientes que ‘roman posesién de
fia mercancia que manejan. Forman ei grupo mas importanies de mayoristas y se Esta tipo de mayoreo ileva a cabo el 31% dei voiumen tota% dei comercio a! details,
encargan més 0-memos del 50% cte todo eé camercic al mayoreoy Los mayoristas ias oficinas de ventas no llevan e! inventario y existen por $0 genera en industries
comerciales son de dos tipos: ios mayoristas de sen/icio compieto y los mayoristas de fabricas textiles y novedades.
de servicio iimitado.
2.2.2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MAYORISTAS
0 Mayoristas de servicio complete: Estes proporcionan efectivamente
Ventajas de los mayoristas
un servicio complete, que incluye tener existencias, utilizar personai de
ventas, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar ayuda administrativa. - En empresas pequefias de reciente iniciacién, la asociacién a un gran
Se trata de comerciantes mayoristas 0 de ciistribuidores industriaies. distribuidor puede resultar Util, pues puede beneficiarse de la imagen de ser
clients de un distribuidor de prestigio y puede lograr répidamente una gran
o Mayoristas de sen/icio Iimitado: Los mayoristas de servicios Iimitados
cartera de clientes. y
ofrecen menos servicios a sus proveedores y ciientes, ios hay de varios
tipos:
- Los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociacron
frente a {as empresas fabricantes cuyos productcs distribuyen. Pfifque
suponen un gran volumen de ta venta total de Ia empresa fabricante.
, 1 L,’

L a Pégina4 i J‘ I V Pégina 5
 ~ szsrams I’amwcev 0: 011%?/saczow 5/sfilrm’ Y§AiVA.£ES 02 0/me/50:/aw

- Los mayoristas sen eslabones basicos del canal de distribucion para estas coeperaiivas las personas fisicas v las juridicas que tengan el carécter de
censolidar la ciistribucien cle productos o servicios, al aumentar censumideres de cenformidad con las normas vigentesen rnateria de
considerablemente la capiiaridad de un canal de distribucien y su maclurez. consumidores y usuaries.

Desventajas de los mayoristas

2.1. OBJETIVOS PRINCIPALES es LAS COOPERATIVAS er:
~ La principal desventaja de los mayoristas es _qu_e agregan costes al consume
producte y que ciisminuyen la rentabilidad de los productos que
El ebjetivo principal de cualquier cooperative
comercializan. Los mayorlstas exigen margeneseue se afiaden. a -los
de consume es la adquisicien de bienes ylo
/I cencedidos a los detallistas; aunque estos margenes censtituyen en,
servicios en las mejores condicionesy pagande
definitiva su recempensa por los sen/icios que prestan.
un precie juste en origen y reduciende la
cadena de intermediaries.
~ Tiene tam-bien el efecte negative de concentrar !a.demanda, por.|o,que.la.,.
pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de Una de las cuestienes mas impoitanteeeue se
ventas e ingresos totaies cle la empresa fabricante. tiene sobre las ceeperativasrde consume es:

1/;Perjudicanono» a»-los comercies? ~ e A - :~ V V I"

La respuesta es no, puesto que las cooperativas de Ceflsvmfl actual" ¢°m°
3. COOPERATIVAS DE CONSUMO
comercios.
Una coeperativa de consume es un tipo ~ “A
V ~ 4- §~“‘fl‘€i§§Y- ‘ Simplemente cubren un huece en el mercado o conviven/cernpiten en un mercado
d6 COQD eratvI 8 cread 3 P or y P8 3 r los tam . ~,."x“~
i,___ߤr ll
. . ' , .1»r,_=-'~‘.ri.- _ y . ,;5;;; ‘- determinade como cualquier oomercio que empieza. Aclemas generan ei mismo
consumiciores cuyo fin es el satisfacer fl --/- - ~ ‘-~<1r.*=*-a-=—’—~
l*l~=~g;1 i :- \ ill: 1 volumen de emplee que ei pequerio cemercie.
. 1 . re .,“*;~iI'-r'j'?l..;i _ .: V, _¢.»=;'."“,-‘i’*.§%Z" Lt?
sus necesrdades, tante bienes some - ( L /7
I

‘ “.?s;".i!:'~*;1§ ' ‘“_"_';.‘7'.v":‘?

sen/icios. Esto le permite ejercer su l "~* . 3.2. CARACTERiSTlCAS era LAS COOPERATWAS DE
_
M §i§'l. 5 "§- _= 2vi’ ‘
"'*s
CONSUMIDORES
elerecno a erganizarse para el J ____ -1\

. . . ate: ,
autoabastecrmienie en las meieres / wrya
condiciones posibles de calidad y - Son empresas con respensabilidad social ya que promecienan un COHSHIHO
precie. respensable y respetuoso con el medic ambiente.

En las cooperatives de consume ei censumidor se integra en el proyecto come

. Realizan una importante actividad en la infermacien y fermacron del
socie consumidor y eso le da dereche a estar representade en los erganes de
consumider en ternas alimentarios y de nutricion, de consume y medio
gebierno de la cooperative y en syu Asamblea General. Asi, pueden ser secies cie

1 In-n

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ambient-2, de salud y seguridacl, oe economla doméstica y de calidad de en las cajas do salida; incluye 3 tipes de productos: alimentacien; textil y bazar,
vida. . . disponiende de aparcamiente amplio y graiuito a ciispesicion de la clientela y
efrecen un horario ininterrurnpido de 10 a 22 horas.
Desarrellan curses y oampanas cie sensibilizacien y algunas cuentan con
laboratories propios para efectuar analisis especificos sebre calidad y Es una superficie de venta de gran iarnafio eon aparcarniento propio. Sueleesiac
seguridad de los productos que distribuyen. . W situado en las afueras de la oiudad, aunque se esta iendiende;.a .ponerle.iarnbién
clentro. Tienenun alto volumen de ventas y rotacion de productos... e. ; .1 -.»
Se gestionan democraticamente per los secios ya que estes participan de
4.1. ,,CARACTERiSTiCAS DE LOS HlPERMERCADOS ,_ ..
forma activa en su pelitica y en las decisienes por medic cle los organos de
gobierno. " Las caracteristicas habituales de un nipermercacio son: ' ~ ’ - -
Suelen destinar la mayor parte cle los excedentes a la reinversien y a
- Ofrecen una amplia gama de productos que se agrupan en tres grandee
fendos para la consoiiciacien de la oooperativa. Ademas, destinan parte de
divisiones:
los mismos a la detensa del consumidor y la promecien del movimiento.
cooperative. 1 1 y d O ii-‘rowciuctes alimenticios, que suponen airedecier del 60°?» del veiumei? '
'cle ventas. ' i .s ~
Son selidarias, ya que sueien participar en preyectes cie ayuda a los paises
O QArticulos.complementaries del hogar. . 1 J
en vias oe desarrello o a los grupos mas desfavorecidos de su entorno
cercane. O Artiouies de use y vestido.

Los hipermercades suelen situarse a las afueras de las ciueades y

aledafios a autepistas y avenicias de alto tréfice y suelen contar con
4 LOS i-HPERMERCADOS
grandes zonas estacienamiento para los venlculos cie los ciientes.
Hipermercacio es on establecimiento Y
¢ Ventas iipo autoservicio
comercial detallista en regimen de
autoservicie, con una superiicie de - Suelen complementar su oferta con centres comerciales u otres grandes
venta no inieriores a 2.500 m2, que almacenes que sueien situarse en el entorno.
practica una poiitica de ventas . Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los
basada en precios y margenes i
costes operatives y de instalacion lo que facilitan on me-nor precio cle los
reducidos en la que el page se
articulos,‘ con margenes comeroiaies reducides y gran volumen de
realiza de una sola vez y al centado
productos vendidos.

' ' '"-ur ' _ —~ ___ __»—— 11-‘ — * ' 1' _.:_-—*

Pégina 8 Pégina 9

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 S/3'2"/5'/11'/LS Y6':1lv?iL£'.5' D55,/I5’7’1€1B<76'[0ZV 5/515/1.445 Y6AZi/ALEX /92 0/521?./5Z7U{02V

incgnveniente pafa 9| Qonsumjdgf

- Para reniabiiizar un hipermercado grande (mas de 7.000 m2) necesita una . ~/ Lejania de la residencia
clientele potencial do 90.000 habitantes.
~ 5. LOS GRANDES ALMACENES A _ g V ~--
~ Autoridades locales y CCAA frenan permisos de apertura porque los
pequenos comercios se eponen.
‘-‘Los grandes almacenes o tiendas por depariamentossoni establecimientos de
~ Alto coste cle los terrenos. grandes dimensiones que ofrecen una variedad de productos: 'en6ainraaa5s"'a r
"cubrir una amplia garna de necesidades: alimentacienfoenfeceionl rrrafiejo del
- El despiazarniente e. las afueras de las ciudades conileva un gasto en
fnogar, decoracion, etc. Se situan en el centre de las ‘oiuclades"yisuelenitenerr '
tiempo y dinere.
varias piantas‘ dividiende su superficie comercial en seccionés’:-~Sakiiféréncia 7""?
e La rentabilidad obtenida por m2 es inferior a la obtenidasen paises como . ' fundameiitalmenie "<iéi” centre comercial, porque los“ grantee"-“i:ima¢éfié§"***5 '
pertenecen av una vunica empresa y es una sola tienda"-deiéniefnié tamafi'o,“ no
distintas tiendas agrupadas y de los nipermercados porque la aiimentacionno es; 7 M
~ -v_i -E»xiEt5,_i'%Tera~;isl e . grupos de,. presien, lo cual supone un freno enaia. implantacion
c "i su mayor prioridad en la venta. '
drcado. 7
En general operan en oadenas. Sen superficies de gran‘tamafio,_.con...distintos......-Q -
~ .Ei,=:;§:c;;_;e_:1s_te-.@actual de ia aperture de un nipermercaclo de tamano grandees
departamentos, que ofrecen una amplia variedadvde productos aunoue conumenor
muy elevado.
profundidad que las tiendas especializadas.
4.3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS HIPERMERCADOS
Ejemple: Harrods (lnglaterra), Printernps (Francia), El Corie ingiés (Espana).
Ventaja para el empresario
5.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRANDES ALMACENES
~/ Venta a gran escala de productos de use frecuente.
Ventajas para ei consumidor
lnconveniente para ei empresario

~/ Grandes inversiones que hay que hacer rentables. ~’ Suriido amplio a un precio reiativamente inferior al de los pequenos
establecimientos. ,
Ventajas para ei censumidor
/ Amplios servicies: tarjetas de erédite, venta a plazos, reparte a dorniciiio,
~/ Precios bales etc. .
~’ Servicies gratuitos (aparcamiento, venta a crédito) ~’ Absolute garantia de los productos que se venden,
~" Gran variedad de surtide

Pégina 10 Pégina 11
 _ _ g g M TL 5/ZYIFMJ I/.624./VA.£ES aiacvreiaaavkr .—-_ i--*—-———— I
S[5'ZFM§‘L5' Y6AZV"1Zl£'§' 950/ST1€[5UC[0'N
___

lnconvenientes para el empresario , Muy bien adoptada a las condiciones economicas y sociales de los anos 30.,i_a,
formula de las tiendas populares ha conocido fortunes diversas. En particular el
/ Seporian gran volumen de costes fl_lOS
~ (servrcios
- - prestacios, numero
, cle
exito de los hipermercados y posteriormente del maxi-descuentos, junto el cle la
establecimientos). .
venta per catalogo, los nan perjudicado.
/ Necesidad de gran cantidad de recursos inmovilizaclos.
~/ Diflcultad de obtencien de licencias de los Ayuntamientos (problemas de 6. TIENDA DE DESCUENTO 4

suelo, limitaoiones a la censtruccien).

Establecimiento comercial con una oferta muy limitada deproductos deyalta
5.2. ALMACEN POPULAR 0 rotacion con precios muy bajos y un servicio reducido. Puede seruun descuento
duro (suriido corto, muchas rnarcas propias, precios agresivos, _servicio__muy
Es un establecimiento de gran superflcie que vende los articulos basicos de
escaso) ogelando (surtido mas amplio, mayor presencia de_otra§_m§f°?,§.»....Y.
alimentacion, asee personal, vestimenta y hegar con surtidos lirnitados en gama y
descuento solo sebre sus marcas)
precios, y con una superficie de venta, per lo general, inferior a los 400 metros
cuadrados. c V U y ‘En distribucien, el canal descuento (o tiendas cie clescuento)“e's‘ un‘a'form“ula"'
El aimacén popular tiene su erigen en, estados unidos en 1879, cuando F.W. comercialfde productos de alimentacion y drogueria caracterizada por:‘un'"surtido'
Woolworth abre urr almacén en el que todos los productos se vendian a precio limitado, la apuesta por ia marca de distribuidor, una poiitica con"s'tante’d‘e"b"ajos
unico (5 y 10 centavos). El éxito obtenido lo demuestra ei que en 1912 existieran precios y, sobre todo, un control sistematico de los costes. . .. .. .
596 establecimientos de la cadena Woolworth.
En su version mas extrema y amplia, se conoce como descuento dure o super
Las caracteristicas mas sobresalientes de los alrnacenes populares son" descuento (h8fddlSCOUfli}§ los establecimientos mas pequenes, con cuatre cajas
como maximo, so clasifican como descuento blando (seftdiscount).
~ Precios Reducidos
6.1. SiMPLiFlCAClCN DE LAS TlENDAS DE DESCUENTO
. "Mt redocides.
Wares -‘ A" i./rspo..<=n
Di‘ 0.'\F\ menes,. personal
,, que
, los g.andes
M almaoenes. fl

alta rotacion de sus productos y menores servicios. Las tiendas de descuerito efrecen precios mas bales que otros establecimientos
- Gama seleccionada de productos Los almacenes populares solo pueden de caracteristicas similares, como supermercaclos o hipermercados. Pretenden
ofrecer productos do use necesario y frecuente en el hogar, pueste de que vender mas articulos a esos preoios y asi ganar en rentabiliclad.
si no fuera cle esta forma no podrian alcanzar una rotacion adecuada
- La alimentacion constituye uno de los poles de atraccion cie la clientele. La reduccion del precio de un articuio concrete implica una merma en el margen
- Preserita srstema de venta detallista, organizado por secciones con caracter brute unitario. Para contrarrestar esta pérdida de rnargen los establecimientos de
polivalente. descuento apuestan por la simpiificaeion de la tienda para abaratar los costes.

Para conseguir costes mas bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes
cadenas o estar incorporadas a grandes centraies de compra. En las tiendas
Pégina 12 7 Pagina 13
 H y W s/Jr:/my YQWALES my azsrarazra/aw S/5i’E1¢4{j;?&f1fy’/1455*Piif/5Y£[5”‘1”?l’

descuento se reducen al minime los costes reiacionados con el aimacenamiento y 7. TiENDAS DE CONVEMENCIA 7 » r - - * *1
la rnanipulacion de mercancia, exponiende el producto directamente dentro de su _
. . . . . i ' s conveniencia a
embalaie. Algunas cadenas srtuan las calas expositoras en los lineales pero otras Se llama“ Uenda de
. paletas de transporte.
llegan a exponer el preducte sobre las propias ' ' '
los estab‘eC'm'emOS can menos de 500 rnz, '
con on horario comercial superior a las 1.8 _
Para reducir el coste de personal, emplean la formula de libre servicio con muy horas, un periodc de aperiura de 365 dias _ ,
poces ernpleados polivalentes que desempefian diversas funciones. Las tiendas del ano. De ahi ei nembre popular de 24
descuento suelen reducir los gastos generales contrelando ai maxlmo los costes horas. :;.-.:;;.»
relacionados con la decoracion, el mebiliario, la energia eléctrica, la publicidad en ' d b Ha. --.~..i.
5_.éfi.__
y , _ - " -' ‘ ' ' ' t , t 0 en e r asjaimenai ,
el interior de la trenda yotros. Tienen un amplio surtido de produc os cenra I Q
productos de estanco,bazar, etc. A cambio de la amplitud ode horanos y la
Las tiendas descuento se ubican tanto en el centre de las ciudades, come en la ’ variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a Iosde los
periferia do los centres urbanos, en este caso sueien oontar "con aparcamiento supermercadoscal use. c it 0 0' '0 W
propio. . 1
Generalmente se ubican en el centre de las ciudades 8Un.qU‘5.-~ii3mblé"‘5e ‘
Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Teniendo engloban bajo esta denominaoion otres locales como, por ejemploi los siiuades
los costes mas bales pueden vender muy barato y ser la opcion para las compras juntora estaciones 0,"las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden»ser_.e no . r
orieritacias por el precio. libres de impuestos

Las tiendas de descuento ademas de tratar de ser la opcion mas barata para el 7.1. EL CAMBIO ANTE LAS TlENDAS DE CO!~l\r'ENlENClA
consumidor también tratan de parecerlo. Es decir no solo intentar se baratos sine
parecerlo. El acumular produoto sin colocar en estanterias les ayuda a reducir '0 E 3i T10 F€aCCl0nfi8 aicambior m11@l@$-
cosies de mobiiiario y de colocacien del producto. Y ademas el amontonar \ Sheaccionas atcambgoy 5Qb|"9\/ive5_
grandes cantidades de preducto les facilita ear una imagen de baratos. , _ .
Si anticipas el cambro, adquieres una ventala
_ _ U competitive.
Si queremos dar una imagen de barato una buena opcron son unas
instalaeiones con pocos adornes, de bajo ceste. El hacer grandes montafias de 5i Pl°\/0535 el ¢ambl°~ ta Convlertes en 5‘ Me“
producto tambien da sensacion de bajo precio. Para reforzar la sensacion de bale V ~» A . V
precio afiadimos carieles de oferta y descuentos.
De empresas que caen en estas "Leyes del Cambio" hay muchas, sobre todo en
empresas de tecnologla. El primer ejemplo que mencionaremos lo estan viviendo
miles de bolivianos, que tienen su tienda.

E Awii A E Pagina I P"‘gl“" 15

 if fh l§'L§75'/IQLS’ Yaa/vat./;£5 05 azsrezwc/02v szsrm/rs Yatrvazzs .05 azsriazaaczaly
______.__.____._.. _ ._ W .

Esta tipo de tiendas dispenen todo de forma tal que los clientes lleguen a ellas productos y surgio este tipo de idea el oomercio especilico se baso en*‘disminuir
rapida y convenientemente. El amplio horario oe servicie que ofrecen brinda la ‘ I _ _ U .. . io
las disrancias del clrente para adquirir su producto, tambren este trpo de comers
tranquilidad de encontrar, en horas en las que el resto de los esiableoimientos nan . . - ~ ' ' d'a com rar
ayude a estanoanzar secciones o lugares especificos en donoe segpo r J (V p
cerrado, una tlencla confiable donde realizar una compra imprevista o urgente. En
el producto. Es decir en habian lugares donde solo se podian oomprar alimentos y
este tipo de tiendas se organizan los productos en espacios bien iluminados y
etros iugares donde se compraban ropa. *' ’’ i
limpios, de forma tal que los ciientes puedan localizarlos y servirse de ellos,
contando siempre con personal capaoitado y dispuesto a ofreeeries una atencion El oomercio especializado es el sitio o lugar determinado en el cual hay un
agradable, eiiciente y pronta. almacén que maneja un solo tipe do productos. es deck ‘Os a1maCeneSide‘l°D8L
» electrodomestrcos,
calzado, papeierias, ' - ' do obtenergpu n p mercado
etc. Con el fin H; _.
¢Quienes estan murrendo? potencial en un region localidad o zona urbana en la cual se encuentra. A

Aquellas tiendas que enfrentaron ole frente este nueve tipo de competencia. La 1 Ubicaoion segog especificacionestécnicas: v_ :1... W._ U - ~
baia que sufrieron en sus utilidades ya no permite cubrir sus gastos de operacion.
. Superficie de venta mayor a 100 metros cuadrados
5Corno reaccionar al cambio? - Localizados nermaimente en areas urbanas A
o Buenas conexiones con las principales ciudades
Anaiizando come tuncienan estas “nuevas” tiendas, y modernizarse centre de sus ~ Lecalizados en areas urbanas donde se halla un numero cle p'§is__er1a,§;§lt0.
posioilidades: lnstalar cameras trigoriflcas, mejerar su apariencia, instalar
computadoras y sistemas de venta, y mejeraron so sen/icio at cliante. Un claro ejemplo de cemeroior
especializado que triunfa en Bilbao graoias
gQr/iénes anficiparorr el cambie? a ese “algo mas”, es el bar Eme.

Quienes hicieron la mooiernizacion cie sus instalaciones y mejoraron el servicio Pero como el Ema siernpre ha habido y
antes de tener enfrente a la competencia. Ademas iograren dos cosas: 1} que sus hay mas sitios, que intentan
clientes se sintieran mas a gusto con ellos y 2) Que en los estudios de mercado e5p9ciailZai’SE, que buscan diferenciarse,
apareciera que ya hay una iienda de conveniencia en ia zona, y habra que solo que no nan triuntacio. El secrete del
pensarle dos veces antes de entrar eila. Ootuvieron ventaja competitive. Ema, su arma oculta, su major marketing,
soy yo, eres tu, somos las personas.
8. COMERCIO ESPECIALIZADO ~
Personas que atraen a otras personas. Primes ql-19 hablan de l°s $3'ndwiches del
La historia parte en ei siglo XIX donde las personas tenian que recorrer largas Eme a sus otros primes, amigos que se lo cuentan a otros amigos, madres que
distancias para adquirir su produoio e incluso se tenia ei hébito de ir en ciertos llevan a sus hijos.
tiempos especificados por las personas en esa épeca, ya que se hacia un gran
listado de lo que se necesitaba y regresaban con grandesicargas de diferentes
A’ __1-nut ' — — I 7 I
E V E WWW Pégina 16 Pégina 17
 Jlyrawrs YCAZl/21555DE 0/me/arrczd/y' szsrzms Y6’Azi/AL£S' 0: 0/me/saczokv

" 9. CADENAS INTEGRADAS O SUCURSALISTAS _ . Ventajas para el censumidor

El ejempio mas representative de integracion cerporativa son iashcadenas ~/ Precios masbajes

sucursalitas, que son organizaciones formadas pordos o mas vestablecimientos v’ Calidad homogénea de servicios en todas las sucursales V. .
que integran en una misma unidad empresarial las funciones mayorista y minorista ~/ Surtidos similares
en la clistribucion de productos que compran o fabrican. Se entiende que una
Ventajas para ei fabricante
ernpresa comercial es cadena sucursalista cuando cuenia, como minimo, con 4 e
5 puntos de venta. Estes establecimientos tienen el mismo nembre comercial," / Obtencion de un cliente muy importante
gama de productos e idéntico propietario. Este tipe de oomercio oentraliza tante
Desventajas para la empresa V - —
sus operaciones de compra come cle almacenamiento de_produ_ctos.,, cuya
comereializacion se realiza a través de numeroses puntos deventa. v’ Necesidadde altasinversiones para la expansion " ' "

Los sen/icios centrales toman las clecisiones estratégicas de ia oadeinagvenlouantoyl Desventajas para ei fabricante f _ _
a fermas de venta. formacion, personal, aimacenes, etc, y son los jefes de tienda
~/ Pérdida del control del canal Q
los encargados de velar per su curnplimiente. De esta rnaner_a_,-se___~oons_iguegen’--a»»
todas las sucursales una nomogenizacion en lo que a calidad de sen/icie se Desivenvtajas para elmayorista _ ‘ _ H :
_ _ "..J>r/-ar_> -I-/w=i\:’;:::‘:~...-=;. _ , -. . .~ ;. 4 .. ;.'..i _,x . . ~ _
refiere: r
1 ~~~/-~ Se elimina la figura del mayorista - ~ t "
Presentan las ventajas cle lograr economies de escala per el volumen de cempras
Desventajas para los otros minoristas
realizado y la menor necesidad de mantenimiento de existencias, pues los
productos se sirven clirectamente cuando se solicitan desde un almacén central. ~/ Supene una fuerte cornpetencia difioil de soportar

9.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS C-ADENAS

10.~SUPERMERCADOS
SUCURSALISTAS
Un supermercado es un establecimiento comercial urbane que vende bienes de
Ventajas para la empresa
consume en sistema de autoservicie entre los que se encuentran alimentes, ropa,
/ Economies de escala articulos de higiene, pertumeria y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una
~/ Rotacion de los productos cadena, generalmente en forma do franquieia, que puede tener mas sedes en la
/ Control del canal misma oiudad, estado, pals. Los supermercades generaimente ofrecen productos
Y’ imagen de marca a bajo precio. Para generar beneficies, los supermercades intentan contrarrestar ei
~/ Aetes flies muy valiosos bale margen de beneficie con un alto volumen de ventas.

V W W V E K H ‘*""“ Pégina 19
Pagina 18
 SISYE/Ii/£5 YC4./1£4L£Z5' 020/H1?/saazézv

BIBLIOGRAHA '

- Distribucién comercial 5° edicién de: Salvador Miquel Peris, Francisca Parra

Guerrero ’
. htTp:// bookgoogle.com.bo/books?id=Ix- -

- http://eswikipedia.org/wiki/mayorista
- http;// es.wikipedia‘org/wiki/comercio-integrado
- httvp://www.slideshare.net/brendafne/historia~y-antecedentes-de-Ia
distribucin-intermediarios

- hfcp://www.siideshare.net/cheiotime/conflicto-y-control-de-canaies

Pégina 20
Carrera: INGENIERIA COMERCIAL
WDICE
Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCMN INTRODUCCION ........................; .................................................. ..
Docente: Lic. Miltcn Campero Gutiérrez DESARROLLO ............................................................................ ..
I lntroduccién enel mundo de Internet y el oomercio electrénico
TEMA 10
Esiructura de Internet.................................................................. .. -51.01.00:
Comercio Electrénico .................................................................. ..6
Historia del comercio electrénico. ............................................... ..6
Tipos de Comercio Electrénico ......................,..............................8
Comercio electrénico de las Empresas a las Empresas (B2B)......8
Comercio electrénico de los Clientes/Ciudadanos a las
Alnstituciones Gubemamentales (C26). ........................................
Comercio Electrénico de las Empresas a los Clientes (B2C) ..... ..
C-omvercio electrénico del consumidor al consumidor (C20) ....... ..
Ventaja y desventajas del comeafcio electrénico..................... ,.
BQITEFQS 3! CEf .......................................................... .. Z..l..; -\oco<O<0
ll. El impacto de la globalizacién y el impacto en el mundo
SITUACIGN Y TENDENCIA EN LA EVOLUCIGN empresariai ..........................................................................11

ma LA DISTRIBUCICN COMERCIAL %
NI. TIPOS DE NEGOCIOS ELECTRONICOS (E-BUSINESS)...... .14
CONCEPTO_DE NEGOCIO ELECTRONICO (E-BUSINESS).-...14
APORTACION DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS (E-
BUSINESS .......................................................................... .... ..15
IVMODELOS DE NEGOCROS Y SU EVOLUCION ...................... ..19
i
CONCLUSIONES ..........................................................................21
 INTRODUCCION €omIenza_oficiaImente cuandofseitntercnneetarnyI93 ordenadores de cuatro
ycentros de Ios estados americanos de Caltfomia y Utah. En concrete, eI
Stanford Research Institute, Ia Universidad de California Los Angetes, Ia
En eI presente trabajo se desarrotlara eI mundo det Intemet y comercio
electrénico, de que manera afectan estos hoy en dfa en et comercio y Ias
Untveridad die ' 0aIItornia s;m- Barbara‘ y”"1a "Univé‘r§idad*'= he ‘mart.
Con el tiernpnse fué atrriendo a u'nIvers:iriade‘s,'investigaftbresq'etc.'ARPAI§1E'I".
demés empresas.
siguié creciendo y se Ie fueron Untendo otras redesz CSNET y BITN ET] ' '
Se describiré detafladamente Io que es eI Internet y su estructura at Iguat que
En 1S“-I'83,'!IIa partefide Ia red vtnctiiada Hal ejércttd sé separa forma'nddMII1NET.'
lo que es et comercio electrénico tomando en cuenta Ias ventajas y desventajas
Este herzho 'se toma comb reterencia ybara eI na"r:In‘IIentd dé Intemet. ‘ ~
que este trae a través de su evolucién.
También desarrottaremos eI Impacto que tiene Ia gtobalizacinn denrm Ia
En 1990,‘ARPANET es desactivada absorbiendnh sus fUncInnes‘Internet. 0; Ioé
empresas, como deben actuar dtchas empresas ante este factor que es Ia r
cuatrdnonos ongrn_arr55 5%-g 5556 5 rs en 1913; 537 en terza tbo en~1985, a
gIobaIizacién, es decir que aspectos se debe tomar en cuenta para sobrevivir
50655 1969 y Io§"2s.oao alcaniarios 'a"pi1nét;5sos"dé t994.’En ‘Enero dares
habta 35.000; redee Int:erconectada‘s§,“ eI "nahem de 'Itosts5""7'(servIdore§)
en un mercado globaltzado. ._, coneetadcs era de unos 4.800.000 y el némero de usLfa‘ri@§ 'se7cItrabaIentre'
Y por utttmo tooaremos Ios modelaa denegucios extstentes par un mgrggdg rr
IJ

evotucionado a través de Ia globattzacién, Internet y otras. La evolucien que ri’. Ios’3 Ios$0 lmII|one's. En enerowdét 90 ya’ nabIaA§;472.'00I0“de senridores
-Irl
estos mode-Ios y demas aspectus ttenen a través deI tiempon coneetadeé. En 'ju'rIin ctet 96, 'en‘_Es'pa'fia; habta 79166 sen/Ic:tEvirés."'cone?:tado's,.';

Estructura de Intemet
DESARROLLO Intemet es una red distribuida sin jerarqptas. Estq___quIere decir que para ir de un
0 punto a otro de Ia red se pueden tornar un ntimero’ de caminos cast Ilimitadbs
I. Introduccién en eI mundo de Internet y at oomercio
etectrdntca - - I
t
(esto provienehide‘ éu ongjen, eyitar qtie unrataque -'nu&Iear.a~ um varies nodds
btoqueara todo el sistema). Su cinturén 'de carreteras prete;ré‘nte§?§e Itama red
Ortgenes del Intemet red de rades troncal (Backbone)Q Los sen/idores que tengan acceso a Ia red troncal podrén
Internet es una gran red mundiat de redes prlvadas y pfiblicas de ordenadores transmitir a rnayor vetocidad. I
que pueden conectarse entre st, Independientemente de Ia plataforma qne I.a_ :eIabnraéI6n de Ios nrntnebtbs (cdrré Ia cargb ‘deli IEI=T'IInternet' Engineering
ufltlcqn. armies a un protoaoln astlndur de comunlnanlbn dannmlngdn TCP/IFI Ta'sfI<MEci;rce): nnevéonsta qe Hiez grupes 'de‘trabajb. Latgestiént tébniéa I'Ia"IIIeva et
1Es§§,§iBt¢rneI‘ehéfneertrflg SteerIng:fl‘C§'rou;5)"I'Ila agrgnacran ae Irtrftéaa (IP) ‘y
5,1:.‘_’
.1

(Transmi_sié_n Control Protocol/Internet Protecol) desarroltado por Ia Agencia de W.

Investigactén de Proyectos Avanzados (ARPA) det Departamento de Defensa
R,E,’
patyatgrasn. Ems) _es Ia 'IaI>'or IAIIA. EI IA_e '(1nternsr°A¢tr\IIty Bdéra) Iédrrat
de los Estados Unidos. ' norrna‘s.RFC, supen/Isa Ia arquItectnrayIde.~Ia rerfly se encarga. ide Ias retaeienes
La red antecesora de Internet seltamaba ARPANET y iue desarrullada en 2 exteriores técnicas. FInaIrnen_t_e -Ia’, ¢ISOC, (Internet Sdciety) reattza Una
1969 gracias a un contrato con ARPA deI mintsterio de defensa de Ios EEUU supjen/j{sir5,n gIpbaI ytseyenearga de Ieeiaspeetnéi so’r:IaIéV§..’ ' It I “ I
La red fue disenada durante Ia guerra frta de manera que Ias comuntcaciones __La Internet Sogi_,et_y ‘_es,v selgtint-Ioyvarr_1 L. Funk,_ Ia organigacién _globaI
se pudtesen mantener aim en at caso de que un eventual ataque nuclear int_ern_acIt>naI para Ia. tnterepnexién de: éistemas a‘blIe_rt0sV'y"Ia Internet. 'Sus
destruyese uno 0 vartos de los nodos que Ia compontan. mtembros pueden ser I_ndIvIdu_os‘ y org‘;/anigacionést comerciates,

~'2~ A
 gubernamentales o sin énirno de Iucro.
Comercio Electronico
Las direcciones en Internet El oomercio electronico se esté desarrollando a un ritmo répido. Muchos
organismos y personas individuales buscan en el mundo de Ia Web el futuro,
Con tantos ordenadores conectados entre si, se hace necesaria una una tuenle segura de informacion, materias, sen/icios y comunicacion. Hoy dia
nerramienta que permita identificar de manera (mica cada ordenador, Ia cual Ias actividades empresariales que se llevan a cabo en Ia web estén
nos permita saber donde mandamus Ia informacion o cual estamos visitando. aumentando, la cantidad de mercancias, senricios e informacion que se
Hay dos tipos de direcciones: intercambia en Internet parece que va a ser doblado o triplicado. Es muy
o IP: constan de 4 nilrmeros separados por puntos de la forma comtin en el entorno cie organismos pequenos y grandes, privados o
donde XXX puede tomar un valor entre 0 y 255. administraciones pdblicas, que se vean forzados a desarroilar actividades en la
Cada nfimero identifica una sobred, de mayor a menor importancia de web -tanto los clientes como Ios competidores. En ‘algunos casos Inciuso las
izquierda a derecha, haste Ilegar al filtimo que lndica eI ordenador empresas tradicioneles pierden su acceso al juego del oomercio electronico, ya
particular.‘ Estos rangos de nilrmeros son tlnicos y quedan registrados en que no quieren perder sus clientes. Segtiin todas las pistes el oomercio
Io que se conoce como Intemic. Teniendo una direocion IP poclremos electrénico se continuara desarroilando y, consecuentemente, muchos
r
hacer uso de todas Ias herramientas que han sldo creadas para Internet organismos se veran forzados, a utiitzar Intemet como una via, o e cerrar.
I tanto en modo cliente como servidor. Cuando accedemos por modem
I (ver mas abajo) a través de un proveedor, al conectar se nos dare una
I Historia del oomercio electrénico.
IP para navegar ciurante esa sesién. En cada sesion sera diferente.
~ DNS: es et sistema de nombres de Dominic, que no es otra cosa que la - Década cle los 70 .
traduccldn de Ias lP a direcciones alfabéticas, mas féciles de recorder. - Se facilitan Ias transaoclones cornerciales de fortna electronica.
En los DNS el sistema es ail revés que en Ias IP, Ias palabras mas a Ia - Tecnologlasi EDI (Electronic Data Interchange) y EFT (Electronic Data
derecha son Ias que indican inforrnaciones mas generates, mientras que Interchange). Caras, no estandarizadas y de desarrollo complejo.
Ias de Ia izquiercia identifican Io més especlfico. Concretamente, Ia parte o Década de los 80 '
II
de Ia derecha suele tener un carécter informativo que responde a - Generalizacion en ei emplec do tarletas de creditc y cajeros automatlcos.
criterios teméticoe 0 geogréficos: - Aparicion de sistemas de reserves aéreas (Sabre y Travicom).
- .GOV organismo perteneciente a la Administracion - Aparicion de sistemas de CE con proveedores en las companies
I
- .MlL organismo militar automovllisticas I
- .COM companla comercial v Dicacla do lo: 90
I
I - .EDU Universidad u organisms dedioado a Ia ensenanze 0 lnvestigacidn - Aoarielon y generaiizaclon cle la WWW. Tecnologia simple y bareta.
- .NET Redes integradas en Internet A - Creclmiento explosive de empresas de CE (la tiebre punto com).
I
l
e .ORG Organizaciones no comerciales - Integracion de Ios sistemas de CE con Ios de planificacion de recursos
- .INT Organizacion de caracter internacionai en Ia empresa (ERP) y mineria de datos.

~ 5 ... -5-
 o Década de Ios 00 - Reduce Ia extension de la cadena de produccién y distribucion
- Consolidacion
e Da la posibilidad ai cliente de comprar productos o sen/icios que no
- Sobreviven menos de un 10% de Ias empresas de Ia fiebre punto com
estan disponibies en su zone de origen
- Un porcentaje todavia menor genera beneficios
- incremento de presencia y competitividad de la firma frente a su
- El Comercio eiectronico se convierte en Negocios Electronicos
mercado y competidores
- Se consolida un modelo basado en 5 componentes principaies
I
- CE: comprar y vender por Internet ~ Desarroiio de nuevas actividades y nabiiidanes
— Inteiigencia en Ios Negocios: Obtener y procesar informacion intema y
externa a Ia empresa para obtener una ventaja estratégica. Factoras de transicion del oomercio tradicional at oomercio electrénico.
- Gestion de la relacion con Ios clientes (CRM): Fideiizar y expandir las Reduccion de costos
relaciones con los clientes. 1 Comparados con Ios generados por una empresa tradicional
— Gestion de Ia cadena tie suminlstros: Unificar las operaciones para transferir Aicance global
los bienes de suministradores a fabricantes y a los consumidores. o Sin tener que ocupar presencia local
~ Gestion de recursos de Ia empresa: Ia racionaiizacion digital de los procesos
v Basado en reputacion, presencia de marca, confiabiiidad
de la empresa.
Concepto Acceso facil a precios competitivos
Es el proceso de comprar, vender o intercambiar productos, servicios o o Esquemas de operacion 24 x 7
iriformacion a través de una red de ordenadores. - Distribucién global
Sin embargo, ei oomercio electronico es algo mas que el simple mercado de
productos o servicios via Internet. 7
Tlpos de Comercio Eiectrontco

r
El oomercio eiectronico es: Las empresas, organizaciones ptiblicas y ciientes pueden participar en el
Una tecnologia promocional que permite a ias empresa: lncrernentar Ia entorno del oomercio electronico. Las aplicaciones del oomercio electronico
precision y la efectlviclad en Ia transeccidn do sus transaociones comerciales y pueden ser claslficadas en cuatro categories;
l
una forma de interoambio do Infonnaclon entre organlsmol. cilenten y
comerolaies para el beneficio cle todos. Comorcio olectrénlco do las Empresas a Ina Empreus (B28).
Oportunidades del comercio eiectronico:
- No depender de Ios distribuidores - Orientada a transecciones entre empresas.
» El precio del producto es mas accesible
I - Para Ios mercados intermeciiarios:
- Permite estabiecer contacto con un mayor nfimero cle potenciaies
compradores
~/ Verticales: Los mercados de intermediaries verticales proveen
- Diferenciacion del producto
plataformas de oomercio para una industria especifica como Ias
- Algunos productos pueden ser entregados via electronica
-
' _ . ~ _ _ __,_ _,

industrias quimicas, de energia por Io que el ntimero que participa es Muchos negooios electronicos tienen esta base de operacion y unos de Ios
pequeno. primeros en adoptar esta modalidad fue e-Bay.

»’ Ponales horizontales o funcionales: Proveen plataformas de transaccion Ventaja y desventaias del oomercio electronico.
de adquisiclon/ventas entre oomerciantes de diferentes sectores.
Comercio electronico de los Clienteslcludadanos a las lnstituciones Beneflclos del CE para las empresas
Gubernamentaies (C26).

- Alcance global
Las aplicaciones C2G incluyen en su mayoria pago de impuestos,
~ Reduccion de Coslos
pubiicaciones de documentos oficiales, etc.
- Mejora en la cadena de abastecimiento
- Horario Continuo: 24/7/365
A pesar de que no podemos definir Ias transacciones entre Ios clientes o
~ Personalizacion do los productos
cludadanos con las instituciones gubernamentales como oomercio
eiectrénlco, podemos ver suflcientes aplloaclones C26 an ei maroo de - Nuevos modelos de negoclo
transacclones que son reaiizadas mas efeotivamente y mas eficientemente - Espeoleiizacion an Ias ventas
con ei uso cle slstemas de tecnologia de oomercio electronlco. - Tiempo de comerciallzacion rapido
- Menores costos de comunioaclon
Comerclo Electrénico do las Empresas a Ios Cllentea (B26) ~ Simpiificacion Administrative
- Mejoras en Ia relacion con Ios ciientes
Las empresas se orientan a ofrecer sus servioios o productos a los ~ lnformaclon actuaiizada de la compania
consumidores en general. - Se omiten algunos permisos e impuestos
- Aumento de la productividad
Sue obietivos son busear el contacts? con el clients, motivar a la compra e
integrar Ios medios para el posicionamiento de Ias marcas. Beneflcios del CE para Ios consumidores
Se oaracteriza por:
- Permlte comprar 0 hacer transacciones 365X24 desde cualquier
v’ El mayor poder a los consumidores localidad
~’ Existencia de interactividacl - Mas productos y sen/icios disponlbles
~/ Personalizacion masiva - Productos y serviclos mas baratos
\/ Mayor eficiencia en los mercados ~ Entrega inmediata
Comarcio eleotronico del consumidor al consumidor (CZC) - Mayor disponibiiidad de la informacion
~ Participacion en subastas
Esta modalidad de caracteriza porque existe transacciones entre - Comunidades electronicas
consumldores y el medio electronico (inicamente funge como un - Personalizacién: facilita el ajuste ai consumidor de productos y servicios
intermediario para poder iievar a cabo esas operaciones. ~ Se omiten algunos impuestos
 La globalizacion sugiere que para que este concepto se desarrolle de manera
Barreras al CE: afortunada, debemos generar un pensamiento global, oividarnos de los llmites
> Tecnolégicas lmpuestos por las fronteras y Ia division poiitica de este planeta y generar un
pensamiento Iibre de ataduras que nos permite hacer intercamblos con China,
- Falta de estandares para calidad, seguridad y fiabllldad Mexico, USA o Espana, con el linlco tin de lograr un ventaia competitive
- Diflcultad de lntegracion con las aplicaciones existentes sostenible que permite el desarrollo de nuestra sociedad.
- El costo de desarrollo. mantenimiento y comunicaciones en un sistema
de CE es todavia alto. La economia tamblén se ha visto afectada por la globalizacion, Ias monedas
- El B26 a gran escala requiere la automatizacion de la gestion de stocks han dejado de ser un valor intrinseco que le permita a una comunldad
y almacenes ' intercambiar productos, y representan el poder adquisitivo de toda una
comunidad convlrtiéndose asl en Ia capacidad clepago que posee una entidad
> No tecnologicas frnanciera. I
- Miedo a Ia faita de seguridad y privacidad en las compras.
- Cuestiones legales no resueitas (impuestos). Pero que papel deben jugar las empresas en toda esta historia, hoy en dia las
- Neoesidad por parte de las eonsumideres de tocar y sentir los productos. empresas deben de pensar en grande es practicamerite inaudito seguir
~ El acceso a los centros comerciales tradicionales como forma de ocio. pensando en ser el mejor de una cuadra o on pueblo, deben de pensar en ser
I
I
~ Falta de rentabilldad por el baio ndmero de compradores. el mejor del mundo, Ia globalizacion ha reorlentado los esfuerzos de las
- Dificuitad de encontrar flnanciaoion para crear empresas de CE. empresas a la calidad, esa que ha permitido que Japon tenga una economia
sobresaliente y que ha ganado la admiracion del mundo enters.
ll. El impacto de la globalizacion y el impacto en el mundo La caiidad hasta hace unos anos no era mas que un paso de la auditoria que
empresariai
nos permitia continuar con un diagrama de flujo, en donde Ias declsiones no
La globalizacion es un proceso dinamico de creciente libertaci e lntegracion eran mas que un preiexto de los niveles mlnimos para contlnuar con la
mundial de los mercados de trabajo, bienes, servioios, tecnologla y capitales. operacion, hoy el mercado exige mas, es mas crltico, mas conocedor y no esta
I
Este proceso no es nuevo, viene desarrollandose paulatinamente y tardaré dlspuesto a pagar por un producto dew mala caiidad.
I
muchos anos adn en completarse. Las estrategias para entrar a Ia giobalizacion pueden ser muchas, todas Ias
areas de una empresa cleben reinventarse para entrar en ese prooeso, la
Hace unos slgios ei interoambiar lnformacion entre 2 personals ubicadas a unos globallzacion pone a todas Ias empresas del mundo en Ia llnea de salida y les
metros era practicamente imposible, hoy en dia, las senales satelitales, la marca una carrera de 400mts libres, sin embargo para poder competir no es
Internet y las TlC‘s nos permiten cornunloarnos en tiempo real de un lado a otro necesario ser de un bloque especifico si no tener la capacidad para
del pianeta con ell simple fin de enviamos un saiudo. reinventarse, adaptarse, y decidir.

Hoy en dia ei lntercambio de productos parece ser un deporte, Ia mltad cle los La globalizacion propone orientarse al ciiente olvidarse de los monopolies,
transportes tanto aéreos como maritimos son destinados al lntercambio de oilgopollos para abrir los mercados y competir con todo el mundo, no sera
productos. ‘ ' necesario estar ahi fisicamente para competir, solo seré necesario pararse en
I A ~1i2~
 _ __ _] -_ e _

la llnea y empezar a correr, ahora puedes operar a una empresa desde un quien lo haga mejor.
ordenador portatli en la comodidad de tu hogar o a través de un GPS en el
transito de alguna gran metropoii. La globaiizacion es Ia revolucion que ei El mundo de la globailzacion busca creatividad, lndivldualidad, espontaneidad y
mundo de Ios negoclos esperaba y aunque no se ha explotado como se debla flexibilidad.
ser, y las iagunas de esta aun son muchas, Ias empresas deben empezar a El capital humane de esta etapa debe buscar la excelencia, orieritarse a hacer
entrar en este proceso, y entre mas rapido empiecen mas rapido Aprenderen a las cosas de un modo que nunca nadle lo haya hecho antes, y que este modo
desaprender. - permita generarle ventaias a las empresas que competirén en esta carrera.
Una nueva forma que funcione, el mundo de la globalizacion no tiene tlempo
La giobalizaolon no perdona, no por que sea un juez insensible e inhumano, si para etapas de prueba, ni de expenmentacion por eso la estrategia se convierte
no por que ei cliente quees el principio basico de esta. Aprende tan rapido las en una manera de dirigir a Ias empresas hacia la meta lo mas rapido posible y
caracteristlcas, ventajas y desventajas de los mercados que desaprende las entonces nosotros ei capital de trabajo debemos de estar conclentes de que
caracteristicas de los mercados anteriores y exige a donde va, que el mercado necesitamos ser mas audaces, mas inteligentes y taner una mayor preparacion
posea las caracteristicas a las que estan aoostumbrados, es decir ei cllente por que nos permita ser los mejores del mundo, nuestra competencia ya no es a
primera vez tendra ei poder, poder para decidir quienes contlnuan en la carrera nivel local, si no a nivei mundiail
y quienes no, poder para cambiar la manera de ver los negoclos de una La globallzacion nos hare mas competitivos lo que nos exigira ser meiores y
comunidad empresarial aoostumbrada a lmponer su voluntad. aumentar nuestra capacidad en todos losaspectos. Pero debemos recorder
que la historia tiene un lugar privilegiado para los que liegan primero a sus
Y ante esta nueva reaiidad solo tenemos 2 opciones adaptarnos o morir, morir objetivos y oivida a Ios que llegan on segundo después. Asi que no debemos
es la estrategia mas senciiia y parece que ei mundo empresarlal ya la ha vivido, ser de Ios meiores, si no el meter.
la revoluoion industrial cambio ei mundo empresarial y quien no se adapto hoy
forma parte de un pasado pero quien se adapto hoy esta apunto de Ilegar a la
llnea de salida de Ia carrera llamade globalizacion, la misrna exlgencia que el IILTIPOS DE NEGOCIQS ELECTRDNICOS (E-BUSINESS)
mundo ha venido generando siglos atras y que Ia mlsma humanldad no termina
CONCEPTO DE NEGOClO ELECTRONICO (E-BUSINESS)» Es la apllcacion
de entender vuelve a pararse en la entrada de las empresas del mundo
de las tecnologias de la lnformaoion para facilitar Ia compraventa de productos,
anunclando la carrera. Adaptarse es diflcil, pero, si queremos segulr corriendo
servicios e intormacion ea través do redes piiibllcas basadas en estandares de
clebemos empezar porno resistirnos a este camblo, hacerle irente y preparer a
tecnoloaias de la lnformacion y Ia comunioacién (TIC), Medlarite la lrtiiizacién
Ias nuevas comunldades empresariales para tomer decisiones apostar por sus
del Internet nos podemos conectar a los clientes, proveedores y socios con
principles de calidad, CRM, AXO, Empowerment, y toma de decisiones,
la meroadoteonla y ventas. la produooion y Ioglslioa. gesfion y finanzes.
generando un compromise con la sociedad, buscando tener empresas
El negocio electronico, engloba a toda una serie de modelos de negocio
sociaimente responsables, integras e inteiigentes.
basados entecnologia Internet encaminados a meiorar las relaciones
comerciales entre empresas, cadenas de aprovisionamlento, entre otras cosas
Es tiempo de cambiar y Ia globaiizacion no es una, teoria que intente dejar mas
mas.
pobres a los paises tercer mundistas o mas ricos a los primer gmundistas, es
una teoria que busca equilibrar la competencia y otorgar reconocimiento a
A454 _ 1 A
 Esas panes pueden ser empresas (B), consumidores (C) 0 el propio gobierno
(G). Sin embargo existen dos tipos de categorias principales, el B2C Y B28:
o Business to Consumer (B2C) (Actividacl empresarial dirigida at
ClIente).- Cuando una organlzacion vende sus productos o servlcios a
través de Internet a clientes. Por ejemplo Ios sistemas de venta de Iibros y
I de CDs de milisica. Opera como tiendas virtuales con foco en Ios
I
consumidores.
I
I
I
La mayoria de Ios usuarlos que compran en lntemet buscan articuios a precios
APORTACICN DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS (E-BUSINESS) cornpetitivos. A medlda que aumenta el nL'imero’de empresas que ofrecen
Para ei vendeclor productos en llnea, los cllentes dlsponen de mayor libertad para Investigar y
-2- Disminucion de Ios costes de coordlnacion dentro cle Ia organizacion del comparar preolos. Con una soluclon B26, Ia empresa puede ofreoer a sus
vendedor. clientes Ia comodidad de efectuar compras en Intemet, ademés de atraer a
4- Existe una facil comparaclon de Ios precios, ai desaparecer Ios nueve ciientela.
distribuidores en cada pals.
—:~ Aparece la necesidad cle ofrecer un mejor servicio al clients, servicios
24 horas, slstemas de consultas sin necesidad de operador.
Para el comprador
~:- Comodidad de acceso a la Informaclon y disponibiiidaci sin horario de Ia
,
"ir'n{iE;.;_T:Il'§?lsr.~w,.‘s,'_r2-»._‘r<.l,I:5'€§.=11‘%M “““ —-~ fll‘ I;';Ir'5It'= I
I ~ -I , I , n. Iirrriii; 3 ma.rt?“ I I‘
misma. 3%

-:~ Clasiticacion y agrupamiento de la informaclon disponible. Ventajas deI~B2C: ‘

~:» Personalizacion del entorno, de Ia empresa ai consumidor (business to Para ei clientez
consumer), con objeto de fideiizar al ciiente ai satisfacerle sus ~t~ Informacion preclsa de estado de compras.
preferencias, como para el business to business (entre empresas) ~:~ Comparacion de precios agli y rapids.
ofreciendo a cada empresa Ias condiciones particulates que haya ~:- Posibiiidad de consulta de informacion muy cletaliacla. (Cataiogos
acordado (precio, marca, senricio, etc.) r
electronicos, videos, foros, etc. cle los productos/servicios).
Detinimos, a continuacion, diferentes varieclades de negoclos que se realizan a -2~ Comprar a distancia, sin necesidad de despiazamiento.
través de Internet o apoyados por esta tecnologia. Estes negocios pueden Ir ~t- Compras mas economicas.
desde vender 0 hacer subastas por Internet hasta manejar los procesos Para Ia empresa:
internos de Ias empresas -distribucién, produccion, abastecimiento, finanzas, *1» Menor coste de Infraestruciura.
etc. I ~:~ Amortizacion a corto plazo.
Hay muchas formas de clasiflcar los negocios electronicos. Una de Ias formas ~t~ Mejoras enla gestion de stocks y disminucion de niveles de inventario.
mas usadas es considerar una tipologia basada en las partes (agentes) que se ~$* Mayor aprovechamiento del recurso humano en area de compras.
relacionan en una transaccion. ~2~ Expansion geogratica ole mercado.
 E-Government. En ese modelo los goblernos nacionales, estaduales o
~i~ Mejoras en la gestién de compras y proceso de ventas.
provinciales, pasan a utlllzar Internet en sus operaciones. Es
fundamenlalmente un medlo para establecer una relaclén por Internet
Business to Business (B28) (Acllvidad empresarial dlrlgida a otras
entre organlzaelones del Estado y ciudadanos. Por ejemplo el page de
Empresas).- Los agentes que realizan la transacclén son dos
contrlbuciones inmobiliarias por lnlemet. Opera como un soporte de
organizaclones. Por ejemplo una empresa que realiza pedidoe de sumlnistro
tramltes adicional al presenclal tradlcional. en oficinae gubernamentales.
de materia prima a sus proveedores per lnternet.
Esta actividad brlnda la oportunidad de reducir los costes y aumentar
El Consumer to Business (C28) es donde el consumidor ofrece a las
ingresos.
empresas un precio por un bien 0 servlcio. Por ejemplo una persona que
La empresa puede consultar a sus proveedores su disponlbilidad de
ofrece una clerta eantldad de dinero por un pasaje y alguna empresa se
existenclas y efeciuar un segulmiento de los pedidos a lo largo de la cadena
lo vende al preclo solicitado.
de sumlnlstro. También agiliza notablemente el tiempo empleado en el
proceso de cenlratacién. Asl tamblén se abaratan los costes del pedido, se
pueden comunlcar con otras empresas de lugares dlstantes, e incluso de Consumer to Consumer (CZC). Los consumidores se relacionan por
otros paises. ' ' lnternet. El sistema de subastas en la Red es un ejemplo. Un
consumiclor efrece a otro, bienes y servlclos, pagando de ser requerlda
una comlslbn por la venta,
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Realize apllcacionee que permiten reorganlzar las relaciones de los
empleados con la empresa, optlmlzando el use y gestlén de la
Algunas ventajas del B2B: lnformacibn. Serla un portal que permite a los empleades, a través de la
intranet de la empresa, eceeder a curses de formacibn, consulta de
En relaclbn a la empresa:
4- Reducclén de Tlernpo de Aprovislonamiento archives, pedldos de material de oficlna, pedldos de documentos,
4‘ Planlficacibn de Aprovlsienamlento comunlcacién interna con el resto de los empleados, etc.
~t- Necesldad de lntegraclen de todos los slstemas
-3' Reducclén de inventarios
~:- Reduce los ciclos de fabricacien
‘W
En relaclbn con los cllentes: "
E351’
.= 3:%‘~!
~:- Mejora del Servicio a Clientes ——— V A .. , - "—' ,£"ta5’
"‘ia 5%.
~2~ Dlferenciaclén de la Competencla
-§~ Permite el acceso a una mayor cantidad y diversliiarlde productos y
serviclos
0:0 O omunicacién entre Cliente y Preveedor

~1Q,...
 de los consumidores a partir de la reduccion de costes de busquecla de
I CONCLUSIONES I
mercados electrenicos.
El Internet es una red distrlbuida sin jerarqulas Io cual es muy ventajoso
Siguiendo esta mlsma llnea de investigacion, a finales de Ios afios 90 se
ya que se puede ir de un punto a otro en el minimo de tiempo y tomar un
empiezan a estudiar los aspectos microeconomicos de una red de
numero cle caminos casl ilimitados, por Io tanto las empresas y el
comunicacibn, Internet, que empieza a ser consideracla la infraestructura de
comercio puede aprovechar esto de la mejor manera y no quectaree
numerosos mercados elecironicos, asi Bakes (1998) discute efectos de Internet
atrés ante Ios cambios en el mercado.
sobre los mercaclos electronicos. Brynjofsson y Smith (2000) comparan los
mercados para productos vendidos tanto por canalestradicionales como a El mundo del comercio electronico se esta desarrollando a un ritmo
través de lntemet. ra'_pid9 a través de lo que es la Web Para todo tipo de productos V
Desde ei punto de vista macroeconomlco, la investigacién es mas reciente. servicios que se pueda ofertar 0 demandar.
Esta ha seguido dos vertientes. Una primera llnea se inicio a principles de los La glebalizacién es una realidad de Ia cual las empresas no pueden
anos 90, intentando resolver el probiema conocida como la paradoja de la esconderse, si no que al contrario deben generar un pensamlento global,
productividad de las TIC. Este probiema consistla en el hecho cle que a pesar olviclarse de los limites y liberarse de las ataduras por que ahora ya no
de que las empresas americanas realizaban importantes inversiones en TIC, se trata de competir en una region sino que con todo el mundo y para
contrariamente a lo planteado desde ambitos acaclémicos, la productividad del esto o salen a dar la pelea o mueren, es por esto que el capital humane
l
factor de trabajo no aumentaba. hoy en dla debe ser innovador.
Es al final de los eflos 90 (McAfee, 2000*‘; Brynjofsson y Hitt, 1996; Jorgenson y
Stlroth, 1995; Greenan y Mayresse, 1996) cuando se empieza a obtener
evidencia emplrica de que esteincremento do la productividad se esta dando y
de que por vtanlo las inversiones en TIC han sido rentables. Otra llnea de
investigaoion mas reciente si cabe, se centra en la medicién cie la nueva
economla, por ejemplo, sobre el impacto de la nueve economla en el
crecimiento, el empleo, la productividad y la inflacién.
El ertlcuio de Porter y Millar (1985) es tamblén el punto de partida de
numerosas llneas de investlgacion dentro del area de direccion de empresas.
Una primera llnea intenta determiner cualesv son los nuevos modelos de
negocio. le nueve cadena de valor virtual surge e pertlr do Ias TIC, cual es la
nueve translclon hacia estos nuevos modelos de negocio, como las empresas
suministradoras de informacién, Ios mercados electronicos entre empresas, las
redes, et.
Esta llnea es claramente un campo sin cerrar, especlalmente por el hecho de
su magnitucl y Ia constante evolucién a la que se encuentran sujetos muchos
de los modelos de negocios actuales, especialmente basados en unas
tecnologlas en constante evolucion.
Carrera: INGENIERIA COMERClAl.

Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCION

Docente: Lic. Milton Campero Gutierrez

TEMA 11

LA INTERNAICIONALIZACIQN EN EL SECTOR
COMERCiAl.
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' ..e,,_._~m oonsigulente, el pals de origen representa un sistema que impulsa 0
LA INTERNACIONALIZACIQN EN EL SECTOR COMERCIAL dificulta la competitividad internacional de sus empresas.
En segunda instancia, serian las ventajas de localizacién del pals de destino:
La empresa puede decidir localizarse en un pals concreto atraicla por

1. intaooucclciu detenninados factores de produccién, por una adecuada infraestructura o por

El entorno econémico internacional en la actualidad se caracteriza cada vez la existencia de economies de aglomeracién; pero dicha decision vendra

mas por su dinamismo y giobalizacién. Tendencies como la creciente también condicionada por la medida en que Ia empresa pueda hacer frente a

interdependencia entre paises, la formacion de bloques regionales, el los distintos riesgos que sopoitara en cada posible localizacién.

surgimiento de economies emergentes en Asia y América Latina, asi como los

sorprendentes avances tecnolégicos en diferentes sectores, configuran un 3. LA'lNTERNAC|ONALlZACl(')N EN EL SECTOR COMERCIAL

entorno mundial crecientemente competitive y cambiante.

En un entorno de estas caracteristicas la internacionaiizacién aparece como
La decision de lnternacionalizacion es una apuesta por el crecimiento del
mercado. Portanto es una opcién estratégica que se inscribe dentro de las
una necesidad apremiante para las empresas. Sin embargo hay que hacer
estrategias vde crecimiento.
notar que es este un proceso dificil, complejo y costoso, que incluso puede
1) Consolidaciénz busqueda de crecimiento en los mercados actuales y
perjudicar a la empresa que lo emprenda si no realiza previamente un analisis
con el formato original.
estratégico serio y riguroso antes de tomar tal decision. La internacionalizacion
se configura pues como una via de crecimiento ai ampliar los limites del ‘\I_’ ‘L 2) Desarroilo del fonnato, buscando el crecimiento a través de apertures
con nuevos formatos.
mercado desde el pals de origen a otros paises.
Ser internacicnal resulta costoso, porque el objetivo no es ser mas grande sine 3) Desarrollo del mercado e internacionalizacion: que persigue el

mejor. (Canals, .l., 1996) crecimiento a través de la entrada en nuevos territories.

l - . . , . ., _ _
. 4) Diversificacion 0 estrategias mixtas en las que se combina diversos "
grados de intemacionalizacion y desarrollo del formato de negocio.
2. FACTORES Y ORIGEN EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

Las condiciones ventajosas o desfavorables que presenta el pals, ya sea 3.1. Definicion y particularidades de la internacionaiizacién del sector

éste el de origen de la empresa que se intemacionaliza o el de destino cle sus minorista

operaciones, se pueden agrupar bajo la denominacion comun de factores de

El enfoque parte cie la definicién de la internacionalizacién de la empresa L
locaiizacién 0 factores pals.
minorista como: La operacién por parte del minorista de estabiecimientos
Como primera alternative podiamos focalizar las ventajas de localizacion del
pals de origen: Un pals puede presentar un escenario econémico y social comerciales en un pals destino a su pals de origen.

favorable (con unos costes de capital bajos, una moderada fiscalidad, una
poblacién bien preparada, etc.); o puede ofrecer un entorno desfavorable. Por

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Portanto, hablariamos de una empresa minorista internacional

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Es destacable el éxito en la internacionalizacion del sector textil, el »
cuando dicha dimension internacional se hace visible a través ole una red de cual se podria explicar por los siguientes tactores: globalizacién de las
establecimientos del extranjero. En comparacion con la exportacion de tendencies, integracién vertical de la cadena de surnrmstro, crecimiento
productos, y suponiendo una adecuada seleccion de pals y del modo cle a fravés de Ia franquicia como modelo de expansion, subcontratacién
entrada, la exportacion de un negocio minorista presenta un alto riesgo de integrada y deslocalizada, y mérgenes utilitarios mas altos que en Ia
fracaso por la traslacion inadecuada del formato detallista, y del retail mix. distribucién alimentaria.
A continuacion se describen las principales particularidades de la actividad
minorista y sus implicaciones de cara a la internacionalizacion: 3 2 Proceso de internacionalizacion do la empresa minorista

Objetivo mayor de mercado, menores en costes: la operacidn internacional La internacionalizacion se considera un proceso pues no es algo que suceda
a nivel detallista supone ampliar el volumen de las operaciones y no ciisminuir en un momento "concrete si no se extiende a lo largo del tiempo, pudiéndose
Ios costes, de hecho estos tienden a ser mayores. distinguir varias etapas, que van desde la previa entrada, a la salida, en su
Desagregacion especial: la actividad minorista se desarrolla a través de una caso. . '
red de establecimientos, asi que para un tamafio de empresa reducido es Las actividades 0 tareas que se comprenden en cada una de las etapas:
habitual contar con varios puntos de venta. Esta desagregacion espacialtiene
implicaciones en cuanto al establecimiento de relaciones 0 flujos (de ETAPAS oat PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA
inforrnacion y logisticos) entre la matriz y los establecimieritos. EMPRESA MlNORlSTA
Gran numero de proveedores: el numero de proveedores necesarios para Q ETAPA TAREAS
crear un SLll'Lld0 adecuado es en proporcion, mas elevado que en la empresa -/ lnvestigacion de mercado/s.
/ Evaluacion de las experiencias
fabricante. Esto supone la dificultad de establecer un gran numero de Pre-entrada
pasadas.
'1 Disefio de la estrategia a seguir.
relaciones cuando se tienen que buscar proveedores internacionales.
> Seleccion del pals/es.
El establecimiento es el producto del minorista: el consumidor no compra > Determinacion del mornento de
un producto del minorista si no una mezcla de servicios. La implicacion entrada.
Emrada > Seleccion del modo de entrada
fundamental es que el “products” del minorista internacional se “produce” > Adaptaoion del formato ydel retail
mix. ‘
inmerso en un deteminado entorno cultural, social, economico, politico. I Ritmo de expansion de la -red de
intense contacto con el cliente: el detallista tiene un gran numero de I establecimiento
I Relaciones entre competidores
clientes y un gran numero de transacciones con ellos de forma directa, Post-entracla I Relaciones entre la actividad
situacion claramente diferente cle la del fabricante. El efecto de las diferencias naclonal e intemacional
I Gestion del personal
culturales. del comportamiento de compra y de consume, es mas intense para Relaciones con los agentes locales
el minorista que para el fabricante. Cierre de establecimientos
_ VV Cese de la actividad intemacional
Sand“ > Veta de los activos '
> Evaluacion de las causas del fracaso
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I 4.1. Seleccion de los paises de destino *~~I.+-I
4. CLASIFICACICN DEL PAlS
I
Si una empresa decide tener presencia global, es necesario pensar en La forma de entrada y la seleccion del pals de destino son las decisiones
minimizar el riesgo de su decision y tratar de maximizar su rentabilidad, y para mas determinantes en la internacionalizacion. Para ello se vienen elaberando
I ello debera reflexionar sebre: listas de chequeo (cheklist) que se constituyen enun instrumento de
I
I g,Qué llnea e lineas de productos deben utilizarse como base de evaluacion de potenciales paises en los que basar la internacionalizacion.
lanzamiento para la intemacionalizacion? L El concepto de la distancia psiquica establece que las empresas se expanden
I g,Que mercades clecldiran en primer lugar? internacionalmente de una forma incremental seleccionando los mercados
e Como tercera decision g,Qué ritme de internaclenalizacion adoptaria su mas cercanos geografica y eulturalmente.
I
empresa en cuanto a la implantacion de nuevos mercados? En la combinacion de la seleccion de paises y del memento de entrada
i podemos encontrar patrones que responden a metivaciones proactivas e
En témtinos delestrategia de desarrollo intemacional para la distribucion, se
reactivas. I
pueden clasificar los paises en cuatre categories diferentes:
KC (.0
I I. /
1. Paises saturados: Competencia muy fuerte. Por ejemple: Estados O . Q \;~ El detallista proactive es aquel que emprende la expansion intemacional
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unides, Gran Bretafia, Francia, Canada, Australia, Holanda y Alemania, K) cuando reclbe la opertunidad de crecimiento en un pars dado,
cada uno do estes paises tiene productos y marcas de gran peso, las Ag A .» independientemente de Ias oportunidades 0 amenazas en el pals da erigen,
cuales son un obstaculo que no toda empresa puede superar. M H W‘ mientras eldetallista reactive es aquel que epta por la expansion
2. Paises dificilee: Tienen numeresas barreras de entrada. Por ejemplo: internacienal cuando ve amenazade su crecimiento en el pals de origen
La culture e idiema en Japon, ltalia, Espafia, Hong Kong, Cerea del Sur. Se pude decir que el verdadere detallista internacienal, y el que mas
3. Paises lentos: Requieren inversienes a largo plazo. Per ejemplo: China, opertunidades de éxito retiene y aprovecha, es aquel que actua de forma
Rusia, lndia, Brasil, que son paises con economia crecientes pero invertir proactive, busoando censcientementelas opertunidades de negocio en
en ellos actualmente significa recibir beneficios de manera no inmediata. distintes paises.
4. Paises formidables: Sen paises abiertos a recibir empresas
multinacioriales de todo ripe. Per ejemplo: Mexico (supermercades Wal- 4.2. La influencia del pals de destino
Mart, Carrefour, fabricas de Sony), Turquia, Chile, Argentina.
Se deben ebservar también los factores de lecalizacion y analizar sus
La eleccion del pals precede de un estudie racional: prlncipalesiaspectos vinculados al pals de destine, previo al proceso de
I A partir del saber hacer y de la disponibilidad idonea de los internaeienalizacion de la empresa.
colaberaderes. Cultura Nacional: Distancla al poder, evitacion de la incertidumbre,
I .I
individualisme, masculinidad
¢ El estudio de las potenciaiidades del pals: Nivel de renta, evolucion l
. . .
lI // Entorne legal y medioambiental: lnteracciones con los gobiernos, normative
demegréfica, inexistencia de barreras de entrada (derechos de aduana, if i

medieambiental.
leyes de pretécoion), debilidad de la concurrencia.

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Riesgo de cambio: Centable, transaccienal, economico. L” ~-iIY7'I;?I-it I Una empresa aplica la inversion directa para algunas
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I Riesgo de pals: Riesgo economico, riesgo soberano, riesgo pelitice. Iocalizaciones representatives, que ayuden a posicienar la marca y
combina esto con concesiones dentro la tlenda o franquicias, que sen
5. MODOS DE ENTRADA Y DE OPERACION modes de eperacion que pemiten conseguir mas rapielamente cebertura
geegrafiea requerida. V
Una vez selecclonado el pals y el memento de entrada, la decision clave a I Un caso opueste es el de INDITEX que franquicia sus lineas de ropa
tomar es el mode de entrada. Existen distintes modes e formas de entrada, como ZARA'y cuando el mercado es creciente, precede a cemprar a sus
siende los cince principales: franquiciades o establecerse por complete en el pals puesto que en su
1. Crecimiento organise contrato de franquicia no da total exclusividad a sus franquiciados y
2. Aclquisicion pueden incluso oonvertirse en su cempetencia.
3. Joint Venture Per otra parte, no se observa que se replique siempre el mode de eperacion
4. Franquicia en el pals de origen, sine que se busca el mode mas adecuade en cada pals,
5. Concesion (tienda dentro tienda) al margen de la experiencia previa.
Estes modes de entrada difieren en cuatro factores:
> Compromise de recursos / , 6. LAS ESTRATEGIAS DE IMPLANTACIDN
> Control sobre el marketing
)> Riesgo Una estrategia de internacionalizacion pueden seguir dos enfeques
> Flexibilidad diferentes: un enfoque global e un enfoque multinacienal.
Por ejemple la inversion directa es el mode que permite mayor control y 1) Enfoque global: -Supene la repreduccion de una fomwla en el extranjere
flexibilidad y requiere menor compromise de recursos, permite ir al ritmo
(come eeurre generalmente con las cadenas franquiciadas). La adoptan
deseado pero no puede ser muy rapide, mientras que la adquisicion es la empresas claramente centrallzadas que precuran aprovechar economies
forma mas rapida y eficiente de entrar pero tambien la mas cara.
de escala a través de unos modernos sistemas logistices y de
El tipo de industria depende del mode de operacion: infennacion.
I La distribueion de alimentes precisa mayor leglstlca, por tante se epta 2) Enfoque multinacionai: Censiste en tratar de adaptar los puntes de
mas por la inversion directa (crecimiento erganico). venta a las cendiciones nacienales de cada pals donde se desea
I La distribucion especializada aplica per su parte, las franquicias por lo asentar. Tiene como ventaja principal su mayor efectlvidad, debide a que
Iimitade de los mercades que no resultarian rentables aplicande el ajuste a las caracteristicas y necesidades de Ios mercados a los que
inversion directa. se dirige es mucho mayor, pero come desventaja se debe resaltar su
coste, que es mas elevado
En la practice se tiende a la combinacion dexmodos con el fin de conseguir las
sinergias 0 ventajas derivadas de dicha mezcla. Porejemplo: 6.1. Diagnostico del sector comercial en la implantacion

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En este punto realizamos un diagnostico de la pesicion de partida del 6.1.3. Fortalezas

oomercio minerista en la impiantacion de la innevacion para la En el oomercio tradicienal las principales fortalezas del sector para lograr la
internacienalizaclon. Para ello, reaiizames en primer lugar un analisis de internaeienalizacion sen:
cuales sen los puntes fuertes y puntes débiles del oomercio tradicional para I Diferenciacion
emprender la expansion intemacienal, y en segunde lugar identificames las I Especializacion
opertunldades y las amenazas que el entorne presenta para diche preceso de I Centacto dlrecte con el consumidor
intemacionalizacion. I Personalizacion del servicio
I Espiritu emprendedor
6.1.1. Debilidades
I Flexibilidad y control directo de la gestion
Entre los principales puntes débiles del oomercio para la internacionalizacion
I Crecienterecurso a la inteligencia de marketing
del sector comercial se encuentran;
I Fortaleza del idioma espafiel
I Recurses limitades
I Fortaleza de la franquicia para la internalizacion
I Debilldad financiera y deficiente gestion
6.1.4. Oportunidades
A enciade estionet t" . . . ., . . .
0 Us 9 Sm egma Paralograrelpreceso delnternacienallzacrenlas principales epertunldades
I Entoque reactive e inercia . '. .
que se ldentrfican son:
I Baja cualificacion profesional del comerciante
I Programas de apoyo a la internacienalizacion
I Reducida importancia de las estrategias de marketing
I lnternacienalizacion via oomercio electronice
I Bajo nivel de conecimientos de idiemas
I Existencia de segmentos de mercado globales
I I Desconocimiente de las oportunidadesy vias de internacionalizacion I Pelitica de la Union Eurepea
I Dificultades para acceder a los programas de ayuda eticiales
I Ampliacion de la Union Eurepea
I Reduclda iniciativas de colaberacion
I Mercedes como similitud lingiiistica
6.1.2. Antenaias
I Oportunidades de los mercados emergentes
Las principales amenazas del oomercio tradicional para lograr la
I Crecimiento de la clase media a nivel mundial
internaoienalizacion del sector son:
I Aprender del caos de éxito
I Fuerte penetracion de grandee empresas comerciales
I Aumento de la preferencia por las grandes superflcies
I Superieridad de marketing de las grandee empresas , I.
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I Dificultad de encentrar ubicacienes I
6.2. Lineas estrategicas de actuacion
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I Mesaice legislative
I Cornpetencia del “made in china”

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Acontinuacién se detaiiaran cada U118 de I85 lineas
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estrategrcas “i "e’i*‘>‘ P/1 . .
6.2.4. lmpianiacién del comercio electromco Q . -. r ’ : ' .
actuacién a considerar p ara iai n temaiizacion
' . " de una empresa.- ’ . . estrategrco
El 0b]8'EiV0 . . es “facrlrtar
. . el acceso a Ios mercados
intemacionales”. El comercio a través de internet es una via de faci! acceso
6.2.1. Evaluacién deiaso ortunid d ' ' ' " . - . . -
P a es de mtemac'°"a|'za°'°“ a Ia intemalizacién, aunque se podria consrderar una internaiuzacién parcrai ya ‘
que no impianta establecimientos fisicos en ios paises en los que vende. De
El objetivo de esta iinea es "estimularia entrada en el proceso de cuaiquier modo puede actuar como una via iniciai para estimar ia aceptacién
internacionalizacién”, fundamentaimente pretende ayudar ai comerciante y de ia empresa en los mercados internacionaies, 0 bien puede actuar como
ai oomercio detaliista de cuaiquier sector de actividad a comprender ei apoyo a Ia red de estabiecimientos en un pais dado.
proceso de internaiizacién y a evaiuar sus posibilidades de internaiizacién.
Para ello se trata de que ei comerciante: 6.3. Estrategias de marketing internacionai
~ Conozca las oportunidades que ie ofrece ia expansién internacionai
- Realise una autoevaiuacién de sus puntos fuertes y débiies para Los responsabies de Ia internacicmalizacién de una empresa deben ser
aicanzar las oportunidades iniernacionales de negocio. conscientes que pueden existir muchas diferencias entre paises, aunque sean
vecinos, ia estrategia de marketing se debe adaptar ai entorno. -
Q; 6.2.2. Mejora de la competitividad empresariai En Ia estrategia de marketing se distinguen dos niveles:
- Nivei estratégico, se refiere a las poiiticas generales de Ia empresa, a
Esta situacién busca “aumentar Ias posibilidades de internacionalizacién”, la definicién de objetivos estratégicos y del modelo de negocio en ia
tiene un alcance bastante amplio pues la competitividad empresarial emana de intemaiizacicin, la decisién a tomar en este nivei se refiere a
distintas fuentes. Por tanto se traia mejorar la posicién competitiva del estandarizacién de adapiacién dei modeio de negocios.
pequefio oomercio frente a ias grandes empresas minoristas. Se considera - 'Nivel téctico, se ocupa de la determinacién del retail mix (marketing
que soio cuando una empresa aicance un detemainado nivel de competitividad mixrdel minorista), se refiere a Ia toma de decisiones de nivel operativb,
tendra posibiiidades reaies de triunfar en los mercados internacionaies. como ia eleccifin de los locaies comerciaies, ei nflmero, tamafio,
poiitica demarca, entre otros.
q._'; 6.2.3. Mejora dei nivei de conocimiento de idiomas
6.4. Estrategias 3 travéé de la exportacién
Consists en “disminuirlas barreras de intemacionalizacién” a través de la
mejcra dei conocimiento de idiomas, en particular del ingiés permitiendo, no A continuacién se detaiian ios diferentes tipos de exportacién que ei sector
sold disminuir las barreras para Ia operacién internacionai sino también el comerciai utiiiza para ia internaiizacién
acceso a la informacién internacionai que se encuentra disponibie zinicamente
en idiomas distintos at espafioi 6.4.1.. Exportacién Ocasionai

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La empresa cumple con pedidos esporadrcos del exterior pero sin Es la exportacion realizada mediante intermediaries independientes ““~='.~»=~.~»~~
inlciar una exploracién activa, pues no ha tomado la decision de iniciarel que Se hace" ¢3F9° de W505 '05 Trémltes dei P"°C9$°- L°$ dlstinms T5905 de
proceso formalmente. El exportador actfiia como si la exportacion fuera otra iflieimedialm $°fi3 .
venta mas en el mercado intemo y exporta a unos pocos mercados utilizando ‘ ' El °°mPl'3d°' eXtI'a"iel'°= PeT$°"3 que wmpla POT Dime de la empresa
basicamente la produccion sobrante en el mercado interior. Nonnalmente -\ del otro pais
utiliza intermediaries locales para enviar sus productos al exterior. 0 Comerciante: persona que toma posesion de la mercaricla y corre el
1
y riesgo en la exportacién.
6.4.2. Exportacién Regular ' - Broker: intermediario que pone en contacto al vendedor y compraclor.
r, 0 Agente: persona o flrma que se encarga de poner los productos en el
En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes, exteri0r_
compromete mas recursos y reserva parte de su capacidad de produccion , Trading company: empresa general de oomercio que actfia en varios
para el mercado internacional, suele operar con agentes a comlsién en varios pais93_
paises, 0 nombrar distribuldores exclusivos. Algunas empresas optan por 1‘ . gonsorcgo de expm-ga¢;(;n; emidad independiente propiedad de un
crear un departamento de exportacién, abriendo pequefias oficinas de l
gwpo de empresas
contacto e infomiacion en uno o mas paises pero estas no venderi. .
T. CAUSA DEL FRACASO DE LA lNTERNALlZAClON
6.4.3. Exportacién Directa p
Son numerosos los casos de fracaso del proceso de lnternacionalizaoiori,
La empresa entra en contacto con inlermediarios 0 compradores finales en el entendiendo por fracaso un resultado en la operacion internacional inferior al
otro pais y se hace cargo de todos los tramites. Para ello, tendra que contar esperado. Se contemplan dos tipos de causas, aquellas externas o del
con una infraestructura destinada a la realizacién de la misma, comoexpertos enlomo, syn por tanto fuera delcontrol de la empresa, y aquellas iniemafi. que
en oomercio eirteiior, departamento de expoitaciones, etc. Si hace uso de reflejan decisiones tomadas por la direccion del negocio.
i"iem19diaFi°$ en 9! P355 de d$$'il"°i @5105 Pueden 595 Entre las causas extemas se situarian las que se refieren al mercado o la
- lmrwrtadw imporia los Prodvrivs PQY SH weriia v riesgo. demanda y las derlvadas de los factores competitivos. Las causes inlemas
- Agente: persona o firma local que tiene representacion de la empresa en incluyen las debidas a la operacion del negocio intemacional y las derivadas
9| pais. de la marcha del negocio nacional.
- Distribuidor: persona" que toma posesién de los productos y los vende a También existeri causas del mercado que se refieren a qoe el mercado y la
cambio de un margen al lgual que el importador. demanda se comportan de fomia dlstinta a la esperada. Los factores
6.4.4. Exportacion lndirecta cornpetitivos responclen a una superioridad de los competidores o una
reaccion inesperada de los mlsmos. Las causas operacionales significan que .

, I _ _ 4 _ I _ _ __ _ ___, i _ v_ y Q __ __‘__ '_ _ ' y __ __ 4 V I ‘ k H ‘ H _ V H.‘._fi“_,v _,_,__' ; . -- r.;-1%,;-:,a5. > .,»,.

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el detallista no es buen detallista internacional. Por (iltimo, los
factores del negocio se refieren a problemas de la empresa en etpais de
origen.

8. CONCLUSIONES

La internacionalizacion es muy imporlante ya que se considera como una

apuesta por el crecimiento de mercado y se la consldera como la operaoién de
establecer establecimientos comerciales en un pais distinto a su pais de
origen. Es un proceso que se extiende a lo largo del tiempo y que consta de
varias etapas, un factor importante a considerar es la seleccién de los paises
tie destino, el momento de entrada, el modo o forrrias de entrada y de
operacién también es relevante considerar las causas del fracaso de la
internacionalizacion que pueden ser lntemas o extemas. Todos los aspectos
anteriorrriente sefialados permiten realizar de la mejor manera el process de
internalizacion que posee grandes ventajas para una empresa en cuanto a su
crecimiento. '

Pagina 15

l/(2%?!
Carrera; |NGENlERlA COMERCiAl.

Materia: SISTEMAS Y CANALES DE DISTRIBUCICIN

Docente: Lic. Milton Campero Gutiérrez

TEMA 12

CANALES DE DiSTRiBUCi6N lN’\/EERSA

.. ,/
 \

Contenido. DISTRIBUCION INVERSA

1. Definicién.
1. Definicién.
\/ Logistica.
~/ Logisticainversa Para definir logistica inversa es preoiso recordar el signifioado de logistica, ya que
2. Relacién logistica convencional y logistica inversa. practicamente es lo mismo, solo que de forma inversa.
/ Logistica convencional 0 tradicional:
Logistica: proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia r
/ Actividades de la logistica inversa
prima, inventario en proceso, productos terminados e informaoion relacionada i

~’ La relacion entre la logistica tradicional y logistica inversa desde el punto de origen hasta el punto de corisumo de una forma eficiente y lo 1
l

3. Causes que generan la necesidad de una logistica inversa. mas economica posible con el proposito de cumplir con los requerimientos del 1

~/ gPor qué logistica inversa? cliente final.

l
l
i

~/ La logistica inversa no es un capricho. l

~/ Causes que generan la necesidad de una logistica inversa. i Logistica inversa: es el proceso de proyectar, implementar y controlar un fiujo de ‘i
l
J Hasta donde liega la logistica inversa. materia prima, inventario en proceso, productos terminados e informacion il
l
4. La Gestién do los sistemas de la logistics inversa. relacionada desde el punto cle consumo hasta el punto de origen de una fomia
i l
eficiente y lo méseconémica posible con el proposito de recuperar su valor o el de
Conclusiones. l

la propia devolucion.

En EEUU la logistica inversa se ha conveitido en una importarite herramienla

competitiva, estableciéridose una politica de devoluciones totalmerite liberal,
llegando en algunos casos a niveles extremes. Alli el incremento de devoluciones
ha pasado de 40 billones de dolares en el ario 1.992 hasta alcanzar la vertiginosa
cantidad de as billones hoy dia. 1
l
2. Reiacién logistica convenoional y logistical inversa. l
I

Definicién: ‘
.' La logistica convenclonal trata basicamente de la recoleccion,
‘ almaceriamiento, manipulacion y distribucion de los productos y se puede l
i
afiadir la facilidad y la seguridad del transpoite, a través de instrumentos
modemos y eficaces de control y gestion, contemplando el fiscal y i
rambiental relevante. Las asociaciones se objetivaron con el fin de no perder

l
 el foco de la empresa, por lo que el sector de la logistica a través de sus
operadores exterrios son una respuesta a la vez eoonomica y el Desventajas: se requiere la organizaciori de estudios previos para el
funcionamiento del proceso de produocién. establecimiento de politicas de decision en el tema

No se trata de solo una simple manipulacion del producto

- La logistica inversa no es mas que la cadena de suministros redisefiada
Se debe decidir si la empresa debe realizar las dlstintas actividades con sus
i para gestionar eficientemente el flujo de productos destinados al _-s E._,- ._ . _A-._

propios recursos o si, por el contrario, requeriréi los servioios de un operador

3 reprocesamiento, la reutiiizaoion; también se encarga de la recuperacion y
especializado (3Pl_)
4 reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos; asi como de los
I procesos de retomo de exoesos de inventarios, devoluciones de clientes, l_\E;-rtrategias mas imporrantes:
K,
" productos obsoletos e iriventarios estacionales.
Nomalmente las estrategias de la logistica tradioional estan basadas en minimizar
Los objetivos: costos, seleccion y expansion de canales, hacer llegar el producto al clients de
una fomwa eficlente, rapida y segura. La logistica inversa al contrario tiene una
La logistica tradisional tiene como objetivo es colocar los productos adecuados
orientacion mas completa que abarca mas alla de la eficiencia de entrega del
(vbienesyserviciosl en el lugar aciecuado, en el momento preciso y en las
producto o servicio, a contiriuacion se muestran las estrategias mas importantes:
condioiones deseadas, oontribuyendo lo maximo posible a la rentabilidad.
v Estrategias para reducir o eliminar el residuo.~ implioa up analisis y
La logistica inversa tiene como objetivos deteminar como la empresa puede l
disefio cle tecnologias y productos que reduzcan los insumos, costos, I
obtener eficieritemente los productos y envases desde donde no son deseados, ha i

l
energia, agua, iriventario, manteriimierito, materiales peligroso ylo residues
donde pueden ser procesados, reutilizados y recuperados.
0 a lo largo de la cadena suministro.
Ventajas y beneficios v Estrategia para reutilizar 0 re-fabricar los recursos.- estrategia para
desarrollar la logistica inverse que implica organizar la rotacién 0
idealmente una cadena de este tipo mejora el aprovisionamiento de-los productos,
reutilizacion de los recursos en la cadena de suministro de forma ta! de no
servicios e infonriacion mejor de lo que haré una cadena de suminlstro tradicional
provocar residuos y/0 aprovechar al maxirrio la potencialidad de cada uno
o convenclonal ya que reduce costos a la vez que reduce el impacto ambiental.
do los recursos y con ellos se reduce la demanda de nuevos recursos y se
Algunas de las veritajas potenciales de la implementacion de un programs de disminuye la afectaclon ail medio.
logistics inversa son: e - Eslrategia para reciclar.- puede rebasar los limites de la propia empresa
- Reaprovechamiento de algunosrnateriales. orieniadas a darle un uso iltil o convertir en no agresivos al medic ambiente
~ Posibilidad de la empresa de abarcar otros mercados. a los residuos que se producen en los distintos puntos de la cadena de
- Mayor confianza en el cliente al momento de tomar la decision _de compra. suministros. Este use puede implicar el desarrollo de nuevos prooesos para
~ Mejora considerable de la imagen de la empresa ante los consumidores. reprocesar o tratar los residuos. '
- Obtencion de informacion de retroalimentacion acerca del producto.

l
 Estratsegia para su destruccion controlada.- se emplea cuando no es motivos al distinto uso o destino de los mismos, que puede ser I desde su
posible realizar un tratamiento adecuado a los residuos ya sea por reutilizacion enviandola al mismo mercado 0 a otro difererite tras veriflcar su buen
problemas economicos o porque no se cuenta con la tecnologia adecuada estado 0 haberle realizado alguna pequefia operaclon de arreglo recuperacion de
para dichos fines y se pueden analizar dos altemativas fundamentalmente: algunos de los componentes del producto tras ser re inspeccionados y limpiados y
0 Vertido controlado: consiste en el almacenamiento de residuos en utilizarlos en la produccion de nuevos productos realizando la originalldad
terrenos amplios que se excavan y se rellenan con capas funclonalidad o no, hasta su recislado, desmantelado ylo destruccion.
alternatives de basura y de tierra compactadas. Es fundamental
Modelo del proceso logistico fradicional:
elegir un terreno ubicado en una zona geologica y topograficamente
adecuada para evitar la contaminacion en la superficie o las aguas
7_ l
subterréineas. Suinirtisirarlor 'F:i'bric.uiw Yizntlcdnr E Ciitmt §

P“ “ ‘
com PXIIES .., _;.~..»__.~ ~__k=;,.- ' ,

o Incineracion: es uri proceso de combustion controlada a altas 1 r-at-J7 <52‘?-"14’

temperaturas, que transforma la fracoion orgénica de los residuos en

materiales inertes (cenizas) y gases. Durante el proceso se obtiene
gran cantidad cle calor que puede aproveoharse para calefaccion
Modelo del proceso logistico inverse:
urbana o para generar energiaeléctrica.
' Devoliiciones
DOS GRANDES MOTIVOS QUE HAN lNFLUiDO EN EL DESARROLLO DE LA
LOGISTICA INVERSA: 1.» 3
Suminisrrridur Fnhriciriic F, \‘irndr(lor - Clicriic 1
imiriponcnics , ._,...._ :35-.,., Y‘
Las devoluciones: el interés por la logistioa inversa ha crecido en los oltimos
afios, sobre todo debido a los altos porcentajes de devoluciones a los que las
I , 1 < < > 471'~ - - 1 ¢ ----¢~w-->-.,-.4-~<,=..,»»»r4»u¢n=,»~+s 1~4—»~i<‘

é I R€pflf$\€i£l1!»~ I V V, y _
empresas tiene que hacer frente.
* H”-r .’ =-_.l""~ ti‘ ..'I¢*'~r~~ $41‘-~-T‘ .=4->“’->1 l

-ii
Una buena politica de devoluclones puede suponer ganar competitivioiad y fidelizar
clientes. ~ 3 Reciclzido Reiiiilizocion -H 3 .
"ire “r =.: .. ‘>2.
“.,;‘Y-‘YI|!l431P . ..x- ..__,,g1_-fl'_i__;»; .. . . r . . . . . . . .-

Los nuevos requisites medioambientales: g,Qué alternativas hay disponibles

para la recogida de productos, partes de productos y materiales? 4;Como deben ACTIWDADES: . i
1
llevarse a acabo dichas actividades?
La logistica convencional trata basicamente de la recoleccion,
logistica inversa tiene que dar respuesta a todas estas cuestiones. almacenamiento, manipulacion y distribucion de los productos y se puede
afiadir la facilidad y la seguridad del transpoite, a través de instrumentos I1
La Logistica inversa 0 Gestion de los fluios de retorno: Gestionar los flujos de
modernos y eficaces de control y gestion, icontemplando el fiscal y
retorno de productos 0 mercancias es un proceso complejo debido entre otros
ambiental relevante. Las asociacionesse objetivaron con el fin de. no perder

l
 La Legistica lnversa se encarga de la recuperacion y reciclaje de envases,
el feco de la empresa, per lo que el sector de la logistica a través de sus
embalaies y residues peligrosos; asi come de los precesos de retorno de excesos
eperadores extemos son una respuesta a , la vez eoonomica y el
de inventarie, devoluciones de clientes, productos ebsoletos e inventaries
funcionamiento del proceso de produccion.
estacionales. lncluso se adelanta al fin de vida del producto, con objete de darle
salida en mercados con mayor retacion. .
La leglstica inversaes un importante sector de actividad dentro de la
logistica que engleba multitud de actividades, algunas de estas actividades Directives comunitarias, ademas, obligan o van a ebligar proximamente a la
tienen cennotaciones puramente ecologicas, como la recuperacion y el recuperacion o reciclade de muchos productos - bienes de consume, envases y
I
reciclaje de les productos, evitande asi un deterioroldel medio ambiente. embélajes, compenentes de autemeclon, material eléctrico y electronice-, le que
Otras buscan, de alguna manera, mejoras y mayores beneficios en les va a implicar en les proximos anos una importante medificacion de muchos
proceses productivos y de abastecimiento de los mercados. Asi como preceses preductivosy, ademas, una eportunidad come nueve mercado para
procesos de retomo de excesos de inventarlo, devoluciones de clientes, muchos eperadores de transports, almaeenaje y distribucion.
productos obseletes, inventarios sobranle de demandas estacienales, etc.,
l
La consecuencia de todo lo anterior es olara: en los proximes anes la logistica
y actividades de retirada clasificacion, reacendicionamiento y reenvia al
inversa va a suponer una impertanle revolucion en el mundo empresarial y, muy
punto de venta a otros mercados secundarios.
probablemente, se cenvertiré en uno de los negecies con mayor crecimiento en el
1 . . . . _
Las actividades de locrrstica inverse son Ias siguientes. inicio del tercer milenie. I
i
I

~ *Retirada de rnercanoia
. *Clasificacion de mercaderia Una actividad con un enorme potencial de crecimiento que ha side definlcla como
la oltima frontera para la reduccion de costes en las empresas, ademas de
- *Reacendicienamiento de productos
convertirse en una imporlante y novedosa fuente de eportunidacles.
~ *Devolucion a erigenes
1 . *Destruccion Segon Remmert Dekker, es necesario que les socies y fabricantes que participen
- *Procesos administratives dentro de un proyecte se vean involucrados en la erganizacion para deseubrir
3 - *Recuperacion, reciclaje de envasesy embalajes y residues fonnas de reducir costos a la hora por ejemplo de develver productos. En su
l
\ peligrosos. opinion la legistica inversa es un flujo de material hacia atras en la cadena de
suministre. "En les EE.UU al contrario que en Europa no exists una clevelucion de
l
3. Causas que generan la necesidad de una legistica inverse. los productos al final de su vida. En EE.UU, la gente los devuelve porque no les
I
funcionan e no les gustan cuando les compran" manifesto.
,r_Por qué logistica inversa? 1
El licler do REVLOG, indico que el interés de las cempafilas es el fluje inverse del
La logistica inversa gestiona el reterne de las mercancias en la cadena de
preducte y no el reciclaje. "En estudlos que hemos realizade, hemes ebservade
suministre, de la forma mas efectiva y ecenomica posible. V
 - Cllente Final
que las compafiias que hacen su logistics de forma externa tendran cestes mas
bajos que les que la realizan de manera interna" oornento. 1
4. La Gesiiori de los sisternas de la logistics inversa.

La logistica inversa no es un capricho. Cuando apenas estébamos siendo conscientes de la nueva vision de la logistica
como herramienta integradora y factor de competitividad de teda erganizacion,
Exlsten por lo menos tres vecteres para su impulse:
aparece en el ambito empresarial un nueve cencepto, el de loglstica iriversa.
~/ Consideraciones de ceste beneficie: productos mejeres con coste de La logistica inversa es una-modalidad de la logistica definida come:
preduccionmas bajo, recuperacion del valor de envases, empaques,
"‘El proceso do planificacion, implantacion y control de femia eficienre
embalajes y unidades de manejo recielables
y al ceste optime del fluje de materias primas, materiales en curse de
/ Requerimientos legales: derivadoslde la proteccion a la salud y del
produccion y productos acabados, asi come el de la infomraciori
ambiente, de consideiaciones por cestos de procesamiento de residues,
relacionada, desde el punto do consume hacia el punto de ongen
etoétera.
con el ebjeto de recuperar el valor de Ios materiales 0 asegurar su
l / Responsabilidad social: generalmente impulsado por erganizacienes no
l correcta eliminacion”
l
gubernamentales y asociaciones de consumidores que apoyados en su
La legistica inversa se ocupa de los aspectes derivados en la gestion de la cadena
poder de compra buscan productos mas seguros y ambientalmente
de suministres del traslade de materiales desde el usuario e consumidor hacia el
amigables; obviamente las firmas nunca pierden dinere, detras hay un
fabricante o hacia los puntes de recogida, para su reutilizaclon, reciclade o
pesicionamiente mereadetécnice en un segmento "Premium" orgullese de
eventualmente, su destrucciori. Otres autores incluyen en la definicion teorica de
censumir de manera "cerreota".
logistica inversa la etapa de desmontaje o proceso de los materiales para so
Causas que generan la neoesidad de una logistica inversa. "reutilizacion 0 eliminacion de fomwa respetuosa con el medieambiente.
La aplicacion de legistica inversa en las empresas, implica cambios en las fases
- Mercancia en estado defectuese
de preduccion, cemenzando desde la misma etapa de investigacion ,desarrollo y
- Retorno de exceso de inventario
disefio del producto, donde se debe pensar y crear productos y envases que se
- Devoluclones de clientes
puedan nuevamente reutilizar en el proceso productive; en la etapa de preducoiori,
- Productos ebsoletes ’
donde se deben hacer rediserlos de procesos de tal forma que sea factible recibir
- lnventarios estacienales
riuevamente las partes de los productos reutilizados y ademas que permitan la
Hasta donde llega la logistica inversa. fabrlcacion de estos nuevos productos; en la etapa de distribucion, donde se debe
A l
disponer de les mecanismes para recepcionar les productos y/opartes devueltas.
- Clientes
La logistica inversaincluye operaciones muy diversas como la gestion de material
- Hipermercades
l sobrante de inventario (surplus stocks), la develucion de compras as proveedores,
. Cash and Carriers (El dinero an efective y Pertaderes)
la recuperacion de embalajes y envases, la devolucion de preductosde
- Supermeroados
 V»

electredoméstices, electronics e infematica (les denominades gama blanoa, gama de les gastos operatives tienden a tener implantados mejeres sistemas y procesos
marron y gama gris) o en ocasiones, la gestion de residues. Por etra parte, el de legistica inverse.
término logistica inveisa no debs confundirse con el de logistica verde, que es el Es segure que en el future cada vez mas empresas prestaran atenclon a este
de los preoesos que tienen por objetive la reduccion e minimizacion del impacte tema. Para reducir el costo las empresas necesitan centrar la atencion en la
medioambiental de las actividades de la logistica y de la logistica inversa, por lo mejera de varies aspeotos de les flujes inverses: 1
que la logistics verde puede ecuparse de cuestienes como la medicion de > Mejera tie la tecnelogia de entrada de retornos en el canal inverse
consumes de energla e de eco disefio de embalajes que ne son tratadas per la > lmplementacion de sistemas de crédite parcial de los ieternos
logistica inversa. Otro concepto proxime relacienado con logistica inversa es el de >_ Facilitar las decisiones cle destruccion l celecaclon de los retomos
gestion de retomos (retum management), parte de cuyas actividades son > Agilizar el procesamiento y acortar les tiempos de clclo de les retomos
cubiertas e afectan a las de logistica inverse de la empresa. > Mejerar la gestion tie la infemacion.
En el ambito mundial existen ejemplos empresariales como el de Xerox que busca
que el cien por cien de las panes de sus productos se recuperen nuevamente, lBM Una de las vias mas sencillas de reducir les costes del flujo legistico inverse es
l
l
pesee un pregrama de gestlon de recuperacion cle productosen varies paises reducir el volumen cle productos. ‘Hay que tener en cuenta dos aspectos. En primer
eurepeos desde 1990, y ademas tiene nueva llnea de orclenadores fabricados con lugar, evitar la entrada de les productos que no puedan ser aproveehades. En l
l
l
componentes recuperados a baje precio, llamado ETN, General Electric Medical segunde lugar, una vez que les productos estan dentro del flujo, deberian ser
2
Systems (GEMS) posee un programa veluntario de retorno de viejes equipes hacia reutilizados o reaprovechades lo mas réipidamente posible.
un centre de reciclaje en Milwaukee (USA) , donde son inspeccionades y La logistica inversa se conviene en una nueva y gran epertunidad como epcion
desensamblados, Digital, Procter and Gamble y Canon estén trabajando para para inlciativas de emprendimiente de negecies y también brinda la pesibilidad de
mejerar la reciclabilidad cie sus productos, empleando la apreximacion de las GR presenter on esceriarie donde se pueda aplicar todo el petencial de la ingenieria
ll
(Reciclade, Recuperacion, Renevacion, Reprocesamierite, Reventa y industrial. ’
Reutilizacion).
l En ciertes paises come en Taiwan la logistica inversa es vital, donde existe una
legislacion bastante fuerte en materia de recuperacion de productos utilizados.
En Colombia los cases mas ceneoidos sen los de baterias MAC, quien recupera el
components de plome de sus baterias usadas y el de las baterias de la
competencia; la empresa Ofipaim, que re-envasa los cartuchos de tinta para
imprescra de todas las marcas para luego venderlos come preducto propio; otro
caso es el de Tetrapack Colombia, que fabrica madera sintética con les envases
de tetrapack utilizacles.
Las practices de la logistics inversa varian segon la industria y su pesicion en la
cadena preductiva. Las industrias donde los retomos suponen una gran proporcion
 Conclusienes.-
Se puede censiderar les siguientes puntes como los mas relevantes.

/ La logistioa inverse es tema reciente, del cual se tiene peco cenocimiento o

se clesconeoe del todo sobre este. Actuelmente son muy pecas las
E empresas que utilizan este sistema do forma adecuada.
/ La legistica inverse ayuda a preservar el medic ambiente mediante reciclaje
de materiales que ponen en peligro les ecosistemas terrestres.
/ Para implementar un sistema de legistica inverse de manera eficiente se
debs producir una mentalizacion y celaboracion total entre todos les
agentes: proveedor, recursos humanos, distribucion, transpertej y usuario
final.
»’ La legistica inverse no he side objetive prieritario dentro de las empresas y
es atiora cuando se esta entendiendo que es un factor de negocio muy
importante. 1

La legistica inverse es uria necesidad y una opertunidad para eumentar la

cantidad y celidacl del material reciclede. Los cases mostrados representan una
muestra de los beneficies que se pueden alcanzar, no siendo estos Cinicamente
medioembientales, si no tambien cuantificables ecenomicamente.
A su vez la logistica inverse pennite a las empresas mantener una relacion mas
estrecha con les distribuideres y clientes, favorece la imagen de marca al reducir 1
el impacto medioembientel reduciendo los residues, a la vez que reduce los costes
de embalajes industrieles al permitir su reutilizacion. La logistica inverse es una E
\~av

impertante base para otras actuacienes ambientales come el eco dlsefio, donde
ambas son sinérgices; o bien como iniciativa para la minimizacion de los impactos
ambientales glebales tetales de un producte.

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