CONSIDERACIONES TEÓRICAS SOBRE ATENCIÓN AL CLIENTE

En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo debemos dirigir,
administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando inadvertido el servicio de
atención al cliente.

En este trabajo se presenta un caracterización general para brindar un servicio de atención al

cliente de calidad, una herramienta para analizar el mejoramiento del valor de los productos y
servicios, además de una profunda reflexión sobre la conveniencia de aprovechar los
conocimientos y utilizarlos en problemas de la empresa de tal forma que permita conformar una
idea más clara de la importancia y necesidad de contar con un diseño del servicio de atención al
cliente enmarcado en la norma ISO 9001: 2000.

Introducción:
Aunque a menudo escuchamos hablar de la importancia de la atención al cliente, este todavía es
un concepto ajeno a muchas empresas.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que, en un mundo globalizado, la oferta de productos y
servicios proviene de todas partes del mundo en cantidades tales que el cliente posee amplia
disponibilidad de alternativas para la selección de su mejor proveedor. En este contexto la
atención al cliente toma una relevancia vital, al punto de que puede llegar a ser una de las pocas
herramientas diferenciadoras entre productos y servicios de similares características.

En toda organización, la calidad de la atención al cliente está directamente relacionada con su

éxito. Escuchar, entender, estar predispuesto a ofrecer soluciones, respetar, ayudar, apreciar y
recordar al cliente con algunas de las actitudes que hacen a una buena atención al cliente.

El cliente; elemento vital de cualquier organización

El cliente es el núcleo en torno al cual debería girar siempre la política de cualquier empresa.
Superadas las teorías que sitúan el producto como eje central, se impone un cambio radical en la
cultura de las empresas hacia la retención y fidelización del cliente, concebido éste como el mayor
valor de las organizaciones y ante el que se supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a
la fabricación y selección de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relación
con el cliente.

“Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por él”
(Juran, 1990:16). Es la fuente principal de información que permite a la empresa corregir o
mejorar el producto que entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es
alguien cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa
administra.

Tener un cuadro claro de quienes son los clientes y del orden en que sus necesidades y deseos
deben satisfacerse, es un paso crítico para determinar cómo debe proyectarse el negocio.

Los clientes pueden ser externos o internos, la caracterización de los mismos será explicada
posteriormente.
 Los aspectos esenciales que pueden caracterizar el concepto de cliente son:
 Son las personas más importantes para cualquier organización
 Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente.
 Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.
 No le está haciendo ningún favor al servirle, sino que ese es su obligación.
 Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos
 Merecen el trato más amable y cortés
 Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la organización no tendría razón de ser.

Definición de los clientes internos y externos

Interno: Son aquellas personas dentro de la Empresa, que por su ubicación en el puesto de
trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que
debe utilizar para alguna de sus labores.

Externos: Son aquellos que no pertenece a la Empresa u Organización y va a solicitar un servicio o

a comprar un producto.

Aun cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el término de cliente interno no todo
el mundo acepta esta definición y es que entre ambos tipos de clientes existen diferencias que los
separan notablemente, en cuanto a:

Diferencias entre clientes internos y externos.

Diferencias Clientes Internos Clientes Externos
Las necesidades que Buscan satisfacer necesidades de Buscan satisfacer una necesidad
satisfacen afiliación, seguridad, autoestima, mayoritaria y fácilmente
autorrealización, poder, seguridad identificada, alimentación,
monetaria. transportación, sed, recreación,
etc…
Las formas en que Retribuyen la satisfacción de una Retribuyen la satisfacción de una
retribuyen sus necesidades necesidad mediante el propio esfuerzo necesidad mediante el dinero.
físico y mental. Recibe menos dinero que Paga más que el costo del
el equivalente al esfuerzo realizado. producto recibido
El poder de elección del Los proveedores de trabajo resultan Cuando se siente insatisfecho
cliente escasos, por lo que los clientes internos con su proveedor, lo puede
están dispuestos a cualquier cosa por abandonar y buscar otro( hoy en
conseguir un trabajo donde satisfacer sus día no existe un único proveedor
necesidades. de un producto o un servicio, y
las diferencias entre los
proveedores son cada vez
menores)
Duración del proceso de Es un poco más larga, en este caso La duración de ciclo de servicio
satisfacción de las generalmente interactúa casi todos los resulta relativamente más corta,
necesidades (Duración del días, como mínimo 8 horas de las 24 del de forma esporádica. Esto hace
ciclo de servicio) día, rara vez son satisfechas sus que se vea obligado a realizar
necesidades de forma inmediata, sino una valoración de la calidad del
durante el transcurso del tiempo. producto o servicio recibido en
función de la relación entre lo
que obtuvo y lo que esperaba
obtener.
 El enfoque en la atención al cliente interno y al cliente externo, basándose en la lealtad, se dio a
mediados de los años 80, con la idea de mejorar el cuidado de los mismos para afianzar su
fidelidad a la empresa. De esta forma se va desarrollando una generación de clientes más
exigentes en el ámbito externo, primero, y a nivel interno después; los clientes empiezan a
demandar cada vez más, y la empresa, para conservarlos, pide a sus empleados, proveedores e
inversionistas su participación. Hay que señalar y agregar que esas tendencias de desarrollo
conllevan exigencias de un mejor servicio y una nueva organización interna.

Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer crecer una empresa. El
camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los mejores empleados. Cuando un
trabajador se siente satisfecho está en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad,
brinda un mejor trato y amabilidad, es más ágil y diligente, y por sobre todas las cosas, no se deja
condicionar por la falta de recursos y fallas tecnológicas u organizativas, por lo que mantendrán el
negocio atractivo para los dueños, los inversionistas y los proveedores.

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra un producto o un servicio?

 Un precio razonable
 Una adecuada calidad por lo que paga
 Una atención amable y personalizada
 Un buen servicio de entrega
 Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de
semana)
 Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
 Posibilidad de comprar a crédito (tarjetas o cheques)
 Una razonable variedad de oferta (marcas poco conocidas junto a las líderes)
 Un local cómodo y limpio

Características de los servicios.

EL servicio al cliente tiene hoy día una importancia enorme debido al aumento de la competencia
entre las empresas y a que los clientes exigen cada vez mejor servicio, por tanto, el ofrecer un
producto de calidad ya no es suficiente. Otro punto importante es que la tecnología está
prácticamente al alcance de todos los fabricantes y puede ser fácilmente copiada o implementada
en productos con similares prestaciones, por tanto lo que distingue a una empresa de otra es
precisamente el valor agregado del producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de los
factores más definitorios.

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el
fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado el cual
satisfaga sus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación de la empresa. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestación no tiene por qué
ligarse necesariamente a un producto físico.
Entre sus características más importantes se pueden mencionar:
 Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido.
 Inseparabilidad: Esta característica está asociada a la inseparabilidad de los servicios de la
persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creación de un servicio
puede tener lugar mientras se consume.
 Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios sean heterogéneos significa que es
difícil de estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione.
 Perecedero: No se puede almacenar

Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy importante del marketing actual. Su
correcto desempeño permite al oferente vender con beneficio. Brindar un buen servicio al cliente
posibilita difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia, obtener información adecuada
del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza. Es bueno
recordar que captar a un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener a
uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los servicios que una empresa puede ofrecer y
que posibilitan una mejor satisfacción al cliente y su fidelización:

1. Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: La empresa desea que su producto le

proporcione un adecuado rendimiento al cliente y que éste a su vez, perciba la máxima
satisfacción de sus necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a
comprar.
2. Servicio de prolongación de la vida útil: Son los destinados a mantener las prestaciones el
producto en condiciones satisfactorias de operación durante toda su vida útil.
3. Servicio de reducción de riesgos: Proporcionar las vías más sencillas que permitan al cliente
la devolución de los productos defectuosos y las garantías sobre los mismos, constituyen
los principales atractivos que el cliente apreciará en este aspecto.
4. Servicios de disminución de trabajo: Tiende a facilitar la compra del cliente haciéndola más
cómoda y fácil. Ejemplo: Dar información al cliente potencial, facilidades en el servicio de
entrega a domicilio etc. forman parte de esto.
5. Servicio de financiamiento: Los créditos son ejemplos claros de servicios brindados al
cliente. Es necesario brindar la mayor información sobre sus límites, tipos de interés,
plazos de amortización etc. que posibiliten al cliente tomar las decisiones necesarias en
cada caso.
6. Servicio de atención al cliente: Es la herramienta más importante de cualquier empresa, ya
que los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez más uniformes en cuanto al uso
de tecnologías avanzadas de la información y comercialización de productos, pero se
diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes (cortesía, atención rápida,
confiabilidad, atención personalizada, personal bien informado, simpatía etc.), lo cual es
un factor determinante para lograr la fidelización de los mismos al oferente.

El Triángulo de Servicio tiene un papel fundamental en el análisis de los factores de éxito que
ayuden a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organización.

El triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre tres elementos
básicos: estrategia de servicio, sistemas y el personal, los cuales deben interactuar
 adecuadamente entre sí para mantener un servicio con un alto nivel de calidad. El cliente, es el
centro del modelo que obliga a que tanto los demás componentes del triángulo, como de la
organización misma, se orienten hacia él.

“Triángulo de los servicios” Fuente: Kart Albrecht, Service America, 1985

Cliente: El servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas.

Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestación del
servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente
colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.

Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica
del entorno, por lo que deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de
contingencias.

Personal: Es el elemento más importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen
de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su administración.

ATENCIÓN A CLIENTES

Características importantes al brindar un servicio de atención al cliente:

 La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y cortesía.

 La empresa debe tener conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Es muy
necesario conocer a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder
satisfacer sus expectativas.

 Flexibilidad y la mejora continua ya que las empresas han de estar preparadas para adaptarse
a posibles cambios del sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Por ello el personal
que está en contacto con el cliente ha de tener la información y capacitación adecuadas para
tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más
inverosímiles.
  Se debe adecuar el tiempo de servir en función del cliente.

 Plantearse la fidelización como objetivo fundamental en la atención al cliente

 La Empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar nuevos objetivos y distinguirse
dentro de sus competidores.

Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al cliente:

 Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de contactar fácilmente con la
empresa.
 Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas
injustificadas.
 Cortesía: Durante la prestación de servicio el personal debe ser atento, respetuoso y
amable con los clientes.
 Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de
veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
 Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que prometen sin errores.
 Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad de los empleados para brindar
confianza y confidencia.
 Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por personal debidamente
calificado.
 Empatía: Brindar atención individualizada y cuidadosa al cliente.

El mantenimiento de altos niveles de calidad en la atención al cliente genera a las empresas los
siguientes beneficios:

1. Mayor lealtad de los clientes

2. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar
precios más altos que la competencia).
3. Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes.
4. Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos compran más de los
mismos servicios y productos)
5. Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros
servicios o productos de la empresa.
6. Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca – a – boca, las referencias de los
clientes satisfechos.
7. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las
empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing
para “reponer” los clientes que pierden continuamente.
8. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión.
9. Mejor imagen y reputación de la empresa.
10. Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y
servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e,
incluso, como únicos).
11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas
quejas de los clientes.
12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo
fin.
13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).
14. Menor rotación del personal.
15. Una mayor participación en el mercado.

Es importante señalar que todos estos beneficios anteriores han sido debidamente comprobados y
demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial.

Por todo lo anteriormente señalado podemos afirmar que la mejora continua de la atención al
cliente es un medio para lograr la fidelización de los clientes a la empresa. Se trata en realidad de
un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequeña, que pretenda seguir progresando
y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en día.

La competitividad de las empresas depende hoy en día de su capacidad para captar y fidelizar una
base de clientes lo suficientemente amplia para generar los ingresos que le van a permitir cubrir
sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte
de ellas.

No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre
los procesos relacionados con la atención al cliente.

En ocasiones se puede apreciar como el problema central no está solamente en la deuda que
podríamos tener con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras
cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y
satisfacción del cliente".

Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, que la
información suministrada sea lo suficientemente fiable y explícita para que el cliente no solo tenga
una idea del producto, sino además de la calidad del capital humano y técnico con el que va a
establecer una relación comercial. De aquí que las empresas deben incluir métodos efectivos
para conocer los requerimientos y expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre sus
productos y servicios. Además debe diseñar sistemas de atención continua a clientes, que le
permitan atenderlos con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de
información, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.

Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, es identificada
por este como si fuera la organización misma. Estadísticamente está comprobado que los clientes
compran buen servicio y buena atención por encima de la calidad y precio.

Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en
cuenta además los siguientes aspectos:

 Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente
desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil.

 Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y
estamos ocupados hay que dirigirse a él en forma sonriente y decirle: “Estaré con usted en
un momento”.
  Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa
posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas.
También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.
 Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada.
Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar
al cliente por su nombre.
 Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar
un servicio, una información completa y segura sobre los productos que venden.
 Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario
responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.

A continuación algunos elementos básicos a valorar para hacer una eficiente evaluación y control
de los procesos de atención al cliente.

1. Determinación de las necesidades del cliente: Este análisis genera una base interna de
información primaria, que servirá para analizar más detalladamente el sistema de atención al
cliente que la empresa posee y su posible mejora.

2. Análisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos fundamentales

 Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes: (cada cuanto piden
ayuda, en qué épocas del año se necesita mayor atención etc.)

 Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención. Un ejemplo
es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control
sobre el cliente y sus preferencias
Cuando se tiene información adecuada sobre las preferencias de atención del cliente, es más
factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar las necesidades de los
clientes bajo parámetros de ciclo de atención.

3. Encuestas: Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias, inquietudes y
expectativas de los clientes.

4. Evaluación de servicio de calidad: Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente, un
trato personalizado, es la mejor manera de amarrar y fidelizar cliente.

Reglas importantes para la persona que atiende:

 Mostrar atención.
 Tener una presentación adecuada.
 Atención personal y amable.
 Tener a mano la información adecuada.
 Expresión corporal y oral adecuada.

5. Análisis de recompensas y motivación: La constante retroalimentación entre clientes y

trabajadores, perfeccionará paulatinamente todos los procesos de atención. La valoración del
trabajo y la motivación garantizaran una mejor atención del cliente en un inicio y un mejor servicio
de atención a mediano plazo.

Otras formas de medición Incluyen:

1. Análisis estadístico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos de
entrega, etc.
2. Estudios de mercado para la retención e incorporación de nuevos clientes, etc.

La organización deberá darle un papel preponderante al cliente, mediante el conocimiento y

satisfacción de sus expectativas, antes, durante y después de haber entregado sus productos y
servicios.